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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE QUERÉTARO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO
Administración
Caso
Starbucks
Ing. Humberto Vargas Trejo Maestría en
Administración
Maestra: Lic. Carla
Patricia Bermúdez
Peña
Índice
Antecedentes de la empresa.................................................................................................. 2
Breve descripción del caso .................................................................................................... 2
Filosofía organizacional ...................................................................................................... 3
Misión .................................................................................................................................. 4
Visión................................................................................................................................... 4
Objetivos ............................................................................................................................. 5
Estrategias que aplica la empresa ..................................................................................... 5
Análisis FODA ................................................................................................................. 6
Políticas ............................................................................................................................... 7
Organigrama ....................................................................................................................... 8
Diagrama del proceso ......................................................................................................... 9
Proceso productivo ........................................................................................................... 10
Estrategias ........................................................................................................................ 13
Programas ......................................................................................................................... 14
Gráfica de Gantt ............................................................................................................ 15
Integración ........................................................................................................................ 15
Dirección ........................................................................................................................... 17
Control ............................................................................................................................... 19
Conclusión del caso ............................................................................................................. 20
Bibliografía ............................................................................................................................ 22
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
2
Antecedentes de la empresa
Starbucks se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo seis locales, los
cuales tampoco eran como los que conocemos hoy, sino que vendían sólo café molido y
para llevar, no expendían bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba
presente sino hasta 1982. En ese mismo año Schultz, a través de un viaje que realizó a
Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica italiana, de la cual quedó enamorado por
la atención que recibió y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su
viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no
quisieron. Por esta razón Schultz decide abandonar Starbucks y fundar su propia
cafetería, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Milán.
Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Schultz se encuentra en condiciones
para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. Schultz
fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbucks.
Breve descripción del caso
Para Schultz, Starbucks tiene como razón de ser “el ser los abastecedores de café de
mayor calidad en el mundo”, y aún más, antes de que los clientes consuman aquel café,
deben ya sentirse cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. El
ejecutivo llegó a denominar a Starbucks como el tercer lugar más importante para
conectar con otras personas o con uno mismo; primero el hogar, segundo el lugar de
trabajo y luego Starbucks.
Schultz dijo: “el éxito de un comerciante depende de su capacidad para contar una
historia”, y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la
historia que Starbucks tiene para contar y tener éxito. Debe concebirse al establecimiento
como el lugar idóneo para conectar con los clientes a través de una historia llena de
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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sabor, aromas, la presentación de los productos, imágenes, etc., debe conseguirse que el
cliente experimente una sensación auténtica, personal y única.
Además de lo anterior, Starbucks siempre se ha caracterizado por poseer una dimensión
social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Schultz no llama a sus
trabajadores “empleados”, sino socios. También ha puesto enorme esfuerzos en reducir el
impacto ambiental y la producción ética del cultivo de café. Starbucks en ese sentido está
muy bien relacionada a las instituciones de Fair Trade (Comercio Justo).
Planeació n
Filosofía organizacional
La filosofía de Starbucks está conformada por varios detalles muy importantes,
primeramente, sus creencias dicen que los empleados necesitan empaparse del
conocimiento del café y sus características, pues esta es su materia prima principal, los
empleados deberían conocer como cultivar, cosechar y preparar el mejor café, deberían
ser los mejores en su actividad básica, y también se pusieron el compromiso de que
ningún café estaría más de media hora sin ser servido, además de que generaron
cambios en sus tecnologías, lo que los ayudaba a preparar de manera individual sus
tazas de café, construyendo de esta manera el lema Starbucks:
“Cultivado con responsabilidad, distribuido con ética y servido con orgullo” 1
Creen que la innovación no solo se acota a características del producto, si no también
innovar en el servicio tratando de conectar con las emociones de sus clientes.
1 Consultado en “EMPRENDICES, comunidad de emprendedores”
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Misión
“Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al
tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a menda que crezcamos, los
siguientes seis puntos ayudaran a medir lo adecuado a las decisiones de Starbucks:
Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como competente esencial de nuestro modo de hacer negocios.
Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de
nuestro café recién hecho.
Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión
es lograr que cada persona2 que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede
pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el
trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo, “un tercer lugar”
Visión
Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Schultz siempre ha sido un
visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de
la marca, por lo que su visión seria la siguiente:
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin
pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior.
