SEMINARIO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Material del curso.

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SEMINARIO DE MERCADOTECNIAINTERNACIONAL

Material del curso

REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE

Mínimo de asistencias para tener derecho a evaluaciones 80%

En ningún caso se admiten justificaciones por las faltas de asistencia

Cada sesión se inicia puntualmente, pasándose lista de asistencia a los 1 minutos.

Es obligación del alumno prepararse sobre el tema a tratarse en el salón de clase, ya sea mediante la lectura de los libros citados en la bibliografía, o bien consultando en la Web, material relacionado con el tema

REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE

Los celulares deberán permanecer apagados durante las horas de la clase y durante la presentación de cualquiera de las evaluaciones (parciales u ordinaria)

El alumno que por cualquier motivo utilice su celular:

a) durante la clase, abandonará inmediatamente el salón, no permitiéndose su ingreso sino hasta la siguiente sesión

b) durante algún examen, se le retirará el mismo, obteniendo una calificación de “0” (cero).

Definición

Es la aplicación de la mercadotecnia entre los mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o publicas.

Proceso que anticipa, aumenta y satisface la demanda de productos y servicios en uno o varios países.

Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos.

El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.

¿Por qué buscan realizar actividades de Comercio Internacional los países?

Porque ningún país es capaz de cubrir todas sus necesidades, es decir, ninguno es autosuficiente para abastecerse de todos los productos requeridos en su mercado.

Porque en el Intercambio entre naciones, se generan pagos en divisas, que posteriormente requieren para cubrir otras necesidades u obligaciones.

Lo anterior, le permite nivelar sus balanzas comerciales.

Por que la modernidad, los lleva a adquirir nuevas tecnologías

Al mantener niveles de desarrollo y crecimiento económico, activan sus plantas productivas, generando empleos.

Se sustituyen las importaciones y se evita la salida de divisas al producir en el mercado local.

Desarrollan Sectores poco productivos tradicionalmente, fortaleciendo éstos y generando economías de escala.

Las Empresas colocan excedentes para evitar depender de solamente su mercado interno

Para aprovechar sus ventajas competitivas y comparativas

DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL

El comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias

El marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá del intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

1.1 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Consiste en las fuerzas no controlables que rodean a la compañía.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas.

El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todas las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.

Necesidad de la mercadotecnia internacional.

Hoy menos que nunca, ningún país puede aislarse.

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad global.

En las últimas décadas, el comercio mundial se ha expandido de mil millones de dólares a más de 4 billones.

Los países que nunca han sido participantes importantes en el comercio mundial han surgido de súbito como potencias económicas importantes.

El comercio internacional y la mercadotecnia.

El ambiente internacional cambia con rapidez. Compañías, individuos y políticos son afectados por estos cambios.

La mercadotecnia no es sólo una actividad económica, sino también una actividad social. Por ello, la manera en que se lleve a cabo dependerá de cada ámbito humano o cultura

La mercadotecnia es un mecanismo de adaptación de una compañía, y los gerentes de mercadotecnia deben estar al tanto de los elementos a los cuales habrán de adaptarse.

Es evidente que el ambiente de la mercadotecnia internacional es mucho más complejo que el nacional en cualquier país.

Clasificación del medio ambiente

EmpresaProveedores

IntermediariosMercados

CompetenciaPublico

económico

tecnológico

PolíticolegalSo

Directo

Externo

MicroambienteMicroambienteMicroambienteMicroambiente

MacroambienteMacroambiente

DemografíaDemografíaNaturalNatural

MICROAMBIENTE

1. Ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) que afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia.

2. Las empresas que sirven como canal para la mercadotecnia: los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).

3. Los mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.

4. Los competidores de la empresa. 5. Los públicos que tienen interés o influencia, presentes o

futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos.

EL MACROAMBIENTE

Compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.

Ambiente cultural internacional.

La cultura es uno de los elementos más desafiantes del mercado internacional.

Este sistema de patrones de comportamiento adquiridos característico de los miembros de una sociedad determinada es formado por una serie de variables dinámicas: idioma, religión, valores y actitudes, organización social, modales y costumbres, estética, tecnología, educación e instituciones sociales.

