Post on 19-Feb-2016
description
transcript
GESTION DE SERVICIOS
Ingeniería Industrial
VIII CICLO
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Semana 5
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
El Sistema SERVUCCION
El Sistema de Operaciones y entrega de un Servicio
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
El Sistema SERVUCCION
El Sistema de Mercadotecnia para un Servicio
NúcleoTécnico
Apoyofísico
Personal deservicio
Servicio A
Servicio B
Cliente A
Cliente B
OTR
OS
CLI
ENTE
S
Sistema de entrega del servicio
Sistema de operacionesdel servicio
No visible al Cliente
Visible al Cliente
Publicidad
Promoción
Visita de ventas
Encuestas de mercado
Facturas/Estados de
cuenta
Correo, llamadas
telefónicas, etc.
Sistema de Mercadotecnia del servicio
DESARROLLO DE LOS
CONCEPTOS DE
SERVICIO
1. El diseño de un concepto de servicio
2. La Flor de Servicio
3. Branding de Productos Servicio y experiencias
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
INTRODUCCION
� La creación de un concepto de
servicio es el paso inicial para la
construcción de un modelo de
servicio general.
� Esta tarea enfoca nuestra atención
en la primera de las 8 Ps, loselementos del producto
� Para entender mejor la naturaleza
de los servicios, es útil distinguir
entre el producto básico y los
elementos complementarios que
facilitan su uso y aumentan su valor
para los clientes
Mix de Servicios
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Evidencia Física
Procesos
Productividad
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS
� A diferencia de los productos tangibles, las funciones de los
servicios se experimentan y no se poseen, Aun cuando se
trata de elementos físicos de los que el cliente se vuelve
propietario� Un alimento preparado (que se consume con rapidez)� Un marcapasos implantado quirúrgicamente� La refacción de un automóvil
� Un producto de servicio se compone de todos los elementos
de la prestación del mismo, tanto tangibles como intangibles,
pero que crean valor para los clientes.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de un “produc to” de servicio?
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Ampliación del producto básico
� La entrega del producto básico suele ir acompañada de una
variedad de otras actividades relacionadas con el servicio, a las
que denominamos servicios complementarios, los cuales
facilitan el uso del producto básico y añaden valor y
diferenciación a la experiencia general del cliente
� La búsqueda de ventajas competitivas a menudo enfatiza el
desempeño de los servicios complementarios
� La combinación del producto básico y los servicios
complementarios representan el concepto de servicio
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Ampliación del producto básico
� La ampliación del producto básico, consiste en definir en que
consiste el servicio, cuáles son los elementos tangibles e
intangibles, que crean valor para los clientes
Transporte
Vehículo
Servicio a bordo
Servicio antes y después
Frecuencia del servicio
Comida y bebida
Manejo de la información
Elementos intangibles
Elementos tangibles
Modelo molecular de Shostack
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diseño de un concepto de servicio
� La proposición de valor debe abordar e integrar tres
componentes
¿Como se debe diseñar un concepto de servicio?
PRODUCTO BÁSICO� Es el componente central que proporciona las principales
soluciones a los problemas que el cliente desea resolver.� El transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona u
objeto físico de un lugar a otro
� La consultoría de dirección de empresas debe producir un
consejo experto sobre las medidas que debe tomar un cliente
� Los servicios de reparación reestablecen el buen funcionamiento
de una máquina dañada o descompuesta
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diseño de un concepto de servicio
¿Como se debe diseñar un concepto de servicio?
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
� Los servicios complementarios amplían el producto básico,
facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.
� La magnitud y el nivel de los servicios complementarios
suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del
producto básico
� Añadir elementos complementarios o incrementar el nivel
del desempeño deben realizarse de forma que aumenten el
valor del producto que perciben los clientes potenciales
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diseño de un concepto de servicio
¿Como se debe diseñar un concepto de servicio?
PROCESOS DE ENTREGA
� Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto
el producto básico como cada uno de los servicios
complementarios.
