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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN
TESIS
“FACTORES QUE AFECTAN LAS TRANSACCIONES DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA CIUDAD DE TIJUANA, BAJA CALIFORNIA”
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA ROMINA MORENO MALDONADO
DIRECTOR DE TESIS DR. SERGIO OCTAVIO VÁZQUEZ NÚÑEZ
TIJUANA, BAJA CALIFORNIA, FEBRERO DEL 2012
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 1
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................................................. 1
1.2 Objetivo General ....................................................................................................................... 3
1.3 Objetivos Específicos ............................................................................................................. 3
1.4 Justificación .............................................................................................................................. 4
1.5 Alcance........................................................................................................................................ 5
2. MARCO CONTEXTUAL.................................................................................................................... 6
2.1 Comercio Electrónico .............................................................................................................. 6
2.1.1 Definición del Comercio Electrónico .......................................................................... 6
2.1.2 Tipos de Transacciones de Comercio Electrónico ................................................. 8
2.1.3 Tecnologías que Emplea el Comercio Electrónico ................................................. 9
2.1.4 Ventajas del Comercio Electrónico ........................................................................... 10
2.1.4.1 Ventajas para las Empresas ........................................................................................ 10
2.1.4.2 Ventajas para los Clientes ........................................................................................... 11
2.1.5 Usos del Comercio Electrónico ................................................................................. 12
2.2 El Comercio Electrónico en México .................................................................................. 13
2.2.1 Economía Digital............................................................................................................. 13
2.2.2 Hábitos de Internet ......................................................................................................... 13
2.2.3 Gobierno en Línea .......................................................................................................... 14
2.2.4 Banca Electrónica .......................................................................................................... 14
2.2.5 Factores de Éxito y Fracaso para los Clientes ....................................................... 14
2.2.6 Factores de Éxito y Fracaso para las Empresas .................................................... 15
2.2.7 Desarrollo del Comercio Electrónico ........................................................................ 16
3. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................................... 17
3.1 Modelos de Conducta Basados en las Actitudes .......................................................... 17
3.1.1 Teoría Universal de Valores ......................................................................................... 17
3.1.2 Teoría de la Motivación Humana ................................................................................ 20
3.2 Modelos de Comportamiento Basados en las Actitudes ............................................ 22
3.2.1 Teoría de la Acción Razonada .................................................................................... 22
3.2.2 Teoría de la Conducta Planificada ............................................................................. 23
3.3 Modelos de Adopción de Innovaciones Basados en las Actitudes .......................... 25
3.3.1 Modelos de Aceptación Tecnológica (TAM) ............................................................ 25
3.3.1.1 Antecedentes ................................................................................................................... 25
3.3.1.2 Descripción ...................................................................................................................... 26
3.3.2 Teoría Social Cognitiva ................................................................................................. 28
3.4 Modelo de Investigación....................................................................................................... 30
3.4.1 Seguridad en el Comercio Electrónico ..................................................................... 31
3.4.2 Confianza en el Comercio Electrónico ..................................................................... 32
3.4.3 Economía en el Comercio Electrónico ..................................................................... 33
3.4.4 TAM en el Comercio Electrónico ................................................................................ 34
4. METODOLOGÍA ............................................................................................................................ 35
4.1 Diseño de la Investigación ................................................................................................... 35
4.2 Selección de la Muestra ........................................................................................................ 35
4.2.1 Características de la Muestra ...................................................................................... 36
4.2.2 Tamaño de la Muestra ................................................................................................... 37
4.3 Recolección de Datos ........................................................................................................... 38
4.3.1 Prueba Piloto ................................................................................................................... 39
4.3.2 Cuestionario..................................................................................................................... 40
4.3.2.1 Interpretación de la Escala de Medición .................................................................. 41
4.4 Procesamiento de Datos ...................................................................................................... 41
4.5 Inferencia Estadística ............................................................................................................ 42
4.5.1 Prueba Ji Cuadrada (χ²) ................................................................................................ 44
4.5.1.1 Aplicaciones .................................................................................................................... 44
5. ANÁLISIS DE DATOS ..................................................................................................................... 45
5.1 Variables Psicodemográficas ............................................................................................. 45
5.2 Resultados del Modelo ......................................................................................................... 46
5.3 Comprobación del Modelo ................................................................................................... 50
5.3.1 H1: La seguridad influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación del comercio electrónico. ........................................................................................ 50
5.3.2 H2: La confianza influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio electrónico. ......................................................................................... 54
5.3.3 H3: La economía influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio electrónico. ......................................................................................... 58
5.3.4 H4: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de compras. ................ 63
5.3.5 H5: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compras. ............................... 67
5.3.6 H6: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compras. .............................. 71
5.3.7 H7: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la intención de compra futura en Internet. ............................................. 74
5.3.8 H8: La actitud hacia Internet como canal de compras influye positivamente en la intención de compra futura en Internet. ......................................................................... 79
5.3.9 H9: La intención de compra futura en Internet influye positivamente en el consumo electrónico..................................................................................................................... 86
6. CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 96
6.1 Conclusión General ............................................................................................................... 96
6.2 Recomendaciones .................................................................................................................. 98
6.3 Trabajos Futuros .................................................................................................................... 99
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 101
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1. Valores propuestos por Schwartz
Tabla 4.1 Interpretación de la escala de medición parte 1
Tabla 4.2 Interpretación de la escala de medición parte 3
Tabla 4.3 Pruebas estadísticas
Tabla 5.1. Ji Cuadrada
Tabla 5.2. Matriz de Correlación
Tabla 5.3. Matriz U1 vs S1
Tabla 5.4. Ji Cuadrada
Tabla 5.5. Simetría
Tabla 5.6. Matriz U1 vs S2
Tabla 5.7. Ji Cuadrada
Tabla 5.8. Simetría
Tabla 5.9. Modelo Univariado (U1, S1, S2)
Tabla 5.10. ANOVA (U1, S1, S2)
Tabla 5.11. Correlación (U1, S1, S2)
Tabla 5.12. Matriz U1 vs C1
Tabla 5.13. Ji Cuadrada
Tabla 5.14. Simetría
Tabla 5.15. Matriz U1 vs C2
Tabla 5.16. Ji Cuadrada
Tabla 5.17. Simetría
Tabla 5.18. Matriz U1 vs C3
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57
57
Tabla 5.19. Ji Cuadrada
Tabla 5.20. Simetría
Tabla 5.21. Modelo Univariado (U1, C1, C2, C3)
Tabla 5.22. ANOVA (U1, C1, C2, C3)
Tabla 5.23. Correlación (U1, C1, C2, C3)
Tabla 5.24. Matriz U1 vs P1
Tabla 5.25. Ji Cuadrada
Tabla 5.26. Simetría
Tabla 5.27. Matriz U1 vs P2
Tabla 5.28. Ji Cuadrada
Tabla 5.29. Simetría
Tabla 5.30. Matriz U1 vs P3
Tabla 5.31. Ji Cuadrada
Tabla 5.32. Simetría
Tabla 5.33. Modelo Univariado (U1, P1, P2, P3)
Tabla 5.34. ANOVA (U1, P1, P2, P3)
Tabla 5.35. Correlación (U1, P1, P2, P3)
Tabla 5.36. Matriz U1 vs F1
Tabla 5.37. Ji Cuadrada
Tabla 5.38. Simetría
Tabla 5.39. Matriz U1 vs F2
Tabla 5.40. Ji Cuadrada
Tabla 5.41. Simetría
Tabla 5.42. Matriz U1 vs F3
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65
66
66
Tabla 5.43. Ji Cuadrada
Tabla 5.44. Simetría
Tabla 5.45. Modelo Univariado (U1, F1, F2, F3)
Tabla 5.46. ANOVA (U1, F1, F2, F3)
Tabla 5.47. Correlación (U1, F1, F2, F3)
Tabla 5.48. Matriz F1 vs A1
Tabla 5.49. Matriz F1 vs A2
Tabla 5.50. Matriz F2 vs A1
Tabla 5.51. Matriz F2 vs A2
Tabla 5.52. Matriz F3 vs A1
Tabla 5.53. Matriz F3 vs A2
Tabla 5.54. Correlación (F1, F2, F3, A1, A2)
Tabla 5.55. Prueba Multivariada
Tabla 5.56. Suma de Cuadrados (entre)
Tabla 5.57. Matriz U1 vs F1
Tabla 5.58. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.59. Matriz U1 vs A2
Tabla 5.60. Matriz U1 vs A2
Tabla 5.61. Correlación (U1, A1, A2)
Tabla 5.62. Prueba Multivariada
Tabla 5.63. Suma de Cuadrados (entre)
Tabla 5.64. Matriz U1 vs I1
Tabla 5.65. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.66. Matriz U1 vs I2
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67
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69
69
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74
74
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76
76
76
Tabla 5.67. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.68. Matriz U1 vs I3
Tabla 5.69. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.70. Matriz U1 vs I4
Tabla 5.71. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.72. Correlación (U1, I1, I2, I3, I4)
Tabla 5.73. Prueba Multivariada
Tabla 5.74. Suma de Cuadrados (entre)
Tabla 5.75. Matriz A1 vs I1
Tabla 5.76. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.77. Matriz A1 vs A2
Tabla 5.78. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.79. Matriz A1 vs I3
Tabla 5.80. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.81. Matriz A1 vs I4
Tabla 5.82. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.83. Matriz A2 vs I1
Tabla 5.84. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.85. Matriz A2 vs I2
Tabla 5.86. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.87. Matriz A2 vs I3
Tabla 5.88. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.89. Matriz A2 vs I4
Tabla 5.90. Prueba Ji Cuadrada
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77
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82
82
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83
83
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84
84
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Tabla 5.91. Correlación (A1, A2, I1, I2, I3, I4)
Tabla 5.92. Prueba Multivariada
Tabla 5.93. Suma de Cuadrados (entre)
Tabla 5.94. Matriz CC1 vs I1
Tabla 5.95. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.96. Matriz CC1 vs I2
Tabla 5.97. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.98. Matriz CC1 vs I3
Tabla 5.99. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.100. Matriz CC1 vs I4
Tabla 5.101. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.102. Matriz CC2 vs I1
Tabla 5.103. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.104. Matriz CC2 vs I2
Tabla 5.105. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.106. Matriz CC2 vs I3
Tabla 5.107. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.108. Matriz CC2 vs I4
Tabla 5.109. Prueba Ji Cuadrada
Tabla 5.110. Correlación (CC1, CC2, I1, I2, I3, I4)
Tabla 5.111. Prueba Multivariada
Tabla 5.112. Suma de Cuadrados (entre)
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89
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89
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93
93
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95
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1. Modelo teórico de relaciones entre tipos de valores motivacionales y dos dimensiones de valores básicos bipolares.
19
Figura 3.2. Modelo TAM
Figura 3.3. Representación de la Teoría de Acción Razonada
Figura 3.4. Teoría del Comportamiento Planificado
Figura 3.5. Modelo de Aceptación de la Tecnología propuesto por Davis
Figura 3.6. El Aprendizaje Mediatizado
Figura 3.7. Modelo de Actitudes que Afectan el Consumo Electrónico
Figura 5.1. Edad
Figura 5.2. ¿Qué factor es el que le motiva a realizar una compra en internet?
Figura 5.3. ¿Usted ha comprado alguna vez a través de páginas de comercio electrónico mexicanas?, en caso negativo, ¿Usted estaría dispuesto a comprar alguna vez a través de páginas de comercio electrónico mexicanas?
20
23
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29
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49
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
1
1. INTRODUCCIÓN
El crecimiento de la tecnología en los últimos años, ha generado avances y cambios en todos
los aspectos. (Carreño, 2004) La evolución de Internet ha sido uno de estos grandes cambios.
Internet ha influido en nuestras vidas y en nuestras costumbres, en nuestra forma de buscar
información, de entretenernos, de comunicarnos y por supuesto han aparecido nuevas formas
de comprar y vender bienes.
En Internet transitan día a día millones de posibles clientes. Un mercado potencialmente
valioso, y aunque es imposible precisar la cantidad, la Asociación Mexicana de Internet
(AMIPCI), aventura que existen 32.8 millones de internautas en México en el 2010, de los
cuales 26.3 millones son mayores de 18 años y el 77% de ellos se encuentran bancarizados.
Sin embargo, las ventas que se realizan a través de comercio electrónico, no son las
esperadas. (AMIPCI, 2011) Por lo tanto, se debe realizar un esfuerzo para proveer de
soluciones técnicas para atraer la atención de los clientes. No podemos permitir que una vez
captada la atención de los mismos, en un artículo determinado, la compra no se realice por
falta de confianza en la seguridad del vendedor.
Recientemente se ha adoptado un término denominado “comercio electrónico”, el cual
definiremos en el capítulo siguiente; sin embargo, se puede mencionar que es una metodología
que ha venido a auxiliar a la actividad comercial por medio de Internet, y que como una
consecuencia de la globalización de los mercados, diversas empresas están tratando de
adoptarla dentro de sus estrategias comerciales, para asegurar su permanencia dentro del
mercado. (Zuñiga, 1999)
1.1 Planteamiento del Problema
Con la llegada de Internet se ha creado un nuevo concepto en el campo de la economía donde
existe la posibilidad de comprar y vender productos. En la práctica las empresas están
comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas
personales y el teléfono por pedidos electrónicos, ya que realizar un pedido por Internet cuesta
menos que hacerlo por vías tradicionales. Nace entonces el comercio electrónico como una
alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el desempeño
empresarial. (Betancourt y Pancorbo, 2004)
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
2
En la actualidad, existen portales en Internet dedicados al comercio electrónico que requieren
la intervención directa del comprador, el cual realiza la búsqueda, selección, compra y pago de
productos y servicios. Pese a que internet provee de extraordinarias ventajas al realizar una
transacción electrónica, influyen poderosos elementos o descincentivadores que no permiten
concretar negociaciones serias a través de esta herramienta (Jiménez y Martín, 2007).
Actualmente, aún existen algunos riesgos al momento de realizar una transacción en línea, que
deterioran la imagen de confiabilidad que tiene el cliente hacia una empresa o proveedor
virtual.
Como medio comercial, Internet presenta varias deficiencias, derivadas tanto de su tecnología
como de su naturaleza interactiva (Cuevas, 2009). Entonces, podemos decir, que algunos de
los riesgos que presenta el comercio electrónico son:
• Entorno empresarial y tecnológico cambiante. Empresas y clientes desean tener
flexibilidad para cambiar, según su voluntad, de socios comerciales, plataformas y
redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico de
cada empresa, así como del grado deseado de participación en el comercio
electrónico. Una compañía que desee involucrarse en el comercio electrónico,
deberá prepararse para introducirlo en sus sistemas de compras, financieros y
contables, lo cual implicará el uso de un sistema para el intercambio electrónico de
datos (EDI) con sus proveedores y/o una intranet con sus diversas sedes.
• Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web como canal
de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número de la tarjeta
de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno del
proveedor y/o de la seguridad de la página web. Cualquiera que transfiera datos de
una tarjeta de crédito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad del
vendedor. Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no
puede asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea
utilizado para algún propósito mal intencionado; por otra parte, el vendedor no puede
asegurar que el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico
que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las
grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las
operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes.
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3
• Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen algunos aspectos abiertos en torno
al comercio electrónico: validez de la firma electrónica, legalidad de un contrato
electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de derechos sobre
las marcas, pérdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades.
Por otra parte, deben considerarse las leyes, políticas económicas y censura
gubernamentales.
