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Fundamentos de Mercadotecnia Programa Desarrollado
Educación Superior Abierta y a Distancia •Ciencias Sociales y Administrativas
Cuatrimestre:
Tercero
Programa de la asignatura:
Fundamentos de Mercadotecnia
Junio de 2011
Fundamentos de Mercadotecnia Programa Desarrollado
Educación Superior Abierta y a Distancia •Ciencias Sociales y Administrativas
INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA 1. Ficha de identificación
2. Descripción
3. Propósito
I. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
II. TEMARIO
III. METODOLÓGIA DE TRABAJO
IV. EVALUACIÓN
V. MATERIAL DE APOYO
VI. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
a. UNIDAD 1
b. UNIDAD 2
c. UNIDAD 3
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I. INFORMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA
a. Ficha de identificación
Nombre de la Licenciatura o
Ingeniería:
Familia administrativa
Nombre del curso o asignatura Mercadotecnia
Clave de asignatura:
Seriación:
Cuatrimestre: Tercer
Horas contempladas: 72
b. Descripción
La formación de profesionales técnicos y de nivel licenciatura del Área de Ciencias Sociales y
Administrativa, en el marco de un Sistema Abierto y a Distancia constituye una alta
responsabilidad en la medida que reclama sólidos soportes teóricos, técnicos y metodológicos
que hagan posible para los estudiantes en formación, una práctica y una labor profesional de
alto nivel en los diversos campos laborales donde se desempeñan.
Durante la última década, nuestro país ha experimentado grandes cambios en su
entorno.
Tomando en cuenta estos elementos, se diseña esta asignatura con un enfoque
teórico-práctico de la mercadotecnia. Esto permitirá al estudiante identificar los elementos
básicos y los procesos de mercadotecnia, así como las herramientas necesarias para su
aplicación en el mercado globalizado. Una vez incorporado en el ámbito profesional-laboral, el
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estudiante podrá influir y colaborar con su empresa en la toma de decisiones y en el logro de
sus objetivos.
Esta asignatura le ofrece al estudiante los fundamentos de mercadotecnia o marketing
que las empresas actuales requieren y que van más allá de las ventas y la promoción de los
productos y/o servicios, actividades asociadas y encasilladas comúnmente a esta actividad.
La mercadotecnia actual se encarga de buscar la forma más completa de ofrecer la
satisfacción total a los clientes o mercados, de manera eficiente a tiempo y en forma
competitiva; mediante el estudio, la planeación, y las estrategias que se desarrollarán a lo
largo del curso.
Para ello, la asignatura se diseñó con la siguiente estructura:
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c. Propósito
Analizar los elementos básicos y herramientas de mercadotecnia, para diferenciar las
estrategias acordes al tipo de mercado, a través de los proceso de venta y promoción de un
producto o servicios. Lo cual te será de gran utilidad en tu vida profesional o en tu ámbito
laboral, en la generación de un plan de mercadotecnia.
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II. COMPETENCIA(S) A DESARROLLAR
Competencia general
Elaborar un plan de mercadotecnia que permita sentar las bases para el lanzamiento de un producto o
servicio, considerando las necesidades del mercado meta mediante el manejo del concepto de
mercadotecnia y sus herramientas.
Competencias específicas a desarrollar en el alumno:
Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia y su impacto
para la planeación de un proyecto mercadotécnico en productos o servicios a través de su
marco conceptual.
Analiza el proceso mercadotécnico de segmentación para determinar el tipo de mercado y
segmentación de un producto o servicio y determinar su mercado meta, a través de los tipos
de mercado, estrategias y formas de segmentación.
Establece las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o servicio en
un mercado, mediante la definición del tipo de empresa (productora o comercializadora) del
producto o servicio.
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TEMARIO
1. Conceptos básicos de mercadotecnia 1.1 Elementos básicos de mercadotecnia
1.1.1 Antecedentes 1.1.2 Significado de la mercadotecnia 1.1.3 Tipos de mercadotecnia 1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia 1.1.5 Proceso de la mercadotecnia
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia 1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
1.2.2 Ética de la mercadotecnia 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor 1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor 1.3.4 Etapas del proceso de compra
2. El mercado y su segmentación 2.1 El mercado
2.1.1 Concepto básico 2.1.2 Tipos de mercado 2.1.3 Tipos de mercado desde el punto de vista comercial
2.2 Segmentación del mercado 2.2.1 Concepto básico de segmentación 2.2.2 Tipos de segmentación 2.2.3 Criterios para segmentar un mercado 2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentación 2.3.5 Pasos para desarrollar la segmentación 2.3 Mercado meta 2.4.1 Concepto básico de mercado meta 2.4.2 Criterios de selección del mercado meta
3. La mezcla mercadológica y las nuevas tendencias en la mercadotecnia 3.1 La mezcla mercadológica 3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promoción.
3.2.1 Producto 3.2.2 Precio 3.2.3 Plaza 3.2.4 Promoción
3.3 Nuevas tendencias en mercadotecnia 3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica
3.3.2 Nuevos enfoques de mercadotecnia 3.3.3 Mercadotecnia por internet
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III. METODOLOGÍA DE TRABAJO
La asignatura de fundamentos de mercadotecnia tiene un marco metodológico de enseñanza y
aprendizaje basado en proyectos, donde interviene el análisis y las investigaciones que se
desarrollarán a lo largo de los temas y subtemas que contiene las 3 unidades temáticas; con miras
al desarrollo a corto, mediano y largo plazo.
Los conceptos y herramientas se evidenciarán a través de trabajos y prácticas que se realizarán por
etapas conforme avanza el desarrollo de las unidades, reforzando los conocimientos con el trabajo
de los (las) estudiantes y en colaboración con el(la) Facilitador (a) y los (as) compañeros(as).
Enriqueciendo las investigaciones con las aportaciones de cada uno de ellos, es decir, con
comentarios positivos que aporten a los trabajos, esto con el objeto de fomentar y/o despertar en
los estudiantes el análisis de información.
Además, los(as) alumnos(as) tendrán oportunidad de intercambiar opiniones, con la guía y
orientación del(la) Facilitador(a), de los trabajos realizados en sus respectivas actividades, en los
foros, lo que los hará reflexionar con fundamento en los temas vistos.
Al término de cada unidad, habrá una autoevaluación la cual servirá como parámetro de
evaluación por sí mismos, teniendo la posibilidad de revisar sus avances para poder emitir un juicio
respecto de su aprendizaje y detectar aquellas áreas de oportunidad que tendrá que revisar para
ser reforzadas.
Para la evaluación final de cada unidad, se presentará un proyecto en tres fases donde se tomará, y
desarrollarás un plan de lanzamiento para un producto nuevo o ya existente, es un caso en donde
el(la) alumno(a) tendrá la oportunidad de analizar e identificar los elementos de la mercadotecnia y
que te permitirán conformarlo.
Es fundamental la labor del facilitador como guía y asesor del aprendizaje, revisando los trabajos
del alumno, asignándoles una calificación por su labor y emitiéndoles una retroalimentación sobre
sus avances.
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VI. EVALUACIÓN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluación se conceptualiza como un proceso participativo,
sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo
que se le considera desde un enfoque integral y continuo.
Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participación responsable y activa del
estudiante así como una comunicación estrecha con su facilitador para que pueda evaluar
objetivamente su desempeño. Para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan
apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales.
En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentación
permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es
requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias así
como la participación en foros y demás actividades programadas en cada una de las unidades, y
conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de acuerdo con la rúbrica establecida
para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla.
A continuación presentamos el esquema general de evaluación.
Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificación mínima indicada por la
ESAD.
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Autorreflexión
Las preguntas de autorreflexión se orientan a valorar cómo asumes tu responsabilidad en la tarea y en
tu aprendizaje, con la finalidad de estimular tus habilidades personales y el trabajo de grupo.
La autorreflexión permite evaluar tu propia acción, reconociendo los procesos que has seguido para el
logro de las metas propuestas, desarrollando la habilidad para observar tu propia práctica, y al mismo
tiempo, potenciar la habilidad para realizar un seguimiento, monitorear tus procesos de aprendizaje y
evaluarlos, realizando esta tarea a nivel personal, para que de esta manera, tomes decisiones que te
permitan mejorar y autogestionar tu desarrollo.
El ejercicio de autorreflexión y la retroalimentación que recibas por parte de tus Facilitadores(as),
aumenta la motivación por el trabajo individual y grupal, la autoestima personal y te permite asumir un
compromiso con el resto del grupo, enriqueciendo la experiencia de aprender.
A los Facilitadores(as) les permite observar y reflexionar con cada estudiante, captar sus necesidades,
percatarse de sus aprendizajes e intereses, descubrir procesos de razonamiento, sus deficiencias y
capacidades y apreciar la retroalimentación sobre su ejecución.
Es importante considerar que como cualquier otra habilidad, se requiere de un proceso de aprendizaje
que deberá ser acompañado por parte del Facilitador(a), para que cada vez la autorreflexión se valore y
se convierta en un ejercicio inherente a la práctica diaria de los alumnos y de los mismos
Facilitadores(as).
¿Cómo elaborarás tus autorreflexiones?
Tu Facilitador(a) te hará llegar, a través del Foro “Preguntas de autorreflexión”, algunas interrogantes
que guiarán tu proceso de reflexión. Este foro está habilitado durante toda la asignatura, pero no es allí
donde debes realizar tu actividad.
Deberás copiar estas preguntas y plasmar tu reflexión correspondiente a cada unidad en un documento
de texto independiente que debes enviar a través de la herramienta “Autorreflexiones”, por ejemplo, si
la asignatura se integra por tres unidades, enviarás los tres archivos a través de la misma herramienta y
allí recibirás la retroalimentación correspondiente.
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IV. MATERIALES DE APOYO
Bibliografía básica
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Staton, J. (1991). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill
Bibliografía complementaria
Best, R. (2007). Marketing estrategico. España: Prentice Hall.
Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.
Jr, C. M. (1982). Curso de mercadotecnia. México: Harla.
Kotler. (1974) Mercadotecnia aplicada. México: Interamericana.
Kotler, P. y A., H. D. (1994). Mercadotecnia de localidades. México: Diana.
Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. México: Thompson.
Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un análisis contemporaneo CIA. Continental S.A de C.V (
CECSA).
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V. DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD
UNIDAD 1 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
Propósitos
Identifica los conceptos básicos de mercadotecnia.
Distingue las funciones de la mercadotecnia
Identifica el proceso de la mercadotecnia
Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en el
comportamiento del consumidor y su decisión de compra.
Relaciona los modelos y factores del comportamiento del
consumidor con las etapas del proceso de compra
Competencia específica
Identificar los modelos de comportamiento del consumidor de la mercadotecnia
y su impacto para la planeación de un proyecto mercadotécnico en productos o
servicios a través de su marco conceptual.
Presentación de la unidad
En esta unidad identificaremos el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta sus
filosofías, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que los afectan. Esto
nos servirá para la integración de proyectos mercadotécnicos, ya que al elaborar planes o
estrategias, estos conocimientos son elementales.
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1.1 Elementos básicos de mercadotecnia
Tanto en México como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inició al lado del
intercambio y del comercio, como forma de técnicas utilizadas para ofertar diversos productos.
1.1.1 Antecedentes
Época prehispánica
En México, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran Tenochtitlán,
cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes plazas, conocidas como
Tiantiztli, en donde se reunían gran número de personas en busca de algún producto, como verduras,
pescados, animales o artesanías, para la satisfacer sus necesidades.
La técnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros apilados sobre
petates, a cuyo frente, sentado en el suelo, el vendedor, con balanzas o medidas, voceaba su
mercancía. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o pepitas de oro
como dinero.
Época
Prehispánica Época Colonial Época Industrial
Época Contemporánea
Apertura al Mercado
Internacional
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Época de la Colonia
Independientemente de la transformación cultural que sufrió México después de la conquista, los
lugares destinados para los intercambios y la compra–venta de productos, siguieron funcionando de
forma muy similar a la época prehispánica. Las diferencias más destacables fueron la incorporación de
productos, como los animales de carga; el uso de mesas para la exhibición de productos; y el uso del
crédito sobre todo por las clases más necesitadas.
Época Industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experimentó un periodo de aceleración, en la producción y
comercialización de bienes, y esto no fue diferente en México, ya que en nuestro país, el comercio
comenzó a ver sus primeros años dorados, no sólo por la demanda interna, sino también por la
demanda externa generada principalmente por aquellos países que carecían de metales, como el oro,
la plata, etc. Esto provocó que muchos bienes que antes no eran accesibles para ciertos sectores de la
población, se convirtieran en productos de consumo diario y se generara una preocupación cada vez
mayor por realizar la venta del producto, que se estaba produciendo.
Época Contemporánea
Esta época se inició en el año 1920, cuando México comenzó un periodo de recuperación después de
sucesos históricos, como la Revolución Mexicana y la Gran Depresión, que sacudió a las economías
internacionales y ocasionó un invierno económico, y cuya salida se produciría casi al final de la Segunda
Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continuó en México y en 1950, el país experimentó una
época de gran desarrollo económico, conocido como el Milagro Mexicano, que lo llevó a explotar las
industrias nacionales y a incentivar todos los procesos de compra–venta de bienes y servicios, así como
al desarrollo y adaptación de técnicas de venta cada vez más eficaces.
Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia. Si bien este
término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing; es gracias a personas
como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.
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Después de la introducción de la mercadotecnia como tal a nuestro país, se originó un creciente interés
por esta área de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los procesos de compra–
venta.
Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente documento de
la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del siguiente vínculo:
http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586
Apertura hacia el mercado internacional
Aunados al fenómeno de la globalización alrededor de los años 90, México incorporó a su desarrollo
comercial, la apertura y expansión hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba no sólo satisfacer las
necesidades del país, sino también las necesidades de otros mercados internacionales que buscaban
mejorar las relaciones comerciales (benéficas) con otros países. Esto ha generado un aumento en las
áreas de comercialización y mercadotecnia, enfocados a la satisfacción de mercados internacionales.
En conjunto con herramientas, como el Internet, estamos atendiendo a clientes y mercados cada vez
más exigentes y cada vez más lejanos de nuestro espacio físico y nuestras fronteras.
Como pudimos observar en la información recién expuesta, desde tiempos remotos y aun sin saberlo,
ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta herramienta enfocada a
atraer, bajo diversas actividades, la atención de un posible cliente con necesidades por cubrir y lograr
en él un convencimiento para que adquiera un producto ofertado. Especialmente, en la actualidad
donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias de mercadotecnia logran captar la
atención de las grandes masas.
Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de
cualquier producto, marca o empresa. Por ejemplo, podemos citar las empresas Ford y Cemex que
gozan de prestigio internacional. Con grandes campañas de publicidad y productos de calidad que
cubren las expectativas y necesidades según el tipo de mercado donde se desarrollan, logran
mantenerse en el gusto de los consumidores y permanecer vigentes en el mercado. Esto, por
consecuencia, trae consigo su éxito. ¿Nos puedes mencionar más ejemplos?.
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1.1.2 Significado de mercadotecnia Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, ¿podrías dar una definición de esta
disciplina? ¿Sabías que no hay una definición exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos
mercadólogos han podido definir qué es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema
analizaremos algunas definiciones.
Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un
mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De
ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para ventas se ha convertido en una
filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a
la satisfacción del mismo como objetivo central.
Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan esta
disciplina como: “Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia
el consumidor”.1
Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia
tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover
los productos del fabricante hacia los consumidores.
1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm
Capacidades de producción
Manufactura del producto
Esfuerzo de ventas
agresivo Consumidores
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La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía orientada al
producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3 la definieron como: “Un
sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. Esta definición
fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades básicas
del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución y el producto; asimismo, incorporaba
el concepto de “la satisfacción de necesidades de cliente”. Sin embargo, aun quedaban muchas
actividades que deberían ser anexadas más adelante. Esta definición engloba lo que muchos
especialistas consideran como el Marketing 2.0.
Actualmente la definición de marketing es mucho más compleja, su filosofía se centra en el consumidor
y su relación social, ya no sólo contempla la estructura básica o tradicional, sino que también involucra
los conceptos de producto, precio, plaza (distribución), promoción, y el más importante, la
satisfacción de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la
mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha
hecho que se le considere como: “Una actividad, enfocada en la consecución de los objetivos de las
organizaciones, mediante procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas
de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de
la competencia”.4
Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupación por el consumidor. Comprenden
los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener
consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores,
aumentando sus ventas. Esto es lo que se consideraría como una empresa con orientación al
marketing.
2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en:
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
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1.1.3 Tipos de mercadotecnia
Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican según el ámbito, objetivo,
función o mercado al que se esté refiriendo:
Necesidades del Consumidor
Potenciales oportunidades
de mercado
Marketing de productos y
servicios Consumidor
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Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la
satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.
Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las
necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario.
Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción.
Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categoría
especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos
del mercado, como educación, transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento,
diversión, créditos, etc.
Mercadotecnia Diferenciada: Se dirige a un segmento específico de la población.
Mercadotecnia Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la población en general.
Mercadotecnia Concentrada: Se dirige a un nicho específico.
Mercadotecnia Internacional: Dirigida únicamente a algunos países extranjeros.
Mercadotecnia Global: Está enfocada a todos los países.
Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nación o localidad.
Mercadotecnia de Conversión: Modifica la percepción.
Mercadotecnia de Estímulo: Conjunto de técnicas para motivar la compra.
Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de
mercadotecnia más o menos sutiles.
Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepción y la lealtad del cliente.
Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques.
Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras técnicas.
Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia.
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Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio.
Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre sí.
Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos específicos.
Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos.
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1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia
Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos
conceptos, que mencionaremos en este tema.
Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la
mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran satisfacer estas necesidades. Por
ejemplo:
Si necesitas tener seguridad al hablar, te ofrezco alguna goma de mascar contra el mal aliento; y si
necesitas llamar la atención de tus compañeros de clase te ofrezco un auto último modelo.
De esta manera, podemos entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida
diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cariño, necesitamos un medio de transporte o estamos
aburridos y necesitamos entretenernos.
La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser
calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daños en nuestras estructuras físicas y
mentales.
Si la necesidad es el telón de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicación psicológica.
Esto equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. De igual manera, el deseo se
refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. Éste puede ir desde el deseo por un helado, un
viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, así como una
infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener.
Como ya lo hemos mencionado la mercadotecnia se centra en la satisfacción de necesidades del
consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una
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necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deberá realizar un pago por el bien o
servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con
necesidades y /o deseos similares y específicos que atender.
Hemos mencionado también el concepto de intercambio, que es la acción de la compra-venta. En
tiempos pasados y aún en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por
producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros días la gran mayoría realiza esta
acción de producto por dinero, que después se convertiría en transacción, referida como el convenio,
negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o entre individuos, mediante el intercambio de
bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.
Ahora entendemos la relación que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario
especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compañía encargada de ofrecer
satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de
abastecer o proveer los artículos o servicios necesarios que cubrirán alguna necesidad en particular.
Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una en empresa o fábrica; de
servicios, como gas natural; el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefonía, como Telcel,
Movistar, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te
conviertes en un proveedor.
Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organización dedicada a efectuar la
comercialización de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas
actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los
teléfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatería, si ésta no fabrica esos
zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores
son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son
llevados a más puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no
puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados,
supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.
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Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los deseos que
son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los
consumidores, los cuales mediante la acción de intercambio están dispuestos a adquirirlos. Por
ejemplo, cuando un producto por alguna razón escasea o se abarata, y se genera un desabasto. En el
caso del tomate, si éste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la
demanda. Igualmente, la oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o
servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un
precio determinado.
Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los
tiempos actuales, no sólo en el ámbito empresarial, sino también en el ámbito personal, es la calidad,
que se refiere a la propiedad o conjunto de características inherentes a un producto, bien o servicio
que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.
En este punto, ¿cuántos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos?
Ahora vemos a muchas amas de casa en los súper mercados o autoservicios revisando la calidad de los
productos que comprarán: analizando sus características, sus nutrientes, los niveles de conservadores,
sodios, calorías, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo
largo del tiempo. Antes la principal característica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio
era su precio, se compraba el producto más barato; ahora se toma más en cuenta el concepto de
calidad y cada vez más consumidores lo adopta, en los productos o servicios que adquieren.
Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensación de bienestar o placer
de una persona u organización. Se le llama satisfacción total cuando al adquirir un producto o servicio
se ha cubierto en su totalidad algún deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la
mercadotecnia.
Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:
1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad específica que representa para el consumidor y es
completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayoría se trata de productos o servicios
cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo término. Tal es el caso, por ejemplo,
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del servicio de gas para uso domestico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en
sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, los adquirimos.
2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los demás le adjudiquen al bien o
servicio. A diferencia del valor de uso, éste es netamente intercambiable y al ser comercializado
satisface necesidades de quien lo posee. Está completamente ligado a la operación de intercambio; su
valor, a diferencia del valor de uso, sí se fija en el precio. Pone en una balanza el producto vs el precio,
donde el consumidor fija el valor de cambio y decide según su criterio si el precio es justo por el
producto o servicio ofrecido.
Cuantas veces nos ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, después de analizar sus
características y ventajas, decidimos no comprarlo y sencillamente decimos “está muy caro”; y al
contrario, seguramente hemos comprado artículos en los que el precio se nos hace “justo” o “barato”
al comparar el valor de uso o lo útil que nos será vs el valor de cambio, es decir, el precio que se tiene
que pagar.
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1.1.5 El proceso mercadológico
El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la
mercadotecnia, implica las funciones que se llegarán a realizar y su objetivo es la satisfacción integral
del cliente.
El proceso mercadológico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado,
lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas, como:
La implementación de un análisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de
las tendencias políticas, sociales, culturales y económicas del mercado, reglamentación,
precios, barreras de acceso), así como los puntos fuertes y débiles de los competidores; y
factores internos (filosofía, cultura organizacional, recursos, etc.).
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El desarrollo de un SIM (Sistema de información para la mercadotecnia), en el cual se integran
todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la
mezcla de mercadotecnia.
El uso de un análisis FODA permite identificar los factores claves para el éxito de proceso de
mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las
Debilidades y las Amenazas clave del entorno.
Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado
mucho auge en los últimos años. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que
consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra
empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de
mejora en nuestro proceso.
Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden
ayudarnos antes, durante y después del proceso de
mercadotecnia, como herramientas de diagnóstico para
nuestro trabajo.
La siguiente actividad a seguir es la segmentación de un
mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos
homogéneos los clientes que integran el mercado, con el propósito de reconocer las exigencias de cada
uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relación con los competidores. Esta parte
del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: niños, amas de casa, mujeres emprendedoras,
jóvenes, etc.
La investigación de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los
consumidores, que ayuden o faciliten la práctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo,
conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cuáles son sus gustos; dónde adquieren sus
productos; por qué razones; cuáles son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigación
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desempeña un papel muy importante en el proceso, ya que entre más conozcamos las características
del mercado, mayor serán nuestras posibilidades de obtener el éxito con el producto ofertado. Al
realizar este proceso, logro obtener información clave para la toma de decisiones en una planeación.
Una actividad propia de esta actividad podría ser Identificar el horario en el cual debería colocar mi
publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de
casa de entre 25 a 35 años de edad, de la zona de Nuevo León, consumen determinado programa de
variedades.
El plan estratégico es el curso de acción que se deberá tomar para la realización de las actividades
mercadológicas. Dentro de éste, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadológica
(producto, precio, promoción y plaza).
El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentación, empaque, diseño,
contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer
sus necesidades y deseos. Esta actividad está determinada por la pregunta ¿Qué estoy ofreciendo?
EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta
factores de producción, de competencia y de promoción. Se responde, con la pregunta, ¿qué precio se
le va a asignar?
La plaza, distribución o logística consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor;
comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta
idóneo. Se responde, con la pregunta: ¿Cómo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes?
En la promoción, la organización da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo,
mediante los diferentes medios de comunicación. Si durante la medición de los planes se detecta que
no se está cumpliendo con el propósito, será necesario hacer los ajustes necesarios para su corrección.
Dentro del aspecto de promoción podemos encontrar la publicidad y las relaciones públicas.
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La venta sucede después de que el consumidor ha analizado las características del producto y sus
valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es
básicamente la acción del intercambio una vez que el consumidor está convencido de adquirirlo. En
este punto específicamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia están
siendo capaces de lograr los objetivos planteados.
La calidad en el servicio, como ya lo habíamos mencionado, es algo muy importante dentro del
proceso mercadológico, ya que también es una forma de vida de la organización, la cual está integrada
por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de
una serie de valores, cuyo último fin es la plena satisfacción de las necesidades del cliente.
Finalicemos este apartado resumiendo lo que hemos revisado: Al hablar de las funciones de
mercadotecnia, es necesario señalar seis funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso,
las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores,
probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida
enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:
1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es básico
para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus
características y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y después lanzarlo a el
mercado o a un segmento de mercado y “a ver si se vende”. A ese producto no se le auguraría éxito y al
final implicaría sólo gastos que tendrían que ser absorbidos por la empresa.
2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los
consumidores.
3. La distribución del producto desempeña un papel fundamental en el proceso, ya que un buen
producto sin un adecuado sistema de distribución no cumplirá con los objetivos para lo que fue
desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el
consumidor para su compra.
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4. La promoción del producto debe seguir la distribución. De no es así, se creará una demanda sin tener
disponible aún el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal
vez con algún descuento que lo haga más atractivo.
5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribución
y con un buen plan acompañado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa a crear la acción en el
consumidor del intercambio.
6. Por último, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logro la completa satisfacción del
cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto generó al ser
adquirido y probado, y sobre todo si cumplió las expectativas creadas por la mercadotecnia en el
cliente.
Como pudimos observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean llevadas en
forma secuencial y lógica, para asegurar que el proceso se realice de efectivamente satisfaciendo los
deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organización.
Cabe destacar que el éxito de la mercadotecnia requiere de un estricto y muy buen manejo de estas
seis funciones de mercadotecnia, si es así seguramente la organización estará cumpliendo con los
objetivos planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.
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Realiza la actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia.
Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas, trabajarás en
equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya revisaste, éste cuenta con
una historia que se remonta a la época prehispánica y la relación que mantiene con otros contextos.
Tu Facilitador(a) te asignará un equipo, junto con los integrantes de éste, realiza lo siguiente:
1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto de
mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.
2. Señala e integra sus principales características.
3. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participación.
Entra a la wiki Conceptualizando la mercadotecnia y, con tu equipo, integra los conceptos e ideas que
recuperaste.
Recuerda que no es necesario que integres más de una entrada para el mismo concepto o idea, sino
que puedes editar y enriquecer, con nuevos elementos, la participación de tu equipo, todo ello con el
fin de contar con ideas principales y características que definan qué es y qué hace la mercadotecnia.
*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.
1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia
Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso, conceptos, tipos que
se manejan y la evolución que tuvo, es necesario que también conozcas algunos aspectos generales de
esta disciplina.
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1.2.1 Importancia de la mercadotecnia
Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en función de que sus exportaciones (lo
que se vende a otros países) sean mayor que sus importaciones (lo que se compra a otros países).
Por ello, una saludable tasa de exportación nos ayuda a generar más recursos con los cuales el país
puede crecer económicamente.
La importancia de la mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivación constante para
estimular el deseo de compra en función de la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en
la promoción de una cultura competitiva cada vez más férrea.
En México se vive, desde hace varias décadas, una época de crisis. Ante esta situación las gerencias de
mercadotecnia deben preocuparse por identificar cómo comercializar sus inventarios, es decir, cómo
vender sus productos, de una manera más eficiente, más rápida, y más competitiva, a nivel nacional e
internacional; ya que actualmente no sólo competimos con el mercado local, sino también con el
mercado extranjero.
En nuestro país, día con día las empresas enfrentan desafíos sustanciales,
el crecimiento constante de los mercados genera entre ellas una
competencia intensa y sin tregua, en donde la mejor es la que sobrevivirá
tanto a los productos nacionales como a los de importación.
Esto obliga a que cada empresa u organización esté muy alerta de sus
estrategias de mercadotecnia y de su competencia, así como en adaptar sus programas de
mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local, nacional e
internacional.
De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el área de mercadotecnia ―y un avance en
la estrategia sustancial de su competidora― puede llegar ocasionar una pérdida irreparable, ya que la
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empresa competidora puede atraer la atención de clientes potenciales leales logrando cambiar las
preferencias de los consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener pérdidas
inimaginables para la organización, colocándose en una situación de crisis de la cual le sea imposible
recuperarse.
A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformándose y cada día adquiere mayor
importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o implementan a seguir
posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy importante de la mercadotecnia
es que no sólo se emplea o sirve para fines comerciales o de lucro. Esta disciplina avanza más allá del
ámbito comercial, de tal manera que no sólo nos enfocamos en la venta, sino también en el cambio de
actitudes, opiniones y decisiones en el consumidor.
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1.2.2 Ética de la mercadotecnia
En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o
necesidades de los consumidores puede ser un riesgo ético para el
mercadólogo, la organización y el mismo consumidor, ya que puede
implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que
pueden ser dañinos para la salud, física y mental de nuestro
consumidor. De ahí que en la actualidad surjan grandes críticas para esta actividad.
Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadólogo debe resolver antes que nada los
conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organización, ya que cada uno de los
individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios sociales. Su criterio no debe
considerar sólo las opiniones o diferencias individuales, sino también la organización como un todo. En
pocas palabras, la decisión dependerá de sus valores tomando en cuenta su producto y sus posibles
clientes, los valores de la organización y la de los colaboradores, que también están determinadas por
las circunstancias específicas del momento.
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Una técnica utilizada por los mercadólogos en situaciones difíciles de conflicto es la del uso de las tres
manos la cual describimos a continuación:
La mano invisible consiste en que si algo no es ético, necesitamos que alguien venga y nos diga que no
lo es y nos muestre cómo se debe hacer. Aunque el mercadólogo esté enterado y su conciencia le dicte
que está mal, con el fin de lograr su objetivo seguirá actuando igual mientras no venga alguien y le diga
que no está bien y qué debe realizar.
La segunda técnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no ético, que venga una autoridad y
me lo diga, así como la forma de hacerlo. En esta técnica no se toma en cuenta las opiniones de
particulares o empresas, sino sólo la del gobierno. Esto podría aplicar a empresas que de alguna
manera dañan la ecología, únicamente el gobierno puede intervenir y sancionar a alguien que lo esté
haciendo.
La tercera técnica, la mano del mercadólogo socialmente responsable, señala que si algo no es visto
como ético, se detiene y se cambia. En este caso el mercadólogo es quien con base en su propia ética
valora sus actos y determina si están bien o no. No necesita que alguien venga y le diga que están mal,
él sólo detecta si comete fallas y las corrige.
Cabe mencionar, como nos podemos dar cuenta, que esta última técnica es la del mercadólogo
honesto y ético. Debemos procurar que en el ámbito estudiantil como el laboral seamos de este grupo.
En el medio estudiantil, ¿será ético, por ejemplo, copiar el trabajo de otro y presentarlo como propio?
Y en el ámbito laboral, ¿será ético lanzar un producto con características engañosas diciendo que es un
producto natural, no dañino y que éste en realidad sí lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con
nuestro jefe, generar una utilidad y sacarlo de nuestros almacenes? Lo más probable es que cuando el
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consumidor descubra la realidad de ese producto, no querrá saber nada de éste ni de tus marcas y, en
el peor de los casos, de toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o
un mercadólogo sin ética.
Para que toda la organización entienda de la misma manera qué es ético para la empresa y qué no, es
necesario desarrollar códigos de ética. Un ejemplo es la propuesta presentada por la American
Marketing Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. También
puedes consultar el “Código de ética publicitaria” de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
a partir del siguiente vínculo: http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf
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La AMA (American Marketing Association) nos muestra que todos sus miembros están comprometidos
con una conducta profesionalmente ética, aquí presentamos algunos ejemplos de los códigos de la
AMA:
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Realiza la actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia
1. De la siguiente lista, selecciona un producto o servicio del cual detalle, desde tu experiencia como
consumidor, el modo en que consideras que se va gestando el proceso mercadológico:
Leche para la familia
Dentífrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
2. Intégralo a través de un organizador gráfico en el que expliques el recorrido del proceso. Una vez
que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U1_A2_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a) por medio
de la sección de tareas.
1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor
Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no sólo la
competencia es cada vez más agresiva, feroz e internacional; sino que también,
los consumidores son cada vez más conocedores y para poder realizar una
compra recurren a procesos de información complejos. Esto hace más difícil
motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado a las nuevas
tecnologías, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El conocer a nuestro consumidor y
crear ofertas de valor para éste, se ha convertido en actividades que requieren no sólo de un enfoque
multidisciplinario, sino también de extensos estudios e investigaciones al respecto.
Las áreas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez más en la investigación,
selección y determinación del consumidor ideal del producto, el cual podrá desarrollar fácilmente un
fuerte apego, no sólo al producto, sino también a la marca, la empresa o incluso a la filosofía de ésta.
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1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor
Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude a guiarnos
dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las áreas de mercadotecnia, a tomar modelos
establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no podemos olvidar que antes que
consumidores, son personas, por lo que la complejidad de sus decisiones reside en la complejidad de
sus pensamientos), para poder entenderlos y, así, satisfacer plenamente sus necesidades.
Existen muchos modelos de conducta o comportamiento del consumidor, citaremos aquellos que
tratan de descubrir la conducta en su totalidad.
Modelos económicos
Plantean que el ser humano actúa fundamentalmente por motivaciones económicas, calcula
cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada acción proyectada e intenta hacer
máxima su utilidad.
Modelos de aprendizaje
Llegan a la conclusión de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociaciones y que
nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. Si una experiencia de consumo ha sido
positiva, su influencia será similar en una próxima ocasión de consumo y de adquisición del producto o
servicio.
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Modelo psicológico social
Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales
de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a las que está sujeta la
vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y
la influencia recibida de éstos.
Modelo psicoanalítico
La consecuencia más importante del mismo es que los compradores resultan influenciados, con los
elementos económicos y físicos de los productos, por aspectos simbólicos de los mismos. La conducta
del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no pude identificar. Freud inicia estos
planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas orientaciones: Adler propone que el deseo de
superioridad es la motivación básica del individuo, Fro mm identifica la necesidad de no estar solo
como argumento relevante, la búsqueda del amor y el cariño; y K. Horney sitúa la preocupación
humana en el deseo o necesidad de emparejar.
Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Las bases de esta teoría son las siguientes:
- La comunicación, como la publicidad, desempeña un papel muy importante, ya que los
consumidores no siempre están consientes de sus deseos o necesidades; más bien se dejan
llevar por impulsos, en donde un estímulo de mercadotecnia le recordará que tiene una
necesidad y buscará su satisfacción adquiriendo un producto. En muchas ocasiones no
“tenemos necesidades” hasta que una herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo
ese el momento adecuado para realizar el intercambio.
- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las personas que
acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo más reciente. Por otro lado, se
puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer el trámite de la licencia de manejo y
pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu automóvil, no la deseas pero sí la necesitas.
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- En muchas ocasiones los consumidores están dispuestos a disminuir sus expectativas, ya que
los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente todas las necesidades del
consumidor para ser adquiridos.
- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.
Estos modelos nos guían en un entendimiento más completo sobre nuestros consumidores y nos
ayudan para poder bosquejar un modelo instrumental, que nos facilite el entendimiento de nuestro
consumidor.
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1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor: los factores externos,
como la cultura, los valores, el nivel socioeconómico, etc., y factores internos, como la personalidad, las
percepciones, los deseos, etc.
Factores de influencia externos
La cultura es la agrupación de factores, como religión, valores, ética, moral, etc. Es considerada como
un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento del individuo. Por ejemplo,
aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este territorio, nuestras religiones,
costumbres, valores y ética no son las mismas, varían de un área geográfica a otra. El modo de hablar
de cada persona varía según el contexto social donde viva; asimismo, la música también es muy
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diferente de una región a otra. De hecho, la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas
o leyes que prohíben o especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas
situaciones particulares.
Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en ésta, como la
tecnología, los tiempos e, incluso, la religión con las costumbres han influido para que la cultura sufra
cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el comportamiento de los individuos.
Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura más amplia van adoptando sus
costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las subculturas que existen en
la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamérica, como asiáticos e hispanos, entre otros grupos
que cohabitan en ese gran país de norte de América.
La cultura mexicana
En nuestro mercado mexicano también hemos sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se
comporten igual que en los años sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores más han influido en
el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida enumeraremos algunos de ellos.
- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del puesto que
ocupa.
- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.
- Los individuos son más creativos y han desarrollado una gran capacidad para improvisar.
- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rígido.
- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una infidelidad de su
mujer.
- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.
- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar posición.
Aspectos demográficos
Otro aspecto importante que también afecta el estilo de vida y su comportamiento se da en el ámbito
demográfico y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se habita. Lo
interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los mercadólogos. La meta es
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identificar y analizar a cada uno de los grupos según estas características, detectar cuáles son sus
deseos y necesidades para poder desarrollar los planes de mercadotecnia y lograr los objetivos.
Primero atraer la atención de los consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa
adquisición cubra las expectativas y necesidades del consumidor y, por añadidura, se logrará el objetivo
comercial de la organización.
El nivel socioeconómico
La sociedad se divide en niveles o grupos homogéneos en los que se comparten regularmente ideas,
costumbres, estilos de vida y comportamientos. Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente
por sus ingresos, educación, profesión, amistades y formas de entretenimiento entre otras.
En nuestra sociedad son básicamente tres características o factores los que determinan el nivel
socioeconómico de los individuos:
1. Las características del hogar donde habitan.
2. Los bienes que posean.
3. El medio social en donde se desarrollan.
Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que determinan
el nivel socioeconómico son:
Grado de escolaridad del jefe de la familia.
Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.
El diseño de su vivienda.
Número de habitaciones con las que cuenta su hogar.
Numero de baños.
Número de empleados domésticos que le sirven.
Posesión de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.
Todos estos son algunos de los criterios que analiza la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación) para determinar el nivel socioeconómico de cada región. Cabe mencionar que estos
criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con los valores cambiantes de cada región.
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Grupos de convivencia
El grupo se refiere a dos o más individuos los cuales son homogéneos en cuanto a sus valores y normas,
los cuales tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como
base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran mayoría de
los individuos pertenecemos o hemos pertenecido a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si
estamos en nuestro trabajo nos comportamos de una manera, si estamos en la escuela de otra, y si
estamos en la iglesia, nuestro comportamiento es muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al
que pertenecemos influye en nuestro comportamiento y en la toma de decisiones en una situación o
momento determinado.
La familia
No cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su comportamiento como
consumidor. En este tiempo no sólo los padres toman las decisiones de compra, toda la familia
participa activamente en esta actividad, aunque no participen en el pago de los productos. Esto gracias
a la gran apertura democrática que ha venido desarrollándose nuestro país, ya que anteriormente la
opinión de las personas menores de edad casi no era tomada en cuenta en algunas decisiones, aspecto
que en la actualidad ha cambiado. Ahora en una familia o sociedad democrática todas las opiniones son
tomadas en cuenta.
