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Centro Empresarial México-Unión Europea- Pág. 1
Centro Empresarial MCentro Empresarial Mééxicoxico--UniUnióón European Europea
Programa Integral de Apoyo a las Pequeñasy Medianas Empresas
Estudio financiado por el Centro Empresarial México-Unión Europea (CEMUE-PIAPYME). Si desea conocer toda la información que necesita saber para su proceso de exportación a la Unión Europea, visite la página www.cemue.com.mx
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CCóómo Acceder y Vender en el Mercado Europeomo Acceder y Vender en el Mercado Europeo
Estrategia de ComercializaciEstrategia de Comercializacióón Internacionaln Internacional
Begoña Albizu SorianoOctubre 2006
Centro Empresarial México-Unión Europea- Pág. 3
Las Estrategias de ComercializaciónLas Estrategias de Comercialización
Dudas y Preguntas que se plantea una Pyme MexicanaCómo resolverlas?
Cómo actuar?. 7 Pasos para un PlanEstrategias Comerciales:
Formas de Acceso
Fórmulas ComercialesAlgunos Ejemplos Sectoriales
Recomendaciones
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Las dudas Obligadas de la EmpresaLas dudas Obligadas de la Empresa¿Es rentable vender en el mercado Internacional?
¿Puedo vender?
¿A quién vendo?
¿Cómo vendo?
¿Cómo contacto?
¿Cómo se gestiona?
¿Cómo cobro?
¿…?
¿Dónde vendo?
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El Plan de ExportaciónEl Plan de Exportación
Debe resolver estas dudas
Tener comercialización adecuada
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¿Debo Exportar?¿Debo Exportar?No siempre es conveniente o posible
Herramienta Diagnóstico de Potencial Exportador
Objetivos Conocer punto de partidaLagunas, dificultades y barrerasNecesidades de mejora
Elementos Capacidad productiva financiera, organización, factor humano, conocimiento
Producto, adaptabilidad, sector y mercado
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…¿Debo Exportar?…¿Debo Exportar?
¿Capacidad Exportación? ¿Punto de Partida suficiente?
¿Masa critica suficiente?
¿Disponibilidad tesorería o crediticia?
¿Necesidad adaptabilidad producto?
¿Logística necesaria?
Volumen y capacidad de atender pedidos
Los plazos son mas largos
Accesibilidad barreras, envases, normas…
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…¿Debo Exportar?…¿Debo Exportar?
Necesidad equilibrio de 3 Cuestiones:
Diagnóstico Potencial Exportación de la Empresa
Puedo
Debo Quiero
Coincidencia con Estrategia Básica
Capacidad y Medios
Implicación
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¿Por qué la Unión Europea?¿Por qué la Unión Europea?Tratado Libre Comercio UE México
Acceso Preferencial de Productos Mexicanos
Eliminación de Aranceles
Acceso a un Importante MercadoEconomía muy abierta
Mercado de casi 500 Millones habitantes
Capacidad Adquisitiva
Alto nivel de consumo
Competitivo…….
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…¿Por qué la Unión Europea?…¿Por qué la Unión Europea?
Si bien:
Distribución, población y estructura desiguales: en costumbres, gustos, capacidad renta …. No es un territorio homogéneo
Moneda Común: Euro, en la mayor parte del territorio
25 países y 20 lenguas distintas
Población envejecida. Pirámide de edad pierde forma en base
Menos gente en edad laboral. Compensada con inmigración
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…¿Por qué la Unión Europea?…¿Por qué la Unión Europea?
Qué situación vive Europa
Irrupción a gran escala de productos de mercados con bajo costo de mano de obra: China
China e India tienen 2.300 M. hab. Incorporación India altamente competitivo
15 a 25 países y más incorporaciones previstas. No totalmente asentados
Relación Comercial mayoritaria con países del área del dólar
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…¿Por qué la Unión Europea?…¿Por qué la Unión Europea?
Evolución Tipo de Cambio Euro / Dólar
Pérdida Paulatina de Competitividad
Aunque no afecta a todos los sectores por igual
2.000= 0,920 2.002=0,946 2.004=1,244 2.006=1,275
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¿Multilocalización Productiva?
¿Refugiarse en el Mercado Interior?
¿Mejora de la Productividad Interna?
¿Cooperación Interempresa a nivel Internacional?
…¿Por qué la Unión Europea?…¿Por qué la Unión Europea?
