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Parte II: Dirección de Ventas.Tema 3. Dirección de Ventas.Parte II: Dirección de Ventas.Tema 3. Dirección de Ventas.
Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.
Planificación, organización, ejecución y control de las políticas y estrategias de ventas de una organización, en el marco de un plan integral de marketing.
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2Tema 3: Dirección de Ventas
Tópicamente ... Venta a... y bajo... presión.
Tópicamente ... Venta a... y bajo... presión.
Dirección Carismática. Liderazgo demostrativo.
Cierres ejemplarizantes Historial de resultados
Presión por resultados. Menosprecio dificultad de
objetivos Ridiculización del fracaso Loa al éxito Constante amenaza de
pérdida del puesto
Incentivo económico. Incentivo individual Compensación de la
presión ejercida
Dirección Carismática. Liderazgo demostrativo.
Cierres ejemplarizantes Historial de resultados
Presión por resultados. Menosprecio dificultad de
objetivos Ridiculización del fracaso Loa al éxito Constante amenaza de
pérdida del puesto
Incentivo económico. Incentivo individual Compensación de la
presión ejercida
Contextos naturales. Venta a presión
Bienes no buscados Mercados masivos
Uso preferente de: Puerta a puerta Telemarketing
Talante directivo. Persuasión Empuje Resultados Contrastados
Contextos naturales. Venta a presión
Bienes no buscados Mercados masivos
Uso preferente de: Puerta a puerta Telemarketing
Talante directivo. Persuasión Empuje Resultados Contrastados
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3Tema 3: Dirección de Ventas
La Venta actual... por la razón y no la fuerza
La Venta actual... por la razón y no la fuerza
Contexto Papel estratégico de la
compra y venta, en la búsqueda de competitividad y productividad.
Acortamiento de Canales. Sustitución de venta
puntual por acuerdos de relación y suministro.
Comprador más informado. Interlocución de mayor
nivel. Argumentaciones
racionales. Economicidad basada en
información.
Contexto Papel estratégico de la
compra y venta, en la búsqueda de competitividad y productividad.
Acortamiento de Canales. Sustitución de venta
puntual por acuerdos de relación y suministro.
Comprador más informado. Interlocución de mayor
nivel. Argumentaciones
racionales. Economicidad basada en
información.
Talante directivo Negociación como metodología.
Convencimiento racional más que emocional
Trabajo en equipo. Rol de entrenador más que de
presidente. Comprensivo de diferencias.
Soporte y ayuda a la auto-superación
Búsqueda de satisfacción común.
Consideración de todos los ámbitos de relación personal.
Creador de climas profesionales.
Talante directivo Negociación como metodología.
Convencimiento racional más que emocional
Trabajo en equipo. Rol de entrenador más que de
presidente. Comprensivo de diferencias.
Soporte y ayuda a la auto-superación
Búsqueda de satisfacción común.
Consideración de todos los ámbitos de relación personal.
Creador de climas profesionales.
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4Tema 3: Dirección de Ventas
Ventas v/s Dirección de Ventas
Ventas v/s Dirección de Ventas
Actividad
Responsabilidad primaria
Trabajar relaciones
Conseguir resultados
Rol
¿Parte de la dirección?
responsabilidades
Representación de Ventas
Desarrollar cuentas
Sólo
Mediante su propio esfuerzo
Jugador
No
Hacer llamadas, vender, servir, reportar a la Dirección de Ventas
Dirección de Ventas
Preparar a la gente
A través de otros
Mediante el esfuerzo de otros
Entrenador
Sí, debe vender el plan de la compañía a los representantes de ventas.
Preparar al personal, reclutar, seleccionar, entrenar, motivar, retribuir, dirigir la sucursal, co-vender en las principales cuentas, atender las relaciones con otros departamentos, reportar a la Dirección de Marketing y/o a Dirección General
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5Tema 3: Dirección de Ventas
evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas.
evitando toda disonancia de ventas respecto de los objetivos de Mk. y ponien-do de manifiesto toda disonancia del resto de variables con los objetivos de ventas.