Por lo tanto, el presente trabajo trata de profundizar en aquellos factores que llevan al
consumidor a la aceptación de la tecnología, así como hallar una relación de aquellos factores
que podrían determinar la compra vía comercio electrónico.
1.2 Objetivo General
El objetivo principal del presente estudio consiste en el desarrollo de un modelo integrador
basado en el Modelo de Aceptación de la Tecnología con el fin de analizar los factores que
incentivan a los consumidores de la ciudad de Tijuana, Baja California a comprar utilizando el
comercio electrónico como herramienta de transacción.
1.3 Objetivos Específicos
1. Determinar si los factores externos tales como seguridad, confianza y economía influyen en
la utilidad percibida por el consumidor.
2. Determinar si la utilidad y facilidad de uso de Internet como canal de compra influye en la
decisión de compra del consumidor.
3. Comprobar si el modelo integrador apoya el supuesto de que factores tales como el precio,
seguridad y confianza intervienen de manera positiva en Internet como canal de compra.
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4
1.4 Justificación
Debido a la importancia que ha tomado el internet en nuestra vida diaria, así como el comercio
electrónico, resulta un proceso clave tratar de identificar como y cuales factores influyen de
manera substancial al momento de realizar transacciones electrónicas.
Es un hecho que las transacciones en línea no han crecido tan radicalmente en México como
en otros países (AMIPCI, 2011). Por lo que, se puede asumir que existen motivadores o
desmotivadores que afectan a los consumidores dependiendo de su medio ambiente.
Debido al acelerado crecimiento en el uso de Internet y comercio electrónico, es necesario
realizar una investigación que ayude a conocer las actitudes de los consumidores, y la
respuesta que muestran ante ciertos factores, ya que están pueden ser consideradas como las
principales variables que influyen en la conducta del consumidor. Además, es importante
reconocer que, actualmente los avances tecnológicos se desarrollan rápidamente, cada vez
es más común utilizar Internet como un medio de comunicación, información y negociación.
En definitiva, internet está cambiando la manera de consumir y de distribuir.
Una de las limitantes de detectadas, fue la restringida investigación empírica hecha sobre la
confianza del cliente hacia el comercio electrónico, que se ha concentrado mayormente en
cómo la percepción que los clientes tienen sobre las compañías virtuales afecta su confianza.
Sin embargo, mientras que en el comercio tradicional, el vendedor posee influencia sobre la
confianza del comprador (Doney y Cannon, 1997) en el contexto virtual, el sitio web es el que
hace esa función (Lohse y Spiller, 1998). Por lo tanto, se espera que la experiencia del cliente
con el sitio web también tenga un efecto significativo sobre confianza del cliente en la
compañía. Este modelo examina cómo la experiencia en el sitio web puede influenciar la
confianza del cliente en la compañía misma a través del punto de vista del cliente sobre el sitio
web.
Para alcanzar el objetivo general planteado, es decir, determinar los factores que miden la
motivación y/o la desmotivación al uso del comercio electrónico por parte del consumidor, así
como las distintas dimensiones que conforman cada concepto, se diseñó un investigación que
lograra medir dichos indicadores a partir de las variables obtenidas de la revisión de la literatura
presentada en el capítulo 3 del presente estudio.
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5
Aunado a lo anterior, esta herramienta no solo ayudara a los propietarios de sitios web en la
toma de decisiones; sino que contribuye de manera académica al emplearse herramientas
administrativas, estadísticas y de mercadotecnia para la construcción de un modelo dinámico y
su validación.
1.5 Alcance
El presente estudio se enfoca al análisis del impacto de la aceptación de la tecnología en el
comercio electrónico, a través de la implantación de un modelo dinámico que intenta describir
el patrón de comportamiento de un usuario cuando interactúa en un sitio web. El modelo
propuesto está enfocado principalmente a las transacciones de comercio electrónico.
Asimismo, el modelo está dirigido al usuario, es decir, contempla únicamente la aceptación de
la tecnología que tiene el usuario hacia un sitio web, en específico hacia el comercio
electrónico.
Además, este estudio se limita a probar el resultado del modelo integrador basado en el Modelo
de Aceptación de la Tecnología solo en la ciudad de Tijuana, Baja California. El alance que se
pretende dar, es que sirva como una herramienta para fortalecer el comercio electrónico de la
región, y ayude a las Pymes a desarrollar una nueva estrategia competitiva.
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6
2. MARCO CONTEXTUAL
El comercio electrónico ha constituido una oportunidad infinita y rica de oportunidades para la
difusión masiva de productos y servicios atravesando cualquier barrera geográfica. Aunque,
como cualquier otra tecnología, presenta ventajas y desventajas que se van resolviendo
conforme se avanza en este campo de estudio. (Zúñiga, 1999),
2.1 Comercio Electrónico
El comercio ha sido una actividad ancestral del ser humano, que ha evolucionado de muchas
maneras. Sin embargo, su finalidad sigue siendo la misma, ser un proceso para colocar
mercancías. El comercio implica varios elementos relacionados entre sí, como la investigación
de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor, la publicidad que anuncia la
existencia del producto, y a la vez se utilizan los métodos de persuasión, la venta al por menor
y finalmente, la adquisición por parte del público. (Capitelli y Rosso, 2003).
2.1.1 Definición del Comercio Electrónico
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los
procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están
cambiando tanto su organización como sus operaciones. La cantidad de comercio llevada a
cabo electrónicamente ha crecido extraordinariamente debido a la propagación de Internet.
Esto, permite a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para
trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las
necesidades y expectativas de sus clientes. Además, permiten seleccionar a los mejores
proveedores sin importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda vender a
un mercado global. (Montilva, 2010)
Entonces, una transacción electrónica es cualquier actividad que involucra la transferencia de
información digital para propósitos específicos. El tipo de transacciones más comunes son las
de tipo comercial. (Steves, Edmondson-Yukanan, & Gouda, 1998)
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Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender como cualquier forma de transacción
comercial en la cual las partes involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de
hacerlo de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico directo. (Steves,
Edmondson-Yukanan, & Gouda, 1998)
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los
procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están
cambiando tanto su organización como sus operaciones.
Las compañías están haciendo a un lado todas las estructuras jerárquicas antiguas, además de
estar erradicando las barreras existentes dentro de la compañía como entre sus proveedores y
clientes. Los procesos comerciales son rediseñados, con lo que rebasan los límites anteriores.
Se pude ver como algunos procesos atraviesan a la compañía y algunos otros son compartidos
y operados tanto por la compañía como por sus proveedores y clientes.
El comercio electrónico se utiliza como medio para llevar a cabo dichos cambios dentro de una
escala global, permitiendo a las compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones
internas, para así trabajar de una manera más cercana con sus proveedores y estar más
pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Además permiten seleccionar a
los mejores proveedores sin importar su localización geográfica para que de esa forma se
pueda vender a un mercado global.
Un caso especial de comercio electrónico es la Negociación Electrónica, que consiste en que el
proveedor proporcione los bienes o servicios que sus clientes adquirieron, una vez que estos
hayan hecho el pago correspondiente por dichos bienes o servicios. Por otra parte, la Venta al
Detalle de manera electrónica es una subclasificación de la Negociación Electrónica, donde
una persona física es directamente el objetivo en lugar de ser una persona moral.
Como se ha mencionado, el comercio electrónico es una metodología para el cambio, por lo
que no hay que verlo simplemente como algo que se agrega a la manera común de hacer
negocios, porque entonces los beneficios serán limitados. Los mayores beneficios serán
obtenidos por aquellas compañías que verdaderamente deseen cambiar la forma de
organizarse así como reestructurar sus procesos comerciales para que de esa manera se
pueda explotar al máximo la tecnología que se pone al servicio del comercio electrónico.
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2.1.2 Tipos de Transacciones de Comercio Electrónico
Existen diversas categorías de transacciones electrónicas según los agentes que intervengan
en la relación comercial.
• Empresa a empresa. (B2B por su traducción al Inglés Business to Business)
Consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Las
empresas pueden intervenir como compradoras o vendedoras, o como proveedoras
de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico, instituciones
financieras, proveedores de servicios de Internet, etc. El B2B ha venido impulsado
también por la creación de portales para agrupar compradores. Las compañías se
agrupan para crear páginas uniendo fuerzas lo que les permite negociar en mejores
condiciones. (Cinca, S., 2009).
Con este método se abarata los costos de pedido, además, se pueden comunicar
con otras empresas de otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es un factor
económico importante.
El B2B aplica a la relación entre un fabricante y un distribuidor, o bien, la relación
entre el distribuidor y el comercio minorista. Una relación de negocio a negocio, pero
no llega al cliente final que hace goce del bien en cuestión.
• Empresa a consumidor. (B2C por su traducción al Inglés Business to Consumer) Las
empresas venden sus productos y prestan sus servicios a través de un sitio Web a
clientes que los utilizarán para uso particular. B2C se refiere a la estrategia que
desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o usuario
final. Es la más utilizada actualmente. (Cinca, S., 2009)
• Consumidor a consumidor. (C2C por su traducción al Inglés Consumer to
Consumer) Se utiliza este término para definir la estrategia de negocio en la red que
pretende relacionar comercialmente el usuario final con otro usuario final. Es factible
que los consumidores realicen operaciones entre sí, mediante el intercambio de
correos electrónicos, tecnologías P2P (Peer to peer) punto a punto, portales
especializados, entre otros. Una estrategia C2C para Internet sería aquélla que
define un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o
servicios entre particulares. Un método sencillo para que las empresas se inicien en
el comercio electrónico consiste en colocar una oferta especial en el sitio web y
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9
permitir a los clientes realizar sus pedidos online. No es preciso hacer los pagos vía
electrónica. (Cinca, S., 2009)
• Consumidor a gobierno. (C2G por su traducción al Inglés Consumer to Goverment)
Los ciudadanos pueden interactuar con el gobierno a efectos de realizar la
presentación de las declaraciones y/o el pago de los impuestos, obtener asistencia
informativa y otros servicios. (Cinca, S., 2009)
• Empresa a gobierno. (B2G por su traducción al Inglés Business to Goverment)
Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a
través del uso de Internet. En ellos las instituciones oficiales pueden ponerse en
contacto con sus proveedores, y estos pueden agrupar ofertas o servicios. Las
administraciones públicas actúan como agentes reguladores y promotores del
comercio electrónico y como usuarias del mismo. (Cinca, S., 2009)
2.1.3 Tecnologías que Emplea el Comercio Electrónico
El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como son (DT Electronic
Commerce Innovation Center):
• Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange): ofrece una amplia
gama de oportunidades de trabajo y beneficios para las empresas. Esto permite la
conexión a distintos sistemas empresariales como ERP o CRM.
• Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail): es un servicio de red que permite a los
usuarios enviar y recibir mensajes rápidamente mediante sistemas de comunicación
electrónicos. Por medio de mensajes de correo electrónico se puede enviar, no
solamente texto, sino todo tipo de documentos digitales. Su eficiencia, conveniencia y
bajo costo están logrando que el correo electrónico desplace al correo ordinario para
muchos usos habituales.
• Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Founds Transfer): permiten al
cliente de un banco hacer pagos o enviar fondos desde su cuenta a una cuenta en otro
banco.
• Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie.
o WEB: se trata de una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la
inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al
usuario el control de sus datos.
o NEWS (Noticias): completa al servicio de mensajería. Utilizando un símil, sería
un tablón de anuncios llamados grupos. Como las listas de correo, pueden ser
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10
públicos o privados. Las news son uno de los servicios de mayor crecimiento y
uso dentro de Internet.
o GOPHER: búsqueda a través de menús por toda la red. Mantiene un conjunto
de ítems de contenido y de otro de ítems de estructura.
o ARCHIE: Sistema para la localización de información sobre archivos y
directorios. Es como una gran base de datos donde se encuentra registrada una
gran cantidad de nombres de archivos y los servidores FTP (Protocolo
Transferencias Archivos).
• Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores:
• Transferencia de Archivos: Es una convención o una norma que controla o permite la
transferencia de archivos entre dos computadoras.
• Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
• Multimedia: Término que se aplica a cualquier objeto que usa simultáneamente
diferentes formas de contenido informativo como texto, sonido, imágenes, animación y
video para informar o entretener al usuario. También se puede calificar como multimedia
a los medios electrónicos (u otros medios) que permiten almacenar y presentar
contenido multimedia.
• Tableros Electrónicos de Publicidad: Son tableros electrónicos de mensajes o publicidad
con control remoto.
• Videoconferencia: Permite llevar a cabo el encuentro de varias personas ubicadas en
sitios distantes, y establecer una conversación como lo harían si todas se encontraran
reunidas en una sala de reuniones.
Para este estudio nos centraremos en la tecnología de Aplicaciones de Internet,
particularmente el Web, ya que éste es el medio comercial más frecuente y ofrece importantes
ventajas tanto para los clientes como para los proveedores. (Campitelli, A. y Rosso, L., 2003)
2.1.4 Ventajas del Comercio Electrónico
2.1.4.1 Ventajas para las Empresas
Existen numerosas ventajas al utilizar el comercio electrónico, sobre todo para las empresas
como:
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11
• Desaparecer los límites geográficos para su negocio.
• Estar disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, todos los días del año.
• Reducción considerable de inventarios.
• Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
• Incorporar internacionalmente estrategias de relaciones entre clientes y proveedores.
• Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.
• Desarrollo de ventas electrónicas.
• Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
• Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.
• Enfocarse hacia un comercio sin el uso del papel.
• Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico.
• Rápida actualización en información de productos y servicios de la empresa
(promociones, ofertas, etc.).
• Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado.
Todas estas ventajas se ven reflejadas en la competitividad que la empresa requiere para
dirigirse a un mercado globalizado, y en beneficios directos sobre el consumidor, que hoy sin
duda dispone de un poder de elección entre los mejores productos y servicios disponibles en la
Red. (Carreño, B., 2004)
2.1.4.2 Ventajas para los Clientes
Además, el comercio electrónico brinda grandes ventajas y oportunidades al cliente también,
como: (Carreño, B., 2004)
• Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus
necesidades.
• Permite el acceso a más información.
• Rapidez al realizar los pedidos.
• Servicio pre-venta y post-venta on-line.
• Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a un
mejor precio.
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12
• Mayor interactividad y personalización de la demanda.
• Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la
información en el momento que así lo requiera.
2.1.5 Usos del Comercio Electrónico
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien
documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud,
legislación y recolección de ingresos o impuestos. (Capitelli y Rosso, 2003)
Ya existen compañías que utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos
siguientes:
• Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.
• Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios.
• Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
• Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos,
y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y
programas necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los documentos de las actividades
empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reducción
del trabajo administrativo, transacciones comerciales más rápidas y precisas, acceso más fácil
y rápido a la información, y reducción de la necesidad de reescribir la información en las
computadoras. (Capitelli y Rosso, 2003)
Los tipos de actividad empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la incorporación
del comercio electrónico, son:
• Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos
compartida para acordar transacciones.
• Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los contactos entre mercados
de existencias.
• Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificación por parte de
una entidad neutral.
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13
• Seguros. Facilita la captura de datos.
• Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al
comunicar y presentar inmediatamente la información que intercambian.
2.2 El Comercio Electrónico en México
En la actualidad, México no presenta una atmósfera confiable para que el comercio electrónico
se desarrolle en el país, mayormente debido a su marco legal. La situación de la informática en
México puede ser descrita a través de su economía digital, hábitos de los usuarios, gobierno en
línea y banca electrónica.