Por lo tanto, su visión se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su
existencia.
2 Entiéndase persona como clientes y empleados, para Starbucks son igual de importantes.
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Objetivos
Ser la empresa número uno en calidad de café para el 2018, para de esta manera,
ser la primera opción en la mente de los consumidores.
Utilizar los mejores granos de café para finales de este año, implementando los
sistemas de calidad que nos permitan asegurar la mejor calidad posible en
nuestros granos.
Tener presencia en todos los países de América para el 2017, y en todos los
países del mundo para 2019, apoyándonos con la alianza de empresas
interesadas en estos objetivos.
Mantener la integración y mejorar la formación de nuestros empleados mediante
nuevas capacitaciones y cursos para el 2016, para que de esta manera se sientan
identificados con la empresa y poder brindar el mejor servicio al cliente, para que
seamos el tercer lugar de todos nuestros clientes.
Estrategias que aplica la empresa
Crear la experiencia Starbucks, un “tercer lugar” después de la casa y el trabajo,
donde pudieran disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la
sensación de estar en una reunión, apoyándose en la publicidad tratando de
expresar que su café no es tan caro y que vale la pena pagar por él, apoyándose
en frases como “si su café no es perfecto, se lo volvemos a hacer, y si aún no es
perfecto, asegúrese de que está en Starbucks” “Así sabe el café cuando se le
pone corazón”, “It’s not just a coffe, it’s Starbucks”.
Dirigirse a un público bastante adinerado, para que sus visitas a alguna tienda
sean mucho más frecuentes.
Ubicar sus tiendas en lugares muy transitados, para tener un crecimiento
constante, y de esta manera ampliar el mercado no solamente en Estados Unidos,
si no a nivel mundial.
Brindar nuevas experiencias al cliente, haciendo de los empleados dar mejor
servicio, mediante capacitaciones, todos los empleados, pero llamados
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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colaboradores, asistían a clases donde los enseñaban no solamente a brindar el
mejor servicio, si no también tener el mejor conocimiento del café para poder
lograrlo, desde la selección, el tostado, hasta tenerlo listo en la mesa del cliente.
Esta estrategia como lo menciona el texto, ha sido base en Starbucks, pues
siempre han intentado hacer que el cliente se sienta interesado en Starbucks y sus
productos, por ejemplo, cuando ponían una selección de música, y con el tiempo
empezaron a vender discos de esta selección, logrando llamar la atención y trato
especial para el cliente.
Análisis FODA
Fortalezas
Inigualable experiencia en el negocio
Prestigio Mundial
Starbucks siempre ha apoyado a sus proveedores, logrando una calidad exquisita
en su café desde el cultivo.
Oportunidades
Ser una buena opción para ir a platicar y pasar un buen rato con compañeros de
trabajo, amigos, familia, etc.
Consumo de alimentos de calidad.
Debilidades
Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores
Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus
clientes.
Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
Amenazas
Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peet’s Coffee,
Dunkin donuts).
Cambios de preferencia de los consumidores.
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Políticas
Los líderes crearán para los empleados una cultura única, en la cual, las
capacitaciones, el espíritu, la calidad y el servicio definirán los valores de la mima.
Crear una única y personal para cada cliente, para que de esta manera seamos su
tercer lugar.
Estar todos los días en contacto con el cliente, y tener un trato directo con él, y de
esta manera fortalecer la marca.
Ofrecerle al cliente la sensación de pertenecer, siendo auténticos, conectando,
descubriendo y respondiendo para crear una relación de calidad con el cliente,
aunque los clientes no estén buscando nuevos amigos, pero tener una conexión
positiva.
La atención a los detalles debe de hacerse de manera consciente y siempre
poniendo atención a las necesidades de los clientes y a lo que dicen y hacen.
En Starbucks tratamos de ir más allá y adelantarnos a las críticas, y las
aprovechamos en favor nuestro.
Estas son las principales políticas de Starbucks, y están basadas en esta frase:
“Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la
gente, si no que estamos en el negocio de la gente y
servimos café”3
Porque como se puede notar, la mayoría de las políticas, se enfocan en dar un excelente
servicio al cliente, y no solamente, sino también al empleado, que como mencionamos
anteriormente, para Starbucks son igual de importantes.