Factores internos
Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un momento
dado, en una situación en especial o a la hora de tomar una decisión de compra. Por ejemplo:
La percepción
Se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo da la importancia a los estímulos, mismos
que generan una acción. En esta parte interviene el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar
estímulos para lograr que el consumidor se decida y adquiera el producto.
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Primero se necesita llamar la atención del consumidor meta, mediante anuncios o un buen precio de
promoción. Debe tomarse en cuenta que los estímulos son percibidos por cada consumidor a partir de
factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.
El aprendizaje
Gracias a éste y con el paso del tiempo, vamos adquiriendo valores, costumbres, comportamientos,
deseos, necesidades, etc. que en un momento dado van a interferir en la forma de vida y el
comportamiento del individuo. Se produce mediante la memoria. Cuando en una situación dada
repetidamente actuamos siempre de la misma manera, se dice que ya hay un aprendizaje. Para la
disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estímulos que modifiquen en un momento dado a la
memoria y se cree una actividad de aprendizaje lógicamente encaminados a la satisfacción del mismo y
al convencimiento de la adquisición del producto.
Motivación
Este término se refiere a una estimulación que impulsa a realizar una acción con el propósito de
obtener una satisfacción y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivación es considerada como el
comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una necesidad mediante la obtención de un
bien o un servicio.
En la actualidad y después de varios estudios, los teóricos han enumerado algunos motivos como:
Biológico: el hambre, la sed, el sexo, etc.
Psicológico-social: aceptación de la sociedad y estatus.
Aprendidos: necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social.
Instintivos: son comunes en todos los seres humanos: biológicos, sociales, de aceptación,
etc.
Las necesidades
Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del consumidor no
debemos dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadólogos es necesario pensar en los dos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. De hecho, se dice que la mercadotecnia
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está más interesada en las preferencias que en las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el
consumidor prefiere guiarse por el lado de las preferencias que por el de la necesidad.
Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el mercadólogo las ubica
y las entiende, le serán de gran utilidad, ya que estará capacitado para ofrecer productos idóneos para
satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra parte, el beneficio será también para los
consumidores al encontrar en el mercado productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez
encuentren la satisfacción buscada en el bien adquirido.
Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ahí cuando entra
en acción la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atención del consumidor, proporcionándole la
idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad que generó la motivación para adquirir el
producto.
Te recomendamos localizar y consulta un breve documento elaborado por
Azucena Galindo, gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y
publicado por el Instituto Tecnológico Autónomo de México en su portal,
llamado: “Psicología del consumidor mexicano”: http://www.itam.mx/es/
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Realiza la actividad 3. Foro. La mercadotecnia satisface o crea necesidades.
Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso mercadológico; es
indudable que este campo interviene en la adquisición de un cierto bien o producto. Esta actividad te
permitirá, junto con tus compañeros(as) y tu Facilitador(a), integrar nuevos puntos de vista desde los
cuales se analiza este campo tan diverso y tan cuestionado, la mercadotecnia.
Participa en el Foro ¿La mercadotecnia satisface o crea necesidades? Debatiendo sobre la siguiente
pregunta:
¿Cuál es la función de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las necesidades?
No olvides argumentar todas tus participaciones.
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1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor
A continuación te presentamos un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del
consumidor, el cual te ayudará a visualizar la forma como los diversos factores internos y externos
actúan sobre las decisiones de compra del consumidor.
Este modelo muestra las entradas, como la percepción y selección, de la información que ingresará a
nuestra estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta información a través de
nuestros sentidos y de los procesos de percepción, podemos procesar la información que recibimos.
Esta información la decodificamos de acuerdo a nuestras necesidades, personalidad, valores y
actitudes, los cuales marcarán nuestra postura frente a la compra. Se refiere a lo que consideramos
nuestra estructura interna.
Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con las que
estemos conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones a las que
pertenezcamos.
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1.3.4 Etapas del proceso de compra
Es importante comprender que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende muchas
áreas que se estudiarán con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello, en este momento,
nos enfocaremos solamente en mostrar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma
importancia para la actividad mercadológica.
Para estudiar las etapas del proceso de compra, debemos entender que
este proceso consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un
consumidor al adquirir algún producto o servicio.
Existen tres tipos de compradores:
De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre pasarán por los
pasos del proceso de compra que son:
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1. Etapa de la necesidad sentida
Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensión o urgencia que el individuo
trata de satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio según corresponda.
Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como fisiológicos o
psicológicos. Pueden ser también muy específicos o creados por emociones, al satisfacer una necesidad
surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadólogo o de la mercadotecnia es descubrir en el
mercado las necesidades que entran en juego con respecto al producto y realizar una búsqueda de las
necesidades insatisfechas, para desarrollar productos que la satisfagan.
2. Actividad previa a la compra
Una necesidad genera una acción y hace que el consumidor se vuelva más detallista respecto a los
estímulos percibidos de los productos que, en algún momento dado, pueden cubrir su necesidad. En
muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera inmediata los productos que satisficieran
sus necesidades, sino que son más cautelosos. Por eso, se esperan a tener mayor información respecto
a varias opciones de compra para realizar la adquisición. Lógicamente las actividades previas a la
compra varían de acuerdo al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automóvil a
buscar, por ejemplo, una bicicleta. Esto depende también de la personalidad, las costumbres y el deseo
del comprador.
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En la gran diversidad de artículos que satisfacen las necesidades de los individuos, así como hay
productos que necesitan una gran planeación para su adquisición, hay productos para los cuales no se
necesita tanta deliberación para su compra, artículos que al sentir alguna necesidad se pueden adquirir
inmediatamente, generalmente de consumo inmediato.
3. Decisión de compra
Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que éstos no permanecen en
este estado durante largo tiempo. Pero la mayoría sí encuentran la satisfacción en algún producto.
La decisión de compra está basada regularmente en las características del producto, como la marca,
estilo, cantidad, presentación, precio, forma de pago, etc. Lógicamente surgen una gran gama de
combinaciones que al final llevarán o guiarán al consumidor a tomar la decisión que a él le parezca
mejor.
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4. El sentimiento posterior a la compra
Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor después de la adquisición del
satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un sentimiento posterior a la
compra, ya que el mercadólogo capaz tendrá la sensibilidad de aprovechar ese estado del cliente para
recibir una retroalimentación. ¿Será que el artículo cumplió sus expectativas?, ¿quedó completamente
satisfecho con la compra?, ¿estuvo bien atendido?, ¿se sintió importante al visitar el local? Las
respuestas a estas preguntas le servirán al mercadólogo como principal fuente para evaluar la calidad
de los productos de la organización y la calidad de la atención dada a los clientes. Con lo cual podrá
mejorar el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo así la incertidumbre que en un
momento dado pudiera surgir después de la compra del producto. Asimismo, se generará mayor
estado de confianza del consumidor hacia nuestra atención y nuestros productos.
Realiza la Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia
Realiza la siguiente actividad, tomando como guía el desarrollo del modelo instrumental del
comportamiento del consumidor:
1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendría para seleccionar los siguientes productos:
Leche para la familia
Dentífrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno.
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Evidencia. 1ª Fase Proyecto integrador: Planeación para el lanzamiento.
En esta asignatura realizarás un proyecto, mismo que integrarás a lo largo de las unidades que
la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborarás la primera fase, Planeación y
lanzamiento, donde desarrollarás las primeras pautas para la proyección de un producto hacia
el mercado.
1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, éste no debe pertenecer
a la lista que se trabajó en las actividades de la unidad.
2. Selecciona a tu posible consumidor.
3. Señala el proceso de mercadotecnia, así como el modelo y factores (modelo
instrumental del consumidor) que lo afectarían.
Integra esta información en un documento Word y guárdalo como FME_U1_EU_XXYZ.
Conclusiones
En esta unidad pudimos identificar los conceptos básicos de la mercadotecnia, así como su
importancia, proceso y filosofías. Asimismo, revisamos el impacto de la mercadotecnia en el
consumidor; analizamos los factores que afectan su comportamiento; los aspectos que pueden influir
en su decisión de compra al determinar qué producto cubre sus expectativas; las etapas para realizar la
acción de intercambio: desde la actividad que tiene el consumidor antes de la acción de la compra, la
decisión de la misma y el sentimiento postcompra, que puede ser positivo si la compra satisface y
cubre las expectativas creadas mediante la mercadotecnia. También vimos cómo identificar las
opiniones del consumidor después de la compra: si al momento de ser atendido lo hicieron sentir
importante, si experimentó un sentimiento negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubrió
sus necesidades y hasta cierto punto se sintió frustrado. Con esto estamos sentando las bases del
conocimiento de esta extraordinaria disciplina que día con día cobra mayor importancia en los
mercados actuales.
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Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
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UNIDAD 2. TIPOS DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN
Propósito
Identificar el concepto de mercado y sus tipos.
Distingue los tipos mercado desde el punto de vista comercial.
Identifica el concepto de segmentación, su importancia y los pasos
para desarrollar la misma.
Distingue las ventajas y desventajas de la segmentación
Determina los tipos de mercado, segmentación, estrategias y
mercado meta base de la preparación del plan para el lanzamiento
o relanzamiento de productos o servicios.
Competencia específica
Analiza el proceso de segmentación para determinar el tipo de mercado y los
productos o servicios a ofrecer en el mercado meta, identificando los tipos de
mercado, las estrategias y formas de segmentación.
Presentación de la unidad
Al hablar de mercado regularmente se nos viene a la mente el mercado que regularmente conocemos,
con puestos ofreciendo verduras, frutas y artículos de primera necesidad, pero ¿sabías que existen
diferentes tipos de mercados especializados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores?, ¿que ese
tipo de mercados se pueden subdividir aún más y formar segmentos?, ¿que esto les facilita, a las
empresas, a hacer sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado objetivo?, ¿que éste también
es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porción de mercado logrando mejores
resultados y optimizando sus recursos?
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2.1 El mercado
Para lograr esto, una de las herramientas que nos ayudará a conseguir mejores resultados, es la
segmentación del mercado, que nos facilitará identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades,
ya que una vez conociéndolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros
objetivos comerciales, corporativos, operacionales, etc.
2.1.1 Conceptos básicos
Para entender los conceptos que estaremos citando durante la revisión de estos temas es necesario
tener claro que el mercado es considerado el ambiente social o virtual que propicia el intercambio de
bienes y servicios. Y que también puede entenderse como la institución u organización mediante la cual
los oferentes (vendedores) y los demandantes (compradores) establecen una relación comercial con el
fin de realizar transacciones, acuerdos o intercambios. El mercado aparece en el momento en que se
unen grupos de vendedores y de compradores, permitiendo que se articule un mecanismo de oferta y
demanda.
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Para comenzar es necesario clarificar las diversas acepciones que posee el concepto de mercado, desde
un enfoque físico, económico y, el que nos interesa a nosotros, el mercadológico.
Físico: En su uso más antiguo, un mercado consistía en un lugar físico donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios.
Actualmente, en todo el mundo, las transacciones ocurren en los llamados centros
comerciales.
Económico: Desde el punto de vista económico, el mercado se describe como todos los
compradores y vendedores comprometidos con una transacción actual o potencial
referente a algunos bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de los refrescos está
conformado por los principales vendedores, como Coca-Cola, PepsiCola y Big Cola, y
todos los consumidores que compran refrescos. En este caso en particular, el enfoque
económico se interesaría por describir y evaluar la estructura, comportamiento y
funcionamiento del mercado.
Mercadológico: Desde el enfoque de la mercadotecnia, un mercado es el conjunto de
todos los consumidores reales y potenciales de un producto, dándose a la tarea de
conocer su tamaño, el poder compra, las necesidades y sus preferencias.
Para nosotros, el término de mercado no va dirigido ni al lugar ni a las transacciones realizadas en éste,
sino al grupo de consumidores con necesidades y deseos similares y específicos hacia los cuales
enfocaremos todos nuestros esfuerzos mercadológicos.
El desarrollo de nuevas tecnologías y nuevos productos ha permitido que los
intercambios entre personas no sólo se realicen en un lugar determinado y que
los productos que desean intercambiar no estén físicamente en el lugar.
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Actualmente, se puede definir un mercado como el espacio, la situación o el contexto en el cual se lleva
a cabo el intercambio, la venta y la compra de bienes, servicios o mercancías, por parte de unos
compradores que demandan esas mercancías y tienen la posibilidad de comprarlas, y unos vendedores
que ofrecen las mismas.
En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda, buscando lograr la mayor
utilidad posible, mientras que los vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los
consumidores o compradores estén buscando. Esta demanda y oferta de mercancías actúan como
fuerzas que, al interactuar, permiten determinar los precios con que se intercambian las mercancías.
La información cumple un papel fundamental en los mercados, mediante ella los vendedores y los
consumidores saben qué se está demandando, en qué cantidad y a qué precios. Con ello, pueden
decidir qué y cuánto producir, así como qué comprar y en qué cantidad hacerlo, o, si así lo consideran,
pueden tomar algún otro tipo de decisión.
2.1.2 Tipos de mercados
Un mercado depende de la definición del término de consumidor. Para nosotros es una persona u
organización que podría tener un interés latente por adquirir un producto y los recursos para
obtenerlo, para ello el trabajo de un mercadólogo es conocer el mercado con el que va a trabajar, con
el fin de conocer las características que influyen en su funcionamiento. Para poder realizar esto, es
necesario saber que existen cuatro tipos genéricos de mercados, que mostramos a continuación:
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MERCADO DE CONSUMO
Del primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se
realizan transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad.
Población que compra en este mercado
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y
servicios para consumo personal
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Situaciones de compra, más frecuentes dentro de este mercado
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores. Dentro de este mercado, el
consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisión de compra:
La primera es la respuesta de comportamiento rutinizado, se basa en un comportamiento de
tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artículos de bajo costo y
productos de uso frecuente, su nivel de decisión es muy bajo.
La segunda forma para la toma de decisión es de solución de problemas limitados, en el cual
comprar es más complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en
una clase de producto familiar, requieren más información antes de tomar la decisión de
compra.
Por último, tenemos la solución de problemas extensivos, en la cual, la compra alcanza su
mayor complejidad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto
desconocido y no saben qué criterio usar.
Participantes en el proceso de compra del consumidor
En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador (también llamado
cliente o unidad de decisión) y enfocar la mayoría de los esfuerzos en influenciar a ese comprador. Sin
embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias
externas que pueden intervenir en la decisión de compra de un consumidor. Dentro de nuestra
actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar
o desmotivar el proceso de compra:
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Influencias en las compras de los consumidores:
Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos manejar
dentro de cuatro grupos principales:
Características del consumidor. Necesitamos conocer las diferentes características que identifican a
nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociológico. Para poder
establecer un proceso de identificación entre él (consumidor) y nosotros (empresa).
Características del producto. De aquí podemos obtener las diferentes características del producto que
influirán en la decisión de compra de nuestro consumidor. Un buen mercadólogo puede controlar estos
atributos del producto y diseñarlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para el
mercado que se haya seleccionado como objetivo.
Características del vendedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar también la
persona con la que se puede establecer una comunicación más fácilmente, y la cual podrá motivar su
decisión de compra. Por esta razón identificar las características del vendedor con base en las
características de nuestro consumidor es de suma importancia, para las áreas mercadológicas.
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Características situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisión de compra, por
ejemplo, la presión del tiempo al tomar una decisión, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto
económico, entre otras.
Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se
puede representar de la siguiente manera:
Recordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema
sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo
motivará a buscar información con la cual podrá satisfacer esa necesidad. Esa información lo llevará a
evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisión. Para finalizar, el consumidor
tomará una decisión que generará el comportamiento final de la compra.
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de la información
Decisión de compra
Comportamiento después de la
compra
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Con estas características podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son:
MERCADOS INDUSTRIALES
En este tipo de mercado, las adquisiciones son más planeadas, entran en acción métodos más
sofisticados (sistemas computacionales) o en algunos casos sencillos (como cotizaciones de algunos
proveedores). Siempre se hacen evaluaciones para ver quién es el proveedor que ofrece los mejores
precios, tiempos de entrega y condiciones de crédito. En este mercado se manejan grandes volúmenes
de artículos, por esta razón las compras son más planeadas, ya que una compra mal evaluada puede
ocasionar grandes pérdidas o desventajas para la compañía compradora. Lógicamente en este mercado
hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra característica es que la compra se hace
con fines de lucro no de consumo.
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Población que compra en este mercado
Está conformada por organizaciones que adquieren materiales y/o servicios para la producción de
otros bienes y servicios. Las adquisiciones de este mercado siempre estarán orientadas hacia un fin
posterior. Los principales tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura,
silvicultura, pesca, minería, manufactura, construcción, transportes, comunicaciones, servicios
públicos, banca, finanzas, seguros y servicios.
Situaciones de compra más frecuentes en el mercado industrial
Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas
categorías de compra, las cuales son análogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las
cuales llamamos respuesta rutinizada, solución de problemas limitados y solución de problemas
extensos.
Un ejemplo es la empresa Coca-Cola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinación de sus
proveedores. Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del azúcar y los diferentes
empaques utilizados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catálogo. Para
ello, se eligen a los proveedores según las características mencionadas, como el que ofrezca el mejor
precio, el que demuestre tener la mejor calidad de la materia prima (en esta caso el azúcar) y los que
ofrezcan los envases con las mejores características en sus materiales de fabricación, a los cuales el
equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de
compra. De igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc.
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Todo esto desempeña un papel determinante por las cantidades o volúmenes que se manejan, ya que
un error en los costos por un mal cálculo o una materia prima, como el azúcar, que no tenga la calidad
requerida para la elaboración del producto, una vez terminado causaría una fuga de divisas muy
importante. Por eso, este tipo de mercado se maneja quirúrgicamente, ya que se refiere a compras
que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro.
Participantes en el proceso de compra del mercado industrial
Las organizaciones compradoras varían tremendamente, desde pequeñas firmas con uno o pocos
ejecutivos de compras a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras encabezados
por un vicepresidente de compras. En algunos casos, los ejecutivos de compras toman la decisión
completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor; en otros casos, son responsables
solamente de la selección del proveedor o no toman ninguna decisión y simplemente ubican el pedido.
Ellos típicamente deciden considerando pequeños detalles y realizando los deseos de otros, así como
considerando los principales renglones del capital.
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Influencias en las compras del mercado industrial
Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de
compra, algunas de estas decisiones están determinadas por las influencias con las cuales ellos
trabajan. Estas influencias no son de carácter personal, sino vistos desde un enfoque global. Como se
muestra en el siguiente cuadro:
Proceso de decisión de compra en el mercado industrial
Hemos llegado al tema de cómo los compradores industriales se mueven a través del proceso de la
compra (también llamado proceso de obtención). Podríamos decir que el proceso de compra industrial
está conformado por las mismas cinco etapas del proceso de compra del consumidor ―reconocimiento
del problema, búsqueda de la información, evaluación de la información, decisión de compra y
comportamiento después de la compra―. Sin embargo, existen determinadas características de la
metodología de compra industrial que tienden a ser un modelo más elaborado, a continuación te
presentamos el modelo con una descripción de su funcionamiento.
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El primer paso en el proceso es el reconocimiento del problema, que inicia cuando alguien en la
compañía reconoce una necesidad que debe ser satisfecha adquiriendo un bien o un servicio. El
segundo paso es la descripción general de la necesidad determinando las características y la cantidad
necesitada del producto. Una vez realizado esto, se elaboran las especificaciones del producto con un
carácter técnico y preciso, y basadas en un análisis evaluativo para evitar errores. Después, se realiza la
búsqueda de proveedores, en donde el comprador identifica al vendedor más apropiado que se
apegue a las tablas de especificaciones solicitadas, por la industria. Una vez construida la base de
proveedores es necesario realizar una solicitud de propuestas con las cuales se invitará a proveedores
calificados a que presenten sus propuestas.