2.2.1 Economía Digital
El importe de ventas a través de Internet sigue creciendo, para 2009 se tiene un volumen de
ventas de 1,768 millones de dólares, lo que se ha traducido en un crecimiento de 85% con
respecto al año anterior. A pesar, de este gran crecimiento, se debe aclarar que solo 16% de
las ventas son a través de internet el 84% restante corresponde a otros medios de venta.
Además, se identificó que el producto más vendido vía internet son los boletos de avión en 69%
en relación a los demás productos o servicios. La distribución geográfica de consumo de
comercio electrónico es de un 50% al interior de la república, 14% internacional y 36% área
metropolitana. (AMIPCI, 2009)
2.2.2 Hábitos de Internet
El internet se ha vuelto una herramienta poderosa que se emplea para muchos propósitos
diferentes, los más usados son jugar y bajar música; y las principales actividades sociales de
los intranautas son enviar y recibir mail. Además, se ha encontrado que existen 22.7 millones
de intranautas en zonas urbanas y 4.9 en zonas no urbanas. Por, lo que, podemos hablar de
que se tiene una tasa de penetración de 29.7%. Esto, a través de infraestructura tecnológica y
dispositivos con disponibilidad de acceder a internet, los más utilizados son teléfonos móviles
y computadoras personales con acceso a internet. Si bien era conocido que solo un nivel socio
económico alto podría tener acceso a este tipo de tecnologías, ahora se tiene que el 37%, de
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14
los intranautas tienen un nivel socioeconómico ABC+, seguido por el nivel D+ con un 29%.
(AMIPCI, 2009)
2.2.3 Gobierno en Línea
Actualmente, la mayoría de las secretarías de Estado cuentan con una página de Internet
donde proporcionan información sobre su sector y los servicios que ofrecen a la ciudadanía.
Las entidades paraestatales del gobierno, también cuentan con un sitio en Internet, donde
presentan información correspondiente a sus atribuciones y ámbitos de competencia. Además,
todos los gobiernos estatales brindan información a través de su sitio electrónico sobre las
diferentes actividades económicas de su región, su industria, lugares turísticos más
importantes, así como sobre la administración estatal. (Chevalier et al, 2005)
En México, la situación actual requiere que el gobierno asuma un liderazgo en la promoción del
desarrollo de las industrias de Tecnología de la Información y en el fomento a la reconversión
digital de procesos para lograr mejoras en la productividad de nuestra economía. (Chevalier et
al, 2005)
2.2.4 Banca Electrónica
La Banca Electrónica en México su ha vuelto un hábito de uso entre los intranautas, ya que el
72% de ellos se encuentra bancarizado, y el 47% lo ha usado por más de dos años. Pero los
grandes beneficiados han sido Bancomer y Banamex, que son las instituciones financieras
más utilizadas por los intranautas., ya que el 59% de estos intranautas bancarizados visita el
portal en línea, siendo sus actividades bancarias preferidas la consulta de saldo y transferencia
entre cuentas. (AMIPCI, 2009)
2.2.5 Factores de Éxito y Fracaso para los Clientes
Existen dos factores, a parte del aspecto económico, que impiden que el comercio electrónico
tenga presencia en México:
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15
• Cultura electrónica de oferta y demanda. Los consumidores mexicanos en esta época,
prefieren todavía ir a realizar sus pagos al lugar físico y que se les de su recibo de
comprobante de pago de manera personal, en vez de realizar sus pagos o hacer sus
compras en línea. Además, algo que no favorece al comercio electrónico es que pocas
personas conocen qué empresas se encuentran ofreciendo el servicio en línea. Aunado
a lo anterior, es importante recalcar que los productos que se ofrecen, no corresponden
a las necesidades del mercado mexicano, es decir, a lo que demanda la sociedad.
• Seguridad. El impedimento más grande por lo que los mexicanos no compran por
Internet, es sin lugar a dudas la Seguridad. Proporcionar el número de tarjeta de crédito
es un factor que provoca rechazo por las compras en línea, ya que el temor a que su
número sea interceptado por alguien más y utilizado para fines en contra de la tarjeta
habiente, siempre está latente.
• Confianza. Cuando se compra en línea, no se tiene la seguridad de que el producto
coincida con el que se está mostrando en la fotografía de la web, y peor aún, no se
tiene la seguridad de que el producto llegue al domicilio deseado y en el tiempo
estipulado. Sin embargo, aunque el panorama no se vea alentador para el comercio
electrónico, el hecho de que en estos momentos el mercado de usuarios de Internet en
México sea un mercado joven, aunque personas no activas económicamente, es decir,
que carecen de capacidad de compra; esto representa un mercado potencial en un
futuro, así como el ir creando una cultura de compra de informática.
2.2.6 Factores de Éxito y Fracaso para las Empresas
Además del cliente, existe una parte muy importante involucrada en el comercio electrónico, las
empresas, quienes ofrecen los bienes y servicios a los compradores. Al igual que los clientes,
las empresas también presentan factores que detienen el comercio electrónico.
• Falta de visión a largo plazo. Las empresas mexicanas, ya sean pequeñas, medianas o
corporativos, no cuentan con la visión a largo plazo. Esto ocasiona que las empresas
mexicanas no realicen sus estrategias acorde a lo que se va presentar en el mundo de
los negocios. La introducción de una nueva manera de realizar comercio los tomó de
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16
sorpresa, por lo que han perdido mercado en la competencia con las empresas de
origen extranjero.
• Recursos insuficientes. Al momento en que las empresas desean incursionar en el
comercio electrónico, no implica sólo el crear una página y subirla a un servidor, sino
que debe de contar con todos los recursos necesarios que le permitan cumplir con las
funciones desde el momento de determinar qué productos y servicios va a ofrecer,
hasta el momento de entregar el pedido.
2.2.7 Desarrollo del Comercio Electrónico
Ahora, la nueva forma de hacer comercio ha dejado ya de ser nueva, el comercio electrónico
en México ya es una realidad que debe ampliarse y tener un mayor alcance. Algunas de las
acciones que están permitiendo su desarrollo son:
• Seguridad en la transacción. Debido a que uno de los factores que impedían que el
comercio electrónico no se aceptara era la seguridad que se ofrecía al momento de la
transacción. Hoy, se han desarrollado mecanismos que permiten la seguridad para los
consumidores como son el SSL o el SET, que utilizan la compra mediante certificados
digitales. Hoy en día, es raro encontrar páginas de comercio electrónico que no cuenten
con el candado de seguridad.
• Beneficios para la empresa. Los negocios, en estos momentos, no ven como una
opción el tener presencia en Internet, pues se considera que el mercado está creciendo
a un ritmo acelerado por lo que las empresas deben estar en el lugar indicado para
vender. Además, las organizaciones han puesto más interés en tener presencia en
línea, porque les permite reducir sus inventarios y costos, así como proveer de nuevas
maneras para servir a los clientes.
• Cambio de la oferta. Las empresas han comenzado a ofrecer en línea bienes y servicios
que los consumidores demandan y que son necesarios para el consumidor. Además,
han dejado de ofrecer productos de alta tecnología, que si bien son lo más nuevo en el
mercado, son productos que para el cliente mexicano no eran de su interés. Según el
patrón de compra, los productos más solicitados son: libros, revistas, CD´S, artículos de
oficina, software y hardware.
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17
3. MARCO TEÓRICO
Para entender cómo funciona la aceptación del comercio electrónico existen varios modelos
que ayudan a explicar la actitud del consumidor ante la compra vía internet.
3.1 Modelos de Conducta Basados en las Actitudes
A continuación se explica brevemente dos modelos que ayudan a entender la relación entre la
conducta de los consumidores y la actitud de compra de los mismos. La Teoría Universal de
Valores y la Teoría de la Motivación Humana explican las necesidades que llevan a los
consumidores a adquirir determinados productos.
3.1.1 Teoría Universal de Valores
La decisión de compra de una persona, es el resultado de la compleja interrelación de factores
culturales, sociales y psicológicos. Asimismo, está influenciado por características personales,
circunstancias economías, características psicográficas y por los valores que poseen las
personas. De hecho, personas que provienen de una misma cultura, clase social y profesión
pueden mostrar diferentes valores. (Schwartz y Bilsky, 1987)
Los valores son constructos socioculturales abstractos y de ellos se desprenden los intereses
específicos de cada individuo. Además, dan dirección a las actividades e intereses. Schwartz
(1992) extiende su definición para agregar un componente motivacional vinculado directamente
a las necesidades de los individuos. En efecto, este autor identifica diez tipos de motivaciones
básicas, las que han sido observadas a través de diferentes grupos culturales. Además,
Schwartz presumió que los valores universales se relacionarían con tres diversos tipos de
necesidad humana: necesidades biológicas, necesidades de coordinación social, y
necesidades relacionadas con el bienestar y la supervivencia. Además, propuso la existencia
de diez tipos de valores como se muestra a continuación.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
18
Tabla 3.1. Valores propuestos por Schwartz
1. Autoridad: Status social y prestigio, control y dominio sobre personas o recursos.
2. Logro: Éxito personal demostrando ser competente a través de los estándares sociales.
3. Hedonismo: Placer y sensación grata para uno mismo.
4. Estimulación: Innovación y reto.
5. Auto-dirección: Elección independiente de actos y pensamientos, creación.
6. Universalismo: Comprensión, tolerancia, apreciación y protección del bienestar de toda
la gente y de la naturaleza.
7. Benevolencia: Preservación y engrandecimiento del bienestar de las personas con las
que se está frecuentemente en contacto.
8. Tradición: Respeto, compromiso y aceptación de las costumbres e ideas que la
tradición cultural o la religión proveen.
9. Conformidad: Restricción a las acciones, inclinaciones e impulsos, que pudieran
molestar o perjudicar a otros y cumplir reglas sociales o normas.
10. Seguridad: Seguridad, armonía y estabilidad social, en las distintas relaciones y
consigo mismo.
Fuente: Elaboración propia
Ya que las acciones para alcanzar un valor tienen consecuencias psicológicas, prácticas y
sociales, la persecución de más de un valor por un individuo puede dar lugar a la congruencia o
al conflicto. Para entender la dinámica de las relaciones entre dichos valores, Schwartz (1992)
sugiere entenderlos como un continuo motivacional organizado en forma circular. Este modelo
postula que los valores se organizan en un círculo continuo de motivaciones relacionadas. Por
otra parte, sostiene que estos valores se agrupan en dos dimensiones bipolares que se
encuentran ubicadas en cuatro puntos opuestos de la circunferencia que representa
gráficamente al modelo, de manera que un valor dado, no se identifica exclusivamente con
ninguna de estas cuatro dimensiones motivacionales, sino que es compartido principalmente
por dos de ellos, los que se hallen inmediatamente a la izquierda o a la derecha de una
motivación dada. Estas dimensiones motivacionales son: Apertura al cambio versus
Conservación y Autotrascendencia versus Autopromoción. Además, este modelo sostiene que
los valores cercanos tienen motivaciones subyacentes similares y son armoniosos entre sí,
mientras que entre los más alejados existe conflicto. Por ejemplo, las acciones encaminadas al
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19
logro pueden entrar en conflicto con aquellas que motivan la benevolencia, pues la búsqueda
del éxito personal puede obstruir las acciones encaminadas a brindar apoyo a quienes lo
necesitan.
Figura 3.1. Modelo teórico de relaciones entre tipos de valores motivacionales y dos
dimensiones de valores básicos bipolares.
Fuente: Schwartz, 1992
La teoría desarrollada por Schwartz (1992) analiza las necesidades personales, establece una
jerarquía de principios y prioridades derivadas de un grupo de referencia. Es así que, este
modelo puede explicar la relación entre los valores de una persona y la motivación a realizar
una actividad específica.
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20
3.1.2 Teoría de la Motivación Humana
La Teoría de la Motivación Humana propuesta por Koufaris y Hampton-Sosa, sostiene que las
necesidades al estar jerarquizadas fundamentan las razones para llevar a cabo una acción.
Esto es, activan procesos deliberados que llevan a las personas a sistematizar sus objetivos.
Figura 3.2. Modelo TAM
Fuente: Marios Koufaris, William Hampton-Sosa. Customer Trust Online: Examining The Role of the Experience with
The Web Site.
El modelo buscaba encontrar cómo la experiencia del sitio web puede influenciar la confianza
del cliente en la compañía misma a través de la percepción del cliente sobre el sitio web. El
estudio examinó este efecto después de que la primera visita al sitio web en una compañía,
antes de que la experiencia con el sitio o la compañía pueda convertirse en un factor
importante. Éste es uno de los primeros estudios empíricos empleados para probar el efecto de
la experiencia del cliente con el sitio web y la confianza del cliente que genera una compañía a
través de su sitio web.
La investigación se concentró en el efecto de la percepción del cliente sobre la compañía y su
confianza en ella. Los resultados demostraron que una experiencia positiva con el sitio web es
muy importante. Si los clientes encuentran el sitio web de una compañía fácil de utilizar y útil
también verán a la compañía de modo favorable y la percibirán como digna de confianza. El
efecto es significativo incluso después la primera visita del cliente al sitio web. También se
encontró que la confianza del cliente en la compañía es un determinante importante de la
retención y de la intención de compra del cliente.
Investigaciones anteriores han identificado que la carencia de confianza es una razón
importante de por qué los clientes no participan en el comercio electrónico. Por lo tanto, es
esencial que las compañías diseñen sitios web que sean útiles y funcionales para ganar la
confianza de sus clientes, y así conservarlos y persuadirlos continuar comprando. La carencia
de vendedores en el mundo virtual hace que sea distinto de comprar en una tienda física donde
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21
hay gente de ventas atrayendo a clientes para realizar las compras, en el mundo en línea es el
sitio web particular que tiene que comercializar su producto y servicios. En el comercio en línea,
las características del sitio Web de la compañía juegan un rol crucial en la construcción de
confianza para sus clientes.
También se demostró que hay dos factores con respecto a la experiencia del sitio web que
pueden tener un efecto positivo sobre la percepción de los clientes en el sitio web. El cliente
que disfruta su visita y siente el control mientras usa el sitio, es más probable que perciba el
sitio como útil y fácil de utilizar. Hay investigaciones que indican cómo se pueden diseñar los
sitios web para ser agradables y proporcionar un sentido de control para sus clientes. Los sitios
web que proporcionan un valor añadido a la información como comentarios y recomendaciones
del producto, así como sitios web diseñados para proporcionar desafíos positivos al usuario,
han demostrado ofrecer más experiencia positiva y agradable (Koufaris et al, 2001-2002;
Koufaris, 2002). Este estudio sugiere que las compañías que proporcionan tales características
puedan aumentar su confianza en los clientes. Una contribución adicional de este estudio es la
validación y la extensión de estudios de TAM anteriores. Puesto que se confirmó que el goce
cuando se usa un sistema podría aumentar la utilidad percibida y la facilidad de empleo del
usuario del sistema (Venkatesh, 1999; Venkatesh, 2000; Agarwal y Karahanna, 2000). Este
estudio demostró que esas Web relaciones también se sostienen en el contexto de las compras
en línea. El modelo fue desarrollado en base al TAM buscando el impacto de control percibido
en las variables. Además, se encontró que la utilidad percibida y la facilidad de uso (variables
del TAM) están positivamente asociadas con la confianza del cliente en el sitio Los resultados
son consistentes con la teoría del comportamiento planeado que identifica el control de
comportamiento percibido como determinante de la percepción (Ajzen, 1991).