� El diseño de la oferta de servicios debe abordar:
� La manera en que los distintos componentes del servicio se
entregan al cliente.
� La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
� La duración de la entrega.
� El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diseño de un concepto de servicio
Descripción de la oferta de servicio de estancia de una noche en un hotel
Reservación
Estacionamiento
Registro de llegada /
registro de salida
Portero
Servicios complementarios
Alimento
Proceso de entrega de servicios complementarios
Televisión / Cable
Servicio en la
habitación
Uso del teléfono
Base
Proceso de entrega básica
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Planeación de la secuencia de la entrega del servicio a través del tiempo
� Consiste en organizar la secuencia en la que los clientes
utilizarán cada uno de los servicios básicos y complementarios,
así como determinar el tiempo aproximado que se requiere en
cada caso.
� Esta información, no sólo se requiere para el marketing, sino
también para la planeación de instalaciones, la administración
de operaciones y la asignación del personal
� El tiempo es importante en la prestación de servicios. Se debe
determinar la cantidad de tiempo que los clientes puedenpasar en los diferentes elementos del servicio
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Planeación de la secuencia de la entrega del servicio a través del tiempo
Servicio de estancia de una noche en un hotel
Reservación
Estacionamiento del automóvil
Registro de Llegada
Portero
Comida
Televisión / cable
Uso de la habitación (durante la noche)
Servicio a la habitación/ desayuno
TeléfonoRegistro de salida
Recepción del automóvil
Antes de la visita Esquema de tiempo de la visita de una noche a un hotel
Uso de la habitación
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Planeación de la secuencia de la entrega del servicio a través del tiempo
¿Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la prestación del servicio debido a la calidad percibida de cada
encuentro secuencial?
� Un principio que se aplica a los servicios de bajo y alto contacto es
el sostener que es más importante terminar bien que iniciar bien.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
DIAGRAMA DE FLUJO DE LA ENTREGA DEL SERVICIO
� Los diagramas de flujo, una técnica para mostrar la naturaleza y la
secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a
los clientes, es una forma de entender la totalidad de la
experiencia de servicio que tiene el cliente
� Los procesos de operación y entrega del servicio a menudo están
demasiado divididos en categorías, compuestas de una serie de
actividades separadas que desempeñan numeroso personal
diferente
� Los procesos son la arquitectura de los servicios y describen el
método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas de
operación del servicio, especificando la manera en que se vinculan
para crear la proporción de valor que se ha prometido a los
clientes y el proceso se convierte en su experiencia.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Elaboración de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Principales componentes del diagrama
1. Definición de los estándares para cada actividad en elescenario
2. Evidencias físicas y de otros tipos de las actividades delescenario
3. Principales acciones del cliente
4. Línea de interacción
5. Acciones en el escenario realizadas por el personal quetiene contacto con el cliente
6. Línea de visibilidad
7. Acciones tras bambalinas realizadas por el personal quetiene contacto con el cliente
8. Procesos de apoyo que incluyen a otros miembros delpersonal de servicio
9. Procesos de apoyo que implican tecnología deinformación
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diagrama de Flujo del servicio de un Hotel
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Diagrama de flujo simple para la entrega de diferentes tipos de servicios
Ir a la tienda
El técnico examina el reproductor y diagnostica el
problema
Salir de la tienda
REPARACIÓN DE UN REPRODUCTOR DE DVDS
Regresar, recoger el producto y
pagar
(Mas tarde) Usar el reproductor en casa
El técnico repara el reproductor
SEGURO MÉDICO
Conocer las opciones
Seleccionar el plan, llenar las
formas
Llegan los documentos de la póliza impresos
La universidad y la empresa de seguros acuerdan los términos
de la cobertura
La información sobre el cliente se registra en
la base de datos
Pagar Inicia la cobertura del
seguro productor
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
LA FLOR DEL SERVICIO
� Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Servicios de facilitación
• Necesarios para la prestación del servicio o auxilian en el uso del producto básico
Servicios de mejora
• Añaden valor para los clientes
Nos permitirá ver en detalle el papel que desempeñan distintostipos de servicios complementarios
La flor del servicio
� Potencialmente hay docenas de servicios complementarios,
pero casi todos se clasifican en los siguientes ocho grupos.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Servicios de Facilitación
• Información
• Toma de pedidos
• Facturación
• Pago
Servicios de Mejora
• Consulta
• Hospitalidad
• Cuidado
• Excepciones
La flor del servicio
� Se presenta en el sentido de las manecillas del reloj, en la
secuencia en que probablemente los clientes los reciban (esta
secuencia puede variar)
Producto
básico
Información
Consulta
Toma de
pedidos
Hospitalidad
Cuidado
Excepciones
Facturación
Pago
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
La flor del servicio
� La naturaleza del producto sirve para determinar cuáles
servicios complementarios se deben ofrecer y cuáles podrían
ser útiles para aumentar el valor y lograr que los intercambios
con la organización resulten más fáciles.
