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Innovación de las Industrias Textiles
Master Universitario en
Módulo
Caracterización del mercado y de la empresa
Asignatura
Publicidad, marketing y sistemas de comercialización
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
1. Planificación Estratégica
2. Plan de Marketing
Temario
La finalidad de la estrategia en una organización es
conseguir los objetivos fijados en el plan estratégico
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
¿Cómo llevamos a cabo el proceso de
planificación de la estrategia?
Planificación Estratégica
Surge de la necesidad de adaptarse a los cambios del entorno maximizando los recursos de la empresa.
En la planificación estratégica se tienen en cuenta la definición y los objetivos de marketing, que se plasman posteriormente en
un plan de marketing.
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Proceso de Planificación Estratégica
¿Quiénes somos?
¿Dónde nos encontramos?
¿A dónde queremos llegar?
¿De qué manera llegaremos?
Misión de la empresa
Análisis de la situación
Objetivos de la empresa
Definición de la estrategia
Planificación Estratégica
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Misión de la empresa
Justifica la existencia de la empresa, refleja la intención de satisfacer las
necesidades del consumidor y guía sus actuaciones. Responde a las
preguntas: ¿A qué se dedica el negocio? ¿Cuáles son sus clientes?
¿Qué valor esperan recibir los clientes?
Además en este paso se fijan los objetivos, los valores y definición de la
empresa:
Objetivos: Son propósitos generales que servirán de guía para las
actuaciones de la empresa.
Valores: Son las políticas de actuación a las que se ajustarán las
empresas, como la protección del medio ambiente.
Definición: Son las necesidades de los clientes que la empresa quiere
satisfacer
Planificación Estratégica
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Misión de la empresa
¿A qué se dedica el negocio? ¿Cuáles son sus clientes? ¿Qué valor
esperan recibir los clientes?
Planificación Estratégica
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Misión de la empresa
Definición
Valores
Objetivos
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Análisis de la situación
En el análisis de situación de una empresa se consideran los factores
externos que pueden influir en sus actividades: factores del macroentorno y
factores de microentorno.
Planificación Estratégica
Macroentorno: afecta de forma generalizada a la empresa, como tendencias
demográficas, económicas, socioculturales, medio ambiente, tecnológicas y
políticas o legales.
Microentorno: afectan de forma directa a la empresa, como el mercado, los
proveedores, los intermediarios, la competencia, y los clientes.
Mediante este análisis conoceremos las oportunidades y
amenazas para la empresa.
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Análisis de la situación
Planificación Estratégica
Ejemplo de Oportunidades Ejemplo de Amenazas
• Crecimiento del mercado
• Segmento de población con una
necesidad no satisfecha
• Nuevos competidores
• Productos sustitutivos
• Cambios en la legislación
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Análisis de la situación
Los factores internos de la compañía son otros aspectos a tener en cuenta,
como por ejemplo la evaluación de los recursos, capacidades de la empresa en
la producción, financiación, marketing o estructura organizativa.
Planificación Estratégica
Mediante este análisis conoceremos los puntos fuertes y los
puntos débiles de la organización.
Habitualmente en marketing, el análisis de la situación
se refleja en una matriz DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Análisis de la situación
Planificación Estratégica
Fuente: www.foda-dafo.com
Análisis de la situación
Planificación Estratégica
Aspectos Internos
Aspectos Externos
Puntos fuertes que
la empresa valora
positivamente y
obtiene una ventaja
competitiva respecto
a la competencia.
Fuerzas del entorno
que pueden afectar
positivamente a la
organización.
Puntos débiles y
aspectos mejorables
de la empresa para
obtener más ventaja
competitiva.
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Fuerzas del entorno
que pueden afectar
negativamente a la
empresa.
Foto:
creerquerercrear.blogspot.com
Establecer los objetivos de marketing
Después de realizar el análisis del estado de la situación el paso siguiente es
fijar los objetivos para los cuales hay que tomar una serie de consideraciones:
• Específicos: El objetivo debe estar claramente definido.
• Medible: Tiene que ser una meta cuantificable para poder analizar.
• Alcanzable: Debe ser un objetivo ambicioso pero realista y posible.
• Relevante: Debe estar en línea con el objetivo final del negocio y con sus
posibilidades.
• A tiempo: Tiene que estar delimitado y establecido en una línea temporal.
Planificación Estratégica
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Son los objetivos SMART (Specific, measurable, attainable, relevant, timely).