Reconocimiento del problema
Descripción general de la necesidad
Especificaciones del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de proveedores
Especificaciones rutinarias del pedido
Revision del desempeño
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Durante las primeras etapas del proceso se trabaja con la solicitud de información, por eso, al llegar a
las últimas etapas toda la información debe estar completa.
La siguiente etapa es la selección de proveedores, en donde los miembros del centro de compras
revisan las propuestas tendientes a la selección del proveedor, con base en la competencia formal de
los distintos proveedores al especificar el artículo y su habilidad para entregarlo a tiempo y prestar el
servicio necesario. Finalmente, una vez tomada esta decisión, la última etapa se centra en una revisión
constante del desempeño del bien o servicio solicitado.
MERCADO DE REVENDEDORES
En este mercado los revendedores se caracterizan por adquirir una gran cantidad de bienes y/o
servicios a bajo precio, para operar su negocio, que al revenderlos generen una utilidad que mantenga
vigente el negocio. Los productos pueden ser suministros, equipo de oficina, bodegas, ropa, zapatos,
automóviles, etc.
Población que compra en este mercado
Otro tipo de mercado también muy común es el mercado de revendedores, integrado por individuos u
organizaciones que obtienen su utilidad de rentas y reventa de artículos. A este mercado se le conoce
también con el nombre de mercado de distribuidores y se encuentra conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.
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Situaciones de compra más frecuentes dentro de este mercado
Los revendedores tiene que tomar tres decisiones fundamentales: qué surtido tener, a qué vendedores
comprarles y qué precios y términos negociar. De estas decisiones, la determinación del surtido es la
más importante porque representa la combinación de productos y servicios que el revendedor ofrecerá
al mercado, y a partir de la cual se posicionará en el mismo.
Los mayoristas y detallistas pueden seleccionar una de cuatro estrategias de surtido:
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Participantes en el proceso de compra en el mercado industrial
En pequeñas firmas familiares, la selección de la mercancía y las funciones de compra pueden ser
realizadas por los propietarios u otras personas quienes también realizan otras funciones en la firma.
En las grandes firmas, la compra es una función de especialistas y a menudo un trabajo de tiempo
completo, realizado de diferentes maneras por los almacenes de departamentos, supermercados,
mayoristas de drogas y otros más. Asimismo, se pueden encontrar diferencias dentro de cada tipo de
empresa distribuidora.
Influencias en las compras del mercado industrial
Los revendedores están influenciados por el mismo grupo de factores –medio ambiental,
organizacional, interpersonal e individual– que se mostraron dentro de la sección de mercado
industrial. El vendedor tiene que observar estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden al
revendedor a ganar dinero o a reducir sus costos.
Proceso de decisión de compra del mercado industrial
Los revendedores manejan un proceso de compra consistente, con etapas similares a las descritas
para el comprador industrial. Por ello, no repetiremos su descripción.
MERCADO DE GOBIERNO
El gobierno adquiere equipos y materiales de oficina, combustibles, ropa, etc. sin el fin de perseguir
una ganancia o lucro. Cabe mencionar que, al ser para el gobierno, este tipo de compras se debe
realizar mediante concursos o licitaciones públicas y abiertas en donde se analizan cotizaciones,
tiempos de entrega, calidad de los materiales, etc. Todo con transparencia y con el objetivo de que las
compras sean la mejor opción y sin favoritismos.
Población que compra en este mercado
Otro tipo de mercado es el conformado por instituciones de gobierno o del sector público, al que se le
conoce con el nombre de mercado gubernamental. En él se manejan las transacciones para la compra
de servicios y bienes, con los cuales se llevarán a cabo las actividades fundamentales que realiza el
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gobierno. Estas actividades son principalmente de tipo social, como instalación de drenajes y
pavimentación. Debido a que el gobierno maneja una amplia gama de actividades, este mercado se ha
convertido en el objetivo de muchas empresas productoras y también de revendedoras de bienes y
servicios.
Situaciones de compra más frecuentes del mercado gubernamental
Las compras del gobierno están establecidas sobre un objetivo fundamental que difiere del establecido
para otros sectores de la economía. El gobierno no persigue un consumo personal o realizar una
utilidad como objetivo, compra una variedad y una cantidad de productos y servicios, que éste o lo
votantes establecen como necesarios o deseables para el mantenimiento de la sociedad.
Participantes en el proceso de compra del mercado gubernamental
Las organizaciones de compra del gobierno tienen lugar a nivel federal, estatal y local. El nivel federal
es el más grande y sus unidades de compra se pueden subclasificar dentro del sector civil y dentro del
militar. El establecimiento federal de compra civil está conformada por siete categorías:
departamentos, administración, agencias, consejos, comisiones, la oficina ejecutiva y varios.
Influencias que participan en las decisiones de compra del mercado gubernamental
Al igual que los otros compradores industriales, los compradores del gobierno están influenciados por
factores medio ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Quizás la única cosa
relacionada con las compras del gobierno es que están vigiladas cuidadosamente por agentes públicos
externos.
Proceso de decisión de compra del mercado gubernamental
Las prácticas de compra del gobierno aparecen complejas ante el proveedor inexperto a causa de las
muchas agencias y procedimientos que caracterizan al mercado gubernamental. Sin embargo, muchas
de éstas pueden dominarse en corto tiempo. Asimismo, el gobierno generalmente es servicial en la
difusión de información sobre sus necesidades y procedimientos de compra, ya que está tan ansioso de
atraer nuevos productores como los proveedores de encontrar clientes.
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MERCADO DE PRUEBA
Existe un tipo de mercado más con el cual podemos trabajar dentro de esta tipología, se trata del
mercado de prueba, que se caracteriza por enfocarse en una porción del mercado elegida para realizar
una prueba de producto, servicio o marca y conocer su grado de aceptación.
Los demás aspectos, como población, situación, participación, influencias y el proceso de decisión,
están fuertemente delimitados por el proceso de segmentación, que conoceremos más adelante.
2.1.3 Tipos de mercados desde el punto de vista comercial
Existe otra forma de agrupar o clasificar los mercados según el lugar comercial, con que se estará
trabajando. Esto es importante para nosotros, ya que una de las actividades intrínsecamente
relacionada con la mercadotecnia es la actividad del comercio. A continuación te presentamos una
tipología de los distintos mercados desde la actividad comercial.
Mercado internacional. Se refiere al mercado que se desarrolla comercialmente fuera de su
país de origen, en el extranjero.
Mercado nacional. Como su nombre lo indica, su actividad es exclusiva del territorio nacional y
depende del país en el que se desarrolla.
Mercado regional. Está agrupado por zonas geográficas determinadas libremente, que no
necesariamente coinciden con las divisiones políticas del país.
Mercado de intercambio de mayoreo. Se refiere a aquellos mercados en los cuales se
desarrollan actividades de exclusivo mayoreo, dentro de una entidad o ciudad.
Mercado metropolitano. Este tipo de mercado cubre el interior y los alrededores de una
ciudad o entidad.
Mercado local. Se desarrolla dentro de una tienda o centro comercial exclusivamente.
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Realiza la actividad 1. Foro El Mercado
Esta unidad está centrada en el estudio del concepto de Mercado visto de la mercadotecnia, pero esto no implica que sea la única visión que hay de este concepto. Por ello, se ha creado esta actividad, realiza lo siguiente: 1. Participa en el Foro: El mercado comentando sobre la relación que existe (si consideras que hay) entre el concepto de Mercado visto desde la mercadotecnia y, el concepto, desde el punto de la economía. 2. Argumenta tus respuestas. Si utilizas fuentes de consulta alternas, no olvides mencionarlas y revisar que estas sean confiables. 3. Revisa la rúbrica de participación en el foro. 2.2 Segmentación de mercado
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Dado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterogéneo, es necesario agrupar a los
consumidores según sus características, de tal manera que en un momento determinado busquen
artículos con las mismas características y deseen satisfacer prácticamente las mismas necesidades.
La importancia de la segmentación radica en organizar grupos de consumidores con requerimientos y
necesidades semejantes.
Sabemos que los mercados están compuestos de compradores que muchas veces difieren en uno o
más sentidos, la diferencia entre sí puede radicar principalmente en sus deseos, recursos, ubicación,
actitudes, comportamiento y prácticas de compra. Con la segmentación se pueden dividir los grandes y
complicados mercados en segmentos más pequeños agrupando a los consumidores con
características semejantes. Si se organizan planes de mercadotecnia y estrategias más dirigidos a ellos,
se pueden crear bienes, productos y/o servicios más congruentes de acuerdo a sus necesidades más
particulares. Al subdividir el mercado en segmentos evitas, en un momento dado, llegar al segmento de
la población al cual por diversas cuestiones no les interesa tal o cual producto.
De tal manera una organización puede tener varias opciones en un
mercado heterogéneo algunas son:
Lanzar un producto al mercado con la esperanza de que sea
adquirido por un importante número de consumidores.
Desarrollar un producto, bien o servicio que sea el ideal
para cierto sector de la población.
Vender un producto con versiones variadas cada una dedicada o dirigida a un sector específico
de la población.
La segmentación evita que las organizaciones desperdicien recursos en planes o estrategias de
mercadotecnia dirigidas a segmentos de población, cuyas expectativas no serán cubiertas por los
productos ofrecidos.
Es una herramienta de suma importancia para direccionar los recursos y esfuerzos hacia un mercado
que, dadas sus características, demanda un producto, bien o servicio adecuado para un segmento de
población o consumidores.
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2.2.1 Concepto básico de segmentación
Podemos definir la segmentación como el proceso mediante el cual se
subdivide un mercado total en “porciones” más pequeñas, según sus
características similares u homogéneas.
Es decir, se hace una clasificación de los mercados según sus
características, necesidades, comportamientos y deseos de compra de
los consumidores que lo componen.
2.2.2 Tipos de segmentación
La segmentación de mercado como tal, ofrece a las organizaciones tres tipos diferentes de estrategias
para el desarrollo de la segmentación, las cuales analizaremos a continuación:
1. Diferenciada. Cuando la empresa se decide e implementa una mercadotecnia de este tipo organiza
un plan de mercadotecnia diferente para cada uno de los segmentos y desarrolla ofertas diferentes
para cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las agencias automotrices que tratan de producir un
auto de acuerdo al potencial del bolsillo, propósito y personalidad del cliente potencial o futuro cliente.
Al ofrecer variaciones en los productos, la mercadotecnia busca satisfacer esos deseos y necesidades,
obtener mayores utilidades para la organización, y lograr una mayor y mejor presencia y posición del
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producto o de la marca en el mercado en cada uno de los segmentos. Asimismo, se espera que los
consumidores ubiquen cada vez más la marca, categoría y calidad de los productos cubriendo en su
totalidad las expectativas generadas por la estrategia de mercadotecnia en los clientes. De esta
manera, se supone una recompra por los clientes, ya que el producto representa la mejor opción que
corresponde a su deseo. Con esto la mercadotecnia estaría cumpliendo uno de sus objetivos
primordiales: la permanencia del producto en el mercado.
Cada vez más organizaciones adoptan este tipo de segmentación, ya que permite dirigir los esfuerzos
de la mercadotecnia directos al segmento de mercado que se quiere impactar.
La segmentación diferenciada logra crear más ventas y, por consecuencia, es más redituable que la no
diferenciada. Sin embargo, debe señalarse que el costo de este tipo de mercadotecnia requiere una
inversión importante para investigaciones de mercado, pronósticos, análisis de ventas y toda la
información que ayudará a desglosar en segmentos un mercado total.
Actualmente las empresas desarrollan un producto para cada segmento de mercado logrando así
captar más ventas que si lo hicieran con un sólo producto tratando de llegar al total de un mercado.
2. Segmentación no diferenciada o indiferenciada. Las organizaciones que utilizan este tipo de
segmentación prácticamente ignoran las diferencias que pueden llegar a existir en el total del mercado
y tratan de conquistar a todo el mercado con una misma oferta para todos en general. Este tipo de
mercadotecnia se centra básicamente en el común de los consumidores y las diferencias las hace a un
lado. Se desarrolla un sólo programa que busca atraer a la mayoría de los consumidores de un mercado
total, teniendo como fortalezas una publicidad masiva y muy agresiva comercialmente, así como un
excelente sistema de distribución que buscará repartir el o los productos en todos los puntos de venta
en general de todo el mercado, procurando también generar en el cliente una imagen o una
expectativa mayor que la real del producto. Por ejemplo, se lanza al mercado un chocolate Carlos V
para todo el público y la mercadotecnia está dirigida en general para todo el mercado sin diferencia.
Este tipo de mercadotecnia economiza de manera importante el costo de la estrategia. Una línea de
producción limitada o de pocos productos reducirá costos de producción de inventarios y de
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transporte, además de no ser necesaria una investigación de mercado ni una planificación extensa de
mercadotecnia, por no tener segmentos diferenciados. En la actualidad los mercadólogos modernos se
reúsan a este modelo y se presentan muy escépticos respecto al mismo, ya que es prácticamente
imposible lograr crear un producto, bien o servicio que satisfaga a todo un mercado con la misma
estrategia de mercadotecnia y las mismas características del producto.
Las empresas que utilizan este tipo de mercadotecnia lanzan una estrategia dirigida al segmento más
amplio del mercado a conquistar. Con ello, logran atraer no sólo la atención de los consumidores, sino
también la de la competencia, generándose así una fuerte disputa por la conquista del mercado.
Asimismo, producen una satisfacción muy limitada en los segmentos más pequeños del mercado. El
resultado final de este tipo de mercadotecnia es que la empresa percibe menos ingresos por atraer
demasiado a la competencia a participar del “festín” mercadológico.
3. Segmentación concentrada. Este tipo de mercadotecnia es muy atractiva cuando la empresa cuenta
con recursos limitados, ya que en lugar de tratar de extraer un porcentaje alto de un mercado o
segmento pequeño, busca un porcentaje alto de uno o varios submercados. Ejemplos de este tipo de
mercadotecnia son Zenith (computadoras), que se enfoca en los segmentos de gobierno y educación;
Recycled papers, que se concentra en el mercado de tarjetas de felicitación; y Vernors, orientada en el
estrecho segmento de los refrescos.
Con la mercadotecnia concentrada, la organización logra una sólida posición pero sólo en el segmento
de mercado que atiende o al cual está dirigida su estrategia, ya que adquiere un profundo
conocimiento de las características y necesidades de sus clientes. Asimismo, gracias a su buena
reputación se mantiene y perdura en ese mercado, logrando costos de producción y distribución
realmente bajos con la especialización adquirida al atender un segmento pequeño de mercado, que si
es bien elegido, representará altos beneficios sobre sus inversiones; es decir, atractivas utilidades para
la empresa. Este tipo de mercadotecnia representa un riesgo latente para quien lo ejecuta.
Al trabajar con segmentos muy pequeños de mercado o submercados, cualquier variación en los gustos
de los clientes o la aparición de la competencia con productos innovadores o una propuesta de precio
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tan atractiva que logre cambiar la lealtad de los clientes de una marca a otra, representaría una
catástrofe para la organización; al grado de provocar la desaparición del producto del mercado, la
quiebra de la empresa o la necesidad de vender la misma a otra con mayor potencial ante el riesgo de
desaparecer. Este es el caso de la empresa California Cooler, que en un tiempo tuvo un éxito total, su
bebida innovó el mercado de los coolers. Sin embargo, debido al gran éxito de la bebida con
mercadotecnia concentrada, esto atrajo a competidores deseosos de alcanzar algo de ese submercados
o segmento concentrado de mercado, por lo cual la empresa California Cooler
tuvo que vender la compañía ante una inminente pérdida de mercado y, por
consecuencia, de utilidades. Muchas empresas no serían capaces de soportar
esto, por este motivo muchas prefieren diversificarse en varios segmentos de
mercado y no basar su éxito en la concentración de un solo segmento de
mercado.
2.2.3 Criterios para segmentar un mercado
En el mercado existen gran número de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentación,
los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil
más exacto de sus características.
Dentro de un mercado meta y de acuerdo al tamaño del cliente, la compañía puede tener subdivisiones
de segmentos según los criterios y enfoques adquisitivos. Por ejemplo, podemos observar el mercado
de gobierno, el educativo y el industrial.
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Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces.
Por ejemplo, una empresa que vende dulces, podría dividir su mercado en niños y niñas, si vende la
misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y están
dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentación a esta empresa.
Para poder tener una segmentación efectiva se deben tener en cuenta ciertos criterios durante su
realización, como:
Mensurabilidad. Se refiere al grado en que puede medirse el tamaño y el poder de compra del
segmento de mercado. Algunos criterios resultan difíciles de medir, por ejemplo, existen 20
millones de zurdos en un país determinado, que representan el total de la población de otro
país más pequeño; sin embargo, pocos productos están dirigidos a este segmento de mercado.
La cuestión aquí sería difícil de medir, ya que no existe un dato acertado de la cantidad de
zurdos que hay en un determinado país. Cabe mencionar que si existen bancos de datos de
criterios y características de los individuos que forman un país, un pueblo, un mercado e,
incluso, un segmento, pero de cuántos son zurdos y cuántos derechos no existe todavía una
información que proporcione este dato.
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Accesibilidad. Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o segmento y
atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus necesidades. Supongamos que es
lanzada al mercado una fragancia para hombres de entre 30 y 40 años que les gusta la
aventura, salen de noche, practican una vida nocturna intensa.
Sustancialidad. Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden llegar a
ser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los segmentos son grupos potenciales
de consumidores o posibles clientes nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyección
lucrativa; de tal manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratégico de
mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa parte del mercado.
Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente, de acuerdo a las costumbres, conductas
y comportamiento de esos consumidores.
Procesabilidad. Es el criterio mediante el cual es posible diseñar programas o planes eficaces
con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de mercado. Por ejemplo, una
empresa en un estudio de mercado encontró varias áreas de oportunidad en un mercado, lo
cual era muy atractivo para la empresa. Sin embargo, como ésta era pequeña no contaba con
el personal suficiente para desarrollar un plan o estrategia dirigida a atraer y atender ese
segmento o segmentos de mercado.
2.2.4 Ventajas y desventajas de la segmentación
Las empresas que han sabido desarrollar esta herramienta de mercado han encontrado una amplia
gama para poder desarrollar planes y estrategias según el segmento que desean “atacar”. Sin embargo,
como todo en la vida, la segmentación tiene muchas ventajas, pero también encontramos desventajas
que mencionaremos a continuación:
Ventajas - Se clasifica de manera más clara y adecuada el producto que se ofrece.
- El mercado se agrupa de manera más específica.
- Se realiza un mejor servicio al cliente.
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- Se adquiere una buena imagen y categoría del producto.
- Se facilita la publicidad, la entrega, se reducen costos, etc.
- Se eficientiza la distribución del producto y se vuelve más rentable.
- Se mejoran sustancialmente las ventas.
- Se conoce cuál es el mercado ideal para el producto y se coloca a adecuadamente en tiempo y
forma.
- Se logra un adecuado posicionamiento del producto en el mercado segmentado.
- Se sabe con exactitud a donde se enfocarán los esfuerzos y recursos organizacionales.
- La reducción de los costos de mercadotecnia son menores.
- Se reduce tiempo, dinero y esfuerzo al no llevar producto a donde no lo quieren.
- Se determina a quien va directo el producto y sus características.
- Ayuda en la toma de decisiones.