La religión es la influencia más importante del comportamiento y la base de nuestros valores y actitudes. La religión también es un factor a tomar en cuanta cuando se analizan las actitudes hacia las compras y los patrones de consumo.

En el nivel más elemental, puede significar periodos de abstinencia, como el mes del Ramadán en el Islam; evitar ciertos productos, como el cerdo para los judíos y musulmanes y la res en el caso de los hindúes, o periodos de elevado consumo vinculados a festividades religiosas, como la Navidad para los cristianos.

El idioma es un medio de comunicación dentro de una cultura. De éste depende la selección del nombre de una marca, del texto de una etiqueta o de un manual de servicio, hasta los mensajes publicitarios, promocionales y las ventas personales.

El idioma no sólo identifica a un grupo cultural; también lo separa de otros.

La organización social se refiere a las funciones que desempeñan las personas y los grupos en una sociedad y la relación entre ellos.

Los diversos tipos de grupos de un país pueden ser de interés para el mercadólogo internacional; la familia, la tribu, la raza, la etnia, las castas y las clases.

También deben considerarse los grupos de intereses específicos, como sindicatos, grupos de consumidores, Organizaciones Mundiales, etc.

La familia es la unidad básica de todas las sociedades, pero su composición varía.

En países ricos industrializados la norma es la familia nuclear, es decir, los padres y sus hijos.

En naciones menos desarrolladas se pueden observar grupos familiares más grandes, que en un país muy pobre pueden llegar a tener hasta 200 miembros.

Determinar el tamaño del hogar o unidad compradora, medir su poder adquisitivo e identificar los factores que determinan sus decisiones ilustra claramente las diferencias de estructura familiar entre un país y otro.

La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir y compartir la cultura.

Los niveles educativos de una cultura se evalúan mediante tasas de alfabetismo y de inscripción en la educación secundaria o superior.

Los niveles educativos tendrán un impacto en las diversas funciones de negocios.

El gerente de marketing debe estar preparado para vencer los obstáculos que se presentan al reclutar a una fuerza de ventas adecuada o personal de apoyo.

Finalmente, las instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionan entre sí. La división de una población particular en clases se denomina estratificación social.

Ambiente financiero internacional

En un ambiente internacional extremadamente competitivo, una entidad comercializadora no siempre puede esperar vender en su propia moneda, con efectivo y por anticipado, en especial cuando se buscan grandes contratos a largo plazo. A muchas compañías se les requerirá ir más allá de su propio capital de trabajo y líneas de crédito bancarias y exponerse a nuevos tipos de riesgos.

Los términos de financiamiento de una transacción son una herramienta de marketing importante.

El mercadólogo internacional no puede controlar el ambiente financiero, por consiguiente, necesita analizarlo con cuidado y entenderlo en función de la capacidad de la compañía para operar dentro de sus demandas. Las ventas se ganan o se pierden según la disponibilidad de crédito favorable para el comprador.

Los fundamentos de la política crediticia del mercadólogo internacional son dos aspectos:

1. Conseguir el pago.

2. Evitar un riesgo innecesario en el proceso.

Principales riesgos financieros

El riesgo comercial se refiere principalmente a la insolvencia o incumplimiento prolongado de pago por un comprador en el extranjero.

Resultan casi siempre del deterioro de las condiciones en el mercado del comprador, fluctuaciones en la demanda, competencia no anticipada ya sea nacional o internacional, o cambios tecnológicos.

Otras razones son cambios internos, como la muerte o retiro de una persona clave, pérdida de un cliente clave, dificultades inesperadas por el comprador para cubrir los gastos de operación, desastres naturales y pago atrasado por parte de compradores del gobierno.

El riesgo político o no comercial, escapa por completo al control del comprador y del vendedor. Incluye las guerras, revoluciones u hostilidades similares, retiro imprevisto o no renovación de permiso para exportar o importar, expropiación, requisición, confiscación o intervención en el negocio del comprador por parte de una autoridad gubernamental.