3 Palabras de Howard Schultz, Presidente y CEO de Starbucks
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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CEO
Presidente USA
Presidente Internacional
Presidente Consumo
global
Presidente Seattle
Best Coffee
presidente desarrollo
global
Director de capacitaciones
de personal
Secretario y consultor
Gral
Jefe administrativo
y finanzas
director de marketing
Jefe En desarrollo de nuevos productos
Vicepresidente de cadena de suministrios
ViceP. recursos
asociados
Ejecutivo recursos
asociados
Organizació n
Organigrama
De acuerdo a la página de freaky business, este era el organigrama en el 2009:
A partir de las debilidades y amenazas detectadas en el análisis FODA, agregaría al
organigrama las siguientes posiciones para resolver la problemática.
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Diagrama del proceso
El proceso administrativo de Starbucks, se ve desde distintas perspectivas, y esto
empieza desde arriba, contando con distintas formas de dirección, como las siguientes:
Combinación-Absorción: se da porque la empresa Starbucks adquiere la cadena británica
Seattle Coffe Company, en el año 2003 compró otras empresas del rubro y además las
tiendas de Diedrichh Coffe. Dichas empresas desparecieron como sujeto de derecho. Sus
patrimonios pasaron a engrosar el patrimonio de Starbucks. Recordemos que las
empresas absorbidas desaparecen y ceden sus marcas, su patrimonio y sus clientes. No
lo podemos considerar una fusión ya que al unirse las empresas no aparece una nueva
razón social sino que permanece la razón social de Starbucks.
Sociedad de sociedades: la alianza que se da entre Starbucks y PepsiCo, si fuese por un
tiempo determinado y para cierto tipo de actividades podríamos considerarlo como una
sociedad de sociedades. En el texto no menciona cuál es el periodo de esa alianza, sí
identifica que es para la comercialización de sus Frappuccinos en versión embotellado.
Starbucks, también tiene en su proceso puntos muy importantes:
Diferenciación: Se refleja en sus tiendas de ofrecer una experiencia, que ofrece
interesantes relacionados con las bebidas de café en una especie de teatro atmosfera. Su
mezcla de café y único proceso de tostado, que les permitió crear una amplia variedad de
productos, sus empleados recibieron gran cantidad de entrenamiento para llegar a ser
muy conocedores de café con el fin de proporcionar un servicio excepcional a los clientes
cada vez más educada de café. Su capacidad de encontrar el lugar perfecto para sus
tiendas les ha permitido maximizar la cuota de mercado en un área determinada de una
ciudad y construir su reputación en la región.
Liderazgo a Bajo Costo: Fueron capaces de obtener mejores calificaciones para lograr
economías de escala mediante la eliminación de la redundancia y maximizar la eficiencia.
Starbucks también fue líder de costos, debido a su buena relación con los exportadores
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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de café que estaban “muy ansiosos de convertirse en proveedores de Starbucks”, lo que
permitió a la empresa obtener mejores precios y reducir los costos.
Competir en Industrias Emergentes: Una marca también puede significar una ventaja
competitiva con respecto a la competencia, pues es un valor que el mercado percibe y
que crea confianza. Es por ello que en muchas ocasiones algunos productos o servicios
nuevos, que no son tan innovadores o diferentes, al venir con el sello de una marca, ya
tienen o se benefician de la ventaja competitiva en sí misma. Con esto obtienen el
liderazgo en producción y venta de café.
Enfoque: Starbucks tiene ofrece una experiencia de compra placentera y de status. Más
que café vende una experiencia, enfocándose a un cliente especifico que puede pagarlo y
que gusta de disfrutar de esos momentos. Satisface al cliente con la atmosfera que tiene
cada una de sus tiendas y la cercanía de ellas, además de elaborar buen café.
Con esto podemos definir que el proceso de Starbucks, como la gran empresa que es,
toma en cuenta diferentes puntos muy importantes durante todo su proceso productivo (el
cual se encuentra a continuación), y siempre tratando no solamente de crecer, si no que
dar la satisfacción al cliente, y con esto reafirmar su visión, misión y objetivos.
Proceso productivo
Starbucks afirma que tuesta los granos con sumo cuidado y que ayuda al desarrollo de las
personas que lo cultivan. El café crece entre los trópicos de Cáncer y Capricornio. Existen
plantaciones en África, América Latina y Asia Pacífico. Cada una de estas regiones tiene
un tipo de suelo, clima y métodos de cultivo. Por tanto, los cafés tienen una gran variedad
de sabores.
