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MARIANO MUSSIS
EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES
La gestin de la comunicacin digital
MARIANO MUSSIS
EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES
La gestin de la comunicacin digital
CONTENIDO
CRISIS EN REDES SOCIALES
Starbucks Argentina: el caso de un mensaje mal comunicado - 78
Algunos consejos para actuar en situaciones de crisis - 82
EL PLAN DE SOCIAL MEDIA
Primera fase: anlisis de situacin - 55
Segunda fase: diseo del plan de accin - 57
Tercera fase: lanzamiento y gestin - 70
Cuarta fase: medicin y evaluacin - 74
4.
CONTEXTO
Qu es la Web 2.0? - 21
El surgimiento de un nuevo canal - 25
La gestin de la comunicacin digital - 26
La erupcin del Community Manager - 26
EL PERFIL
DEL COMMUNITY MANAGER
Aptitudes tcnicas - 39
Habilidades sociales - 40
Actitudes 2.0 - 41
Sus tareas - 42
El CM in house o interno - 44
El CM de agencia o externo - 46
EL COMMUNITY MANAGER EN LAS ORGANIZACIONES
2.LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER
La importancia de hacer comunidad - 33
COMUNICAR EN REDES SOCIALES
5.
1.
3.
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FACEBOOK PARA ORGANIZACIONES
Caractersticas de las fanpages - 91
Las organizaciones cuentan su historia en Facebook - 92
Las estadsticas de Facebook - 96
Recomendaciones prcticas para la fanpage de una
organizacin - 98
TWITTER PARA ORGANIZACIONES
Mecanismos elementales para comprender Twitter - 103
Glosario bsico - 104
Beneficios de Twitter para las organizaciones - 106
Cmo utilizar Twitter - 106
Recomendaciones bsicas para configurar una cuenta - 109
Qu twittear? - 111
Sobre la utilizacin de hashtags y retweets - 112
Cundo twittear? - 115
Cmo conseguir nuevos followers? - 116
OTRAS REDES SOCIALES DONDE
UNA ORGANIZACIN PUEDE TENER
PRESENCIA ONLINE
Google+ - 121
Linkedin:
su uso en las
organizaciones - 125
Youtube - 127
Flickr - 128
Foursquare - 129
Instagram - 131
Pinterest - 132
8.
7.
6.
HERRAMIENTAS PARA CMs
Calendario - 135
Lectores de FEEDS - 136
Banco de imgenes - 138
Alertas de mencin - 139
Administradores de mltiples perfiles en redes sociales - 141
Herramientas para el trabajo en equipo y a distancia - 144
Herramientas analticas - 145
9.
REDES Y HERRAMIENTAS SOCIALES
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AGRADECIMIENTOS
Esta gua es el producto refinado de mi tesis de grado y en el contenido de
sus pginas se plasman un largo recorrido de investigacin que cont con
los aportes de muchas personas durante el ao que me llev completar
este texto. Para ellos, mi ms profundo agradecimiento.
A Martn Gonzales Frgoli, director de mi tesis, que desde un principio confi
en el proyecto y me guo constantemente con su mirada comunicacional
sincera y brillante.
A Paloma Snchez, co-directora y compaera constante en todo el proceso,
por enriquecerme con sus comentarios, reflexiones y conversaciones.
A mis compaeros de la ctedra de Administracin y Gestin por su apoyo
continuo.
A la Facultad de Periodismo y Comunicacin Social (UNLP), que me brinda
un espacio que me permite un crecimiento profesional, intelectual y huma-
no permanente.
Por ltimo, a mi familia y amigos, que sin su soporte incondicional no hubie-
ra llegado hasta aqu.
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09
Soy Licenciado en Comunicacin Social con orientacin en Planificacin
Comunicacional (UNLP). Adems formo parte de la ctedra de Administra-
cin y Gestin de Proyectos Comunicacionales, materia obligatoria de la
orientacin y en la cual participo desde hace dos aos.
Al tener mi primera experiencia como Community Manager en una organi-
zacin en 2010 y entrar en contacto con el mundo de la Web 2.0 y su rela-
cin con el campo de la comunicacin, comenc a barajar la posibilidad de
que se convierta en mi tema de tesis. Para aquel entonces, la gestin de la
comunicacin digital y la figura del CM comenzaban estar en boca de todos
en el mbito organizacional mediante la realizacin de eventos y conferen-
cias, sumado a la proliferacin de cursos sobre social media. Al mismo tiem-
po, se destac la utilizacin masiva en la poltica de la comunicacin digital
en el marco de elecciones legislativas y presidenciales nacionales.
Hoy en da, tres aos despus, el uso de las redes sociales creci a escalas
insospechadas, por lo que resultara imposible pensar un plan de comuni-
cacin para una organizacin sin una participacin activa y una estrategia
para los canales sociales. Por ello, con el objetivo de nutrir y proponer nue-
vos alcances al rol del comunicador, considero a este un momento oportu-
no para investigar sobre la temtica y aportar nuevos conocimientos a la co-
munidad acadmica y a las organizaciones en lo relacionado a la gestin
de la comunicacin digital.
Twitter: @marianomussis | @comdigitales
Linkedin: /marianomussis
Correo: mmussis7@gmail.com
Web: www.comunicadoresdigitales.net
Seguimos la discusin en Twitter: participa con el hashtag #ComDigital
CONTACTO
SOBRE EL AUTORMARIANO MUSSIS
Facebook: comunicadores digitales
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INTRODUCCIN
Las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) introduje-
ron cambios significativos en todos los mbitos de la sociedad. Por consiguien-
te, en un mundo globalizado, impactaron sobre los individuos, el estado, la eco-
noma y las organizaciones, configurando nuevos escenarios, procesos y con-
ductas. En el caso de las organizaciones, generaron un gran impacto en su fun-
cionamiento, produciendo transformaciones hacia adentro y fuera, alterando
sus estructuras, facilitando y en otros casos, complejizando procesos.
Dentro de las TICs, Internet es sin duda el medio y la herramienta que ms cre-
ci en este contexto planteado un nuevo esquema para las organizaciones. Pri-
mero, en su etapa de Web 1.0, con un uso ms unidireccional, con flujos de infor-
macin descendentes de las instituciones hacia la gente. Para luego abrir paso
al gran cambio, al de la Web 2.0, con una tecnologa centrada en comunidades
online, blogs y redes sociales.
La Web 2.0 se convirti en una canal fundamental a la hora de gestionar la co-
municacin institucional, se torn ms humana, la informacin ya no se distri-
buye de una sola forma y las conexiones entre individuos se multiplican: las per-
sonas tienen mayor poder de participacin. En las redes sociales se conversa,
se debate y se forman las opiniones de consumidores y usuarios. A travs de
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ellas se generan conversaciones que giran en torno a cuestiones relacionadas
a cualquier organizacin, como los productos y servicios que estas ofrecen.
Ms de ochocientos millones de usuarios en Facebook, quinientos millones en
Twitter y cuatrocientos millones en Google+, hacen que las organizaciones ne-
cesiten acercarse a sus seguidores en las plataformas sociales. El Community
Manager se vuelve esencial para las organizaciones que quieren estar en Inter-
net y conversar con sus seguidores, convirtindose en el rol estratgico de la co-
municacin digital. Un puesto nuevo en las instituciones, del que muy poco se
conoce y que esta gua tratar de abordar y explicar.
Esta gua es el fruto de un proceso de investigacin que cont del conocimiento
compartido por Community Managers, profesionales y especialistas en web
2.0, social media y la gestin de la comunicacin digital, quines brindaron las
experiencias y saberes necesarios para su escritura. No obstante, tambin es el
resultado del seguimiento de la gestin de los canales sociales -Facebook y
Twitter especficamente- de organizaciones pblicas y privadas. De esta forma,
se busc conocer ms sobre la figura del gestor de comunidades desde la prc-
tica y la experiencia de manera de enriquecer el posterior anlisis de la informa-
cin adquirida y obtener un conocimiento ms acabado de la temtica con el fin
de volcarlo en las pginas siguientes.
HACIA UNA NUEVA DEFINICIN DE COMMUNITY MANAGER
Sin embrago, como toda investigacin que busca nuevo conocimiento, se arri-
baron a nuevas concepciones sobre el objeto de estudio. La principal da cuenta
de la puesta en crisis del concepto de Community Manager y la propuesta de
uno nuevo, el del gestor y/o responsable de la comunicacin digital. Por qu?
Considero que el hablar de un gestor de la comunicacin digital amplia y en-
grandece el puesto dotndolo de un significado acorde a las exigencias y re-
querimientos en materia de comunicacin digital de los tiempos actuales. Con
esto quiero decir, que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin
ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y
quin gue la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin on-
line que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de
la organizacin. El gestor/ responsable de la comunicacin digital actuar en el
campo del discurso web generando sentido y convirtindose en un constructor
de imagen permanente.
De la definicin esbozada, propongo detenerme y explicar los siguientes frag-
mentos.
