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1. Introduccin
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin freno en todo el
mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds
tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en
todo el planeta, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en
gustos. Hoy en da el "Big Mac", hamburguesa ms famosa de la empresa,
triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en comn para los
habitantes del planeta.
Mc Donalds es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su
mercado original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable
relacin entre calidad y precio. Veamos ahora algunos datos importantes que
convierten a esta cadena de comida rpida en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
- 30.000 establecimientos en todo el mundo.
- 17.500 millones de comidas vendidas al ao
- Seis establecimientos nuevos se abren cada da- Venta de 180 hamburguesas por segundo
- 1.875.000 empleados
- La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles
- Primer cliente de Coca-Cola
- Vigilancia de la calidad por parte de la casa matriz, inspeccionando locales
- Un centro de estudios de la hamburguesa propio.
Todo el mundo conoce la cajita feliz que Mc Donalds ha hecho famosa entre
los nios de todo el mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas horas
de investigacin para llegar al producto ideal. Actualmente, esto es parte de la
estrategia de mercadeo Im loving it (Me encanta) que veremos ms
adelante.
La Empresa:
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McDonalds es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin
comercial de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de
oferta de Franquicias. La clave del xito de McDonalds es tener una base muy
firme de personas: Sus Franquiciados.
McDonalds y sus Franquiciados constituyen la organizacin ms importante en
Locales de Comida de Servicio Rpido
2. Antecedentes:
El primer McDonalds fue inaugurado por los hermanos
McDonalds en 1948, constituyndose como el primer
local en la historia del servicio rpido de comidas, en
San Bernardino, California (EE.UU). Ofrecan comidarpida, es decir comida previamente preparada y
servida a alta velocidad. Sin duda la base de su xito
estuvo en sustituir la vajilla convencional que utilizaban el resto de
restaurantes, por las bolsas de papel.
Pronto alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el
xito era creciente.
Fue entonces cuando el proveedor de la mquina
mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad
de Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos
restaurantes.
As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de Ray Kroc.
Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de Ray Kroc estableci la exitosafilosofa del sistema de la empresa: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
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Aunque McDonalds ofrece a sus clientes un men estndar
en todos sus locales, es habitual que estos mens se
combinen con productos especiales que se desarrollen en
cada cultura dependiendo de los gustos de los clientes.
Su xito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al
menudeo ms rentable de Estados Unidos desde hace 10 aos. Y esta
creciendo rpidamente, abriendo un promedio de 6 locales por da en el
mercado mundial.
En todo el mundo todos sus locales ofrecen un men estndar, si bien se
desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de
cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes de Alemania se ofrece
cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo
Oriente se sirven fideos orientales. En Canad, el men incluye queso,
verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo,
en los mens de los pases rabes se cumplen las leyes islmicas de
preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Kosher juda, enel cual no se sirven productos lcteos.
3. Breve descripcin biogrfica del CEO:
Charlie Bell, Presidente y Chief Executive Officer
Charlie Bell fue electo presidente de McDonalds y chief
executive officer por la junta directiva, efectivo a partir del
19 de Abril de 2004.
Charlie Bell anteriormente sirvi como presidente y chief
operating officer, y fue responsable de los ms de 30.000
restaurantes de la compaa en 119 pases, durante este tiempo tambin lleg
a ser director de la junta directiva.
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Antes de su promocin a presidente y chief operating officer en Enero 2003,
Bell sirvi como presidente de McDonalds Europa, y fue responsable por los
6.000 restaurantes de la compaa en este sector geogrfico. Antes de esto fue
presidente de Asia/Pacific, Middle East and Africa Group.
Comenz su carrera a la edad de 15 aos como miembro del equipo en
Kingsford restaurant in Sydney, Australia.
Bell progres rpidamente a travs de los puestos, y se convirti en el gerente
de almacn ms joven a la edad de 19 aos. l lleg a ser vicepresidente a la
edad de 27 aos y a los 29 pas a ser miembro de la junta de directores. Entre
1983 y 1985 Bell pas dos aos trabajando para el desarrollo McDonaldsFrankfurt - Alemania, y trabaj con el joint venture y licencias en Suecia -
Noruega, Holanda, Blgica en operaciones. Ascendi a operations director and
regional manager despus de ser ascendido a presidente de mercadeo en
1990 y en 1993 fue promovido a gerente director de Mc Donalds Australia.