Establecer los objetivos de marketing
Planificación Estratégica
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Establecer los objetivos de marketing: ejemplo de objetivo SMART
ANTES del filtro SMART: ”Queremos conseguir más clientes”
DESPUÉS del filtro SMART:
• S (específico): Aumentar clientes, facturación
• M (medible): Un 15% más de clientes, de 1.000 a 1.150.
• A (alcanzable): Es realista, podemos conseguirlo
• R (relevante): Expandir nuestra cartera de clientes para abrir una nueva
oficina
• T (a tiempo): En 15 meses
“Queremos aumentar nuestra cartera de clientes un 15% (de 1.000 a
1.150) , durante los próximos 15 meses, con objeto de aumentar la
facturación para abrir una nueva oficina”
Planificación Estratégica
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Definir estrategia de Marketing
Planificación Estratégica
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Es la manera de establecer cómo conseguir los objetivos definidos, podemos
establecerlos mediante 3 criterios diferentes:
• Estrategias de desarrollo: Cuando sus productos le sitúan en posición
privilegiada respecto a la competencia.
• Estrategias de crecimiento: Las que contribuyen a expandir la empresa.
• Estrategias competitivas: Según la posición que defienden respecto a la
competencia.
Estrategias de desarrollo
Planificación Estratégica
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Liderazgo en costes: Permite a la empresa situar el precio del
producto por debajo de los de la competencia. Como las aerolíneas
low-cost.
Estrategia de diferenciación: La comercialización de un producto que
se considera por el consumidor como único o especial. Como la
política de devolución de El Corte Inglés.
Estrategia de especialización: Centrada en satisfacer las necesidades
de un segmento concreto. Puede ser una combinación de las dos
estrategias anteriores. Ejemplo: relojes Rolex
Estrategias de desarrollo
Planificación Estratégica
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Liderazgo en costes
Estrategia de diferenciación
Estrategia de especialización
Estrategias de crecimiento: Matriz de Ansoff
Planificación Estratégica
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Productos nuevos
Crecimiento con productos nuevos
en el mercado actual
Desarrollo de producto
Crecimiento con productos nuevos
en nuevos mercados
Diversificación
Productos actuales
Crecimiento con el producto actual
en el mercado actual
Penetración del mercado
Crecimiento con el producto actual
en un nuevo mercado
Desarrollo del mercado
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
Consumo de helados en
invierno Pan de molde sin corteza
Venta de cava Freixenet en
Asturias
Seguros ofrecidos por
entidades bancarias
Estrategias competitivas
Planificación Estratégica
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Estrategia de líder: Ocupa una posición dominante en el mercado y
así es reconocida por sus competidores. Como Coca-Cola.
Estrategia de retador: El resto de empresas del mercado pueden
seguir esta estrategia luchando contra el líder, competidores de su
dimensión o empresas menores. Como Pepsi.
Estrategia de seguidor: Centrada en buscar la coexistencia con el
líder. Su cuota de mercado es más reducida pero tratará de
concentrarse en segmentos del mercado. Como Panasonic (imita a
Sony).
Especialista en nichos de mercado: Es una estrategia que evita el
enfrentamiento con el líder seleccionando segmentos reducidos que
al líder apenas se ha interesado. Como Kaiku y sus productos Sin
Lactosa.
Estrategias competitivas
Planificación Estratégica
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Estrategia de líder
Estrategia de retador
Estrategia de seguidor
Especialista en nichos de mercado
Plan de Marketing
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
Es el documento escrito que vincula los objetivos, las estrategias y los planes
de acción con las variables del marketing mix de la empresa.
Recoge el modo que ha elegido la organización de llevar a cabo sus
actividades de marketing, buscando el equilibro entre la satisfacción de las
necesidades del consumidor y la obtención de beneficios.
Tiene en cuenta la misión y la estrategia de la compañía.
La planificación no es excesivamente rígida, permite modificaciones.
Se coordina con el resto de departamentos para contribuir al
desarrollo de acciones globales.
Incorpora mecanismos de seguimiento y control de las acciones.
Plan de Marketing
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Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Diagnosis de la situación
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Programa de acciones
Beneficios esperados
Control
1. Resumen ejecutivo
Plan de Marketing
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Expresa la contribución de los objetivos de marketing a la misión, objetivos y
estrategia general. Es una visión general y resumida de los contenidos de
dicho plan.
1. Resumen ejecutivo
Plan de Marketing
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“Tras analizar la situación en la que se encuentra el sector de los accesorios
de moda dentro del mercado de la moda y realizar un estudio más detallado
del entorno en el que Brandsories desarrolla su actividad, se considera que la
empresa debe lograr un posicionamiento diferencial.
