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PPC + SEO: Más que Amigos
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Hola #clinicseo
Mai Molina @maimolina_ www.maimolina.com
Arturo Marimón @arturomarimon arturomarimon.com
Somos Mai Molina y Marimontxu Arquitectos del marketing
#clinicseo
#clinicseo
¿Cuánto creéis que es el porcentaje de búsquedas
que generan clics en anuncios de pago?
#clinicseo
2.6% Es el porcentaje de búsquedas en anuncios de Pago
14 Marzo 2017
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed
#clinicseo
¿Qué porcentaje representan los anuncios de pago sobre el
beneficio de Google?
#clinicseo
90% El porcentaje que representan los anuncios de pago
en el beneficio total de Google
https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed
#clinicseo
PPC ● Rentabilidad del tráfico ● Conversión ● ROI
● Tráfico cualificado ● Visibilidad ● Conversión Orgánico
SEO DISEÑO WEB ● Buena UX ● Consistencia ● Diseño atractivo
OBJETIVOS
#clinicseo
PPC
● Landings ad-hoc
● Conversión a toda costa
#clinicseo
#clinicseo
● Ni una KW sin su
landing
● Tráfico a toda costa
SEO
!!
#clinicseo
#clinicseo
● Aspecto por
encima de todo
● Interfaz
DISEÑADOR
#clinicseo
EQUIPOS y OBJETIVOS DIFERENTES
PPC OBJETIVO: CONVERSIÓN
SEO OBJETIVO: TRÁFICO
OBJETIVO: UI
DISEÑO WEB
Gestor PPC 1
Gestor PPC 2
Gestor PPC 3 ….
SEO Specialist 1
SEO Specialist 2
SEO Specialist 3 ….
Diseñador Web 1
Diseñador Web 2
Diseñador Web 3 ….
30 clientes 30 clientes 30 clientes
#clinicseo
PIVOTAR
PPC OBJETIVO: CONVERSIÓN
SEO OBJETIVO: TRÁFICO
OBJETIVO: UI
DISEÑO WEB
Gestor PPC 1
Gestor PPC 2
Gestor PPC 3 ….
SEO Specialist 1
SEO Specialist 2
SEO Specialist 3 ….
Diseñador Web 1
Diseñador Web 2
Diseñador Web 3 ….
30 clientes 30 clientes 30 clientes
#clinicseo
PPC RE
CU
RS
OS
Gestor PPC 1
10 clientes
EQU
IPO
1
SEO Specialist 1 Diseñador Web 1
OBJETIVO Un mayor beneficio para el cliente siendo
más eficientes
PPC RE
CU
RS
OS
Gestor PPC 2
10 clientes
EQU
IPO
2
SEO Specialist 2 Diseñador Web 2
OBJETIVO Un mayor beneficio para el cliente siendo
más eficientes
PPC RE
CU
RS
OS
Gestor PPC 3
10 clientes
EQU
IPO
3
SEO Specialist 3 Diseñador Web 3
OBJETIVO Un mayor beneficio para el cliente siendo
más eficientes
EQUIPOS MULTIDISCIPLINARES - MISMOS OBJETIVOS
#clinicseo
EJEMPLO
MODELO ANTIGUO
INVERSIÓN SEO: ● Horas de análisis: 1000€ ● Contenidos a externos: 750€ ● Total: 1750€
RESULTADOS TRIMESTRE: ● Tráfico: 12% más ● Ventas: 498€ (6 ventas) ● Beneficio: -1252€
MODELO NUEVO
INVERSIÓN MKT: ● Contenidos: 750€ ● Inversión Ads: 1000€ ● Horas de empleados: 1500€ ● Total: 3250€
RESULTADOS TRIMESTRE: ● Tráfico: 15% más ● Suscriptores: 200 personas más ● Ventas: 4316€ (58 ventas) ● Beneficio: +1066€
+12% en tráfico! ¡Escribe al cliente para contárselo!
Beneficio positivo. Escribe al cliente para contárselo!
Se trabaja para optimizar en base a las búsquedas una categoría de productos para los cuales la competencia líder del sector tiene precios más altos. Gracias al análisis se mejoran los artículos del blog relativos a esa categoría que suben a una posición media de 2.
ACCIONES SEO: ● Buscar kw de oportunidad ● Mejorar contenidos ● Redactar contenidos nuevos
ACCIONES MKT: ● Buscar kw de oportunidad ● Mejorar y actualizar contenidos ● Se introduce un módulo de suscripción a la NL ● Se suben los emails obtenidos creando una audiencia
Lookalike en FB ● Se crea una campaña de Rmkt Dinámico en Google a
Cart que no compraron
#clinicseo
“ ¿Cómo ha cambiado la organización?
#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
3. UNIDAD
● Con tareas más diversas, el empleado se siente más útil.
● La integración aumenta la satisfacción personal.
#clinicseo
¿Cómo ha cambiado la organización?
1. COMUNICACIÓN
● No hay 3 dep, hay 3 equipos.
● 3 profesionales diferentes para
menos clientes.