La limitación de este estudio consiste en la muestra usada, que consistió estudiantes, ya que
no son la representación de la población entera de los clientes del comercio electrónico y el
estudio utilizó solamente dos tipos de sitios web, proveedores minoristas de computadoras y
agencias de viajes. Los resultados pueden no ser generalizables a otros tipos de clientes o de
sitios web.
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22
3.2 Modelos de Comportamiento Basados en las Actitudes
El vínculo entre actitud y conducta ha sido respaldado por numerosos autores e investigaciones
tanto en el ámbito de la psicología (Ajzen, 1991) como en el del marketing (Taylor y Todd,
1995), siendo incluida en los principales modelos generales de comportamiento del consumidor
(Engel, Blackwell y Miniard, 1986).
A continuación se presenta una breve descripción los principales modelos que tratan de
analizar el comportamiento del consumidor tomando como referencia o variable clave sus
actitudes. De este modo, se analizan en primer lugar las teorías de Acción Razonada (Ajzen y
Fishbein, 1980) y de Conducta Planificada (Schifter y Ajzen, 1985) que incorporan el concepto
de intención como mediador entre las actitudes y la conducta.
Los modelos de Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) y Conducta Planificada (Schifter y
Ajzen, 1985) se basan en la relación actitud-intención del comportamiento. Así mismo, estas
teorías identifican a las actitudes como antecedentes fundamentales de la intención de actuar.
3.2.1 Teoría de la Acción Razonada
La Teoría de Acción Razonada delimita el efecto indirecto de las creencias generales sobre el
comportamiento deliberado. Dicho efecto es transmitido por actitudes, percepciones, normas e
intenciones. Estas trayectorias al ser deliberadas y sistemáticas, implican un cambio al interior
del individuo más que del grupo (Mailier, Jollife & Stephenson, 2006).
Ajzen y Fishbein (1980), consideran a la intención de compra como el mejor indicador o
previsor de la conducta de compra. La Teoría de Acción Razonada contempla dos tipos de
variables determinantes o explicativas de la intención de compra: la actitud hacia el
comportamiento y la norma subjetiva del consumidor. De este modo, las ideas preceden a la
actitud y las creencias normativas preceden a las normas subjetivas; a su vez, las actitudes y
las normas subjetivas preceden a la intención y ésta al comportamiento real (Shimp y Kavas,
1984; Sheppard, Hartwick y Warshaw, 1988).
La norma subjetiva es el resultado de los sentimientos del consumidor respecto de la opinión
que otras personas tengan sobre su comportamiento, y de la importancia que atribuye a la
misma (Schofield, 1974). La norma subjetiva se deriva de dos factores subyacentes básicos:
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23
las creencias normativas que el consumidor atribuye a las personas referentes y la motivación
para comportarse de acuerdo con los deseos de dichas personas.
De acuerdo con la Teoría de Acción Razonada, la intención influye y se puede decir que llega a
predecir el comportamiento, que analiza las actitudes y las normas subjetivas y permite
comprender el porqué de dicha conducta.
Figura 3.3. Representación de la Teoría de Acción Razonada
Fuente: Adaptado de Ajzen y Fishbein (1980).
Sin embargo, la Teoría de Acción Razonada ha sido criticada por su capacidad predictiva de la
conducta. De este modo, de acuerdo con Kahle y Beatty (1987), éste modelo presenta
debilidades en la predicción de comportamientos habituales en los que, supuestamente, el
proceso de decisión no es tan consciente. Así mismo, Ajzen y Fishbein (1977) señalan que la
bondad de los modelos basados en la Teoría de Acción Razonada dependerá de la
correspondencia entre la acción, el objeto, el contexto y el tiempo de las actitudes y las
intenciones.
3.2.2 Teoría de la Conducta Planificada
La Teoría de la Conducta Planificada (Schifter y Ajzen, 1985) constituye una extensión de la
Teoría de Acción Razonada que pretende incrementar la capacidad predictiva de la misma en
el caso de conductas sobre las que el individuo tiene un control limitado (Ajzen, 1991). En esta
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24
teoría, las creencias determinan indirectamente un comportamiento delimitado, deliberado,
planificado, y consecuentemente, sistemático a través de actitudes, percepciones, normas e
intenciones en el individuo (Iriberri, Leroy & Garrett, 2006).
De acuerdo con Ajzen y Fishbein (1977) las actitudes y el comportamiento tienen cuatro
elementos: acción, objeto, contexto y tiempo. La correspondencia entre ambos supone que
tienen valores idénticos en los cuatro elementos. La intención de comportamiento es función,
por tanto, de tres: las creencias sobre las consecuencias probables de la conducta, las
creencias sobre las expectativas normativas de otros, y las creencias sobre la presencia de
factores que pueden facilitar o dificultar el comportamiento (Schifter y Ajzen, 1985; Ajzen,
1991).
Figura 3.4. Teoría del Comportamiento Planificado
Fuente: Adaptado de Ajzen (1991)
De acuerdo con Ajzen (1985), los comportamientos están condicionados en alguna medida por
factores no motivacionales asociados a la disponibilidad de ciertos requisitos o recursos y estos
factores determinan el control real sobre el comportamiento y condicionarán el éxito en el
mismo. Así, el éxito en la conducta depende conjuntamente de la motivación y la habilidad, de
modo que las motivaciones influyen en el desempeño en la medida que el individuo dispone de
control sobre el comportamiento, y el resultado mejorará con el control sobre la conducta en la
medida en que el individuo esté motivado a ello (Ajzen, 1991).
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25
3.3 Modelos de Adopción de Innovaciones Basados en las Actitudes
Dentro de este estudio, adquiere una gran relevancia analizar los procesos de adopción de
comportamientos de consumo. En este sentido, cabe señalar que las investigaciones
realizadas en relación con el uso de nuevas tecnologías de la información que han incorporado
gran número de variables de tipo individual, organizacional y tecnológico (Davis, 1989). Entre
estas aportaciones, destacan las que se sustentan en la relación actitud-intención (Taylor y
Todd, 1995). En esta sección se enfatizara en el Modelo de Aceptación de las Tecnologías, ya
que es el modelo de partida de este estudio, así como otras teorías enunciadas anteriormente.
3.3.1 Modelos de Aceptación Tecnológica (TAM)
Actualmente, el empleo óptimo de las tecnologías de la información y comunicaciones en
nuestra vida diaria es una necesidad, ante la influencia que tenemos en nuestro entorno. Esto,
aunado a que estas tecnologías son cada vez más accesibles en el mercado, tenemos como
resultado que nuestro objetivo es la gestión para su uso adecuado.
Existen varios modelos para medir la aceptación de la tecnología, sin embargo, el modelo
comúnmente empleado es el Modelo de Aceptación de las Tecnologías (TAM) desarrollado por
Davis (1989) y Davis, et al (1989), por ser un modelo altamente efectivo y probado para
predecir el uso de las tecnologías de información y comunicaciones.
3.3.1.1 Antecedentes
El TAM surge a partir de la Teoría de Acción Razonada (TRA) desarrollada por Martin Fishbein
e Icek Ajzen (Ajzen y Fishbein, 1980), la cual asume la explicación de la conducta del individuo
basándose en factores como las creencias y las intenciones. Su aplicación abarca
prácticamente cualquier comportamiento humano, por lo que la modificación de los factores
para cada uno de los contextos en los que se utiliza, dificulta la identificación de la motivación.
TAM remplaza varias medidas de actitud de TRA apoyándose en medidas de aceptación de la
tecnología: la utilidad percibida (PU) y la facilidad de uso percibida (PEOU).
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26
Una investigación anterior a la expuesta por Davis, sobre difusión de innovaciones propuesta
por Rogers en 2003, sugirió que la difusión es el proceso por el cual una innovación es
comunicada a través de ciertos canales en un cierto plazo entre los miembros de un sistema
social. Es decir, el estudio de la difusión de la innovación es el estudio de ¿Cómo?, ¿Por qué?,
y ¿En qué nuevas ideas de la tecnología se dividen a través de las culturas?. También
Tornatzky y Klein en 1982 estudiaron la adopción de la tecnología y encontraron que la
compatibilidad, la ventaja relativa, y la complejidad tenían las relaciones más significativas con
la adopción a través de una amplia gama de los tipos de la innovación. Estas aportaciones
tomaron un papel clave en la facilidad de uso percibida.
3.3.1.2 Descripción
El TAM es una teoría que modela cómo los usuarios van a aceptar y utilizar una tecnología.
Según Davis, el propósito de este modelo es explicar las causas de aceptación de las
tecnologías por los usuarios. El TAM propone que las percepciones de un individuo en la
utilidad de uso percibida de un sistema de información, sean concluyentes para determinar su
intención para usar un sistema.
Estudio Tipo de Estudio Tipo de TI
Davis Experimento de laboratorio Correo electrónico y software
grafico
Davis, Bagozzi y Warshaw Campo Procesador Word y editor de
texto
El TAM se emplea para predecir el uso de las tecnologías de la información (TI), basándose en
dos constructos clave que no varían independientemente de la innovación en la que se centre
el trabajo, e influyen sobre la intensidad de uso, directa (Davis, 1989) o indirectamente (Davis
et al., 1989).
Utilidad percibida (PU), que se refiere al grado en que una persona cree, que el uso de una
tecnología incrementa la productividad y el desarrollo de su actividad laboral, y puede
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27
equipararse al incremento de la eficiencia considerado por otros autores como un factor
concluyente para la adopción empresarial de tecnologías de información y comunicación (TIC)
(Bali et al., 1999). Esta idea de utilidad nos conduce al término de ventaja relativa propuesta
por Rogers (1983, 1995) como una de las cinco claves de su Teoría de Difusión de
Innovaciones, la cual afirma que una innovación es más rápidamente difundida si es percibida
por los usuarios reales y potenciales como una fuente de valor. Además, esta variable
explicativa tiene una influencia directa sobre la intención de compra del consumidor en internet,
así mismo, la intención de compra tiende a variar con el tiempo en menor grado que la facilidad
de uso.
Facilidad de empleo percibida (PEOU), que se refiere al grado en que una persona cree, que
usando un sistema en particular, realizaría menos esfuerzo para desempeñar sus tareas. Este
factor guarda una relación inversa con el concepto de complejidad percibida propuesto
anteriormente por Rogers (1983, 1995), por lo que la facilidad en el manejo de un sistema
informático debe influir positivamente en la percepción de su utilidad (Agarwal Prasad, 1999;
Venkatesh, 2000; O´Cass y Fenech, 2003; Liaw y Huang, 2003; Shih, 2004; Shang et al.,
2005).
La relación entre ambas variables se basa en resultados contrapuestos. Unos consideran dicha
relación como significativa y que, además, actúa como único canal conductor de la influencia
de la facilidad sobre el uso. Otras investigaciones consideran que carece de toda
significatividad y que, por lo tanto, el efecto de la facilidad sobre el uso es exclusivamente
directo. Finalmente, otros verifican la significatividad de ambas relaciones vinculadas con la
facilidad.
Figura 3.5. Modelo de Aceptación de la Tecnología propuesto por Davis
Fuente: Davis (1989).
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28
El TAM plantea la existencia de variables externas que influyen directamente en PU y PEOU. A
través de esta influencia directa en ambas percepciones, las variables externas tienen una
influencia indirecta en la actitud hacia usar, la intención conductual para usar y la conducta de
uso real. PEOU tiene un efecto causal en PU, además del efecto significativo de estas variables
en la actitud del usuario, el cual puede ser positivo o negativo a la posición de emplear el
sistema.
Si bien el modelo TAM ayuda a conocer si una tecnología se va a utilizar óptimamente, es
necesario identificar a las variables externas que incurren en él como las causantes de influir
directamente en la utilidad y en la facilidad de uso percibidas por los usuarios de las TI, así
como determinar la relación que guardan dichas variables con el resultado de su uso.
3.3.2 Teoría Social Cognitiva
La teoría social cognitiva, también conocida como teoría del aprendizaje social, se deriva del
trabajo de Cornell Montgomery (1843-1904), quien propuso que el aprendizaje social tenía
lugar a través de cuatro etapas principales: contacto cercano, imitación de los superiores,
comprensión de los conceptos, y comportamiento del modelo a seguir.
Posteriormente, Julian Rotter se distanció de las teorías basadas en la psicosis y del
conductismo, y desarrolló una teoría del aprendizaje basada en la interacción. En Social
Learning and Clinical Psychology (1945), Rotter sugiere que el resultado de la conducta tiene
un impacto en la motivación de las personas para realizar esa conducta específica. Las
personas desean evitar las consecuencias negativas, y obtener las positivas. Si uno espera un
resultado positivo de una conducta, o piensa que hay una alta posibilidad de que produzca un
resultado positivo, entonces habrá más posibilidades de ejecutar dicha conducta. La conducta
se refuerza, con consecuencias positivas, llevando a la persona a repetirla. Esta teoría del
aprendizaje social sugiere que la conducta es influenciada por factores o estímulos del entorno,
y no únicamente por los psicológicos. (Rotter, 1945)
Para 1977, Albert Bandura decide expandir la idea de Rotter, al igual que la idea anterior de
Miller y Dollard (1941), y las relaciona con las teorías del aprendizaje social de Vygotsky y
Lave. (Bandura, 1977) Su teoría incorpora aspectos del aprendizaje cognitivo y conductual. El
aprendizaje conductual presupone que el entorno de las personas causa que éstas se
comporten de una manera determinada. El aprendizaje cognitivo presupone que los factores
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29
psicológicos son importantes influencias en las conductas de las personas. El aprendizaje
social sugiere que una combinación de factores del entorno (sociales) y psicológicos influyen
en la conducta. La teoría del aprendizaje social señala tres requisitos para que las personas
aprendan y modelen su comportamiento: retención (recordar lo que uno ha observado),
reproducción (habilidad de reproducir la conducta) y motivación (una buena razón) para querer
adoptar esa conducta.
Figura 3.6. El Aprendizaje Mediatizado
Fuente: Bandura (1977).
Esta teoría, se apoya en tres factores principales: entorno, personalidad y comportamiento. Su
modelo muestra la existencia de un determinismo recíproco derivado de la interacción dinámica
que surge entre estos conceptos y se destaca la influencia en el comportamiento de los
beneficios de la tecnología y de la auto-eficacia. Además, las experiencias adquiridas modifican
la percepción de auto-eficacia.
La teoría social cognoscitiva, es la teoría de que las personas aprenden nuevas conductas a
través del refuerzo o castigo, o a través del aprendizaje observacional de los factores sociales
de su entorno. Si las personas ven consecuencias deseables y positivas en la conducta
observada, es más probable que la imiten, tomen como modelo y adopten. Por lo tanto, si
perciben una buena experiencia con el comercio electrónico, lo llevara a adoptarlo.
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30
3.4 Modelo de Investigación
La aparente discrepancia entre los beneficios esperados y los realmente percibidos se
manifiesta especialmente importante en muchas herramientas de gestión relacionadas con las
tecnologías de la información. Así, los beneficios derivados de aplicaciones como el comercio
electrónico, no se reflejan en los estudios empíricos sobre su difusión, centrándose las
explicaciones básicamente en la dificultad para apreciar dichas ventajas, o bien en la
complejidad de su medición. (Liang y Huang, 1998) La mayoría de estos estudios parten de
teorías relacionadas con el comportamiento, y desarrollan modelos contrastados
empíricamente que explican el conjunto de actuaciones del individuo a partir de sus creencias
y/o actitudes, como el modelo TAM.
