Post on 16-Feb-2016
description
transcript
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
CasoStarbucks
Presented by : Carmen Olivos, Gabriela Cortes, Immer Alvarado, Karen Mendoza
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
¿Cómo construye la marca su ventaja competitiva?
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
Creando Ventajas Competitivas
4
Starbucks empezó a construir su ventaja competitiva desde el momento
que pensó en crear toda una experiencia, para sus clientes, el momento
de tomar café. Experiencia que pueden incorporar en su vida diaria.
Desde sus inicios la marca utilizó sus recursos y capacidades en ir
creando una ventaja diferencial basada en tres pilares: café de
excelente calidad, servicio personalizado cuidando los detalles y una
atmósfera agradable.
Starbucks también quería ser una marca que el cliente pueda encontrar
en todo los lugar (cerca al trabajo, centros comerciales,
aeropuertos…ahí donde el cliente está)
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
Creando Ventajas Competitivas
Definir la propuesta de valor diferenciada
Starbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:
Convertir a Starbucks en el “tercer
lugar” de América.
Proporcionar un servicio superior a los clientes
Elaborar un producto con la más alta calidad
12
Ofrecer el café de mayor calidad del mundo
procedente de África, Ámerica Central y del
Sur, y de las regiones del Pacífico Asiático.
Además, controlar la mayor parte de la
cadena de suministro.
Selección, capacitación y reconocimiento a sus socios
El éxito de la empresa también se basa en la
selección de personal idóneo al cual capacita para
ofrecer un servicio de calidad de acuerdo a los
estándares de la empresa. La labor de cada socio
es valorada y reconocida por la empresa “la
satisfacción del socio conduce a la satisfacción
del cliente”
Midiendo el desempeño del servicio, la
limpieza, la calidad del producto y la
velocidad del servicio. Todo esto, para
crear una experiencia inspiradora y una
atmósfera agradable.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
Creando Ventajas CompetitivasStarbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:
Reconocer y seleccionar canales de distribución
Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la
compentencia
Lograr menores costos en los rivales
El marketing consistio principalmente en el
material para los puntos de venta y para la
comercialización en los locales que fue
much menor que el promedio del sector , en
un rango que iba del 3% al 6% por cadenas
de comida rápida.
A mediados del 2002 Schultz había posicionado
a Starbucks como la marca dominante de café
de especialidad en Norteamérica.
Según el tráfico y visibilidad, zonas
geográficas –urbanas, rurales, nacionales
ó internacionales-, canales de venta
minoristas y colabraciones comerciales
con marcas, ya que la filosofía de
Starbucks es “llegar a los clientes allí
donde trabajan, viajan, van de compras o
cenan”.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
Recursos y Capacidades
Entorno
24
Selección y capacitación de su
personal “socios” .
Trabajadores altamente motivados.
Café y productos de excelente calidad.
Inversión en canales de distribución.
Elaboración de café de calidad.
Capacitación a los trabajadores.
Adecuada cultura organizacional
Ambiente agradable ofreciendo
servicios valorados por el cliente
como internet, música, etc.
Servicio personalizado.
Fidelidad de la clientela que busca ese
“tercer lugar”.
Preocupación, por parte de la gerencia, en buscar
la satisfacción del cliente.
Buena relación con sus stakeholders.
Adaptación a diferentes culturas.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company
Estrategia y Ventaja Competitiva
4
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno interno que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Alta Gerencia: La Alta Gerencia tenía como estrategia de posicionamiento que Starbucks sea percibida por sus clientes como “el tercer lugar”, ello regía sus esfuerzos para
satisfacer al cliente.
Por otro lado, los objetivos globales basados en la expansión, innovación de productos e innovación de servicios, afectaron la percepción que se tenía de la marca, pasando a
ser percibida como una empresa que solo busca ganar dinero, también que dificultó el trabajo de los baristas debido a nuevas líneas de productos.
Recursos Humanos: Se considera a los colaboradores como asociados, teniendo fuertes beneficios en salud y preferencia en la compra de acciones. Enfoque hacía las
habilidades blandas. Enfoque a mantener una baja tasa de rotación para mantener la calidad del servicio.
Operaciones: La Mano de Obra ya era el mayor gasto de la compañía, su enfoque se orientaba más bien a la optimización de procesos para reducir los tiempos de atención.
Finanzas: El área de finanzas tenía una inclinación hacia no afectar el rendimiento por acción de la empresa.
Marketing: No existía una Dirección de Marketing, y en la práctica funcionaban 03 departamentos diferentes, lo que no permitía que los resultados se integren en acciones
concretas que tengan un objetivo común.
Micro Entorno Interno
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno interno que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Proveedores
Para ofrecer el café de mayor calidad Starbucks trabaja
directamente con sus proveedores, cultivadores de granos de café
verde distribuidos en varios países del mundo. Starbucks supervisa
el proceso de tostado para los distintos sabores y contrala la
distribución a sus locales alrededor del mundo.
Intermediarios
Starbucks en su visión de crecimiento y de estar presentes por donde el cliente este, estuvo presente en
canales de venta minorista no operados por la compañía (restaurantes, hoteles, aeropuertos, etc)
En su afán de expandir la compañía y se reconocida a niel mundial inauguró locales en el extranjero.
También realizó ventas por correo e internet., alianzas estratégicas con PepsiCo para la venta de bebidas
embotelladas.
Siendo una empresa innovadora se arriesgó en asociarse con Dreyer´s Grand Ice Cream para el
desarrollo y distribución de una línea de helados Premium.
Micro Entorno Externo
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno interno que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Competidores
Presencia de competidores directos y sustitutos
enfocados en diferenciaban de Starbucks de una
manera diferente, ya sea por el ambiente, la
calidad, etc. Los competidores sustitutos ofrecían
servicios agregados al cliente como una variedad
de comidas, bebidas, canales por satélite,
ordenadores conectados a internet, servicios
altamente personalizados. Dunkin Donuts
incorporó a su carta alternativas de café
saborizado y sin café que atraía a una clientela
más joven.
Clientes
El target de Starbucks fue cambiando con el
tiempo, ya no eran en su mayoría mujeres de
estratos elevados. Su público era más joven con
nuevos hábitos. La clientela se expandió y
segmentó de acurdo al mercado donde tenía
presencia. Con todos estos cambios el
comportamiento del cliente también fue otro.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno externo que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Demográfica
En este aspecto, la estrategia de expansión se veía sustentada por los siguientes factores:
- Nivel de Consumo: Solo en EEUU 109 millones de personas bebían café todos los días y 59 millones ocasionalmente. 30% de ese total lo bebía fuera de casa.
- Existían estados (08) dónde aun no había locales operados por la compañía. La misma solo operaba en el 50% (150) de áreas metropolitanas en EEUU.
- Saturación usuarios / local: Había estados dónde había un Starbucks por cada 20 mil personas mientras que otros aun no llegaban a ese nivel y se mantenían en 110 mil personas por
cada local.
En la orientación del servicio ofrecido una variación en el perfil del consumidor típico debía de reorientar las estrategias para crear un ambiente agradable. La misma expansión y la
mayor de demanda de café hacía que hubiera un número representativo de consumidores latinos y cubanos por ejemplo. Debería considerarse una estrategia de tropicalización de los
productos y/o ambientes.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno externo que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Económica
- Aunque la recesión, el principal cambió económico, no afecto de
forma negativa las ventas de Starbucks mientras que si lo hizo en
otros competidores, podríamos decir que este factor no fue
correctamente interpretado. En cambió algunos elementos de la
alta gerencia suponían que era un indicador de la estrategia de
satisfacción venía resultando de manera correcta.
- Las economías emergentes, que indicaban mercados con mayor
poder adquisitivo también representaban un foco para la expansión
internacional de Starbucks.
.
Natural
- Aunque no se mencionan de forma explícita, había un enfoque en la supervisión de la
cadena de suministros desde la obtención del grano, lo que permitiría eventualmente
que Starbucks pueda cuidar los procesos por los que atraviesan sus productos para
que estos estén alineados con las políticas ambientales que correspondan, además de
dar una imagen socialmente responsable.
- Se asume el compromiso de Starbucks con el medio ambiente. En la actualidad
puede observarse que sus tiendas se encuentran en implementación de la
certificación LEED (cumplen con criterios de sostenibilidad, ahorro de energía y
materiales reciclados).
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno externo que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Tecnológico
Las nuevas tecnología permitieron reorientar algunas estrategias y abrieron puertas a que otras sean implementadas en el futuro:
- Por ejemplo las Máquinas Verismo permitían el ahorro de tiempo en la preparación de los productos, lo que influía directamente en el tiempo total de la atención. Desde el punto de vista de Operaciones, nuevas
tecnologías permitirían automatizar otras procesos, lo cual permitiría una mayor estandarización del producto y una disminución de la presión ejercida sobre los Baristas desde el punto de vista de recursos humanos,
además de necesitar menor capacitación y disminuir el impacto que tiene la rotación, ese tiempo de menores capacitaciones técnicas podría emplearse por ejemplo para reforzar las habilidades blandas.
- Las máquinas de Café Expreso Automáticas también permitían disminuir los tiempos de atención para clientes menos exigentes y conformes con productos no personalizados.
- Por otro lados nuevas Tecnologías de la información, como enlaces de conectividad más confiables, rápidos y baratos y medios de almacenamientos con mayores capacidades y menor costo permitieron implementar
la Tarjeta de Acumulación de Valor de Starbucks (SVC). Lo que permitía obtener datos de lugar de compras de forma más detallada. Aunque los directivos reconocían que aun no se empleaba el manejo de dicha
información, también reconocían el inmenso valor de esa data secundaría para la toma de decisiones futuras.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Variables del entorno externo que influyeron sobre las
decisiones estratégicas de la empresa
Polìtico
Aunque no se mencionan explícitamente podríamos indicar lo siguiente:
- La disminuida burocracia en EEUU permitía que los locales se
implementen en menos de 16 semanas. Esto permitía que se cumpliera con
el objetivo de expansión al punto de poder aperturar hasta 03 locales al
día.
- La apertura a nuevos mercados podría haberse visto influida en algunos
casos por las negociaciones de TLC, los cuales brindaban facilidades para
el intercambio comercial.
Social y Cultural
- Un primer impacto puede haber sido el como ve la gente a las organizaciones, y por ello (además de una
mala comunicación) los encuestados tenían una percepción de que a Starbucks le importaba más hacer dinero
que llegar a dónde los clientes estén, o ser el tercer lugar, o brindar un excelente servicio.
- Por un factor cultural eran los jóvenes quienes postulaban a los puestos de Baristas, ya sea por conseguir
trabajos part time durante los estudios o durante las vacaciones. Esto también contribuía a las tasas de
rotación, aunque un correcto enfoque permitía tener tasas más bajas que el resto del sector.
- La entrada a nuevos mercados como se mencionó en puntos anteriores debería suponer diferentes
estrategias de comunicación y verificar si el producto está posicionado como tal. En mercados en
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Importancia de ciclo de vida Starbucks en la toma de
decisionesEn la época de los 90´ Starbucks vivía la etapa de crecimiento por ello tomó la importante decisión de expandirse a otros mercados internacionales.
Siendo ya una empresa reconocida y aceptada en EEUU, con un alto crecimiento en las ventas debido a su estrategia de diferenciación e innovación, Starbucks se
encontraba en la etapa de crecimiento, por ello se arriesgó a tomar las importantes daciones:
Expansión a otros mercados internacionales. “Starbucks estará presente en todos los lugares del mundo”
Estrategias de posicionamiento ante la llegada de nuevos competidores, para seguir teniendo el liderazgo de marca.
Innovación de productos desarrollando nuevas líneas como el café Frappucino con y sin café enfocado a un nuevo púbico de gente joven que no toma cafév(esta
decisión tuvo gran acogida en el mercado)
Innovación en los servicios con la tarjeta de acumulación de valor Starbucks. Decisión que los ayudó a fidelizar y capar mayor clientela.
Distribución de producto por medio de intermediarios como Pepsico,.
Consideramos que en la actualidad Starbucks se encuentra en la etapa de madurez ya que la marca está presente en diversas partes del mundo gozando de gran
acogida por parte del consumidor. Starbuck logró posicionarse y darle un valor agregado a la marca. En el mercado actual existe muchos competidores disputando estar
dentro del short list del cliente.. Starbucks ahora se posiciona como este “tercer lugar” donde, después de la casa y el trabajo, puedas pasar momentos agradables.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Claves de éxito de la toma de decisión estratégica de
Starbucks
Consideramos que las claves del éxito de Starbucks se centran en la visión innovadora y su enfoque hacia el cliente, de ello se desprenden sus estrategias.
Contar con un líder capaz de tomar decisiones acertadas, innovadoras y enfocadas en el cliente.
Excelente servicio
Ambiente agradable que ayuda a crear una grata experiencia en el cliente.
Buenas relaciones con sus proveedor y participación en el proceso de selección de los granos para dar un café de calidad.
Autoevaluación y reconocimiento de sus errores.
Selección , capacitación y reconocimiento a sus “socios” Punto importante para tener a clientes satisfechos.
Socios comprometidos con la filosofía Starbucks.
Eficiencia en el servicio,. Por ejemplo al utilizar máquinas automáticas de café para mejorar la rapidez del servicio.
Constante investigación de mercado para ver lo que el cliente necesita o desea cambiar.
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Promesa Starbucks…Ser el tercer lugar en donde la gente encuentra placer, descanso y relaciones sociales.
Como se define Starbucks???
Creemos que él éxito de Starbucks se basa en como ellos se definen
“Starbucks tiene un enfoque inusualmente humanos para las empresas. Siempre imaginé que poner a la gente antes que los productos que acaba de hacer el buen sentido común. Nuestras relaciones con los agricultores producir los cafés de más alta calidad. Las conexiones que hacemos en las comunidades a crear un público fiel. Nuestra capacidad de lograr lo que nos propusimos hacer se basa fundamentalmente en las personas que contratamos - nos llamamos "socios". Siempre estamos centrados en nuestro pueblo.”
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Experiencia Starbucks
No solo se toma un café es Starbucks, se vive toda una experiencia
“Starbucks es más que un café …es un estilo de vida”
Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia única e inolvidable a sus clientes.
“Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”
“Tomar un café en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodearse de auténtico calor humano”
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Experiencia Starbucks
No solo se toma un café es Starbucks, se vive toda una experiencia
“Starbucks es más que un café …es un estilo de vida”
Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia única e inolvidable a sus clientes.
“Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”
“Tomar un café en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodearse de auténtico calor humano”
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Énfasis en la calidad y satisfacción al cliente
“Si tu café no está perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de que estás en Starbucks”
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24
Que piensa el consumidor al estar dentro de una tienda Starbucks…
“Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…”
“Un día en Starbucks me hace sentir como una estrella”
“Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café”
“Starbucks es como mi tercer lugar, es donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa”
“Starbucks es como la extensión de la oficia”
Starbucks es mi refugio y espacio, como si estuviera en la sala de mi casa
Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio
www.moumtazcompany.comMoumtaz Company 24