Responsabilidades de la Dir. de Ventas.
Responsabilidades de la Dir. de Ventas.
Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización gestión de todos los recursos materiales
y humanos relacionados directamente con la venta.
Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización gestión de todos los recursos materiales
y humanos relacionados directamente con la venta.
Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación.
Y de contribuir activamente a la perfecta coordinación con el resto de variables de Mk. y el resto de variables de comunicación.
Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados:•Formulación de un programa estratégico de ventas.•Puesta en práctica del programa de ventas.•Evaluación y control del programa de ventas.
Implica 3 conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados:•Formulación de un programa estratégico de ventas.•Puesta en práctica del programa de ventas.•Evaluación y control del programa de ventas.
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6Tema 3: Dirección de Ventas
DAFO: empresa y productos/mercadosDAFO: empresa y
productos/mercados
Formulación de un programa estratégico de ventas.
Formulación de un programa estratégico de ventas.
Análisis situacional Análisis situacional
Productos
GuisantesJudíasColiflorBrécolesTendenciaTotal
Cadenassucursalistas
Cadenasvoluntarias
Coopera-tivas
Indepen-dientes
Tendencia Total
Mercados
Matriz de Planificación
Análisis Celular Producto
MercadoUltimo
añoAño
Actual Previsto
Cadenas Sucursalistas
Guisantes
Mercado% año anteriorEmpresa% año anterior
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7Tema 3: Dirección de Ventas
... programa estratégico de ventas ... programa estratégico de ventas
Objetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas.
Estrategia de venta personal Definir normas, formas y procedimientos.Establecer prioridades en la acción de ventas.
Políticas de gestión de cuentas Planes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas
cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes.
Organización del personal de ventas Estructura organizacional; posiciones; roles; funciones;
procesos y personal de apoyo.
Objetivos de Marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados/segmentos; por áreas de negocio; por productos; por zonas geográficas.
Estrategia de venta personal Definir normas, formas y procedimientos.Establecer prioridades en la acción de ventas.
Políticas de gestión de cuentas Planes de desarrollo de cuentas y de obtención de nuevas
cuentas; objetivos cualitativos y distribución de tiempos, acciones y recursos en la cartera de clientes.
Organización del personal de ventas Estructura organizacional; posiciones; roles; funciones;
procesos y personal de apoyo.
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8Tema 3: Dirección de Ventas
... programa estratégico de ventas... programa estratégico de ventas
Definición y asignación de territorios de ventas Fijación de territorios de ventas grupales y/o individuales
y tratamiento de solapamientos e incidencias .Cuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas
Previsiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos.
Evaluación del esfuerzo Conceptos de evaluación; políticas de
supervisión y de revisión; normas y procedimientos.Calendarización de actividades
Acciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc.
Definición y asignación de territorios de ventas Fijación de territorios de ventas grupales y/o individuales
y tratamiento de solapamientos e incidencias .Cuotas de Ventas y Presupuesto de Ventas
Previsiones de ventas; asignación de cuotas (objetivos) de ventas y presupuesto de gastos.
Evaluación del esfuerzo Conceptos de evaluación; políticas de
supervisión y de revisión; normas y procedimientos.Calendarización de actividades
Acciones y decisiones de organización, coordinación, ejecución y control: semanal; quincenal; mensual; cuatrimestral; etc.
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9Tema 3: Dirección de Ventas
AmbienteEstrategia
de Marketing
Actividades de la Dirección
de Ventas
Determinantesdel rendimiento
del vendedorResultados Control
AmbienteExterno
Clientespotenciales
Competencia
Restriccioneslegales
Tecnología
Recursosnaturales
Social
AmbienteOrganizativo
Objetivos
Recursoshumanos
Recursosfinancieros
Capacidad deproducción
Capacidadesde I+D
Mercadosobjetivo
Productos
Política deprecios
Cananles dedistribución
Políticas depromoción
Personal deventas
Publicidad
Promociónde ventas
Visión delvendedorsobreexigenciasdel trabajo,rol y percep-ciones
ExactitudAmbigüedadConflicto
Aptitud
Niveles dehabilidad
Nivel demotivación
ActuaciónVolumen de
ventasPorcentaje de
la cuotaGastos de
ventaRentabilidadServicio al
clienteInformes
Política de gestiónde cuentas
Organización de lafuerza de ventas
Planificación deventas
Previsión demandaCuotas y
Presupuestos
DespliegueDiseño territorial
Rutas
Supervisión
Selección delpersonal de ventas
Formación de ventas
Motivar a lafuerza de ventas
Sistemas de compensaciónPrograma de
incentivos
Adaptado de Churchil, Ford y Walker, Dirección de Ventas, p.11.
