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Propuesta de estudio de mercado: Propuesta de estudio de mercado:
Factibilidad, Operación y Comercialización de un PARQUE Factibilidad, Operación y Comercialización de un PARQUE INTERACTIVO y ACUARIO NACIONAL en la Ciudad de MéxicoINTERACTIVO y ACUARIO NACIONAL en la Ciudad de México
Documento preparado para:
Lic. Carlos Camacho Gaos
Director General
Diciembre, 2004
ESTE DOCUMENTO ES CONFIDENCIAL Y PARA USO EXCLUSIVO DE LA PERSONA A QUIEN ESTÁ DIRIGIDO
MerKanalisisInvestigación y
Estrategia
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CONTENIDOCONTENIDO(Para rápido acceso, dar click en el tema deseado)
• Introducción
• Entendimiento del proyecto
• Objetivo general• Objetivos de la investigación exploratoria.• Objetivos de la investigación cualitativa.• Objetivos de la investigación cuantitativa.
• Metodología
• Muestra
• Tiempos
• Inversión requerida
• Datos de contacto
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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
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INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
• El presente documento propone una investigación de mercados cuyos resultados le permitan a PRETIUM conocer el entorno de mercado, factibilidad, operatividad y comercialización del Parque Interactivo y Acuario Nacional a desarrollarse en la Ciudad de México.
• El estudio de mercado busca lograr un entendimiento en profundidad de los hábitos y costumbres que siguen los mexicanos para acudir a los parques recreativos y zonas culturales y ecológicas de nuestro país.
• Mediremos las variables de influencia cualitativas y cuantitativas así como los factores psicológicos, personales y socio-culturales de los habitantes del D.F y zona conurbana.
• Estamos convencidos que los resultados de esta investigación serán una herramienta valiosa para la toma de decisiones estratégicas.
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ENTENDIMIENTO DEL ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOPROYECTO
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ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOENTENDIMIENTO DEL PROYECTO
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• Se pretende desarrollar un parque interactivo, cuya principal atracción sea un acuario de grandes dimensiones, entre muchas otras zonas de recreación ambiental y cultural.
• El terreno disponible se ubica en la zona de Azcapotzalco en la Ciudad de México y cuenta con una superficie de 80 hectáreas.
• Sobre el terreno se encuentra actualmente una refinería de Petróleos Mexicanos (PEMEX) que no registra operación desde el sexenio del C. Carlos Salinas de Gortari.
• Actualmente la superficie esta siendo evaluada ambientalmente para determinar la viabilidad del desarrollo antes mencionado.
• El terreno se encuentra rodeado de importantes vías de comunicación terrestre que en un futuro podrían facilitar el traslado y acceso al parque del mercado objetivo.
• El concepto busca brindar a los habitantes del D.F., zona conurbana, visitantes de provincia y extranjeros una opción más de recreación dentro de la ciudad.
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ENTENDIMIENTO DEL PROYECTOENTENDIMIENTO DEL PROYECTO
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• Además de contar con el acuario como principal atracción, el desarrollo contará con un auditorio para espectáculos, espacios deportivos y de recreación cultual, una zona de concesiones para comida y servicios generales para el público visitante, un museo interactivo (bajo el concepto del Papalote Museo del Niño) y una gran superficie de áreas verdes (parque ecológico).
• El parque contará con estacionamiento y cobrará la entrada en diferentes modalidades, según las necesidades y opciones de visita interna de las personas.
• El proyecto generará importantes beneficios educativos, ambientales, culturales, económicos, sociales, artísticos y recreativos para la sociedad.
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OBJETIVOSOBJETIVOS
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El principal objetivo de éste estudio es medir la factibilidad operativa, comercialización y aspectos generales y
específicos del mercado potencial que tendría el desarrollo: “PARQUE INTERACTIVO Y ACUARIO NACIONAL”
OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL
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OBJETIVOSOBJETIVOS INV. EXPLORATORIA INV. EXPLORATORIA
Investigación Exploratoria del Mercado:
• Identificación del tamaño de mercado y perfiles de los segmentos.
• Determinar las variables que influyen en el ámbito de turismo interno.
• Identificar los hábitos y costumbres de los ciudadanos del D.F. y área conurbana.
en relación a centros recreativos, parques, museos, zoológico, etc.
• Cuantificar la afluencia aproximada de personas que visitan las diferentes
opciones de diversión y entretenimiento que ofrece la Ciudad de México.