● Tareas conjuntas como equipo.
● Cada especialista se convierte en
un profesional más global.
2. APRENDIZAJE
3. UNIDAD
● Con tareas más diversas, el empleado se siente más útil.
● La integración aumenta la satisfacción personal.
4. INNOVACIÓN
● Gracias a la variedad de perfiles que intentan resolver retos comunes, surgen propuestas más novedosas.
6 tácticas que benefician el trabajo en común entre el SEO y el PPC
#clinicseo
“
TÁCTICA 1:
Conocer nuestros competidores en PPC
#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante para el SEO.
#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen recursos de marketing.
#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen recursos de marketing.
3. Obtienes ideas para aumentar CTRs (copys, landings, ofertas, productos relacionados)
#clinicseo
¿De qué nos sirve conocer nuestros competidores de PPC?
1. El nº de competidores de PPC también es importante para el SEO.
2. Identificas quienes son y cuáles de ellos tienen recursos de marketing.
3. Obtienes ideas para aumentar CTRs (copys, landings, ofertas, productos relacionados)
4. Analizas la estacionalidad y la variación de métricas (bajada de clics, CTR…)
#clinicseo
#clinicseo
#clinicseo
1. Descargar el informe de competidores de Adwords
#clinicseo 2. Escoger el segmento de periodo temporal adecuado a la fecha del análisis:
#clinicseo
3. Instalar el script en drive:
#clinicseo
4. Pegar el código en el editor de scripts:
**Te pedirá dar nombre al proyecto y aceptar permisos.
#clinicseo 5. Pegar los datos de la descarga en el script del drive
**El formato de la columna de tiempo debe ser: 2017-09-25
#clinicseo Porcentaje de superposición: La frecuencia con la que, en la misma subasta, el anuncio de otro anunciante y el suyo reciben una impresión
#clinicseo Posición media: Muestra el ranking normal del anuncio con respecto a los demás anuncios
#clinicseo Porcentaje de posición superior: La frecuencia con la que el anuncio de otro anunciante en la misma subasta se muestra en una posición superior a la suya, cuando ambos anuncios se han publicado a la vez.
#clinicseo Porcentaje de parte superior de la página: La frecuencia con la que su anuncio (o el anuncio de otro anunciante, en función de qué fila consulte) se ha mostrado en la parte superior de la página de los resultados de búsqueda.
#clinicseo Porcentaje de ranking superior: La frecuencia con la que el anuncio obtiene una clasificación más alta en la subasta que el anuncio de otro anunciante, o con la que el anuncio se mostró mientras que el suyo no.
#clinicseo
Cuota de impresiones: El "porcentaje de impresiones" es el número de impresiones que ha recibido dividido entre el número estimado de impresiones que podría haber recibido
#clinicseo
“
Script Competidores: https://pastebin.com/FQZ2Tta9
#clinicseo
“
TÁCTICA 2:
Testear metadata SEO con PPC
#clinicseo
PASO 4
ANALIZAR CONVERSIONES Y CTRS
Esperar entre 4 y 6 semanas antes de extraer conclusiones.
PASO 1
IDENTIFICAR LANDINGS CON PROBLEMAS CTR
Utilizar GSC. Evitar en lo posible estacionalidades.
PASO 2
AGRUPACIÓN CONTENIDO ANALYTICS
Importante medir mejoras más allá del CTR. Flow, Pogo Sticking, Conversión ...
PASO 3
TESTEAR CON PPC DIFERENTES METAS
Identificar palabras que lleven mejoras del CTR. Para mejorar Descriptions, Titles y Breadcrumbs
PROCESO DE MEJORA SEO CON PPC
#clinicseo
¿Qué keywords atraerán más tráfico a la landing?
SNIPPET A
SNIPPET B
#clinicseo
ANALÍTICA DE BÚSQUEDA EN GSC
#clinicseo
LANDINGS CON BAJO CTR
#clinicseo
VARIACIONES DE ANUNCIOS
ANUNCIO A
Sillas de Decoración Interior Diferentes tipos y materiales para que encuentres el modelo que estás buscando. www.minegocio.com/sillas-decoracion
ANUNCIO B
Sillas de Interior Decorativas Sillas que se adaptan a tu estilo. ¡Que no falte asiento para los invitados! www.minegocio.com/sillas-decorativas
ANUNCIO C
Sillas Comedor, Salón y Cocina Otorga carácter a tu salón con nuestras sillas de interior. ¡Compra Ahora! www.minegocio.com/sillas-interior
ANUNCIO D
Sillas Modernas y de Diseño Múltiples modelos de Sillas de Decoración con la máxima Calidad. Compra Hoy! www.minegocio.com/sillas-decoracion
#clinicseo
ROTACIÓN
#clinicseo
RESULTADOS
#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es relevante versus tu landing.
#clinicseo
#clinicseo
#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es relevante versus tu landing.
#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es relevante versus tu landing.
#clinicseo
Google modifica tu snippet si no es relevante versus tu landing.
