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Massimo Sarcina, Regional Product Head Latam
Brand and Customer Experience, GfK
iCARE - XXIII CONGRESO CHILENO DE MARKETING
Santiago del Chile – 15 de mayo 2014
Modelo CBR – Relación entre
consumidores y marcas
GfK – Proprietary & Confidential
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Sabemos que las marcas son importantes hoy
FUNCIONAL EMOCIONAL SOCIAL/CULTURAL
¿Qué es lo que necesito?
¿Cómo me hace sentir? ¿Qué valor me aporta
como persona?
Cubren necesidades…
Escoger y comprar Buscar, tomar en
consideración Experiencia de uso
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De “Marca / producto” a “Vida y relación con la marca”
Harvard Business Review (Aug, 1998), by J. Pine & J. Gilmore: Welcome to the experience economy
Economía
de servicios Entrega
de
servicios
Economía
industrial Fabricación
de
productos
Economía
agrícola Producción
de
materias primas
Economía
de relaciones Relación
de
confianza
Economía
de experiencias Sumergirse
en la
experiencia
Dif
ere
nc
iac
ión
Premium Price / Valor
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Un punto clave: la confianza de los consumidores
Aumento de marcas propias y
de bajo costo
¿MARCAS EN
“OCÉANOS ROJOS”?
Disminución de la confianza del consumidor
La confianza del consumidor
está perdiendo terreno en lo
que se refiere a marcas:
- FMCG
- Servicios financieros
- Retail …
Los paneles de GfK
demuestran la creciente
participación de las
marcas propias y de bajo
costo
Fuente: GfK ConsumerScan
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NUEVO MODELO PARA
GESTIÓN DE MARCA
Un nuevo modelo de marketing
Modelo clásico de marketing:
Posicionamiento del precio
Comunicación
Innovación
Intensidad de la relación
Naturaleza de la relación
Relevancia en la vida de las
personas
Nuevo modelo de marketing basado en valor:
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Consumer Brand Relationships un enfoque emergente en el
mundo académico: un nuevo modo de entender a las marcas
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Fundamento teórico
Las metáforas de relaciones humanas pueden:
Las relaciones humanas son buenas metáforas para
Las relaciones con las marcas
► Revelar los diferentes matices en las relaciones consumidor-marca
► Tomar en cuenta los aspectos emocionales y sociales de las relaciones con las marcas
► Reflejar la evolución de las relaciones de marcas
► Vincularse con el desempeño del negocio (es decir, la participación de mercado)
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R&D Global: ¿Cómo validamos el modelo?
Objetivos
• Cuáles relaciones son
aplicables a las marcas
• Cuántas se requieren para
cubrir todas las tipologías
• Cuál es el Set óptimo de
relaciones que funciona
globalmente
• Validar su relevancia sobre
los indicadores financieros
Alcance
• R&D Global
• 11 categorías
• 250+ marcas
• Enfoque
cualitativo y
cuantitativo
Colaboración
• Prof. Susan Fournier
(Boston University)
• Experta reconocida
mundialmente en
relaciones de marca
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2
3
Cualitativa: Análisis
1
Fases del programa de R&D
• Exploración de relaciones en un contexto
relevante para el marketing
• Generar tipos de relaciones para análisis
cuantitativo
• Análisis cross-cultural de la estructura de
relaciones
• 53 relaciones y 96 atributos
• Identificar el set óptimo de relaciones
• Asociar las marcas con relaciones para
asegurar su relevancia y construir el análisis
• Desarrollo de mapa
• Validación del modelo
Cuantitativa: Entender los tipos
de relaciones
Cuantitativa: Medir las relaciones
de marca
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27 tipologías de relaciones
El resultado
Completos
desconocidos
Enemigos
Acosador - presa
Villano - víctima
Matrimonio
en crisis
Ex – amigos
Traficante
- adicto
Conocido
fastidioso
Un amorío
pasajero
Conocidos
pasajeros
Vecinos
Estrella - fan Conocidos
casuales
Una relación
amor-odio
Un romance
secreto
Aventura de
una noche Viejos amigos
Compañeros
de equipo
Gurú - discípulo
Profesor
- estudiante
Esposos
Amigo
/ Compañero
Amigos
de hace tiempo
Colegas
Hermanos /
Hermanas
Un amigo virtual
(por internet) Mejores Amigos
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Basada en la confianza
Amigable y cálida
Genera emociones muy
positivas
Honesta
Basada en la confianza mutua
Mejores Amigos
Relación importante en el
pasado
Que ha perdido confianza
Hay elementos conflictuales
Puede evolucionar hacia una
