Post on 12-Nov-2014
description
transcript
1
Seminari Jove Cambra Internacional de GironaPla de marketing per a noves empreses
27 de juliol de 2009
2
Índex
1) Procés de creació d’un pla de marketing
2) Punts clau per l’empresa incipient:
1) Com encarem el DAFO?
2) Determinació estratègica
3) Argumentaris
4) La 5ª P
5) Gestió de la comunicació amb pocs recursos
1) Web, SEO, SEM
3
Anàlisi intern
Procés de creació del pla de marketing
Anàlisi extern
Diagnosi:
Punts forts
Punts dèbils
Oportunitats
Amenaces
DAFO
Definició d’objectius i estratègies
Definició de tàctiques per acomplir les estratègies i els objectius
Pressupost
Avaluació i control de desviacions.
Avaluació de la rendibilitat de les accions
4
Punts clau per una empresa incipient
5
Com encarem el DAFO?
6
Quins son els punts claus d’anàlisi de mercat que hem de considerar en l’anàlisi extern per aconseguir una matriu DAFO funcional?
1. Anàlisi general del mercat
2. Segmentació del mercat
3. Anàlisi de la competència
4. Avaluació general
Com encarem el DAFO?
7
1. Anàlisi de Mercat: Anàlisi del cicle de vida del producte/servei
Tendències a altres països tradicionalment més avançats
Amenaces que poden dificultar les vendes
Temporalitat – Fluctuacions de preu o de demanda en funció de l’època de l’any.
Intentem calcular el tamany del mercat
Com encarem el DAFO?
8
2. Segmentació del mercat: No em refereixo a fer un retrat socio-demogràfic del mercat. Si
es pot fer, millor. Pero focalitzem esforços.
Quina part del mercat volem treballar?
Per què? Justifiquem-nos-ho.
Quin es el nostre client, doncs?
Fem un retrat robot del nostre client:
Edat, sexe, nivell de vida, frecuencia de compra, on compren, importancia relativa del preu, fonts d’informació del client, component tecnològic del client, influenciadors…
Com encarem el DAFO?
9
3. Anàlisi de competència: Empreses que ofereixen serveis/productes comparables?
Empreses que ofereixen serveis/productes substitutius?
Com distribueixen els seus productes?
Quins son els seus punts de venda?
Quin és el seu preu?
Previsió de la seva reacció un cop entrem a jugar en el mercat?
Punts forts del seu argumentari?
Opinió dels seus clients?
Com encarem el DAFO?
10
4- Anàlisi general:Anàlisi de les 5 forces del mercat (M. Porter)
Com encarem el DAFO?
Nous competidors
Competidors existents en el segment
Rivalitat entre empreses
Poder de negociació amb els clients
Poder de negociació amb els proveïdors
Productes substitius
Tots els punts de cada força buscant “Análisis Porter de las cinco fuerzas” a la Wikipedia.
11
Gestió del DAFO
Com encarem el DAFO?
FORTALESES
Factors interns
Factors externs
OPORTUNITATS
DEBILITATS
AMENACES
12
Què ens pot determinar el DAFO? Els objectius anuals / a mig termini
P. Ex. Actuacions internes per transformar debilitats
L’estratègia de competència
P. Ex. Actuacions per fer front a amenaces
El nostre argumentari
P. Ex. Estructuració dels nostres punts forts
La nostra comunicació
P. Ex. Partint d’un argumentari estructurat, afinem la punteria de la nostra comunicació
Com encarem el DAFO?
13
Determinació estratègica: Objectius
14
2 principis bàsics a l’hora de marcar-nos objectius de marketing:
Han de contribuir a la consecució dels objectius generals de l’empresa.
Han de ser complementaris amb els objectius de la resta d’àrees funcionals de l’empresa.
Determinació estratègica: Objectius
15
Sempre tenir en compte a l’hora de redactar-los Que sempre comencin amb un verb d’acció o de consecució
(augmentar, explotar, consolidar, …)
Que cada objectiu es proposi una única cosa. Un únic resultat a aconseguir.
Que cada objectiu es marqui un plaç d’execució.
Que permetin certa flexibilitat.
Han de ser precisos i mesurables bàsic per a poder controlar-ne l’efectivitat
Han de ser suficientment estimulants per a crear motivació.
Han de ser realitzables, la qual cosa implica la disponibilitat de mitjans necessaris per a posar-los en pràctica.
Determinació estratègica: Objectius
16
Argumentari
Es tracta d’una ordenació bàsica dels punts forts de la nostra empresa o dels nostres productes/serveis.
Permet:
• Estruturar el nostre discurs comercial
• Comunicar millor: copys comercials
• Persuadir millor: arguments a pàgines web, conversió web
• Vendre millor: discurs comercial
Argumentari
17
Definició d’argumentari:
Resum ordenat d’atributs, avantatges diferencials i beneficis per al client.