Cuando sostengo que el gestor de la comunicacin digital en una organizacin
ser el responsable del rea de comunicacin digital propiamente dicha y quin
gue en la planificacin e implementacin de un plan de comunicacin online
que se complemente y sea consistente al plan integral de comunicacin de la or-
ganizacin sintetizo las responsabilidades y tareas que prevalecen del puesto,
entre las que se encuentran la gestin estratgica de la comunicacin, imagen
y de la reputacin online mediante la gestin de los canales sociales, portales y
blogs de la organizacin, por sobre la tarea de generar y moderar contenidos
para redes sociales.
Al mismo tiempo, cuando considero que actuar en el campo del discurso web
generando sentido delimito el rea de incumbencia y de especificidad de su tra-
bajo, Internet. En este sentido, considero importante destacar y diferenciar que
no ser lo mismo generar dilogos y vnculos con una comunidad web que con
una comunidad presencial, ambas tareas responden a saberes y procesos es-
pecficos. El comunicar en redes sociales requiere de saberes determinados en
materia de comunicacin digital y de planificacin de procesos y usos de los
medios sociales.
Muy relacionado con lo anterior, al reflexionar que el gestor/ responsable de la
comunicacin digital es un constructor de imagen permanente sostengo que
el proceso de construccin de la imagen lleva implcito un trabajo en comunica-
cin muy importante. Como mencion en el marco terico de la investigacin,
la imagen es una representacin mental que opera en la mente de los pblicos,
un fenmeno de naturaleza subjetiva, que en la caso de las organizaciones,
constituyen las representaciones mentales que los receptores tienen de las
mismas. Por lo tanto, el gestor/responsable de la comunicacin digital deber
sostener, acrecentar y en cierta forma defender las relaciones de la organiza-
cin con sus seguidores en la web. En otras palabras, tendr la difcil tarea de
gestionar la imagen de la organizacin en las redes y de convertirse al mismo
tiempo en una especie de guardin que monitorea todo lo que se dice de la
misma en el mbito digital.
No obstante, ms all de esta explicacin, en las pginas siguientes opt por
seguir utilizando el trmino de Community Manager o gestor de comuni-
dades, su traduccin en espaol- por ser el ms popular hasta el momento en
las organizaciones.
SOBRE LA GUA
La gua consta de tres partes divididas en diferentes captulos. La primera est
centrada en la figura del CM en las organizaciones y se ocupa de contextualizar
el surgimiento de la posicin con el advenimiento de la Web 2.0 y la gestin de
la comunicacin digital, esbozando el perfil, las funciones y los tipos de ges-
tores de comunidades online.
La segunda parte est abocada la tarea de comunicar en redes sociales. En este
sentido, se introducen los conceptos y metodologa bsica para planificar y ges-
tionar un plan de social media y sobre cmo abordar una estrategia comunica-
cional para los canales sociales de una organizacin. Sumado a un apartado
que intenta explicar cmo actuar en situaciones de crisis en redes sociales.
La tercera y ltima parte est dedicada a la descripcin de las plataformas so-
ciales en las que una organizacin puede incorporar en su plan de trabajo -
siendo Twitter y Facebook en los servicios en los que nos hemos centrado- y en
la descripcin de una serie de herramientas tiles que ayudarn al CM en la
gestin de la comunicacin digital.
PARA QUIN EST PENSADA ESTA GUA?
En primer lugar, para aquellos comunicadores y estudiantes de la disciplina en-
caminados a graduarse, interesados en las TICs y en adquirir nociones tericas
y prcticas en el campo de la comunicacin digital y del Community Manager.
Considero la elaboracin de esta gua como la sntesis de mi proceso de inves-
tigacin, para que de esta forma, se convierta en un material de uso y de con-
sulta.
En segundo lugar, para formadores en comunicacin y otras disciplinas vincu-
ladas a la comunicacin, para que lo utilicen como insumo a la hora de pensar
sus proyectos y prcticas educativas.
En tercer lugar, para organizaciones pblicas y privadas interesadas en la tem-
tica, para que lo utilicen como material de instruccin al momento de incorporar
nuevo personal para la gestin de su comunicacin digital.
En cuarto lugar, para todos aquellos Licenciados y estudiantes de otras reas
vinculadas a la comunicacin como Marketing, Publicidad y Relaciones P-
blicas, interesados en la gestin de la comunicacin digital y el rol del gestor de
comunidades en las organizaciones.
Y por ltimo, para todos aquellos que deseen introducirse en el mundo del
Community Manager y la gestin de la comunicacin digital. Por consiguiente,
considero importante destacar que la gua tiene un valor agregado: fue ela-
borada por un Licenciado en Comunicacin Social de una Universidad Pblica
Nacional con un recorte enfocado al Licenciado de la carrera de Comunicacin
Social.
PERO, POR QU UNA GUA?
Una de las importancias de la confeccin de este producto radica en la au-
sencia de una gua u otro material instructivo especialmente diseado para
aquellos comunicadores interesados en el rol del CM.
Si bien existe un amplio espectro de material bibliogrfico en la web en formato
digital sobre las nociones tericas y metodolgicas necesarias para el comuni-
cador interesado en desempearse como CM, no existe hasta el da de la fecha
una gua operativa en formato fsico que sistematice de forma clara las no-
ciones tericas y metodolgicas sobre este rol, y mucho menos, de cmo los co-
municadores pueden llevar adelante dicha posicin en las organizaciones p-
blicas y privadas.
Como se dijo antes, todo aquel comunicador interesado en el rol del CM en las
organizaciones slo encuentra en Internet las nociones tericas y metodol-
gicas necesarias para poner en prctica este nuevo perfil en los grandes vol-
menes de informacin generada por profesionales y personas que se dedican
y/o estn interesadas en el rol del gestor de comunidades publicados en blogs
especializados y foros de discusin on-line. Este caudal de datos e informacin
tiene la caracterstica de estar dispersa y desfragmentada debido a la multipli-
cidad de voces que abordan la temtica, lo que genera confusin a todo aquel
que busca interiorizarse sobre el desempeo de este nuevo perfil en las institu-
ciones.
En este sentido, con esta gua operativa se busca sistematizar en forma clara
las posibilidades de desarrollo del comunicador como gestor de comunidades
en las organizaciones a partir de la utilizacin del material adquirido de las en-
trevistas a diferentes CMs en actividad y del seguimiento de sus estrategias en
las redes sociales.
Por otro lado, a nivel acadmico no se registran trabajos que aborden especfi-
camente el rol del comunicador como Community Manager, siendo sta una po-
tencial salida laboral para estudiantes y egresados de las carreras de comuni-
cacin social y periodismo.
Ante este contexto de una nueva y eminente salida laboral para los comunica-
dores, esta gua busca, en una primera instancia, teorizar sobre el rol de comu-
nicador como CM, para luego introducir a los miembros de la comunidad aca-
dmica nociones tericas y metodolgicas sobre este nuevo perfil que los co-
municadores pueden llevar a cabo en las organizaciones. Al mismo tiempo, con-
sidero que la gua ser un excelente aporte para el estudio del campo de la
gestin de la comunicacin digital, un terreno frtil para la sumatoria de nuevas
experiencias y conocimientos.
CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU LECTURA
Esta gua busca ser un primer acercamiento al estudio del desempeo del co-
municador como CM en las organizaciones, por lo tanto, no se busca estable-
cerla como un modelo nico y absoluto. La misma debe ser considerada como
un punto de partida sobre la temtica y el puntapi de futuras investigaciones.
Al mismo tiempo, debo subrayar que al abordar y generar conocimiento sobre
las TICs debe ser leda en los tiempos en la que fue producida y tomar en cuenta
la temporalidad de su investigacin y produccin. Por qu?. La tarea de ge-
nerar conocimiento sobre las TICs significa toparse con un objeto de estudio en
continuo movimiento, afectado por procesos de avances tecnolgicos cons-
tantes. Una carrera con una meta indefinida compuesta por diferentes y ml-
tiples tramos que se hacen necesario describir e intentar comprender.
Por ltimo, al ser un producto que apunta a ayudar a estructurar los procedi-
mientos para el puesto, conocer las responsabilidades, obligaciones, tareas, de-
sarrollar un plan de trabajo, presentar reportes, entre otros contenidos, se
propone al lector utilizarla en funcin a sus necesidades y no seguir una lectura
lineal.
EL COMMUNITY MANAGER
EN LAS ORGANIZACIONES
Qu es la web 2.0?
Desde hace aos, los protagonistas absolutos de la web son los usuarios. Son
ellos los que producen y comparten contenidos en diferentes formatos y esti-
los. Ya sean fotos, videos o links, son los internautas los encargados de poner
en marcha internet comunicndose y relacionndose con otros usuarios de
manera continua.
El producto de este proceso de participacin y colaboracin permanente es la
llamada Web 2.0. Considerada como la segunda generacin en la historia de
Internet, la Web 2.0 es superadora de la anterior 1.0 en un aspecto fundamental:
el usuario es el creador de los contenidos. Qu significa esto?. Durante los pri-
meros aos de internet, los usuarios accedan a ella para enviar o buscar infor-
macin, realizar consultas o recibir mails. El flujo de informacin era vertical des-
cendente, de la red hacia la gente, el feedback no exista.