ruptura o replanteo de la
relación
Matrimonio en crisis
Compromiso a largo plazo
Conexión profunda y valiosa
Firme, duradera, cálida, de
confianza
Puede ser pasional,
dependiente
Esposos
Sin contacto actual, baja
actividad
No dependiente el uno del
otro
Sin colaboración, sin
compromiso
Sin emoción, fría
Puede esconder un conflicto
Ex - amigos
Relaciones: dicen mucho con pocas palabras
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Fuente: Panel data – Textile Panel Germany
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Adidas Puma Nike Asics Reebok
“…cuando la participación de mercado de Puma disminuye, la de Nike aumenta”
Un caso real: porque el Funnel tradicional no siempre
es capaz de mostrar la dinámica de los negocios
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Relevant
Set
First
Choice
Price
Acceptance Purchase Awareness Familiarity
100%
100%
89%
100%
73%
99%
99%
97%
98%
77%
97%
62%
96%
93%
88%
90%
63%
87%
45%
82%
79%
44%
61%
26%
45%
13%
49%
27%
7%
17%
3%
7%
1%
14%
2%
27%
32%
26%
26%
27%
33%
21%
…Mientras tanto, el desempeño medido con base en el Funnel
no muestra diferencias entre Puma y Nike
Fuente: best brands 2013 | Categoría: mejores marcas deportivas
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Image Profile
…y tampoco el perfil de imagen nos ayuda.
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Segmentos de relaciones a través del Funnel: Ex-amigos dicen
que van a comprar… pero no lo hacen (disminución de
participación de mercado): ¡el Funnel es más insensible!
Categoría: marcas deportivas
Awareness Familiarity Relevant Set Purchase First Choice
Gurú
Amigos cercanos y familia
Amigos y compañeros deequipo
Amigo / Compañero
Ex-amigos
Conocidos
Desconocido
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De 27 tipos de relación
Simplificación del modelo para estudios continuos
Completo
desconocido Conocido
fastidioso
Matrimonio en
crisis Un amorío
pasajero
Colegas
Esposos
Viejos amigos
Conocido de una
vez Acosador / Presa Enemigos Romance secreto
Profesor /
Estudiante
Compañeros de
equipo
Mejores amigos Hermanos
Amigo virtual Villano / Víctima Ex-amigos Vecinos
Gurú / Discípulo
Amigo que no veo
hace tiempo
Estrella / Fan
Aventura de una
noche
Relación amor-
odio Traficante / Adicto
Amigo del alma
Conocidos
casuales
A 9 opciones de respuesta
Completo desconocido
Conocido
Amorío pasajero
Círculo social
Amigos cercanos/familia
Gurú/persona admirada
Relación conflictiva
Amistad disuelta
Enemigo
En rie
sgo
Fuerte
D
ébil
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Aplicación al mercado chileno:
• Estudio basado en 3200 encuestas presenciales en hogares.
• Se enfoca en el universo de consumidores de ambos sexos, de los 15
años en adelante, de niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D y en
la representación de la población chilena considerando 23
principales ciudades del país.
• Se evalúan 340 marcas pertenecientes a 55 categorías de productos
y servicios.
• El modelo CBR se aplicó para todas las categorías y marcas en
estudio.
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A total marcas los chilenos han
declarado tener relaciones de…
Completo desconocido
12% Conocido
14% Amorío pasajero
8%
Círculo social
17% Amigos cercanos/familia
24% Gurú/persona admirada
6%
Relación conflictiva
3% Amistad disuelta
9% Enemigo
7%
Débil
34%
Fuerte
47%
En riesgo
19%
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Sector: Bancos
En r
iesgo
F
uert
e
Débil
Completo desconocido
Conocido
Amorío pasajero
Círculo social
Amigos cercanos/familia
Gurú/persona admirada
Relación conflictiva
Amistad disuelta
Enemigo
1
7
5
23
39
5
2
9
9
8
16
8
16
16
5
12
6
13
14
34
4
13
13
4
3
4
10
15
13
7
17
10
6
9
16
7
BCI muestra una
alta % de
relaciones débiles,
pero sin tener
elementos de
criticidad
…al contrario de
CorpBanca que
tiene una altísima
% de enemigos,
consumidores
críticos
Grande calidez y
cercanía para el
Banco de Estado
27
11
3
10
9
1
8
10
22
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En r
iesgo
F
uert
e
Débil
Completo desconocido
Conocido
Amorío pasajero
Círculo social
Amigos cercanos/familia
Gurú/persona admirada
Relación conflictiva
Amistad disuelta
Enemigo
2
6
3
18
40
20
3
5
4
4
14
3
26
22
7
3
16
5
8
25
7
19
18
8
1
7
7
16
17
4
17
21
3
2
10
9
Sector: Detergentes
10
12
4
24
25
5
4
15
2
La mejor Equity
relacional posible
(muy pocas
relaciones débiles
y en riesgo)
Hay un patrimonio
perdido y que se
debe de recuperar. Demasiado alta la % de
sencillos conocidos.
