DEFINICION ◦ KOTLER: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos...

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DEFINICION◦ KOTLER: Es el proceso social y administrativo por

el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

◦ Otros: Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Ing. Jhonny Jaramillo

Estado de carencia percibida

Deseos

Demandas

Valor para el cliente

Satisfacción para el cliente

Calidad

PROCESO DEL MARKETING

Macroentorno

Microentorno

Renta per capitaCrecimiento de la renta

Tasa de desempleoTasa de inflación

Confianza del consumidor

Clima políticoEstabilidad y riesgo políticoDeuda del gobiernoDéficit o superávit presupuestarioNivel de impuestos corporativos y personalesImpuestosAranceles de importaciónRestricciones a la exportación

Ley del salario mínimoLeyes de seguridad en el

empleoLeyes sindicales

Eficiencia de infraestructuras, Productividad industrial

Nuevos procesos de fabricaciónNuevos productos y servicios de la

competencia

Factores demográficosActitudesEstructuras CulturalesEcologico

Cantidad, Calidad PrecioTiempos de Entrega

Competencia

Salario Promedio:$448Canasta Básica: $541Canasta Vital: $387

Desempleo: 10%Subempleo: 50%Empleo: 40%

Familia Promedio: 4 personasFamilia Promedio: 4 personas

$14.9 por día según salario promedio$14.9 por día según salario promedio

Refiriéndonos al comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos

La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

creencia, valores y costumbres

se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico

Los elementos de la cultura se transmiten generalmente por tres instituciones: ◦ La familia◦ La iglesia ◦ La escuela

Los medios de comunicación también juegan un rol muy importante en transmisión de cultura.

Ejemplos de manifestaciones de cultura:◦ Carácter Nacional◦ Subculturas ◦ Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. ◦ Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales

(ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor◦ Segmentar el mercado para llegar a las necesidades,

motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

◦ Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica Subcultura de los jóvenes Subcultura de las personas de edad avanzada

¿Cuáles son las necesidades?◦ Es importante distinguir entre una necesidad y un productos, objeto o

servicio que satisfaga esa necesidad.◦ Por ejemplo un coche no es una necesidad sino la respuesta a la

necesidad de transporte personal; un radio de coche no es una necesidad sino la respuesta a la necesidad de placer mientras conduce.

◦ ¿Cómo podemos entender la nececesidad que se satisface con un productos en particular o una caractereística el producto? Utilice el Test “¿Y ENTONCES?”

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:◦ Nunca menospreciar a los jóvenes ◦ Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero ◦ Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por

valores racionales ◦ Ser lo más personal posible

Para personas de edad avanzada es necesario reconocer ciertas características desfavorables:◦ Son conservadores ◦ Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población ◦ Sus facultades mentales pueden estar alteradas ◦ Tienen mala salud ◦ Suelen aislarse de la gente

Clases Sociales◦ El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la

clase social.

◦ La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.

◦ Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor◦ Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a

cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo◦ Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son

primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

◦ Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.◦ Personalidad◦ El Autoconcepto ◦ Motivación◦ Familia◦ La percepción

Estrategia

Táctica

¿QUE?

¿COMO?

Componentes del Marketing

PosicionamientoPosicionamiento

Promoción

La política de producto incluye el

estudio de 4 elementos

fundamentales:

1.La cartera de productos2.La diferenciación de productos3.La marca4.La presentación

Para determinar el precio, la empresa

deberá tener en cuenta lo siguiente:

1.Los costes de producción, distribución.2.El margen que desea obtener.3.Los elementos del entorno: principalmente la competencia.4.Las estrategias de Marketing adoptadas.5.Los objetivos establecidos.

Los elementos importantes en la plaza o

distribución son:1.Canales de distribución2.Planificación de Distribución3.Distribución Física4.MERCHANDISING

Finanzas

Logística

Producción

Recursos Humanos

Marketing

Las Cinco Fuerza de Porter

¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?

¿Tengo rivales posicionados o

muchos rivales?

¿Cuál es el grado de organización de mis

clientes?

¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?

proveedores?

Las Cinco Fuerza de Porter

¿Es fácil que un nuevo competidor entre al mercado?

muchos rivales?

clientes?

¿Qué ventajas tienen mis sustitutos?

proveedores?

BARRERAS DE ENTRADA

Economías de Escala

Diferenciación de Producto

Inversiones de Capital

Desventajas en Costos Fuera de la Escala

Fortaleza en Canales de Distribución

Política Gubernamental

¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?¿Qué es promoción?

… Otras formas de marketing de comunicación dirigido al consumidor …

“Creando concientización de productos y servicios a

través de anuncios pagos.”

Objectivo:Cambiar o dar forma a las actitudes del consumidor

Propósito:Establecer una imagen para generar concientización para motivar la compra y crear la necesidad del consumidor

“Creando concientización de productos y servicios a

través de anuncios pagos.”

