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Lic. David Levisman
Estrategia, Posicionamiento e Investigación
Especialización en Comunicación Institucional
Lic. David Levisman Lic. David Levisman LEVISMAN & ASOCIADOS
1 Estrategia
Investigación3
Caso de aplicación4
2 Posicionamiento
LEVISMAN & ASOCIADOS Lic. David LevismanLic. David Levisman
1 Estrategia
Investigación3
Caso de aplicación4
2 Posicionamiento
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Base de Negocios
Transacciones
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Demanda Oferta
Mercado
transacción
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Motor de consumo
Deseo
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El deseo surge a partir de una necesidad de la demanda
sentida por acción de la oferta
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1) Conocer la demanda
2) Influir en el surgimiento del deseo
3) Construir un modelo de negocio sustentable
Prioridades para el éxito empresario
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Pensamiento de Abajo hacia Arriba
La táctica impone la estrategia
Táctica: Idea central del movimiento competitivoEstrategia: Plan que sostiene la táctica
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La táctica debe reflejar unaidentidad clara
frente a los consumidores.Es la base del Posicionamiento
La estrategia es el conjunto de decisiones y acciones
que permitirán dar forma y sustento a la táctica
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¿Cómo elegir un concepto ganador?
Hay que partir de la combinación de necesidades
Que sea simple e impactante
Que sea validada por el mercado
Ej.: jugo nutritivo – leche terapéutica – pan semi perecedero – yoghurt bebible – café instantaneo – torta lista
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Concepto de Estrategia
Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar.
Una estrategia ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus diferencias internas,
los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original.
También ayuda a prevenir los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes.
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Los 5 componentes de la Estrategia
Perspectiva (Visión)
Patrón Integrado de Comportamiento
Posición
Plan
Estratagema
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Factores diferentes exigen mentalidad diferente
Cuota de valor de mercado
De
Modelo de negocioTecnología
Fuerza de clienteFuerza del producto
Cuota de mercado
BeneficiosIngresos
A
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Migración de Valor
La migración de valor de la empresa describe un enfoque estratégico que va de fuera hacia dentro. Empieza en el cliente y se remonta hacia atrás. Exige empezar a pensar desde el entorno y retroceder hasta las capacidades y la dirección de la empresa.
La migración del valor en la empresa describe el desplazamiento de beneficios y patrimonio accionarial por el tablero de juego del
mundo empresarial.
Las prioridades cambiantes y la forma en que interactúan con las ofertas de nuevos competidores, son los que desencadenan, hace
posible o facilita el proceso de Migración de Valor.
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Medición del proceso de migración del valor
El valor de mercado mide el poder de un modelo de negocio para crear y captar valor.
El poder de un modelo de negocio tiene que medirse por el valor de mercado en relación con el tamaño de la
empresa.
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El mecanismo de la migración de valor
Nuevas alternativas de
modelos de negocio
Migración delbeneficio/patrimonio
del accionista
Prioridades cambiantesdel cliente
Patronesdinámicos de
toma de decisióndel cliente
Un modelo de negocio
genera valor, beneficio y
riqueza
que encaja en las prioridades del
cliente
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Sistema de toma de decisiones del usuario
Costes de gestión
Necesidades
Poder
Responsables de la decisión
Economía de sistemas
TecnologíaOfertas de la competenciaRegulación
Infraestructura
Prioridades1.2.3.
Las fuerzas externas tienen un impacto en las necesidades, economía y toma de decisiones. Lo que resulta son las prioridades del usuario.
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Prioridades cambiantes del cliente
1. Costes de sistemas bajos
2. Apoyo a la ingeniería y el diseño
1. Peso ligero
2. Resistencia a la corrosión
1. Funcionalidad estructural
2. Umbral de calidad mínima
1972
1982
1994
Prioridades cambiantes de los clientes de automoción de la industria del acero
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Modelo de Negocio
Un modelo de negocio es el conjunto de factores que hacen que una empresa seleccione a sus clientes, defina y diferencie sus ofertas, delimite las tareas que realizará ella
misma y aquellas que contratará fuera, configure sus recursos, salga al mercado, cree utilidad para sus clientes
y consiga beneficios.
