www.dogcomunicacion.comEstructura de la demanda

Laestructuradelademanda

Losconceptosbásicosenelanálisisdelademandason:

Demandaglobal:es la cantidadde producto que efectivamenteestaabsorbiendo elmercado, enun lugaryun periododados,frutodelasventasrealizadasporelconjuntodemarcasoempresasencompetencia.

Demandademarca:eslapartede la demandaglobalque sedirige a laempresa.Matemáticamentepuede expresarsecomolademandaglobalmultiplicadaporlatasadeparticipaciónocuotademercado.

Demandapotencialomercadopotencial:esellímitedelademandaglobalenunentornodado.

Suniveldependededostiposdefactoresexplicativos:factoresdelentornosocioeconómicoyfactoresdemarketing.

Puedendistinguirsedosnivelesdedemandapotencial:

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel máximo de demanda de un producto, en lahipotética situación enque todos losconsumidoresposiblesson consumidoresefectivosyconunatasadeconsumomáximagraciasaunesfuerzomáximodemarketing.

MERCADOPOTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de latotalidaddelosconsumidoresposibles,tambiénenlahipótesisdelcasoanterior.

Elobjetivodel análisisde lademandaesdesembocar enestimacionescuantitativasdelmercadopotencial ydel nivelactualdelademandaglobal.

Algunosratios:

Tasadeocupación=nºdeconsumidoresefectivos/nºdeconsumidorespotenciales(Enporcentual)

Tasadeequipamiento=nºdeunidadesdeconsumoconunequipodeterminado/nºdeunidadespotenciales.

Tasadeutilizacióndelequipo=utilizaciónefectiva/utilizaciónposible

Tasadereemplazamiento=nºdeunidadesnuevasquereemplazanunidadesexistentes/nºdeunidadesexistentes

Efectodesustitución=variacióndelatasadereemplazamientodebidaalaobsolescenciatecnológica

Niveldeactividad=cuantificacióndeltrabajodirectamenterelacionadoconelconsumodeundeterminadobien.

Laestructuradelademanda

Potencialdemercado(mercadopotencialabsoluto)Niveldeventasquesepuedenderivardelademandaactualypotencial,paranuestrosectordenegocios

LímitededemandadelproductoTodousuariopotencialesusuarioefectivoCadausuariousaelp/sencadaocasióndeusoCadausodelp/sesóptimo

Potencialdemarketing(demandaglobal,demandaprimaria,demandadeindustria)Niveldeventasalcanzadoportodaslasempresasqueoperanenesesector 

Determinantesdelademanda:

FactorescontrolablesProducto

PrecioPlaza(Distribución)Publicidad 

FactoresnocontrolablesClientesdirectoseindirectosEntornoCompetenciaCiclodevidadelproducto

Laestructuradelademanda

Potencialdeventas(demandadelaempresa,demandadelamarcayparticipacióndemercado)¿Cuántopodemosvender?

LímitedeventasdelaempresaRestriccionesinternas,Competencia,entorno

Pronósticodeventas

¿Cuántovamosavender?

CuotadeventasQuiénDónde

CómoCoste

Laestructuradelademanda

 

Biensinequipo

Lademandadeunbiendeconsumonounidoalusodeunequipopuededeterminarserecurriendoalosdatossiguientes:

Númerodeconsumidorespotenciales

Númeroconsumidoresefectivos(ocupación)

Tasadeconsumounitario(penetración)

Ejemplo:

tasadeocupación:másconsumidoresdecoca-cola

tasadepenetración:máscoca-colaporconsumidor

Ejemplo:usodedentríficosinfantiles

númerodeconsumidorespotenciales:niñosentre5y12años

númeroconsumidoresefectivos(ocupación):niñosentre5y12añosqueusanpastadedientes

tasadeconsumounitario(penetración): niñosentre5y12añosqueusanpastadedientesyselavanlabocadosvecesaldía,yusan2.7gramosporlavadobucal.