Ante esto, ¿qué se plantean las empresas Europeas?
Impacto social y sostenibilidad
Saturación y competencia creciente
Mejora en la cadena de valor
Necesidad de fórmulas operativas
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¿Cómo accedo a la UE? ¿Cómo accedo a la UE? ¿Cómo decido sobre la actuación en el mercado europeo?¿Cómo decido sobre la actuación en el mercado europeo?
1. Conocer el mercado
2. Seleccionar mercados
3. Obtener Información
4. Adecuación Producto
5. Precios Rentables? Comprobar
6. Logística y Distribución
7. Formas de Pago
7 Pasos básicos para el Plan de Exportación
Estrategia Comercialización Empresa
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Primer Paso: CONOCERPrimer Paso: CONOCER Las Características básicas del mercado como compradores:Las Características básicas del mercado como compradores:
Europa no es HomogéneaGran Oferta Disponible
Fuerte poder de Negociación de compradores / Importadores
Mercado Exigente en calidad y relación P / Q
Normas se cumplen y vigilan
Gusto por lo novedoso; el diseño, lo autenticoExigente Plazos Entrega
Protege Intereses Consumidor
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Segundo Paso: SELECCIONARSegundo Paso: SELECCIONAR
País o Mercado más interesante para la situación de nuestra empresa
Técnica sencilla
Consumo: ¿Importa la UE el tipo de Productos de mi empresa?
Vía Comercial:¿Exporta México productos parecidos a la UE?
Competencia: ¿A qué país compra la UE este tipo de Productos?
¿A que países exporta México este tipo de Productos?
Utilice EXPORT HELPDESK. Resuelve de forma sencilla y rápida sus dudas
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FocaliceFocalice su Entradasu Entrada
en uno o en pocos Paísesen uno o en pocos Países
Concentre sus esfuerzosConcentre sus esfuerzos
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Tercer Paso: OBTENER INFORMACIÓNTercer Paso: OBTENER INFORMACIÓN
Obtener información es crítico
Inteligencia Competitiva: Instituciones, etc….
Estudios de Mercado, directorios
Vía Internet……, mucha información útil, sabiendo filtrar la adecuada
Capacitación
Reforzar conocimientos y habilidades empresariales
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Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTOCuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO
Condiciones de Venta distintas al mercado de México, a EEUU…
Características Físicas
Presentación
Funcionalidad
Servicios a obtener por el cliente
Normativas, Reglamentos, Certificaciones…
Adaptaciones:
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…Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO…Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO
¿Se conoce el producto?
¿Se valora?
¿Precisa fuertes adaptaciones?
¿Requerimientos, normativas, barreras técnicas a resolver?
¿Costo razonable y tiempo adecuado?
Preguntas:
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Quinto Paso: PRECIOS RENTABLES?Quinto Paso: PRECIOS RENTABLES?
Precios de productos similares en mercado objetivo
Costos Intermediación (cadena de distribución)
Costos aduaneros, IVA, transporte y distribución
Rentabilidad. Cálculo según posicionamiento buscado
Chequear y comprobar precios:
RENTABILIDAD Y COMPETITIVIDADDebemos estar seguros de obtener rentabilidad adecuada en plazo razonable
Determinar la rentabilidad e interés de la decisiónDeterminar la rentabilidad e interés de la decisión
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Sexto Paso: LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓNSexto Paso: LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Condiciones especiales de transporte
Forma de entrega del producto
Plazos de entrega esperados por el cliente
Formas de entrega habituales en el mercado
A tener en cuenta:
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Séptimo Paso: FORMAS DE PAGOSéptimo Paso: FORMAS DE PAGO
Formas de pago habituales
Plazos de pago habituales
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Podemos entrar en la Formulación de la Podemos entrar en la Formulación de la
Estrategia de ComercializaciónEstrategia de Comercialización
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Estrategia de ComercializaciónEstrategia de Comercialización
Decisión sobre formas de acceso al cliente final en el mercado elegido
Solución a los flujos:
Comunicación con el mercado
Negociación con intermediarios y clientes
Venta
Entrega del producto
Servicios a clientes
Cobro
¿En qué consiste?
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…Estrategia de Comercialización…Estrategia de Comercialización
Control del Proceso
Inversión posible
Costos variables asumibles
Costos fijos asumibles
Riesgo asumible
Cuota mercado deseada
Nivel de know – how a defender
¿De qué depende la decisión sobre la más adecuada?