- Se realiza una estrategia de mercadotecnia más específica para u segmento determinado.
- Se optimizan los recursos.
- Se conoce o se determina con mayor facilidad el costo de distribución.
- Se tiene una información veraz y efectiva de lo que se requiere.
- Se conoce con certeza quiénes y cuántos son los competidores.
Desventajas
- Si no se maneja correctamente, la segmentación puede ser una fuga de utilidades.
- El producto puede no llegar a colocarse en el mercado en tiempo y forma.
- Se pudiera dar el caso de que la segmentación estuviera mal desarrollada y pudieran dejar
fuera a una importante cantidad de clientes.
- Podrían no determinarse correctamente las características de un mercado.
- Se pudieran perder oportunidades importantes de mercado.
- Podrían no utilizarse las estrategias adecuadamente.
- En México es muy costoso obtener información útil para segmentar.
Como podemos observar, las ventajas de segmentación superan por mucho las desventajas. Lo
importante es que si se lleva una segmentación de mercado como debe de ser, con información
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confiable, una buena ejecución, una buena distribución, y todo los medios propicios para que esta
herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente tendrá el producto en tiempo y
forma en el segmento de mercado meta con un servicio óptimo para el cliente, cubriendo todas sus
necesidades y expectativas. Lo cual será retribuido a la empresa con una excelente posición del
producto en el mercado y con el cumplimiento de los objetivos organizacionales sobre todo en cuanto
a sus ganancias o utilidades.
Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentación. Si la empresa logra sus objetivos y
obtiene la información que desea, la segmentación realizada es real y efectiva. Por otra parte, los
problemas que provoca una segmentación ineficiente estarán relacionados con la situación del país.
Por ejemplo, cuando la población sufre cambios en su estrato social por causa de una crisis económica,
se pierde la noción del poder adquisitivo de los clientes y esto causará muchos problemas en la
colocación y distribución del producto.
2.2.5 Pasos para desarrollar la segmentación
En la actualidad no se ha generado todavía una forma o manera única de desarrollar la segmentación
de mercado en una organización.
Para realizarla, los mercadólogos deben probar su modelo con las características y el conocimiento que
tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinación de dos o más de ellas, con el fin
de encontrar la mejor manera según su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno
de los segmentos resultantes de su investigación de mercado.
Entre las principales variables podemos mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un
proceso de segmentación:
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Existen muchas variables que podemos considerar para realizar una segmentación de mercado,
enseguida mencionaremos las principales.
1. Segmentación demográfica. Se refiere a la división o subdivisión del mercado de acuerdo a sus
características demográficas como: ingreso, edad, religión, educación, raza, etc. En algunas ocasiones
esta característica se deja para un segundo término, ya que regularmente se definen primero
características, como el comportamiento del mercado, los consumidores o los beneficios buscados,
pero la demografía es una variable de gran utilidad y de fácil medición.
2. Segmentación psicográfica. Se basa en la clase social del consumidor, estilo de vida y/o la
personalidad del individuo, aunque el segmento pertenezca al mismo grupo demográfico, el mismo
grupo puede ser muy variado en cuanto a su característica psicográfica.
3. Segmentación conductual. Este tipo de segmentación divide el mercado según su conducta,
conocimientos, actitudes, usos y respuestas a un producto. Muchos mercadólogos consideran que de la
conducta se desprende el mejor punto de partida o la mejor base para la formación de segmentos de
mercado.
Realiza la actividad 2. Sección de Tareas Analizando mercados y segmentos
1. Descarga el documento Analizando mercados y segmentos y realiza lo que se te pide.
2. Una vez que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U2_A2_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a)
por medio de la Sección de tareas.
2.3 Mercado meta
La determinación del mercado meta es la base del futuro de la organización. De hecho los empresarios
visionarios antes de elaborar el producto o lanzar un servicio a la venta en un mercado, primero
determinan el mercado meta que desean conquistar.
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Con base en la información obtenida en la segmentación, se debe determinar, entre otras
características, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para adquirir el bien ofrecido
y si la organización tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado.
Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un éxito, sino
una mala planeación de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores
cambiarán su hábito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los
puntos de venta, optando probablemente por elegir el producto de la competencia al
no cubrirse su expectativa de abasto.
En el mejor de los casos el producto sólo sería aceptado en principio, pero su posicionamiento en el
mercado sería sólo pasajero. Esto implica que no cumpliéndose uno de los objetivos primordiales de
mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas.
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2.3.1 Concepto básico de mercado meta
Una vez identifica la segmentación de mercado, la organización tiene como tarea encontrar o
seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde quiere lanzar o posesionar su
producto. También puede ser un relanzamiento o reposicionamiento de algún producto, ya que la
empresa mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le está ganando
mercado cambiando las costumbres de compra de los individuos.
Lograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado
meta es uno de los objetivos principales al agrupar individuos con
características homogéneas en cuanto a particularidades psicográfica,
actitudes, comportamientos, gustos y deseos.
2.3.2 Criterios de selección del mercado meta
La selección del mercado meta va muy de la mano con los criterios utilizados para la segmentación que
son:
Del resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentación la empresa
seleccionará su mercado meta, tomando en cuenta las características de su producto, así como su
capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar.
Supongamos que una empresa ya eligió un criterio de segmentación (de los ya mencionados), el
trabajo no finaliza, sino que prácticamente se inicia. La empresa ahora debe de integrar la mayor
información sobre las características del segmento elegido como meta, entre los cuales está, la venta,
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el objetivo de ventas esperado en especie y en dinero, los márgenes de ganancia esperados, etc.
Asimismo, se tiene que hacer un estudio también de la competencia, ya que se estará compitiendo
probablemente con un competidor mayor, con más fuerte y buena experiencia en el mercado. Por ello,
es necesario conocer las fortalezas y debilidades de los competidores, para no estar pisando terrenos
en los cuales probablemente no tengamos posibilidades de éxito.
Por lo general, al elegir un mercado meta se busca un segmento con alta tasa de ventas, de buenas
utilidades, fácil de atender y con compradores potenciales; un mercado creciente con un futuro
inmejorable, una competencia débil y vulnerable, a la que se pueda arrebatar con gran facilidad sus
clientes potenciales, cambiándoles sus gustos y hábitos de compra. Pero qué sucede, no existe un
marco o un contexto de este tipo que sea contenido en un solo segmento o mercado meta. Por ello, la
empresa tendrá que compensar una cosa con otra, además un segmento en crecimiento con buenas
tasas de ventas no siempre es el más atractivo para todas las empresas, regularmente este segmento
amplio resulta si la compañía tiene la suficiente capacidad como para atender un mercado de esta
magnitud y cuenta con los recursos necesarios para ello.
Una vez que se han evaluado las características, los deseos y las necesidades de cada segmento que se
debe o quiere atacar, lo primero es identificar, de los segmentos, las áreas en donde podamos actuar
con facilidad. Es decir, que sean características del mercado y fortalezas de la organización. Por
ejemplo, una empresa de computadoras dedicada exclusivamente a venderle al sistema
gubernamental, identificó que el mercado de venta directa a empresas no gubernamentales o directo a
consumidores o clientes particulares era un mercado creciente y muy prometedor; pero al investigar
acerca de la competencia que tendría con otras empresas, encontró que ya existían empresas
dedicadas a eso en el mercado, las cuales contaban con mucha experiencia y abolengo entre los
consumidores. Por ello, dicha empresa comprendió que no tenía nada que hacer en ese segmento de
mercado por no contar con producto suficiente, un adecuado sistema de distribución, la
infraestructura organizacional oportuna, experiencia en el trato directo con clientes, ni recursos como
para competir con promisiones atractivas.
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Realiza la actividad 3. Foro Segmentación
El proceso de segmentación requiere se reconozca dos elementos básicos, el mercado y el producto,
por lo que es necesario tener presente el aspecto desde donde surge. Con base en esto, realiza la
siguiente actividad:
1. Entra al Foro: Segmentación, y participa debatiendo sobre la siguiente pregunta:
¿Consideras que el proceso de segmentación surge a raíz del producto o a raíz del mercado?
2. No olvides que debes argumentar tus participaciones.
Realiza la actividad 4. Sección de tareas, Segmentando para vender
En esta actividad, continuarás trabajando con los productos que seleccionaste en la Actividad 2.
Analizando mercados y segmentos.
1. Descarga el documento Segmentando para vender y realiza lo que se te solicita.
Una vez que concluyas tu trabajo, guárdalo como FME_U2_A4_XXYZ y entrégalo a tu Facilitador(a) por
medio de la Sección de tareas.
Realiza la actividad 5. Foro Proceso de segmentación
Durante el proceso de segmentación, es factible que surjan dificultades para su realización, en la
Actividad 4. Segmentando para vender, definiste el segmento de la población considerada como
potencial para la venta de un producto o servicio, para conocer y compartir las posibles complicaciones
que se te presentaron realiza lo siguiente:
1. Participa en el Foro: Proceso de segmentación, respondiendo la siguiente pregunta:
¿Cuáles fueron los problemas que enfrentaste al realizar la segmentación del producto?
2. Revisa la rúbrica del foro para revisar los criterios con los que será evaluada tu participación.
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Realiza la Actividad integradora
Evidencia de unidad 2ª Fase Proyecto integrador, la proyección de tu producto o servicio en el mercado. Continuamos con la integración de tu proyecto, en la unidad 1, diste el primer paso que fue la selección
de un bien, producto o servicio, ahora corresponde a esta segunda parte desarrollar los siguientes
elementos:
Ubica tu producto en uno o varios mercados y su segmentación al cual lo vas a determinar
cómo tu mercado meta.
Proyéctalo a uno o varios mercados o segmentos según sea factible.
Integra tu desarrollo en un documento Word 97-2003.
Para conocer los criterios de evaluación de la actividad, descarga el siguiente documento, Escala de
evaluación.
Nota: No olvides enviar tus preguntas correspondientes a la autorreflexión a tu Facilitador(a).
Cuando tu Facilitador(a) te haga llegar la retroalimentación correspondiente, si es necesario, podrás
enriquecer tu trabajo y enviar una segunda versión, que será la definitiva.
¡No olvides dar seguimiento!
Cierre
En esta unidad identificamos los diferentes tipos de mercado, desde su concepto básico hasta su
clasificación por tipos y regiones geográficas. Revisamos la segmentación y sus estrategias, que son la
división o subdivisión del mercado agrupando a los consumidores, de acuerdo a sus características
homogéneas. Asimismo, estudiamos el concepto, la importancia y el criterio para la selección del
mercado meta, punto de suma importancia para que las empresas puedan enfocar sus esfuerzos y
recursos al segmento de población definido a conquistar.
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Fuentes de consulta
Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
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UNIDAD 3. LA MEZCLA MERCADOLÓGICA Y LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA
Propósito
Identificar la mezcla mercadológica y las 4 p´s
Identificar el Internet como herramienta de mercadotecnia, su definición,
objetivo, antecedentes y su estrategia.
Establecer las herramientas que correspondan para el lanzamiento de un
producto
Competencia específica
Establecer las herramientas de mercadotecnia para el desarrollo de un producto o
servicio en un mercado, mediante la definición del tipo de empresa (productora o
comercializadora) del el producto o servicio.
Presentación de la unidad
Dentro de la disciplina de la mercadotecnia encontramos
herramientas de gran utilidad, que nos ayudaran en el desarrollo de
estrategias y planes que se aplicaran dentro del mercado meta con el
cual trabajemos.
Además podremos visualizar nuevas tendencias de esta disciplina
como la mercadotecnia por internet o los sistemas para la
administración de las relaciones con los clientes.
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3.1 La mezcla mercadológica
En la actividad mercadológica es de suma importancia trabajar de manera táctica, ya que esto
garantizará el éxito del plan que estemos llevando a cabo, pero para lograr esto, es necesario contar
con herramientas, como el producto, el precio, la plaza y la promoción, los cuales son conocidos como
la mezcla mercadológica (marketing mix), que forma parte de un nivel estratégico, transforman en
programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto, que logre
satisfacer las necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
3.2 Conceptos de producto, precio, plaza y promoción.
Dentro de la mezcla de mercadotecnia existen cuatro herramientas fundamentales, para lograr llevar a
cabo nuestros objetivos, y estas son:
El producto (que es lo que vamos a ofrecer),
El precio (a cuanto lo vamos a ofrecer),
La plaza (distribución y logística) (en donde lo vamos a ofrecer)
La promoción (como se lo vamos a ofrecer a nuestro mercado) que
se lleve a cabo para ofrecer el producto a nuestros consumidores.
Dentro de este capítulo analizaremos cada una de ellas, para lograr un mejor entendimiento, y poder
implementarlas dentro de la estrategia de mercadotecnia.
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3.2.1 Producto
Este tema es parte esencial para las áreas de mercadotecnia y para la empresa en sí; ya que la base
para subsistir en el mercado, es el producto. Si tenemos una mala planeación, o una insatisfacción del
producto, que no cumpla los deseos y las expectativas de los consumidores nos llevarán al fracaso de
toda la organización.
En mercadotecnia cuando hablamos del término de producto se refiere al:
Para lograr satisfacer plenamente las necesidades de nuestros consumidores en base a nuestro
producto es necesario conocer los tres conceptos básicos de producto con los que trabajamos:
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1. El producto esencial o básico. Es el núcleo del producto, se refiere a lo que en realidad
compra el cliente. Es el beneficio básico que recibe el cliente al comprar ese producto, a la
necesidad o deseo básico que cubrirá con la adquisición de ese producto. Una de las principales
tareas del mercadólogo es definir el núcleo o el beneficio principal que el producto le dará a su
comprador. Es decir, si un individuo tiene la necesidad de un clima es porque ha generado una
necesidad de cubrir el deseo de mitigar el calor, en una primera instancia el comprador piensa
en un clima, aquí se crea el núcleo del producto, la necesidad de mitigar ese calor con aire
fresco, sin importar por lo pronto otras características del producto, sólo eso “el núcleo”.
2. El producto real. En este punto, una vez que se tiene el núcleo del producto o la necesidad
básica a cubrir, el producto ya tiene ciertas características o atributos como: calidad, marca,
estilo y empaque entre algunas otras. En este punto, el núcleo ya tiene características que ya
mencionamos. En el ejemplo de la compra del clima, podemos ver ya que se trata de un clima
mini-split MIRAGE, sus características, su color, su forma, etc. Hasta este momento ya se
cubrió el producto esencial y ahora ya tenemos el producto real (sus características).
3. Finalmente, el planificador le da un plus al producto, es decir, elabora el producto
aumentado (valor agregado), tomando en cuenta el núcleo o producto esencial y el producto
real, los cuales son servicios o beneficios adicionales que se le ofrecen al cliente. Esto muchas
veces hace la diferencia entre un producto y otro, ya que todos los climas generan aire fresco,
las empresas fabricantes de estos productos ofrecen algo más para poder atraer la atención de
los posibles clientes y hacer una labor de convencimiento para que el cliente realice la compra
del producto de la empresa.
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Lógicamente entre más beneficios adicionales se ofrezcan, el producto le será más atractivo al
consumidor, para ello te presentamos el siguiente esquema que representa estos niveles y sus
beneficios:
Clasificación de productos
Ahora bien algunas clasificaciones de productos que pueden ayudar en la formulación de estrategias de
mercadotecnia estas son:
o De consumo popular: Se refiere a productos destinados al consumo masivo,
regularmente son productos que no necesitan un proceso industrial adicional, pueden
ser adquiridos en mercados convencionales y son creados para cubrir necesidades o
deseos prácticamente básicos.
o Gancho: Para estos productos la tarea principal es atraer clientes para desplazar otros
productos. Este tipo de productos gancho no representan ganancias sustanciales para
la organización, pero su tarea es importante para el desarrollo de otros productos. Por
ejemplo, se dice que Coca-Cola es un producto gancho, ya que es un producto líder de
mercado y su presencia atrae a los clientes. Probablemente el refresco no deje una
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ganancia sustancial, pero al ir por un refresco a la tienda, el cliente puede generar una
necesidad por comprar algunas frituras y/o galletas, o alguna otra cosa que esté a la
venta en el negocio; los productos gancho obtienen poca ganancia, pero son muy
activos en despertar otros deseos en los clientes, aspecto que, a fin de cuentas, se
reflejará en una acción de intercambio.
o De impulso: La tarea de este tipo de productos es ser la base en el lanzamiento de
otros productos con características similares. En algunas ocasiones se modifican las
características de algunos productos con el fin de impulsarlos, cuando los
mercadólogos detectan que ese producto está en decadencia o va perdiendo
gradualmente el interés de los consumidores.
o De alta rotación: Son productos de temporada que alcanzan un gran auge en un
tiempo determinado y su movimiento es de rápido desplazamiento en el mercado. Por
ejemplo: en temporada de vacaciones, los trajes de baños o las tiendas de campaña; en
temporada navideña, todos los pinos, arreglos, luces, etc.
o De media y baja rotación: Dependen de cada una de las empresas. No son de
producción masiva, pero algunas empresas efectúan algunas ventas especiales de
artículos de poca rotación. Se pueden citar como ejemplo, artículos para el hogar,
aparatos eléctricos, etc.
o De temporada: Se producen en determinada temporada del año y son la respuesta a
ciertos comportamientos o demandas de mercado en determinados periodos de
tiempo. Por ejemplo: la ropa de primavera, verano, colecciones de otoño y/o ropa de
invierno, así como los útiles escolares, etc.
o Importados: Son productos fabricados o de procedencia extranjera, que son tasados en
precios muy elevados.
Cuando trabajamos con productos, es necesario comprender que el diseño de las estrategias se
puede realizar, o modificar no solo contemplando las clasificaciones o el nivel del producto con el
cual estamos trabajando, sino que además es necesario que contemplemos la etapa de vida por la
cual está atravesando dicho producto, esta etapa de vida la podemos obtener del ciclo de vida del
producto el cual se refiere a las etapas por las que atraviesa, desde su concepción hasta su
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posicionamiento en el mercado; este ciclo de vida está representado por una campana de gauss la
cual se mide en base a tiempo y a ventas, como a continuación se presenta.
Etapa de vida de un producto
o Introducción: tiene lugar cuando el nuevo producto se pone a disposición por primera vez para
la compra general en el mercado. La introducción a uno o más mercados toma tiempo y el
crecimiento en las ventas se espera que sea lento. Durante la etapa introductoria, las
utilidades son negativas o bajas debido a las bajas ventas y a los fuertes gastos de distribución
y promoción con relación a las ventas alcanzan la proporción más alta debido a la necesidad
de un alto nivel de esfuerzo promocional con el objetivo de: primeramente informar a los
consumidores potenciales sobre el nuevo y desconocido producto, segundo por introducir
ensayos del producto y tercero por asegurar la distribución en los puntos de venta de
minoristas. Durante esta etapa los precios tienden a ser altos, debido a tres factores
principalmente: (1) la producción tiende a ser baja, (2) los problemas tecnológicos en la
producción puede que no hayan sido totalmente dominados y (3) se requieren márgenes altos
para apoyar los fuertes gastos promocionales los cuales son necesarios para alcanzar el
crecimiento.
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o Crecimiento: en esta etapa, si el producto satisface al mercado, las ventas empezaran a subir
sustancialmente; sin embargo nuevos competidores entraran al mercado atraídos por la
oportunidad de la gran escala de producción y de las utilidades, introduciendo características
al nuevo producto logrando expandir mas el mercado. Los precios tienden a permanecer
donde están o caen solamente en forma ligera durante este periodo, en tanto que la demanda
es dirigida a incrementarse muy rápidamente. Las compañías mantienen sus gastos
promocionales al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior para contrarrestar a la
competencia y para continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido
causando una disminución en la proporción promoción a ventas. Durante esta etapa, la
empresa trata de sostener el rápido crecimiento del mercado tanto como le sea posible. Esto
se puede realizar de distintas maneras:
Se emprenden mejoras en la calidad del producto y adiciona nuevas características y
modelos al nuevo producto.