#clinicseo
“
TÁCTICA 3:
Identificar gaps de contenido con GA
#clinicseo
EMBUDO DE CONVERSIÓN
Seleccionar solo el evento de conversión principal, dos o más interacciones y la ventana de conversión máxima.
#clinicseo
CONVERSIONES DESDE PAID
#clinicseo
#clinicseo
EMBUDO DE CONVERSIÓN
#clinicseo
DOS PREGUNTAS 1. ¿Se están trabajando esas palabras clave en la estrategia orgánica?
SI ¿Por qué no funciona?
NO ¿Por qué no? ¿Deberíamos?
2. ¿Existe contenido relevante para esas keywords en nuestra web?
SI ¿Se puede mejorar?
NO ¿Creamos una nueva
landing?
#clinicseo
“
TÁCTICA 4:
Mejora de la relevancia y Quality Score
#clinicseo
¿Cómo mide Google la Calidad de una landing/cluster?
“
#clinicseo
¿TF-IDF? Term frequency – Inverse document frequency
“
#clinicseo
96.54% of all search queries in US have less than 50 searches
“
h"ps://ahrefs.com/blog/long-tail-keywords-research/
#clinicseo
Pogo-sticking es un factor clave de la Confianza
“
#clinicseo
Posición % Pogo-sticking
Clusters Impresiones
#clinicseo Po
go-s
ticki
ng
Posición
#clinicseo Po
go-s
ticki
ng
Posición
#clinicseo Po
go-s
ticki
ng
Posición
#clinicseo
Posición % Pogo-sticking
Clusters Nº de Queries
#clinicseo Po
go-s
ticki
ng
Posición
#clinicseo
Esto es amor
#clinicseo
Diagrama de Box-Whisker ● Cuartiles Q1, Q2, Q3, Q4 representan cada uno de ellos
el 25% de los datos.
● Los datos no son simétricos.
● En este caso, hay más concentración en el Q1 y Q2, por eso la mediana no está en el centro.
#clinicseo
#clinicseo
#clinicseo
“
TÁCTICA 5:
Encontrar oportunidades para posicionar
#clinicseo
KWs QUE FUNCIONAN BIEN EN PPC
CPA Bajo %CR Alto Buen CTR
Pero con malas posiciones en SEO
KWs que ya ranquean
Bajas posiciones en página 1 O en páginas 2 o 3
#clinicseo
ENLAZAR GSC CON ADWORDS
COMBINADOS ORGANIC PAID
#clinicseo
RELACIONA GSC CON ADWORDS
#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2
#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2
#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2
#clinicseo
Término de búsqueda ¿Trabajada en SEO? Posición en Google Clics Impresiones CTR % de conv. Coste/conv. Conversiones Prioridad
cuadros No 5 449 35053 1,28% 1,02% 21,17 5 Alta
percheros de pared Si 1 248 14138 1,75% 0,85% 33,34 2
mesas redondas extensibles Si 6 331 14023 2,36% 0,91% 29,52 3 Media
espejo redondo Si 8 257 13837 1,86% 0,78% 35,33 2 Media
patas somier No 2 466 11507 4,05% 0,54% 31,82 3
perchero de pared No 12 162 8894 1,82% 3,09% 10,67 5 Baja
consola extensible Si 16 259 8732 2,97% 0,77% 35,12 2 Baja
muebles de baño Si 5 333 8575 3,88% 0,60% 33,61 2 Alta
maceteros No 3 141 7861 1,79% 0,99% 34,29 1
sillas escritorio Si 9 114 7847 1,45% 1,75% 38,52 2 Media
butaca No 9 94 7822 1,20% 2,13% 14,08 2 Media
alfombra redonda No 2 336 7797 4,31% 2,04% 28,28 7
sillas de comedor No 1 91 7676 1,19% 2,20% 14,95 2
#clinicseo
“
TÁCTICA 6:
Diseño de landings. Aprender de Google.
#clinicseo
¿Seguís mirando las landings en desktop?
#clinicseo
#clinicseo
¿Cómo están evolucionando las SERPs mobile? ¿Por qué?
#clinicseo
“ Búsquedas
Navegacionales
#clinicseo
“ Búsquedas
Informacionales
Sustituir por video
#clinicseo
“ Búsquedas
Transaccionales
#clinicseo
Persigues los cambios
#clinicseo
KWs versus CUSTOMER JOURNEY
VS
#clinicseo
Interactividad y recuerdo de marca
Landings atacan diferentes motivaciones
Potenciar el FLOW hacia el funnel
#clinicseo
“ ¿SEO o PPC?
#clinicseo
¿Quién gana?
PPC
Inversión: 6.000€
Facturación: 14.534€
ROI: 2.4
SEO
Inversión: 2.800€
Facturación: 11.583€
ROI: 4.1
#clinicseo
¿Quién gana?
Gana la empresa Inversión: 8.800€
Facturación: 26.117€
ROI: 3
#clinicseo Gracias
QUESTIONS ? #clinicseo
Colaboradores:
#clinicseo
Sponsors:
Gracias por vuestra asistencia,