¿Cómo se cultiva el café? Los árboles de café crecen alrededor de todo el mundo, pero
sólo en una zona entre los trópicos de Cáncer y de Capricornio. La región donde se
cultiva el café juega un papel importante en determinar su sabor – la tierra nativa, el clima
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y los métodos de procesamiento utilizados, todos influyen en el sabor de los granos. Un
productor de vinos francés lo llamaría “goût de terroir” – “el sabor del lugar.”
Geográficamente, hay tres grandes zonas productoras de café. África, Asia Pacifico y
Latinoamérica.
La cosecha. Ni el momento de la cosecha, los árboles de café están llenos de bayas rojas
y brillantes. La piel del fruto del café es muy gruesa, con un sabor ligeramente amargo.
Sin embargo, la pulpa que está debajo de la piel es intensamente dulce y su textura es
similar a la de la uva. Debajo de la fruta está el pergamino de la baya del café que sirve
como una bolsa protectora de la semilla, de manera similar a las pequeñas bolsas que
protegen las semillas de una manzana. Al quitar el pergamino, aparecen dos granos de
café verde listos para ser lavados y tostados.
El tostado. Se lo llama el Starbucks Roast, y es mucho más que un color. Es el cuidado
que le dedican para que cada grano alcance su máximo sabor. El color oscuro del tostado
de Starbucks se puede duplicar – pero no el sabor.
Los granos de café verdes. El grano de café nace en el corazón de una baya roja y
brillante. Para preparar los granos de café para el tostado, los cultivadores lo procesan
utilizando el método natural o de lavado. En el método natural, las bayas del café
simplemente se secan en el árbol o se recogen maduras y se secan en el suelo. En el
método del lavado, se separan los granos de las cerezas, inmergidos en agua y secados
en grandes patios o con máquinas modernas.
El proceso de tostado. Los granos verdes se calientan en un tambor grande y giratorio y
su transformación empieza. Después de 5-7 minutos de intenso calor, mucha de su
humedad evapora. Los granos verdes cambian a un color amarillo intenso y huelen a
palomitas. Después de unos ocho minutos, tiene lugar el primer estallido (o “pop”). El
grano dobla su tamaño, causando un ruido crepitante al expandirse el café. Si probaras
los granos en esta fase, te decepcionaría. Tendría un sabor muy amargo y unidimensional
ya que las notas más complejas y ricas no se han desarrollado todavía.
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Desarrollar todo su potencial. Después de 10-11 minutos en la tostadora, los granos
alcanzan un color marrón. Entre 11 y 15 minutos (dependiendo de las características de
cada café) los granos alcanzan un color todavía más marrón, y emergen todos los
sabores. El segundo “pop” o explosión señala que el café está casi listo. El momento en
que el café sale en una bandeja de enfriamiento es increíble. El olor de café recién
tostado se siente en el aire junto con un sonido similar al de un aplauso creado con la
palmada final de la segunda explosión.
Próblema tica
De acuerdo al análisis FODA realizado anteriormente, los principales problemas de
Starbucks son los siguientes:
Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores
Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus
clientes.
Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peet’s Coffee,
Dunkin donuts).
Cambios de preferencia de los consumidores.
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Própuesta de sólució n
Estrategias
Problemática Estrategias
Precios altos,
enfocándose en cierto
tipo de consumidores.
Desarrollar nuevos productos de menores precios, pero conservando la calidad, y
también conservando todos los demás productos que se están ofreciendo, para
mantener los clientes que se tienen y abrirse a clientes de menores recursos
económicos, pero con deseo de consumir un buen café, como sabemos, la
mayoría de los productos de Starbucks sobrepasan los 40 pesos4, un café y algún
aperitivo sale alrededor de 100 pesos, podrían crear productos en los que se
pueda tomar un café y un aperitivo por alrededor de 50 pesos.
Sus locales requieren
de una alta inversión
para cumplir con la
satisfacción de sus
clientes.
Hoy en día existen excelentes productos de calidad y que dan una excelente
imagen, y son aquellos que se basan en materiales reciclables, la estrategia es
buscar productos acorde a lo que necesita la empresa, pero en el mercado de lo
reciclable, pues además ahorrar miles de pesos, se estaría ganando una imagen
donde también se nota la preocupación por mantener un mundo mejor.
