Post on 19-Mar-2018
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Edición no venal
Edita: Best Relations S.L.U - 2016
Diseño y maquetación: Best Relations
Texto: Best Relations
Ilustraciones: Best Relations
Derechos: las marcas y logotipos que aparecen en este documento
son o pueden ser marcas comerciales o marcas registradas de sus
respectivos dueños
Licencia Creative Commons BY-NC-ND (no se permite un uso
comercial de la obra original ni de la generación de obras
derivadas).
Diego Rivera es director de Estrategia y Creatividad en Best Relations. Además
de su experiencia en agencias de marketing y al frente de la Dirección de
Comunicación de Rockola.fm, es profesor de Comunicación Transmedia en
sendos másteres de la Universidad Carlos III y Rey Juan Carlos de Madrid.
Colabora con Dircom (Asociación Española de Directores de Comunicación)
impartiendo cursos sobre transmedia, storytelling y co-creación.
Sobre el autor
Tendencias en Comunicación y Marketing: 17 claves
para entender qué sucederá en 2017
Como cada año desde que en 2012 decidiera por primera vez dedicar parte
del tiempo a observar, analizar y a compartir con vosotros una visión más o
menos acertada de lo que está por llegar, en Best Relations nos detenemos a
reflexionar y a haceros cómplices de las Tendencias en Comunicación y
Marketing 2017. En esta ocasión, te proponemos un recorrido por 17 claves
para entender qué ocurrirá en 2017, claves que van desde los 7
acontecimientos más influyentes de 2016 y que seguirán vigentes los próximos
meses, hasta 10 tendencias que impactarán en nuestra profesión el próximo
año, con el único propósito de contribuir a generar una actitud crítica, abierta
e inquieta frente a lo que más nos apasiona: la comunicación.
Diego Rivera
Director de Estrategia y Creatividad
Best Relations
COTTON CANDY
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¿Qué fue tendencia en el último año y marcará el
transcurso de 2017?
1. En el último año, nos hemos adentrado en la Era Post-Sociodemográfica
donde no importan tanto la edad, el sexo o la ciudad de residencia como los
gustos, intereses y pasiones del público a la hora de segmentar campañas. Es
un público al que identificamos como Generación Hit en 2015 y que en los
últimos meses fue re-descubierto, siendo bautizado por algunos como
perennials, si bien la Generación Hit ahonda en una característica que les
hace únicos: su forma de relacionarse con el contenido de manera superficial,
rápida y efímera, lo que les convierte en depredadores de vídeos, noticias,
memes o tweets.
2. Por fin, medios de comunicación y redes sociales se pusieron de acuerdo en
algo, ya que ambos otorgaron protagonismo al contenido con relevancia
social frente a la actualidad. En otras palabras, la actualidad ha muerto. Los
diarios online buscan retener a los visitantes y generar clics ofreciendo noticias
menos actuales pero más relevantes en
términos sociales, es decir virales,
mientras que las redes
sociales han inundado los
muros con contenidos
que te recuerdan qué ha
pasado “mientras tú no
estabas”.
3. En lo que el vídeo streaming termina por imponerse al resto de formatos, los
mensajes de voz han ganado terreno al texto en el marco de la mensajería
instantánea, sacando a la luz uno de los comportamientos más extraños de los
últimos años: ¿quién iba a decir a ingenieros y fabricantes de telefonía móvil
que nos pegaríamos el smartphone a la oreja en posición horizontal para
escuchar mensajes de WhatsApp?
4. Hemos vivido un incesante ritmo de especialización en los departamentos
de comunicación y en las agencias. El empleado híbrido no puede abarcarlo
todo y, aunque una visión global supone una ventaja competitiva para el
profesional, se necesitan expertos en áreas que cada vez conllevan mayor
grado de complejidad y carga de trabajo. Si no pondrías a un analista de datos
a hacer un seguimiento de prensa, ¿por qué un jefe de prensa debería saberlo
todo sobre analítica web?
5. En el último año, hemos debatido mucho sobre la profesionalización de las
relaciones con influencers. Blogueros o youtubers exigen una remuneración
económica por su labor de prescripción, entre otras cosas, para poder seguir
ejerciendo dicha función. Pero si el influencer sólo publicara contenido
patrocinado, ¿en qué lugar quedaría su credibilidad como líder de opinión?
Los contenidos pagados precisan de un marco
regulatorio y de mayor transparencia por
parte de marcas e influencers. Asimismo,
es más que probable que esta
profesionalización conlleve una
pérdida de legitimidad de los
influencers como prescriptores.