Con la aparicin de la Web 2.0, se advierte un nuevo escenario para los usua-
rios, con nuevas formas de relacionarse, compartir y experimentar, y por sobre-
todas las cosas, de novedosas formas comunicacin. La nueva Internet tiene
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CAPTULO 1CONTEXTO
por protagonista a las personas, est generada por las personas y pone a las per-1
sonas en interaccin , sostiene Alberto Ortiz Zrate Tercero al respecto.
En la Web 2.0 los usuarios, adems de crear y compartir contenidos, se nuclean
en comunidades virtuales mediante la utilizacin de herramientas como los
blogs, los wikis y las redes sociales. Lo que genera un proceso que facilita y
fomenta el intercambio gil y continuo de informacin entre los mismos, con-
formando una web social en la que no slo ingresan a un sitio para conocer los
detalles de un producto o servicio, sino que buscan y consultan a otros usuarios
que publicaron sus experiencias con respectos a los mismos.
Pero, de dnde proviene el concepto de Web 2.0?. Para ello debemos retro-
traernos al 30 de septiembre de 2005, fecha en la que Tim OReilly -CEO de la
consultora OReilly Media- publica el artculo What is Web 2.0. Design Patters 2
and Business Models for the Next Generation of Software . Considerado como
el documento fundacional en materia de investigacin terica sobre la tem-
tica, en l se trazan las primeras claves y reflexiones para comprender los
alcances del nuevo concepto. En el artculo, el autor explica que el trmino Web
2.0 surgi en 2003 durante una brainstorming -lluvia de ideas- con Craig Cline
en la conferencia Media Live Internacional. Un ao despus, el concepto di
nombre a la primera edicin de la Web 2.0 Conference, en la ciudad de San Fran-
cisco, Estados Unidos.
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22
1
DE CANO, Juan Andrs. Marca 2.0. Construyendo una marca en un mundo con internet,
Disponible en Internet en http://www.slideshare.net/juan.cano/marcas-202
El artculo de OReilly se encuentra disponible en espaol en
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=20
09100116300061&activo=4.do?elem=2146
La figura muestra un mapa meme de la Web 2.0 desarrollado en la sesin de brainstorming durante
el FOO Camp, una conferencia en O'Reilly Media. Es fundamentalmente un trabajo en curso, pero mani-
fiesta las muchas ideas que se irradian desde el ncleo de la Web 2.0
Segn el documento de OReilly, los principios bsicos de la Web 2.0 se inician
como una forma de evolucin natural de la Web inicial enfocada al usuario.
Pasando por una plataforma tcnica para mltiples desarrollos de aplicaciones
hasta arribar a una era en la que el usuario toma protagonismo real como pro-3
ductor, consumidor y difusor de contenidos y servicios resume Leandro
Zanoni en su libro El Imperio Digital sobre el artculo de O Reilly.
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MAPA MEME DE LA WEB 2.0
PageRank, reputacin
de eBay, reseas de
Amazon: el usuario
como contribuidor
Google AdSense:
autoservicio del cliente
para posibilitar la
larga cola
Blog: Participacin,
No publicacin
Wikipedia:
Conanza Radical
Bit Torrent:
Descentralizacin
Radical
Los datos como el
Intel InsideLa beta perpetua
Hackabillity
El derecho a mezclar
Algunos derechos
reservados
Una actitud,
no una tecnologa
La Larga Cola
(The Long Tail)
Jugar
Direccionamiento
granular del contenido
Experiencias de
Usuario Ricas
Pequeas Piezas
Dbilmente Unidas
(la web como
componentes)
Software que mejora
a medida que ms
gente lo usa
Emergente.
El comportamiento del
usuario no est
predeterminado
Confa en
tus usuarios
Posicionamiento Estratgico:
- La Web como Plataforma
Posicionamiento del usuario:
- T controlas tus propios datos
Competencias clave:
- Servicios, no software empaquetado
- Arquitectura de Participacin
- Escalabilidad rentable
- Fuentes de datos susceptibles de mezcla y
transformaciones de los datos
- Software no limitado a un solo dispositivo
- Aprovechamiento de la inteligencia colectiva
Flicker, de.licio.us:
Marcar con etiquetas,
no taxonomia
Gmail, Google y AJAX:
enriquecer la
experiencia al usuario
3
ZANONI, Leandro. El Imperio Digital,1a ed., Buenos Aires, Ediciones B, 2008, Introduccin.
Del documento, se desprenden a su vez, aquellos principios o conceptos esen-
ciales que son necesarios para comprender la Web 2.0:
Plataforma: se debe considerar a la Web 2.0 como una plataforma con mlti-
ples usos y aplicaciones en lnea que permiten al usuario contar con estos ser-
vicios desde cualquier computadora. Numerosos son los ejemplos que se
pueden utilizar a la hora de ilustrar este proceso: Gmail -el servicio de correo
electrnico de Google-, la creacin de un canal en Youtube para almacenar y
compartir videos con otros usuarios en forma online o su correlato para alojar,
editar y compartir fotografas conocido como Flickr.
Inteligencia colectiva: es el principio fundamental en el que se basa la Web 2.0.
Cuantos ms usuarios utilicen sus servicios y aplicaciones, mayor ser el tr-
fico de informacin compartida y el grado de utilizacin de dichos servicios y
aplicaciones. En este proceso, se caracteriza el papel principal que juegan los
hipervnculos, tambin conocidos como links. Mediante ellos, los usuarios
enlazan o linkean nuevo contenido a la red y a otros sitios web que otros inter-
nautas descubren y tambin enlazan a sus propios sitios, generando una gran
red de enlaces que hacen de los hipervnculos los cimientos de la Web 2.0.
Cuanto mayores sean los links tenga un servicio, blog, foto, video, mejor ran-
kear en buscadores como Google y mayor ser el trfico de usuarios que
podr captar.
Participacin: como se mencion anteriormente, la participacin es un con-
cepto clave a la hora de entender el funcionamiento de la Web 2.0. En ella, se
observa a un usuario con un rol ms activo que en la etapa 1.0. Un usuario que
produce y comparte contenidos, que es emisor y receptor al mismo tiempo.
Esta es la caracterstica principal de pginas y plataformas web en tiempos 2.0,
las cuales no existiran sin la participacin de los usuarios.
Velocidad: otra caracterstica fundamental de la Web 2.0 es la capacidad que
brindan sus servicios y aplicaciones de compartir contenidos online de forma
rpida y sencilla. Claros ejemplos son las plataformas como Facebook, Twitter
o Youtube, que permiten generar y compartir contenido al instante.
Inteligencia colectiva, participacin y velocidad demuestran ser las caracters-
ticas principales de la plataforma Web 2.0 que mediante diferentes servicios y
aplicaciones, los usuarios ponen en marcha y dan vida.
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El surgimiento de un nuevo canal
La Web 2.0 es ms colaborativa que su antecesora 1.0. Esto est claro. Redes
sociales, blogs, comunidades de fotos y videos, sitios de informacin y blogs,
son sinnimo de millones de usuarios utilizando la red para compartir conte-
nidos de forma rpida y sencilla y que como consecuencia de dicha interaccin,
surjan nuevos canales de comunicacin de las organizaciones con sus pbli-
cos.
La web se ha transformado en un autntico medio social, una plataforma din-
mica de comunicacin que plantea posibilidades de interaccin nunca antes vis-
tas. Ya no slo las empresas sino organismos polticos, instituciones del tercer
sector y cualquier individuo que lo desee pueden aprovechar las virtudes de la
red como plataforma de contacto. La web social no slo est reescribiendo las
reglas de la comunicacin corporativa. Tambin est modificando las normas de
la interaccin interpersonal, afirma Mariano A. Sola, director de Entertainment 4
Industry, Social Media & Communications .
Un nuevo contexto define la Web 2.0 para las organizaciones, las cuales no
pueden darle la espalda a las comunidades de usuarios que las rodean y parti-
cipan activamente desde blogs o redes sociales generando conversaciones
que giran en torno a cuestiones relacionadas a los productos y servicios que
ellas ofrecen. A raz de esto, la Web 2.0 se convierte en un canal fundamental a
la hora de gestionar estratgicamente la comunicacin institucional.
De esta forma, asistimos a un nuevo espacio virtual de oportunidades para las
organizaciones, donde los canales sociales permiten escuchar qu dicen los
internautas sobre sus productos y servicios, sobre sus campaas de comunica-
cin o sus competidores. Est en la decisin de cada organizacin ingresar en
el mundo 2.0 y crear conversaciones directas con los usuarios que ayuden a
construir su imagen y reputacin. Sin embargo, cuanto mayor sea el grado de
conectividad entre usuarios, ms dependern las instituciones de la web social
para hacer llegar su servicio o productos a su pblico objetivo en Internet.