Los empleados se han
olvidado de tratar de
una forma especial al
cliente.
En las capacitaciones que se les da al personal cuando entran a trabajar, se
deberá resaltar la importancia de tratar y relacionarse con el cliente, pues eso es
lo que el CEO considera como el punto más importante, y también realizar
pláticas tal vez cada 6 meses cada tienda con sus empleados, para que no se les
olvide lo que se les enseño desde un principio.
Existen competencias
claras y fuertes para la
empresa (P ej., Peet’s
Coffee, Dunkin donuts).
Conocer la competencia y saber qué es lo que venden, y con eso analizar que se
necesitaría cambiar para ganar más campo en el mercado, y retomar la puntería,
tal vez se necesiten nuevos productos, o permisiones dentro de los
establecimientos, tal vez brindando promociones, tarjetas o productos especiales
a los clientes.
Cambios de preferencia
de los consumidores.
Hacer un análisis exhaustivo para tratar de conocer los motivos por los que los
consumidores deciden consumir otros productos, saber si es por los cambios de
clima, por la consistencia de los productos, si existe algo que no agrade a los
clientes dentro de la tienda, los precios, mala calidad, etc., y una vez teniendo
conocimiento de posibles motivos, realizar estrategias que nos permitan
recuperar los primeros lugares en el mercado.
4 Excluyendo el café del día, con un valor de 21 pesos, muy por debajo de los precios medios de
Starbucks.
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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Programas
Para trabajar con los programas, solamente se trabajarán las primeras cuatro
problemáticas, debido a que el cambio de preferencia de los consumidores es más
complejo, pues los factores que ocasionan esto son desconocidos y en ocasiones
inimaginables.
Problemática Programas
Precios altos,
enfocándose en cierto
tipo de consumidores.
Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto
Planeación de marketing Septiembre-Octubre.
Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de
noviembre-diciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las
ventas, esto gracias a los nuevos consumidores y aprovechando la
temporada de fiestas de finales del año.
Sus locales requieren
de una alta inversión
para cumplir con la
satisfacción de sus
clientes.
Buscar proveedores a lo largo del mundo, pues como es una marca
global, se puede encontrar al mejor postor en cualquier país.
Seleccionar cuales productos se podrán introducir en las tiendas, pueden
ser desde equipo inmobiliario hasta el completo diseño de una tienda.
Probar el 100% de rediseño en nuevas tiendas, y aplicar un 2% en las
existentes, para saber cómo reaccionaran los clientes, esperando ahorros
del 30% pues a pesar de que los productos reciclados son más baratos,
no tienen un precio regalado.
Los empleados se han
olvidado de tratar de
una forma especial al
cliente.
Aumentar en un 25% el tiempo total de capacitación, el cual será
enfocado en el trato y relación con el cliente.
Emprender un programa de pláticas o conferencias semestral para los
empleados, para que de esta manera se puedan revitalizar la relación
cliente-empleado.
Existen competencias
claras y fuertes para la
empresa (P ej., Peet’s
Coffee, Dunkin donuts).
Establecer un lugar para clientes con mascota, y de esta manera hacerle
frente a los establecimientos Pet Friendly.
Establecer alianzas con otros establecimientos en un periodo de 5
meses, y de esta manera ofrecer tarjetas por consumo a los clientes, que
permitan adquirir productos gratis canjeables no solo en Starbucks, si no
en algunos otros establecimientos, Cines, Tiendas, Etc.
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Gráfica de Gantt
De acuerdo a los programas mostrados en el punto anterior, esta es la gráfica de Gantt,
los programas salen en orden de acuerdo a como están en la tabla.
Integración
De acuerdo a los 10 programas que serán implementados, esto es lo que se necesita
para su integración:
Programas Recursos Necesarios
Desarrollo de
nuevos
productos
En este programa será necesario contar con recursos, tecnológicos,
financieros y recursos humanos, pues se hará una inversión de 10 millones
de dólares, para que nuevo personal, especializado en alimentos, pueda
contar con la tecnología adecuada para obtener mejores productos y siempre
conservar la calidad que el cliente requiere.
Planeación de
marketing
Aquí se enfocará en recursos financieros, con una inversión de 2 millones de
dólares, y el apoyo de recursos tecnológicos, usando los medios de internet
para dar a conocer los nuevos productos a todo el mundo, se trabajaran con
los recursos humanos con los que cuenta la empresa.