Hay que convertirla en
relaciones mas cálidas
Llegando
recientemente a
los detergentes,
ha podido
capitalizar su
pasado.
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En r
iesgo
F
uert
e
Débil
Completo desconocido
Conocido
Amorío pasajero
Círculo social
Amigos cercanos/familia
Gurú/persona admirada
Relación conflictiva
Amistad disuelta
Enemigo
3
6
7
23
30
10
10
7
3
8
15
21
8
15
9
6
10
7
8
12
6
17
16
6
10
9
17
10
11
9
19
14
5
1
8
24
Sector: Multitiendas
1
9
15
14
21
16
7
8
9
El problema de
Paris, radica en
tener demasiadas
relaciones
ocasionales. Visitan
pero no se quedan
Hay usuarios que
han sido
decepcionados de
Johnson’s. Urge
entender que ha
pasado y
recuperarlos
Es la multitienda
más “de familia”,
pero le hace falta
ser más admirado
(Ripley tiene mas)
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En r
iesgo
F
uert
e
Débil
Completo desconocido
Conocido
Amorío pasajero
Círculo social
Amigos cercanos/familia
Gurú/persona admirada
Relación conflictiva
Amistad disuelta
Enemigo
23
10
10
5
11
29
3
5
5
29
12
9
6
10
18
2
13
2
15
15
10
21
15
11
2
8
3
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19
6
7
6
4
3
7
6
17
27
7
13
12
6
1
8
10
Sector: Automóviles
La % de “amistad
disuelta” es
bastante alta. Esto
esconde eventos
críticos con los
consumidores
Audi enseña la %
más alta en
“Guru”. Ninguna
otra marca de lujo
puede ostentar
una % tan alta
Chery no tiene
elementos
relacionales
críticos. Debe sin
duda trabajar en
sus relaciones
débiles
Una % sobresaliente
de “enemigos”,
muestra una clara
área de oportunidad
para la marca
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R2=.48 Correlación CBR Index con KPI …
R2=.63 Correlación CBR Index con KPI …
CBR Index
Fuerte correlación del CBR Index con KPIs como
participación de mercado y price premium
Participa-
ción de
mercado
Price-
premium
GfK Consumer Experiences Deutschland, Best Brands 2012
Un indicador: CBR Index
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La historia de Brett
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Conocido
casual
Amigo
del
alma
Esposos
Acosador
Las relaciones cambian con el tiempo
Un amorío
pasajero
Matri-
monio
en
crisis
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Adquisición Retención Deserción
Valo
r del clie
nte
Una gestión inadecuada de la relación
con el cliente produce:
Curva tradicional CLV
Enfocarse en la relación con el cliente:
Maximiza la curva de valor
del cliente (CLV Curve)
Fuente: V. Kumar, Girish Ramani, and Timothy Bohling, “Customer Lifetime Value Approaches and Best
Practice Applications,” Journal of Interactive Marketing, Volume 18, Number 3, Summer 2004, page 62.
Tiempo
La relación con la marca influye en el valor de los clientes
(Customer Lifetime Value – CLV)…
… y el éxito a largo plazo de su marca
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Hoy en día se requiere un enfoque integral para el
crecimiento de la marca
¿Cómo? Puntos de experiencia
¿Qué? Imagen de marca
¡Generar momentum para la marca!
Resultados de mercadotecnia
Funnel Relaciones de
marca
Resultados relacionales
Plan de acción
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THANK YOU! GfK BaCE CUSTOMER CENTRIC
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