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• Identificación de los aspectos diferenciadores que ofrecen las alternativas de
diversión y entretenimiento.
• Determinar la variabilidad de precios de las opciones mencionadas para diversión
y entretenimiento.
• Establecimiento de áreas de oportunidad en relación a las opciones actuales de
entretenimiento y diversión existentes en la Ciudad de México.
OBJETIVOSOBJETIVOS INV. EXPLORATORIA INV. EXPLORATORIA(continuación)(continuación)
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Investigación Cualitativa:
• Identificación de hábitos y costumbres:
• Tiempo destinado, repetición de visita, días y fechas acostumbrados, compañía,
actitudes dentro del desarrollo.
• Desarrollo de perfiles de cada segmento:
• Análisis de factores psicológicos, personales y socio-culturales.
• Determinación de los elementos y roles de decisión.
• Identificación de preferencias.
• Evaluación general del concepto.
• Percepción de alternativas similares.
• Factibilidad de precio.
OBJETIVOSOBJETIVOS INV. CUALITATIVA INV. CUALITATIVA
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Investigación Cuantitativa:
• Medición de perfil en los diferentes segmentos
• Medición del proyecto:
• Tangibles : Ubicación, aspecto generales, atractivos, etc.
• Intangibles : Ocasiones de visita, percepciones, aspectos conductuales, motivadores,
etc.
• Establecimiento de atributos:
• Básicos, importantes y plus.
• Factibilidad de precio.
• Determinar cuantitativamente las áreas de oportunidad.
OBJETIVOSOBJETIVOS INV. CUANTITATIVA INV. CUANTITATIVA
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
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FASE EXPLORATORIAFASE EXPLORATORIA
FASE CUALITATIVAFASE CUALITATIVA
FASE CUANTITATIVAFASE CUANTITATIVA
METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
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Objetivo :
• Realizar un análisis con información secundaria que permita obtener datos que optimicen la toma de decisiones
Metodología :
• Para determinar los tópicos específicos a investigar en esta etapa, es necesario recurrir a la información existente Fuentes :
• Internet• Medios Documentados• Lugares Físicos
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
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Objetivo :El principal objetivo de esta fase es el de sensibilizar, conocer y evaluar, previo al estudio cuantitativo, la imagen del mercado meta así como sus actitudes.
Metodología :• El método propuesto para este estudio es emplear la técnica de Sesiones de Grupo.
• Las sesiones de grupo serán moderadas por una persona especializada en esta labor.
• Cada sesión tendrá una duración aproximada de dos horas y se elaborará una guía de tópicos en donde se cubran todos los puntos que se desean investigar.
• A cada sesión asistirán un grupo de 8 a 10 personas con el perfil deseado y se realizarán en el lugar más adecuado según el sujeto de estudio.
• El reclutamiento de los sujetos de estudio se llevará a cabo por especialistas en esa labor, aplicando un filtro que determine las características necesarias de estudio.
• A los participantes de las sesiones de grupo se les obsequia un regalo.• Las sesiones de grupo son video grabadas para posteriormente ser analizadas.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVAINVESTIGACIÓN CUALITATIVA
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
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Objetivo :
Evaluar cuantitativamente el potencial de mercado para el desarrollo del proyecto. Cuantificar los resultados / hallazgos descubiertos en la investigación cualitativa.
Metodología :
• Para realizar el estudio cuantitativo, se empleará la técnica de encuesta por muestreo probabilístico, empleando un cuestionario previamente estructurado.
• El cuestionario se diseñará cubriendo todos los puntos que se desean investigar y será sometido a pruebas piloto antes de salir al campo, con el fin de verificar su funcionalidad.