Introducción de
nuevos
productos
Sera necesario los recursos financieros y de logística, para después de una
correcta planeación de marketing, se haga la introducción en el mercado, se
espera que se puedan introducir los nuevos productos para finales de
noviembre, y aprovechar la temporada de fin de año para que la gente se
familiarice más fácil con los nuevos productos.
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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Búsqueda de
proveedores
En este programa será necesario apoyarse de recursos humanos, que serán
los que harán una búsqueda de que es lo que se necesita en la empresa, y
quienes serán los candidatos que podrán ofrecer el inmobiliario y los diseños
que las tiendas de Starbucks necesitan.
Selección de
productos
Una vez seleccionados los mejores candidatos, se necesitaran nuevamente
recursos humanos para seleccionar la mejor opción, tomando en cuenta como
puntos de evaluación los diferentes diseños, tiempos de producción y entrega
de productos, la calidad y el precio, pero nunca sacrificando la calidad por el
precio, pues a pesar de que se busca reducir estos costos, siempre ira por
delante la calidad de la empresa en todo los ámbitos.
Implementación
de productos
Para este programa se necesitará contar con recursos financieros, y una
inversión inicial de 2 millones de dólares, pues estos diseños y mobiliario
solamente se introducirán en el 2% de las tiendas existentes y el 100% en las
que están por crearse, de resultar una operación exitosa, se implementara
durante 4 años continuamente para poder cubrir el total te las tiendas.
Modificaciones
en la
capacitación
Este programa se verá apoyado de recursos humanos, los cuales harán una
correcta planeación de como modificar las nuevas capacitaciones, para que
los empleados se queden con los conocimientos necesarios para que el
cliente se pueda sentir más identificado y estar mejor relacionado tanto con el
empleado como con la empresa.
Implementación
de las nuevas
capacitaciones
Se requerirán recursos financieros por 5 millones de dólares, dinero que será
invertido en bonos y pagos de los encargados de la capacitación, pues como
se menciona anteriormente, se tiene planeado que ahora cada semestre, el
empleado pueda consolidar los conocimientos que se le dieron cuando
adquirió el empleo en Starbucks.
Establecer
espacio para
clientes con
mascota
Se necesitara de recursos financieros, materiales y humanos para llevar a
cabo este programa, pues se necesitara un diseñador que haga los
reacomodos en la tienda, además de que será necesario en algunas tiendas
comprar nuevos muebles, para que los nuevos espacios adaptados puedan
ofrecer tanto al cliente como a la mascota un lugar confortable, invirtiendo por
primera vez 5 millones de dólares, y después 5 millones de dólares cada
semestre, para poder cumplir con este objetivo en todas las tiendas.
Alianzas con
otras empresas.
Apoyándose de recursos financieros, se buscará hacer alianzas con
empresas globales como primer paso, para que el cliente tenga gusto por ir a
Starbucks, sabiendo que podrá gozar de algunos otros productos diferentes.
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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Este programa se implementara a lo largo de dos años, en el primer año
serán las globales como se menciona, y para el segundo año además de
seguir buscando alianzas con grandes empresas, se comenzará a buscar
alianzas por región, es decir, no es posible encontrar pequeñas empresas
exitosas en Alemania que en México no existen, por eso se buscará
establecer alianzas con estas empresas más pequeñas, pero que tienen un
gran potencial de venta dentro de su región.
Dirección
Una vez analizando las problemáticas que se tienen dentro de la empresa, y conociendo
cuáles serán las estrategias y programas a llevar a cabo, de acuerdo a la factibilidad para
la empresa en llevar a cabo dichos programas, el grado de importancia de las
problemáticas a resolver se lista de la siguiente manera, donde 1 es la más importante a
resolver:
1. Precios altos, enfocándose en cierto tipo de consumidores.
2. Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
3. Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peet’s Coffee,
Dunkin donuts).
4. Cambio de preferencia de los consumidores.
5. Sus locales requieren de una alta inversión para cumplir con la satisfacción de sus
clientes.
