Post on 24-Jan-2016
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La estrategia de comunicación
Zulay Moreno
¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
RECEPTOREMISOR CODIFICACIÓN
MENSAJE
MEDIOS
DECODIFICACIÓN
RUIDO
RESPUESTA
RETROALIMENTACIÓN
Fuente: Philip Kotler
¿Dice qué?
¿Quién?
¿Cómo lo dice?
¿A quién?
¿Con qué efectos?
¿A través de cuáles medios?
¿Efectos deseados?
Sí
No. Corregir.
AHORA QUÉ PASA CUANDO EL MENSAJE ES INCORRECTO…
American Airlines en México
Al anunciar el lujo de su clase de negocios se les ocurrió promocionar sus asientos de cuero, entonces utilizaron el slogan “fly in leather”. Al traducirlo decía vuela en cueros. Pepsi en Taiwán
Al utilizar la misma campaña de marketing en la cual utilizaban el slogan publicitario “vuelve a la vida con la generación Pepsi”, se tradujo como “ Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos”.
De Chevy Nova y otros…
• General Motors lanza su carro marca Chevy Nova y queda perplejo cuando la gente en América Latina se ríe, porque “no va”, significa “no funciona”.
• Mitsubishi con su marca “Pajero” en España, que significaba…
• Rolls-Royce en Alemania introduce su marca “Silver Animal Droppings”, algo así como “cagadas de animal plateado”.
• Ford con su marca “Pinto”, al introducirla en Brasil fracasó, porque pinto en argot brasileño es “pene pequeño”.
ORALESCRITA
TÁCTILSONORA
GUSTATIVAOLFATIVA
VISUAL
MÍMICAARTÍSTICAINTERPERSONAL / INTROVERTIDAORGANIZACIONAL
ALGUNOS TIPOS DE COMUNICACIÓN
“Es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing”.
“Es la función de Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del Programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y satisfacer los objetivos de ambos”.
John Burnett
PROMOCIÓN. CONCEPTO.
¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?
COMUNICACIÓN PERSUASIVA.
Intenta convencer a la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud frente a un producto. Ej. Todos los productos en todas las categorías que utilizan el argumento de que son los mejores.
AUDIENCIAS OBJETIVO.
Grupo de consumidores o potenciales consumidores hacia donde va dirigido el mensaje. Ej. Los productos light, van dirigidos a las personas que se cuidan.OBJETIVOS.
Objetivos generales acerca de la empresa y su marketing mix:
• Informar. Ej.
• Persuadir. Ej.
• Recordar. Ej.
OBJETIVOS.
Objetivos con relación al producto:
1. Conciencia (dar a conocer la existencia del producto).
2. Conocimiento (mostrar sus atributos).
3. Gusto (creación de sentimientos favorables hacia el producto).
4. Preferencia (crear preferencia sobre otros productos).
5. Convicción (desarrollar la convicción para comprarlo).
6. Compra (llevar al consumidor a dar el paso final para comprar).
MEZCLA DE MERCHANDISING
MEZCLA DE OFERTA
MEZCLA DE
PROMOCIÓN
EMPRESA
MEZCLA DE PRODUCTOS
MEZCLA DE SERVICIOS
MEZCLA DE PRECIOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
CONSUMIDORES META
MEZCLA DE PUBLICIDAD
MEZCLA DE VENTA PERSONAL
MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS
MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Fuente: Philip Kotler
Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones,demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor,detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias.
CONSUMIDORES
INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FUERZA DE VENTAS
P
R
O
M
O
C
I
Ó
N
MIXTO
La venta personal
Presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por
parte de un representante de la organización
• La información se presenta directamente
• Retroalimentación inmediata
• Se pueden hacer rectificaciones y ajustes inmediatos
• Cuidado: Los clientes se comunican entre sí
Fuerza de ventas: es el personal de ventas oasesores de negocio, mejor conocidos hoy en día, quienessirven como enlace de la compañía con los clientes. Para lamayoría de los clientes “son la compañía”. Son responsables de traer a la organización mucha de la inteligencia (información) requerida acerca del cliente.