El riesgo de tipo de cambio extranjero se refiere a los efectos de tipos de cambio fluctuantes. La moneda de cotización depende de las posiciones de negociación del comprador y el vendedor, así como de las prácticas de negocios aceptadas en la industria.

El riesgo por tipo de cambio está presente siempre que el mercadólogo internacional va a recibir un pago en moneda diferente a la suya. El mercadólogo internacional puede protegerse, por ejemplo, mediante la compra de contratos de futuros.

Factores a considerar en la mercadotecnia internacional

Objetivo General:1. Conocer las diferencias de cultura y entenderlas

como los elementos base para un sistema de mercadotecnia internacional. Objetivos Específicos:

1. Conocer el concepto de diferencias culturales, cultura y subcultura.

2. Entender la importancia de la demografía y estructura social para conocer el comportamiento del consumidor

1.2 PRINCIPALES DECISIONES EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.

Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional:

1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.

2. Decidir si sale al exterior.

3. Decidir a qué mercados entrar.

4. Decidir cómo entrar al mercado.

5. Decidir el programa de mercadotecnia.

6. Decidir la organización mercadotécnica

1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional

La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial.

Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son:

La tarifa: un impuesto La cuota: establece límites en cuanto a la cantidad de bienes

importados Los embargos: prohíben totalmente algunos tipos de

importaciones Los controles cambiarios: limitan la cantidad de dinero que

se puede convertir a moneda extranjera Las barreras comerciales no arancelarias: prejuicios y

normas restrictivas para ciertos productos

También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).

Entorno económico

Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado:

La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los tipos de estructuras industriales son:

economías de subsistencia: la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple

economías exportadoras de materias primas: son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos

economías en vías de industrialización: las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país

las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).

La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco categorías:

ingreso familiar muy bajo ingreso familiar en su mayor parte bajo ingreso familiar muy bajo/muy alto ingreso familiar bajo/mediano/alto ingreso familiar en su mayor parte medio.

Entorno jurídico-político.

Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:

1. La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.

2. La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.

3. Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contra adquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).

4. La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre mercados, etc.

Entorno cultural.

Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.

2. Decidir si se sale al exterior

No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales.

Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al area internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.

3. Decidir a que mercados entrar

Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia:

decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior

elegir cuántos países constituirán su mercado

decidir a qué tipos de país ingresará.

4. Decidir como entrar al mercado

Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa.

Las exportaciones: Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no.

Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales independientes para la comercialización.

Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones.

Las sociedades en participación: Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación:

Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa.

La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.

El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.

Las sociedades en participación. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.

5. Decidir el programa de mercadotecnia

Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento).

El producto

Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:

1. La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno.

2. La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales.

3. La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.

El precio

Las empresas también tienen muchos problemas cuando establecen sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países.

La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.

La Plaza

Los canales de distribución: La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades

La promoción

Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.

6. Decidir la organización mercadotécnica

Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras:

1. El departamento de exportaciones: La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.

2. La división internacional: Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales.

3. La organización global: Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.

1.3. Estrategias para penetrar un mercado internacional

Cuando una empresa adquiere el compromiso

de volverse internacional debe escoger una estrategia de entrada

Existen diferentes alternativas y la más conveniente será en función del riesgo y del potencial de cada mercado escogido

Esta decisión debe reflejar un análisis de potencial del mercado, las capacidades de la empresa y el grado de involucramiento y compromiso con el marketing que la administración esta preparada para tomar.

La forma de abordar el marketing internacional puede ir desde una inversión mínima con exportaciones indirectas no frecuentes con poca consideración con respecto al desarrollo del mercado hasta grandes inversiones de capital y de administración por un esfuerzo por capturar y mantener permanentemente una porción y especifica de los mercados internacionales.

Mecanismos de penetración

1. Exportación, usando para ello una de las varias alternativas disponibles entre exportaciones directas e indirectas. Aquí también cada alternativa implica un nivel de riesgo diferente.