1ª Aproximación
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…Estrategia de Comercialización…Estrategia de Comercialización
Tamaño de empresa
Experiencia en comercio exterior
Características sector o industria
Características producto
Longitud cadena de distribución
Necesidades a resolver: logística y financiamiento
Depende de un conjunto de factores
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Fórmulas de Comercialización más habitualesFórmulas de Comercialización más habituales
Venta directa al cliente final
Presencia directa en mercado destino
Agentes comerciales
Distribuidores
Acuerdos de Colaboración
Exportación Conjunta
Plataformas comercializadoras y/o logística
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…Fórmulas de Comercialización más habituales…Fórmulas de Comercialización más habituales
Producto muy diferenciados
Valor o volumen elevado
Amparado en marca
Calidades diferenciales
Acuerdos de venta con programación de entregas
Negociaciones técnicas y comerciales globales
Para empresas con experiencia exportadora:
Fórmulas de mayor esfuerzo de implicación e inversión
Venta directa a cliente
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…Fórmulas de Comercialización más habituales…Fórmulas de Comercialización más habituales
Se implanta en el mercado
Sucursal (sin personalidad jurídica independiente)
Filial (con personalidad jurídica y capacidad facturación)
Presencia directa
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Para Pymes: Para Pymes: Fórmulas a través de IntermediariosFórmulas a través de Intermediarios
Profesional Independiente que conocen sector determinado y tiene acceso a clientes, que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al clientes. Actúa mediante retribución en una zona determinadaFigura broker no tiene prácticamente significación en Europa, el agente actúa directamente sobre cliente comprador
Agente
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…Para Pymes: …Para Pymes: Fórmulas a través de IntermediariosFórmulas a través de Intermediarios
Intermediario – cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geográfica, estableciendose una serie de pactos entre exportador y distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo
Distribuidor
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Características en la Utilización del AgenteCaracterísticas en la Utilización del Agente
Contactos con el mercado con rapidez
Bajo costo de introducción
Control sobre política de marca y logística hasta la entrega final. Control sobre producto
Relación jurídica con la empresa es mercantil, no laboral
Puede cambiarse la estrategia en el mercado. Fórmula reversible
Ventajas
Cliente es del agente y la empresa escaso control
Difícil control de su eficacia real
Organiza el trabajo a su estilo no se le dictan funciones
No prestan servicios post venta
Protección legal importante
Desventajas
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Características en la Utilización del DistribuidorCaracterísticas en la Utilización del Distribuidor
Empresa ahorra tiempo en dedicación y costes administrativosDesarrolla clientela para su productoMantiene stock de producto Realiza servicios post ventaNo hay costes de indemnización si se decide terminar el contratoEmpresa exportadora tiene un único cliente
Ventajas
Recargo de coste de distribución importanteEmpresa puede no conocer el destino Alteración en la política de marcaPuede representar otros productosAtención dedicada no es la deseada
Desventajas
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Cuándo es interesante utilizar un Agente ComercialCuándo es interesante utilizar un Agente Comercial
Iniciación actividad exportadoraCuando haya total desconocimiento mercadoClientes potenciales de carácter institucionalPara productos que no requieran de servicio post-ventaNecesidad de repartir el riesgo de impagadosQue existan una gran variación de precios que exigen un contacto permanente con los compradores para concluir las operaciones
Figura del Agente tipificado en el mercado europeo, con protección legal.