Objetivos de la Fuerza de Ventas:• Creación de clientes• Comunicación• Ventas• Servicio• Búsqueda de información• Varios (distribución, cobranza, etc.)
ABOVE THE LINE (ATL):
• PERIÓDICOS, RADIO, REVISTAS, TV, VALLAS DIRECTORIOS.
BELOW THE LINE (BTL):
• FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL DOMINATION).
• ESCALERAS MECÁNICAS
• TATUAJES, VALLAS HUMANAS
• RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS TEMÁTICAS.
• BAÑOS
• INTERNET
• PANTALLAS DE PLASMA
• ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS (BACK LIGHTS), ASCENSORES.
• VELETAS.
• VESPA VALLAS Y/O MOTO VALLAS, VALLAS INFLABLES.
•TRUCK SIGNS
• CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS.
• COMMUTER NEWSPAPERS
• CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE.
• FLOOR ADS.
MEZCLA DE PUBLICIDAD
MEZCLA DE MEDIOS
MEZCLA CREATIVA
COPY (TEXTO)
PRESENTACIÓN Y TRATAMIENTO
TÁCTICAS
Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación nopersonal de ideas y bienes por un patrocinador identificado.
Las relaciones públicas
Comunicación con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de interés
publico, accionistas y el gobierno
También son parte de la base de datos Comunicación y receptor más sensible Muy útil en términos de responsabilidad social No representan ventas directas pero si posicionamiento Mensaje diferente
Relaciones Publicas: una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de un producto.
•Conferencias•Patrocinio de eventos,deportivos, ambientales, etc.•Artículos (prensa, revistas)•Entrevistas•Noticias sobre la empresa•Donativos
Servicio 800
Mercadeo Directo: toda comunicación directa entre la empresa y sus clientes o prospectos.
Telemercadeo
Usar el teléfono para llamara a los clientes o a los prospectos
Posibilidad de modificar el mensaje al ir creciendo la
retroalimentación
Se ahorra tiempo y dinero
Es muy útil cuando los clientes son pequeños o
viven en lugares donde es difícil acceder
Aumenta la frecuencia de contacto entre la empresa y
sus clientes
La mensajería de texto es también una opción
Internet
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 to 1
Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
•“Permission
Marketing”
•“ Viral Marketing”
Permission Marketing o Marketing de Consentimiento
Solicito permisopara mercadear
productos o servicios
Persona está
interesada
Ofrecer un “newsletter” o información periódica sobre un contenido, producto, servicio o proceso
Acciones de marketing dirigidas a aquellos usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la información promocional que se les suministra por parte de una empresa u organización. Esta siendo muy utilizado en el envío mensajes comerciales vía GSM o utilizando tecnología WAP .
MercadeoViral
Ocurre en forma natural
MercadeoViral
MercadeoViral
MercadeoViral
MercadeoViral
MercadeoViral
MercadeoViral
MercadeoViralGerente de Mercadeo
puede acelerarel proceso
Marketing Viral (Viral Marketing)Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada “boca oreja”, según la cual, los consumidores se convierten en los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio.
Viral Marketing
Características:
• 81% netizens pasan mensajes al menos una vez• 49 % netizens pasan mensajes más de dos veces• Es diferente abrir un Email de un conocido, que de
una empresa• El mensaje permanece inalterado• Disminuye los costos de difusión• Tu mensaje y tu marca está en manos de otros• Se deben buscar indicadores que midan el
desempeño• No esperar respuesta inmediata, tarda en hacer
“masa crítica”
Selectividad de la audiencia
El servicio 800, herramienta del marketing
Es un tipo de servicio telefónico que no representa gasto
alguno para los clientes.