Fue miembro de la junta directiva de las casas de caridad de Ronald McDonald
en Australia hasta 2001 y es ex miembro del Business Council de Australia.
Sirvi como miembro de la junta consultora de la fundacin para la diabetesdesde 1993 hasta 1999 En 1993, tambin fue director consultor de la junta de
directores de la corporacin Mc Donalds.
En 1996, el primer ministro de Australia el honorable John Howard promocion
a Bell para controlar Small Business Deregulation Task Force. Adicionalmente
entre 1997 y 2000 fue dueo de the Sydney Theatre Company. Entre 1988
hasta 1997 fue director de Pact Youth Theatre en Sydney, Australia
4. Definicin de su negocio
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Ofrecer un servicio de comida rpida de buen sabor, calidad uniforme y
servicio preciso, buen precio, atencin excepcional del cliente, ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global. A travs de la venta de la
franquicia, la marca McDonald. Y la apertura de nuevos puntos en todo el
mundo.
Misin:
Somos el local de comida y servicio rpido por excelencia, ofreciendo un menapetitoso con altos principios de calidad, servicio, limpieza valor y rapidez.
Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios,con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder susexpectativas.
El empleado es nuestro activo ms valioso. Estamos comprometidos con su
desarrollo personal, profesional y con la carrera de cada uno de ellos
Visin Empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la
satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y pblico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que
pueden generarse.
Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfaccin de los clientes todos los das en cada
restaurante.
Metas corporativas:
Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la
satisfaccin del 100% de la clientela.
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Valores de McDonalds: Compromiso de la gente McDonald's
Responsabilidad Social
Respeto
Honestidad
Entusiasmo
Esttica
5. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter:
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5.1. Los Proveedores y su Macdonalizacin
McDonalds necesita
abastecerse de materias
primas de calidad paramantener los pilares de la
organizacin.
Gracias a los negocios que
hacen con McDonalds, los proveedores del sistema han crecido hasta llegar a
ser los mayores procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin
embargo son desconocidos por la mayora de los consumidores.
Nombres como Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) quevende $700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los
100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonalds), Jack
Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los pasteles de frutas
fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas como Kraft y Heinz.
El hecho es que McDonalds cre la operacin de restaurantes ms grande del
mundo valindose de los menos conocidos en el negocio del procesamiento de
alimentos.Los gigantes tradicionales del procesamiento tuvieron la
oportunidad de obtener el negocio de McDonalds, pero
casi todos la desperdiciaron. Swift y Armour podran
haber sido los abastecedores de hamburguesas de
McDonalds si no hubiera sido porque se negaron a abrirle
crdito a Ray Kroc cuando estableci su primer
restaurante. Cuando Hires no quiso respetar un precio
cotizado por un antiguo vendedor, McDonalds cambi de
proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio
a un proveedor de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio Kraft
tena todo el negocio de quesos con McDonalds, pero perdi el 75% porque no
atendi la peticin de la compaa, que necesitaba un Cheddar de sabor ms
fuerte. Con este cambi se benefici la diminuta fbrica de quesos de L. D.
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Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que hoy se ha convertido en una gran
empresa gracias al negocio de McDonalds. Heinz tambin tuvo el 90% del
negocio de salsa de tomate y pepinillos para McDonalds hasta 1973, cuando
se neg a suministrarle la salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz
tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y Bays lderen la produccin de muffins ingleses, poco despus de haber sido escogida
para suministrarles el producto a los primeros restaurantes que ensayaron el
Egg McMuffin, perdi el negocio porque cuando McDonalds le pidi que hiciera
estos panecillos mejor cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays
contestaron que ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y
que hacerlos de otra manera comprometera la tradicin de la empresa. Hoy
otras panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking, producen
cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao para McDonalds.
McDonalds desarrolla con sus proveedores una poltica de relaciones a largo
plazo y beneficiosas para ambas partes, que permite mantener los estndares
de calidad de la compaa.
McDonalds con sus proveedores cre lo que hasta sus competidores
reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y original de suministros que
existe en la industria de servicio de comidas. McDonalds es la que fija lasnormas de uniformidad del producto. Y les exige a todos los proveedores el
cumplimiento de unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas
prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o control de
puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y evaluaciones sensoriales.