El objetivo que nos hemos fijado es aumentar el próximo año el volumen de
ventas en un 10% entre la gente joven. Para ello vamos a llevar a cabo las
siguientes acciones:
• Promociones destinadas a captar población de entre 15 a 30 años.
• Creación de nuevos productos que satisfagan las nuevas necesidades.
• Ofrecer un servicio de envío a domicilio.
• Trato más personalizado y fidelización del cliente.”
2. Análisis de la situación
Plan de Marketing
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Proporciona información de utilidad sobre los aspectos internos y externos de
la empresa y los productos.
Para ello tendremos en cuenta (o actualizaremos) la información analizada
en la planificación estratégica sobre los aspectos externos e internos:
• Análisis externo
Situación del mercado
Macroentorno
Microentorno
• Análisis interno
Análisis de la compañía
Situación del producto
2. Análisis de la situación
Plan de Marketing
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Factores Externos - Situación del Mercado:
Actualmente el continuo crecimiento del precio del mercado inmobiliario y el
estancamiento de salarios está provocando dificultades para la creación y
expansión de empresas.
Factores Externos - Macroentorno:
Sociodemográfico: Incremento considerable en compra de artículos de moda
online a causa de un incremento de la jornada laboral.
Ecológico: Cada vez es más demandado un producto sostenible con el medio
ambiente.
Tecnológico: Las nuevas tecnologías se han integrado en la vida cotidiana del
entorno familiar
2. Análisis de la situación
Plan de Marketing
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Factores Externos - Microentorno:
Mercado: Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos
encontrar es el reconocimiento de la marca Claire’s o Bijou Brigitte.
Proveedores: El poder de negociación frente a los proveedores de materias primas
es medio-ato.
Competidores: La competencia del sector es alta debido al reconocimiento de las
marcas antes nombradas y el auge de accesorios provenientes del mercado asiático,
de baja calidad pero también de bajo coste. No obstante, existe un gran dinamismo a
la hora de renovar el producto.
Clientes: El mercado de los accesorios se caracteriza porque tiene un gran poder de
elección debido al carácter indiferenciado del producto, donde la sensibilidad al precio
es muy alta.
2. Análisis de la situación
Plan de Marketing
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Factores Internos:
Los productos ofrecidos por Brandsories se caracterizan por su elevada calidad, la
gama de productos no es muy extensa pero se ha cuidado la presentación y el envase
de los mismos.
El precio de los productos es más alto que el de la media del mercado, pero guardan
relación con la alta calidad.
Respecto a la distribución contamos con un único punto de venta físico situado en una
zona céntrica, así como servicio de envío a domicilio.
El esfuerzo publicitario realizado hasta el momento no ha supuesto un gran importe
sobre el total del presupuesto, y se ha limitado a la creación de una imagen
corporativa y diseño de catálogos.
3. Diagnosis de la situación
Plan de Marketing
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El diagnóstico de la situación viene proporcionado por el análisis DAFO, y
constituye un punto de partida para decidir las principales cuestiones que se
tratarán en el plan de marketing y definir los objetivos, estrategias y acciones
que se deben llevar a cabo.
Una vez analizada la situación, deberemos realizarnos preguntas sobre los
puntos clave:
• Si los recursos económicos son muy limitados, ¿es necesario disponer de una
tienda física?
• Si mi empresa es de nueva creación, ¿qué imagen de marca quiero transmitir
en el mercado?
• ¿Cómo doy a conocer mis nuevos productos?
3. Diagnosis de la situación
Plan de Marketing
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Aspectos Internos
Aspectos Externos
AMENAZAS
• Facilidad de imitación
• Seguimiento del líder
• Percepción de baja calidad
del producto
OPORTUNIDADES
• Desarrollo de productos
• Públicos sin explorar
FORTALEZAS • Presentación cuidada
• Calidad del producto
• Precios competitivos
• Personalización de artículos
DEBILIDADES • Marca no reconocida
• Falta de financiación
• Público objetivo poco interesado en
accesorios de calidad
4. Objetivos de marketing
Plan de Marketing
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En este apartado se recogen los objetivos de marketing considerados en este
plan:
innovar mediante el lanzamiento de nuevos productos
obtener una ventaja competitiva diferenciando el producto por los
atributos de calidad
incrementar la participación del mercado o mejorar la rentabilidad
Debe seguir las mismas consideraciones definidas para el plan estratégico,
es decir, que sean objetivos SMART (Specific, measurable, attainable,
relevant, timely).