La Teoría Universal de Valores y la Teoría de la Motivación Humana explican las necesidades
que llevan a los consumidores a adquirir determinados productos. Estas teorías ayudan a
comprender como la actitud lleva a las personas a tomar una determinada actitud. La Teoría
Universal de Valores identifica que los valores influyen en la conducta de las personas.
Mientras que la Teoría de la Motivación Humana identifica que la carencia de confianza es una
razón importante de porque los clientes no participan en el comercio electrónico. Partiendo de
esta relación, las variables como seguridad y confianza se consideraron importantes para
analizar en el modelo de investigación.
La Teoría de Acción Razonada explica como la actitud lleva a la intención de compra. Del
mismo modo la Teoría de la Conducta Planificada reafirma que la actitud influye positivamente
en la intención de compra, pero a diferencia de la Teoría de Acción Razonada, esta teoría
propone que las creencias sobre la conducta influyen en la actitud. Ambas teorías muestran el
vínculo existente entre actitud y conducta. De este modo se incluye, además de las variables
actitud de compra e intención de compra, el precio es una variable que influye en la percepción
que afecta la conducta del consumidor.
Finalmente, la Teoría de Aceptación de la Tecnología se basa en dos variables, utilidad
percibida y facilidad de uso percibida para predecir el uso de las tecnologías de la información.
Es así, que la Teoría Social Cognitiva respalda esta teoría afirmando que las personas
aprenden nuevas conductas a través del refuerzo.
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31
El presente estudio examina los efectos directos de tres factores externos (seguridad,
confianza y economía) en el uso de las tecnologías de información, al estudiar los efectos de
estas dimensiones en la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. A continuación, se
propone un modelo teórico con el fin de explicar el proceso de adopción del comercio
electrónico y se enuncian las hipótesis que serán objeto de validación.
Figura 3.7. Modelo de Actitudes que Afectan el Consumo Electrónico
Error! Reference source not found.
Fuente: Elaboración propia
3.4.1 Seguridad en el Comercio Electrónico
La seguridad en el comercio electrónico y específicamente en las transacciones comerciales es
un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario disponer de un servidor seguro a
través del cual toda la información confidencial es encriptada y viaja de forma segura; esto
brinda confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrónico
su forma habitual de negocios.
Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrónico, al realizar
una transacción por Internet, el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales
(nombre, dirección, número de tarjeta de crédito, etc.) sean interceptados; de igual forma el
vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean auténticos. Por tales motivos se
han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptación, Firma
Digital y Certificado de Calidad, que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad
respectivamente. Con la encriptación la información transferida solo es accesible por las partes
que intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos). La firma digital, evita que la
transacción sea alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado digital, que es emitido
por un tercero, garantiza la identidad de las partes.
El consumidor toma de forma muy seria este asunto, por lo que la seguridad juega un papel
muy importante cuando se habla de comercio electrónico.
H1: La seguridad influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación del comercio
electrónico.
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32
3.4.2 Confianza en el Comercio Electrónico
En el contexto de comercio electrónico, la confianza es importante porque puede afectar la
adopción y el uso potencial de nuevas tecnologías de información, incluyendo el Web
(Fukuyama mencionado en (Sultan, Urban, Shankar, & Bart, 2002)). Los sitios de Internet
tienen la ardua tarea de tratar de crear confianza al usuario a través de su interfaz Web y de su
marca, si el usuario no confía en el sitio, entonces no compra.
La confianza en un sitio de Internet se obtiene en relación a juicios personales, percepciones
del sitio mismo y en conocimientos previos sobre este tipo de transacciones. Sin embargo, la
confianza por parte del usuario no es la única que debe presentarse para que se realice una
transacción, también es indispensable que exista la confianza que genera la empresa de
Internet hacia el usuario, de ahí que la confianza debe ser de ambas partes.
Durante la transacción tanto el usuario como el sitio toman diversas decisiones sobre si el otro
es confiable o no. Frecuentemente se buscan algunas señales o signos “positivos” de la otra
parte que proporcione indicios de confianza. La cantidad de signos necesarios para determinar
si alguien es confiable varía de persona en persona.
Una vez tomados en cuenta estos aspectos, el usuario hace una evaluación personal del sitio y
determina el nivel de confianza resultado de sus observaciones. Este resultado es comparado
con el nivel mínimo de confianza que el mismo usuario impone y, si el nivel de confianza
obtenido iguala o supera el nivel de confianza objetivo del usuario, entonces se puede decir
que existe suficiente confianza en el sitio de Internet para concretar una transacción
electrónica.
Por lo tanto, la desconfianza de las personas en el mundo virtual es una de las mayores
dificultades para el desarrollo del comercio electrónico y es por ello, que el presente estudio
incluye esta variable en modelo.
H2: La confianza influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio
electrónico.
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33
3.4.3 Economía en el Comercio Electrónico
El comercio electrónico se basa en sistemas de pagos eficientes y seguros, que incluye una
gran diversidad de medios de pago disponibles para ser usados a través de Internet. En base a
este gran abanico de posibilidades es conveniente ver cuál se adapta más a las necesidades
de cada empresa deseosa de implantar estas tecnologías a su sistema de comercio
electrónico, pero sobre todo cuál es el que mejor rendimiento posee, sin dejar de tomar en
cuenta que de la eficacia de la tecnología seleccionada, depende en gran parte, del éxito del
negocio.
Uno de los elementos fundamentales en el comercio en general y en el comercio electrónico es
el medio pago correspondiente a los bienes o servicios adquiridos. En este aspecto, el
comercio electrónico presenta un problema significativo similar a los que plantean otros
sistemas de compra no presencial, es decir, aquella en la que las partes (proveedor-cliente) no
se reúnen físicamente para efectuar la transacción. Por lo tanto, la transacción debe tener un
aceptable nivel de confidencialidad, pero al mismo tiempo debe tener un nivel aceptable de
confianza y sobre todo un alto nivel de seguridad.
En la mayoría de estas transacciones, para poder garantizar la compra venta de bienes y
servicios, tanto el proveedor como el cliente deben acreditar su identidad, aunque solo sea
necesario demostrar su capacidad de pago, o el compromiso de entrega. Aunque en muchas
ocasiones, podría ser una ventaja que la identidad se conserve anónima, representa sin lugar a
dudas un gran obstáculo, ya que el cliente prefiere tener la seguridad y el respaldo de un
proveedor de confianza.
Este modelo supone que las personas evalúan, valoran y son impulsadas por beneficios que
esperan obtener al comprar un producto o adquirir algún servicio en Internet. Estos beneficios
esperados son los que llevan a las personas a buscar y cotizar el precio del producto o servicio
para finalmente adquirirlo. Además, las evaluaciones y valoraciones positivas de un producto o
servicio serán las que activen las necesidades en las personas, las cuales al suponer que
tienen la habilidad para buscar y cotizar el precio del producto o servicio, terminaran realizando
una transacción de compra en Internet. Por ello se plantean las siguientes hipótesis:
H3: La economía influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio
electrónico.
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34
3.4.4 TAM en el Comercio Electrónico
El modelo TAM, como se mencionó anteriormente, establece que la intención de utilizar una
tecnología viene determinada por la actitud del individuo hacia el uso de esa tecnología. A su
vez, la actitud viene determinada por la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida. Davis,
Bagozzi y Warsahw (1989) identificaron la utilidad percibida y la facilidad de uso percibida
como los dos determinantes básicos de la aceptación de los sistemas de información. Tanto la
utilidad percibida como la facilidad de uso percibida influyen en la actitud del individuo hacia el
uso de una tecnología. La actitud y la utilidad percibida, a su vez, predicen la intención de
comportamiento del individuo. Adicionalmente, la facilidad de uso percibida influye en la utilidad
percibida.
Por lo anteriormente expuesto, se plantean las siguientes hipótesis objeto de estudio, relativas
al modelo TAM:
H4: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
utilidad percibida de Internet como canal de compras.
H5: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
actitud hacia Internet como canal de compras.
H6: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la actitud
hacia Internet como canal de compras.
H7: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
intención de compra futura en Internet.
H8: La actitud hacia Internet como canal de compras influye positivamente en la intención de
compra futura en Internet.
H9: La intención de compra futura en Internet influye positivamente en el consumo electrónico.
En el siguiente capítulo se tratará de demostrar las hipótesis planteadas a través de una
herramienta tipo encuesta, para determinar así la relevancia que poseen los factores externos
sobre la aceptación de la tecnología.
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35
4. METODOLOGÍA
El presente capítulo está dedicado a explicar el desarrollo de la investigación, así como la
definición de las herramientas de análisis y medición, haciendo referencia al caso específico
de este proyecto. A lo largo del contenido se detalla el procedimiento aplicado para la
recolección de datos, así como los pasos considerados para su análisis e integración en el
modelo. De la misma manera se describe brevemente la forma en la cual se implementó el
Modelo de Actitudes que Afectan el Comercio Electrónico siguiendo un esquema de ajustes,
pruebas y experimentos de validación.
4.1 Diseño de la Investigación
Este apartado provee la guía de las fases de recolección de datos y análisis de datos del
proyecto de investigación. La presente investigación es de tipo explicativa, ya que no sólo
persigue describir o acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas del mismo,
y su interés se centra en explicar por qué se relacionan las variables del modelo dinámico.
Además, es importante identificar que dicha investigación cuenta con un diseño de corte
transversal debido a que se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su
propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado, ya
que se delimita por el levantamiento de datos que se realizará durante los meses de agosto y
septiembre de 2011.
El enfoque de la investigación es cuantitativo, porque se utiliza predominantemente información
de tipo cuantitativo directo, y mantienen como método de verificación los numéricos e intenta
establecer la relación entre las variables a medir.
4.2 Selección de la Muestra
La selección de la muestra está íntimamente relacionada con la estructuración de los
instrumentos para recoger los datos, con las técnicas estadísticas susceptibles de emplearse
para el análisis y con la generalización de los resultados. Para esto, se determina la población,
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36
es decir el número total de intranautas que hacen uso del comercio electrónico. De esta
población se obtiene una muestra representativa que facilita la obtención de los datos.
4.2.1 Características de la Muestra
La técnica de muestreo empleada fue no probabilística, por cuotas y por conveniencia. A
continuación se describen de manera general estas características:
No probabilística. Los muestreos no probabilísticos son, desde el punto de vista de Holguín-
Quiñones & Hayashi- Martínez (1977), aquellos que seleccionan una parte de elementos de la
población, sin que cada uno de dichos elementos tenga una probabilidad conocida de ser
seleccionado. Dado que el objetivo de este trabajo no es generar información estadística sobre
el modelo dinámico, sino entender el comportamiento de los usuarios del comercio electrónico,
por lo tanto se optó por seleccionar personas específicas en los que se detectara alguna
compra a través de comercio electrónico.
Cuotas. El muestreo por cuotas busca que la muestra sea representativa de la población de
donde se obtiene (Raj, 1980). En este caso la muestra se basó en un estudio de investigación
realizado por la AMIPCI sobre los hábitos de internet en México en el año 2011 y en cifras
reportadas por el INEGI del Censo de Población y Vivienda 2010, esto con el fin de obtener
cuotas representativas de la población mexicana que tiene relación con el comercio electrónico.
Los segmentos más representativos para este estudio fueron: género, edad, último grado de
estudios y experiencia en transacciones electrónicas.
Conveniencia. Este tipo de muestreo indica que los elementos son elegidos de acuerdo a
criterios personales, ya sea por una población fácilmente accesible o por respetar las unidades
que pueden proporcionar información útil al estudio (Cochran, 1980). En este caso se buscó
que los entrevistados cumplieran con las características definidas por las cuotas es decir, que
contara con experiencia en transacciones electrónicas, que fuesen hombres y mujeres mayores
de 18 años, y sobre todo que tuvieran tiempo y disposición para contestar la encuesta.
Entonces, la unidad de análisis que se usará para el presente estudio, estará definida por todas
las personas que vivan dentro de la ciudad de Tijuana, Baja California, mayores de 18 años
que hayan realizado al menos una compra a través del comercio electrónico.
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37
4.2.2 Tamaño de la Muestra
En el 2009 el número de internautas en México alcanzó los 34.9 millones, de los cuales 24.8
millones de internautas son mayores de 18 años; es decir, 67% de la población mayor de 18
años hace uso de internet. En Baja California, al 2009 existe un porcentaje de usuarios de 4%,
es decir, 1.58 millones de intranautas. Entonces, se puede decir que en 2009 existen 62,387
intranautas en Tijuana, aproximadamente. En cuanto al Perfil del Internauta el 48% son
hombres y el 52% mujeres.
Aunque anteriormente se mencionó que el tipo de muestra se refiere a una muestra no
probabilística, se ha hecho un análisis para definir un número representativo de muestra que
permita dar consistencia a los resultados delo modelo dinámico., en base a la siguiente
fórmula:
� = Npq���(� − 1)
�� � + ��
Variable Descripción
n Tamaño de la muestra
N Tamaño de la población
p Probabilidad de ocurrencia
q Probabilidad de no ocurrencia ( 1 – p )
e Margen de error
z Nivel de confianza
A continuación, se detalla el cálculo hecho para definir la muestra:
� = 62,357 ∗ 0.5 ∗ 0.5�. 05�(62,387 − 1)
1.96� � + (0.5 ∗ 0.5)
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38
� = !"
Variable Descripción
n
N 62,387 total de intranautas en Tijuana
p Desconocemos la probabilidad de ocurrencia, por
lo tanto asumimos el mayor punto de
incertidumbre, que es de 50 por ciento (0.5)
q 1 - 0.5 = 0.5
e +/- 5 por ciento de margen de error. Expresado
como probabilidad (0.05)
z 95% de nivel de confianza, expresado como valor
z (1.96)
En base a esta fórmula, se sustituyeron los valores y se realizó el cálculo correspondiente
arrojando una muestra de 381 personas. Sin embargo, esta muestra no considera personas
mayores de 18 años que han tenido experiencia en comercio electrónico, por lo tanto, el
número de la muestra a la que será aplicado el instrumento de medición elegido para el
presente estudio, será menor.
Se tomó una desviación estándar de 1.96, pues representa el valor de la tabla de la distribución
normal, se determinó un nivel de confianza de 95% y un grado de precisión del 5%. Los
valores proporcionales de la población son de 0.5 y 0.5 pues eso representa los valores
máximos para tener mayor exactitud y darle confianza a la investigación.
4.3 Recolección de Datos
Esta etapa de la metodología, está enfocada a la recolección de información. Este paso implica
la aplicación de una serie de encuestas a usuarios de transacciones electrónicas. Más adelante
se especifican las razones por las que se eligió este valioso instrumento y las características
bajo las cuales fue elaborado.
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39
Las encuestas se emplearon como un instrumento para reunir información real sobre el modelo
propuesto y probar su validez. Se optó por la aplicación de entrevistas debido a que suelen ser
un método ideal en la obtención y análisis de información útiles para investigaciones de orden
social en las que no se cuenta con series de datos. Así pues, los cuestionarios fueron el medio
por el cual se pudo obtener mayor información por parte del encuestado en cuanto a
conocimiento y percepción se refiere.
Como se mencionó anteriormente, el objetivo de aplicar encuestas a usuarios de transacciones
electrónicas fue con el fin de obtener información relacionada con su experiencia,
comportamiento y percepciones en este tipo de ambientes en línea. El tópico principal incluido
en las entrevistas está ligado a la actitud de los usuarios con el comercio electrónico.