6. Otro de los debates que seguirá abierto es el que afecta a las compañías, a
los empleados, a las redes sociales personales de estos y a los límites entre lo
que es una opinión personal y una empresarial. Cada vez que mostramos una
opinión en nuestras redes sociales personales, ¿lo estamos haciendo en
nombre de la organización para la que trabajamos? Obviamente no, pero
tendemos a atribuir tales opiniones a las empresas, sobre todo cuando el que
las pronuncia es un cargo directivo. ¿En qué lugar queda la libertad de
expresión y dónde debemos poner los límites?
7. La segunda pantalla no se habla con la primera tanto como esperábamos.
A pesar de los constantes intentos por hacer de la smart TV algo más que una
televisión con acceso a internet, ni las aplicaciones interactivas, ni las funciones
transmedia que nos llevan a contenidos adicionales han logrado incrementar
el nivel de diálogo entre televisión y smartphone. Si bien empleamos ambos de
forma simultánea, lo hacemos para actividades distintas. En términos
generales, dispositivos como teléfonos, tablets y portátiles sólo interactúan con
la televisión cuando utilizamos Twitter o WhatsApp para comentar contenidos
televisivos.
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¿Qué será tendencia en 2017?
8. De la transformación digital a la cultura digital de las organizaciones. Invertir
en dispositivos y herramientas tecnológicas no convierte a las compañías en
digitales. En los últimos años, hemos realizado grandes esfuerzos por digitalizar
marcas, departamentos, procesos y servicios, olvidando que la verdadera
transformación no comienza en la tecnología, sino en la cultura digital de las
organizaciones. Debemos afrontar este cambio desde la pedagogía, con una
labor formativa impulsada por los departamentos de comunicación interna, y
desde la consultoría estratégica, de la que es propietaria la Dirección de
Comunicación, porque tan importante es cambiar las herramientas, como
revisar las estructuras o transformar las costumbres.
9. Frente al prosumer (producer + consumer), el consumidor activo que, entre
otras cosas, participa en la construcción social de las marcas, en 2017
encontraremos el obsumer (observer + consumer), observadores online,
individuos con perfiles en redes sociales, reticentes a generar y publicar
contenido, que practican el voyeurismo digital. No se esconden detrás del
anonimato pero evitan hacer pública su actividad en internet y, a pesar de no
actualizar sus redes sociales, acuden cada día a ellas de un modo pasivo, para
mantenerse al día y conocer qué sucede en su
entorno. ¿Sabías que el 41% de los españoles que usa
las redes sociales asegura no
publicar en ellas?
10. Snapchat y la importancia de los micromomentos. El contenido se vuelve
efímero. No permanece. Ocupa una corta línea de tiempo y finalmente
desaparece. En este contexto, las marcas deben entender que la clave está
en el micromomento, en capturar la atención por tiempo limitado y generar
experiencias caducas basadas en la actualidad y en el carácter instantáneo
de lo que sucede en tiempo real. Por otro lado, mientras Snapchat sigue
triunfando entre los millennials (más de la mitad de sus usuarios en Estados
Unidos tiene menos de 24 años), en 2017 dará el salto a la edad adulta con su
salida a bolsa. Según un informe de Kantar TNS, en España ya lo usa el 28% de
los internautas, cifra todavía lejana del 91,5% de españoles que utiliza
Facebook según el barómetro del CIS. En Estados Unidos, donde el 70% de sus
usuarios tiene entre 18 y 34 años, ha logrado popularizarse de la mano de
celebrities. Como ya ocurriera con Tuenti, los jóvenes han encontrado en
Snapchat un entorno digital propio, más parecido a un servicio de mensajería
instantánea, donde reina el contenido efímero, que a una red social.
11. El público demanda realidad. Si hace unos años, esta demanda social
salpicó a la comunicación corporativa y comercial, dando lugar al nacimiento
de la slowcomm, es decir, aquella comunicación basada en valores y
promesas reales, en 2017 veremos cómo dicha demanda de realidad se
traslada hasta el escenario de las redes sociales. El público busca plataformas
y actitudes más reales, tal y como confirma el I Estudio Sobre el Ocio con
Amigos, elaborado por Best Relations en colaboración con
Coca-Cola, al afirmar que el 41% de los españoles
está cansado del postureo digital.
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12. Más información a nuestro alrededor y, sin embargo, más desinformados.
Internet trajo consigo una nueva forma de entender el mundo y acercarnos a
la actualidad, donde las personas e incluso las marcas se convirtieron en
“medios de comunicación”. Vimos nacer el periodismo ciudadano, el trending
topic, el meme y el efecto viral del contenido. Este boom de información está
generando un nuevo fenómeno no tan positivo: la desinformación global. En
2016, “posverdad” fue elegida palabra del año y nos habla de “hechos
objetivos que influyen menos en la formación de la opinión pública que los
llamamientos a la emoción y a la creencia personal”. Damos por cierta la
información cuando ha sido compartida en redes sociales miles de veces.