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Portal Revista Infobrand. Los medios sociales y el cambio de reglas de la Comunicacin,
Disponible en Internet en http://www.infobrand.com.ar/notas/14989-Los-medios-sociales-y-el-
cambio-de-las-reglas-de-la-comunicaci%C3%B3n, 23 de Abril de 2011.
La gestin de la comunicacin digital
La comunicacin es accin, un proceso bidireccional de interaccin entre indi-
viduos en el que se ponen en juego intereses y negociaciones presentes en
todos los mbitos de la sociedad, incluso en las organizaciones. En ellas, la
comunicacin est presente en todas las relaciones entre actores que se dan
en su seno, tanto a nivel externo como interno.
As, la comunicacin se convirti en una de las herramientas ms importantes
para que las organizaciones cumplan sus objetivos. Para ello, es necesario ges-
tionarla a travs de la planificacin de procesos comunicacionales, teniendo en
cuenta las necesidades particulares de cada institucin en la materia. En este
sentido, la gestin en comunicacin implica definir un conjunto de acciones y
procedimientos por los cuales se desarrollan una variedad de recursos de
comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones.
En la actualidad, gestionar la comunicacin implica nuevos desafos para las
organizaciones. Por consiguiente, en un contexto marcado por los avances de
Internet, las comunidades online y las redes sociales, ha dado forma a una
nueva realidad para las organizaciones que deseen renovar y potenciar sus
estrategias comunicativas, la de gestionar la comunicacin digital con los usua-
rios de la web. Es decir, de contar con un plan y una estrategia de trabajo para
estos nuevos canales, en los cuales se generan conversaciones sobre sus pro-
ductos y servicios, por parte de usuarios cada vez ms inteligentes e interco-
nectados.
La erupcin del community manager
La explosin de la Web 2.0 como herramienta de comunicacin estratgica da
cuenta de la necesidad e inters de las organizaciones de contar con presencia
en la misma a partir de de un plan que responda a una estrategia de comunica-
cin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lenguajes apropiados a los
usuarios. Es el Community Manager el encargado de llevar adelante esta labor
en el plano organizacional.
Un perfil novedoso, muchas veces desconocido e indefinido, el Community
Manager no va a ser solamente la persona encargada de las comunidades
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online en Facebook o Twitter de una institucin. Es una posicin con un trabajo
mucho ms complejo, con tareas, responsabilidades y procesos particulares a
descubrir a lo largo de los siguientes captulos.
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CAPTULO 2LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER
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La incursin y la presencia de las organizaciones en la Web 2.0 requiere de un
trabajo de planificacin previo, con un plan de accin que responda a una estra-
tegia de comunicacin precisa, con polticas de uso y contenidos, con lengua-
jes apropiados a los usuarios de la red.
Por este motivo, dentro de las estrategias de las organizaciones cobr fuerza el
perfil del Community Manager, una figura que encuentra sus races en el gestor
o moderador de comunidades on-line y comienza a perfilarse como una funcin
corporativa, independientemente de que la organizacin posea una comunidad 5
online propietaria o no seala la Asociacin Espaola de Responsables de
Comunidades Online (AERCO) en su documento La funcin del Community
Manager. Organizacin pionera en el estudio de la temtica, AERCO se form
en 2008 por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente
importancia y presencia que empezaban a tener las empresas espaolas en la
Web 2.0 y por la necesidad de respaldar, ayudar y potencias el puesto del CM en
las mismas.
5
AERCO y Territorio Creativo. La funcin del Community Manager. Cmo las empresas se estn
organizndose para crear y hacer crear sus comunidades, Disponible en Internet en
http://www.aercomunidad.org/, noviembre de 2009, pg. 4.
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Ahora, Qu significa el trmino Community Manager?. Si desglosamos la
expresin inglesa Community Manager y la traducimos al espaol, nos encon-
tramos con los siguientes trminos: Community, entendido fcilmente como
comunidad y Manager, que puede ser interpretado con la palabra gestor o
responsable. La Fundu BBVA recomienda que para referirse a sus funciones
se opte por trminos espaoles como gestor o responsable de comunidades 6
virtuales, digitales, en lnea o de internet.
Ya conocemos el significado del trmino en espaol y ahora el prximo interro-
gante a contestar es, qu es un Community Manager?. AERCO, lo define como
aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y en cierta
forma, defender las relaciones de las empresa con sus clientes en el mbito digi-
tal, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgi-
cos de las organizaciones y los intereses de los clientes. Una persona que cono-7
ce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.
La definicin de AERCO se debe tomar como un punto de partida para com-
prender finalmente qu es y qu hace un CM. No obstante, a su figura le corres-
ponden ms competencias, tareas y responsabilidades. Por ello, se puede
ampliar y complementar esta primera definicin desde otras miradas y pers-
pectivas:
6
Portal Estilo. Manual de estilo para nuevos medios. Community Manager tiene traduccin, 7
Disponible en Internet en http://www.manualdeestilo.com/escribir/%C2%ABcommunity-
manager%C2%BB-tiene-traduccion/, 27 de Abril de 2011. 8
AERCO y Territorio Creativo op. cit., Pg. 5.
Es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca o causa. Es un nexo entre esa marca
o causa y el usuario. (Palmira Ros, Empresa Genetsis)
Es el arte de la gestin eficiente de la comunicacin de otros on-line en las
diferentes herramientas idneas para el tipo de conversacin que creamos
conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comu-
nidad a medida, una cuenta en Twitter, una pgina de fans en Facebook ().
Es el rosto de la marca en la web. (David Coglan)
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Todas las definiciones citadas denotaron un perfil exclusivamente corporativo
del CM, lo que hace pensar que su figura no encontrara desarrollo en las orga-
nizaciones del estado o del tercer sector. Este pensamiento es errneo, ya que
en la actualidad, el panorama demuestra lo contrario debido a que muchas orga-
nizaciones sin fines de lucro u oficinas gubernamentales cuentan con presen-
cia en las redes a cargo de gestores online. El porqu del perfil corporativo del
puesto tiene dos causas:
La primera es que la figura del CM tuvo su nacimiento y rpida expansin en
organizaciones del sector privado antes que en las del sector pblico. De esta
forma, empresas y corporaciones fueron las primeras en buscar un rdito eco-
nmico y asignarle valor agregado a sus productos y servicios mediante planes
de accin concretos en la Web 2.0.
La segunda habla de que los primeros que reflexionaron y teorizaron sobre el
gestor de comunidades fueron aquellos que empezaron a ocupar la posicin
de CM en una empresa o en alguna otra rea de comunicacin o marketing
digital. Fueron ellos los que comenzaron a escribir y problematizar sobre la
temtica desde blogs especializados y pginas personales.
Sin embargo, hoy en da, las organizaciones pblicas -como las dependencias y
oficinas pblicas del gobierno- y ONGs -como Greenpeace o Fundacin Hus-
ped- tienen presencia en la Web 2.0 tambin con planes de trabajo especficos.
El CM conecta las necesidades del usuario con la empresa. (Anala Bag-
giano, CM de Psicoxp.com)
Es el vocero digital de la empresa en Internet. (Federico Zarlenga, CM de
Peugeot Argentina)
El CM es la voz de la compaa hacia afuera y la del cliente hacia adentro.
(Connie Bensen, Social Media Strategist en Dell)
Es la voz humana conversando con la gente que est hablando de la
empresa en las redes.(Gustavo Papasergio, CM de Movistar Argentina)
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Que si bien no alcanzan el nivel de desarrollo comparado con el sector privado,
se percibe un crecimiento en el inters y la participacin de las mismas en la
nueva generacin de internet.
Ante este contexto, propongo pensar que en la figura del CM se encuentra a
aquella persona capaz de gestionar, construir y moderar comunidades online
entorno a una organizacin en la web, mediante el uso de los nuevos canales
de comunicacin a travs de herramientas sociales. Ser la voz humana y el
guardin de la imagen de la organizacin en las redes sociales, por lo que debe-
r conocer las necesidades y objetivos estratgicos de la organizacin y conec-
tarlos con los intereses de los usuarios.
Ser CM implica contar con una serie de conocimientos tcnicos y tericos -que
sumados a aptitudes y actitudes especficas- son necesarios para gestionar
los canales sociales de una institucin. Pero ms all de dichos requisitos, es
una posicin que requiere tener conocimientos del campo de la comunicacin
y las estrategias de comunicacin. Por qu?. La comunicacin es la base del
trabajo del gestor de comunidades y la materia prima que le permitir generar
vnculos y dilogos con los usuarios en las redes sociales, y por lo tanto, planifi-
car un plan de accin para las comunidades online.
El CM hace comunicacin, acta en el campo del discurso web generando sen-
tidos, como un miembro ms del equipo de comunicacin institucional de una
organizacin. Para ello, es importante entender a la comunicacin como una
disciplina/campo de estudio que puede ser aplicado a las prcticas sociales,
como una forma de anlisis y como una herramienta para la transformacin.