Es importante mencionar que la encuesta contempló diferentes tipos de preguntas para obtener
la información de la manera más sencilla por parte del usuario. En el instrumento se incluyeron
preguntas tipo general, con las que se pretendía abrir la entrevista con un sentido de confianza
y libertad abarcando varios puntos de información general del entrevistado. Se consideraron
también preguntas en las que era importante conocer la percepción y opinión del usuario.
Dentro de las principales preocupaciones al momento de diseñar la encuesta se encontraba la
duración que ésta pudiera tener y la comprensión clara que el usuario presentara a lo largo de
la aplicación de preguntas. Para fines de una investigación efectiva se realizó una prueba piloto
de la encuesta para asegurar que ésta sea entendida y lo más sencilla posible para los
encuestados. Se aplicó una prueba piloto a 10 usuarios de transacciones electrónicas. Al
término de dicha prueba se realizaron los ajustes correspondientes, y finalmente se obtuvo el
cuestionario que se muestra en el Anexo A.
4.3.1 Prueba Piloto
En este parte, se analizó la encuesta diseñada para medir el Modelo de Aceptación de la
Tecnología basado en Actitudes. El cuestionario fue aplicado a una muestra de 10 personas
que hubiesen tenido experiencia en comercio electrónico, para así conocer si las preguntas
elaboradas eran claras, significativas y estaban bien elaboradas. La finalidad de aplicar esta
prueba fue para conocer si era funcional y estaba listo para ser aplicado en la prueba de
campo.
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40
Después de aplicar el cuestionario, se tuvieron que hacer modificaciones principalmente a las
preguntas 5 y 7, en las cuales se presentaba una consistente confusión entre la variable
confiabilidad y seguridad; además, se tuvieron que agregar dos preguntas que resultaban
relevantes para conocer el efecto en la compra entre páginas nacionales e internacionales.
Posteriormente, quedó definitivo el cuestionario que se presenta en el Anexo A, como
herramienta de medición.
4.3.2 Cuestionario
Para la realización del cuestionario se utilizaron preguntas cerradas, haciendo uso de escalas
comparativas, específicamente de orden de clasificación, en las que el consumidor evaluó
variables jerárquicamente de acuerdo a sus gustos y preferencias, así como escalas no
comparativas de clasificación por reactivos, entre las que se encuentran las escalas de Lickert
y de diferencial semántico. Las preguntas en escala de Lickert se utilizaron en los conceptos en
los cuales se buscaba que el entrevistado diera una cierta calificación. Las preguntas
ponderadas se emplearon para poder detectar la tendencia o prioridad del usuario ante un
punto específico. Además de lo anterior en el cuestionario también se presentaron algunas
preguntas dicotómicas y de opción múltiple que ayuden a cubrir todas las necesidades de
información antes mencionadas.
La primera parte de la encuesta es un cuestionario restringido o cerrado, con dos alternativas
de respuestas (respuestas dicotómicas): Si o No. La segunda parte del cuestionario es cerrado
con varias alternativas de respuestas, donde se señala uno de los ítems (opción o categoría)
en una lista de respuestas sugeridas. La tercera parte del cuestionario será medida a través de
la escala de tipo Likert, la cual es una escala psicométrica comúnmente utilizada en
cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación.
El instrumento consiste en 25 preguntas, que serán aplicadas a 150 intranautas mayores de 18
años con experiencia previa en comercio electrónico, con el fin de encontrar información
valiosa para la aceptación o rechazo de las hipótesis planteadas, durante los meses de julio y
agosto de 2011.
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41
4.3.2.1 Interpretación de la Escala de Medición
Al utilizar escala Likert se debe de interpretar las respuestas, así en el cuestionario la primera
parte se codificará de la siguiente manera:
Tabla 4.1 Interpretación de la escala de medición parte 1
Escala Puntos
Sí 1
No 0
Fuente: Elaboración propia
La segunda parte está relacionada a un solo indicador, es por esto que no se emplea una
escala y asignación de puntos. Para la tercera parte relacionada al nivel de satisfacción se
codificará como a continuación se muestra:
Tabla 4.2 Interpretación de la escala de medición parte 3
Escala Puntos
Muy Frecuentemente/Muy buena 1
Frecuentemente/Buena 2
A veces/Regular 3
Poco frecuente/Mala 4
Nunca/Muy mala 5
Fuente: Elaboración propia
4.4 Procesamiento de Datos
Para el procesamiento de datos se empleo un software estadístico conocido como Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS), el cual facilita el manejo de la información y la
comparación de la misma. El SPSS es frecuentemente empleado para investigaciones de
mercado. Todo esto se realizó con el fin de dar respuesta a las necesidades de información,
que nos ayude a identificar la conducta del consumidor ante el comercio electrónico
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42
4.5 Inferencia Estadística
Con frecuencia, cuando se manejan datos o variables de tipo cualitativo o cuantitativo, se debe
hacer uso de la estadística. La estadística inferencial o inferencia estadística es una parte de la
estadística que comprende los métodos y procedimientos para deducir propiedades (hacer
inferencias) de una población, a partir de una pequeña parte de la misma (muestra). Podemos
decir que la estadística es la herramienta que ayuda a tener la seguridad, certeza y confianza,
de que los datos recogidos respondan a la realidad que se pretende investigar (Emerson y
Coldtiz y adaptado por Mora Ripoll y Cols, 2007).
Existe una variedad de procedimientos para el procesamiento y análisis estadístico de datos,
una vez recogido los datos, procesados y convertidos en información valiosa, pueden
emplearse varias técnicas que permitan sacar el máximo provecho de la información, como la
estadística paramétrica y la estadística no paramétrica.
En el presente estudio se empleó la estadística no paramétrica como herramienta de análisis
de datos debido a que los métodos estadísticos interferenciales no paramétricos son
procedimientos matemáticos que, al contrario de la estadística paramétrica, no hacen ninguna
asunción sobre las distribuciones de frecuencia de las variables que son determinadas, y
cumplen con las siguientes características (Emerson y Coldtiz y adaptado por Mora Ripoll y
Cols, 2007):
• El nivel de medición puede ser nominal u ordinal.
• La muestra no tiene que ser aleatoria.
• La distribución de la frecuencia no tiene que ser normal.
• Se puede usar con muestras más pequeñas.
Dentro de la estadística no paramétrica, existen diferentes pruebas que pueden ser aplicadas al
estudio, como se muestra en la siguiente tabla:
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43
Tabla 4.3 Pruebas estadísticas
Factor de
estudio
Cualitativa
nominal
Cualitativa
nominal Cualitativa
Cuantitativa
(dos categorías) (> 2
categorías) ordinal
Cualitativo (dos grupos)
Independientes
Z de comparación
de proporciones.
Ji cuadrada. U de Mann-
Whitney.
t de Student-Fisher.
Ji cuadrada.
Prueba exacta de
Fisher.
Prueba de Welch.
Apareados
Prueba de
McNemar.
Q de Cochran.
Prueba de los
signos. t de Student-Fisher
para datos
apareados. Prueba exacta de
Fisher.
Prueba de los
rangos signados
de Wilcoxon.
Cualitativo (más de dos grupos)
Independientes Ji cuadrada. Ji cuadrada. Prueba de
Kruskal-Wallis.
Análisis de la
variancia.
Apareados Q de Cochran. Q de Cochran. Prueba de
Friedman.
Análisis de la
variancia de dos
vías.
Cuantitativo t de Student-
Fisher.
Análisis de la
variancia.
Correlación de
Spearman.
Correlación de
Pearson.
Tau de Kendall. Regresión lineal.
Fuente: Elaboración propia
Para analizar la relación de dependencia y/o independencia entre dos variables cualitativas, se
utiliza la prueba Ji Cuadrado de Independencia. Esta prueba permite determinar si existe una
relación entre dos variables categóricas (cualitativas). Es necesario resaltar que esta prueba
indica si existe o no una relación entre las variables, pero no señala el grado o el tipo de
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44
relación; es decir, no indica el porcentaje de influencia de una variable sobre la otra o la
variable que causa la influencia.
4.5.1 Prueba Ji Cuadrada (χ²)
La prueba de Ji cuadrada (χ²) es una prueba estadística no paramétrica utilizada para
determinar la significatividad de la diferencia en las frecuencias observadas; es decir, determina
si existe asociación entre variables cualitativas (Emerson y Coldtiz y adaptado por Mora Ripoll y
Cols, 2007).
Si el p-value asociado al estadístico de contraste es menor se rechazará la hipótesis. Se utiliza
para analizar tablas de contingencia y comparación de proporciones en datos independientes.
4.5.1.1 Aplicaciones
La distribución χ² tiene muchas aplicaciones en inferencia estadística, comúnmente utilizada
como prueba de independencia y como prueba de bondad de ajuste y en la estimación de
varianzas. Pero también está involucrada en el problema de estimar la media de una población
normalmente distribuida y en el problema de estimar la pendiente de una recta de regresión
lineal, a través de su papel en la distribución t de Student.
Aparece también en todos los problemas de análisis de varianza por su relación con la
distribución F de Snedecor, que es la distribución del cociente de dos variables aleatorias
independientes con distribución χ² (Emerson y Coldtiz y adaptado por Mora Ripoll y Cols,
2007).
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45
5. ANÁLISIS DE DATOS
Dentro de este capítulo se realizó el análisis cuantitativo de los datos obtenidos a partir de una
muestra relevante para la presente investigación. Se tomaron en cuenta 150 sujetos de estudio,
los cuales cumplen las características de ser personas que radican en Tijuana, son mayores de
18 años y han realizado al menos una vez comercio electrónico.
De acuerdo a los datos obtenidos, se generó un análisis el cual dio respuesta a cada uno de los
objetos específicos que se mencionaron en el capítulo 1 del presente estudio.
5.1 Variables Psicodemográficas
Como se mencionó en el capítulo anterior se entrevistaron a 150 intranautas mayores de 18
años con experiencia en comercio electrónico, con el fin de identificar las actitudes de los
usuarios ante el comercio electrónico. Al analizar los datos generales de las muestras
tomadas, se observó que del total de la población encuestada el 52% fueron mujeres, mientras
que el 48% fueron hombres. La escolaridad de los intranautas, se espera tenga un efecto
directo en la aceptación de la tecnología, es por esto que se ha considerado como un factor
relevante. Dentro de los resultados se encontró que más de la mitad de la muestra son
profesionales, esto equivale a 107 encuestados.
Debido a la diferencia en la edad y con el fin de facilitar el manejo de los datos, se decidió
agrupar a los intranautas por rangos de edad como se muestra a continuación.
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46
Figura 5.1. Edad
Fuente: Elaboración propia
5.2 Resultados del Modelo
Una vez mencionados los datos generales de los encuestados, es importante destacar la
información más relevante recabada con la encuesta, y así dar respuesta a las hipótesis
planteadas en el capítulo anterior.
Como se ha especificado a lo largo de la presente tesis, es de suma importancia analizar los
datos que pueden dar información relevante para entender las percepciones y actitudes del
consumidor ante el comercio electrónico. Para analizar las variables se utilizó la herramienta
estadística SPSS, como se mencionó en el capítulo anterior.
Para entender la estimulación de compra ligada a las variables del modelo, se preguntó a los
encuestados cual era el factor que impulsaba su compra a través del comercio electrónico. La
variable considerada como más importante fue la facilidad, seguida del precio y la seguridad.
Tanto el precio como la seguridad, fueron variables adicionales incluidas al modelo TAM
original.
18 - 25 años, 36,
24%
25 - 35 años, 78,
52%
35 - 45 años, 36,
24%
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47
Figura 5.2. ¿Qué factor es el que le motiva a realizar una compra en internet?
Fuente: Elaboración propia
Además se analizó, la relevancia del país de compra; puesto que nos interesa saber a el
comportamiento y percepción de los compradores online mexicanos. Para esto se aplicaron
tres preguntas relacionadas a las páginas web mexicanas:
• ¿Usted ha comprado alguna vez a través de páginas de comercio electrónico
mexicanas?
• ¿Usted quisiera o estaría dispuesto a comprar alguna vez a través de páginas de
comercio electrónico mexicanas?
• ¿Cree que la variación del precio del bien o producto a adquirir online se basa en el país
donde se ubica el proveedor?
Facilidad, 36%
Utilidad, 4%
Precio, 30%
Confiabilidad, 14%
Seguridad, 16%
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48
Figura 5.3. ¿Usted ha comprado alguna vez a través de páginas de comercio electrónico
mexicanas?, en caso negativo, ¿Usted estaría dispuesto a comprar alguna vez a través
de páginas de comercio electrónico mexicanas?
Fuente: Elaboración propia
El objetivo era analizar si la compra en páginas web estaba relacionada al país de origen de
la página web. Los resultados se muestran a continuación:
Tabla 5.1. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 3.175a 1 .075
Continuity Correctionb 2.548 1 .110
Likelihood Ratio 3.265 1 .071
Fisher's Exact Test .095 .054
Linear-by-Linear Association 3.153 1 .076
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
En la tabla 5.1 Ji Cuadrada, se puede ver que el coeficiente de Pearson indica con 90% de
confiabilidad que los datos están relacionados, aunque el coeficiente de continuidad no permite
No, 40%
Sí, 60%
Sí 55%
No 45%
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49
aceptar o rechazar la hipótesis sobre la relación de estas variables. Sin embargo, la prueba de
Fisher y la Lineal, muestran el mismo resultado que la prueba de Ji Cuadrada, por lo que
podemos decir que las variables están asociadas.
Tabla 5.2. Matriz de Correlación
M1 M2 M3
M1
Pearson Correlation 1 .a -.145*
Sig. (1-tailed) .000 .038
N 150 60 150
M2
Pearson Correlation .a 1 .553**
Sig. (1-tailed) .000 .000
N 60 60 60
M3
Pearson Correlation -.145* .553** 1
Sig. (1-tailed) .038 .000
N 150 60 150
Fuente: Elaboración Propia
Dónde
M1= ¿Usted ha comprado alguna vez a través de páginas de comercio electrónico mexicanas?
M2= ¿Usted quisiera o estaría dispuesto a comprar alguna vez a través de páginas de
comercio electrónico mexicanas?
M3= ¿Cree que la variación del precio del bien o producto a adquirir online se basa en el país
donde se ubica el proveedor?
Además se aplicó una prueba de correlación, en la tabla 5.2 se puede observar que las
variables se encuentran altamente relacionadas, con una significancia de más de 95%.
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50
5.3 Comprobación del Modelo
5.3.1 H1: La seguridad influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación del
comercio electrónico.
Para evaluar el impacto de la seguridad en la aceptación de la tecnología, se relacionó la
categoría de la utilidad que tiene el comercio electrónico con la seguridad en el mismo, es
decir, se intenta probar si la seguridad influye en la utilidad. Para dar respuesta a esta
hipótesis, se elaboraron dos preguntas relacionadas a la seguridad y una a la utilidad, las
cuales se definirán como sigue:
U1 = ¿Le parece útil comprar por Internet?
S1 = ¿Cree que son seguras las compras por Internet en páginas web mexicanas, es decir que
sus datos personales serán adecuadamente usados?
S2 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el tener que aportar diversos datos
personales para poder realizar la compra por el temor existente a que se pueda hacer un uso
fraudulento de ellos?