Necesidad de documento escrito en pacto establecido
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Características básicas necesarias en Características básicas necesarias en los contratos de Agente Comerciallos contratos de Agente Comercial
Designación de las partesFacultad agente para obligar a empresas ante clientesDeclaración de buena fe y lealtad negociadoraDuración del contratoEnumeración de los productosDelimitación del territorioObligaciones de las partesDevengo y pago de comisiónTerminación del contrato. Duración y denunciaIndemnizaciónRegulación de uso marcas y patentesLey aplicable de tribunal competente
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La Exportación ConjuntaLa Exportación Conjunta
Ventajas:
Si su empresa es pequeña, le conviene asociarse con otras empresas y desarrollar un proyecto de exportación conjunta
¿En qué consiste? Acuerdo de actuación conjunta entre varias empresas para una acción comercial exterior continuada y delimitada geográficamente
Permite aprendizaje
Rompe barreras
Alcanza masa crítica
Reparte costos
Accede a un profesional del sector
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…La Exportación Conjunta…La Exportación Conjunta
De funcionamiento muy claros
Enfoque claro de mercado
Resolución previa de sistemas de decisiones
Resolución de problemas internos
Independencia de gestión respecto a asociados
Relación de cooperación efectiva y sana entre socios
Requisitos:
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Unidades Agrupadas de Exportación puede ser Unidades Agrupadas de Exportación puede ser
una vía adecuada y accesible para Pymes pero…una vía adecuada y accesible para Pymes pero…
CON REGLAS DE CREACIÓN, DE APOYO Y DE CON REGLAS DE CREACIÓN, DE APOYO Y DE FUNCIONAMIENTO MUY PRECISASFUNCIONAMIENTO MUY PRECISAS
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Las Plataformas Comerciales y de LogísticaLas Plataformas Comerciales y de Logística
Facilitar la transacción en el mercado elegido en la operativa comercial: tramitaciones, resolución incidencias, facilitación cobro
Resolución Logística: fraccionamiento envíos, unidades entrega reducidas…
= Fórmula de cooperación de diferentes empresas
Operan bajo cuota establecida por asociado y con fee por servicios prestadosÚtiles cuando los clientes son relativamente pequeños Función sobre almacenamiento, distribuciónMejora sobre producto a entregarCuando existe deposito franco aduanero (no paga IVA y tarifas hasta entrega a cliente)
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Acuerdos de ColaboraciónAcuerdos de Colaboración
Acuerdos empresas europeas y mexicanas para la mejora de la cadena de valor
Sistema “colaborador puente”
Colaboración empresas situadas en países con acceso privilegiado a mercados importantes y de alto coste de entrada directa
Cooperación Internacional interempresas
Guitarras Calzados
Ejemplos
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Puerta Abierta a Empresas MexicanasPuerta Abierta a Empresas Mexicanas
Buena Base Cooperación Empresarial
Acuerdos de Cooperación
Cadena de Valor
Varios TLCs
Colaboración win - win
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Aplicación Práctica del Sistema deAplicación Práctica del Sistema de Colaborador PuenteColaborador Puente
Colaboración WIN – WIN entre:
Empresa Europea Empresa colaboradora Mexicana
Punto de Partida
Elegir socio correcto Facilitar información y proceso
Eliminar recelos naturales Atar contrato y garantías
Definir forma colaboración (técnica, comercial, productiva)
Necesidades
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Características especiales de algunos sectores: Características especiales de algunos sectores: Alimentos frescos y procesadosAlimentos frescos y procesados
Entran por grandes puertos marítimos y son reexportados: Puertos- centros acopio – distribución a detallistas
Canales de importación: importadores /distribuidores. Grandes redes buena organización, con infraestructura almacenaje y rápida distribución. Exigen calidad, presentación y precios. Competitivos
Comercio detallista con canales de venta: supermercados e hipermercados. Tiendas especializadas
Tendencias de consumo: normalización, calidad sanitaria, motivación: salud, calidad, orgánico, ecológico, demanda creciente de producto étnico, reciclado de envases
Oportunidades: con calidad, precios competitivos, trazabilidad, mejora procesamiento, entrega a tiempo y en forma
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Alimentos ProcesadosAlimentos Procesados
Preparados de legumbres u hortalizas, de frutos o de otras partes de plantas. Capítulo 20UE compra de: Turquía 874 M€, Brasil 543, China 440, Tailandia 249, Perú 99, Sudáfrica 93, Israel 84, Marruecos 79, Kenia 78, México 34,7Los países de UE más importadoresPaíses de la UE que compran a México: Países Bajos, Reino Unido y España
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Muebles: Muebles: Características del Sector en la UECaracterísticas del Sector en la UEUE es gran productor e importador: 50 % de importaciones mundiales
Fabricante Importador Detallista ConsumidorEsquema distribución clásico
Fabricante Consumidor ( a través de tiendas bandera o
outlets
Tendencia a acortar la cadena
Desde 1970, sistema IKEA: muebles “listos para montar”. Competir con diseño, calidad, acabado y servicio
Gran presencia muebles de países de AsiaRequisitos: precios competitivos, rapidez envío, embalaje adecuado, maderas certificadas…..
