Estudio Estudio Promoción del Uso Promoción del Uso

de la Bicicletade la Bicicleta

ObjetivoObjetivo

Incentivar a la población de tres

comunas de la Región Metropolitana

(Santiago, Providencia y Ñuñoa) a

trasladarse en viajes cortos en

bicicleta, reduciendo así el número

de viajes en auto y, por ende, las

emisiones contaminantes y el efecto

invernadero.

¿Cómo lo haremos?¿Cómo lo haremos?

 

Marketing social:

Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio de la sociedad.

 

Marketing comercial:

Promoción de bienes, servicios e ideas cuyo objetivo es el beneficio económico de una empresa.

 

Generando un cambio de conducta en nuestros públicos a

través del diseño de una estrategia comunicacional basada

en el marketing social.

Líneas de acciónLíneas de acción

Creación de Estrategia que fomente el uso de la bicicleta a centros de trabajo, comerciales y de equipamiento.

 

Creación de Estrategia para aumentar viajes a centros de estudio (Plan Piloto).

 

Creación de Estrategia para fomentar uso de la bicicleta como alimentador del Metro.

MetodologíaMetodología

Método Científico. 

Técnicas cuantitativas y cualitativas:-Encuestas -Focus group-Entrevistas

 Técnicas de marketing social:

-Modelos Transteórico y de Kotler y Andreasen para explicar e inducir al cambio de conducta.

-Modelos Educativo y Persuasivo para promover el

cambio de conducta.

HipótesisHipótesis

Es posible modificar la conducta de un porcentaje de la

población, cambiándose desde el modo auto al modo bicicleta

en viajes cortos. 

(Potencial de usuarios oscila entre el 3,9 por ciento y el 5 por ciento en estas comunas). Fuente Departamento Ingeniería de Transportes PUC.

 

SupuestosSupuestos

1) Vías Seguras:

Diseño que impida sean utilizadas por automóviles.

Señalización clara y

adecuada.

Ciclovía en Huérfanos (Santiago)

Ciclovía en Huérfanos (Santiago)

Huérfanos con Ricardo Cumming (Santiago)

SupuestosSupuestos

2) Vías interconectadas:

Que existan redes que permitan viajar por un circuito amplio (llegar y salir de la ciclovía principal).

Ciclovía de Pocuro

(Providencia)

Calle Holanda (Providencia)

SupuestosSupuestos

3)  Política Integral de

Descontaminación:

Se debe considerar que el esfuerzo físico requiere de mayor consumo de oxígeno y puede afectar la salud.

Pre emergencia ambiental en Santiago

SupuestosSupuestos

4) Seguridad Ciudadana:

Considerar que los traslados por trabajo y estudio se realizan en horarios específicos (muy temprano o cuando ya está oscureciendo).

SupuestosSupuestos

5) Aplicación estrategia comunicacional:

La propuesta que haremos no es una campaña publicitaria sino una estrategia comunicacional basada en el marketing social.

Deberá ser aplicada en su integridad y no parcelada por motivos financieros.

 

Eje central para el éxito de la estrategiaEje central para el éxito de la estrategia

Participación ciudadana 

Durante el desarrollo del estudio (recolección de datos y diseño de estrategia) así como su puesta en práctica (aplicación y evaluación) es prioritaria la participación ciudadana. Esto porque el objetivo es un cambio de conducta permanente.

 

La participación será desarrollada mediante contacto permanente con grupos e individuos que se encuentran en las etapas de pre contemplación y contemplación como aquéllos ubicados en las fases de preparación y acción.

 

Modalidades de participaciónModalidades de participación

Reuniones con grupos de interés (gubernamentales, autoridades del metro, agrupaciones locales, etc) para conocer su experiencia, sugerencias, etc. Contactos con directores de centros de estudios y reuniones con padres y apoderados. Encuestas a estudiantes.Reuniones con gerentes de empresas, dueños de estacionamientos, etc.Conocimiento de experiencias locales a través de sus actores (Curicó, Estación Central, etc).Contactos con jefes de proyecto de los otros estudios.Aplicación de focus group.Reuniones con grupos de interés y otros para evaluar estrategia.

El diagnóstico nos permitirá contar con un perfil de las potenciales audiencias (primarias y secundarias):

 

Creencias

Barreras

Actitudes

Necesidades

Perfil de públicos objetivosPerfil de públicos objetivos

ESTRATEGIA COMUNICACIONALESTRATEGIA COMUNICACIONAL

AUDIENCIASAUDIENCIAS

CAMBIO DE ACTITUDCAMBIO DE ACTITUD

CAMBIO DE CONDUCTACAMBIO DE CONDUCTA

¿Qué es la comunicación?¿Qué es la comunicación?

Proceso que vincula a un emisor y a un receptor a través de un mensaje con intención comunicativa.

 

“El ser humano se comunica

para influir y afectar intencionalmente a los demás”

(David Berlo)

 

Herramientas de la comunicaciónHerramientas de la comunicación

Publicidad:

Su intención es promocionar productos, bienes o servicios para lograr su aceptación entre el público.

 

Propaganda:

Su intención es difundir ideas o doctrinas (religiosas, políticas, etc) para atraer adeptos.

Otras:

Relaciones Públicas, Marketing Social, Comunicación Organizacional, Comunicación Corporativa, etc.

 

Plan para alcanzar el objetivo

de modificar la conducta de

públicos objetivos (incluye

objetivos, finalidades y

condiciones de desarrollo),

utilizando herramientas de la

comunicación.

 

Estrategia comunicacionalEstrategia comunicacional

¿Cómo debiera ser el mensaje?¿Cómo debiera ser el mensaje?

Claro

Propositivo

Positivo

Creativo y novedoso

De fácil retención y recordación

Dirigido a grupo específico

Con personajes cercanos e identificables

¿Cómo no debiera ser?¿Cómo no debiera ser?

Normativo

Represivo

Atemorizante

Sin opción posible

Con situaciones irreales

Definición de públicosDefinición de públicos

Niños

Padres

Usuarios (casos:

minirrotondas, PAP)

ResultadosResultados

Sensibilización de las audiencias

seleccionadas

Educación de los públicos

Motivación a la acción

Legitimación social de las ciclovías

Modificación de conductas

Mantención

Komunica ProduccionesKomunica Producciones

en asociación con en asociación con GeosafeGeosafe