En tiempos en donde el segmentado mercado laboral actual exige saberes y
tcnicos cada vez ms especficos a las diferentes disciplinas y a sus profesio-
nales, dicho panorama hace de los comunicadores al ser la comunicacin su
campo de accin- el perfil profesional potencial para ocupar el puesto de gestor
de comunidades en las organizaciones. Lo que presenta un desafo para los
mismos comunicadores, ya que deben desarrollarse en un rea de trabajo
nueva y cambiante, que exige capacidades especficas y una relacin perma-
nente con el uso de la tecnologa y la produccin de informacin.
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La importancia de hacer comunidad
Muy relacionado con el trmino CM encontramos el concepto de comunidad
virtual y/o online. Manuel Castells las define comoredes electrnicas autodefi-
nidas de comunicacin interactiva, organizadas en torno a un inters o propsi-
to compartido, aunque a veces la comunicacin se convierte en s misma en la 8
meta.
Las comunidades se convirtieron en una excelente forma de las organizacio-
nes de generar relaciones con sus usuarios en la web y favorecer su posiciona-
miento en Internet. Adems, permiten conocer que piensan sus seguidores
sobre sus productos, sobre sus campaas de comunicacin y conocer las
estrategias de trabajo de la competencia. Es decir, las comunidades virtuales se
transformaron en el lugar donde se construyen la imagen y reputacin online
de las organizaciones en tiempos 2.0.
Ernesto Van Peborgh, en su libro Odisea 2.0, las marcas en los medios socia-
les, considera que una comunidad online puede crearse a partir de:
Un blog corporativo en donde se debatan temticas relacionadas con los pro-
ductos y servicios de la organizacin.
Un foro web donde se llame al debate y a la participacin de los usuarios.
Una pgina o grupo en alguna red social como Facebook o Twitter.
Un sitio on-line especialmente diseado para la organizacin que difunda con-
tenido de inters y ofrezca y fomente diversas posibilidades de participacin.
Una organizacin que decide ingresar a la web mediante una comunidad onli-
ne debe tener en claro que abrir otro canal de comunicacin con su pblico
que se suma al conjunto de canales con los que ya cuenta, pero este ser una
va de comunicacin exclusiva con los usuarios de la red, con cdigos, lengua-
jes y una cultura en particular. S una de las caractersticas principales de la Web
2.0 es la facilidad de subir contenidos de manera rpida y sencilla, es muy facti-
ble que los usuarios opinen positiva o negativamente sobre los productos y
servicios de las organizaciones que participan en ella. Por lo tanto, dicho canal
debe contar con una estrategia de comunicacin propia que est en sintona
8
CASTELLS, M. La era de la informacin. Economa, sociedad y cultura, Volumen I. Alianza
Editorial, Madrid 2001, pg. 395.
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con el plan de comunicacin integral de la institucin.
Para el caso especial de los canales 2.0, el rol del Community Manager como
moderador de una comunidad online es imprescindible, ya que ser el encarga-
do de planificar y ejecutar la estrategia de comunicacin online mediante la
utilizacin de diferentes tcticas y herramientas teniendo en cuenta los segui-
dores de la organizacin en particular.
El trabajo del gestor de comunidades no se limita a mirar todo el da una pgina
de fans de Facebook y contestar las preguntas del los usuarios. Si bien esta es
una parte importante de su trabajo, su tarea es ms compleja, ya que deber
construir, gestionar y dinamizar las comunidades online y/o virtuales de las
instituciones alrededor de una marca o causa, convirtindose en un nexo entre
esa marca o causa y el usuario.
La tarea fundamental del CM es la de llevar a cabo la planificacin comunica-
cional para los canales 2.0 de la organizacin como Facebook o Twitter
mediante acciones que capten la atencin de los miembros de su comunidad
en la red, como as tambin, a externos. Debe crear contenido relevante para su
audiencia en las redes sociales. Para ello, necesita escuchar a los usuarios de
su comunidad, conocer sus gustos y necesidades, estar al tanto de los temas
que hablan. El trabajo del responsable de comunidades no es slo gestin, sino
tambin, creatividad y creacin.
Luego de haber conocido ms sobre las caractersticas de su comunidad, es
decir, las caractersticas de los usuarios y sus tiempos, llega la hora de los
reportes. Los reportes permiten volcar toda la informacin que tiene el CM
sobre su comunidad, especialmente, sobre la recepcin de las campaas de
comunicacin que se implementaron o de las acciones ejecutadas. Tienen
como finalidad conocer ms a la comunidad, de manera de poder optimizar y
realizar los ajustes necesarios en el plan de comunicacin diseado y ejecuta-
do para estos canales.
Si bien en los reportes son importantes los datos cuantitativos basados en los
ndices numricos y las estadsticas de nuestras pginas, son tambin relevan-
tes los datos cualitativos como los comentarios y opiniones de los usuarios al
momento de conocer el estado de la imagen y reputacin de una organizacin
en las redes. El mix cuanti-cualitativo resulta la combinacin perfecta que debe-
mos utilizar en el reporting de lo que est sucediendo en una comunidad.
Es la capacidad de generar conversaciones en las Web 2.0 mediante la crea-
cin y la bsqueda continua del crecimiento de las comunidades virtuales de
las organizaciones, lo que hace del Community Manager un rol estratgico en
materia de comunicacin online, al proporcionar grandes beneficios y poten-
cialidades para las mismas.
Roxana Garca, lder de Contenidos de Workroom Partner Digital, afirma al res-
pecto: es importante entender que el rol del Community Manager es esencial si 9
como marca queremos estar en Internet e interactuar con nuestros clientes ,
para ello, en el mundo on-line hay que generar contenido relevante y mediar
entre la marca y sus clientes. Es un trabajo que requiere tiempo, dedicacin y
revisin constante. Sin duda, el del Community Manager es el rol ms estratgi-10
co de la comunicacin actual.
Rol estratgico, la voz de las instituciones en las redes sociales o el interlocu-
tor entre los usuarios y las organizaciones, en fin, un nuevo perfil organizacio-
nal en tiempos donde las Web 2.0 dej atrs la comunicacin unidireccional
para transformarse en una plataforma bidireccional, dinmica, activa, forzando
niveles ms altos de interaccin de las organizaciones con sus pblicos.
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9
Los gerentes de las redes y el mundo virtual, Nota de opinin publicada en el suplemento Ieco del
diario Clarn, domingo 17 de julio de 2011. 10
Ibdem.
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CAPTULO 3LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER
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Al momento de esbozar el perfil del CM, se destacan una serie de cualidades
que son necesarias para llevar adelante el rol en las organizaciones y que estn
divididas en tres grandes grupos: aptitudes tcnicas, habilidades sociales y acti-
tudes 2.0. A continuacin, poniendo nfasis en la mirada comunicacional, nos
detendremos en aquellas que estn atravesadas por la comunicacin y deben
ser entendidas en clave comunicacional.
CONOCIENDO AL COMMUNITY MANAGER
Conocimientos de internet, social media
y redes sociales
Conocimientos en comunicacin
Conocer la organizacin en la que trabaja
Estratega y planificador
Inters en los medios sociales
Excelente redaccin
Creatividad
Actualizado
Geek
Visionario
Conocimientos en herramientas y
servicios web.
APTITUDES TCNICAS
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HABILIDADES SOCIALES
ACTITUDES 2.0
Siempre conectado
Cazador de tendencias
Abierto
Evangelizador/comunicador
Facilitador
Accesible
Detallista
Sociable
Saber escuchar
Conversador
Moderador
Lder
Sentido Comn
Trabajo en equipo
Simpata
Permeable
Paciencia
Resolutivo
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1. APTITUDES TCNICAS
Conocimientos de internet, social media y redes sociales: algo de suma impor-
tancia cuando se gestiona los medios sociales de una organizacin.
Conocimientos en comunicacin: muy relacionado a lo anterior, debe ser
capaz de planificar una estrategia de comunicacin acorde a la organizacin
para la cual va a gestionar redes, para luego ejecutarla, seguirla y actualizarla en
los canales online de la institucin. Por ello, debe conocer sobre los principios
bsicos de la comunicacin y la puesta en marcha de planes de comunicacin.
Este es el punto en el que los comunicadores sociales pueden sobresalir, re-
saltar.
Conocer a la organizacin para la que trabaja: es importante conocer los pro-
ductos y/o servicios que la institucin ofrece, como as tambin el sector en la
que desarrolla su labor. Muy importante tambin es el conocimiento interno de
la organizacin, de los encargados de cada rea y de todos aquellos que podrn
ayudar con el trabajo de los canales 2.0. El CM debe estar empapado de la ins-
titucin ya que se convertir en su portavoz en las redes sociales.
Estratega y planificador: adems de mente creativa, el CM debe tener cabeza
de estratega y planificadora y reconocer los canales 2.0 ms adecuados para
su organizacin, para luego generar un plan de accin global acorde a los obje-
tivos de la institucin, teniendo en cuenta los gustos y necesidades de los usua-
rios.
Inters en los medios sociales: al conocimiento en Internet, Web 2.0 y redes so-
ciales, hay que sumarle un inters en social media. Qu queremos decir con
esto?. La respuesta es simple, una persona que no es activa en internet, que
posee perfiles en Twitter y Facebook y no los actualiza, no sirve para llevar a
cabo el rol del gestor de comunidades en una organizacin. El CM debe ser un
apasionado por los medios sociales y las comunidades online.