Gusto por lo auténtico e innovaciones
Cambio rápido en las tendencias decoración interiores
Nichos en crecimiento: mobiliario étnico, colonial, mimbre, para grupos objetivo (3ª edad, single,…)
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CanalesCanalesDistribución física puede ser un problema, es conveniente acceder a un almacén
ImportadoresFabricante locales: se vuelven importadores por pérdida competitividad
Agentes de compra y venta
Cadenas y grandes almacenes: acortan intermediación
Grupos de compra y cooperativas: minimizan costos y agentes para sus socios
Distribución especializada y no especializada
En D, F, RU, NL: redes modernas bien estructuradas y eficientes. Centro ComercialesEn It, Es, redes más pequeñas, tiendas independientes. Mayor criterio de compra basado en confianza
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Regulación y RequerimientosRegulación y Requerimientos
Calidad y seguridad, salud y medioambiente
Aproximación directa requiere visión estratégica a largo plazo basada en buen entendimiento de mercadoMuy diferente del mercado EEUU en términos de consumidores y productos (medidas)Presión competitiva en precios requiere lotes de menor tamaño y ciclo de vida más corto y más innovaciones
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MueblesMuebles
Muebles y sus partes ( excluído mobiliario para medicina y con dispositivos de elevación) Partida 94.03.
UE compra de: China 1914 M€, Indonesia 545, Rumanía 464, Vietnam 296, Brasil 267, Malasia 222, Taiwan 189, USA 174, Turquía 15, India 148, México 15Los países de UE más importadoresPaíses UE que compran a México: España, Alemania y Reino Unido
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Un sencillo ejemploUn sencillo ejemplo
Partida 94.03.
¿Cuánto importa la UE de la 94.03?
¿Exporta México a la UE la partida 94.03?
¿A qué países compra la UE la partida 94.03?
¿A qué países exporta México?
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Regalos y DecoraciónRegalos y DecoraciónCanales:
Del fabricante a: Grupos de compra, ferias, compañías de marketing, Agentes, Importadores/ Mayoristas.
De éstos a: Grandes almacenes, Tiendas de regalos, Tiendas de objetos del Mundo, Centros de Jardinería, Tiendas de muebles y decoración de Interior y ventas por catálogo
AGENTES: Comisiones entre 3-15%, buen conocimiento estructuras distribución y comportamiento consumidor. Pueden ser de compra o de venta. El último vende de stock para cumplir con demanda de clientes
IMPORTADOR/MAYORISTA: administran procedimeitnos de importación, almacén, adquiren propiedad, recarga 20%
GRUPOS DE COMPRA: agrupaciones de mayoristas, detallistas…unidos para juntar fuerza, grandes descuentos y reducción costos por compras centralizadas y logística
GRANDES ALMACENES:Compran directamente de fabricante. Tienen su personal de compra, líneas de comunicación cortas para mejor control de producción. Estrictos en demandas, plazos y precios ajustados, grandes volúmenes y entregas just in time
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RegalosRegalos
Objetos de adorno, de cerámica. Partida 69.13
UE compra de: China 241M€, Vietnam 57, Tailandia 15, Malasia 7, México 2,7Los países más importadoresPaíses que compran a México: Reino Unido, España y Países Bajos
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Recomendaciones Potencial Recomendaciones Potencial Exportador Mexicano a la UEExportador Mexicano a la UE
Realice Diagnóstico de Potencial Exportador
Europa exigente y competitivo. Gran capacidad de compra pero diverso
Margen competitividad por tipo cambio. Utilice su ventaja
Acceda ordenadamente al mercado europeo. Conozca, seleccione, obtenga información, utilice Export Helpdesk
Analice las adaptaciones del producto
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…Recomendaciones Potencial …Recomendaciones Potencial Exportador MexicanoExportador Mexicano
Compruebe los precios de productos similares
Verifique la rentabilidad que le proporcionaría
Verifique Condiciones especiales logística y transporte
Compruebe Formas de pago habituales
Plazos al uso en Europa
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Y si no puede,
Dependiendo de su tamaño y experiencia exportadora y de Dependiendo de su tamaño y experiencia exportadora y de las características de su producto y sector:las características de su producto y sector:
Calibre su capacidad de realizar su salida al mercado europeo en solitario
Junte sus fuerzas con otras empresas y comparta riesgos. Busque la coincidencia en objetivos comunes y centre sus
esfuerzos en ese nicho de mercado