Ventajas del servicio 800
• Comunicación directa entre la dirección de la empresa y sus
clientes• Comunicación entre la empresa y su red de distribución, con
la ventaja de poder desarrollar el diálogo sin que el cliente
deba preocuparse por el costo del contacto• Adecuado en el servicio posventa para el seguimiento y
control de calidad, peticiones de documentación, información
sobre nuevos productos, etc.
Merchandising: es el consumidor y el producto en
contacto en el punto de venta. Son los mensajes en el
empaque, el contacto por los habladores, el mensaje
dado al posible cliente por
demostradores o impulsadores de producto.
PLAN DE
MARKETING
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
PROMOCIÓN
1. DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN
2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
3. ORGANIZAR LA PROMOCIÓN
5. SELECCIONAR EL MENSAJE
6. SELECCIONAR MEZCLA
PROMOCIONAL
7. DETERMINAR UN
PRESUPUESTO
8. IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA
9. MEDIR LOS RESULTADOS
PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN.
4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA
Fuente: John Burnett
PASOS:1. DERTERMINAR OPORTUNIDAD DE
PROMOCIÓN.
• TENDENCIA DE LA DEMANDA
• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
• MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA
• PRESUPUESTO3. ORGANIZAR PROMOCIÓN.
• ¿EL DPTO. DE PROMOCIÓN O LA GCIA. DE MKT. ESTÁ EN CAPACIDAD DE LLEVAR A CABO LA PROMOCIÓN?
4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA.
• DETERMINAR EL GRUPO DE INDIVIDUOS A QUIEN VA DIRIGIDA LA PROMOCIÓN.
5. SELECCIONAR EL MENSAJE.
• ¿QUÉ DESEAN ESCUCHAR? ¿QUÉ ES IMPORTANTE PARA ELLOS?
6. SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL
7.- Determinar un presupuesto promocional:
En vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de establecerlo:
• Porcentaje de las ventas.Se basa en un % fijo de ventas promedio o del año anterior.
Ventajas: 1. Variará de acuerdo al nivel de ventas.2. Sencillez3. Fomenta la estabilidad competitiva entre las empresas (gastan el mismo %).
Desventajas:1. Utiliza el razonamiento inverso, las ventas originan la promoción y no al
contrario.2. Depende de la disponibilidad de fondos, más que de las oportunidades del
mercado.3. Al depender de las ventas interfiere en la planeación a largo plazo.
• Todos los fondos disponibles.
La cantidad que queda después de todas las inversiones de lacompañía, se invierte en Promoción.
• Seguir la competencia (Paridad comparativa o competitiva).Basan su presupuesto de Promoción en la inversión de sus
competidores.Ventajas:1. Fácil de usar.2. Minimiza la guerra del mercado.
Desventajas:1. Los objetivos de las otras compañías no son iguales.2. La mezcla de productos es diferente.3. Sólo se conoce la inversión en Promoción de la competencia
después de ejecutada.
• Presupuesto por objetivo y tarea.Una vez definidos los objetivos de promoción, se determinan las tareas para alcanzarlos y se estiman los costos de estas tareas.
Esla técnica más popular y lógica.
Ventajas:1. Desarrolla el presupuesto desde la base.2. Se adapta perfectamente a la introducción de nuevos productos.
Desventaja:1. Sus resultados son tan buenos como los objetivos enunciados y la
inversión que se determinó para alcanzarlos.
8.- Implementar una estrategia:
1. Tomar decisiones acerca de todos los elementos del plan. • Principales tipos de medios: above o below the line.• Tiempo en los mismos (duración de la campaña).• Alcance, frecuencia, impacto, etc.
2. ¿Las decisiones se pueden implementar y hay personal para llevar a cabo cada tarea?
3. Las decisiones deben ejecutarse de manera correcta y en el tiempo requerido.
9.- Medir los resultados y corregir si fuera necesario:
¿Se alcanzaron los objetivos previstos?