Permet guanyar la confiança del client. Y permet que el comercial es senti més segur, amb més armes de venda
Permet la “unitat de doctrina”. Discurs homogeni.
Permet canalitzar millor els valors positius del producte/servei, per que el valor percebut pel client sigui el més positiu possible. (teoria del fluxe de valor)
Argumentari
18
Nota: concepte del fluxe de valor
Factors determinants per a que es produeixi la compra d’un producte.
Valor percebut net
Producte o servei
Tracte rebut
Assortiment
Marca
…etc….
Preu
Temps dedicat a la compra
…etc….
Suma de valors positius
Suma de valors negatius
19
Suma de valors positius
-
Suma de valors negatius
Valor net percebut
Nota: concepte del fluxe de valor
Com més gran sigui el valor net percebut: • Més fàcil serà vendre• Millor satisfarem les necessitats del client• Millor fidelitzarem el client.• etc.
20
Per a desenvolupar un argumentari tindrem en compte:
Argumentari
Necessitats
Beneficis Atributs
21
Estructura bàsica:
Atributs: Són les característiques del producte, neutrals.
Avantatges: Són el valor afegit que suposa un o varis atributs.
Beneficis: Són el que el client rep d’aquell avantatge
Argumentari
22
Exemple:
Argumentari
Atribut: recipients de plàstic mate de vàries mides, amb tapa hermètica, per a guardar aliments.
Avantatges: Hermetitzen olors al frigoríficEs poden fer servir al microonesPermeten endur-te el menjar de
casa amb garanties.Múltiples usos. Duren anys.
Benefici: faciliten la vidaTupperware
23
24
Argumentari
Atribut 1
Atribut 2
Atribut 3
Atribut 4
Avantatge 1
Avantatge 2
Avantatge 3
Avantatge 4
Avantatge 5
Avantatge 6
Avantatge n
…
Benefici 1
Benefici 2
Exemple:
Argumentari
Atribut: recipients de plàstic mate de vàries mides, amb tapa hermètica, per a guardar aliments.
Avantatges: Hermetitzen olors al frigoríficEs poden fer servir al microonesPermeten endur-te el menjar de
casa amb garanties.Múltiples usos. Duren anys.
Benefici: faciliten la vidaTupperware
25
1 atribut
Varis avantatges
1 benefici
Altres elements de l’argumentari:
Atributs: Són les característiques del producte, neutrals.
Avantatges: Són el valor afegit que suposa un o varis atributs.
Beneficis: Són el que el client rep d’aquell avantatge.
Argumentari
Avantatges diferencials: són valors afegits del MEU producte respecte a altres productes de la competènciaP. Ex: Aquest producte té una garantia de 10 anys,
respecte als 5 anys de garantia que t’oferiran els demés.
Referències de valor: són recolzaments argumentals basats en referents pròxims al client.P. Ex: Líders d’opinió, això ja es ven a …
26
Avantatge vs. Avantatge competitiu:
Avantatge: És un plus, un valor afegit, del MEU producte. Sense comparacions. És un fet propi, i atribuïble només al MEU producte.
Avantatge diferencial (o avantatge competitiu): és un plus o valor afegit del meu producte respecte els de la competència, o respecte a productes substitutius.
Argumentari
27
28
La cinquena P
Vendre
29
El pla d’acció comercial
Vendre la nostra proposta
30
Notes al respecte: És un pla annexe del pla de marketing
Bàsic per a la consecució de l’objectiu bàsic de marketing.
Clau per a la supervivència de l’empresa
Demana tant o més control que el pla general de marketing
Movilitza a més persones dintre d’una organització
És menys dogmàtic: un pla diferent per cada empresa, cada empresa amb el seu estil de pla.
Pla d’acció Comercial (PAC)
31
Punts que ha de tenir en compte el PAC (1) El target de clients (Ho hem vist a l’anàlisi extern)
Idiosincràsia de cada tipologia de client o segment de client
Un ABC de prioritats d’acció comercial
Un calendari d’actuació
Objectius de venda generals
Objectius de venda per periode, temporalització
Instruments de mesura i control
Seguiment d’accions efectuades d’una manera periòdica.
Pla d’acció Comercial (PAC)
32
Punts que ha de tenir en compte el PAC (2): Ha d’establir responsables d’acció: qui fa què
Hauria de preveure els instruments o eines que demanarà l’acció comercial per portar-se a terme
Ha d’anar amb consonància amb la resta de elements de comunicació del pla de marketing, sobretot en aquelles accions de comunicació que han de donar suport a l’acció comercial (PROMOCIONS)
Pla d’acció Comercial (PAC)
33
Quants de vosaltres heu fet un Pla d’Acció Comercial?
Pla d’acció Comercial (PAC)
34
Com podem comunicar amb pocs recursos?