Para contrastar las hipótesis, se utilizó la prueba de independencia del Ji Cuadrado, la misma
parte del supuesto que las variables (utilidad y seguridad) son independientes; es decir, que no
existe ninguna relación entre ellas. El objetivo de esta prueba es contrastar la hipótesis
mediante el nivel de significación, por lo que si el valor de la significación es mayor o igual que
el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis; pero si es menor, se rechaza. La obtención de los
resultados de la prueba Ji Cuadrado correspondiente a la verificación de estas hipótesis se
realizó con el programa SPSS, obteniendo los siguientes resultados:
Tabla 5.3. Matriz U1 vs S1
S1 Total
No Si
U1 No 9 0 9
Si 99 42 141
Total 108 42 150
Fuente: Elaboración Propia
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51
Tabla 5.4. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 3.723a 1 .054
Continuity Correctionb 2.392 1 .122
Likelihood Ratio 6.134 1 .013
Fisher's Exact Test .062 .047
Linear-by-Linear Association 3.699 1 .054
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.5. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .156 .054
Interval by Interval Pearson's R .158 .029 1.941 .054c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .158 .029 1.941 .054c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.3 permite deducir que los usuarios que creen que es útil el comercio eléctronico
consideran que no es seguro. La tabla 5.4. Prueba Ji Cuadrada nos dice que tres de las cuatro
pruebas de correlación, indican que las variables se encuentran asociadas con más de 90% de
confiabilidad, a excepción de la prueba de continuidad, la cual requiere de más observaciones
para poder afirmar o negar esta correlación. Esto puede observarse en la tabla 5.3. Matriz U1
vs S2, donde se observa en un 100% las personas que no consideran útil el comercio no creen
que son seguras las páginas web mexicanas. Por su parte, en la prueba de simetría se
confirma a través de su significancia que las variables se encuentran altamente
correlacionadas.
El valor p = 0.054, que se compara con el Alfa de significación (asumido como 5%), es mayor
por lo tanto se puede decir que no están correlacionadas. Es decir, la información denota que
no hay indicios de una relación de dependencia entre ambas variables y, por lo tanto, se puede
concluir que las variables no están relacionadas.
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52
Tabla 5.6. Matriz U1 vs S2
S2 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente A veces Poco frecuente
U1 No 9 0 0 0 9
Si 51 42 45 3 141
Total 60 42 45 3 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.7. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 14.362a 3 .002
Likelihood Ratio 17.365 3 .001
Linear-by-Linear Association 10.824 1 .001
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.8. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .296 .002
Interval by Interval Pearson's R .270 .044 3.405 .001c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .279 .046 3.531 .001c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.6 permite deducir que los usuarios que creen que es útil el comercio electrónico les
influye muy frecuentemente a la hora de la compra por Internet el tener que aportar diversos
datos personales por el temor existente a que se pueda hacer un uso fraudulento de ellos. La
tabla 5.7. Prueba Ji Cuadrada nos dice con una confiabilidad de más de 99% que las variables
están correlacionadas. La prueba de continuidad no fue evaluada dado que no todas las
respuestas a la pregunta S2 tuvieron al menos 5 respuestas.
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53
La prueba Ji Cuadrado efectuada muestra que se existe correlación (p = 0.002 menor que
0.05). Por lo tanto, se deduce que ambas variables están correlacionadas, con un nivel de
confianza de 95%.
Tabla 5.9. Modelo Univariado (U1, S1, S2)
Mode
l
R R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F Change df1 df2 Sig. F
Change
1 .290a .084 .072 .230 .084 6.753 2 147a .002
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que la utilidad explica la seguridad en un 29%. El coeficiente
de determinación no permite llegar a una conclusión sobre la relación entre las variables.
Tabla 5.10. ANOVA (U1, S1, S2)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression .712 2 .356 6.753 .002
Residual 7.748 147 .053
Total 8.460 149
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.11. Correlación (U1, S1, S2)
U1 S1 S2
U1
Pearson Correlation 1 .158* .270**
Sig. (1-tailed) .027 .000
N 150 150 150
S1
Pearson Correlation .158* 1 .194**
Sig. (1-tailed) .027 .009
N 150 150 150
S2
Pearson Correlation .270** .194** 1
Sig. (1-tailed) .000 .009
N 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que con una significancia de .000, que la variable S2 se
encuentra más correlacionada a la variable U1 que la variable S1. Bajo este análisis podemos
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54
afirmar que la hipótesis 1 se cumple; es decir, podemos afirmar que la seguridad influye
positivamente en la utilidad percibida en la aplicación del comercio electrónico.
5.3.2 H2: La confianza influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de
comercio electrónico.
Para evaluar el impacto de la confianza en la aceptación de la tecnología, se relacionó la
categoría de la utilidad que tiene el comercio electrónico con la confianza en el mismo, es decir,
se intenta probar si la confianza influye en la utilidad. Para dar respuesta a esta hipótesis, se
elaboraron tres preguntas relacionadas a la confianza y una a la utilidad; las preguntas
asociadas se definen como a continuación:
U1 = ¿Le parece útil comprar por Internet?
C1 = ¿Cree que la mayoría de las páginas de comercio electrónico mexicanas son confiables
para efectuar compras en internet, es decir cree que el no poder visitar o verificar la ubicación
física del proveedor le ha impedido comprar a través de Internet?
C2 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet la incertidumbre sobre si la empresa existe
verdaderamente o sobre cuáles son las intenciones de la misma?
C3 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el anonimato que le brinda este medio?
Para contrastar las hipótesis, se utilizó la prueba de independencia del Ji Cuadrado, la misma
parte del supuesto que las variables (utilidad y confianza) son independientes; es decir, que no
existe ninguna relación entre ellas. El objetivo de esta prueba es contrastar la hipótesis
mediante el nivel de significación, por lo que si el valor de la significación es mayor o igual que
el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis; pero si es menor, se rechaza. La obtención de los
resultados de la prueba Ji Cuadrado correspondiente a la verificación de estas hipótesis se
realizó con el programa SPSS, obteniendo los siguientes resultados:
Tabla 5.12. Matriz U1 vs C1
C1 Total
No Si
U1 No 9 0 9
Si 78 63 141
Total 87 63 150
Fuente: Elaboración Propia
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55
Tabla 5.13. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 6.933a 1 .008
Continuity Correctionb 5.220 1 .022
Likelihood Ratio 10.219 1 .001
Fisher's Exact Test .011 .006
Linear-by-Linear Association 6.887 1 .009
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.14. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .210 .008
Interval by Interval Pearson's R .215 .037 2.678 .008c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .215 .037 2.678 .008c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.13. Prueba Ji Cuadrada nos dice que las cuatro pruebas de correlación, indican que
las variables se encuentran asociadas con más de 95% de confiabilidad. Sin embargo, en la
tabla 5.12. Matriz U1 vs C1 se puede observar que el 100% de las personas que no consideran
útil el comercio no creen que sean confiables las páginas web mexicanas. Por su parte, en la
prueba de simetría se confirma a través de su significancia que las variables se encuentran
altamente correlacionadas.
Tabla 5.15. Matriz U1 vs C2
C2 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente A veces Poco frecuente Nunca
U1 No 9 0 0 0 0 9
Si 42 21 60 12 6 141
Total 51 21 60 12 6 150
Fuente: Elaboración Propia
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56
Tabla 5.16. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 18.586a 4 .001
Likelihood Ratio 20.558 4 .000
Linear-by-Linear Association 13.092 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.17. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .332 .001
Interval by Interval Pearson's R .296 .048 3.776 .000c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .306 .049 3.904 .000c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.16. Prueba Ji Cuadrada nos dice con una confiabilidad de más de 99% que las
variables están correlacionadas. La prueba de continuidad no fue evaluada dado que no todas
las respuestas a la pregunta S2 tuvieron al menos 5 respuestas.
Tabla 5.18. Matriz U1 vs C3
C3 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
U1 No 0 6 0 0 3 9
Si 24 54 39 15 9 141
Total 24 60 39 15 12 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.19. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 14.362a 4 .006
Likelihood Ratio 15.584 4 .004
Linear-by-Linear Association 1.612 1 .204
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
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57
Tabla 5.20. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .296 .006
Interval by Interval Pearson's R -.104 .101 -1.272 .205c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.055 .084 -.670 .504c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.19. Prueba Ji Cuadrada nos dice que dos de las tres pruebas, indican que las
variables se encuentran relacionadas con una confiabilidad de más de 99. La prueba de
continuidad no fue evaluada dado que no todas las respuestas a la pregunta C3 tuvieron al
menos 5 respuestas.
Tabla 5.21. Modelo Univariado (U1, C1, C2, C3)
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F Change df1
1 .440a .194 .177 .216 .194 11.684 3
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que la utilidad explica la confiabilidad en un 44%. El
coeficiente de determinación no permite llegar a una conclusión sobre la relación entre las
variables.
Tabla 5.22. ANOVA (U1, C1, C2, C3)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 1.638 3 .546 11.684 .000b
Residual 6.822 146 .047
Total 8.460 149
Fuente: Elaboración Propia
El P-value es de .001, lo que indica que con un 99% de confiabilidad las variables están
asociadas.
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58
Tabla 5.23. Correlación (U1, C1, C2, C3)
U1 C1 C2 C3
U1
Pearson Correlation 1 .215** .296** -.104
Sig. (1-tailed) .004 .000 .103
N 150 150 150 150
C1
Pearson Correlation .215** 1 .456** .278**
Sig. (1-tailed) .004 .000 .000
N 150 150 150 150
C2
Pearson Correlation .296** .456** 1 .530**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000
N 150 150 150 150
C3
Pearson Correlation -.104 .278** .530** 1
Sig. (1-tailed) .103 .000 .000
N 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que con una significancia de .000, la variable C2 se
encuentra más correlacionada a la variable U1 que la variable C1. Por otro lado, la C3 muestra
una relación inversa ala variables U1. Entonces podemos concluir que la confianza influye
positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio electrónico.
5.3.3 H3: La economía influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de
comercio electrónico.
La tercera hipótesis por comprobar, está ligada a la relación que presenta el precio y la utilidad.
Es decir, se intenta probar si el factor económico influye en la utilidad. Para dar respuesta a
esta hipótesis, se elaboraron tres preguntas relacionadas al precio y una a la utilidad; las
preguntas asociadas se definen como a continuación:
U1 = ¿Le parece útil comprar por Internet?
P1 = ¿Cree que, en conjunto, se ha ahorrado dinero en sus compras por Internet?
P2 = ¿Le influye al momento de la compra por Internet que los precios pueden ser fácil y
rápidamente recopilados y comparados?
P3 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el medio de pago que tendrá que usar al
momento de pagar?
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59
Tabla 5.24. Matriz U1 vs P1
P1 Total
No Si
U1 No 9 0 9
Si 51 90 141
Total 60 90 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.25. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 14.362a 1 .000
Continuity Correctionb 11.825 1 .001
Likelihood Ratio 17.365 1 .000
Fisher's Exact Test .000 .000
Linear-by-Linear Association 14.266 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.26. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .296 .000
Interval by Interval Pearson's R .309 .051 3.959 .000c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .309 .051 3.959 .000c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.25. Prueba Ji Cuadrada nos dice que las cuatro pruebas de correlación, indican que
las variables se encuentran asociadas con más de 99% de confiabilidad. Sin embargo, en la
tabla 5.24. Matriz U1 vs P1 se puede observar que el 100% de las personas que no consideran
útil el comercio no creen que se ahorren dinero comprando a través del comercio electrónico.
Por su parte, en la prueba de simetría se confirma a través de su significancia que las variables
se encuentran altamente correlacionadas.
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60
Tabla 5.27. Matriz U1 vs P2
P2 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente Aveces Poco frecuente
U1 No 3 0 0 6 9
Si 60 45 24 12 141
Total 63 45 24 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.28. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 28.419a 3 .000
Likelihood Ratio 21.054 3 .000
Linear-by-Linear Association 9.338 1 .002
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.29. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .399 .000
Interval by Interval Pearson's R -.250 .113 -3.146 .002c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.182 .106 -2.253 .026c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.28. Prueba Ji Cuadrada nos dice con una confiabilidad de más de 99% que las
variables están correlacionadas.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
61
Tabla 5.30. Matriz U1 vs P3
P3 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
U1 No 3 0 6 0 0 9
Si 36 33 42 18 12 141
Total 39 33 48 18 12 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.31. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 7.815a 4 .099
Likelihood Ratio 10.768 4 .029
Linear-by-Linear Association .273 1 .601
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.32. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .223 .099
Interval by Interval Pearson's R .043 .064 .521 .603c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation .027 .072 .330 .742c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.31. Prueba Ji Cuadrada nos dice que dos de las tres pruebas, indican que las
variables se encuentran relacionadas con una confiabilidad de más de 90%.
Tabla 5.33. Modelo Univariado (U1, P1, P2, P3)
Model R R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F
Change
df1 df2 Sig. F
Change
1 .352a .124 .106 .225 .124 6.878 3 146a .000
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
62
El coeficiente de correlación indica que la utilidad explica la confiabilidad en un 35%. El
coeficiente de determinación no es concluyente sobre la relación entre las variables.
Tabla 5.34. ANOVA (U1, P1, P2, P3)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 1.048 3 .349 6.878 .000b
Residual 7.412 146 .051
Total 8.460 149
Fuente: Elaboración Propia
El P-value es de .000, lo que indica que con un 99% de confiabilidad las variables están
asociadas.
Tabla 5.35. Correlación (U1, P1, P2, P3)
U1 P1 P2 P3
U1
Pearson Correlation 1 .309** -.250** .043
Sig. (1-tailed) .000 .001 .302
N 150 150 150 150
P1
Pearson Correlation .309** 1 -.293** .027
Sig. (1-tailed) .000 .000 .373
N 150 150 150 150
P2
Pearson Correlation -.250** -.293** 1 -.119
Sig. (1-tailed) .001 .000 .074
N 150 150 150 150
P3
Pearson Correlation .043 .027 -.119 1
Sig. (1-tailed) .302 .373 .074
N 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que con una significancia de .000, la variable P1 se
encuentra más correlacionada a la variable U1 que la variable P2. Entonces podemos concluir
que el precio influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio
electrónico.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
63
5.3.4 H4: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye
positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de compras.
La cuarta hipótesis por comprobar, está ligada a la relación que presenta la facilidad y la
utilidad. Es decir, se intenta probar si la facilidad influye en la utilidad. Para dar respuesta a esta
hipótesis, se elaboraron tres preguntas relacionadas a la facilidad y una a la utilidad. Las
preguntas asociadas fueron las siguientes:
U1= ¿Le parece útil comprar por Internet?
F1 = ¿Cree que es sencillo comprar por internet?
F2 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra desde cualquier
lugar que tenga conexión a la red incluso, desde su hogar?
F3 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra cualquier día
del año, en cualquier momento del día y a cualquier hora?
Tabla 5.36. Matriz U1 vs F1
F1 Total
No Si
U1 No 0 9 9
Si 9 132 141
Total 9 141 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.37. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square .611a 1 .434
Continuity Correctionb .003 1 .954
Likelihood Ratio 1.150 1 .284
Fisher's Exact Test 1.000 .564
Linear-by-Linear Association .607 1 .436
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
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64
Tabla 5.38. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .064 .434
Interval by Interval Pearson's R -.064 .015 -.778 .438c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.064 .015 -.778 .438c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.37. Prueba Ji Cuadrada nos dice que las cuatro pruebas de correlación, indican que
las variables no se encuentran correlacionadas. Sin embargo, en la tabla 5.36. Matriz U1 vs F1
se observa que más del 95% de los encuestados que consideran útil el comercio creen que es
fácil de usar. Por su parte en la prueba de simetría se confirma que las variables no se
encuentran relacionadas.