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Construir un modelo de negocio
Dimensión
Supuestos fundamentales
Preguntas claves
¿Cómo están cambiando los clientes?¿Cuáles son las prioridades de los clientes? ¿Qué elementos impulsan los beneficios de la empresa?
Una vez explícita la base del modelo de negocio, la siguiente tarea consiste en definir los elementos que coinciden con las más altas prioridades de los clientes. Las opciones escogidas serán lo que el cliente vea cuando seleccione entre diversos modelos de negocio.
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Construir un modelo de negocio
Dimensión Selección de clientes
Ámbito de acción
Diferenciación
Preguntas claves¿A qué clientes quiero servir? ¿Cuáles impulsarán el incremento del valor? ¿Qué productos/servicios quiero vender? ¿Qué actividades de apoyo quiero dentro de la empresa? ¿Cuáles quiero subcontratar o adquirir fuera?
¿Cuál es mi base de diferenciación, mi exclusiva propuesta de valor? ¿Por qué querría el cliente comprarme a mi? ¿Quienes son mis principales competidores? ¿Cuán convincente es mi diferenciación respecto a la suya?
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Construir un modelo de negocio
Recobro del valor ¿Cómo paga el cliente el servicio que le proporciono? ¿Cómo se ven compensados mis accionistas por el valor que creo para el cliente?
Una vez establecido el núcleo de la oferta que creará utilidad para los clientes seleccionados, tiene que definir en qué forma su organización realiza ese servicio y hasta qué grado puede obtener un beneficio al hacerlo.
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Construir un modelo de negocio
DimensiónSistemas de compras
Sistemas de fabricación / explotación
Coeficiente de capital
Preguntas claves¿Cómo compro? ¿Relación transnacional ode larga duración? ¿Antagónica o asociada?
¿Cuánto fabrico y cuánto contrato? ¿Mi economía de fabricación/servicio se basa principalmente en costes fijos o variables?¿Necesito las técnicas más modernas o una tecnología que funcione al 90 por ciento?
¿Escojo un sistema operativo con un coeficiente de capital y unos costes fijos altos?¿O un enfoque más flexible y con menor coeficiente de capital?
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Construir un modelo de negocio
I + D / Sistema de desarrollo de productos
Configuración organizativa
Mecanismo de salida al mercado
¿Interno o contratado? ¿Cerrado en el producto o en proceso? ¿centrado en una selección de proyectos inteligente? ¿Rapidez del desarrollo?
¿Centralizado o descentralizada? ¿Piramidal o reticular? ¿Funcional, de negocio o matricial? ¿Promoción interna o contratación externa?
¿Fuerza de ventas directa? ¿Distribución de bajo coste? ¿Gestión de cuentas? ¿Concesionarios? ¿Híbrido?
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Modelo de negocioOrdenador central de IBM frente al ordenador personal de
IBM
Modelo de negocio del ordenador centralLos ordenadores mejoran la productividad de la organización.Departamentos de informática.
Sistemas multimillonarios.Arquitectura con patentes en propiedad.Ventas de equipos por unidad.Contratos continuados de programas y apoyo.Fuerza de ventas directa.
Supuestos fundamentales
Selección del cliente
Oferta
Diferenciación
Recobro del valor
Mecanismo de salida al mercado
Modelo de negocio del ordenador personalLos ordenadores mejoran la productividad personal.
Usuarios individuales.
Máquinas de tres mil dólaresEstándar abierto.
Ventas de equipos por unidad.
Fuerza de ventas directa.Distribuidores. Detallistas.
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Modelo de negocioOrdenador central de IBM
Los programas, no los equipos, escasearán y serán, por tanto, el ámbito donde se creará valor en la informática.El control del sistema operativo ofrece la oportunidad de conseguir beneficios en otros terrenos.
Opción tomada por Microsoft
Sistemas operativos y aplicaciones.
Control del sistema operativo dominante en la industria.Comercialización a los programadores independientes.
Supuestos fundamentales
Elemento del modelo de negocio
Oferta
Diferenciación
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Modelo de negocioOrdenador central de IBM
Actualizaciones.Control del sistema operativo dominante.