Objectivo:Cambiar o dar forma a las actitudes del consumidor

Propósito:Establecer una imagen para generar concientización para motivar la compra y crear la necesidad del consumidor

Relaciones Públicas

“Un método para promocionar una

relación favorable con el público.”

Objectivo:Cambiar la percepción del consumidor

Propósito:Generar publicidad (Not Paid For) en el mercado para apoyar los objetivos de marketing corporativo/producto

Relaciones Públicas

“Un método para promocionar una

relación favorable con el público.”

Objectivo:Cambiar la percepción del consumidor

Propósito:Generar publicidad (Not Paid For) en el mercado para apoyar los objetivos de marketing corporativo/producto

PromociónPromoción

““Cambiar Cambiar temporalmente las temporalmente las

condiciones condiciones precio/valor para precio/valor para

influir en las ventas y influir en las ventas y percepciones.”percepciones.”

ObjectivoObjectivo::Cambiar Cambiar comportamiento del comportamiento del consumidor consumidor

PropósitoPropósito::Proporcionar Proporcionar participación participación (clientes/consumidores(clientes/consumidores) con un incentivo de ) con un incentivo de compra dentro de un compra dentro de un período específico de período específico de tiempotiempo

PromociónPromoción

““Cambiar Cambiar temporalmente las temporalmente las

condiciones condiciones precio/valor para precio/valor para

influir en las ventas y influir en las ventas y percepciones.”percepciones.”

ObjectivoObjectivo::Cambiar Cambiar comportamiento del comportamiento del consumidor consumidor

PropósitoPropósito::Proporcionar Proporcionar participación participación (clientes/consumidores(clientes/consumidores) con un incentivo de ) con un incentivo de compra dentro de un compra dentro de un período específico de período específico de tiempotiempo

Para aumentar el volumen de negocios en

un corto período de tiempo

Para contrarrestar/prevenir fuerzas competitivas

Para hacer “Ruido” en el mercado (ej., Gran inauguración Nueva

Tienda)

Para Apoyar/Reforzar atributos del producto y/o personalidad (ej.,

las olimpíadas ofrecen símbolos de excelencia,

compromiso, dedicación, etc.)

Enfocaremos los componentes de planificación de promociones

1) Definir Objectivos

2) Determinar Estrategias

3) Determinar Tácticas

1) Definir Objectivos

2) Determinar Estrategias

3) Determinar Tácticas

4) Desarrollar conceptos

5) Calcular finanzas

6) Desarrollar materiales/elementos

7) Venderle al cliente

8) Ejecución de la promoción

9) Control y Evaluación

Planificación de Planificación de la promociónla promoción

Planificación de Planificación de la promociónla promoción Ejecución de la promociónEjecución de la promoción

Mientras que el objetivo global de toda promoción es aumentar las ventas, existen varias formas de lograrlo.

Prueba

Carga para depósito

Continuidad

Uso incrementado

Realce de imagen

Prueba

Carga para depósito

Continuidad

Uso incrementado

Realce de imagen

Objetivos del Comportamiento Objetivos del Comportamiento del Consumidordel Consumidor

Influir en el comportamiento

de compra del consumidor

para incrementar ventas y ganancias

Influir en el comportamiento

de compra del consumidor

para incrementar ventas y ganancias

Objetivos GlobalesObjetivos Globales

Definiciones del comportamiento del consumidor Prueba, Es el objetivo más utilizado para marcas nuevas o en expansión y

para marcas establecidas con productos nuevos o mejorados Carga para el depósito, o ganancia de volúmenes incremantados en el

corto plazo de usuarios habituales u ocasionales. Es un objetivo frecuente para los productos en los cuales el indice de consumo es expandible (Incrementa con la disponibilidad)

Continuidad del uso entre usuarios habituales simplemente da lugar a compras regulares, repetidas de su producto por parte de estos usuarios, Incrementando la participación de requisitos a expensas de la competencia. Está frecuentemente implementada con marcas bien establecidas, maduras (enfrentándose a fuertes presiones competitivas )

Uso Incrementado – Programas de fórmulas y bonificaciones relacionadas al uso, tales como dispensadores por ejemplo. Generalmente, este objetivo es para marcas con altos niveles en existencias y baja facturación

Realce de Imagen – Rara vez es este el objetivo principal de una promoción, pero a menudo es una importante consideración secundaria. A diferencia de la continuidad, la meta acá es incrementar la demanda global de una categoría (vs. obtención de una mayor participación de demandas existentes)

Por Ejemplo:Objectivo Tácticas Potenciales

Prueba Sampling/de muestreo Muestra de obsequio con compra de artículo Oferta de devolución de dinero

Carga para depósito Compre 3, Lleve 1 Gratis Paquete de 24 por el precio de paquete de 20 IRC (Cupón de reembolso Inst antáneo)

Continuidad Tarjetas por fidelidad (Compra Nº 10 Gratis) Programas de puntos (mercadería, caridad, etc.)