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Consumoperecedero

Bienconequipo

Cuandoelbiendeconsumoestaunidoalusodeunequipo,latasadeequipamientoreemplazalatasadeusuariosyesnecesariohacerintervenirundatosuplementario,lafrecuenciadeusodelequipo.Asísetienenlassiguientesrelaciones:

NúmerodeequipospotencialesNúmeroactualdeequiposTasadeusodeequipos

Tasadeconsumodelbienporequipo

 Ejemplo:detergenteylavavajillas

• númerodeequipospotenciales:hogaresquepuedentenerlavavajillas

• númeroactualdeequipos:hogaresquetienenlavavajillas• tasadeusodeequipos:cuantasvecesaldíausanellavavajillas• tasadeconsumodelbienporequipo:cuantosgramosdedetergenteusanporlavado

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Bienescomoproductoduradero

Sielbiendeconsumoesunproductoduradero,esimportantedistinguirentreprimerequipooequipodereemplazo. Primerequipo

NúmerodeconsumidoresexistentesyaumentoentasadeequipamientoNúmerodeconsumidoresnuevosytasadeequipamiento

DemandadereposiciónodereemplazoTamañoparqueexistenteDistribucióndelaedaddelparqueObsolescencia(física,psicológica,económica)Tasadereposicióndelproducto

Efectodesustitución(nuevastecnologías)

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Demandaderivada:

Lademandaindustrialesunademandaderivada.Unaempresaqueusalosproductosadquiridosensupropiosistemadeproducciónparaasíresponderporsimismaalademandadeotrasorganizacionesodelconsumidorfinal.

Bienesconsumibles

Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de producción y no están en el productofabricado(porejemplo,elgasquealimentalaturbinaenunacentraleléctricadeciclocombinado)

BienesintermediosIncorporados(enelproductofabricadoporelclienteindustrial)

BienesdeequipoSe trata debienesduraderos. Aquí tambiénes importante ladistinción entredemandade primerequipamientoydemandadereemplazamiento

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Demandadeclientesindustriales

Encadafasedelciclodevidadelproducto:ElentornoeconómicoycompetitivoesdiferenteElobjetivoestratégicoprioritariodebeserredefinidoLaestructuradecostesybeneficiosesdiferenteElprogramademarketingdebeserreadaptado

Laempresapuedeincidirenlaformadelacurvadelcvpinnovando,reposicionandoelproducto,favoreciendosudifusiónhaciaotrosgruposdecompradoresomodificándolo.

1. Supuestosbiológicos Fases

Despegue-introducciónCrecimientoTurbulenciaMadurez-saturaciónDeclive-finalización

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

Elciclodevidadelproducto

2.Determinantes

     Elcvpreflejalaevolucióndelproductoyladelmercadoalqueestádestinado.

Paraunproductolosfactoresmasdeterminantesde laevolucióndesudemandaglobalson,porunlado,lasvariablesdelentornofueradecontroly,porotra,elesfuerzodemarketingdelaindustria.

Laevolucióndelproductodependedelatecnología,necesidadesyhábitosdeconsumo

El marketing del sector influye igualmente en lademanda global,almenosen la etapadeexpansión

Enel cvpasociadoa lamarcaeslademandaselectiva laqueestáenjuego.Seañadeunfactor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marcacomparadaconlosesfuerzosdemarketingdelasmarcascompetidoras.

 

3.Implicacionesestratégicasdelciclodevida

Encadafasedelciclodevidadelproductosedandiferentesaspectosa tenerencuenta,yaseaenelentorno,enlosobjetivosestratégicosoenlapresióndelmarketing

Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado

INICIO/DESPEGUE

CRECIMIENTO

TURBULENCIA

MADUREZ

DECLIVE/SALIDA

Ciclodevidadeproducto

ImplicacionesEstratégicasenelciclodevidadeunproducto

Entorno

Tendenciadelademanda Lentocrecimiento

Compradores Innovadoresyprecoces

Estructuradelacompetencia Monopolio 

Objetivoestratégico 

Desarrollodemandapreferencial

Reforzarcircuitodistribución

Coberturaextensiva

PresióndeMarketing

Producto Enserie

Diseñomodularextender gama

Controldepartetécnica

DistribuciónStockselevadosdeproducto

Multiplicarreddedistribución

Rápidadisponibilidadde producto

Precio Disminuirparaextender mercado

Adaptadosasegmentos

Comunicación

Crearpreferenciademarca

Informarypersuadir

Mediosmasivosyventas

FASEDEDESPEGUE

PresióndeMarketing(Mismaestrategia)

Producto Enserie

Extendergama

Controldepartetécnica

DistribuciónStockselevadosdeproducto

Multiplicarreddedistribución

Rápidadisponibilidaddeproducto

Precio Disminuirparaextender mercado

Adaptadosasegmentos

Comunicación

Crearpreferenciademarca

Informarypersuadir

Mediosmasivosyventas

Entorno

Tendenciadelademanda Crecimientoatasa creciente

Compradores Mayoríaprecoz

Estructuradelacompetencia Entradadeimitadores

Objetivoestratégico 

Reforzarelcircuitode distribución

Coberturaextensiva

FASEDECRECIMIENTO

Entorno

Tendenciadelademanda

Crecimientoatasadecreciente

Compradores Todoslospotenciales

Estructuradelacompetencia

Tendenciaalaconcentración

Desaparecenfirmasmarginales

Mantenerlafidelidadalamarca

PresióndeMarketing

Producto Frecuentescambiode modelo

Modificaciónestética

Tendenciadereducirlagama

DistribuciónIntensiva

Reduccióndemárgenes Importanciadelserviciopost- ventas

Precio Tendenciaaladisminución

Aparecelacompetenciadeprecio

Comunicación

Mantenerlafidelidaddemarca

Massmedia,promocióny menospresiónventas

Objetivoestratégico 

Reforzarlafidelidaddeladistribución Consumidor

Reforzarlasegmentación

FASEDETURBULENCIA

PresióndeMarketing

Producto Diferenciaciónporsegmentos

Énfasisentododetalle

Obsolescenciaplanificada

Distribución

Reduccióndedistribuidores

Retornoaselectividad

Precio Fuertecompetenciapor precio

Tendenciaimplícitaa “carteles”

Comunicación

Consolidadlafidelidady aumentarlafrecuenciade uso.

Persuasiónypromoción

Mediosmasivosypromoción

Objetivoestratégico 

Segmentaciónintensiva

Reforzarladistribución

Entorno

Tendenciadelademanda

Crecimientoaritmodelaeconomía

Compradores

Mercadomuysegmentado

Importanciadelademandadereemplazo

Estructuradelacompetencia

Concentraciónconpequeñonúmerode firmas

FASEDEMADUREZ

PresióndeMarketing

Producto Intensareduccióndegama

Disminucióndecostes

DistribuciónSelectivayespecializada

Precio Disminucióndebeneficios

Avecesposibilidadde aumentar

Comunicación

Reduccióndegastosal mínimo

Rolinformativo.

Entorno

Tendenciadelademanda

Decrecimientoocrecimientoaritmo

inferioralaeconomía

Compradores

Segmentosmuyespecializados

Estructuradelacompetencia

Entrannuevosymejoresproductos.

Disminuyenlasfirmas

Especializacióndesuperviviente.

Objetivoestratégico 

Especializarseenclientesodesinvertir.

FASEDEDECLIVE

Laaplicacióndelmodelodelciclodevidaimplicalacapacidaddeformularprevisionescualitativasocuantitativassobrelaevolucióndelademandaglobalenunproducto-mercadodado.

Métodosdeprevisióndedemanda

TECNICAANALITICA

TECNICAINGENUA

SUBJETIVIDAD OBJETIVIDAD

INFORMEEXPERTOS

MODELOEXPLICATIVO

METODOSHEURÍSTICOSYDEEXTRAPOLACIÓN

INTUICIÓN

DOMINIOCUALITATIVO

DOMINIOCUANTITATIVO

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