En los 50, logr su extraordinaria uniformidad dedicndole ms atencin que
los dems al servicio y al entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de
los ltimos aos del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de
produccin.
En estas se producan los alimentos en formas ms estandarizadas y de
manera que la preparacin de la comida en los restaurantes no ofreciera
dificultad.
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En los 80 la compaa ya convirti su sistema de distribucin en el asombro del
negocio de procesamiento de alimentos.
Durante el decenio de los aos 60, una unidad de McDonalds era una especie
de estacin de camiones de reparto. El camin de la panadera descargabapanecillos tres veces a la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los
abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un camin
para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para el pescado, otro
para las patatas, otro para los pasteles congelados, y otro para los jarabes. Un
restaurante de McDonalds reciba un total de 25 entregas a la semana,
provenientes casi todas de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente,
los operadores de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a
medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin se volvicasi incontrolable.
De unos 200 distribuidores que abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del
sistema en Estados Unidos, McDonalds concentr su distribucin nacional en
diez compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone y
Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los 7000
restaurantes de la cadena. En conjunto, los distribuidores abastecen todas las
unidades McDonalds desde 30 gigantescos centros regionales de distribucin,que reciben productos de 275 fabricantes y almacenan todo lo que necesita un
restaurante ms de 300 productos distintos.
Casi todos los artculos que necesitan los puestos McDonalds se le entregan en
lotes que le llegan dos o tres veces por semana.
Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los restaurantes de 25 a slo
3 por semana, ha bajado su coste de distribucin en un 20%, y ha reducido
notablemente la carga de inventario de los operadores.
La empresa Mc Donalds con su expansin en 1995-96 produjo un gran cambio
en su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de
empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de expansin
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internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. Esto
funciona de manera bastante semejante al sistema de produccin justo a
tiempo (just in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 48hs
para recibir el conjunto de la mercadera que ellos combinan y despus
comercializan.
McDonalds fija requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de
entrega.
Antes de las comidas rpidas Con las comidas rpidas
Pequeas granjas agrcolas familiares Grandes empresas agrcolas
Fijacin del precio en los mercados
abiertos
Precios establecidos en un contrato
Produccin bajo una lgica de oferta Produccin bajo un lgica de
demanda
Mltiples mercados Menos mercados pero ms
especficos
Productos corrientes Productos especiales
Limitada dependencia tecnolgica Alta dependencia tecnolgica
Escasos vnculos productor -industria Importantes vnculos productor
-industria
5.2. Los Clientes y su Comportamiento de Compra
Sin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra sentido.
McDonalds conoce a sus clientes y disea sus productos en base a las
caractersticas y deseos de los mismos.
McDonalds tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee
productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque
sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y
regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por
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ello, McDonalds elabora su men en base a dichas caractersticas y
necesidades.
McDonalds se dirige a una amplia poblacin, de todo el pblico de McDonalds
el 80% son familias y McDonalds se dirige a una poblacin comprendida entre
los 7 y los 65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacinsuelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en
consumidores potenciales. Sin embargo McDonalds ha concentrado su nicho
de mercado en la gente joven esto es porque el men alto en caloras no es
muy atractivo para la gente mayor a 45 aos.
La educacin y la cultura de los clientes de McDonalds les lleva a tratar
siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo
conscientes de que es necesaria una comida sana y nutritiva (mensaje de lacorporacin), y por ello prefieren comer en McDonalds, local que les asegura la
calidad, antes que en otro local de comida rpida.
La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y
otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros
de una sociedad determinada. Un ejemplo de la cultura actual del consumidor,
es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin
fsica de la persona, esto a llevado a McDonalds a tener que ofrecer productossustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura
es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente
sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para
estar acorde con esa cultura.
Normalmente McDonalds se dirige a varias clases sociales, se dirige a una
clase media y alta, aunque tambin se puede incluir a la clase baja pero en su
nivel ms alto. Luego tenemos a las familias, que es el grupo de referencia
primario que ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo.
El comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las acciones
que McDonalds desarrolla en sus mercados por medio de su programo de
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marketing-mix. Pero sin duda lo que ms condiciona el comportamiento de los
consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica.