Visión generalde la
Dirección de Ventas
Evaluación ycontrol delrendimientode la fuerzade ventas
Análisis deventas
Análisis decostes
Evaluacionespersonales
Retroalimentación
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10Tema 3: Dirección de Ventas
Puesta en práctica del programa de ventas
Puesta en práctica del programa de ventas
Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación.
Pasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas.
Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: La propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el
plan y en el contexto en que se mueve, Su motivación, Sus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas
haga el plan
Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste y los riesgos de desviación.
Pasa por comprender el estado e influencia de las variables ambientales, así como las motivaciones, aptitudes y actitudes del personal de ventas.
Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre los determinantes del rendimiento: La propia percepción que tiene el vendedor de su papel en el
plan y en el contexto en que se mueve, Su motivación, Sus aptitudes y habilidades y el aprovechamiento que de ellas
haga el plan
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11Tema 3: Dirección de Ventas
Determinantes del rendimiento del vendedor
Determinantes del rendimiento del vendedor
Percepción del rol.Comprender lo que implica su trabajo y como
debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño.
Requiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí.
Aptitud.Capacidad para llevar a cabo las tareas
y tomar decisiones. Requiere características personales: rasgos de
personalidad, inteligencia y capacidad analítica. Diversos perfiles aptitudinales diversas ventas. Pueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades
donde la actitud será un factor más determinante.
Percepción del rol.Comprender lo que implica su trabajo y como
debe realizarlo, procurando satisfacer las expectativas que terceros cifran en su desempeño.
Requiere conocer, entender y equilibrar dichas expectativas, con frecuencia conflictivas entre sí.
Aptitud.Capacidad para llevar a cabo las tareas
y tomar decisiones. Requiere características personales: rasgos de
personalidad, inteligencia y capacidad analítica. Diversos perfiles aptitudinales diversas ventas. Pueden ser suplidas con el desarrollo de habilidades
donde la actitud será un factor más determinante.
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12Tema 3: Dirección de Ventas
Determinantes del rendimiento del vendedor (2)
Determinantes del rendimiento del vendedor (2)
Habilidad. Conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. Dominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de
venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia.
Motivación. El rendimiento efectivo dependerá de la motivación
que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. Está directamente relacionada con el nivel de
recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño.
Habilidad. Conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes. Dominio de las técnicas aplicadas al contexto peculiar de
venta (cultivar una personalidad agradable, relaciones interpersonales, presentaciones efectivas, habilidades comunicacionales verbales y no verbales, telefónicas y escritas, etc.), lo que se consigue mediante formación y experiencia.
Motivación. El rendimiento efectivo dependerá de la motivación
que se tenga para emplear en ello el esfuerzo necesario. Está directamente relacionada con el nivel de
recompensas materiales y psicológicas que se obtengan en dicho desempeño.
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13Tema 3: Dirección de Ventas
Evaluación y control del programa de ventas
Evaluación y control del programa de ventas
Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas:para recompensar adecuadamente el esfuerzo y su
rendimiento ypara promover e incorporar las correcciones
oportunas en el programa y en su puesta en práctica
Tres tipos de análisis:de Ventasde Costesde Comportamiento
Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas:para recompensar adecuadamente el esfuerzo y su
rendimiento ypara promover e incorporar las correcciones
oportunas en el programa y en su puesta en práctica
Tres tipos de análisis:de Ventasde Costesde Comportamiento
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14Tema 3: Dirección de Ventas
Análisis para la evaluación y controlAnálisis para la evaluación y control
a) Análisis de ventas: Ventas del conjunto y de cada vendedor (totales,
por territorio, por producto, por clientes, etc.) yComparando resultados con objetivos, cuotas y
previsiones de los planes de venta de la empresa.
b) Análisis de costes: Costes y gastos incurridos directa e indirectamente
por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y
Comparándolos con lo presupuestado.