2. Venta de derechos de fabricación y/o marca comercial cobrando por ello una regalía.

3. Establecimiento de una asociación (“joint-venture”) con otra o inversor de ese mercado. Aquí dentro del argumento que se viene siguiendo, puede haber diferentes composiciones de capital y administración.

4. Establecimiento de una filial 100% de capital extranjero.

Parámetros básicos que guían a una empresa al escoger un nuevo mercado

1. Rentabilidad.

2. Desarrollo de ventas.

3. Estabilidad frente a cambios ambientales, culturales, económicos, sociales, políticos.

4. Flexibilidad opcional.

El conjunto de variables que maneja el gerente de marketing se conoce como mezcla comercial, incluyendo los siguientes elementos :

1. Precio del Producto: Se debe fijar políticas de precios para toda la línea, para diferentes zonas, descuentos por cantidad y formas de pago, para distintos niveles del canal.

2. Producto: Características funcionales y psicológicas, calidad del material empleado, tamaños, envases y embalaje, marca comercial, servicio técnico, obsolescencia, modificaciones técnicas.

3. Promoción, Publicidad: Tipo de instrumentos, mensajes, horarios, frecuencia, presupuesto.

4. Plaza, Canales de Comercialización: Distribución directa o indirecta, canal exclusivo o no, funciones de los intermediarios, tipo de intermediarios, etc.

5. Servicio Post-Venta: Apoyo comercial, transporte de la mercancía, stock y almacenamiento, garantías, servicio de mantenimiento, refacciones.

2.1. EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:

¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quién son los competidores? ¿Cómo está posicionado nuestros productos

en la mente de los consumidores? ¿Qué necesidad son importantes para los

consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

La IM desempeña un papel clave en el sistema de Marketing

Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de marketing

Así como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios

Los 3 roles principales que desempeña la IM

1. Descriptivo: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos

2. Diagnóstico: Explicación de los datos

3. Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo “¿y si …?

Objetivos de la investigación de mercados

Social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del consumidor.

Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Beneficios de la investigación de mercados

Más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas

Proporcionar información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios

Ayudar a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

Determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determinar el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

Definir las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.

Ayudar a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Tipos de estudios en la investigación de mercados:

1. Investigación cuantitativa o numérica

2. Investigación cualitativa

3. Investigación documental o de fuentes secundarias

4. Investigación secundaria de marketing

Pasos en la Investigación de Mercados

Identificar y formular el problema /

oportunidad

Identificar y formular el problema /

oportunidad

Diseño de la investigación

y recopilar datos

primarios

Diseño de la investigación

y recopilar datos

primarios

Especificar los procedimientos

de muestreo

Especificar los procedimientos

de muestreo

Recolectar datos

Análisis de los datos

Análisis de los datosPreparar y

presentar el reporte

Preparar y presentar el

reporteSeguimientoSeguimiento

Identificar y formular el problema / oportunidad

Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mercadotecnia debe modificarse y como hacerlo

Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente

Proporcionar información relevante para la toma de decisiones

Problema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercadosProblema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercados

Objetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercadosObjetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercados

Que preguntas de investigación deben responderse

Como y cuando se recopilarán los datos

Como se analizarán los datos

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto

Definir el universo de interés

Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos del muestreo

Error de mediciónError de medición

Error al azarError al azar

Error de marco muestralError de marco muestral

Error de muestreoError de muestreo

Tipos deTipos deerroreserrores

Obtener los datos primarios

En la localidad, región o país

Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Recolección de los datosRecolección de los datos

Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados

Análisis de los datosAnálisis de los datos

Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser creíbles

El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones

Preparación y presentación del reporte

Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones

¿Fue suficiente la información?

¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

SeguimientoSeguimiento

2.2 Planeación, ejecución y control de los programas de mercadotecnia

El plan estratégico de la compañía es sólo el punto de partida para la planeación, funciona como parámetro para el desarrollo de sub planes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización. Estos sub planes, o planes de negocios, deben elaborarse para cada división, unidad estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado meta importante.

