Post on 28-Jan-2016
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El Consumidor como Individuo
Entendiendo al Consumidor
MotivaciónMotivación
La fuerza impulsora interna de los individuos
que los empuja a la acción para reducir la tensión.
Los esfuerzos del individuo pueden ser
conscientes y/o inconscientes
Modelo del proceso de motivación
AprendizajeAprendizaje
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosTensiónTensión MetaMeta
Fortaleza y dirección del
impulso
Fortaleza y dirección del
impulsoConductaConducta
Procesocognitivo
Procesocognitivo
Reducción de la tensión
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
DeseoDeseoManifestación de una
necesidad
Necesidades y deseos insatisfechos
Necesidades innatas o primarias:
Necesarias para conservar la vida
(fisiológicas)
Necesidas adquiridas o secundarias:
No son inherentes para conservar la vida.
Se adquieren en el interior de
una cultura determinada.
TensiónTensión
Tensión
Se refiere al estado desagradable que existe
si no se satisfacen las necesidades de
consumo.
Fortaleza Fortaleza y dirección y dirección
del del ImpulsoImpulso
El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo
determina la urgencia que siente el consumidor de
realizar tal consumo
El grado de energía que una persona desea
emplear para llegar a su meta, en oposición a otra
Fortaleza dirección del impulso
Fortaleza dirección del impulso
MetaMeta
Resultado que se desea obtener como
consecuencia de un comportamiento
motivado.
Meta
Tipos de Metas
Metas genéricasMetas genéricas
Metas específicaspor producto ***Metas específicaspor producto ***
Metas sustitutasMetas sustitutas
Quiero estudiar una carrera profesional
Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac
Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en Unitec
*** Importante para los mercadólogos
Selección de Metas
Experiencias Capacidad físicaCultura
Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
Selección de Metas
Experiencias Capacidad físicaCultura
Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
Selección de Metas
Experiencias Capacidad físicaCultura
Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
Selección de Metas
Experiencias Capacidad físicaCultura
Valores
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
Metas Metas sustitutassustitutas
Cuando por una razón u otra el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo de meta específica.
Aunque la meta sustituta puede no ser tan
satisfactoria como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la incomodidad de la
tensión.
MetaMeta
Interdependencia
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosMetasMetas
Motivación Positiva y Negativa
Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición
Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición
Protector SolarBronceador
Metas de aproximaciónMetas de rechazo
Motivos Racionales y Motivos Emocionales
Racionales Emocionales
Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como:• Tamaño• Precio• Peso
Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como:• Orgullo• Temor• Afecto o estatus
Conflictos de
motivación
Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o
negativa.
Meta con Meta con valor valor
positivopositivo
Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su
conducta: han encontrado la motivación y, por lo
tanto buscarán productos que sirvan como
instrumentos para lograr lo que desean.
(Anuncio de Meta Positiva)
Meta con Meta con valor valor
negativonegativo
Es aquella hacia donde los consumidores evitan un
resultado
Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay
consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuestaMelón SandíaElegir entre dos alternativas deseables
Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al
elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.
Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitaciónComerpostres
Subir de peso
Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas.
Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman :
¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)
Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación Estudiar
muchoElegir entre dos alternativas indeseables.
Los consumidores se ven entre “la espada y la pared”
Reprobar
¿Como contrarestar este conflicto? Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones.
Planes de financiamiento para el auto nuevo
Modelo del proceso de motivación
AprendizajeAprendizaje
Necesidades y deseos
insatisfechos
Necesidades y deseos
insatisfechosTensiónTensión MetaMeta
Fortaleza y dirección del
impulso
Fortaleza y dirección del
impulsoConductaConducta
Procesocognitivo
Procesocognitivo
Reducción de la tensión
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal
Las necesidades
nunca se satisfacen por
completo
Surgen nuevas
necesidades cuando
las viejas se cumplen
Éxito y fracaso
Influyen en las Metas
(Nivel de aspiraciones)
La Motivación es dinámica
NecesidadesNecesidadesCambiantes Cambiantes
del del consumidorconsumidor
Metas Metas sustitutassustitutas
Cuando por una razón u otra el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo de meta específica.
Aunque la meta sustituta puede no ser tan
satisfactoria como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la incomodidad de la
tensión.