Esta selección de grado de importancia, se da debido a que el mercado puede abrirse
más fácilmente si se siguen las estrategias para resolver la problemática 1, mientras que
la problemática 2, toma ese lugar porque a pesar de que no han dado el trato que se daba
haciendo anteriormente, son empleados amables y con un buen trato(aunque no
especial), la problemática 3 toma ese lugar debido a que haga lo que se haga, la
competencia es inevitable, y esto ocurre porque no se puede acaparar a todo el mercado,
pues cada persona tiene gustos y necesidades diferentes, y Starbucks se encuentra a un
buen nivel de competencia, aunque no sobresale por encima de todos, pero no está
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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debajo de ellos. El cambio de preferencia considerada como un nivel de importancia 4,
ocupa ese lugar debido a que estos cambios según algunos estudios sobre el mercado,
se dan por lo general con un porcentaje del 14% y en primer lugar, según la página de
internet de mercado global, por la mala calidad de los productos y un mal servicio, y este
realmente no es problema para Starbucks, pues como dice Howard Schultz, Nosotros no
estamos en el negocio del café al servicio de la gente, si no que estamos en el negocio de
la gente y servimos café, será difícil que los clientes de Starbucks cambien de
preferencias sabiendo la calidad de servicio y producto con la que Starbucks cuenta,
finalmente la problemática 5, sobre la cantidad de dinero que se necesita para sus
tiendas, este problema queda cubierto con sus costos de sus productos, pues también
están por encima de todo el mercado, y la gente sigue consumiendo sin importar el precio,
pues esta inversión no es impedimento para seguir abriendo más tiendas, apoyaría para
poder abrir más establecimientos, pero Starbucks siempre ha podido invertir lo suficiente
en cada nueva tienda para diseñarla acorde a sus necesidades.
Entonces en este caso solamente se dará un seguimiento a la problemática número 1, la
cual tiene los siguientes programas a ejecutar:
Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto
Planeación de marketing Septiembre-Octubre.
Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de noviembre-
diciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las ventas, esto gracias
a los nuevos consumidores y aprovechando la temporada de fiestas de finales del
año.
Esta decisión se toma porque puede ayudar con otras problemáticas, pues además de
bajar sus precios con nuevos productos, serán puntos que también le ayudaran contra la
competencia, ya que logrará atraer mayor cantidad de gente, y al mismo tiempo cuidará a
los clientes que hayan cambiado sus preferencias, debido a que tendrán más gama de
productos, pues además de ser nuevos, serán más baratos, por lo que regresarán los
clientes que buscan más innovación y los que se fueron por los altos precios.
Caso Starbucks Administración Humberto Vargas
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Control
Se tomara un periodo de desarrollo de nuevos productos, en un periodo de 4 meses,
comprendido entre mayo y agosto, en el cual los ingenieros en alimentos diseñaran varios
productos en los primeros dos meses, donde se hará una selección de los 6 mejores (3
bebidas y 3 aperitivos), el equipo de trabajo recibirá una retroalimentación de estos
productos, por lo que el tercer mes estará trabajando en afinar los detalles de los
productos, y finalmente para el cuarto mes, se trabajara en poner nombres a los
productos, para que al final de los cuatro meses, se tengan los nuevos productos listos
para empezar a anunciarlos al público.
La planeación de marketing comprende un periodo de dos meses, en el primer mes se
trabajara en el diseño de los spots, propaganda y comerciales televisivos, diseñar ofertas,
fotografías y diseño de imagen, en el primer mes se tendrá lista la publicidad.
En el segundo mes se hará la selección de los medios en los que se publicará el
producto, se destinarán 1.5 millones de dólares para esto, estos medios incluirán
anuncios por la radio, televisión, páginas de internet. Como medida de control, para
mediados de este segundo mes, en la segunda semana se tiene que contar con el 75%
de contratos firmados, y en la penúltima semana se deberá tener el 100% de contratos,
para que en la última semana quede como spare para cualquier contratiempo que se
pudiera presentar y lograr los objetivos de este segundo programa.
Finalmente, el último programa consta de dos meses, noviembre a diciembre, en el cual,
después de tener listo el producto y la planeación de marketing, a finales de diciembre se
enviara la materia prima necesaria y el método de preparación a todas las tiendas, para
anunciar en los medios donde se firmó el contrato, que podrán degustar de los nuevos
productos el primero de diciembre, se esperan ventas superiores al 10%, esto gracias a la
temporada de final de año, pues la gente consume más productos y será perfecto para
que en esta temporada puedan llegar los nuevos consumidores, además de que se
destinará un 5% de la ganancia del semestre anterior, para brindar descuentos del 50% a
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los clientes, para que puedan conocer el producto y después consumir de él, y logrando
este 10 % extra en las ventas, se recuperara en un periodo de 6 meses, una inversión
bastante aceptable, que en un futuro dejara enormes ganancias, no solamente por los
nuevos productos, sino también por el nuevo mercado adquirido gracias a productos más
accesibles para el mercado.