Siguiendo un patrón de comportamiento propio de la Generación Hit, no nos
detenemos a profundizar en el contenido, lo que da lugar a conformar
opiniones y creencias basadas en datos erróneos.
13. Ingagement, el engagement con el público interno. Como ya apuntamos
al hablar de transformación digital, en comunicación interna la tecnología
tampoco es el fin, sino una parte del proceso para motivar la participación del
empleado, mejorar procesos y optimizar flujos de trabajo. Pero para lograr la
activación de la gente de casa hace falta algo más que la compra de una
herramienta. Fomentar la escucha online del empleado, potenciar la
innovación desde la cocreación y trabajar la participación interna son tres de
los pilares del denominado ingagement.
14. La autocensura como mecanismo de control de la opinión pública. Lo
políticamente correcto se ha instalado en nuestros muros, en nuestras
declaraciones a los medios de comunicación y en nuestra vida pública hasta
el punto de traspasar la esfera personal y convertirse en un radar social, un
dedo acusador de todo aquello que no es homogéneo y previsible. En otras
palabras, no sólo aplicamos la autocensura hacia dentro, sino que
detectamos, recriminamos y señalamos públicamente a aquellas personas o
entidades que se muestran más sinceras, creativas o simplemente auténticas.
15. Uno de los motivos más comunes por los que se busca una marca en
internet es para identificar un contacto de atención al cliente y, de esta forma,
poder resolver un problema de manera urgente. Sin embargo, las empresas
enfocan el posicionamiento en buscadores a producto y conversiones, ya sean
ventas o generación de leads. Desde el SEO, es decir, lo primero que
encuentran los usuarios de nuestra marca en internet, estamos dando la
espalda a aquellos usuarios que necesitan una respuesta rápida. Elevar el
tiempo de resolución de un conflicto incrementa las posibilidades de trasladar
el problema a otros ámbitos, como las redes sociales. Sin embargo, algunas
compañías ya han comenzado a trabajar el SEO orientado a la atención
al cliente, con el fin de mejorar la experiencia de marca basada en el
servicio postventa y minimizar potenciales riesgos.
16. Marcas, mecenas de nuestro tiempo libre. Imagina que estás esperando a
un amigo en una cafetería. ¿Serías capaz de esperar sin sacar el móvil? Cada
vez es más común sentirse incómodo cuando dedicamos unos minutos a
observar o dejarnos llevar por pensamientos, es decir, somos incapaces de
dedicamos a “no hacer nada”. Vivimos en una sociedad sobre-estimulada
que, incluso a la hora de disfrutar del tiempo libre, exige que estemos siempre
conectados, ocupados, entretenidos y realizando varias tareas a la vez. Las
marcas, deseosas de conectar con el público, se están convirtiendo en
mecenas de nuestro ocio, rellenando cada vez más espacios de tiempo libre y
apostando por la generación de experiencias gastronómicas, deportivas,
musicales y propuestas de todo tipo que tienen por objetivo alimentar nuestras
pasiones y generar vínculos emocionales y, en definitiva, recuerdo y
permanencia.
17. Las empresas buscan implicación social a través de la gestión del talento y
el conocimiento. Hay muchas formas de contribuir a mejorar el entorno más
cercano. No es casualidad que grandes compañías como Google, Telefónica
y Endesa hayan apostado por proyectos que buscan impulsar la innovación, el
emprendimiento o generar conocimiento desde la óptica de la cultura
colaborativa, creando entornos open dirigidos a jóvenes, startups o
tecnólogos, entre otros públicos. Surgen los
denominados hackathons, encuentros colaborativos
donde se ponen a prueba el software libre y la
tecnología, o los datathons, competiciones
donde los expertos en Big Data se enfrentan
al reto de aplicar la gestión de datos a
nuevos ámbitos. Endesa inauguró en
2016 el Open Power Space, un
espacio de coworking donde
compartir ideas y buscar nuevas
soluciones en el mundo de la energía, tal y como hiciera BBVA con su Centro de
Innovación (CIBBVA), más orientado al mundo de las finanzas. El programa
“Eres impulso” de Font Vella, y Google Campus son dos nuevos modelos
distintos de potenciar el emprendimiento desde el mentoring, la formación y,
en el caso de Google, la creación de un entorno físico abierto y horizontal
puesto a disposición de las startups. Por su parte, Coca-Cola ideó el Campus
Gira Jóvenes con el fin de promover la inserción de los más jóvenes en el
ámbito laboral. En definitiva, la cultura colaborativa y el conocimiento
compartido seguirán abriéndose paso en 2017, dando lugar a numerosas
iniciativas que buscan un impacto directo y positivo en la sociedad.
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