Propósitos de los planes de negocios:

1. Desarrollar una estrategia y comunicarla a niveles más altos de la administración.

2. Sirve como justificación para la solicitud de presupuesto.

3. Es un instrumento para dar seguimiento a los avances en curso.

Una parte crucial de cualquier plan de negocios es el plan de mercadotecnia, que opera a dos niveles:

1. El plan estratégico de mercadotecnia desarrolla los objetivos amplios de mercadotecnia y la estrategia con base en un análisis de situación actual del mercado y las oportunidades.

2. El plan táctico de mercadotecnia describe las estrategias específicas de mercadotecnia para el período, incluyendo publicidad, comercialización, fijación de precios, canales, servicio y demás.

El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?

2. ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?

3. ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?

3.1 La mezcla de mercadotecnia

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

PLAZAPLAZA

PROMOCIONPROMOCIONMarketing

MixMarketing

Producto

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

Variables del producto

Variedad Calidad Diseño

Características Marca

Envase Servicios Garantías

Precio

La cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Variables del precio

Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Variables de la plaza

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

Promoción

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.

Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas

3.2 La mezcla promocional

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

El Papel de la Promoción

Objetivos deMarketing

TargetTarget

Mix Promocional

1. Publicidad2. Relaciones

Públicas3. Promoción de

Ventas4. Ventas

Personales

Plan Promocional

Mix Promocional

1. Publicidad2. Relaciones

Públicas3. Promoción de

Ventas4. Ventas

Personales

Plan Promocional

Marketing Mix• Producto• Distribución• Promoción• Precio

Herramientas de la Mezcla de Promoción

Publicidad :Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Venta Personal : Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores

Promoción de Ventas :Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

Relaciones Públicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

3.3 La exportación

Está definida como el régimen aduanero que permite la salida legal de las mercancías del territorio aduanero para su uso o consumo en el mercado exterior.

Hoy en día, la exportación cobra mayor importancia en las empresas, quienes toman la decisión de exportar como una necesidad para su supervivencia, crecimiento y rentabilidad en el largo plazo.

Es importante reconocer que la actividad exportadora no es una actividad eventual o de corto plazo que responde a situaciones coyunturales, por el contrario es una actividad que exige una visión de mediano plazo y una planeación de los recursos.

Ventajas de la exportación

Generar una fuente adicional de ingresos. No depender exclusivamente del mercado local. Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado. Incrementar el volumen de producción y hacer más eficiente

la utilización de la capacidad productiva de la empresa. Incrementar el volumen de producción para reducir los

costos unitarios de fabricación y ganar competitividad en el mercado interno.

Incrementar la calidad y competitividad de los productos a través de la competencia internacional.

Aparición de nuevos productos o mejora de los ya existentes.

Mejorar imagen corporativa ante clientes y proveedores.

La exportación puede ser directa o indirecta.

Directa: La empresa le vende a un cliente en otro país. Este es el enfoque mas común usado por empresas que están dando su primer paso internacional porque pueden minimizar los riesgos de perdida financiera.

Indirecta: generalmente significa que la empresa la vende a un comprador en el país de origen que a su vez exporta el producto.

Mecanismos de exportación

Internet

El Internet es un método de entrada al mercado extranjero ya que inicialmente se enfoco en las ventas domesticas sin embargo un impresionante numero de empresas comenzó a recibir números provenientes de clientes de otros países, el resultado fue el concepto de marketing internacional por Internet.

Acuerdos contractuales

Los acuerdos contractuales son asociaciones a largo plazo, sin participación de capital de una empresa y otra en en un mercado extranjero. Estos acuerdos generalmente involucran la transferencia de tecnología, procesos, marcas registradas o habilidades humanas. En pocas palabras sirven como medios de transferencia de conocimiento mas que de capital. También incluyen otorgamiento de licencias, franquicias, joint ventures y consorcios.

Otorgamiento de licencias

Un medio para establecer una posición firme en los mercados extranjeros sin grandes desembolsos de capital, es el otorgamiento de licencias. El derecho a patentes, los derechos de marca registrada y los derechos para usar procesos tecnológicos son otorgados en la concesión de licencias extranjeras.