Conclusión del caso
Gracias al documento que nos fue proporcionado, del cual se pudo extraer gran parte de
este trabajo, además de investigación en páginas especificas en internet, me pude dar
cuenta que pequeñas empresas, como la tiendita de la esquina, los tamales de doña
Laura, tienen una esperanza de convertirse algún día en una empresa mundial, esto lo
digo porque podemos ver en algunos lugares de Querétaro, de todo México, pequeños
cafés que nos ayudan a pasar un buen momento, ¿te imaginas que algún café local de los
que has ido (si es que has ido a alguno que no sea de renombre), tal vez los de Veracruz,
se convirtiera en una empresa mundial? Pues en Starbucks tampoco nunca se imaginaron
convertirse en lo que ahora son, nadie imagino que un café ubicado en un mercado
turístico en Seattle algún día valdría miles de millones de dólares. Pues eso también le
podría ocurrir a los pequeños negocios que mencionamos, los tamales de doña Laura, la
fonda del centro, pero esto no ocurre por casualidad, primero se necesita un soñador,
alguien que crea en sí mismo y en todo lo que puede lograr, con esfuerzo y realmente con
amor, con ganas de construir la mejor opción para los clientes y no solo por dinero, pero
además de eso, porque sabemos que hay gente que tiene esos pantalones, tiene ese
valor y esa hambre de triunfo que se necesita, sabemos que han logrado crecer, pero en
el proceso se derrumban, regresan sus logros a nada, derrumban sus sueños, y todo esto
por falta de una correcta administración.
Una administración correctamente aplicada y un hombre soñador y dispuesto a todo por
lograr lo que desea en su vida, son la mezcla perfecta para lograr el éxito, pues como se
pudo observar en este caso, la administración acompaño a Starbucks desde sus
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orígenes, como vender el café, como prepararlo y seguir una rutina, lograron hacer de
Starbucks una gran empresa, gracias a una correcta administración se ha logrado vencer
las crisis que se presentan, brincar obstáculos y abrirse campo por todo el mundo,
tomando en cuenta los números y también arriesgando unas cosas por otras, tomando en
cuenta que como vimos en el curso, no solamente se trata de seguir los lineamientos, sino
que también rediseñarse, hacer una reingeniería, y esto era lo que hacía Starbucks, se
ponía al día o un paso delante de lo que podría agradar a los clientes, como dice en la
lectura, ambientaron con música, lo cual agrado a los clientes, después vendían los
discos de la música que ponían en sus establecimientos, y no solo eso, si no que como se
transformaba el mundo, Starbucks también lo hacía al paso, cosa que no hacen todas las
empresas, como la llegada del internet, Starbucks aprovecho esto para ahora poder
ofrecer sus productos por este medio.
Una administración implica cientos de conceptos y recursos, uno muy importante y que a
veces la mayoría de las empresas no valora, son los recursos humanos, el más
importante de los recursos, pues para Starbucks era su principal conexión con el cliente,
por eso Starbucks les da el valor que se merecen, y como vimos en las presentaciones de
las clases, al empleado se le debe de cuidar y valorar, pues son una parte muy importante
para la empresa, pues esto se veía afectado en las ventas, en la calidad de los productos,
y hoy en día, miles de empresas siguen quitándole importancia a los empleados, sin
tomar en cuenta que ellos repercuten directamente en sus productos.
Finalmente, considero que este caso abarco todos los conceptos necesarios y más
importantes de la materia de administración, aunque no vimos algunos temas que se
tocaron en el curso, creo que es como en todas las materias, primero se tiene que tener
una base, aunque después no se aplique, pero por lo menos tienes una idea muy clara de
donde y como surgieron los conceptos, porque es muy importante saber de dónde
provienen las cosas, y a pesar de que no se aplicaron, pude ver como se entrelazaron con
los conceptos y los puntos más importantes de este caso.
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