4. Objetivos de marketing
Plan de Marketing
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“Queremos potenciar la imagen de marca entre la población de 15 a
30 años, durante el año 2018, aumentando las ventas totales un 10%
y fidelizando al cliente actual.”
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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En este paso se elaboran y seleccionan las estrategias competitivas para
conseguir los objetivos fijados, así como estrategias de segmentación,
posicionamiento y marketing mix:
• Por una parte, concretaremos el público objetivo y se definirán los
diferentes segmentos a partir de sus características (edad, género, estilo
de vida…) y comportamiento de compra, y se explicará cómo el producto
se adapta a sus necesidades.
• Por otra parte determinaremos qué posicionamiento queremos que los
consumidores asignen al producto en relación con la competencia, y qué
ventajas competitivas desarrollar.
• Finalmente la estrategia funcional combinará de manera adecuada los
diferentes instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y
comunicación.
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Para desarrollar la estrategia de marketing se deben tener en cuenta los
siguientes aspectos:
• Identificar las funciones de marketing que desarrollarán los distintos
niveles y posiciones de la organización.
• Agrupar las funciones que tengan relación entre sí.
• Establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada posición.
• Clasificar las relaciones entre las distintas posiciones de la organización.
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Segmentación en mercados de consumo
Basada en características de los consumidores: variables geográficas,
demográficas, socioeconómicas o psicográficas. Ejemplo: hombre, soltero, sin
hijos, 30 años, hábitat rural, Barcelona, renta media-alta, de estilo hipster…
Comportamiento del consumidor: usos, actitudes, ventajas esperadas.
Ejemplo: uso en invierno, productos de buen sabor, sólo saludables…
Segmentación en mercados industriales
Geográfica y demográfica: criterios objetivos sobre el cliente industrial
Ventajas buscadas: según la actividad económica o la utilización que hacen
del producto.
Según comportamiento: posición jerárquica, funciones del departamento de
compra, políticas de la empresa…
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Público objetivo
• Estrategia indiferenciada: la organización atiende a todos los segmentos
con el mismo marketing mix.
• Estrategia diferenciada: se dirige a la totalidad del mercado, pero
atendiendo a los diferentes segmentos con una combinación del marketing
mix.
• Estrategia concentrada: sólo se dirige a un número reducido de
segmentos que más interesantes puedan ser para la empresa, bien
porque no dispone de recursos suficientes o por existir una gran
competencia.
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Posicionamiento
Normalmente se recurre a diversas investigaciones de mercado para conocer las
percepciones de los consumidores en relación a las marcas del sector. Los resultados
se suelen representar en un mapa de posicionamiento.
Fuente: www.ecommaster.es
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Estrategias de Posicionamiento
Tienen el objetivo de mantener la posición actual, corregirla posicionando el producto en
otro lugar no ocupado por otra marca, cerca de la marca ideal, o aproximándose al líder.
• A partir de los atributos del producto: destaca una característica como la duración,
precio, buen servicio…
• Beneficios que reporta: mejora la salud, da prestigio…
• Momento en que se consume: se ofrece un producto para un determinado uso u
ocasión. Cereales para el desayuno, café para la mañana…
• Usuarios habituales: se identifica con el usuario por su estilo o comportamiento. Ej.
Martini
• Comparación con competencia: ya sea de forma directa o indirecta. Coca-Coa VS Pepsi
• Desmarcándose de la competencia: creando una nueva categoría de producto. Ej. Light
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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La empresa seguirá una estrategia de desarrollo de nuevos productos ya que iniciará
la comercialización de nuevos productos en el mercado actual.
La estrategia de segmentación será concentrada, ya que los esfuerzos se destinarán al
público joven (mujeres de 15 a 30 años) ofreciéndoles un producto adaptado a sus
necesidades.
Marketing Mix:
Producto
• Ampliación de la gama de productos.
• Creación de nuevos productos: para incrementar ventas y alcanzar un
posicionamiento ideal. (creación de un cofre con diversos accesorios de moda).
Precio
• Atendiendo a la creación del nuevo producto se establecerá una estrategia de
precios competitiva similar a la de nuestro competidor directo.
5. Estrategia de marketing
Plan de Marketing
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Precio
• No obstante, con el lanzamiento del producto ofreceremos diversas promociones
Distribución
• Dispondremos de dos formas de llegar al consumidor final: a través de la tienda
física, y a través de la tienda online.