Franquicias

Es una forma de otorgar licencias de crecer rápidamente. Aquí el que otorga la franquicia (franquiciador) proporciona un paquete estándar de productos, sistemas y servicios administrativos, y el que compra la franquicia (franquiciatario) proporciona los conocimientos sobre el mercado, el capital y su involucramiento personal de la administración.

Joint ventures

Los joint ventures como un medio de entrada al mercado extranjero han acelerado rápidamente desde los años setenta. Además de servir como un medio para disminuir los riesgos políticos y económicos por el monto de la contribución del socio al negocio las joint ventures proporcionan una manera menos riesgosa de entrar a los mercados a través de las barreras legales y culturales impuestas si se hablara de un caso de adquisición de una empresa ya existente.

Consorcios

Son similares a las joint ventures y pueden calificarse como tales excepto por dos características únicas.

1. típicamente involucran a un gran numero de participantes.

2. frecuentemente operan en un país o mercado en el cual ninguno de los dos participantes se encuentra activo actualmente .

4.1 sistema de distribución física

relacionada con las actividades de control y La distribución física es llevar el producto desde el centro de producción al consumidor final.

Está administración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de producción, transporte, almacenamiento de lugar de envío y entrega del producto al cliente final

Dependiendo del tipo de producto la distribución física será más o menos compleja. Al igual los costos variarán considerablemente, tratándose de uno u otro. No es lo mismo distribuir físicamente productos perecederos o no perecederos, líquidos o sólidos, inflamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, pequeños de tamaño o muy grandes

La distribución física ha dado origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de "logística de distribución física", conocida comúnmente como "logística”

La filosofía de ésta es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable

La logística tiene como eje central "la cadena de distribución física", en la cual cada eslabón se une al anterior y siguiente, formando un sistema de gran eficiencia y exactitud

Un buen sistema de distribución física permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satisfacer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribución física los ha hecho posible las tecnologías informáticas y telemáticas. Sistemas de rastreo de productos en tránsito, existencias e inventarios, lectores de códigos de barras, rastreo de embarques por medio de satélites y toda esa información accesible por medio de Internet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribución física.

4.2 Almacenamiento

La capacidad de almacenamiento se determina de acuerdo al monto de inventario que se tenga en disponibilidad y los pedidos que se hagan a los proveedores, es por eso que debe evaluarse primordialmente la cantidad de existencias que se puede tener en bodegas.

Los gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.

4.3 Control de inventarios

Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores.

Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribución física y el nivel de servicio que se proporciona.

Tipos de inventarios

Los inventarios son importantes para los fabricantes en general, y varia ampliamente entre los distintos grupos de industrias. La composición de esta parte del activo es una gran variedad de artículos, y es por eso que se han clasificado de acuerdo a su utilización en los siguientes tipos:

1. Inventarios de Materia Prima 2. Inventarios de Producción en Proceso 3. Inventarios de Productos Terminados4. Inventarios de Materiales y Suministros

1. Inventarios de materias primas

En toda actividad industrial concurren una variedad de artículos (Materias Primas) y materiales, los que serán sometidos a un proceso para obtener al final un articulo terminado o acabado.

A los materiales que intervienen en mayor grado en la producción se les considera "Materia Prima", ya que su uso se hace en cantidades los suficientemente importantes del producto acabado. La Materia prima, es aquel o aquellos artículos sometidos a un proceso de fabricación que al final se convertirá en un producto terminado.

2. Inventarios de productos en proceso

Consiste en todos los artículos o elementos que se utilizan en el actual proceso de producción. Es decir, son productos parcialmente terminados que se encuentran en un grado intermedio de producción y a los cuales se les aplico la labor directa y gastos indirectos inherentes al proceso de producción en un momento determinado.

Una de las características del Inventario de producción en proceso es

que va aumentando el valor a medida que es transformado de materia prima en el producto terminado como consecuencia del proceso de producción.