• El cuestionario será presentado a PRETIUM, para su aprobación final.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAINVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
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ESTUDIO CUALITATIVO
PREPARACIÓN
FASE ICAMPO Y
PREPARACIÓN DE DATOS
FASE II
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
FASE III
SENSIBILIZACIÓN
1
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VALORACIÓN
3
RECLUTAMIENTO
4
SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
SESIONES DE GRUPO /
ENTREVISTAS
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ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
7
REPORTE DE RESULTADOS
8
FASE CUANTITATIVA
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DISEÑO DE GUÍA DE TÓPICOS
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)
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ESTUDIO CUANTITATIVO
PREPARACIÓN
FASE IVCAMPO Y
PREPARACIÓN DE DATOS
FASE V
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
FASE VI
SENSIBILIZACIÓN
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11
VALORACIÓN Y PRUEBA PILOTO
12
APLICACIÓN DE ENCUESTAS
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TAMIZADO
TABULACIÓN Y CODIFICACIÓN
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ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
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REPORTE DE RESULTADOS
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PRESENTACIÓN
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DISEÑO DE CUESTIONARIO
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METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)
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CUALITATIVO CUANTITATIVO
SESIONES DE GRUPO :
• Profundizar en aspectos a nivel racional y emocional
• Principales motivadores
• Percepciones individuales y grupales
• Valores instrumentales y finales
ENCUESTAS:
• Valor numérico
• Representación estadística.
• Medición de resultados (frecuencia, porcentaje, operaciones estadísticas).
• Guía de Tópicos concisa y relevante a los objetivos
• Cuestionario relevante a los objetivos
METODOLOGÍAMETODOLOGÍA(continuación)(continuación)
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MUESTRAMUESTRA
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Nota: Los niveles socioeconómicos (N.S.E.) son los de la AMAI, basados en la clasificación del INEGI.
Hipótesis de trabajo
No teniendo información previa, partimos de la siguiente hipótesis de trabajo: ”El 50% (p) del segmento seleccionado está a favor. El 50% restante (q) no está a favor”.
Considerando una confiabilidad del 95% con un margen de error de +/- 5% encontramos que :
Z2 (p) (q) e2
Donde:
n= número de encuestas a realizarZ= nivel de confianzap= proporción del mercado favorable a la hipótesis de trabajo.q= proporción del mercado desfavorable a la hipótesis de trabajo.e= error estimado o máxima diferencia entre la población de la muestra y de la población que estamos dispuestos a admitir en el intervalo de confianza que hemos indicado.
=n = 400 encuestas
8 Grupos de Enfoque
Sesión niños 9 a 12 añosN.S.E. A/B
Sesión niños 9 a 12 añosN.S.E. C/C+
Sesión jóvenes
15 a 20 añosN.S.E. C/C+
Sesión mujeres 35 a 45
N.S.E. C/C+
Sesión hombres35 a 45
N.S.E. C/C+
Sesión jóvenes
15 a 20 añosN.S.E. A/B
Sesión mujeres 35 a 45
N.S.E. A/B
Sesión hombres35 a 45
N.S.E. A/B
cualitativoMUESTRAMUESTRAcuantitativo
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TIEMPOSTIEMPOS
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TIEMPOSTIEMPOS
Tiempo Total:8 semanas
Estudio cualitativo
Estudio cuantitativo
ACTIVIDAD1er mes (marzo)
Sensibilización
Reclutamiento
Análisis
Reporte final
Diseño
1 2 3 4 5
Fase de campo
6 7 8
2do mes (abril)
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INVERSIÓN REQUERIDAINVERSIÓN REQUERIDA
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• La inversión incluye diseño de encuestas, trabajo de campo, reclutamiento del segmento especificado, salones de grupos de enfoque, regalos a los participantes, procesamiento, análisis y reporte final por medio impreso y electrónico incluyendo 2 CDs.
• El 50% del estudio se facturará en el momento de la contratación del mismo; el restante se facturará al momento de entregar el reporte final.• Aplican cargos de cancelación a una tasa del 50% en caso de que esta ocurra con más de una semana de anticipación a la ejecución del estudio y
del 80% si ocurre después de este momento.
INVERSIÓN REQUERIDAINVERSIÓN REQUERIDA
ConceptoPrecio Unitario Cantidad Inversión del concepto
Fase de sensibilización N/A N/A
Investigación exploratoria $30.000 $30.000
Sesiones de Grupo $35.000 8 $280.000
Encuestas $300 400 $120.000
Procesamiento y retroalimentación $20.000 $20.000
Análisis e interpretación de datos $30.000 $30.000
Elaboración de reporte final y presentación N/A N/A
TOTAL $480.000
Inversión
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DATOS DE CONTACTODATOS DE CONTACTO
Mtro. Juan Pablo Calderón Dávalos
Líder de Proyecto
Tel. 56270210 Ext. 8618 e-mail jcalderon@anahuac.mx
Mtro. Carlos Gutiérrez Marines
Asociado de Proyecto
Tel. 10542900 Ext. 106 e-mail carlgmarines@hotmail.com
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