� Los servicios de proceso, hacia las personas, tienden a ir
acompañados de más servicios complementarios que las otras
tres categorías
� Los servicios de alto contacto generalmente tienen más que los
servicios de bajo contacto
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Consideraciones importantes
La flor del servicio
� La estrategia de posicionamiento de mercado de una empresa
ayuda a determinar cuáles servicios complementarios deben
incluirse.
� Una estrategia que busca agregar beneficios para aumentar la
percepción de calidad de los clientes probablemente requerirá
más servicios complementarios que una estrategia de
competencia con precios bajos.
� Las compañías que ofrecen distintos niveles de servicio suelen
diferenciarlos a través de una mayor cantidad de servicios
complementarios por cada servicio de mayor jerarquía
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Consideraciones importantes
La flor del servicio
� Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio,
los clientes necesitan información relevante.
� Sus necesidades pueden referirse a instrucciones específicas
para ir al lugar donde se vende el servicio: horario de servicio,
precios e instrucciones de uso.
� La información adicional ( a veces exigida por ley), podría incluir
las condiciones de venta y uso, advertencias, recordatorios y
notificación de cambios.
� Las empresas deben asegurarse de que la información que
proporcionan es oportuna y precisa, porque si es incorrecta
puede molestar o perjudicar a los clientes.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
INFORMACIÓN
La flor del servicio
� Una vez que los clientes están preparados para comprar, entra
en juego un elemento complementario fundamental: la
aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones
� El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rápido y
preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un
esfuerzo mental o físico innecesario.
� La tecnología se puede utilizar para facilitar y acelerar este
proceso, tanto para los clientes como para los proveedores
� Minimizar el tiempo y el esfuerzo necesarios de ambas
partes, es la clave
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
TOMA DE PEDIDOS
La flor del servicio
� Elemento en casi todos los servicios
� Las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas
pueden decepcionar a los clientes que, hasta ese momento,
estaban satisfechos con su experiencia de servicio. Ese tipo de
fallas empeoran aún más la situación si el cliente ya estaba
insatisfecho.
� La facturación también debe hacerse en el momento
adecuado para obtener un pago más rápido.
� Los procedimientos de facturación abarcan desde un aviso
verbal hasta un precio exhibido en pantalla, y desde facturas
escritas a mano hasta complejos estados de cuenta mensuales
que incluyen movimientos y honorarios
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
FACTURACIÓN
La flor del servicio
� Cada vez más, los consumidores esperan que el proceso de
pago sea fácil y cómodo, incluyendo el crédito, cuando hacen
compras en su propio país y cuando viajan al extranjero
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
PAGO
Autoservicio� Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha� Transferencia electrónica de fondos� Enviar un cheque por correo� Ingresar número de tarjeta de crédito en línea
Pago directo a destinatario o intermediario� Entrega de efectivo y recepción de cambio� Entrega del cheque� Entrega de tarjeta de crédito/efectivo/tarjeta de débito� Vencimiento de cupones� Fichas, documentos, etc
La flor del servicio
� A diferencia de la información, las consultas implican un nivel
de diálogo para indagar las necesidades de los consumidores y
después desarrollar una solución personalizada
� Las consultas consisten en que una persona conocedora del
servicio dé un consejo inmediato cuando le hagan la pregunta
“¿Usted qué me recomienda?”