Incapacidad dealcanzar una
meta
Incapacidad dealcanzar una
meta
Limitaciones personalesLimitaciones personales
Limitaciones ambientalesLimitaciones ambientales
FRUSTRACIÓN
Mecanismos dedefensa
MecanismMecanismos de os de
defensadefensa
Métodos por los cuales la gente redefine
mentalmente situaciones frustantes, con el fin de
proteger su autoimagen y defender su autoestima.
Defense Mechanismsto Counter FrustrationEjemplos de mecanismos
de defensa
Agresión
Racionalización
Regresión
Retiro
Tenista que rompe su raqueta
Fumar cigarros con bajo contenido denicotina
Pelarse por prendas en “barata”
Retirarse de una situación que causafrustración
Proyección
Autismo
Identificación
Represión
Culpar al caddie por un mal golpe en golf.
Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías)
Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación)
Te identificas con la manera en que se resolvió el problema
Defense Mechanismsto Counter Frustration
Ejemplos de mecanismos de defensa
Excitación Excitación de los de los
motivosmotivos
1 Excitación fisiológica
2 Excitación emocional
“Tengo frío, compro calentador”
“Necesito estar con alguien, uso un perfume”
Excitación Excitación de los de los
motivosmotivos
3 Excitación cognitiva
4 Excitación ambiental
Anuncios del Gobierno
Anuncios, olores (ejemplo: palomitas en un cine), etc.
Necesidades fisiológicas(Comida, agua, aire, sueño, sexo).
Seguridad(vivienda, protección)
PERTENECIA(amor, amistad, aceptación por los demás)
Pirámide de las necesidades de Maslow
NECESIDADES DE EGO(Prestigio, status, logro)
AUTOREALIZACIÓNexperiencias enriquecedoras
(Anuncio)
PertenenciaPertenencia
Necesidades fisiológicas(Comida, agua, aire, sueño, sexo).
Seguridad(vivienda, protección)
PERTENECIA(amor, amistad, aceptación por los demás)
Pirámide de las necesidades de Maslow
NECESIDADES DE EGO(Prestigio, status, logro)
AUTOREALIZACIÓNexperiencias enriquecedoras
(Anuncio)
AutorealizaciAutorealizaciónón
Pirámide de las necesidades de Maslow
Aplicaciones en MKT
Segmentación
Posicionamiento
Versatilidad
PODERDeseo de ejercercontrol sobre el
ambiente
AFILIACIONDeseo de amistad,
aceptación y pertenecia
LOGROSnec. de autoestima
y nec. de autorrealización
TRIO DE Necesidades
Necesidad de Necesidad de PoderPoder
La La medición medición
de los de los motivosmotivos
Los motivos representan entidades
hipotéticas: no pueden ser vistos ni tocados, no es posible
manipularlos; Ningún método de medición se puede considerar por si
solo como indicador digno de confianza.
Los investigadores recurren a una combinación de técnicas cualitativas; con el fin de
establecer la presencia o la intensidad de los distintos
motivos.
InvestigacióInvestigación n
MotivacionaMotivacionall
Investigación cualitativa diseñada para descubrir
las motivaciones subconscientes o escondidas del
consumidor.
InvestigacióInvestigación n
MotivacionaMotivacionall
Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes
relacionados con el uso de productos, servicios o
marcas
Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la
Investigación Motivacional
“Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la
motivación y personalidad”
Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del
consumidor.
Sigmund FreudTeoría psicoanalítica de la personalidad Ernest Dichter
Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
HorneadoHorneadoExpresión de feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto cuando esta horneando un pastel, y el momento más fertil se presenta cuando el producto horneado es sacado del horno.
Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
HeladoHelado
El helado esta asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.
Rational Versus Emotional Motives“Perfiles de personalidad de producto”
(descubiertos por la inv.motivacional)
CervezaCerveza
Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas” o “muertas”
Críticas a la Críticas a la InvestigacióInvestigació
n n MotivacionaMotivaciona
ll
(En los 60´s)(En los 60´s)
Muestras pequeñas
Preocupación de la extrapolación de resultados
al mercado
Subjetividad por parte del“entrevistador”
Las pruebas proyectivasestaban desarrolladas para
propósitos clínicos
Justificaciones exóticas acompras comunes.
Rational Versus Emotional MotivesInvestigación motivacional en la actualidad
Todavía es considerada como un instrumento muy importante
Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del
consumidor
Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales