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Tema 5
Efectos mediáticos sobre la OPEl poder de las audiencias
5.1. Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento
5.1.1. Primera etapa: Mass communication
research.
5.1.2. Establecimiento de la agenda,
tematización y espiral del silencio
5.1.3. Elitismo crítico de la hegemonía. La
escuela de Frankfurt.
5.2. Efectos limitados y plurales
5.2.1. Usos y gratificaciones
5.2.2. Cultural studies y posmodernismo
5.3. Modelos actuales de efectos
mediáticos
5.3.1. La influencia del contenido mediático
en las encuestas
5.3.2. Discurso y movilización social
5.3.3. Modelos de mecanismos globales de
la opinión pública
Introducción
¿Qué influencia tienen los MMCC en la
Opinión Pública?
¿Expresan y cambian los MMCC la
opinión pública?
El poder del público reside en:
forjarse opiniones autónomas
demandando
interpretando
y generando
mensajes para promover su bienestar
¿Cómo se concibe el público,
la audiencia,
en los tres modelos de poder?
- Elitismo Puro: público inerme, controlado por
los grupos dirigentes = Efectos fuertes en la
conducta y el conocimiento (5.1)
- Pluralismo: públicos diversos, soberanos, que
demandan contenidos variados, usándolos e
interpretándolos con libertad = Efectos limitados
y plurales (5.2)
Elitismo Institucional: la autonomía del público
está condicionada –pero no determinada- por
las estructuras sociales,
- También está influida por la lógica
institucional o modo de proceder de los
medios = Modelos actuales de efectos (5.3)
Recorrido pendular
Audiencia persuadida por las elites
Públicos plurales y activos
Del poder de los medios
Al poder de los espectadores
5.1. Efectos fuertes en la
conducta y el conocimiento
La ciudadanía sólo conocen la realidad que le
muestran los periódicos.
a) Los medios ejercen efectos muy
poderosos sobre la OP. Sociedad masa de
individuos atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organización o
relaciones interpersonales.
Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le
muestran los periódicos.
a) Los medios ejercen efectos muy
poderosos sobre la OP. Sociedad masa de
individuos atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organización o
relaciones interpersonales.
Modelo de Poder Periodo
Público/Audiencia Teorías Escuelas
ELISTISMO
PURO
Años 20-
50VÍCTIMA
-Sociedad de
masas
- Psicología
conductista
-Aguja
hipodérmic
a
-Escuela de
Frankfurt
ELITISMO
PURO
Años 70 VÍCTIMA
- Sociología
del
conocimiento
-I. Simbólico
-Funcionalism
o
Establecimien
to de la
agenda y
tematización
-Espiral del
silencio
5.1.1. Primera etapa: mass
communication research
Teorías de la aguja hipodérmica o de la
bala. Años 20-50.
- Los mensajes mediáticos actúan como
estímulos.
- Su intención era provocar reacciones
programadas por el emisor: comprar un producto,
votar a un líder.
- Los medios inoculan mensajes a una audiencia
que queda inmunizada a la propaganda enemiga
o narcotizada.
Características de este modelo:
1) Individualidad: Falta de interacción
2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero
no se replican.
3) Asimetría de roles: el “poder” reside en el emisor.
El receptor es un sujeto pasivo.
4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto
concreto
5.1.2. Establecimiento de la agenda,
tematización y espiral del silencio
1) Variable dependiente: conocimiento
2) Variable independiente: contenido no se
estudia como persuasión sino como
construcción de una pseudo-realidad
3) Se precisa estudiar también la estabilidad de
la OP
TEORÍAS DE LA DEPENDENCIA
Establecimiento de la agenda
- Los periodistas no nos dicen qué
pensar pero sí pensamos en las cosas
que informan.
- Delimitan las fronteras de nuestros
conocimientos y juicios
- Existe una conexión entre atención
mediática y relevancia aplicada por el
público
Efectos asociados al:
- PRIMING (destaque): atribución de
responsabilidades políticas.
- FRAMING: enmarcamiento de temas
públicos
Resultado:
Obsesión de los gobernantes por
transmitir a los informadores
enfoques que más les favorecen
Tematización
- Da profundidad a los estudios de la
agenda y refuerza su carácter elitista.
- Los medios destacan los temas sobre
los que tienen que competir y decidir los
políticos.
- Medios y OP forman un subsistema
social para concebir y reducir la
complejidad.
- No importa la racionalidad o falsedad de
las opiniones nutridas por los medios.
- La función de la OP es institucionalizar
temas que sean políticamente factibles.
- El periodismo no genera conocimiento
real, porque los informadores generan una
“realidad social” sobre la que actuar.
-Lógica de mercado: con el dinero se simplifica
el intercambio económico, con la tematización
se simplifica la lucha política.
-Resultado: comunicación reflexiva. Los
periodistas comentan lo que han ofrecido como
noticia, la audiencia se reconoce en las
encuestas sobre estos temas..etc…
- Gobernantes y gobernados no precisan
conocer más que lo que hayan destacado los
medios.
Conclusiones de Luhmann:
1) No sirve de nada revitalizar al participación de la
ciudadanía.
2) Porque el sistema político no reside en el pueblo
con actor central.
3) La función de la OP no depende del público, sino
de la valoración pública de aquellos que ejercen el
poder, proyectada por los medios
4) Esto implica que los medios no relacionan
gobernantes con gobernados, sino a los que
gobiernan y a la oposición pugnando por
imponer temas.
5) La libertad de prensa no garantiza la
racionalidad ni la autonomía de la OP.
Espiral del silencio
- Consideraciones previas
- Cuatro proposiciones básicas.
- Críticas a la espiral del silencio.
Consideraciones previas
- Lo que comunmente se llama Opinión
Pública es la opinión dominante.
- Al ser dominante exige el consentimiento
o, como mínimo, obliga al silencio de los
que no están de acuerdo.
- Los medios forman un sistema de
orientación psico-social para evitar el
aislamiento (no queremos ser una
minoría).
- Los medios en vez ofrecer
conocimientos, informar, etc. ahora
fabrican mayorías censoras.
4 proposiciones básicas:
1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasi-
estadístico”.
2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.
3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se
sienten mayoría y la autocensura a las minorías.
4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante
de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.
Esquema
1) Los seres humanos tenemos un organismo
“cuasi-estadístico”
Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinión
mayoritaria.
Críticas:
- Nuestra interpretación de la realidad puede ser
subjetiva.
- Teoría de la proyección: “no todos tienen nuestras
mismas gafas”
2) La espiral del silencio gira por miedo al
aislamiento.
El miedo a manifestar una opinión minoritaria, se
impone al deseo de expresarla.
Críticas:
a) Rasgos sociodemográficos de la minoría: Hay personas
que no pierden nada por disentir.
b) ¿Cuándo se es mayoría y cuándo minoría?
c) El tema en cuestión: nivel de información, implicación o
grado de desacuerdo.
d) ¿La sociedad es el único grupo que ejerce presión social?
3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se
sienten mayoría y la autocensura a las minorías.
La tendencia natural de la opinión pública es el
consenso logrado con el silencio de los oponentes.
Críticas:
- Existen otras motivaciones que el miedo a la
alienación
- Hay grupos que desean seguir siendo minorías.
4) Los medios ofrecen una versión perenne y
aplastante de la realidad que coincide con la OP
mayoritaria.
Los periodistas seleccionan siempre los mismos
temas aumentando el ritmo y la extensión de la
espiral del silencio.
Críticas:
- Pero el público cuenta con otras fuentes de
información
- Los mensajes mediáticos se discuten y
reelaboran en grupos pequeños generando
agendas y opiniones particulares.
- El efecto de la presión mediática puede puede
ser, incluso, opuesto al anunciado por Neumann:
Efecto sobre terceros: contratacamos con
mensajes opuestos.
- Los medios no sostienen un punto de vista
monolítico: intereses partidistas y comerciales.
Elitismo crítico desde la
hegemonía: Escuela de Frankfurt
-II Guerra mundial
-Incómodos en el sistema capitalista, los
métodos empíricos y la visión complaciente de
las esferas públicas occidentales.
- Los medios actúan como maquinaria que
garantizan a las elites el consenso social y el
beneficio empresarial (Adorno, Horkheimer,
Marcuse)
Lo medios de comunicación:
1) Se inscriben en el triángulo del poder dibujado
por monopolios empresariales, el ejército y el
estado (Mills)
2) Potencian la homogeneidad y mercantilización
del discurso público (Habermas)
3) Legitiman el poder político y económico
(Chomsky y Herman; Parenti)
Lo medios de comunicación:
4) Aseguran que “el pensamiento dominante de
cada periodo histórico corresponde con el
pensamiento de la clase dominante” (Marx y
Engels)
5) En el mejor de los casos: impiden la toma de
conciencia de los explotados y el peor: generan
falsa conciencia que justifica los agravios y
niegan toda acción colectiva liberadora
Tres tesis (a partir de: teoría de la racionalización
weberiana, la crítica a la mercantilización de Marx y a la
reificación de Lukacks)
•La comunicación masiva se gestiona en
burocracias despersonalizadas sin otro fin que
disfrutar poder y beneficio.
•Convierten en mercancía cualquier producto o
ideología
•Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas
y legitimadoras del statu quo.
- Los gestores de las instituciones que generan
el discurso público dominante nos quieren
“masa”.
-Audiencias dóciles, homogéneas, para las que
fabrican mensajes en serie, que inducen al
consumo masivo y sin cuestionar el sistema
que los genera.
-Las esferas públicas capitalistas están saturadas
de noticias fáciles de producir y vender.
-Predominan los proyectos políticos “digeribles”
por la inmensa mayoría de la población y que
apenas se diferencian por la retórica partidaria.
- Fallo: la escuela de Frankfurt sólo estudió los
mensajes sin preocuparse de sus efectos.
Críticas a las teorías elitistas
1)Absolutizan los medios: como única
fuente cognitiva del público.
Infravaloran el conocimiento adquirido
por la experiencia directa o las
conversaciones con los más próximos.
2)Postulan efectos individuales y, por
tanto, psicológicos, sin ligarlos a la
interacción social.
3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad
predictiva. Cuando quieren especificar en qué
contextos, sujetos o temas se afecta a la OP,
concluyen siempre lo mismo: “… el contenido
de los medios afectará a algunas personas
respecto a algunos temas…”
4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos
intermedios en los que el discurso mediático
afecta, a través de conversaciones e
interacciones, a los ciudadanos.
5.2. Efectos limitados y plurales
Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le
muestran los periódicos.
a) Los medios ejercen efectos muy
poderosos sobre la OP. Sociedad masa de
individuos atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organización o
relaciones interpersonales.
Modelo de Poder
Periodo/efectos
Público/Audiencia
Teorías Escuelas
PLURALISM
O
Años
50-70
(Limitados
…)
SOBERANO
Funcionalismo
y disonancia
cognitiva
-
Comunicació
n en dos
pasos
- Usos y
gratificacion
es
PLURALISM
OAños 80
(Audiencia
activa…)
SOBERANO
- Semiótica y
análisis de
discurso
postestructuralist
as, sociología
etnometodología,
heurística
fenomenológica y
posmodernismo
-Estudios de
recepción
-Estudios
culturales
-Análisis de
discurso…
-
Posmodernis
mo
1)La recepción de mensajes cumple
unas funciones. Da ciertas
gratificaciones según la audiencia
use los medios.
2)Los públicos determinan el
significado último, porque procesan
los mensajes que consumen.
- Abandono de los modelos estímulo-respuesta
- Teoría de la comunicación en dos pasos
(Lazarsfeld): Versión estructuralista del elitismo
Los líderes de opinión (elites informadas) ocupan
el primer paso (estructura) en la formación de la
OP.
Desde ahí elaboran y transmiten los mensajes
mediáticos (a sus grupos de referencia y después
al público)
Usos y gratificaciones
Los medios se usan para cuatro funciones:
1) Diversión: escapismo de rutinas y problemas que
proporciona estabilidad emocional.
2) Relaciones personales: facilitar la interacción social y
proporcionar compañía
3) Identidad personal: aportar referencias personales y
reforzar valores colectivos
4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los
temas públicos
Críticas
- Ineficacia de la metodología por cuestionarios
(sólo miden la exposición a los medios).
- No se mide con cuánta atención, con qué
consecuencia, ni cuestiones ligadas a la
“deseabilidad social”
- Cierta “irrealidad” de una público libre de
condicionamientos
Críticas:
- Enfoque psicológico: obviaban las
diferencias culturales y sociales que
imponen desiguales recursos y barreras al
consumo de los medios.
Resultado
- El público consumía, retenía y procesaba la
información de forma selectiva.
- Los medios apenas varían el voto y, en todo
caso, refuerzan las decisiones ya tomadas
(Lazarsfeld)
- Las campañas electorales no alteraban la
identificación partidista (Campbell y Converse)
Resultado
- Los modelos pluralistas entienden la
recepción como un acto de consumo
individual, autónomo e instrumental.
- Sin embargo, cuando consumimos casi
nunca satisfacemos de forma perfecta
nuestros objetivos (que a la vez son
personales y colectivos)
Estudios culturales de recepción
y populismo posmoderno
- Contexto histórico: Años 60 y 70. Universidad de
Birminghan.
- Numerosos estudios mostraron que los medios
representaban a las clases bajas con sesgos
discriminatorios.
- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias
y se trasladaban a la opinión pública.
- Sin embargo señalaban que: la audiencia determina
cual era el sentido final de los mensajes
1) Los gustos, preferencias y consumos
mediáticos (en especial de las clases
bajas) han sido elegidos por los públicos
aunque sean contrarios a sus intereses.
2) Los Frankfurtianos eran concebidos
como intelectuales despectivos y
eruditos.
3) La dominación ideológica se consigue
combinando imposición y consentimiento
(Gramsci). Todo sometimiento tiene una
parte voluntaria y otra involuntaria
(Foucault).
4) Nunca han existido pensamientos
totalmente hegemónicos, siempre ha habido
disidencias y contradicciones ideológicas.
5) El público extrae significados no siempre
acordes con los significados dominantes.
6) Las clases bajas no acatan la ideología
dominante, sino que la aceptan con
resignación valorando los costes por
disentir.
Los estudios culturales pasaron a entender el
discurso reinante en la esfera pública como
un proceso contradictorio y continuo en el
que se producen, circulan y consumen
significados sociales.
Comunidades interpretativas:
Públicos concretos caracterizados por patrones de
consumo y estrategias de comprensión
comunes.
Las conversaciones interpersonales en los
pequeños grupos generan diálogo (OP
discursiva). De esta manera se seleccionan,
filtran y reelaboran los mensajes mediáticos.
- Enfoque optimista (y tal vez iluso y engañoso)
- “Era del simulacro” (J. Baudrillard): “la
fragmentación y la polisemia de los mensajes
puede provocar que la OP no distinga entre el
original y la copia”.
- La esfera pública está plagada de seudo-
realidades falsas y falseadas (por tanto,
interpretables a antojo).
- Para la OP posmoderna: “nada resulta
inapropiado, todo puede ser apropiado: lo
excluyente está incluido, las distinciones y las
categorías se diluyen en fragmentos
equivalentes” (Fiske)
- Al final, el discurso público se concibe como
puro cuento del que extraer “placeres
superficiales”.
- Algunos autores indican que el pluralismo
de partida de los “usos y gratificaciones” se
ha transformado en “pluralismo
posmoderno” de llegada: interpretaciones
descreídas y fluctuantes de cualquier
mensaje.
- El rechazo posmoderno de las grandes
narrativas puede servir a las clases medias
ilustradas pero no a quienes tienen en la
cultura popular su único recurso.
- Se espera del público la aclamación o la
indiferencia, no que debata y decida sobre
cuestiones reales.
- Por ello es preciso examinar las
estructuras e instituciones que median
entre los actores y los espectadores del
discurso público
5.3.1. La influencia del contenido
mediático en las encuestas (Zaller.
p.132)
- Postula fuertes efectos mediáticos, aunque
concede cierta autonomía a la audiencia.
- La variable social más importante de su
modelo es la intensidad y la orientación de los
mensajes mediáticos.
- Las variables individuales son el nivel de
atención y conocimiento, así como las
predisposiciones ideológicas de la ciudadanía.
- Estos factores se relacionan en cuatro
axiomas:
1)Recepción
2)Aceptación
3)Disponibilidad
4)Respuesta
1)Recepción:
- Existen grandes diferencias de
atención y conocimiento entre los
sectores del público.
- A mayor atención, mayor seguimiento
y comprensión de las noticias.
2) Aceptación:
- La gente rechaza las opiniones de los
medios y de los cuestionarios de los
sondeos, si puede reconocerlas como
contrarias a su ideología.
3) Disponibilidad:
- Las opiniones que con más facilidad y
rapidez acuden a la mente de los
encuestados son los más recientes.
- Especialmente la opiniones mediáticas o
las incluidas en los cuestionarios que
condicionan las respuestas de manera
decisiva.
4) Respuesta:
- Si acuden a la mente varios argumentos
contradictorios, los encuestados escogen
el más accesible y buscan un punto
medio.