Uso incrementado Conglomerado de precios con productos

complemetarios

Realce de Imagen Eventos de conexión (Entradas gratis, etc.)

PLANIFICACION ESTRATEGICA

La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de

la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den

beneficios y crecimientos satisfactorios.

PEOBJETIVO RECURSOS

¿Qué áreas de negocio merece la pena construir, mantener, reducir en importancia o incluso acabar con ellas?

1. ¿Qué áreas de negocio merece la pena construir, mantener, reducir en importancia o incluso acabar con ellas?

2. Valorar con precisión el potencial del beneficio futuro en cada área de negocio. Ejemplo: Caso Ford

3 Ideas Claves en el Proceso de Planificación

3. Las empresas deben desarrollar un "plan de juego" en cada negocio para alcanzar sus objetivos a largo plazo.

La empresa Goodyear, la número uno del mundo como productor de eumáticos, continúa invirtiendo dinero, a pesar de su lento crecimiento, exceso de oferta y guerra de precios.Goodyear está invirtiendo fuertemente en la modernización de plantas para

reducir costes y mejorar la calidad, para desarrollar neumáticos más avanzados y en marketing, para desarrollar !as preferencias del consumidor y de los puntos de venta. Goodyear es la empresa líder del mundo con un 23% del mercado, pero tiene que defender su posición frente a la compra deUniroyal por Michelín o de Firestone por Bridgestone.

La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de

la innovación, concretamente a través de los neumáticos radiales, unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. Recientemente, Michelín compróUniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder.

La empresa francesa Michelín alcanzó su privilegiada posición a través de

la innovación, concretamente a través de los neumáticos radiales, unos neumáticos que duraban más que los de la competencia. La innovación continua de los neumáticos de Michelín le ha proporcionado una imagen de alta calidad y le ha permitido vender más caro. Recientemente, Michelín compróUniroyal en su intento de "retar" a Goodyear en la posición de líder.

◦ Misión: Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.

¿Para que existe la organización?.

Misión

◦ La misión de Ford: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.

◦ Visión : Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.

¿Qué queremos que sea la organización

en los próximos años?

Visión

◦ La visión de Ford: Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil.

◦ Valores : Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional

¿En que creemos y como somos?

Valores

◦ Nuestros valores: Hacemos bien las cosas para nuestra gente, nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobretodo para nuestros clientes.

¿Cómo afectan la misión, visión y valores en las promociones?◦ Si lo usamos mal podemos perder credibilidad◦ Puede ser contraproducente para la empresa◦ Le da personalidad◦ Limitantes◦ Percepción(pro y contra)◦ Guía o pauta para conceptos◦ Nos focaliza en nuestro grupo objetivo

Determinantes de la Personalidad

◦ Herencia◦ Ambiente◦ Situación

Rasgos de la Personalidad

◦ Indicador de Tipos Myers-Briggs (ITMB): Prueba de personalidad que explora cuatro características y clasifica a los individuos en 1 de los 16 tipos de personalidad.

◦ Modelo de los Cinco Grandes: Extroversión, Conformidad, Escrupulosidad, Estabilidad Emocional, Apertura a la experiencia.

Principales atributos de la personalidad que influyen al Comportamiento Organizacional.

◦ Locus de control (internos y externos)◦ Maquiavelismo… Si sirve úsalo.◦ Autoestima… Inteligencia Emocional.◦ Supervisón personal◦ Disposición a correr riesgos◦ Personalidad Tipo A◦ Personalidad Tipo B

Si una empresa definía su

negocio como un mercado no limita su crecimiento

Si una empresa definía su

negocio como un producto impediría su crecimiento

Al principio las empresas definían sus negocios en

función del producto

LimitanteLimitante

Definición de Unidades de Negocio

EJEMPLO

PRONACA definió su negocio en el mercado de alimentos.

Definición de Unidades de Negocio

EJEMPLO

PRONACA definió su negocio en el mercado de alimentos.

Mercado de Alimentos

•Carnicos• Mr. Pollo• Mr Chancho• Embutidos

•Alimentos Congelado• Mr. Cook• Mr. Fish

•Alimentos Secos• Arroz• Aceite• Conservas

•Alimentos para Mascotas• Procan• Procat

Valorar Cartera de Negocios

Una de las herramientas

más usada para valorar el

negocio es la Matriz BCG:

Boston Consulting

Valorar Cartera de Negocios

En el ejemplo de PRONACA la matriz

quedaría dela sieguiente forma

Nuevas Áreas de Negocio

Aumento de participación de mercado.

Nuevos mercados con los mismos productos

Nuevos productos o nuevas características en productos

actuales

Comprar negocios de proveedores para mejorar

control

Comprar negocios de clientes

Comprar competencia

Complementación de productos actuales con

diferentes consumidores

Nuevos productos que interesen a consumidores

actuales

Nuevos productos nuevos consumidores

DEFINICION ◦ KOTLER: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos...

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