Vigorosamente se buscan nuevos segmentos de mercado para entrar.
La empresa está a la expectativa de nuevos canales de distribución para obtener una
exposición adicional del producto.
Se cambian algunos de sus textos publicitarios relacionados con el conocimiento del
producto tratando de persuadir para la convicción y compra del producto.
Cuando el momento es propicio, la empresa decide rebajar los precios para atraer al
mercado al siguiente estrato de compradores sensitivos al precio.
La compañía que emprenda vigorosamente cualquiera o todas estas estrategias de expansión del
mercado incrementara su posición competitiva. Pero esto conllevara a un costo adicional ya que el
producto en la etapa de crecimiento se enfrentara a un dilema entre una alta participación en el
mercado y altas utilidades actuales. Mediante el gasto de una gran suma de dinero en mejoras del
producto, promoción y distribución, esta puede conseguir una posición dominante en el mercado, pero
renunciará a sus utilidades actuales con la esperanza, presumiblemente, de realizarlas en la siguiente
etapa.
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Madurez: En algún momento la etapa de crecimiento, las ventas del producto decaerán y el
producto entrará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa normalmente dura mucho más que
las etapas precedentes y posee algunos de los más formidables desafíos para el mercadologo. El
comienzo de un lento descender en la tasa de crecimiento de las ventas tienen el efecto de
producir una sobre capacidad en la industria. Esta sobre- capacidad lleva a intensificar la
competencia. Los competidores se comprometen más frecuentemente en rebajar los precios y en
otorgar precios fuera de lista. Aunado a esto existe un fuerte incremento en el presupuesto
promocional, así como en la forma de comercio y acuerdos en el consumidor. Otras empresas
incrementan su presupuesto de investigación y desarrollo para encontrar mejores versiones del
producto. Si estas etapas no estimulan un adecuado crecimiento en ventas, significa algún
deterioro en las utilidades originando que algunos de los competidores débiles comiencen a
retirarse, dando origen a un mercado de competidores bien atrincherados cuya orientación básica
es hacia la obtención de ventajas competitivas.
El mercadologo encargado de un producto maduro no debe estar satisfecho con simplemente defender
su actual posición. Una buena ofensiva proveerá la mejor defensa del producto para ello la compañía
debería considerar las tres estrategias posibles de modificación del producto, del mercado y de la
mezcla de mercado.
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Tres estrategias posibles de modificación del producto
Declinación: la mayoría de los productos y marcas eventualmente entran en una etapa de
declinación de las ventas, la cual puede ser lenta o puede ser rápida. Las ventas pueden
precipitarse hasta cero y el producto puede desaparecer del mercado, o ellas se pueden petrificar a
un nivel bajo y continuar durante mucho tiempo a ese nivel. Las ventas declinan por una cantidad
de razones como por ejemplo:
o Razones de declinación de producto:
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Todas estas tienen el efecto de intensificar la sobre capacidad y la competencia de precios, llevando a
serios deterioros de las utilidades. A medida de que las ventas y las utilidades declinan, una cantidad de
organizaciones salen del mercado con el objetivo de invertir sus recursos en campos más rentables, y
aquellas que permanecen en el mercado tienden a reducir el número de productos ofrecidos. El
presupuesto de promoción se reduce, el precio también puede ser reducido para detener la
declinación en la demanda.
Retiro
Entrando en esta etapa es necesario estar pendiente de no estar invirtiendo en productos que se
encuentren ya en su momento de retiro, ya que el retenerlo, sería muy costoso y no justifica la
cantidad de gastos generales y utilidades que podrán ser perdidas.
Etapas en la creación y diseño de un producto
Estas etapas pueden ser utilizadas como estrategias para reimpulsar un producto que se encuentre en
su etapa de maduración, y levantarlo antes de que este caiga en una etapa de declinación.
Crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente incluye la planeación, diseño,
introducción y desarrollo del mismo. Durante la planeación deben definirse las características para que
este sea aceptado; el diseño del producto se refiere a la elaboración de prototipos y a la realización de
pruebas de mercado para evaluar la aceptación del producto; el desarrollo incluye aspectos como
marca, empaque, presentación y la creación del producto definitivo.
La marca es de gran importancia ya que esta identificara a la empresa, al producto y a sus
características. Para diseñar y desarrollar el producto es conveniente considerar:
Las necesidades de los clientes. Identificar y definir las necesidades de os clientes, con la
finalidad de diseñar productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
Diseño y características del producto
Prueba del producto. Para evaluar su aceptación, mediante los mercado de prueba.
Desarrollar una marca. Que satisfaga expectativas y percepciones
Diseño de la mezcla de mercadotecnia más adecuada
Introducción y lanzamiento del producto al mercado
Promover su continuo desarrollo.
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3.2.2 Precio
El precio es cuando otorgamos un valor a los productos y / o servicios que elabora una empresa y que
son puestos a disposición de los compradores dentro de un mercado.
Una fijación de precios adecuada o como comúnmente se le llama, equilibrada es un aspecto esencial
para poder mantener una economía sana y activa tanto dentro de las organizaciones como en la
economía de los países. La cual consiste en valorar y re valorar los productos de acuerdo con ofertas y
demandas generadas en el mercado. Esto prácticamente se hace con los precios hasta tener una
adecuada coordinación de decisiones, a continuación te presentamos la metodología recomendada
para la fijación de precios.
Metodología para la fijación de precios
La fijación de precios raramente es un asunto sencillo, a medida
que las condiciones se acercan a la competencia perfecta, tales
como los que se encuentran en varios mercados de materias
primas, los proveedores tienen que cobrar lo mismo que sus
competidores. Si ellos cobran más, nadie comprará; y no hay
razón para cobrar menos mientras los compradores estén
pagando el precio vigente.
La decisión de fijar precios puede ser muy compleja por lo que los mercadólogos necesitan seguir una
metodología que contemple lo siguiente los siguientes elementos.
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Primer paso:
Nos enfrentamos a la necesidad de clarificar el mercado(s) objetivo (s) para el producto y los objetivos
de mercadeo de la compañía, esto con la finalidad de poder ajustar una política de precio adecuada
para la empresa.
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Algunos de los objetivos de mercado más utilizados son:
Segundo paso:
El segundo paso dentro de esta metodología se centra en las políticas y las restricciones en las cuales
un buen mercadologo debe escudriñar el precio proyectado y otros elementos de la mezcla de
mercadeo para ver su compatibilidad con las políticas de la compañía y restricciones externas. Muchas
empresas tienen políticas de precios que definen cosas tales como la imagen del precio que la
compañía desea, su posición sobre los descuentos de precios y su filosofía para alcanzar los precios de
los competidores.
Cualquier precio que se considere debe ser compatible con las políticas de precios de la compañía.
Actualmente estas políticas se manifiestan en forma de compromisos entre la empresa y su
consumidor, como una garantía de ofrecerte los precios más bajos del mercado.
Sobrevivencia.
•Las compañías buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventarios, con frecuencia reduciran sus precios.
Máximas utilidades actuales.
•Muchas compañías tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estan relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producirá la maxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendmiento sobre la inversión
Máximos ingresos actuales
•Algunas empresas fijarán un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximación de los ingresos requiere solo la estimación de la función de la demanda. Se cree que la maximación de los ingresos conducirá, a largo tiempo a la maximación de las utilidades y al crecimiento de la participación del mercado.
Máximo crecimiento de las ventas
•Se considera que un mayor volumen de ventas conducirá a menores costos unitarios y mayores unidades a largo plazo. Se establece el precio mas bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto también se denomina fijacion de precio para penetración del mercado.
Maxima Cobertura del mercado
•La compania fija un precio que hace que la adopción del nuevo producto sea valido para algunos segmentos del mercado, pero cada vez que las ventas disminuyen se baja el precio para acercar el siguiente estrato económico.
Liderazgo en la calidad del producto
•Se utiliza cuando tenemos un producto de muy alta calidad y se establece como el líder del mercado en base a esa calidad.
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Tercer paso:
Se centra en conocer y manejar las diversas estrategias de, a través de las cuales las organizaciones
logran establecer el precio, darlo a conocer y posicionarlo en el mercado, estas estrategias poseen
cuatro orientaciones principales:
Orientadas a calidad
Son todas aquellas estrategias que se centran en relacionar la calidad del producto con el precio del
mismo, en muchas ocasiones esta relación, es manejada desde el punto de vista perceptivo, para lograr
motivar la compra del consumidor.
Orientados a calidad
•prima
•De penetración
•Sobre precio
•Calidad promedio
•Ganga
•Golpear y correr
•Productos aparentes
•Productos baratos
Orientados a costos
•Con margen de ganancia
•Precios objetivo
Orientados a la demanda
•Utilizando el valor percibido
•Precio para la demanda diferencial
Orientadas a la competencia
•Fijación de precio segun la tasa corriente
•Fijación de precio para licitaciones
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La forma en la que se pueden establecer estas estrategias las podemos ubicar en de la siguiente
manera:
Tomando en cuenta los dos factores de calidad y de precio, para la elaboración de estrategias, pudimos
obtener el cuadro anterior, el cual se forma a partir de los atributos de alto, medio y bajo, y que en
base a estos podemos obtener diversas estrategias, que nos pueden ayudar a posicionar nuestro precio
en el mercado, a continuación desglosamos cada una de las estrategias:
o De prima: dentro de esta estrategia podemos trabajar con productos que
tendrán un pecio alto, pero igualmente tendrán una calidad alta. Ejemplo la
línea de pianos Steinway & sons, los cuales ofrecen pianos de muy alta calidad,
pero igualmente el precio es alto.
o De penetración: en esta estrategia nos centramos en ofrecer un precio medio
por una calidad alta, la cual tiende a atraer más rápido al mercado. En este
caso, la mayoría de los productos nuevos que entran al mercado, utilizan esta
estrategia para lograr ocupar un lugar entre los demás competidores.
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o De súper ganga: en la cual el precio es bajo, sin embargo la calidad es alta, lo
cual crea en la mente del consumidor, la imagen de un producto, bueno,
bonito y barato, el cual sería un desperdicio no comprar en ese momento.
o De sobre precio: en esta ofrecemos un producto o servicio, de calidad media
pero a un precio alto, esto lo usamos como una forma psicológica de aparentar
un producto de muy alta calidad para poder cobrar un precio alto, sin embargo
la calidad del producto o servicio es de un nivel medio.
o De calidad promedio: se ofrece un producto o servicio de calidad media y
precio moderado, lo cual no crea ninguna situación de conflicto en nuestro
consumidor, es buena aplicarla cuando nuestros competidores utilizan una
estrategia de precio alto y de precio bajo, lo cual nos situara en medio como un
producto que posee las mejores cualidades de ambas competencias.
o De ganga: en esta estrategia el precio se considera como una ganga debido
una calidad media, por un precio moderado. Los productos o servicios en esta
área.
o De golpear y correr: se utiliza cuando aplicamos un precio bajo por un
producto de calidad alta, este tipo de estrategias son muy utilizadas cuando
queremos desequilibrar a la competencia, en un momento crítico para ellos.
o De productos aparentes: cuando tenemos un producto o servicio que posee
una baja calidad y el precio es medio, por lo que tiende a confundir a los
consumidores.
o De productos baratos: son aquellas en donde el producto es de bajo precio y
de baja calidad
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Además de las estrategias de precio basadas en la relación precio - calidad es necesario conocer las
otras orientaciones en las que nos podemos basar para realizar correctamente una fijación de precios
para nuestro mercado.
Orientados a costos.
Muchas veces las empresas establecen los precios de los productos basándose en los costos que
genera el producir el producto, lo cual por un lado les provee de un control muy bueno para la toma de
decisiones, pero a la vez, también trae consigo limitantes que pueden mermar el desarrollo de una
empresa, a continuación revisaremos algunas estrategias particulares de esta orientación.
De fijación de precios con margen de ganancia:
La fijación de precios con margen de ganancia sigue siendo popular por diferentes razones. Primero, los
vendedores tienen más seguridad con respecto a los costos que con respecto a la demanda. Segundo,
en la industria en que todas las compañías utilizan este método para fijar sus precios, estos tienden a
ser similares. Por lo tanto, la competencia de precios se minimiza, lo que no sucedería si las empresas
prestaran atención a las variaciones de la demanda en el momento de establecer sus precios. Tercero,
muchas personas sienten que costo – mas precio es más justo tanto para compradores como para
vendedores.
De fijación de precios objetivo:
Otro enfoque de fijación de precios orientada por el costo es la de fijación de precios objetivo, en la
cual la empresa trata de determinar el precio que daría una especifica tasa de retorno objetivo sobre
sus costos totales para un volumen estándar estimado.
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o Orientadas a la demanda:
La fijación de precios orientada a la demanda exige establecer un precio basado en las percepciones del
consumidor e intensidad de la demanda, más que sobre el costo. Esto quiere decir que nos
enfocaremos más, en cuanto pide el consumidor de un producto, que en el hecho de sacar los costos
de operación del mismo. Para lograr esto tenemos dos tipos de estrategas:
1. La de el valor percibido, en la que se determina el precio a través de la percepción que
tienen los consumidores del producto, tomándose variables como confianza y seguridad para
conocer su aceptación en el mercado.
2. La otra estrategia es conocida como la demanda diferencial, en la cual un producto o un
servicio poseen dos o más precios que no refleja una diferencia proporcional en los costos.
Para lograr esto la discriminación del precio adopta varias formas:
o Orientación hacia la competencia
Cuando una compañía fija sus precios principalmente en base a lo que la competencia esta cobrado, su
estrategia de precio se puede describir como orientada hacia la competencia. No es necesario que se
asigne el mismo precio que el de la competencia. La empresa que está orientada hacia la fijación de
precios de la competencia puede buscar mantener sus precios más bajos o más altos que los de la
competencia en un determinado porcentaje.
La característica distintiva es que no busca mantener una relación rígida entre su precio y sus propios
costos o demanda. Sus propios costos y su propia demanda pueden cambiar, pero la empresa
mantiene su precio debido a que los competidores mantienen los suyos. Inversamente, la misma firma
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cambiará sus precios cuando los competidores cambian los suyos, aun si sus propios costos y demanda
no han sido modificados.
Tipos de estrategias para fijar precio
Dentro de esta orientación tenemos dos tipos de estrategias, las que fijan el precio de acuerdo con la
tasa corriente y las que fijan los precios para la licitación.
En las estrategias de tasa corriente los costos son difíciles de medir, se piensa que el precio corriente
representa el buen criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una ganancia
favorable. También se piensa que al estar de acuerdo con el precio, al menos no se destruirá la armonía
de la industria. La dificultad de conocer como los compradores y los competidores reaccionaria ante los
precios diferenciales es una justificación adicional para este sistema de fijación de precios.
Por último en la fijación de precios para licitaciones la empresa coloca un precio especial, para intentar
obtener un contrato; con el objeto de mantener la capacidad de planta ocupada, aunque esto implique
no poder cotizar un precio por debajo del costo sin perjudicar su posición.
Cuarto paso
Finalmente se pueden establecer las tácticas precios las cuales nos ayudaran a motivar la compra del
producto, una vez que nosotros ya hemos seleccionado nuestra estrategia a seguir (costos, demanda,
competencia o calidad); estas tácticas nos ayudaran a motivar el impulso de compra de nuestro
consumidor.
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o Tácticas de precios psicológicos
El precio final asignado a un producto debe tener en cuenta la psicología del comprador. Se pueden
diferenciar cuatro sistemas de fijación de precios psicológicos, generalmente se trata que el precio
trabaje en la zona de estrés del consumidor. Algunos ejemplos de estos tipos de tácticas son:
Tácticas de precios psicológicos
• Pares e impares
• Revestidos
• De prestigio
• Promocionales
Tácticas de fijación de precios mediante descuentos
• En efectivo
• Por cantidad
• Descuentos funcionales
• Descuentos estacionales
• Bonificaciones
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o Tácticas de fijación de precios mediante descuentos
Las tácticas de fijación de precios exigen establecer un precio lista (el precio oficial) y un conjunto de
descuentos y bonificaciones que podrían ser ofrecidos a los distribuidores y clientes como incentivos
especiales. Algunos ejemplos de esto son:
•Se basa en que los compradores favorecen más los precios impares que los precios pares. En lugar de asignar un precio de $3.00 pesos a un kilo de tomate, el vendedor le asignara un precio de $2.95 peso. Presumiblemente, el cliente ve esto como un precio de $2.00 pesos más que como un precio de $3.00 pesos, o lo ve como un descuento del precio actual.
Precios Pares e impares
•Se basa considerando que los compradores no son sensitivos a pequeñas diferencias en el precio, sino que son solamente sensitivos a grandes diferencias. Porque un ligero aumento al precio, pasa desapercibido por el consumidor.
Precios revestidos
•Con frecuencia los consumidores consideran el precio como una señal de la calidad del producto, especialmente para productos que no se pueden evaluar fácilmente. Visto desde esta perspectiva los precios poseen una connotación simbólica que el vendedor debe de considerar.
Precios de prestigio
•A los compradores les fascina responder a precios bajos o a precios especiales que le indiquen que están obteniendo una ganga. Los supermercados y las tiendas de departamentos con frecuencia fijan precios para algunos de sus productos por debajo de su margen normal de ganancias y aun por debajo del costo
Precios promocionales
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En resumen, la clave principal para determinar el precio de algún producto o servicio es conocer el
valor que los consumidores le dan a él, lógicamente ese valor es el valor de las percepciones que
recibe el cliente del producto; es decir, si el producto cumplió con las expectativas generadas por el
producto, y si cubrió por completo los deseos y necesidades para las que fue adquirido, etc.
El manejo de estos elementos determinará el precio del producto y su aceptación en el mercado. En el
conjunto de satisfactores que tiene el producto se incluyen, además de las características tangibles, las
intangibles, como: la marca, la garantía, algunos ingredientes adicionales, la imagen de la empresa, etc.
Sin embargo, el precio regularmente es el principal factor que induce al cliente a adquirir el producto,
para el consumidor potencial el precio es el primer atributo que busca en el producto.
•Es una oferta de reducción del precio a los compradores que pagan sus cuentas puntualmente o por haber adquirido determinado producto.
Descuentos en efectivo
•Es una oferta de reducción en el precio para aquellos compradores quienes compran grandes volúmenes.
Descuentos por cantidad
•Los descuentos funcionales son pagos a miembros del canal (distribución) por desempeñar funciones de mercadeo solicitadas por el vendedor, tales como venta, almacenamiento y mantenimiento de un registro de clientes.
Descuentos funcionales
•Son ofertas de reducción en el precio a los compradores quienes compran mercancías o servicios fuera de la estación.
Descuentos estacionales
•Son otra forma de reducción de los precios de lista. Por ejemplo, las bonificaciones negociadas son reducciones en precios concedidas por entrega un articulo viejo cuando se está comprando uno nuevo.
Bonificaciones
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3.2.3 Plaza
En esta “P” respondemos a la pregunta ¿Cómo haré llegar mis productos a los clientes? En las áreas de
mercadotecnia definimos esta herramienta de la plaza o distribución como la actividad que consiste en
la transferencia de los bienes del productor al consumidor, comprende el almacenamiento, transporte
y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo.
Canales de distribución:
Y cuando nos referimos a los canales de distribución los definimos como el conjunto de individuos o
empresas, que adquieren un bien o servicio y participan en su transferencia y/o desplazamiento desde
el productor hasta el usuario o consumidor final.