Las caractersticas personales del individuo vienen determinadas por su perfil
demogrfico y psicogrfico. El perfil demogrfico de los clientes de McDonalds
es el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los 7 y los65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles, trabajando o
estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes, localizados en las
ciudades, con un nivel de ingresos medio o elevado y con un nivel de
formacin media. El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su
personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de
medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las
actividades, los intereses y las opiniones. La estructura psicolgica est
determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje yactitudes. McDonalds se dirige a varios pblicos, familias y personas que por
su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de
restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a
locales de McDonalds.
McDonalds as, trata siempre que la actitud de sus clientes hacia sus
productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su
comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidorest relacionado directamente con al actitud que tenga el consumidor hacia el
producto.
5.3. La Competencia
La competencia de McDonalds est formada por todas aquellas empresas que
actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy
similar tratan de atender al mismo tipo de clientes. Cuando McDonalds
comenz a dar sus primeros pasos no existan
restaurantes de comida rpida, as que pronto se
convirti en el lder del sector. Fue a partir de que Ray
Kroc organizara la empresa McDonalds Sistem, Inc., el 2
de marzo de 1955 cuando otras empresas ya estaban en el negocio y
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McDonalds estaba empezando a perder su ventaja frente a otras empresas
como Burger King, Kentucky Fried Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr
entonces en uno de los mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.
McDonalds ha tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de suscompetidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del precio,
sino a travs de la buena calidad, el servicio, la originalidad e innovacin.
McDonalds tambin saba que la estrategia de crecimiento
era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se
ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle,
McDonalds decidi crecer an ms. En 1967 Burger King se
haba establecido como programa de expansin el alcanzarlos 100 puestos nuevos al ao, igualando por primera vez el
ritmo de expansin de McDonalds. Pero la amenaza de Burger Chef era an
mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba acortado
las distancias entre ella y McDonalds reducindolo a menos de 100 puestos.
Por ello, McDonalds decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado
programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de
restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando BurgerChef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en
comparacin con McDonalds hasta el da de hoy. Fue as como McDonalds
recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en un perodo crtico
en el se establecan las posiciones competitivas en el mercado a largo plazo.
Hemos de tener en cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece
barreras de entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad
estos nuevos restaurantes no son competidores directos de McDonalds porque
no pueden llegar jams a su posicin en el corto plazo, ya que McDonalds es
una marca afianzada en el mercado.
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Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos ofrecen un men tan
variado como McDonalds y casi ninguno basa su crecimiento en la venta de
hamburguesas.
Tenemos pizzeras ( Pizza Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata,
Pans and Company...), pero ofrecen productos, enparte, diferentes a los que ofrece McDonalds y aunque
son competidores no suponen la misma amenaza que Burger King, Burger
Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector.
Pero a parte de la competencia referida a los productos, la competencia
tambin viene referida a los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras
tiene servicio a domicilio McDonalds tiene AutoMac. Si busca calidad es
encontrada en McDonalds y eso es sabido por todos los consumidores.
Los Competidores ms cercanos que tiene McDonalds son:
Pizza Hut
KFC
Burger King
Baskin-Robbins
Wendys
Dominos Pizza
TCBY
Dayry queen
Dunkin Donuts
Taco Bell
Arbys
Subway
Dentro de la rama de Venta de Hamburguesas, sandwichs y tacos:
Burger King
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Taco Bell
Wendys
Hardees
Subway
Para 1996 Mcdonalds tena ya el 35% de participacin del mercado en el ramo
de las cadenas de sandwiches y tacos. Y sus ventas ascendan a 16370
millones de dolares por encima de su competidor ms cercano Burger King.
5.4 Nuevos Competidores:
En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas
cadenas de franquicias, aunque es difcil que entren en el sector de Mcdonalds
por la experiencia y el modelo planteado de negocio; Estas franquicias se
hacen cada vez ms competitivas y le van restando market Share a los
usuarios de comida rpida. Existen cada vez ms integrantes lo que genera
mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rpida.
6. Cadena de Valor McDonalds
McDonalds vigila la calidad del producto y del servicio por medio de
constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los
mtodos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las
operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los
clientes.
La compaa emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. Existen
reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared
y el refrigerador y la temperatura exacta en que se deben frer las papas.
Todos estos mtodos se encuentran detallados en manuales especiales.
McDonald's solo ser efectivo en la medida que logre establecer una sociedad
con sus empleados (EndoMarketing), franquiciatarios, proveedores, para
proporcionar un valorexcepcionalmente alto para el cliente.