El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes.
a) Análisis de ventas: Ventas del conjunto y de cada vendedor (totales,
por territorio, por producto, por clientes, etc.) yComparando resultados con objetivos, cuotas y
previsiones de los planes de venta de la empresa.
b) Análisis de costes: Costes y gastos incurridos directa e indirectamente
por la fuerza de ventas (totales, por territorio, por grupos o equipos, por producto, por clientes y por vendedor) y
Comparándolos con lo presupuestado.
El contraste de los costes con las ventas, proporciona la medida de la rentabilidad del esfuerzo de ventas: general, de cada vendedor, grupo, territorio, productos y clientes.
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15Tema 3: Dirección de Ventas
Análisis para la evaluación y control (2)
Análisis para la evaluación y control (2)
c) Análisis del comportamiento:Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros:
gestión de cobros (período medio de cobro) gestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de
pedidos en almacén) satisfacción de clientes (encuestas de satisfacción)propuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes)cierres de operaciones (índices de cierre)operaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes)nuevos clientes (cuantía y potencial de compra) tipos y cantidad de visitas
c) Análisis del comportamiento:Factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al desempeño de la F. V. y que condicionan sus resultados futuros:
gestión de cobros (período medio de cobro) gestión de entregas (índices de rotación, antigüedad de
pedidos en almacén) satisfacción de clientes (encuestas de satisfacción)propuestas vivas (cuantía, estado y volúmenes)cierres de operaciones (índices de cierre)operaciones perdidas (cuantía, causas y volúmenes)nuevos clientes (cuantía y potencial de compra) tipos y cantidad de visitas
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16Tema 3: Dirección de Ventas
Funciones y tareas específicas de la D.de V.
Funciones y tareas específicas de la D.de V.
Fijación de territorios de venta y cuotas de venta.
Propuesta de ... Objetivos de la fuerza de ventas. Criterios y programas de reclutamiento y
formación de vendedores. Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores. Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las
proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. Homologación de productos y servicios externos
complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores.
Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos.
Colaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.
Fijación de territorios de venta y cuotas de venta.
Propuesta de ... Objetivos de la fuerza de ventas. Criterios y programas de reclutamiento y
formación de vendedores. Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores. Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, así como las
proporciones entre vendedores fijos y colaboradores. Homologación de productos y servicios externos
complementarios y acuerdos de relación con socios y colaboradores.
Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos.
Colaboración con el D. de Mk. y otros DD. para canalizar la acción de la empresa dentro del área de ventas.
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17Tema 3: Dirección de Ventas
Funciones y tareas específicas ... (2)Funciones y tareas específicas ... (2)
Previsiones de ventas para la alta dirección.
Intervención directa en operaciones que así lo aconsejen.
Contacto periódico con clientes.
Análisis y revisiones sistemáticas de resultados.
Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas.
Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas.
Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.
Previsiones de ventas para la alta dirección.
Intervención directa en operaciones que así lo aconsejen.
Contacto periódico con clientes.
Análisis y revisiones sistemáticas de resultados.
Relaciones con terceros implicados en la consecución de los objetivos de ventas.
Autorización de excepciones a normas, procedimientos, procesos y políticas establecidas.
Resolución de conflictos que pudieran surgir intra y extra organizacionales.
La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas.La mejor Dirección es la que guía y facilita la acción de la Fuerza de Ventas.
Uno para todos y
todos para unoUno para todos y
todos para uno
Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.
Toda presión que se ejerza en la obtención de resultados, debe ser razonada y respetuosa con la individualidad del vendedor y los intereses de los colectivos de su contexto profesional, familiar y amical.