35
Aconseguim més distribució
La trampa del model tradicional de marketing
Comprem anuncis
Venem més productes
Tenim més cashMaquinaria
del marketing tradicional
Font: Seth Godin
36
Què podem fer, doncs?
Recomanació:
• Una bona web
• SEO
• SEM
• Utilització de les eines socials de la web 2.0 per comunicar amb els clients
Gestió de la comunicació amb pocs recursos
37
Alguns dels consells que a continuació tractarem intenten que la web sigui Persuasiva.
Visites > Conversió
Com es una bona web?
38
Transmetre la nostra proposta ràpidament
Què cal procurar en disseny web?
39
Accessibiliat als apartats més importants de la web
Què cal procurar en disseny web?
40
Simplificar els clics i els processos de compra
Què cal procurar en disseny web?
41
Apalanca suport de textos i els botons d’acció
Què cal procurar en disseny web?
42
Simplifica els processos de registre
Què cal procurar en disseny web?
43
Simplificar els processos de registre, i apalancar-los amb avantatges i beneficis per l’usuari
Què cal procurar en disseny web?
44
Ensenya què es cou al teu lloc web
Què cal procurar en disseny web?
45
Recòrrer a professionals
Què cal procurar en disseny web?
46
Les 4 F’s:
• FLUXE: informació multidireccional
• FUNCIONALITAT: falicitat + usabilitat + persuabilitat
• FEEDBACK: resposta 100% mesurable
• FIDELITZACIÓ: Comunicació + honestedad
En el món online quines son les 4 P’s??
47
Search Engine Optimization
Directament condicionat a tenir una bona web:
• Continguts adecuats
• Programació adecuada
• Relevància adecuada (links entrants)
SEO
48
EyeTracking
SEO
49
Percentatge de Clics:
SEO
50
1- Dissenya una arquitectura web clara i ordenada:
Intenta dissenyar una estructura d’informació el més clara i ordenada possible, basada en la simplicitat.
Procura una xarxa d’enllaços liviana.
Cada pàgina, una informació relevant.
Considera les pàgines com arguments aillats i igual de relevants
Evita carrerons sense sortida.
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
51
2- Tingues en compte l’accessibilitat, i limita l’ús del flash:
Les webs no han de ser movies.
El flash es un recurs de disseny, no un llenguatge de programació web.
La informació que conté el flash no és llegida pels buscadors tant eficientment com ens convé.
El flash també pot donar problemes a persones amb alguna discapacitat visual, i que necessitin programes de navegació per a invidents.
Cal anar a lo simple, i evitar els super-efectes especials
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
52
3- Posa titols i metakeywords de qualitat: Posa’t en la pell del client, de les persones que han de veure la web.
Pensa en com et busquen a Google.
Procura que l’estructura de metas no sempre sigui la mateixa.
Defineix Titol, Descrició i Metas per totes les pàgines de la web.
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
53
4- Continguts de qualitat a totes les seccions de la teva web:
Desenvolupa uns bons arguments, per a que la teva web et vengui correctament.
Bàsic disposar d’un bon argumentari.
Utilitza llenguatge planer
Content is the king.
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
54
5- Utilitza les negretes en frases o paraules clau: Totalment lligat al punt anterior.
Els motors de cerca detecten els textos ressaltats, i els consideren de major importancia.
Realça les paraules clau que consideris oportunes, les que formin part del teu argumentari clau.
No et passis resaltant, donat que es pot perdre efectivitat.
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
55
6- Si tens una secció dinàmica, actualitza’n els continguts amb periodicitat:
Exemple: secció notícies amb poc moviment.
Nous continguts suposen que la web no està estancada, i això es positiu per a la indexació.
Fés continguts de qualitat per a les notícies. Aplica els punts 4 i 5.
Marca una periodicitat d’actualització de continguts d’acord amb les teves necessitats i possibilitats (RRHH)
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
56
7- Utilitza un blog corporatiu per donar dinamisme al teu lloc web:
Un blog, utilitzat correctament, pel seu dinamisme, pels enllaços entrants i sortints, pels comentaris en altres blogs, es una font molt notable per millorar el SEO de la web on està allotjat.
Un blog corporatiu com una secció més al teu lloc web dóna notorietat a tot el lloc web
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
57
8- Busca partners que vulguin linkar a la teva web: Pels buscadors, una web amb molts enllaços entrants és una web
més notòria.
Fés servir el teu networking de clients i proveïdors per aconseguir que et linkin des dels seus llocs web.
Consells per aconseguir un bon posicionament a Google:
58
Search Engine MarketingSEM
59
Quina és la millor comunicació??
60
Moltes gràcies!
Em trobareu a:
www.brandeastudio.com
www.twitter.com/jordicremark
Blog personal: www.cremark.net
jperez@brandeastudio.com