Franchising:
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Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual
proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para
mantener los estndares requeridos por McDonald.
McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas
y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores
y expectativas claras y compartidas.
McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin
entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia
estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son
franquicias.
McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional yB.F.L.
1.-Franquicia Convencional
Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares
Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en
construccin del restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de
financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y
muebles propiamente dichos).
- Contrato de 20 aos.
2.- Franquicia BFL -Business Facility Lease
Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los
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recursos financieros necesarios para una franquicia convencional.
Si en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina,
decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL)
McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al
franquiciado. Este contrato otorga al franquiciado una opcin de compra sobre
dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga
por un total de 20 aos. La inversin inicial de un franquiciado BFL es de un
mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios.
Los otros elementos de la cadena de valor expuestos son los siguientes:
Mapa de Grupos Estratgicos
Investigacin y desarrollo
Recursos Humanos
Finanzas, Corporativos, Fundaciones, Alta Direccin
Suministros
y Logstica
Produccin
de la
Hamburguesa
Mercadeo y
VentasServicio al
cliente
Seleccin de
proveedores
Control de
calidad de la
materia
prima
Control de
inventario
Estudio de tiempos y
movimiento
Supervisin directa,
procedimientos
Layout
Tolerancias y
especificaciones
Tecnologa especifica
ajustada al tamao del
negocio
Posicionamie
nto de la
marca
Introduccin
de nuevos
productos a
nivel local y
corporativo
Atencin
Rpida
Ambiente del
restaurante.
Marketing
directo.
Ventas$
GRUPOS ESTRATEGICOS
Mcdonalds
Burger King
PizzaHut
Calidad de Servicio
Taco Bell
WendysKF
C
Hardees
Otros
Subway
Domino Pizza
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7. Anlisis FODA de Mc Donalds:
FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos):
Fortalezas:
Posicionamiento de la marca.
Alto poder de negociacin con los proveedores.
AutoMac
Mens adaptados a mercados locales
Capacidad para introducir nuevos productos: McFlury, McTrocitos, Sopa
del da, aritos de cebolla
Universidad de la hamburguesa
Imagen positiva frente a la comunidad a travs de acciones de caridad
(Fundacin Ronald McDonald)
Debilidades:
No tiene servicio de entrega a domicilio Men basado principalmente en alimentos dainos para la salud.
Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento
Alta rotacin del personal
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AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos):
Amenazas:
Tendencia global por una alimentacin saludable.
Franquicias de comida rpida que requieren menos capital y producen
un retorno de inversin similar al de McDonalds.
Fuertes competidores como por ejemplo Wendys, Pizza Hut, Burger
King, Dominos Pizza
Oportunidades:
Introducir restaurantes en pases donde aun no tengan presencia.
El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno.
Crecimiento de los mercados asiticos y crecimiento de la economa en
Oceana
Anlisis Estratgico actual:
Matriz Interna:
FCI Ponderacin Puntos P x P
Posicionamiento de la marca 0.25 4 1
Alto poder de negociacin 0.15 4 0.6
Auto Mac 0.15 3 0.45
No tiene servicio de entrega a domicilio 0.1 2 0.2
Men Basado principalmente en alimentos dainos a la salud 0.25 1 0.25Alto costo de la franquicia 0.1 1 0.1
Total 2.6
Matriz Externa:
FCE Ponderacin Puntos P x P
Tendencia a la mejor salud 0.3 1 0.3
Franqucias (competencia) de comida rpida que requierenmenor inversin 0.2 2 0.4
Introduccin de nuevos restaurantes en pases donde no hayparticipacin 0.3 4 1.2
Crecimiento de la velocidad del estilo moderno 0.2 3 0.6
Total 2.5
Esto da como resultado en la matriz interna y externa la ubicacin en el
cuadrante 5 que expone como resultado la necesidad de retener y mantener
en el mecanismo de inversin.