Promoción
• Crear flyers y hacer buzoneo en los campus universitarios, institutos y bares
frecuentados por público joven. (2000 flyers mensuales a 0,02€ unidad y
necesidad de personal para repartir).
• Serigrafiado de coches (2 coches que realizarán una ruta en fines de semana).
6. Programa de acciones
Plan de Marketing
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En este punto se concretan las actividades específicas que se llevarán a
cabo y las condiciones en las cuales serán realizadas.
Se recomienda que el plan de acción reúna lo siguiente:
• Acciones que se realizarán
• Responsable que asumirá la acción
• Temporalidad: El momento y duración de cada acción
• Inversión aproximada que implicará ponerlas en práctica
6. Programa de acciones
Plan de Marketing
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VARIABLE ESTRATEGIA ACCIONES PLAZO RESPONSABLE
Mejora de las
características del
producto
2º trimestre
2018
Captar más
clientes
2º trimestre
2018
Creación cofre
productos
Diseño de nuevos
productos de
calidad
Junio de 2018 D. Producción
Fijación de precios
sobre la
competencia
2º trimestre
2018
Realizar
descuentos
3r trimestre
2018
Envío a domicilio2º trimestre
2018
Venta en
establecimiento
3r trimestre
2018
Buzoneo3r trimestre
2018
Serigrafiar
vehículos
3r trimestre
2018
PROMOCIÓNComunicación
externaD. Comercial
DISTRIBUCIÓN Canales directosPersonal staff y
externo
Ampliación de la
gama de productosD. Producción
PRODUCTO
PRECIOEstablecimiento
preciosD. Financiero
PARTIDA PRESUPUESTO OBSERVACIONES
COMUNICACIÓN 11.740
Serigrafiado 1.000 €
Combustible 500 €
Buzoneo 240 €2.000 folletos/mes en
6 meses de campaña
Personal reparto 10.000Dos repartidores a
media jornada
El presupuesto de las
acciones de marketing para la
campaña de 2018 asciende a
11.740€
7. Beneficios esperados
Plan de Marketing
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
En el plan de marketing es necesario especificar los resultados económicos
esperados con las acciones previstas.
Se suele reunir en un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios para el
periodo que hace referencia el plan. De esta manera conoceremos si al
finalizar la campaña se han conseguido los objetivos económicos
esperados.
7. Beneficios esperados
Plan de Marketing
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Visitas 180.500 usuarios
Coste financiero 1.600 €
Coste de transporte 8.500 €
Embalaje 1.200 €
Mantenimiento tienda 60.000 €
Mantenimiento web 3.500 €
Campaña 2018 11.740 €
Promociones % (sobre ventas)
TOTAL INVERSIÓN 86.540 €
PREVISIÓN DE VISITAS A LA WEB
COSTE POR COMPRAS
COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
CAMPAÑA 2018
Visitas 180.500 usuarios
Pedidos 3.500 uds.
Nº Productos comprados 10.500 uds.
Nº Cofres Accesorios
comprados5.000 uds.
Precio cofre 50 €
FACTURACIÓN BRUTA 250.000 €
VENTAS CAMPAÑA 2018
PREVISIÓN DE VISITAS A LA WEB
VENTAS
8. Control
Plan de Marketing
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El control de la estrategia de marketing tiene como objetivo asegurar el cumplimiento
del plan y comprobar que se alcanzan todos los objetivos previstos, no sólo los
económicos.
Deben medirse las acciones emprendidas y diagnosticar el grado de cumplimiento,
para que en caso de ser necesario puedan tomarse medidas correctoras.
En este proceso hay que supervisar los siguientes aspectos:
• Ingresos y costes
• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Intención de compra
• Comportamiento de compra
• Fidelidad de marca
• Actitudes
• Percepciones y preferencias
• Nivel de conocimiento de la empresa y
productos
• Imagen de la empresa
• Calidad de servicio
8. Control
Plan de Marketing
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1. Revisar mensualmente los informes de visitas a la web y tienda física
2. Realización de encuestas de satisfacción a los clientes
3. Nº de vales de descuento canjeados
4. Revisión de ventas mensual
5. Monitoreo de menciones en redes sociales
Master Universitario en Innovación de las Industrias Textiles
• Aaker, D. A. (2004). Strategic market management (7a. edición). Nueva
York: John Wiley & Sons.
• Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
• Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid:
Ediciones Pirámide/ESIC Editorial.
Bibliografía