Excelente redaccin: es algo fundamental, ya que tendr la tarea de comunicar
en las redes sociales. Por ello, debe escribir correctamente y sin errores orto-
grficos.
Creatividad: frente a la sobreabundancia de informacin y la multiplicidad de
estmulos que recibe el usuario en la web, debe tener mente creativa para lograr
llamar la atencin de los internautas mediante soluciones creativas e inge-
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Es un trmino en ingls que se utiliza para referirse a las personas fascinadas por la tecnologa y la
informtica.
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niosas para los casos que se le presenten.
Actualizado: debe estar atento no slo de lo que sucede en su comunidad
virtual o en su organizacin, sino de los temas de la actualidad en general, ya
que los contextos sociales, polticos y econmicos del pas y del mundo reper-
cutirn no slo en su organizacin, sino que tambin, en los canales sociales
que gestiona. La contextualizacin de los dilogos es esencial en estos casos.
11
Geek : apasionado por las nuevas tecnologas e Internet. Adems de ser acti-
vo en el mundo de la Web 2.0 (redes sociales, comunidades virtuales, blogs y
cualquier otra herramienta colaborativa). La bsqueda continua de nuevas apli-
caciones, herramientas y servicios debe ser su tarea cotidiana.
Visionario: debe captar las nuevas oportunidades que ofrece la Web 2.0 tanto
para hacer crecer las comunidades que tiene a cargo como para la organiza-
cin. Una visin estratgica global que trascienda las tareas del da mediante
una mirada holstica usuarios-comunidad-organizacin.
Conocimientos en herramientas y servicios web: con entendimiento sobre apli-
caciones y servicios que le faciliten la tarea de gestionar una comunidad onli-
ne. Ya sea para crear contenido para las redes sociales, moderar comunidades
o analizar los resultados de un plan de comunicacin ya ejecutado, la utiliza-
cin de herramientas apropiadas agilizan la tarea del CM.
2. HABILIDADES SOCIALES
Saber escuchar: a los usuarios, para conocer sus gustos y necesidades. En una
comunidad se hablan muchos temas, lo bueno es observar qu preguntan,
sobre qu temas se interesan los usuarios para luego generar contenidos que
puedan ser consumibles y de su agrado.
Conversador: las comunidades online son bsicamente conversaciones en
las que el CM debe fomentar el dilogo y el feed-back con los usuarios. Para
ello, es decisivo conocer el tipo de organizacin para la cual se va a gestionar
las redes y definir un tipo de lenguaje acorde a su perfil y su pblico objetivo. No
obstante, es importante destacar que en este proceso muchas veces el desafo
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ms grande al que se enfrenta todo gestor de comunidades es el de mantener
un dilogo a largo plazo con los usuarios debido a los acelerados tiempos de la
Web 2.0.
Moderador: de comunidades, buscando un ambiente cordial entre usuarios.
Lder: capaz de liderar a los usuarios de la comunidad hacia un objetivo
comn, resolver conflictos y motivar constantemente.
Sentido comn: es el rey de todos los sentidos. Las redes son comunes a las
personas y habr momentos en que ninguna estrategia o plan de accin, por
ms planificada que fuese, sea eficaz y el CM deber responder desde el
sentido comn.
Trabajo en equipo: coordinar, supervisar, colaborar y compartir.
Simpata: dirigirse a los usuarios con simpata, respeto, cordialidad y calidez.
Permeable: debe ser flexible a los cambios y no basarse solo en lo que ya est
planificado. El CM debe adaptar sus estrategias a las respuestas de la comu-
nidad. Hay que tener en cuenta que ms all de que exista un plan de trabajo,
pueden aparecer ciertos imprevistos que rompan la estructura de trabajo di-
seada previamente.
Paciencia: frente a las opiniones y comentarios negativos de los usuarios, no
se debe perder la compostura. Hay que pensar detenidamente cmo se va a ac-
tuar, qu se va a contestar. Se debe responder respetuosa y detalladamente.
Resolutivo: dar respuestas y soluciones rpidas a las consultas y necesidades
de los usuarios dentro de marcos organizacionales establecidos, es decir, si-
guiendo las directrices y las polticas en comunicacin de la institucin.
3. ACTITUDES 2.0
Siempre conectado: estar conectado siempre o frecuentemente a la red.
Cazador de tendencias: en la web, buscar siempre estar en sintona con las l-
timas tendencias en lo relacionado a redes sociales, aplicaciones y servicios.
Como as tambin de cualquier dispositivo tecnolgico que salga al mercado
que beneficie su trabajo.
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Circular
informacinPlanificarEscuchar
Calendarizar
acciones
Evaluar y
monitorearGestionar
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Abierto: a las opiniones y comentarios de los miembros de la comunidad, debe
apreciar la multiplicidad de pensamientos sobre todo sabiendo que en la web
hay usuarios diferentes, con diferentes grados de conocimiento que res-
ponden a diferentes pblicos.
Evangelizador/ comunicador: de la marca u servicio de la organizacin en las
redes.
Facilitador: para detectar y conectar las necesidades tanto de los usuarios con
la organizacin y de la organizacin con los usuarios.
Accesible: con un trato cordial y cercano a los usuarios.
Detallista: con su trabajo, en las respuestas que formula a las preguntas que
realizan los usuarios.
Sociable: necesita presentarse en la organizacin, contar cul es su trabajo
como CM, para qu sirve y especificar por qu va a requerir de los dems depar-
tamentos para solucionar las dudas y problemas de los usuarios.
Aptitudes tcnicas, habilidades sociales y actitudes 2.0 conforman el combo de
cualidades comunes deseables de un CM. Es obvio que resultara imposible en-
contrar una persona que rena todas estas caractersticas, sin embargo, es po-
sitivo enumerarlas y tenerlas en cuenta para cuando desarrolles tu trabajo
como gestor de comunidades.
Sus tareas
Qu hace un CM?. Qu grado de incidencia tiene la comunicacin en sus pro-
cesos?. A continuacin la respuesta:
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1. Escuchar: monitoreo constantemente en la red y en redes sociales en busca
de conversaciones sobre la organizacin, los competidores y el mercado. El pro-
ceso de escucha tambin incluye or a los usuarios de la comunidad con la que
se est trabajando. Esto nos permite conocer qu se est conversando de la or-
ganizacin en la web y cules son los gustos y necesidades de los usuarios de
nuestra comunidad.
2. Circular esta informacin internamente: luego del proceso de escucha, ex-
traer lo relevante de las conversaciones, sistematizar la informacin en re-
portes y hacrselo llegar a las personas o departamentos correspondientes
dentro de la organizacin para que realicen los cambios oportunos y sepan
adaptarse a las demandas de los usuarios. El objetivo de esta tarea es escuchar
e investigar con el propsito de sumar nuevas ideas para aumentar la competi-
tividad del producto o servicio.
3. Planificar: un plan de accin estratgico acorde al tipo de organizacin y a los
objetivos que persigue para las redes sociales. Sin los objetivos definidos del
porqu la institucin quiere estar en internet no es posible disear un plan de
trabajo, son el insumo base. Al plan de accin hay que sumarle un plan de con-
tenidos, diseado a partir de la informacin que la organizacin quiere difundir
y teniendo en cuenta los gustos e intereses de los usuarios.
4. Calendarizar: detrs del plan de accin estratgico hay acciones calendari-
zadas con tareas importantes para cada mes, cada semana y cada da. Las ac-
ciones a futuro no deben estar programadas de manera cerrada, deben ser per-
meables a los cambios y ajustes necesarios que se presenten durante el
trabajo con la comunidad.
5. Gestionar: ejecutar el plan de accin diseado, interactuar con la comunidad
online mediante conversaciones con los usuarios y fomentar su participacin,
responder las preguntas y dudas, entre otras acciones clave.
6. Evaluar y monitorizar: reportar a la organizacin los resultados obtenidos y
los alcances de la estrategia de social media aplicada por medio de reportes e
informes peridicos. La idea de este proceso es aprender de los errores come-
tidos para sortear inconvenientes futuros.
En este contexto, la planificacin y la gestin de contenidos se convierten en
los dos pilares que sustentan da a da el trabajo del gestor de comunidades, los
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cuales se ensamblan con la definicin de una estrategia diseada especial-
mente para la organizacin con la que se va a trabajar y teniendo en cuenta los
intereses y necesidades de los usuarios de la web.
Un tip importante ms
Muchos de los conocimientos necesarios para ser CM se aprenden en la
prctica y de adquirir una actitud curiosa frente a las ltimas novedades en
medios sociales. Para ello es importante:
Subscribirse a medios digitales -blogs y pginas web especializadas- que in-
formen sobre las ltimas tendencias de la gestin de la comunicacin digital.
Seguir a otros CMs y profesionales del social media en sus cuentas de Fa-
cebook y Twitter.