3. Inventario de productos terminados

Comprenden los artículos transferidos por el departamento de producción al almacén de productos terminados por haber estos alcanzado su grado de terminación total y que a la hora de la toma física de inventario se encuentren aun en los almacenes, es decir, los que todavía no han sido vendidos. El nivel de inventario de productos terminados va a depender directamente de las ventas, es decir, su nivel

4. Inventarios de materiales y suministros

Aquí se incluye:

Materias primas secundarias, sus especificaciones varían según el tipo de industria, un ejemplo para la industria cervecera es, sales para tratamiento de agua.

Artículos de consumo destinados para ser usados en la operación de la industria, dentro de estos artículos de consumo los mas importantes son los destinados a las operaciones, y están formados por los combustibles y lubricantes, estos en la industria tienen gran significación.

Los Artículos y materiales de reparación y mantenimiento de las maquinarias y aparatos operativos, los artículos de reparación por su gran volumen necesitan ser controlados adecuadamente, la existencia de estos varían en relación a sus necesidades.

4.4. Manejo de materiales

El manejo de materiales puede llegar a ser el problema de la producción ya que agrega poco valor al producto, consume una parte del presupuesto de manufactura.

Este manejo de materiales incluye consideraciones de: Movimiento Lugar Tiempo Espacio Cantidad

4.5. Procesamiento de pedidos

Es esencial una buena comunicación entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido.

La última actividad clave es el procesamiento de pedidos. En comparación con los costes de transporte y almacenamiento, el procesamiento de pedidos constituye una parte importante del tiempo total de recepción por parte del cliente de los productos o servicios solicitados.

4.6. Transporte

Hoy en día el transporte es un factor esencial para cualquier empresa, ya que ninguna podría operar sin prever el desplazamiento de sus materias primas y/o sus productos finales. El otro tema crucial esta dado por el control de inventarios, puesto que generalmente no es factible o práctico producir y vender de forma instantánea o inmediata. Este paso intermedio entre el punto de producción y la demanda, tiene como objetivo mantener la disponibilidad de las mercancías de cara al usuario, a la vez que proporciona la flexibilidad necesaria a las áreas de producción y logística en su búsqueda de métodos de fabricación y distribución más eficientes

“Tratar y comerciar, comprando y vendiendo o cambiando géneros, mercaderias o valores para aumentar el caudal. Es también tratar asuntos públicos o privados procurando su mejor logro”.

“La negociación es un proceso de comunicación bilateral con el propósito de llegar a una decisión justa”.

Que es negociación

“Negociar es una forma básica de conseguir lo que se quiere de otros. Es una comunicación en dos sentidos, desiganada para llegar a un acuerdo cuando usted y la otra parte tienen algunos intereses en común y otros opuestos”.

“…es la acción de discutir asuntos comunes entre dos partes con el fin de llegar a un acuerdo… es el arte de transformar un conflicto potencial en una asociación creativa”.

Es el proceso en el cual dos o mas partes, con intereses tanto en común como en conflicto, se reúnen con el objetivo de resolver el conflicto y llegar a un acuerdo que satisfaga a todas las partes involucradas.

¿Por qué Negociamos?

Obtener ganancias materiales

Necesidad de Ganar

Necesidad de Confianza y seguridad

Control

Obtener cooperación y

1. Condiciones y procedimientos para créditos de exportación

2. Condiciones a la importación en el comercio internacional

5.1 condiciones para créditos de exportación

Moneda: El crédito se denominará en euros o en cualquier divisa admitida a cotización oficial por el Banco Central Europeo.

Plazo de reembolso: El plazo de amortización que debe tener un crédito a la exportación que reciba apoyo oficial se establece en función de una clasificación de los países de destino

Existen condiciones financieras especiales para determinados sectores: aeronaves, buques, centrales nucleares y energías renovables y para determinados tipos de operaciones.

5.3 Sistema político-legal de los países

Los países están regidos y controlados por gobiernos que profesan una diversidad de filosofías y sistemas políticos, con distintos grados de intervención estatal en la economía. Hay leyes y normativas que los gobiernos establecen para dirigir y regular el sis tema económico de su país. Estas diferencias en normativas pueden originar que un producto vendido en unos países no pueda ser vendido en otros.

SEMINARIO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Material del curso.

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