Inclusión del sistema operativo en las nuevas máquinas.Comercialización a los programadores independientes
Recobro del valor
Mecanismo de salida al mercado
Microsoft, más que cualquier empresa, ha demostrado que el futuro de la informática descansa no en los equipos sino en los programas y soportes.
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Curva de beneficios del modelo de negocio
Estabilidad Salidade valor
Entradade valor
Bene
ficio
s gen
erad
os p
orel
mod
e lo
de n
egoc
io
Tiempo
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Las tres fases de la migración del valor
Valor de entrada Valor de salidaValor de estabilidad
• Intensidad de la competencia• Disminución de las ventas• Bajos beneficios
En la etapa de salida, los recursos y los clientes disminuyen en brusca proporción
• Estabilidad competencia• Cuota estable de mercado• Márgenes establesValor
demercado
2
1
• Competencia limitada• Gran crecimiento• Grandes beneficios
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Procedimiento para un modelo de negocio
Economía
Nuevasprioridadesdel usuario
Tecnología
¿Cuáles son los
presupuestos clave sobre usuarios ytecnología?
¿Qué es lo importante
para los usuarios?
¿Cómo pueden
conseguirsebeneficios?
¿Quédimensiones
importanmás?
¿Cuáles sonmis opciones
ahora?¿Y en elfuturo?
¿Cuáles son las
mejores?
¿Las mejoresopciones sonconsistentesintegrables
internamente?
¿Cuáles es mi
modelo de negocioóptimo?
¿Durantecuánto
tiempo seráválido estemodelo?
¿Cómo puedoprepararme
para unacontinua
remodelación?
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Ventaja Competitiva
Valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores.
Valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar.
Valor superior sale de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar
beneficios únicos que justifiquen un precio mayor.
La Ventaja Competitiva de una empresa tiene como fuente ventajas que se obtienen en el Sistema de Valor y Cadena
de Valor.
Sistema de Valor es el conjunto de actividades, en términos amplios que intervienen en la elaboración y comercialización de un producto o servicio.
Cadena de Valor es el conjunto de actividades estratégicas relevantes de una empresa.
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Sistema de Valor
Cadenas de valorde canal
Cadena devalor de
la empresa
Cadenas devalor de
proveedores
Cadenas devalor de
comprador
Empresa de un solo sector industrial
Cadenas de valorde canal
Cadena devalor de
la unidad denegocio
Cadenas devalor de
proveedores
Cadenas devalor de
comprador
Cadena devalor de
la unidad denegocio
Cadena devalor de
la unidad denegocio
Empresa diversificada
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Cadena de Valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLÓGICO
ABASTECIMIENTO
LOGÍSTICAINTERNA
OPERACIONES
LOGÍSTICAEXTERNA
MARKETINGY VENTAS
SERVICIO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
MARGEN
MARGEN
ACTIVIDADES DE APOYO
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Visión
La visión de un líder implica la comprensión del pasado y el presente y, lo que es mucho más importante,
propone un derrotero al futuro, sugiriendo pautas de acción a quienes se empeñan en una unidad dada:
cómo actuar e interactuar para lograr lo que desean.
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Propósito supremo, el gran sueño, el concepto visionario... algo que en la actualidad está fuera de
nuestro alcance...expresado de tal manera que excita la imaginación y desafía a la gente a luchar por algo
que todavía no sabe cómo lograr.
Propósito estratégico
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Visión corporativa
La visión corporativa constituye la declaración más fundamental de los valores, aspiraciones y metas de una corporación.
Debe ser indicativa de una comprensión clara del lugar que la corporación ocupa hoy y proponer un derrotero para el futuro.
– Valores
– Misión
– Meta
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Valores corporativos
Son las reglas o pautas mediante las cuales una corporación exhorta a sus miembros a tener
comportamientos consistentes con su sentido de orden, seguridad y desarrollo.
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Misión
Define la razón de la existencia de la unidad de negocio
y cual es su propósito.
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Metas
Lo que nos comprometemos a lograr.
A semejanza de los valores y la misión corporativa, ellas abarcan un horizonte de gran amplitud y prevén
pocos cambios a corto plazo.
Además, deben ir más allá de la misión y los valores y emanar de estos factores.