La decisión sobre como desplazará la organización el producto desde la empresa hasta llegar al
consumidor final es de suma importancia. Esta decisión influirá incluso en el precio del producto
comercializado; y si el producto será llevado en gran volumen a una empresa mayorista o será
trasladado a tiendas especializadas, aquí se toma en cuenta la capacidad del distribuidor, la capacidad
de convencer a un cliente, su motivación y la publicidad que necesita para desarrollar su plan de
mercadotecnia y que el producto sea un éxito en el mercado. Sin embargo, algunas empresas prestan
poca atención a sus canales de distribución, cuando esto sucede los resultados de la distribución son
negativos.
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El desarrollar un buen producto o servicio rara vez constituye un trabajo suficiente para asegurar el
éxito de una empresa; ya que para intentar lograr este éxito es necesario desarrollar medios para que
los productos lleguen a los consumidores en el momento y lugar más adecuados. La distribución
incluye la planificación de estrategias, la selección de canales de distribución efectivos, el manejo y
movimiento de los productos, así como su posicionamiento en el mercado. Para elegir el canal de
distribución más adecuado es conveniente:
o Determinar la dimensión vertical del canal de distribución (número de intermediarios
en la cadena de suministro)
o Decidir la amplitud óptima o la intensidad de cobertura de la distribución (número y
clase de establecimientos minoristas que ofrecen los productos más el número de
intermediarios que ayudan a la distribución del producto).
o Manejar alternativas para modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades
del mercado.
Es necesario saber que los sistemas de distribución o logística representan un elemento básico en la
mercadotecnia.
Los distintos tipos de distribución son:
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Algunos de los medios más usuales de distribución son: tiendas de
autoservicio, departamentales y de descuento; centros, plazas y zonas
comerciales; hipermercados, mercadotecnia de respuesta directa o
tele-mercadeo, franquicias, supermercados, mayoristas, tiendas
vecinales y centros especializados, corredores, máquinas
expendedoras, menudeo, mayoreo y comisionistas.
Para poder llevar a cabo la tarea de los canales de distribución es necesario primeramente conocer los
tres tipos de canales que se manejan en la actualidad
Tipos de canales de distribución
o El canal de productos de consumo:
De productores a consumidores, por ejemplo las entregas de puerta a puerta,
ventas por correo, etc.
De productores – Mayoristas – Minoristas o detallistas – Consumidores. Por
ejemplo se utiliza para distribuir medicamentos y alimentos
Productores – Intermediarios – Mayoristas – Minoristas – Consumidores. Se
utiliza para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de
contactos.
Productos de
consumo
Productos industriales
Cadena de suministro
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o Productos industriales
Productores – Usuarios industriales
Productores – Distribuidores Industriales – Consumidores Industriales
Productores – Agentes – Distribuidores industriales
Productores – Agentes – Usuarios Industriales.
o Cadena de suministro:
Es uno de los enfoques más actuales en la distribución, ya que a través de ella
se eliminan intermediarios aprovechando las tecnologías de información, de
forma que el punto de venta está directamente conectado con el almacén del
producto terminado y así se reducen tiempos de entrega y costos de
distribución.
Tipos de intermediario
Así mismo es necesario conocer cuáles son los tipos de intermediario dentro de nuestro canal, ejemplo:
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Realizar la distribución de los productos implica una relación formal de
largo plazo entre las empresas involucradas, que como equipo deben
cumplir con los objetivos propuestos y si alguna no lo hiciera, se deberán
tomar las medidas necesarias y se apoyarán entre sí para poder
cumplirlos, ya que esto les traerá beneficios a ambas partes.
Existen muchas empresas que realizan por sí mismas el trabajo de
distribución, sobre todo empresas de productos de consumo masivo, en
donde un descuido de mala distribución o un debilitamiento en su posicionamiento en el mercado
puede generar pérdidas importantes. No tener el producto disponible y al alcance del consumidor es
un área de oportunidad grave en este tipo de empresas.
Si alguna organización tiene problemas de distribución, la competencia definitivamente lo capitalizará
a su favor. Esto sucede sobre todo en mercados “agresivos”, como el mercado de refrescos, la clásica
“guerra”, sobre todo en el norte de México, entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Mientras estas dos grandes
empresas se concentran en ellas, existen otras que con su estrategia de precios bajos y,
principalmente, buscando distribuidores mayoristas van ganando poco a poco mercado a estos dos
gigantes refresqueros, quitándoles aunque sean decimales de participación de mercado total, que
traducido en cajas de refresco o en utilidades representan una muy jugosa ganancia para estas
empresas pequeñas. De todo esto, destaca la importancia de la plaza o los canales de distribución.
3.2.4 Promoción
Mezcla Promocional
Consiste en dar a conocer los productos a sus consumidores en un mercado, mostrando todos sus
beneficios y sus atributos en forma directa y/o personal, además de los valores agregados o adicionales
que deben ser mostrados a los vendedores o consumidores finales.
La mezcla promocional también se emplea para generar aumentos de ganancias y de ventas en muy
corto plazo. En muchas compañías se utiliza una promoción o publicidad, que al traer resultados o
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ganancias lo hacen de forma lenta, es decir, a mediano o largo plazo. La promoción personal de ventas
por parte del mercadologo especializado suele, por lo general, obtener resultados inmediatos.
Para diseñar una mezcla promocional efectiva es aconsejable tomar en cuenta lo siguiente:
Comportamiento del consumidor: La naturaleza y características del segmento de la población
a la que se dirige la comunicación
Características del producto: Las características especificas de un producto influyen en la
determinación de las estrategias promocionales
Filosofía organizacional: La filosofía, misión, objetivos y políticas son la directriz primordial en
la definición de la mezcla promocional.
Costos y presupuesto: Los recursos financieros, materiales, tecnológicos y humano disponibles
son una variable primordial para definir la mezcla promocional.
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El esquema la mezcla promocional implica:
Cada uno de estas herramientas debe ser administrada dentro de un plan de mezcla promociona, en la
cual se planea, ejecuta y evalúa su desarrollo y sus resultados; esto debido a que utilizar esta
herramienta se convertirá en un costo más para la empresa y si los resultados no son beneficiosos para
ella, entonces se estaría hablando de una inversión que no se recuperaría y que puede, incluso, poner
en peligro la estabilidad de la misma.
La mezcla promocional implica un proceso de comunicación cuyo objetivo es posicionar el producto
en la mente del consumidor para persuadirlo de sus beneficios y motivar la compra. Dentro de la
mezcla promocional se trabajamos con diversas herramientas, las cuales nos ayudaran a obtener
dichos objetivos, a continuación te presentamos las más importantes.
Según parece, existe cierta similitud entre publicidad y promoción de ventas:
La publicidad es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en
las percepciones y en el comportamiento de la población a la que se dirige, además esta
herramienta se enfoca en el uso de medios masivos de comunicación, como lo son la televisión,
la radio y los periódicos; en cambio la promoción de ventas es más agresiva porque tiende a
acelerar la acción para la satisfacción de los deseos y/o necesidades de los clientes, nos ayuda a
informarle al consumidor sobre nuevos usos del producto, a mantenerlo vigente recordándole
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periódicamente la existencia del mismo, así como a resaltar las capacidades del producto y la
manera en que satisfacen las necesidades de los consumidores.
De igual manera tenemos las relaciones públicas y la venta personal:
En el caso particular de las relaciones publicas, esta se define como una actividad de
comunicación entre la empresa y sus públicos internos (empleados, accionistas, etc.) y
externos (sociedad, gobierno, clientes, etc.); en muchas ocasiones las relaciones publicas,
tienden a utilizar recursos de las demás herramientas de la mezcla, pero el fin de esta, no es la
venta ni inmediata, ni a largo plazo; sino el mejorar la imagen de la empresa frente a sus
diversos públicos.
Por último la venta personal, es una herramienta más utilizada que incluso la publicidad, ya
que se centra en las tareas de realizar todo el proceso de venta, desde llamar la atención del
consumidor, hasta generar la acción, a través de una persona representante de la empresa.
Actualmente todas estas estrategias de la mezcla promocional, también se ven involucradas en
programas mucho más complejos en los cuales involucramos no solo la mezcla, sino también, la plaza,
el precio y el producto en sí, este tipo de programas son conocidos como de comunicación integral de
mercadotecnia, ayudándonos a manejar una imagen creíble y solida de la empresa, la cual después
comprará el consumidor.
En conclusión, podemos decir que la promoción es la actividad de la mercadotecnia que tiene como
principal propósito estimular la venta de un producto a través de un proceso planeado, de la cual se
esperan resultados mediatos y permite a su vez que mediante premios, exhibiciones, demostraciones,
etc. tanto vendedores como consumidores obtengan un beneficio inmediato al impulsar, promocionar
o adquirir el producto.
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Realiza la actividad 1. Trabajando estrategias
Al inicio de esta unidad se menciona que dentro de la actividad mercadológica es de suma
importancia trabajar de manera táctica, para ello es necesario conocer y hacer uso de
herramientas de este conjunto que se conocen como mezcla mercadológica, a partir de estos
tres elementos realizarás la siguiente actividad.
Tu facilitador organizará el grupo por equipos, coordínate con tus compañeros(as) para su
realización y realicen lo siguiente:
1. Seleccionen dos productos de la siguiente lista, son los productos que has utilizado en
actividades anteriores a esta unidad:
Leche para la familia
Dentífrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. De acuerdo a la asignación de tu equipo y selección de dos productos, realiza lo siguiente:
Considerando que uno de sus productos debe estar en su etapa de maduración y el otro en
etapa de declive, establezcan una estrategia de producto, precio, plaza y promoción.
Expliquen el uso de cada una de las estrategias, considerando la interacción que se genere
entre ellas. Pueden considerar incorporar a su estrategia los nuevos enfoques de la
mercadotecnia.
3. Una vez que han desarrollado las estrategias, integren por equipo, su texto en la Wiki:
Trabajando estrategias. No olviden mencionar en qué etapa se encuentra cada producto.
Recuerda que no es necesario integrar más de una entrada para la misma idea, sino que pueden editar
y enriquecer, con nuevos elementos, la participación del equipo, todo ello con el fin de contar con
ideas principales y características que definan qué es y qué hace la mercadotecnia.
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Realizar la actividad 2. Foro Mezcla mercadológica
En esta actividad reflexionarás acerca de las implicaciones de la mezcla mercadológica. Realiza lo
siguiente:
1. Participa en el Foro: Mezcla Mercadológica, debatiendo sobre la siguiente pregunta:
¿De qué manera afectan las estrategias de precio orientadas a costos a las estrategias de
promoción de ventas?
2. No olvides consultar y citar fuentes de información confiables para argumentar tus participaciones.
3. Consulta la escala con la que se evalúan las participaciones en el foro.
3.3 Nuevas tendencias en la mercadotecnia
El gran universo de la mercadotecnia, como todo en el mundo, se ha transformado de una manera muy
importante en las últimas décadas. Debido, en gran parte, a las nuevas herramientas que ahora le dan
al cliente la facilidad de tener acceso a
información sobre productoras que antes no
tenía, esto ha cambiado también la conducta de
los consumidores quienes han modificado su
manera de comprar. Ahora buscan, investigan, comparan, recopilan y están continuamente
aprendiendo en este mundo, donde lo único que permanece son los cambios.
Las empresas han tenido que adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores y a las
variaciones en los mercados, nos podemos referir a empresas con gran éxito, que se consideraban
conservadoras o tradicionales en su manera de operar y comercializar y ahora deben de echar mano a
las nuevas técnicas de mercadotecnia y herramientas tecnológicas que han ido apareciendo en los
últimos tiempos, como el Internet. De tal forma, las empresas que desean permanecer vigentes en el
mercado con sus marcas, se han adaptado, evolucionado y actualizado en su manera de operar.
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3.3.1 Nuevos conceptos dentro de la mezcla mercadológica
Así como existen las 4 P´s en las que se basan las empresas productoras para el lanzamiento y posición
de sus productos en el mercado, las cuales van desde el producto, la asignación de un precio, la manera
de distribuirlo en plaza y con qué recursos y la manera de lanzarlo o reimpulsarlo hacia su mercado
meta.
También existen bases o herramientas que deben de tomar en cuenta las empresas comercializadoras,
sobre todo, en las empresas que ofrecen o prestan sus servicios, que también encuentran como las
productoras, herramientas o modelos a seguir en mercadotecnia.
Cuando una empresa se dedica a comercializar un servicio, debe de tener siempre en mente que cada
uno de los servicios ofrecidos en este tipo de mercado tiene características particulares y diferencias
entre sí y, así como los productos “tangibles” que se ofrecen en otro tipo de mercado.
Muchos posibles consumidores piensan que necesitan “ver para creer”, y este tipo de pensamiento es
lo que hace más difícil la labor de generar la acción de intercambio.
Se puede definir un servicio como el beneficio o la acción que una parte (el proveedor) puede ofrecer a
otra (el cliente), la cual es intangible y que al adquirirla no resulta (para el cliente) en propiedad de
nada.
El mercado de los servicios es muy grande y se integra por una gran gama de empresa.
Por ejemplo:
El sector gubernamental ofrece bolsas de trabajo, servicio en clínicas y hospitales, servicios como
seguridad pública, protección a la nación con el ejército nacional, la gestión de documentos y
apoyos legales a la comunidad, e incluso servicio postal.
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Bancos o instituciones bancarias
Transportes de carga o de personal
Hospitales y clínicas, entre otros.
En el mercado tan complejo y cambiante, momento a momento, y saturado de competencia, surgió la
necesidad de asegurar, si no el éxito total, si gran parte de ese éxito que buscan todas las empresas,
para lo cual fue creada la herramienta de las 4C´s. los elementos que la integran son los siguientes:
El cliente.
Debemos de ver como cliente a cualquier persona que teniendo una necesidad o deseo puede
satisfacerlo adquiriendo el servicio que ofrecemos mediante la acción del intercambio. Para esto la
empresa que ofrece este tipo de productos debe estar en la completa disposición de satisfacer al
100% la necesidad y las expectativas que en el cliente se generaron al interactuar con la estrategia
de mercadotecnia lanzada por la empresa. Esto debe ser un plan bien diseñado por el
mercadólogo, ya que la gran cantidad de competidores seguramente están trabajando en los
mismo. Si el mercadólogo logra captar la atención del consumidor, y éste adquiere el producto que
cubre su necesidad y sus expectativas, estará conquistando o cautivando a un cliente potencial y,
seguramente, ganando su lealtad hacia el producto o la marca propuesta.
Un aspecto muy importante a tomar en cuenta es que de acuerdo con nuestra forma de ver las cosas,
podemos considerar que a nuestros planes, productos o estrategias no les falte absolutamente nada.
Sin embargo, por alguna razón no se den los resultados que esperamos de ellos: no se cumplen los
objetivos de lanzamiento del producto, no se impacta al mercado como se esperaba y, lógicamente, las
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ganancias ni siquiera se acercaran a la proyección estimada. La clave está en que probablemente la
última opinión que pensamos consultar (la del cliente) sea la que nos pueda ampliar el panorama que
tenemos y darnos una gran gama de alternativas, que no habíamos considerado por verlo desde otro
ángulo y que si las tomamos en cuenta seguramente tenderemos a mejorar.
Para poder confiar en los razonamientos de los clientes y aplicar un plan correctivo a nuestra estrategia
de mercadotecnia, necesitamos saber y conocer quién es nuestro cliente. En estos tiempos, nos
encontramos con mercados tan amplios y complejos, con una variedad infinita de deseos, gustos y
necesidades que resulta prácticamente imposible que una sola empresa satisfaga la gran gama de
características de los individuos que conforman los mercados actuales. Por eso, el factor cliente cobra
vital importancia, de éste depende la sobrevivencia de las empresas en el mercado y el éxito de sus
productos. Debemos tener en claro quiénes son nuestros clientes, cuál es nuestro mercado meta (se
vio en la unidad 2), cómo segmentamos nuestro mercado y a cuál segmento dirigimos los esfuerzos de
la compañía para lograr una buena posición del producto en el mercado y su permanencia en buenos
niveles dentro de él. Existe un dicho: “el que mucho abarca poco aprieta”, que deben tener en cuenta
los responsables de lanzar los planes y estrategias de mercadotecnia al mercado. Si tratas de atender a
todo el mercado con tu producto sabiendo que no somos capaces de llegar a esos niveles, tarde o
temprano se fallará en algo y nos convertiremos en una empresa vulnerable, así como en presa fácil
para nuestros competidores, que con poca fuerza nos irán ganando la preferencia de nuestros clientes.
Es mejor avanzar seguro con pasos firmes y aplicando el “más vale paso que dure, y no trote que
canse”. Aunque el segmento de mercado meta elegido sea un segmento pequeño, la buena atención a
nuestros clientes y la satisfacción generada en ellos hará que surja la recomendación, la competencia
no nos alcanzará y, seguramente, iremos ganado mercado por el valor agregado que nos den nuestros
clientes con otros posibles clientes potenciales.
Como ejemplo podemos tomar el caso de un empresario que desea poner un negocio de servicio de
taxis. Para ello, necesita tener la ubicación física del establecimiento, niveles socioeconómicos y
culturales del área donde se localizará su empresa y, para finalizar, responder claramente dos
preguntas que serán la base del éxito de su negocio.
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1. ¿Qué es lo que quiere el cliente?
Es decir qué tipo servicio de taxis es el que cumple las necesidades de ese sector o segmento
de población, así como con sus expectativas: un auto amplio, con clima, con cajuela amplia
para llevar maletas, de dos puertas, de cuatro puertas, de reciente modelo, etc. Las
expectativas de los clientes según el segmento de mercado a conquistar son diferentes, habrá
segmentos en los que si el carro no está equipado con clima, no será requerido su servicio, o si
es de dos puertas, de igual manera, no tendrá éxito o serán tan selectivos los clientes que no
quieren un taxi de modelo anterior.
2. ¿Qué tipo de servicio voy a ofrecer?
La segunda pregunta dará una visión más clara de si podemos lograr el éxito con los clientes o
no: ¿Qué tipo servicio de taxis voy a ofrecer? Cumplo con las expectativas que tienen los
posibles clientes del segmento que elegí para conquistar, están mis unidades en condiciones,
satisfarán las necesidades, etc. Si el empresario basó sus argumentos en un estudio de
mercado para la elección de sus clientes determinando deseos, expectativas y necesidades, y lo
midió contra la calidad de los servicios que puede ofrecer seguramente será una empresa de
éxito con clientes satisfechos.
Comunicación.
Podemos considerar la comunicación como el medio por el cual la empresa dará a conocer el servicio
que desea ofertar. Actualmente, comunicar cobra mucha importancia para la empresa, ya que se debe
tener la suficiente fuerza para informar, destreza y la suficiente persuasión como para convencer a
alguien de adquirir algo que no se ve. Para lograrlo, se debe crear una atmosfera para llegar a seducir al
posible cliente y entusiasmarlo a tal grado de que convencido compre el servicio ofrecido.
La congruencia es la base para lograr una imagen positiva de la empresa en el mercado. La
comunicación que transmitimos acerca de nuestro servicio no debe crear falsas expectativas de algo
que no se va a cubrir, ni debe hacer creer, al posible cliente, de características o atributos que el
servicio no tiene y no va a cumplir. Esto desempeñaría un papel definitivo en contra de la empresa y,
probablemente, provocaría el fracaso del servicio comunicado. De tal manera, la comunicación siempre
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debe ser real y debe describir lo que realmente brinda el servicio. Esto definitivamente será un punto
más para la empresa.