Conocer la modalidad de trabajo para las redes de la competencia y/o organi-
zaciones similares y afines.
Asistir a conferencias y eventos sobre medios sociales.
Compartir experiencias de trabajo con otros gestores de comunidades.
Tipos de community managers
Se diferencian dos tipos de Community Managers segn el sitio donde llevan a
cabo su trabajo para las organizaciones:
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1. CM in house o interno
Tiene la caracterstica de trabajar dentro de la organizacin, en un rea o depar-
tamento especfico, siendo el de Prensa y Comunicacin el ms frecuente.
Puede tambin, estar adscripto al departamento ms innovador de la organiza-
cin, aquel que incursion primero en el uso de las redes sociales. En otros
casos, formar parte del departamento de Marketing o de Tecnologa e Innova
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La expresin inglesa in house hace referencia al estar en casa, es decir, da cuenta de aquellos
gestores de comunidades que trabajan dentro de la organizacin para la cual administran las redes
sociales.
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cin. Pero el rea o departamento en el cual el CM desarrollar sus tareas de-
pender de cada organizacin en particular.
Cabe destacar, que la posicin de CM in house posee una serie de beneficios
que favorecen y fortalecen la labor del responsable de comunidades. Las ms
importantes son:
Vive la organizacin desde adentro: el CM interno conoce mejor los productos
y servicios. El estar adentro de la organizacin, le permite tambin estar actua-
lizado sobre los planes a futuro y contar con mayor caudal informacin para ca-
lendarizar el trabajo. Como as tambin, estar empapado de la filosofa y la
cultura de la organizacin. Conocer el producto y/o servicio es una cosa, vivirlo
y estar al tanto de su da a da, es otra.
Conexin directa con la informacin de la organizacin: el factor de mayor im-
portancia es que el CM se encuentra dentro de la organizacin, lo que garantiza
un acceso ms fcil a la informacin til y las herramientas necesarias para ges-
tionar las redes.
Conexin directa con los responsables de la organizacin: el ser parte de la ins-
titucin le brinda al CM la posibilidad de conocer y de estar en contacto con los
encargados de los diferentes departamentos de la organizacin, algo de suma
importancia cuando se trabaja con la gestin de comunidades en lnea, ya que
dicha tarea implica toparse con problemas y consultas de toda clase y el poder
identificar a los referentes dentro de la institucin posibilita el acceso a la infor-
macin necesaria para brindar una respuesta rpida y confiable a los usuarios.
Los tiempos de accin y respuesta se agilizan: los tiempos de las redes so-
ciales son acelerados, y por ello, las acciones de respuesta de las organiza-
ciones para con sus comunidades tambin deben ser rpidas. El estar in house
permite al CM un accionar ms rpido y la posibilidad de despejar las consultas
de sus usuarios con informacin directa de la organizacin. Pero no siempre el
hecho de responder velozmente es sinnimo de una buena prctica en los
medios sociales. Hay que pensar lo que se va a responder y tomarse un tiempo
para analizar la situacin, reflexionar sobre cul es la mejor accin y luego con-
testar. En situaciones de crisis, la capacidad para explicar la situacin y brindar
soluciones es esencial, por lo que un CM interno contar con ms opciones y be-
neficios al momento de recopilar la informacin necesaria para enfrentar la
crisis.
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Forma parte de un equipo de trabajo: el CM interno forma parte del equipo de
trabajo en el rea de Prensa y Comunicacin, Marketing o Invencin Tecnolgi-
ca. Un equipo formado por un grupo de personas organizadas, que trabajan en
conjunto para lograr una meta en comn, con mecanismos de trabajo agiliza-
dos. La suma de las partes hacen la fuerza y en lo relacionado al quehacer del
gestor de comunidades el hecho de trabajar con otras personas le permiten con-
tar con el apoyo y las sugerencias de sus compaeros de equipo. Un claro ejem-
plo son los sistemas de alertas con los cuales los colegas le informan al CM
sobre cambios de ltimo momento crisis, malos comentarios de los usuarios,
etc.- en la comunidad virtual de la organizacin.
2. CM de agencia o externo
Trabaja afuera de la organizacin, desde una agencia de comunicacin, publi-
cidad, marketing digital o social media que ofrecen el servicio de externali-
zacin de CM para instituciones de cualquier ndole. Si bien estas agencias se
dedican al manejo de redes sociales para organizaciones -y pueden brindar un
servicio de gran calidad- los CMs que trabajan en ellas carecen de las ins-
tancias de conocimiento interno y del da a da de la problemtica operativa de
la organizacin para la cual gestionan sus comunidades virtuales. Lo que
denota una de las desventajas ms visibles del CM de agencia que lo ponen por
debajo de aquel que trabaja in house en un equipo de trabajo consolidado.
Otras de las desventajas son:
Menor conocimiento de los productos y servicios: como ya se dijo, el estar en
una agencia y lejos del da a da de la organizacin, no permite al CM de agencia
conocer ampliamente los productos y servicios. Solo podr contar con la infor-
macin que le brinde la institucin para la cual gestiona su comunidad, es decir,
tendr menos recursos para planificar y calendarizar su trabajo.
Los tiempos de accin y de respuesta se alentan: el CM que se encuentra traba-
jando fuera de la organizacin, sufre de las dificultades del trabajo a distancia.
Algo que se evidencia en tiempos de crisis y cuando necesita informacin para
responder una consulta de un usuario y por lo que tiene que superar un largo
proceso operativo de comunicarse con su contacto en la organizacin, para
que esta persona se contacte con el encargado especfico de la organizacin
que pueda responderle la inquietud. Cuando le llega la respuesta al CM y luego
al usuario, pasaron horas y hasta das. Un tiempo de respuesta absolutamente
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irreal para la red.
Desconocimiento de los responsables de la organizacin: a los encargados de
las diferentes reas que son aquellos que podran aclarecer sus dudas y ayu-
darlo en su trabajo. Un CM no debe ser slo un experto en redes sociales y Web
2.0, debe ser capaz de crear y fomentar lazos y conexiones reales y slidas con
aquellas personas dentro de la organizacin que puedan favorecer su tarea.
Entonces, CM interno o externo?. Para responder este debate se debe mirar la
problemtica desde tres perspectivas distintas:
La primera es la perspectiva de la organizacin. En este sentido, hay que tomar
en cuenta el tipo de la institucin que quiere ingresar en los medios sociales,
sumado al objetivo y al grado de importancia e inters que deposita en estos
medios. Esto se ve ms claro en organizaciones grandes, las cuales estn con-
fiando ms en la figura del CM interno dentro de un departamento especfico,
muchas veces dedicado ntegramente a los medios sociales. La circunstancia
de estar formadas por grandes estructuras jerrquicas y dividas en diferentes
reas y departamentos o el hecho de que el gestor de comunidades conozca
ms la organizacin para la que trabaja en cuanto a sus productos y servicios
pueden ser los detonantes claves para dejar este trabajo para en manos del per-
sonal interno antes que externalizarlo a una agencia o consultora.
Por su parte, la posicin de CM externo es ms recurrente en organizaciones
medias y pequeas, que dejan en manos de agentes externos sus planes de
social media. La falta de conocimiento en estos medios y del sector, sumado a
que consideran ms rentable contratar a una persona para que desarrolle esta
funcin, son algunas de las causas ms comunes de que la figura sea externa a
la institucin.
La segunda es la perspectiva del CM, de quin va a llevar adelante el trabajo. Por
consiguiente, ser la posicin in house la que favorecer y fortalecer la labor
del gestor de comunidades para la organizacin. El accesos rpido a infor-
macin til y confiable, sumado a una conexin directa con los encargados de
las diferentes reas y el hecho de contar con el apoyo de un equipo de trabajo,
hacen de la posicin interna la ms adecuada y provechosa para todo respon-
sable de comunidades.
La tercera, y la que considero ms importante, es la perspectiva de la comunica-
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cin. Es decir, si una organizacin desea iniciar conversaciones con su pblico
en la web, la posicin in house o interna, favorece los intercambios y los flujos
de informacin de la institucin y sus responsables con el CM y del CM con co-
munidad online, lo que en trminos generales favorecen los procesos comuni-
cativos. En este proceso, el gestor de comunidades debe sentirse identificado
con la organizacin en la que se encuentra, con los productos, servicios y con
su equipo de trabajo. Esta identificacin se trasladar luego a los medios so-
ciales y le permitir brindar soluciones a los usuarios de la comunidad y mejo-
rar la imagen de la organizacin en las redes.
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COMUNICAR ENREDES SOCIALES
Existen ciertos aspectos fundamentales que deben ser tomados en cuenta a la
hora de comenzar con la gestin de la comunicacin digital para una institu-
cin. Es decir, una serie de pasos que ayudarn al CM a planificar un plan de
social media con una calendarizacin de tareas y procesos. Para ello, el gestor
de comunidades debe convertirse en un experto en el conocimiento de la orga-
nizacin, para luego diagramar una estrategia de social media acorde a sus
objetivos comunicacionales. Las cuatro fases de su trabajo estn representa-
das en el cuadro siguiente:
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CAPTULO 4EL PLAN DE SOCIAL MEDIA
La primera fase consiste en un anlisis de situacin de la organizacin en la
web y en los medios sociales.
La segunda fase corresponde al diseo de un plan de accin el plan de social
media- teniendo en cuenta los objetivos comunicacionales de la institucin
para los canales sociales y su pblico objetivo, sumado a la definicin de una
estrategia de comunicacin con sus tcticas y acciones correspondientes. En
esta etapa, es necesario tambin precisar un programa de contenidos y temti-
cas que sean de inters para los usuarios.
La tercera fase es el lanzamiento y gestin del plan de accin diseado.
La cuarta fase consiste en una medicin y evaluacin de los alcances obteni-
dos del plan y la estrategia de social media.
A continuacin, desarrollaremos cada fase en particular.
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MEDICIN YEVALUACIN4.
LANZAMIENTOY GESTIN3.
ANLISIS DE SITUACIN1.
DISEO DE UN PLAN DE ACCIN2.
LAS CUATRO FASES DEL TRABAJO DEL CM
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PRIMERA FASE: ANLISIS DE SITUACIN
En primer lugar, es de suma importancia que el CM realice un estudio de la pre-
sencia de la organizacin en la web y en las redes sociales, sumado a un reco-
nocimiento de la institucin hacia dentro, de manera de obtener una perspecti-
va global de la organizacin antes de comenzar a gestionar las redes sociales.
Cada institucin es un mundo con actividades, culturas y lenguajes distintos,
por ello, el gestor de comunidades debe obtener el mayor grado de conocimien-
to posible -tanto interno como en la web- de la institucin en la que va a trabajar.
Por ello, es importante:
Conocer cul es el servicio o producto que ofrece la organizacin: debe conocer
la gama de productos o servicios, sus usos, beneficios y atributos.
Conocer la misin, visin y valores de la organizacin: es fundamental estar
interiorizado del porqu de la existencia y la razn de ser de la misma.
Conocer el perfil de la organizacin: debe diferenciar si es una empresa, una
institucin del Estado, un medio de comunicacin o una ONG. El perfil de la
organizacin determinar el plan de trabajo para su comunidad virtual.
Conocer la estructura interna de la organizacin: su organigrama con las dife-
rentes jerarquas y departamentos.
Conocer a los responsables de las diferentes reas o departamentos: recorrer
la organizacin, presentarse y dar a conocer nuestra tarea a los diferentes jefes
departamentales es parte del trabajo de armar y gestionar un canal de social
media. El CM tiene que informar sobre el impacto de su trabajo, explicar porque
va a necesitar ayuda de los otros miembros, resaltando los beneficios de contar
con una comunicacin rpida y fluida con ellos para generar acciones y res-
puestas rpidas en los canales sociales.
En lo que hace a la web, el CM debe conocer cul es la presencia de la organiza-
cin en la web e identificar aquellas conversaciones online existentes en rela-
cin a los productos o servicios que esta ofrece. Para ello, las siguientes pre-
guntas pueden ayudar en la tarea:
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El conocimiento interno de la organizacin, sumado al conocimiento de su pre-
sencia en la web dan forma al combo de informacin que todo gestor de comu-
nidades debe contar y tomar en cuenta antes de planificar su trabajo. Este an-
lisis de situacin permite no slo conocer las conversaciones virtuales sobre la
organizacin, sino descubrir aquellas debilidades que requieran de un plan de
accin inmediato.
No obstante, el anlisis de situacin implica tambin conocer e investigar que
est haciendo la competencia si se est trabajando para una marca o sobre
otras organizaciones de carcter pblico o sin fines de lucro en las redes
sociales. Es importante identificarlas, observar cmo gestionan las redes, qu
comunican, cmo lo hacen y para quienes lo hacen. Aprender del trabajo de
otros CMs, de cmo encaran sus objetivos, de sus aciertos y errores, permite
nutrirse de nuevas experiencias y actualizarse de forma constante sobre herra-
mientas y aplicaciones.
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Cul es la presencia de la organizacin en la web?
Tiene una pgina web?
Cmo aparece en los resultados de bsqueda?
Cul es su reputacin online?
Con qu perfiles cuenta en las redes sociales?
SEGUNDA FASE: DISEO DEL PLAN DE ACCIN
Luego de efectuar un diagnstico online y offline de la organizacin, el CM
debe disear el plan de accin o plan de social media compuesto por una calen-
darizacin de tareas y procesos especficos. El mismo deber contar con conte-
nidos especialmente diseados para el pblico objetivo de la institucin,
entendiendo que en las redes sociales no todo es comunicable y que hay cier-
tos contenidos que puede ser irrelevantes para la comunidad o producir los
efectos contrarios al buscado.
En el diseo de todo plan de accin es relevante definir:
Los objetivos comunicacionales, es decir, el propsito por el cual la organiza-
cin quiere gestionar sus canales 2.0.
Una estrategia de comunicacin con sus tcticas y/o acciones para alcanzar
los objetivos comunicacionales trazados.
Un plan de contenidos, que responda a los objetivos y a la estrategia plantea-
da, teniendo en cuenta los intereses y necesidades del pblico objetivo.
En todo plan de social media, es sumamente importante que el CM determine
el pblico objetivo de la organizacin en las redes sociales.
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3 E. U D N ANPL
PBLICOOBJETIVO
PLAN DE ACCIN
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A continuacin, la descripcin de cada uno de estos procesos.
La importancia de contar con objetivos comunicacionales claros
Es relevante tener claro cul es el objetivo comunicacional de la institucin para
las redes sociales, en base a l se diagramar el plan de accin. El CM tiene obli-
gacin de contar con un objetivo, meta o propsito por el cual la organizacin
quiere estar en la web 2.0.
Ms all de tener presencia en las redes sociales, de estar donde todos estn,
los medios sociales ofrecen un abanico amplio de oportunidades para las orga-
nizaciones. Algo realmente bueno para casos en los que el gestor de comuni-
dades se enfrenta a una institucin que no tiene muy en claro su objetivo para
sus medios sociales.
A continuacin, se enumerarn algunas de las formas posibles de encarar el
trabajo para la comunidad virtual de una organizacin, ser el CM el encargado
de seleccionar aquella que ms se adecue a la hora de gestionar las redes
sociales segn el tipo de institucin en la que trabaja. Entre los objetivos comu-
nicacionales ms comunes para la gestin de los canales sociales por parte de
las organizaciones se encuentran:
Brindar a los usuarios un conocimiento mayor de su producto o servicio:
acciones sencillas como explicar los beneficios de un producto o servicio, los
sistemas de calidad del proceso de elaboracin del producto o acciones de res-
ponsabilidad social son maneras de brindar mayor informacin al usuario. Con
el rediseo de su biografa, Facebook le otorg ms peso a las imgenes en las
fanpage de las organizaciones que se encuentran inscriptas en dicha red
social. Un claro ejemplo del aprovechamiento al mximo de las herramientas y
funciones de Facebook para dar a conocer sus productos es el de la marca de
indumentaria deportiva Nike que ilustra su pgina con imgenes de sus
ltimos lanzamientos y de sus productos ms destacados como se observa en
la imagen siguiente:
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Escuchar al cliente o usuario: otra de las posibilidades consiste en generar una
comunidad en torno a la organizacin o marca para producir un feedback acer-
ca de sus productos y servicios. Cabe destacar, que al abrir un canal en las redes
sociales es factible que los perfiles se conviertan en un receptculo de opinio-
nes diversas, de crticas buenas y malas. Ser tarea del CM en los medios socia-
les y de la organizacin en su labor diaria, trabajar en conjunto para que esas
opiniones negativas se conviertan en positivas. Existen ocasiones en las que
las instituciones hacen odos sordos a estos comentarios, por lo que en estas
instancias, es muy importante que el gestor de comunidades remarque a la
organizacin tomar las opiniones positivas y negativas de los usuarios como
insumo para generar cambios en sus productos o servicios.
El caso ms caracterstico de no escuchar la opinin de los usuarios lo prota-
goniz la marca de indumentaria norteamericana GAP cuando en octubre de
2010 di a conocer su nuevo logotipo. Inmediatamente, los seguidores de la
marca en las redes sociales mostraron su disgusto ante el cambio repentino del
logo y expresaron su malestar en las canales 2.0 de la compaa. Cul fue el
resultado?. Gap tuvo que volver a su antiguo logo, el tradicional con el que se
populariz y pedir disculpas a sus seguidores disconformes travs de un comu-
nicado de prensa compartido en su pgina de Facebook en el cual reconocan
su error:
>> En su pgina de Facebook, Nike utiliza la imagen de portada de su
biografa para promocionar sus ltimos lanzamientos.
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Gap supo reaccionar a tiempo y revertir la situacin ya que el comunicado fue
bien recibido por sus seguidores de Facebook. Este desacierto demuestra que
cuando una organizacin ingresa a las redes sociales, debe saber escuchar a
sus fans y/o clientes e interactuar con ellos. Los medios sociales favorecen a
un enlace direc