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Mapa Estratégico
Propuesta de valor para el cliente
Atributos/producto/servicio Relación Imagen
Valor duradero para el accionista
Mejorar estructura costos
Mejorar utilización activos
Estrategia productividad
Ampliar oportunidades
de ingresosMejorar valor del cliente
Estrategia crecimiento
Perspectiva Financiera
Precio Calidad Disponibilidad Selección Funcionalidad Servicio Asociación MarcaPerspectiva del cliente
Procesos de gestión de operaciones
•Abastecimiento•Producción•Distribución•Gestión de riesgo
Procesosde gestión de
clientes•Selección•Adquisición•Retención•Crecimiento
Procesos de innovación
•Indentificación oportunidades•I + D•Diseñar/Desarrollar•Lanzar
Procesos regulares y sociales
•Medio Ambiente•Seguridad y salud•Empleo•Comunidad
Perspectiva de los
procesos internos
Capital humano
Capital de información
Cultura Liderazgo Alineación Trabajo en equipoCapital organizacional
Perspectiva de
aprendizaje y
crecimiento
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2 Posicionamiento
Investigación3
Caso de aplicación4
1 Estrategia
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Posicionamiento
Es el lugar que la Empresa ocupa
en la mente del
cliente, a través del cual tiene
mayor o menor predisposición
hacia nuestros productos y hacia la empresa.
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Significado
Marca
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¿Qué es la equidad de marca?
La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y al cliente de esa empresa.
Las principales categorías de cualidades son:
- Conciencia del nombre de marca- Lealtad de marca- Calidad percibida- Asociaciones de marca
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Se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor.
Implica: Reconocimiento de marca Recuerdo de marca Dominio del nombre de marca. “Primero en la mente” Creación de conciencia estratégica (ser recordado por las razones adecuadas y no las erróneas).
Conciencia de marca
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Calidad percibida
Es una asociación de marca, elevada al estado de cualidad de marca por varias razones: Rendimiento financiero: la calidad percibida tiene efecto en la participación de mercado, inversión y desarrollo, egresos de marketing, etc. Contribuye a la rentabilidad: la calidad es un impulsor principal de la satisfacción del cliente, efecto sobre los resultados Impulso estratégico Ventaja competitiva de muchas empresas Define el medio ambiente competitivo y su posición sobre este. Punto de definición de la diferenciación. Medida de la bondad de la marca
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Lealtad de marcaEn primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir y en segundo, considerar la lealtad como cualidad estimula y justifica los programas de creación de lealtad que ayudan a crear y mejorar la equidad de marca.
Programas de comprador frecuente: proporciona refuerzo directo e intangible para el comportamiento leal. Ratifican el compromiso que la empresa hace con sus clientes leales. Clubes de clientes: proporciona evidencia visible de que la empresa en realidad se preocupa acerca de su clientela, vehículo mediante el cual el cliente se puede identificar con la marca. Marketing de Base de Datos: dirigida a segmentos estrechos y concentrados. Relación marca-cliente se fortalece.
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Asociaciones de marca
Están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente de los clientes:Alienta a expandir el concepto de identidad de marca al:
Considerar los beneficios emocionales y auto expresivos de la misma manera que los funcionales. Emplear las cuatro perspectivas de la identidad de marca:
- Marca como producto- Marca como organización- Marca como persona- Marca como símbolo
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Imagen de marca
Cómo la marca se percibe
ahora.Es pasiva.
Diferencias de conceptos claves
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Imagen de marca Identidad de marca
Cómo la marca se percibe
ahora.Es pasiva.
Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba.
Refleja las asociaciones a las que aspire la marca.Debe manifestar las
cualidades permanentes de la marca.Activa.
Diferencias de conceptos claves
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Imagen de marca Identidad de marca Posición de marca
Cómo la marca se percibe
ahora.Es pasiva.
Cómo los estrategas quieren que la marca se perciba.
Refleja las asociaciones a las que aspire la marca.Debe manifestar las
cualidades permanentes de la marca.Activa.
La parte de identidad de marca y proposición
de valor que se comunicará en forma activa a un público
objetivo y que demuestre una ventaja
sobre las marcas competitivas.
Diferencias de conceptos claves
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Proceso de Administración de marca
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA
Análisis del cliente
• Tendencias
• Motivación
• Necesidades sin satisfacer
• Segmentación
Autoanálisis
• Imagen actual de marca
• Herencia de marca
• Fortalezas y capacidades
• Valores de la organización
Análisis del competidor
• Imagen e identidad de marca
• Fortalezas, estrategias
• Vulnerabilidades
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SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como producto
1- Propósito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- País de origen
Marca como organización
7- Atributos de la organización(innovación, interés por el cliente,confiabilidad)
8- Local contra global
Marca comopersona
9- Personalidad (genuino,enérgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente(amigo, consejero)
Marca como símbolo
11- Imaginería visual ymetáforas
12- Herencia de marca
Extendido
Núcleo
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como producto
1- Propósito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- País de origen
Marca como organización
7- Atributos de la organización(innovación, interés por el cliente,confiabilidad)
8- Local contra global
Marca comopersona
9- Personalidad (genuino,enérgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente(amigo, consejero)
Marca como símbolo
11- Imaginería visual ymetáforas
12- Herencia de marca
PROPOSICION DE VALOR• Beneficios funcionales
•Beneficiosemocionales
• Beneficios de expresiónpersonal
Extendido
Núcleo
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como producto
1- Propósito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- País de origen
Marca como organización
7- Atributos de la organización(innovación, interés por el cliente,confiabilidad)
8- Local contra global
Marca comopersona
9- Personalidad (genuino,enérgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente(amigo, consejero)
Marca como símbolo
11- Imaginería visual ymetáforas
12- Herencia de marca
CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas
PROPOSICION DE VALOR• Beneficios funcionales
•Beneficiosemocionales
• Beneficios de expresiónpersonal
Extendido
Núcleo
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como producto
1- Propósito del producto
2- Atributos del producto
3- Calidad y valor
4- Ocasiones de usos
5- Usuarios
6- País de origen
Marca como organización
7- Atributos de la organización(innovación, interés por el cliente,confiabilidad)
8- Local contra global
Marca comopersona
9- Personalidad (genuino,enérgico, severo)
10- Relaciones marca - cliente(amigo, consejero)
Marca como símbolo
11- Imaginería visual ymetáforas
12- Herencia de marca
CREDIBILIDAD Apoyo a otras marcas
PROPOSICION DE VALOR• Beneficios funcionales
•Beneficiosemocionales
• Beneficios de expresiónpersonal
Extendido
Núcleo
RELACION MARCA - CONSUMIDOR
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA
• Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor
• A una audiencia objetivo
• Comunicarlo en forma activa
• Proveer ventaja competitiva
POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA
• Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor
• A una audiencia objetivo
• Comunicarlo en forma activa
• Proveer ventaja competitiva
EJECUCION
• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas
POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca
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SISTEMA DE IMPLANTACION DE IDENTIDAD DE MARCA
• Subconjunto de la identidad de marca y proposición de valor
• A una audiencia objetivo
• Comunicarlo en forma activa
• Proveer ventaja competitiva
SEGUIMIENTO
EJECUCION
• Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas
POSICION DE MARCA
Proceso de Administración de marca
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Medición de la equidad de marca
Medidas de lealtad
1. Precio superior2. Satisfacción/lealtad
Medidas de calidad percibida/liderazgo
3. Calidad percibida4. Liderazgo/popularidad
Medidas de asociación
5. Valor percibido6. Personalidad de marca7. Asociaciones organizacionales
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Medidas de conciencia
8. Conciencia de marca
Medidas de comportamiento de mercado
9. Participación de mercado10. Precio de mercado y cobertura de distribución
Medición de la equidad de marca
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LA ORGANIZACIÓN•Cultura y valores•Personal•Programas•Cualidades y habilidades•Visibilidad
ASOCIACIONES ORGANIZACIONALES Orientación comunitaria Preocupación por los clientes Calida percibida Presencia y éxito Innovadora Local contra global
Proposición devalor o relación
con el cliente
Credibilidad•Experto
•Confiable•Preferido
Cultura interna•Claridad •Compra
¿Cómo proporcionan valor las organizacionales?