La comunicación desempeña, como ya vimos, un papel primordial en el desarrollo del servicio que se
pretende vender. Para poder lanzar una campaña de comunicación efectiva debemos analizar en
dónde se encuentran los clientes y cuáles son los medios de comunicación a los que tienen acceso
fácilmente, como la radio, periódicos, revistas o tal vez Internet. Esto permitirá lanzar un plan de
comunicación efectivo y pleno llegando al total del segmento de mercado meta propuesto.
Costo.
Como ya se vio, en un tema anterior, en el establecimiento del precio para un producto interviene el
proceso de producción, a partir del cual se pueden determinar gastos, costos, mano de obra y la
utilidad que se desea percibir; no así en los servicios cuyo costo probablemente variará dependiendo
de quién sea el prestador o proveedor del servicio. Por ejemplo, si tomamos un taxi y recorremos
varias veces la misma distancia, pero con diferente compañía de taxis o diferentes taxistas
seguramente el costo o precio por el servicio no será el mismo. Esto como se comentó tiene suma
importancia en la satisfacción del cliente, puede suceder que el taxista que cobre más caro deje con
mayor satisfacción al cliente por el servicio prestado y pudiera ser que el taxista que cobró más barato
llegará a dejar en el cliente una sensación de insatisfacción por el servicio prestado, tal vez por la falta
de clima, la incomodidad de un auto con dos puertas o que el carro fuera de un modelo antiguo. El
cuidado que se debe tener en la asignación del costo o el precio de un artículo, debe ser congruente
con la calidad del servicio prestado. A mayor calidad en el servicio mayor costo, no es posible (aunque a
veces sucede) que algunos servicios en los que varia la calidad, unos mejor y otros no tan bien,
pretendan tener los mismos costos.
Otro aspecto en el costo del servicio ofrecido es que debe ser acorde a las posibilidades de adquisición
del segmento de mercado meta que deseas cubrir. Esto no quiere decir que se deben buscar siempre
costos bajos, sino buscar el costo o pago justo de acuerdo al servicio brindado. Es importante conocer
si con el servicio prestado y el costo cobrado, se lograron satisfacer las necesidades de los clientes y si
la comunicación del servicio refleja las características del mismo y no estamos levantando falsas
expectativas; o si por contrario, la calidad del servicio brindado y el costo asignado sobrepasa las
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expectativas generadas por la publicidad o lo dicho por el vendedor, que en realidad con la congruencia
de la calidad del servicio y el costo del mismo se cubra al 100% la necesidad del cliente.
Conveniencia.
Señala qué tanto le conviene al cliente adquirir un producto nuestro, qué tanto le facilitamos su
compra, si el lugar en donde adquiere su servicio es cómodo, si hay estacionamiento, si es fácil llegar
hasta donde nosotros, si puede hacer su compra desde casa, si hay Internet, si hay servicio a domicilio
en algunos casos. El cliente debe percibir esta característica del servicio, este plus que se le debe poner
al servicio. Si bien es cierto que existe demasiada competencia, este tipo de servicios adicionales harán
que el cliente le dé un valor agregado al producto y la marca. Otros ejemplos, pueden ser que al pagar
con tarjeta de crédito, existan plazos para liquidar en forma más cómoda, que al adquirir el servicio, el
cliente potencial sienta que se le trata como rey y que no sea estresante ir o adquirir un servicio, sino
un “placer”, el cliente debe sentir que ahorra tiempo y, de manera general, obtener satisfacción
completa. Al realizar la acción de intercambio, el cliente debe sentir que es tomado en cuenta.
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3.3.2 Nuevos enfoques en la mercadotecnia
Con la globalización, la internacionalización de la economía y las nuevas tecnologías, ya no es suficiente
diseñar una mezcla mercadológica para lograr la competitividad y la supremacía en el mercado,
actualmente es necesario aplicar una serie de estrategias para mantenerse en la preferencia del
consumidor.
A continuación se mencionan algunas de los nuevos enfoques más importantes de la mercadotecnia
actual.
Actualmente una forma muy utilizada por grandes empresas como Omnilife funcionan bajo un nuevo
esquema conocido como la mercadotecnia multinivel es una forma de ventas directas que se efectúa
mediante la creación de una red de múltiples representantes de ventas o comisionistas que no son
empleados directamente por la empresa. Los comisionistas, a su vez, integran distintos niveles o
cuadros de ventas de los cuales van dependiendo otros vendedores. También es conocido como
network o red de trabajo. La manera en la que se desarrolla es a través de personas que son invitadas
por la empresa para trabajar como representantes o distribuidores de sus productos o servicios, este
primer nivel, a su vez, invita a otras personas a participar como representantes que le reportan al
distribuidor que los contacto y reciben un porcentaje por las ventas efectuadas, por lo nuevos niveles
que ese integran a la organización. La comercialización multinivel o por redes, se fundamenta en la
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organización de la fuerza de ventas mediante distribuidores que no reportan, ni dependen
directamente de la empresa.
Los distribuidores, también conocidos como comisionistas o agentes, se encargan de la compra al
mayoreo, de los productos o servicios y de su venta, de obtener y patrocinar nuevo distribuidores y de
recibir la comisión sobre la venta de los productos que realizan todos los distribuidores de los
diferentes niveles que reportan a su cargo, en la misma línea.
En este tipo de mercadeo, la empresa no vende los productos o servicio directamente al cliente sino a
los distribuidores a quienes les paga una generosa comisión, de forma que la estructura de
comercialización y las ventas crecen exponencialmente. La organización paga a cada nivel comisiones
no solamente sobre las ventas que efectúan directamente sino por la ventas que realizan todos los
distribuidores que le reportan y que se encuentran en su línea descendente, las utilidades de la
organización dependen de agentes externos a los que se controla mediante un eficiente sistema de
información para registrar todos los ingresos por concepto de ventas. De hecho, la eficiencia del
sistema de información es básica para este tipo de organización.
Las ventas multinivel o “ventas piramidales” implican una idea de mayor eficiencia al optimizar
recursos. Desafortunadamente en ocasiones han sido utilizadas por organizaciones poco éticas lo que
les ha restado credibilidad.
De igual forma que la mercadotecnia multinivel, el Benchmarking se ha convertido en un los estudio
mas aplicados recientemente ya que se basa en el proceso de comparar continuamente el desempeño
de la organización en cuanto a la satisfacción de los requerimientos de los clientes, en relación con los
competidores más reconocidos con la finalidad de determinar e implementar estrategias de mejora.
Mediante el benchmarking es posible conocer el grado en el que otras organizaciones satisfacen a sus
clientes internos y externos, con el fin de establecer estrategias para superarlas.
De manera similar surgió la mercadotecnia uno a uno la cual se enfoca en la participación del cliente,
más que en la del mercado, siendo un método individualizado. La mercadotecnia uno a uno llamada
también CRM (custumer relationship managment) es individualizada y busca establecer relaciones a
largo plazo. A diferencia de la mercadotecnia multinivel, la orientación con el cliente de uno a uno
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propone la atención y el servicio individualizado para cada uno de los clientes. Existen actualmente
hipótesis que hablan incluso de una híper personalización de la publicidad como resultado de este tipo
de estrategias, debido a que los mensajes y la información es fabricada a la medida de las necesidades
del consumidor.
También llamada de respuesta directa o tele mercadotecnia, se aprovechan las ventajas de la
publicidad televisiva y los vendedores funcionan como (toma pedidos) por teléfono. Se utiliza para que
los clientes efectúen la compra desde su oficina, hogar, o cualquier ambiente alejado físicamente, del
punto de venta de la empresa.
Igualmente una nueva tendencia es la mercadotecnia radical, en la cual se postula que la mejor
mercadotecnia es la que puede realizar el director o el gerente, mediante el trato directo con los
clientes. Propone las ventajas de la relación personal con los clientes realizada por el mismo gerente de
mercadotecnia. Se regresa a los inicios de la mercadotecnia, en donde el gerente desempeñaba las
veces de vendedor. Esta nueva tendencia surge a raíz de la optimización de servicios y de la necesidad
constante de conocer a nuestro consumidor y cliente.
En la actualidad los consumidores al encontrarse saturados con todos los medios de comunicación
masiva y los grandes volúmenes de publicidad impresa que recibe día con día, propone que la mejor
publicidad es la que se realiza vía recomendación de los clientes satisfechos. Propone que los clientes
sean los promotores de las ventajas de los productos o servicios, o en su caso, que los agentes de
ventas funcionen como promotores de boca a boca. La base principal de esta nueva tendencia es el uso
de promociones de ventas pero a través de nuestros clientes satisfechos, para lograr una fidelización
de los mismos y un incremento de nuestro mercado.
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Finalmente tenemos la mercadotecnia con poco presupuesto en la cual vemos como las pequeñas y
medianas empresas están en desventaja para aplicar un plan mercadológico por carecer de suficiente
presupuesto. Sin embargo es indispensable considerar a la mercadotecnia como la mejor inversión que
puede realizar una organización y tomar en cuenta que la creatividad y el sentido común, pueden en
muchas ocasiones suplir la falta de recursos. No existe pretexto para carecer de un plan estratégico de
mercado, ya que con creatividad el pequeño empresario, puede realiza una campaña de venta exitosa.
3.3.3 Mercadotecnia por Internet
Este tipo de mercadotecnia aprovecha las ventajas del comercio en internet, aun no es muy aceptada
en países en vías de desarrollo. En los países más avanzados tuvo un gran auge pero en ocasiones se
prestó a fraudes.
Los objetivos de la mercadotecnia por internet de las cuales comparten con la mercadotecnia directa o
tradicional, sin embargo, se enfoca a un seguimiento de mercado muy especial, que busca cubrir sus
necesidades sin salir de casa o de la oficina.
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Objetivos de la mercadotecnia por internet
1. Realiza una comunicación directa y da respuesta prácticamente inmediata a cada uno de sus
clientes.
2. Busca a toda costa interactuar con sus clientes y, con ello, entablar relaciones comerciales
duraderas de largo plazo.
3. Emplea herramientas, como las tecnologías de base de datos, para tratar de convertir
prospectos en clientes reales de su marca o producto, tratándolos de convertir en clientes
fieles y leales, fortaleciendo esta relación con envíos de información, promociones, regalos,
etc. Buscando también reactivar la venta ofreciendo nuevos productos o innovando los ya
existentes.
4. Un empeño constante por captar la atención y cubrir la satisfacción de ese segmento de
mercado que busca satisfactores y cubrir sus necesidades sin salir de casa o de su lugar de
trabajo, los cuales buscan no perder tanto tiempo, con una atención personal, privada,
oportuna y definitivamente con un precio competitivo en el mercado.
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Diferencias entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia por internet Las diferencias que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la investigación de mercado:
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La diferencia que presentan ambas mercadotecnias cuanto a la segmentación de mercado:
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Como en la mercadotecnia tradicional, en la mercadotecnia por
Internet encontramos las bases importantes de las 4 P´s
consideradas como fundamento del éxito de la marca o del producto
en cuestión. A continuación iremos analizando cada una de ellas:
Producto. En la actualidad encontramos gran cantidad de empresas que ofrecen sus
productos y/o servicios en sus páginas de Internet o en secciones de compra-venta, a través
de las cuales ofrecen su catálogo de productos. Una ventaja de mercadotecnia por Internet es
que puede mostrar al posible cliente una mayor cantidad de información, especificada y
personalizada que influya en la decisión de compra, los cuales difícilmente podrían ser
entregados de la misma manera rápida y oportuna y sin un costo adicional que la
mercadotecnia tradicional.
Precio. En Internet se genera una gran competencia en torno a este aspecto, ya que por la
facilidad de los consumidores para accesar y buscar en forma muy rápida algún satisfactor, es
sencillo encontrar una gran gama de artículos que pueden satisfacer una necesidad y/o
deseo. En muchas ocasiones el precio llega a ser un factor fundamental en la toma de
decisiones que generaran la acción del intercambio. Por otra parte, en la mercadotecnia
tradicional siempre se consideran al asignar el precio del producto todos y cada uno de los
costos incurridos en la elaboración y promoción de los productos. Mientras que la
mercadotecnia por Internet tiene la posibilidad de ciclos en el negocio de la transacción,
eliminado sobre todo el intermedialismo que comúnmente se da en la mercadotecnia
tradicional. Esto da como resultado costos de ventas más bajos y en un momento dado
permitir un precio menor beneficiando al comprador directo.
Plaza. En este aspecto la mercadotecnia tradicional se apoya para realizar sus actividades
mercantiles en distribuidores especializados, esto con el fin de que los consumidores
encuentren el producto necesitado en tiempo y forma, repartido estratégicamente por los
distribuidores. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve y fomenta la relación
directa entre el cliente o consumidor y el fabricante reduciendo, así, costos adicionales de
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distribución, como la importancia de los distribuidores o intermediarios. Bajo este sistema de
trabajo por Internet, el productor tiene que actuar como lo hacían los productores de antaño,
realizando la labor y las actividades del intermediario, logrando así un acercamiento bastante
estrecho con el cliente creando relaciones sanas y duraderas. Por ejemplo, la labor de ventas y
el convencimiento, la comunicación directa con el consumidor, la dispersión de la oferta, en la
mayoría de los casos la entrega física del producto, el financiamiento y el servicio de la
retroalimentación con la posventa.
Promoción. En este aspecto las diferencias entre las mercadotecnias se hacen más notorias. A
continuación enumeraremos cuatro puntos sumamente importantes donde veremos
claramente en qué consisten estas diferencias:
Hablando de publicidad, en la mercadotecnia tradicional el fabricante o distribuidor
envía su estrategia de comunicación y el siguiente paso es esperar; después de los
esfuerzos de dispersión de oferta, el proveedor del bien o servicio ofertado tiene que
esperar a que la mercadotecnia o el plan de comunicación adoptado haga su trabajo y
atraiga la atención de algún posible cliente, que al adquirir el bien o servicio
promovido, se compruebe que el plan de comunicación del producto es bueno,
entendible y con capacidad de convencer y motivar a la acción de compra del
prospecto de cliente, viéndolo de esta manera se puede decir que la técnica de la
mercadotecnia tradicional se basa prácticamente en un monólogo. En la
mercadotecnia por Internet, se presenta una mercadotecnia de manera interactiva
con la posibilidad de que el cliente se comunique en ese momento con el proveedor
del bien o servicio buscado, con la posibilidad de trabajar con él, haciendo la labor de
ventas, disipar dudas e influir en la decisión de compra invitándolo a la acción del
intercambio a favor del producto propio. Aquí la organización tiene la ventaja de la
comunicación directa y la posibilidad de poderse conectar nuevamente esperando
alguna respuesta o comentario las veces que sea necesario.
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Hablando de los costos en mercadotecnia tradicional, encontramos grandes
cantidades de dinero que las empresas tiene que desembolsar para llevar a cabo la
comunicación de sus promociones, sobre todo, en medios de comunicación masivos,
básicamente hablando de radio y televisión en donde los costos de los espacios
requeridos y los tiempos en la mayoría de las ocasiones representan grandes
erogaciones de efectivo por parte de la empresa solicitante, impactando también en el
precio asignado que será cubierto por el consumidor final. Por otra parte, en la
mercadotecnia por Internet encontramos espacios ilimitados y sumamente baratos.
Una empresa puede subir a su espacio de Internet la cantidad de información que crea
conveniente con el objetivo primordial de tener un espacio atractivo que logre atraer
posibles clientes y generar la venta del producto promocionado, esto en cuanto al
espacio y al tiempo. Si el consumidor encuentra información interesante de le
producto o servicio que anda buscando, no le importará el tiempo que pueda pasar
visitando la página de ese proveedor, si logra encontrar ahí la solución a la necesidad o
deseo que pudiera presentar.
- En la mercadotecnia por Internet se maneja principalmente información sobre el bien
o servicio buscado y la mente del consumidor hace que éste genere imágenes según la
información que está recibiendo. De tal manera que entre más completa sea la
información, el posible cliente se hará una imagen más correcta o cercana al bien o
servicio que se le está promocionando, efectuándose así un ejercicio muy interesante
entre la mercadotecnia en Internet y la mente del cliente potencial que hará la elección
del bien mucho más interesante y acertada para el cliente, no así en la mercadotecnia
tradicional donde se muestra más que todo por costos, imágenes que son
determinantes, y de manera muy rápida una explicación del producto o servicio en
cuestión, más que todo como se mencionó por cuestiones de costos.
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Existen cuatro etapas que el consumidor debe superar al enfrentarse con la promoción de un producto
mediante la mercadotecnia, comúnmente llamado con el acrónimo AIDA que significa la Atención, el
Interés, el Deseo y la Acción. En mercadotecnia tradicional estos cuatro pasos se deben confiar en que
el consumidor o posible cliente al enfrentarse con este tipo de mercadotecnia tenga la capacidad de
pasar y superar cada uno de estos pasos del acrónimo en su camino hacia la adquisición del producto,
cosa que no siempre es así. En cambio en la mercadotecnia por Internet, y en especial los
mercadólogos adquieren un rol más activo en la administración de las cuatro etapas del acrónimo,
animando y ayudando a los consumidores o clientes a pasar cada una de estas etapas. Primero
llamando la atención del cliente, captando el interés haciéndole saber que el producto puede ser la
solución que busca para algún deseo o necesidad después ya generando un deseo por el producto al
convencer al cliente y, por último, motivándolo a la acción de intercambio por el producto
promocionado.
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Realiza la actividad 3. Herramientas y estrategias
Esta actividad la realizarás de forma individual, realiza lo siguiente:
1. Elige uno de los dos productos que trabajaste la Actividad 1. Trabajando estrategias, o
selecciona otro de la lista:
Leche para la familia
Dentífrico para la familia
Retro excavadora para una industria
Computadora para la empresa
Contratación de un servicio de limpieza por parte del gobierno
2. Desarrolla una estrategia de producto, precio, plaza y promoción, para utilizarla en internet
y explica la interacción que hay entre ellas.
3. En el siguiente el documento encontrarás un ejemplo y el esquema en el cual entregarás tu
actividad.
4. Guarda tu documento como FME_U3_A3_XXYZ y envíalo a la sección de tareas para que lo
revise tu Facilitador(a).
Realiza la actividad 4. Foro Mercadotecnia por internet ¿Cuál es la percepción actual de la mercadotecnia por internet en nuestro país?
Ahora que revisaste el tema de la mercadotecnia por internet, reflexionarás junto con tus
compañeros(as) sobre la percepción que se tiene de ella.
1. Entra al Foro: Mercadotecnia por internet y responde:
¿Qué percepción del mercado por internet se tiene en México?
2. Puedes fundamentar tus participaciones utilizando los elementos que se mencionaron en esta
unidad y otras fuentes, recuerda que debes citarlas.
No olvides consultar la rúbrica de participación en el foro.
Realiza la actividad integradora
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Realiza la Evidencia de unidad 3ª Fase Proyecto integrador, lanzamiento de un producto
Has concluido la unidad 3 y llegas al cierre de tu proyecto. Es importante que retomes las
observaciones de las 2 fases anteriores. Para el cierre en esta 3ª fase, realizarás lo siguiente:
1. Desarrolla los cuatro elementos de mezcla mercadológica.
2. Diseña el tipo de publicidad que desarrollarías de acuerdo a tu mercado meta.
3. Utiliza por lo menos dos estrategias de ventas dentro de la publicidad diseñada.
4. Identifica una estrategia de venta personal.
5. Selecciona uno de los nuevos enfoques vistos para aplicar a tu producto.
6. Guarda tu trabajo como FME_U3_EA_XXYZ y envíalo al portafolio de evidencias.
7. Recuerda revisar la escala de evaluación.
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Fuentes de consulta
Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: Mc Grawhill.
Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.