Post on 03-Jul-2015
transcript
Page 1
facebook.com/hashtaPE
Hashtag
@hashtagperu
www.hashtag.pe
Módulo 2: Gestión de Contenidos
Pablo BermúdezDirector | Hashtag
¿Qué hace a un contenido propagable?
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• En la GiftEconomy, los contenidos (obsequios) que propagamos dicen mucho de la percepción que tenemos de nuestra audiencia así como de nuestros gustos e intereses
• El intercambio de obsequios (contenidos) sirve para reforzar las relaciones dentro de la comunidad
• El público no circula contenidos porque las marcas les digan que lo hagan
3/19
Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Cultura de las masas: Producida y distribuida masivamente
• Cultura popular: Ha sido integrada en la vida diaria de los consumidores
Cultura de las masas
Proceso activo de
generación y circulación de
contenidos
Cultura Popular
4/19
Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Producimos cultura cuando integramos los productos y los mensajes en nuestra vida diaria
• Cuando el mensaje está bajo el control del productor hablamos de cultura de las masas. Cuando está bajo el control del consumidor, es cultura popular
• Un texto forma parte de la cultura popular cuando los consumidores reconocen y abrazan su potencial como vehículo para expresar sus propios significados
• Los productos culturales son commodities, materia prima para la producción de cultura popular
5/19
Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Lo que hace a la cultura “popular”, es decir, ampliamente aceptada y perteneciente al público, es la habilidad del público de usar estos commoditieso materias primas para expresarse, definir y entender sus propias relaciones sociales.
• Un video producido por una marca por ejemplo, es un commodity cultural, pero su circulación controlada por los usuarios lo transforma en un recurso cultural.
6/19
Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
La creación de cultura popular, no es un proceso vertical de marketing masivo, que aterriza desde las marcas.
Es un proceso de interacción creativa con los commodites culturales, una relación con los medios que no es el simple consumo o la simple producción, sino un proceso activo de negociación entre ambos
7/19
Intercesión (advocacy) de los fans a favor de una marca
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• La marca expresa algo relevante acerca de ellos o de su comunidad
• El mensaje de la marca cumple una función social valiosa
• El contenido de entretenimiento le da forma expresiva a una profunda percepción o sentimiento del mundo
• Las respuestas individuales a dichos contenidos ayudan a determinar quiénes pertenecen y quiénes no pertenecen a la comunidad
• Si el mismo contenido es circulado a través de múltiples comunidades es porque dicho contenido cumple funciones relevantes en cada una de dichas comunidades, no porque cumpla con un denominador común
8/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Las compañías no sólo deben lograr motivar a que los consumidores hablen de sus marcas… deben lograr que los consumidores hablen a través de sus marcas
9/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• En el ambiente New Media, la publicidad se puede transformar en un obsequio que transmitimos a otros que nos importan
• Al hacerlo, reinterpretamos la pieza publicitaria, para reflejar nuestras percepciones de nosotros mismos, o de las personas con quienes la compartimos
• En la actualidad, muchas compañías le temen a esta pérdida de control centralizado sobre la circulación y la interpretación de los sus mensajes de sus marcas
• Pero al hacerlo, corren el riesgo de perder el valor de la marca como vehículo para la expresión social y personal…
10/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• El reto consiste en cómo repensar las estrategias publicitarias para generar mensajes de marca de modo que soporten est0s procesos de personalización y localización
11/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• No sabemos qué parte del texto lo hace propagable en una comunidad porque no podemos controlar el contexto dentro del cual se presenta
• Los significados proliferan, por ejemplo al compartir un video o una imagen, al insertarlos en una variedad de conversaciones distintas que no podemos predecir
• El mensaje original va mutando en las diferentes iteraciones (retweets, posts)
• Sin embargo, un producto mediático, no debe dejar de tener un mensaje claro, pero mientras más limite sus significados potenciales,más limitará también su circulación
• La propaganda no es circulable, porque define límites muy rígidos sobre su interpretación
• Una pieza publicitaria creativa, disruptiva, ambigua, con un final abierto, por el contrario, se presta a múltiples interpretaciones según el contexto donde se exponga y la forma en que es localizada por los consumidores en sus conversaciones
12/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• No compartimos un aviso publicitario sólo por lo que el aviso dice, sino por lo que el aviso dice sobre nosotros
• Es por eso que el aviso debe permitirle a los usuario expresar algo más allá de la afinidad que tienen con el producto que es promocionado
13/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
Esta intervención
del público no es el producto
de la circulación
Es sobretodo su
precondición requerida
El contenido sólo se
propagará cuando pueda
cumplir los propósitos
comunicativos de una
comunidad o grupo
Sólo los miembros de la comunidad
podrán determinar
cuáles serán estos
propósitos
14/19
Textos propagables
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Cada nuevo consumidor que ve un video encuentra el contenido fresco, recuerda a la marca y los significados potenciales que la pieza tiene para él
• El consumidor es conciente de la fuente y de los objetivos de la marca y se hace parte del proceso por el cual ocurre una transferencia de significado
15/19
Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT
• Generación de contenidos
• Agregación de contenidos
• Curación de contenidos
16/19
Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
Fuente: www.webgurkha.com
• Generación de contenidos: la forma clásica por la cual generamos información y la publicamos en la web
17/19
Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Agregación de contenidos: un sistema automático de gestión de información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia regular. Sitios como Google News, Google Alerts o Evri son ejemplos clásicos de estos servicios.
• Twitter y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck, Seesmic o HootSuite funcionan también perfectamente como Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs o personas correctas).
Fuente: www.webgurkha.com18/19
19/19
Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers
• Curación de contenidos: describe un contenido original editado, el cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups, blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que siendo además complementado por contenido agregado, le da al contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante, una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy rudimentarias.
Fuente: www.webgurkha.com
Page 20
En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las
personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional,
emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la
empresa.
www.hashtag.pe
Hashtag
Pablo BermúdezDirector | HashtagTwitter:@pablofacebook.comber | @hashtagpeFacebook: /hashtagPE | facebook.com/pablobermudezWebsite: www.hashtag.peCelular: 993525451