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CREACIÓN DE MARCAS
1. Presión para competir en precio
2. Proliferación de competidores
3. Fragmentación de medios y mercados
4. Relaciones y estrategias de marca complejas
7. Presión para invertir en otras partes
5. Sesgo hacia cambio de estrategia
6. Sesgo contra lainnovación
8. Presiones de cortoplazo
Creación de marcas poderosas¿Por qué es difícil crear marcas?
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La clave de la marca es la continuidad
Propiedad de una posición
Propiedad del símbolo de identidad: imagen visual, slogan, melodía.
Eficiencia de costo: implantación de programas de comunicaciones.
Es crucial para las marcas poderosas ser constante con el paso del tiempo con respecto a una identidad, posición o imaginería visual de la marca, el tema y el eslogan. La lógica es atractiva y la estrategia es sencilla, pero ¿Por qué no lo
hacen todos?
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3 Investigación
Estrategia1
Caso de aplicación4
2 Posicionamiento
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Registros internos
Resultados de ventas e indicadores de actividadInformación de costos
Reportes y retroalimentación del distribuidor Retroalimentación del cliente
Fuentes externas
Datos secundarios:Gobierno
Asociación ComercialDiarios, revistas, libros
Estudios privadosReportes anuales de compañías
Información para la toma de decisiones
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Datos Primarios:
Cualitativos:
Grupos de enfoqueEntrevistas individuales en profundidad
ObservaciónExperimento
Cuantitativos:
EncuestaPaneles
Información para la toma de decisiones
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Entrevistas individuales de profundidad
Entrevistas no dirigidas: El entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los
puntos de interés para el entrevistador.
Entrevistas semiestructuradas: El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subáreas. La
oportunidad, la redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a discreción del
entrevistador.
Método de recolección de datos
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Grupos de Enfoque
El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra sobre una serie de
temas introducidos por un líder de discusión.
Los factores claves de éxito son: la planeación de la agenda, el reclutamiento de los participantes, al
moderación efectiva y el análisis y la interpretación de los resultados.
Método de recolección de datos
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Observación
Está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual.
Es usada a menudo para obtener indicios en la búsqueda de explicar comportamientos y aspectos relacionados a la
comercialización.
Método de recolección de datos
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Experimento
La respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revela algunos aspectos de sus creencias
fundamentales, actitudes y motivos. Encuesta
Permite realizar validaciones estadísticas de hipótesis de trabajo. Los datos son recolectados por medio de un
formulación de preguntas abiertas o cerradas. El método de contacto puede ser entrevistas personales, telefónicas
o por correo.
Método de recolección de datos
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Paneles
Consiste en el testeo comparativo de productos con el fin de determinar la valoración de distintas variables. Permite el estudio de actitudes, comportamientos y procesos de
evaluación.
Método de recolección de datos
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1. Necesidad de información
El investigador debe comprender detalladamente la necesidad de información, establecer las decisiones que el ejecutivo debe tomar en base a la información solicitada.
2. Objetivos de la investigación y necesidades de información
El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las
necesidades especificas de información.
El proceso de investigación de mercado
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3. Fuentes de datos y diseño de la investigación
Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de
investigación.
4. Procedimientos para la recolección de datos
El investigador debe establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o
las observaciones que se realizarán.
El proceso de investigación de mercado
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5. Diseño de la muestra
* Se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra.
* Método para seleccionar la muestra.* Tamaño de la muestra.
6. Recopilación de Datos
La selección, capacitación y control de los entrevistadores es esenciales en los estudios de
investigación de mercados efectivos.
El proceso de investigación de mercado
LEVISMAN & ASOCIADOS Lic. David LevismanLic. David Levisman
7. Procesamiento de datos
Incluye las funciones de edición y codificación
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
Informe escrito y presentación oral
El proceso de investigación de mercado
LEVISMAN & ASOCIADOS Lic. David LevismanLic. David Levisman
1. Errores muestralesEl error muestral puede medirse y disminuye a medida
que aumenta el tamaño de la muestra.
2. Errores no muestralesDefinición equivocada del problema
Definición defectuosa de la poblaciónEl marco muestral no es representativo de la población
Errores de no respuestaErrores de medición
Inferencias causales impropiasDiseño pobre del cuestionario
Errores en la investigación de mercados
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4 Caso de aplicación
Investigación3
Estrategia1
2 Posicionamiento