� La asesoría representa una forma más sutil de consulta
porque implica ayudar a los clientes a entender mejor sus
situaciones, con el fin de que elaboren sus “propias”
soluciones y programas de acción
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
CONSULTAS
• Consejo personalizado
• Asesoría personal
• Tutoría/capacitación en el uso del producto
• Consejo gerencial o técnico
La flor del servicio
� De manera ideal, los servicios basados en la hospitalidad deben
reflejar placer al recibir clientes nuevos y al saludar a los
antiguos cuando regresan.
� Los negocios bien manejados tratan, por lo menos a través de
pequeños gestos, de asegurarse de que sus empleados traten a
los clientes como huéspedes.
� La cortesía y la consideración, por las necesidades de los
clientes, se aplican tanto a los encuentros cara a cara como a las
interacciones telefónicas.
� La calidad de los servicios de hospitalidad, que ofrece una
compañía, tiene un papel importante en la satisfacción (o
insatisfacción) del cliente con el producto básico.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
HOSPITALIDAD
La flor del servicio
� Cuando los clientes visitan un local
de servicio, a menudo necesitan
ayuda con sus efectos personales.
� A menos que se ofrezcan ciertos
servicios de cuidado, es posible que
algunos clientes decidan no regresar
� Otros servicios de cuidado implican
productos físicos que los clientes
compran o alquilan, que pueden
ofrecerse de forma gratuita o a
cambio de una cuota
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
CUIDADO Cuidado de efectos personales• Cuidado infantil
• Cuidado de mascotas
• Estacionamientos
• Guardarropa
• Manejo de equipaje
• Espacio de almacenamiento
• Cajas de seguridad
• Personal de seguridad
Cuidado de artículos comprados (o alquilados) por los clientes• Empaque
• Transporte y entrega
• Instalación
• Inspección y diagnóstico
• Limpieza
• Recarga de combustible
• Mantenimiento preventivo
• Reparaciones y renovación
La flor del servicio
� Se refieren a servicios complementarios que no están dentro de la
rutina normal de la prestación del servicio
� Los negocios inteligentes se anticipan a las excepciones y
desarrollan planes de contingencia y lineamientos.
� Los procedimientos bien definidos sirven para que los empleados
respondan con rapidez y eficiencia. Tipos:
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
EXCEPCIONES
1. Pedidos especiales: Cliente solicita un servicio que exija un procedimiento
diferente a la operación normal. Se relacionan con necesidades personales
2. Solución de problemas: Cuando la prestación normal de servicios (o desempeño
de un producto) sufre dificultades a causa de accidentes, demoras, fallas del
equipo o porque los clientes tienen problemas para utilizar un producto.
3. Manejo de reclamos/sugerencias/elogios. Para los clientes debe ser fácil expresar
su insatisfacción, ofrecer sugerencias, mejoras o transmitir elogios; los
proveedores de servicios deben ser capaces de dar una respuesta adecuada con
rapidez
4. Restitución. Muchos clientes esperan recibir algún tipo de compensación por fallas
graves de desempeño.
