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Producto 28/08/2012
Milton Coca Ph.D. 1
Producto, Servicio y Marca: Construyendo valor para el cliente.
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Objetivos
• Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios.
• Comprender las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios individuales.
• Comprender cómo las empresas construyen y administran sus marcas.
• Conocer las características de los servicios y las consideraciones adicionales de marketing.
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Contenido
Introducción
1. ¿Qué es un producto?
2. Decisiones de productos u servicios
3. Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas
4. Marketing de servicios
5. Consideraciones adicionales sobre producto
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Case Study
• 1879 patente base de la fotografía con rollos
• 1889 Cámaras para fotógrafos aficionados
• 1896 se vendieron 100 mil cámaras
• 1900 cámara Brownie a un dólar
• Retos:
• Competencia seria
• Nuevas tecnologías
• 2003 retira esfuerzos en la película tradicional
• Cámaras digitales
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1. ¿Qué es un producto?
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Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.
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Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y que no tiene
como resultado la propiedad de algo.
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¿Qué es un producto?
• Productos, Servicios, y Experiencias
Ofertas de mercado, bienes tangibles puros, servicios puros, experiencias.
• Niveles de producto y servicios
Beneficio principal, producto actual, y producto aumentado.
• Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo, conveniencia, comparación, especialidad y productos no buscados.
dyson
Tres niveles del producto
Beneficio
principal
Instalación
Marca
CalidadDiseño
Servicioposventa
EntregaFinanciamiento
Garantía
Empaque
Atributos
ProductoAumentado
ProductoReal
ProductoBásico
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Producto Aumentado
Producto Real
Producto Básico
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¿Qué es un producto?
• Conveniencia
• De compras
• Especialidad
• No buscado
• Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
• Precio bajo
• Distribución amplia
• Promoción masiva por el productor
Tipos de productos
de consumo
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• Compra menos frecuente, planeación y esfuerzos de compra intensos, comparación de marcas por precio, calidad y estilo.
• Precios mas altos
• Distribución selectiva en menos expendios
• Publicidad y personal de ventas del productor y distribuidores.
¿Qué es un producto?
Tipos de productos
de consumo
• Conveniencia
• De compras
• Especialidad
• No buscado
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• Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, baja sensibilidad al precio.
• Precio alto
• Distribución exclusiva
• Promoción dirigida por el productor y distribuidores.
¿Qué es un producto?
Tipos de productos
de consumo
• Conveniencia
• De compras
• Especialidad
• No buscado
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• Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o si se conoce, poco interés o incluso interés negativo).
• Precio varía
• Distribución varía
• Publicidad agresiva y personal de ventas del productor y distribuidor.
¿Qué es un producto?
Tipos de productos
de consumo
• Conveniencia
• De compras
• Especialidad
• No buscado
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¿Qué es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo
Productos industriales
Materiales y partes
Bienes de capital
Suministros y servicios
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• Clasificaciones de productos y servicios
Organizaciones, personas, lugares e ideas
El marketing organizacional hace uso de la
publicidad y la imagen corporativa.
El marketing personal se aplica a candidatos
políticos figuras deportivas y de entretenimiento, y
profesionales.
El marketing de lugares, relacionado con el turismo.
Las campañas de marketing social promocionan
ideas.
¿Qué es un producto?
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Decisiones de productos y servicios
• Producto individual
• Línea de producto
• Mix de Producto
• Atributos del producto Calidad, características,
estilo y diseño.
• Asignación de marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicios de apoyo a productos
Decisiones clave
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• Extensión de la línea de producto.
Extensión de línea: adición de productos de precios más altos o más bajos que los de la línea existente.
Rellenado de línea : adición de más ítems dentro de la actual gama de precios.
Decisiones de productos y servicios
• Producto individual
• Línea de producto
• Mix de Producto
Decisiones clave
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• Ancho de la línea de producto: Numero diferente de líneas de
producto que tiene la empresa.
• Profundidad de la línea de Productos: Número de versiones
diferentes de cada producto en la línea.
• Consistencia de la línea de producto
Decisiones de productos y servicios
• Producto individual
• Línea de producto
• Mix de Producto
Decisiones clave
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Marca
• Nombre término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores
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Estrategia de asignación de marcas
• Las marcas son poderosos activos que deben ser
cuidadosamente desarrollados y gestionado.
• Las marcas con un fuerte valor tienen muchas
ventajas competitivas:
Alto nivel de reconocimiento por los consumidores
Fuerte fidelidad a la marca
Ayuda a momento de introducir nuevos productos
Menos sensibles a la competencia de precios
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Valor de marca
El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca
tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio.
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Estrategia de marca
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
• Tres niveles de posicionamiento:
Atributos de producto Menos eficaz
Beneficios deseables
Creencias y valores Basada en las emociones
Decisiones clave
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• Buenos nombres de marca:
Sugieren algo sobre el productos o sus beneficios.
Son fáciles de pronunciar, reconocer y recordar.
Son distintivos
Son extensibles
Traducibles a otros idiomas
Son registrables y pueden protegerse legalmente.
Estrategia de marca
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
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• Marcas de fabricante
• Marcas privadas (de tienda)
Costoso para el establecimiento y promoción.
Altos márgenes de beneficios
• Marcas de licencia Nombre y carácter de concesión
de licencias ha crecido.
• Co-branding Ventajas/desventajas
Estrategia de marca
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
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• Extensiones de línea Los cambios menores a los
productos existentes.
• Extensiones de marca El éxito de las marcas ayuda a
introducir nuevos productos.
• Multimarcas Múltiples productos en una
categoría de productos
• Nuevas marcas Nueva categoría de producto
Estrategia de marca
• Posicionamiento de marca
• Selección del nombre de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca
Decisiones clave
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Las extensiones de línea pueden presentar diferentes:
Brand Strategy
• Sabores
• Colores
• Formas
• Ingredientes
• Tamaños de empaque
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Services Marketing
• Servicios
Generan el 74% del PIB de U.S.
La industria de los servicios incluye los negocios entre empresas, gobierno, y las organizaciones
privadas sin fines lucrativos.
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Marketing de servicios
• Características de los servicios
Intangibilidad Los consumidores buscan señales de la calidad del servicio
Inseparabilidad No pueden separarse de sus proveedores
Variabilidad El empleo y otros factores en la variabilidad del resultado
Perecibilidad No pueden ser inventariados para su posterior venta
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Marketing de Servicios
• Estrategias de marketing para las empresas de servicios:
La cadena Servicio-Utilidad Marketing Interno Marketing Interactivo
Administración de la diferenciación del servicio.
Administración de la calidad del servicio
Administración de la productividad del servicio.
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• Decisiones de producto y responsabilidad social
Adquisiciones y fusiones
Cumplimiento legal
Cuestiones de responsabilidad por productos defectuosos
Garantías
Consideraciones adicionales de producto
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• Marketing de productos y servicios internacionales.
Desafíos especiales: Qué productos deben ser comercializados internacionalmente?
Deberían los productos ser normalizados o adaptados para los mercados mundiales?
Cómo debe ser adaptado el empaque?
Cómo pueden superarse otros obstáculos?
Consideraciones adicionales de producto
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