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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Implantación del producto en el lineal
Juan de Dios Marín Peñas
Índice Objetivos del surtido.
¿Qué persigue? ¿Cómo hacerlo?
Tipología de los productos / Clasificación.
○ Marca.○ Propiedades.○ Necesidad/Precio.
Magnitud y Estructura del Surtido.
Recursos y Servicio Rentabilidad. ¿Qué? Dimensión del Surtido ¿Cómo? Determinación del Surtido.
Gestión y Modificación del surtido.
Clasificación ABC. Ciclo de Vida.
El Surtido
¿Qué?
¿Como?
Objetivos del PV
Satisfacer Necesidad
es
• Análisis de la información.• Fuentes Secundarias• Fuentes Primarias
Obtener
Rentabilid
ad
• Afianzar el surtido en el Punto de Venta
Objetivos del surtido
¿Cómo?
OBJETIVOS
¿Qué?CLIENTES RENTABILIDAD
DimensionarSURTIDO
Conocer las necesidadesCLIENTES
RECURSOS
Clasificación según marcaPrimera marca son artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional, debido a la inversión
realizada en publicidad por el fabricante.
Tienen el mayor índice de participación en el mercado, distanciándose bastante de sus seguidores.
Gozan de prestigio en el mercado.
Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
Suelen ser pioneros e innovadores.
Segunda marca Son conocidos a nivel nacional y en ocasiones a nivel internacional por su inversión en publicidad, pero menos que las primeras marcas.
Tienen menor participación en el mercado.
Tienen prestigio aunque menos que las primeras marcas.
Ofrecen mayores márgenes.
Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
En innovación van detrás de las primeras marcas, aunque no siempre.
Clasificación según marcaMarca de zona Son artículos conocidos en una región determinada o alrededores; su inversión en
publicidad se limita a los medios de ámbito regional.
La participación en el mercado se compara a nivel de zona clientela.
Tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato.
Ofrecen garantía y seguridad. Aunque menos que la primera y la segunda marca.
Son artículos de mediana calidad, o calidad aceptable.
Suelen ser poco innovadores y reaccionan con lentitud frente a la competencia.
Marca del distribuidor
Son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende, imitando en ocasiones el packaging de las primeras marcas.
Son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos distribuidores.
Suelen ser comprados por los clientes habituales, cuya motivación es el precio.
El distribuidor es el garante de dichos artículos.
Los márgenes son altos.
La relación calidad – precio es aceptable, pues muchos artículos están fabricados expresamente para el distribuidor.
Clasificación según propiedades
Producto de atracción o imán
Son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su popularidad y prestigio. Tienen una imagen de marca y diseño peculiar en el packaging que corresponden a primeras marcas. Son un grupo reducido que deberá tener en el establecimiento como reclamo. se ubican en puntos estratégicos para que el cliente recorra el establecimiento. Sus márgenes comerciales suelen ser bajos.
Producto activo o dinámico
Son los de compra frecuente para su consumo ordinario, como pan, aceite,…
También se incluyen los productos nuevos que aportan alguna innovación, como ecológicos, electrónicos…
El precio no es un factor importante para el comprador, aunque el comprador debe animarlo.
Producto genérico
Son productos complementarios que satisfacen una necesidad.
Se caracterizan por ser sustitutivos de otros.
La marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el precio más bajo.
Magnitudes del Surtido
Departamentos
Secciones
Categorías
Familias
Subfamilias
Ref.
Estructura
Anchura
Amplitud
Profundidad
Coherencia
Magnitudes del Surtido
Dpto. Alimentación
Secc. Lácteos
Leche
Queso
Secc. Pescadería
MariscoFresco
Amplitud
Anchura
Pro
fun
did
ad
Magnitudes del Surtido
Amplitud
Pro
fun
did
ad
Especializada Hipermercado
Puesto Mercado Autoservicio Próximo
Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características
Tipo Compra
Productos Concretos y definidos
Productos Genéricos
Cualidades de los Artículos
Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características
Tipo Compra
Productos Concretos y definidos
Productos Genéricos
Cualidades de los Artículos
Servicio Rentabilidad
- Precio
+ Rotación
- Familias
- Rotación
+ Familias
Rentabilidad PV
Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características
Cualidades de los Artículos
Servicio Rentabilidad
- Precio
+ Rotación
- Familias
- Rotación
+ Familias
Rentabilidad PV
Dimensión / Exhibición
Espacio
Mínimo
Recursos
(Lineal y Mobiliario)
Determinación del Surtido1. La dimensión del surtido…
2. Si tengo más familias en mi surtido, doy un mejor servicio, pero…
3. Si solo tengo Coca-Cola como subfamilia de refrescos de cola,…
4. Debo optimizar el espacio y mis recursos económicos…
A. …la rotación es menor y tengo menos beneficios.
B. …vendo más, tengo más beneficios, pero doy un peor servicio.
C. … comprando el mobiliario que garantice el número máximo de referencias respetando el facing.
D. …está determinada por el tipo de comercio y las características de los productos.
Gestión del Surtido
Nº Max y Min de Ref.
Lineal Min. X Ref.
Niveles.
Lineal
Lineal Min x Ref
NivelesLinealNº Max de Ref.
Gestión del Surtido
Nº Ref.
Lineal Min x Ref
NivelesLinealNº Max de Ref.
Cuota Mercado
Ref. 8001Ref. 8002Ref. 8003
Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características
Cualidades de los Artículos Rentabilidad PV
Espacio
Mínimo
Recursos
(Lineal y Mobiliario)
Dimensión / Exhibición Tipo de Cliente
Compra Normal
Compra Extraordinaria
Determinación del SurtidoTipo Comercio Dimensión Surtido Características
Cualidades de los Artículos Rentabilidad PV
Dimensión / Exhibición
Compra Normal
Compra Extraordinaria
Tipo de Cliente
Gestión del Surtido
Análisis ABC
Ley de Pareto
Nº Max y Min de Ref.
Gestión del Surtido
Ley de Pareto
20 % 50 % 100 % Unidades
A B C
100 %
90 %
80%
Ventas
Cuando el 20% de las referencias constituyen el 80% de la cifra de facturación y el 50% constituyen el 90% de facturación.
Cuando las ventas son demasiado concentradas 15/90 demuestra insuficiente referencias del surtido.Cuando las ventas están atomizadas 40/40 hay exceso de referencias
Modificación del Surtido
Ciclo de vida
MERCHANDISING
Definición Lineal Gana espacio Mantener espacio
Evitar desaparición
PROMOCION
Degustación Animación Ofertas Producto
Oferta Precio
Gestión del Surtido
Popularidad
Prestigio
Esenciales
Ubicación de los productos Optimización del espacio. Recursos. Respetar los niveles. 10,48,30,12 Estética creativa de formas y colores. Mejor margen en mejor lugar. Careo y reposición.
Tres facing.Evitar rotura.
Pulcritud.
Cartel
Papel o similar de gran tamaño que contiene un mensaje publicitario.
Según su finalidad. (lectura cercana) Indicadores de familias. Animación y ayuda. Precio.
En función de la temporalidad. Permanentes. Ofrecen información sobre la situación de las secciones. Temporales. Promocionales.
Según el soporte. (lectura lejana) Colgantes. Mástiles. De góndola.