Matriz PEYEA:
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PEYEA Puntos
Fuerza Financiera
Altos niveles de cuentas por pagar, cashflow rpido 6
Bajos niveles de apalancamiento 3
Promedio 4.5
Fuerza de la industria
Crecimiento sostenido de la industria de comida rpida 2
Promedio 2
Estabilidad del ambiente
Guerra en el medio oriente -3
cambios en los gustos del consumidor -6
Eleccin del presidente de los estados unidos -1
Terrorismo -4
Crecimiento de los mercados asiaticos -4
Promedio -3.6
Ventaja Competitiva
Marca bien posicionada -6
Mezcla adecuada y diferenciada Marketing Mix -6
Auto Mac -2
Flexibilidad en los mercados locales -2
Universidad de la Hamburguesa -4
Promedio -4
Valor de FF+EA Valor de las Y 0.9
Valor de FI+VC Valor de las X -2
Lo que da como resultado la ubicacin en el II cuadrante de la matriz PEYEAque es una estrategia Conservadora; manteniendo una relacin estrecha con
las estrategias de mantenimiento del nivel de inversin.
Segn la matriz de la gran estrategia podemos clasificar la tasa de crecimiento
de la industria y la posicin competitiva, esta claro para nosotros que
McDonalds tiene una posicin competitiva fuerte, contra sus competidores
,cercanos y de la misma industria, sin embargo dado el incremento de lacompetencia el crecimiento en el mercado es lento, por lo tanto las estrategias
alternativas segn las definidas por el modelo son las siguientes:
Diversificacin horizontal.
Diversificacin concntrica.
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Diversificacin en conglomerado
Y empresas de riesgo compartido.
La franquicia es un modelo de empresas de riesgo compartido. Por lo tanto es
una opcin viable reposicionar la marca para hacer ms atractivo el atraer
empresarios motivados a incursionar en un negocio seguro.
ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
Estrategias para la dominacin global:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la
dominacin global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria
global del servicio de alimentacin. La dominacin global significa fijar elestndar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta
la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del
valor y de la ejecucin ".
Estrategia competitivas genrica utilizada:
Mc Donalds aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases: ser la
primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio
de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un mismo producto conmuchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de
Amplia Diferenciacin.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonalds:
Estrategias intensivas:
Penetracin de mercado, posicionamiento de la marca : ya que se desarrollan
estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades
promocinales, Im Loving it es la estrategia de reposicionamiento y
penetracin a nuevos mercados, donde buscan hacer ver el lado humano del
negocio a travs de un servicio ms personalizado. Para esto el entrenamiento
de el mercadeo directo forma parte del centro de la estrategia.
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Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando mens que
conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las necesidades y a la
tendencia mundial por generar programas de salud.
Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que
los restaurantes sean atractivos manteniendo una estandarizacin pero
adaptndose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a atender
en la localidad.
Estrategias para el crecimiento:
Para el crecimiento es el afianzamiento en la tcnica de Franchising mitigando
negocios riesgosos generando una relacin ganar-ganar con ellos, y eligiendo a
los franquisiarios talentosos.
Estrategias de Promocin de ventas, mercadotecnia y
comercializacin:
Im loving it resume todo, esto adicionalmente al mantenimiento del uso de
Ronald McDonald, hace que la mercadotecnia se siga concentrado en cada uno
de los locales donde se atiende el nicho de mercado de McDonalds, se sigue
manteniendo la proyeccin de felicidad y de inters para nios. Se introduce
una nueva estrategia de la sonrisa al cliente.
Estrategias Operacionales:
Se sigue manteniendo el enfoque de tolerancias y especificaciones, con un
enfoque ms estricto, las variables de medida son el tiempo de atencin y una
sonrisa al cliente, adicionalmente a esto la bsqueda de mejora en los tiempos
de inventario es constante.
Estrategia de Responsabilidad social:
Como se puede observar el asumir el papel activo de la sociedad forma parte
del mantenimiento de la estrategia. La diversidad laboral sigue siendo parte de
lo que promociona la corporacin, de hecho el recin nombrado CEO no es
Americano. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el
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conocimiento de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte
de la estrategia.
Conclusiones:
Est claro que McDonalds ha concentrado su estrategia en posicionar la
marca para asegurar a los clientes de las franquicias mayor seguridad
para invertir en el negocio, el giro estratgico de Bell se ha centrado en
esta direccin.
Como se puede observar desde el punto de vista estratgico McDonalds
ha realizado variaciones en el Men a nivel local, y desde el punto de
vista estratgico ha decidido competir con sus clientes locales donde
exista capacidad de captacin de mercado.
Se puede comentar que el contexto de la estrategia general con
respecto a aos anteriores ha sido acertada, es de mantenimiento en la
mayora de sus rubros.