La flor del servicio
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
EJEMPLOS DE EXCEPCIONES
Solicitudes especiales antes de la prestación del servicio• Necesidades de niños
• Requerimientos alimentarios
• Necesidades médicas o por
discapacidad
• Costumbres religiosas
• Desviaciones de los procedimientos
operativos normales
Manejo de comunicaciones especiales• Reclamos
• Elogios
• Sugerencias
Solución de problemas• Garantías por mal funcionamiento
del producto
• Solución de dificultades derivadas
del uso del producto o servicio y
problemas con el personal u otros
clientes
• Ayuda a clientes que han sufrido un
accidente o emergencia médica
Restitución• Reembolsos
• Compensación en especie por
bienes y servicios insatisfactorios
• Reparación gratuita de bienes
defectuoso
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE MARCA DE PRODUCTOS DE SERVICIO
� Cada vez más negocios de servicios han empezado a hablar sobre
sus productos y las empresas de manufactura orientadas al
servicio, hablan de sus “productos y servicios”
¿En el entorno actual de negocios cuál es la diferencia entre estos dos términos?
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Un producto implica
un “conjunto de
resultados” definidos y
coherentes
Líneas y marcas de productos
� La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen una línea
de productos más que un servicio único.
� Como resultado, deben elegir entre tres alternativas generales:
� Utilizar una sola marca para cubrir todos los productos y servicios
� Una marca separada para cada oferta o
� Cierta combinación de estos dos extremos
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Marca de familia
SubmarcasMarca
respaldada
Multimarcas
Oferta de una experiencia de marca
� Cualquier empresa de servicios puede crear marcas tanto a nivel
corporativo como a nivel de productos.
� La marca corporativa no sólo se reconoce fácilmente sino que
también tiene un significado para los clientes. La marca vende
� La aplicación de nombres de marca distintos a productos
individuales, permite que la empresa comunique a su mercado
meta las experiencias y beneficios característicos asociados con
un concepto específico de servicio.
� Una marca ayuda a establecer una imagen del servicio en la
mente de los consumidores, así como a aclarar la naturaleza de
la proposición de valor.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS
� La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes
se están incrementando en casi todos los sectores industriales.
� El éxito no sólo reside en lograr una buena prestación de los
servicios existentes, sino en crear nuevos métodos de atención.
� Es necesario abordar ambos aspectos en el desarrollo de nuevos
servicios, debido a que el resultado y los aspectos del proceso de
un servicio a menudo se combinan para crear la experiencia y los
beneficios de los clientes.
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Una jerarquía de categorías de nuevos servicios
Las innovaciones importantes en los servicios
� Son productos básicos nuevos para mercados que no han sido
definidos con anterioridad, y generalmente incluyen novedosas
características de servicios y procesos.
Las innovaciones importantes de procesos
� Consisten en el uso de procedimientos nuevos para la entrega
novedosa de productos básicos existentes y con beneficios
adicionales
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Una jerarquía de categorías de nuevos servicios
Las extensiones de líneas de productos
� Consisten en la ampliación de las líneas actuales de productos,
realizadas por empresas existentes.
� Estos nuevos servicios pueden dirigirse a clientes existentes para
satisfacer una gama de necesidades más amplia, o buscar atraer
a clientes nuevos con necesidades diferentes (o ambos)
Las extensiones de línea de procesos
� Representan otra forma de entregar servicios existentes, ya sea
con la intención de ofrecer una mayor conveniencia y una
experiencia distinta a sus clientes, o de atraer consumidores
nuevos a quienes el enfoque tradicional les resulta poco atractivo
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios
Una jerarquía de categorías de nuevos servicios
Las innovaciones de servicios complementarios
� Consisten en añadir nuevos elementos de facilitación o de mejora a
un producto básico, o mejorar de manera significativa un servicio
complementario existente.
Las mejoras de servicios
� Son comunes, e implican cambios mínimos en el desempeño de los
productos actuales, incluyendo mejoras al producto básico o a los
servicios complementarios existentes
Los cambios de estilo
� Representan la clase de innovación más sencilla, que por lo general
no implica cambios en los procesos ni en el desempeño. Sin
embargo, son muy visibles, crean entusiasmo y sirven para motivar
a los empleados
Ing. Carlos Carranza C.Gestión de Servicios