Tabla 5.39. Matriz U1 vs F2
F2 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente A veces Poco frecuente Nunca
U1 No 0 0 0 0 9 9
Si 42 39 18 27 15 141
Total 42 39 18 27 24 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.40. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 50.266a 4 .000
Likelihood Ratio 36.335 4 .000
Linear-by-Linear Association 24.404 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
65
Tabla 5.41. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .501 .000
Interval by Interval Pearson's R -.405 .060 -5.384 .000c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.377 .058 -4.957 .000c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.40. Prueba Ji Cuadrada nos dice con una confiabilidad de más de 99% que las
variables están correlacionadas.
Tabla 5.42. Matriz U1 vs F3
F3 Total
Muy
frecuentemente
Frecuentemente A veces Poco frecuente
U1 No 0 0 0 9 9
Si 69 45 18 9 141
Total 69 45 18 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.43. Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 70.213a 3 .000
Likelihood Ratio 43.137 3 .000
Linear-by-Linear Association 39.945 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.44. Simetría
Value Asymp. Std.
Errora
Approx. Tb Approx. Sig.
Nominal by Nominal Contingency Coefficient .565 .000
Interval by Interval Pearson's R -.518 .070 -7.363 .000c
Ordinal by Ordinal Spearman Correlation -.412 .062 -5.506 .000c
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
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66
La tabla 5.43. Prueba Ji Cuadrada nos dice que dos de las tres pruebas, indican que las
variables se encuentran relacionadas con una confiabilidad de más de 90%.
Tabla 5.45. Modelo Univariado (U1, F1, F2, F3) Model R R
Square Adjusted
R Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change
1 .571a .326 .312 .198 .326 23.573 3 146 .000
Fuente: Elaboración Propia
El coeficiente de correlación indica que la utilidad explica la seguridad en un 57%. El coeficiente
de determinación no permite llegar a una conclusión sobre la relación entre las variables.
Tabla 5.46. ANOVA (U1, F1, F2, F3)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 2.761 3 .920 23.573 .000b
Residual 5.699 146 .039
Total 8.460 149
Fuente: Elaboración Propia
El P-value es de .000, lo que indica que con un 99% de confiabilidad las variables están
asociadas.
Tabla 5.47. Correlación (U1, F1, F2, F3)
U1 F1 F2 F3
U1
Pearson Correlation 1 -.064 -.405** -.518**
Sig. (1-tailed) .219 .000 .000
N 150 150 150 150
F1
Pearson Correlation -.064 1 .002 -.025
Sig. (1-tailed) .219 .489 .382
N 150 150 150 150
F2
Pearson Correlation -.405** .002 1 .369**
Sig. (1-tailed) .000 .489 .000
N 150 150 150 150
F3
Pearson Correlation -.518** -.025 .369** 1
Sig. (1-tailed) .000 .382 .000
N 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
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67
El coeficiente de correlación indica que con una significancia de .000, la variable F2 y F3 se
encuentran altamente correlacionadas a la variable U1. Mientras que la variable F1 no muestra
relación con la variable dependiente. Bajo este análisis podemos decir que la hipótesis 4 se
cumple; es decir, podemos afirmar que la facilidad de uso percibida de Internet como canal de
compras influye positivamente en la utilidad percibida de Internet como canal de compras.
5.3.5 H5: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye
positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compras.
La siguiente hipótesis intenta explicar la relación entre la facilidad y la actitud de compra futura.
Para lo cual se realizaron las siguientes preguntas:
F1 = ¿Cree que es sencillo comprar por internet?
F2 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra desde cualquier
lugar que tenga conexión a la red incluso, desde su hogar?
F3 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra cualquier día
del año, en cualquier momento del día y a cualquier hora?
A1 = ¿Cree que las pocas opciones para la forma de pago le han impedido comprar a través de
Internet?
A2 = ¿Usted compra con frecuencia por Internet?
A continuación se muestran las respuestas de los encuestados:
Tabla 5.48. Matriz F1 vs A1
A1 Total
No Si
F1 No 0 9 9
Si 99 42 141
Total 99 51 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
68
Tabla 5.49. Matriz F1 vs A2
A2 Total
Mas de 10
veces
7 a 10 veces 4 a 6 veces 1 a 3 veces Nunca
F1 No 0 3 6 0 0 9
Si 9 18 48 51 15 141
Total 9 21 54 51 15 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.50. Matriz F2 vs A1
A1 Total
No Si
F2
Muy frecuentemente 30 12 42
Frecuentemente 27 12 39
Aveces 15 3 18
Poco frecuente 9 18 27
Nunca 18 6 24
Total 99 51 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.51. Matriz F2 vs A2
A2
Mas de 10
veces
7 a 10 veces 4 a 6 veces 1 a 3 veces Nunca
F2
Muy frecuentemente 6 9 9 9 9
Frecuentemente 0 3 15 21 0
Aveces 0 6 12 0 0
Poco frecuente 0 3 9 15 0
Nunca 3 0 9 6 6
Total 9 21 54 51 15
Fuente: Elaboración Propia
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69
Tabla 5.52. Matriz F3 vs A1
A1 Total
No Si
F3
Muy frecuentemente 48 21 69
Frecuentemente 30 15 45
Aveces 3 15 18
Poco frecuente 18 0 18
Total 99 51 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.53. Matriz F3 vs A2
A2
Mas de 10
veces
7 a 10 veces 4 a 6 veces 1 a 3 veces Nunca
F3
Muy frecuentemente 9 15 24 12 9
Frecuentemente 0 3 21 21 0
Aveces 0 3 9 6 0
Poco frecuente 0 0 0 12 6
Total 9 21 54 51 15
Fuente: Elaboración Propia
Adicionalmente, se realizó una prueba de correlación donde se observa que F1 está asociada a
A1 y A2, mientras que F2 no muestra relación con estas variables y F3 solo parece estar
asociada a la variable A1. Dado que los resultados no permiten llegar a una conclusión, se
procedió a realizar un análisis multivariado.
Tabla 5.54. Correlación (F1, F2, F3, A1, A2)
F1 F2 F3 A1 A2
F1
Pearson Correlation 1 .002 -.025 -.352** .152*
Sig. (1-tailed) .489 .382 .000 .032
N 150 150 150 150 150
F2
Pearson Correlation .002 1 .369** .100 .088
Sig. (1-tailed) .489 .000 .111 .143
N 150 150 150 150 150
F3 Pearson Correlation -.025 .369** 1 -.012 .371**
Sig. (1-tailed) .382 .000 .440 .000
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70
F1 F2 F3 A1 A2
N 150 150 150 150 150
A1
Pearson Correlation -.352** .100 -.012 1 -.114
Sig. (1-tailed) .000 .111 .440 .082
N 150 150 150 150 150
A2
Pearson Correlation .152* .088 .371** -.114 1
Sig. (1-tailed) .032 .143 .000 .082
N 150 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
Valores grandes de las pruebas indican la contribución de dicha variable en el modelo, lo que
significa que A2 contribuye más que A1, pero la interacción de ambas variables no contribuye
al modelo. Sin embargo, con una significancia mayor a 99% se puede decir que ambas
variables contribuyen al modelo.
Tabla 5.55. Prueba Multivariada
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .946 811.757b 3.000 140.000 .000
Wilks' Lambda .054 811.757b 3.000 140.000 .000
Hotelling's Trace 17.395 811.757b 3.000 140.000 .000
Roy's Largest Root 17.395 811.757b 3.000 140.000 .000
A1
Pillai's Trace .128 6.853b 3.000 140.000 .000
Wilks' Lambda .872 6.853b 3.000 140.000 .000
Hotelling's Trace .147 6.853b 3.000 140.000 .000
Roy's Largest Root .147 6.853b 3.000 140.000 .000
A2
Pillai's Trace .241 3.104 12.000 426.000 .000
Wilks' Lambda .770 3.213 12.000 370.697 .000
Hotelling's Trace .285 3.297 12.000 416.000 .000
Roy's Largest Root .229 8.113c 4.000 142.000 .000
Actitud10 * Actitud14
Pillai's Trace .177 4.568 6.000 282.000 .000
Wilks' Lambda .825 4.725b 6.000 280.000 .000
Hotelling's Trace .211 4.880 6.000 278.000 .000
Roy's Largest Root .200 9.409c 3.000 141.000 .000
Fuente: Elaboración Propia
Grandes valores de eta parcial cuadrada indican mayores variaciones explicadas por modelo.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
71
Tabla 5.56. Suma de Cuadrados (entre)
Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model
4 .000a .227
15 .128b .075
18 .000c .202
Intercept
4 .000 .930
15 .000 .710
18 .000 .718
Actitud10
4 .000 .109
15 .098 .019
18 .893 .000
Actitud14
4 .022 .077
15 .252 .037
18 .000 .142
Actitud10 * Actitud14
4 .004 .076
15 .099 .032
18 .032 .047
Error
4
15
18
Total
4
15
18
Corrected Total
4
15
18
Fuente: Elaboración Propia
Con una significancia de 95%, podemos afirmar que la facilidad de uso percibida de Internet
como canal de compras influye positivamente en la actitud hacia Internet como canal de
compras.
5.3.6 H6: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente
en la actitud hacia Internet como canal de compras.
La hipótesis número seis, intenta probar la relación existente entre la utilidad y la actitud de
compra futura. Para lo cual, se emplearon las siguientes preguntas:
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
72
U1= ¿Le parece útil comprar por Internet?
A1 = ¿Cree que las pocas opciones para la forma de pago le han impedido comprar a través de
Internet?
A2 = ¿Usted compra con frecuencia por Internet?
Tabla 5.57. Matriz U1 vs F1
A1 Total
No Si
U1 No 9 0 9
Si 90 51 141
Total 99 51 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.58. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (2-
sided)
Exact Sig. (1-
sided)
Pearson Chi-Square 4.932a 1 .026
Continuity Correctionb 3.452 1 .063
Likelihood Ratio 7.772 1 .005
Fisher's Exact Test .028 .021
Linear-by-Linear Association 4.899 1 .027
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.58 muestra que las variables se encuentran relacionadas con una confiabilidad de
90%.
Tabla 5.59. Matriz U1 vs A2
A2 Total
Mas de 10
veces
7 a 10 veces 4 a 6 veces 1 a 3 veces Nunca
U1 No 0 0 0 3 6 9
Si 9 21 54 48 9 141
Total 9 21 54 51 15 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
73
Tabla 5.60. Matriz U1 vs A2
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 36.108a 4 .000
Likelihood Ratio 25.081 4 .000
Linear-by-Linear Association 17.557 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La prueba Ji Cuadrada indica que la relación entre las variables es fuerte, es decir, la actitud se
encuentra explicada por la utilidad con más de 99% de confiabilidad.
Tabla 5.61. Correlación (U1, A1, A2)
U1 A1 A2
U1
Pearson Correlation 1 .181* -.343**
Sig. (1-tailed) .013 .000
N 150 150 150
A1
Pearson Correlation .181* 1 -.114
Sig. (1-tailed) .013 .082
N 150 150 150
A2
Pearson Correlation -.343** -.114 1
Sig. (1-tailed) .000 .082
N 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
La correlación entre U1 y A2 es mayor que la relación entre U1 y A1.
Tabla 5.62. Prueba Multivariada
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .795 284.950b 2.000 147.000 .000
Wilks' Lambda .205 284.950b 2.000 147.000 .000
Hotelling's Trace 3.877 284.950b 2.000 147.000 .000
Roy's Largest Root 3.877 284.950b 2.000 147.000 .000
U1
Pillai's Trace .138 11.797b 2.000 147.000 .000
Wilks' Lambda .862 11.797b 2.000 147.000 .000
Hotelling's Trace .161 11.797b 2.000 147.000 .000
Roy's Largest Root .161 11.797b 2.000 147.000 .000
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
74
Con una significancia de 99% se puede decir que U1 contribuye en el modelo. Sin embargo, los
valores relativamente bajos de eta parcial cuadrada no permiten afirmar o negar la contribución
de la variable al modelo.
Tabla 5.63. Suma de Cuadrados (entre)
Effect Partial Eta Squared
Intercept
Pillai's Trace .795
Wilks' Lambda .795
Hotelling's Trace .795
Roy's Largest Root .795
U1
Pillai's Trace .138
Wilks' Lambda .138
Hotelling's Trace .138
Roy's Largest Root .138
Fuente: Elaboración Propia
Por lo tanto, concluimos que la utilidad percibida de Internet como canal de compras influye
positivamente en la actitud hacia Internet como canal de compras.
5.3.7 H7: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente
en la intención de compra futura en Internet.
Para determinar el efecto entre la utilidad y la intención de compra futura se formularon las
siguientes preguntas:
U1 = ¿Le parece útil comprar por Internet?
I1 = ¿Cuál sería su nivel de satisfacción general con la compra online?
I2 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en México?
I3 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en otros
países?
I4 = ¿Cómo describiría su experiencia de compra online?
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
75
Tabla 5.64. Matriz U1 vs I1
I1 Total
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
U1 No 0 3 0 0 6 9
Si 24 81 27 9 0 141
Total 24 84 27 9 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.65. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 98.708a 4 .000
Likelihood Ratio 42.205 4 .000
Linear-by-Linear Association 33.006 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.66. Matriz U1 vs I2
23 Total
Muy buena Buena Regular Mala
5 No 0 0 0 9 9
Si 3 57 72 9 141
Total 3 57 72 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.67. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 70.213a 3 .000
Likelihood Ratio 43.137 3 .000
Linear-by-Linear Association 32.802 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
76
Tabla 5.68. Matriz U1 vs I3
24 Total
Muy buena Buena Regular Mala
5 No 0 0 3 6 9
Si 48 66 27 0 141
Total 48 66 30 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.69. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 102.128a 3 .000
Likelihood Ratio 48.585 3 .000
Linear-by-Linear Association 40.834 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.70. Matriz U1 vs I4
25 Total
Muy buena Buena Regular Mala
5 No 0 0 3 6 9
Si 27 90 24 0 141
Total 27 90 27 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.71. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 102.719a 3 .000
Likelihood Ratio 49.253 3 .000
Linear-by-Linear Association 46.618 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La prueba Ji Cuadrada, indica que con un 99% de confiabilidad que la intención de compra
futura y la utilidad están asociadas. Es importante mencionar, que cada una de las pruebas
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
77
realizadas para comprobar la influencia de la utilidad con la intención dio un resultado similar y
consistente.
Tabla 5.72. Correlación (U1, I1, I2, I3, I4)
U1 I1 I2 I3 I4
U1
Pearson Correlation 1 -.471** -.469** -.524** -.559**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
I1
Pearson Correlation -.471** 1 .364** .663** .865**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
I2
Pearson Correlation -.469** .364** 1 .395** .367**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
I3
Pearson Correlation -.524** .663** .395** 1 .717**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
I4
Pearson Correlation -.559** .865** .367** .717** 1
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
La tabla 5.72, muestra que las variables se encuentran altamente correlacionadas con un 99%
de confiablidad.
Tabla 5.73. Prueba Multivariada
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .913 378.507b 4.000 145.000 .000
Wilks' Lambda .087 378.507b 4.000 145.000 .000
Hotelling's Trace 10.442 378.507b 4.000 145.000 .000
Roy's Largest Root 10.442 378.507b 4.000 145.000 .000
U1
Pillai's Trace .413 25.458b 4.000 145.000 .000
Wilks' Lambda .587 25.458b 4.000 145.000 .000
Hotelling's Trace .702 25.458b 4.000 145.000 .000
Roy's Largest Root .702 25.458b 4.000 145.000 .000
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
78
Grandes valores de las pruebas indican que la variable contribuye al modelo. La distribución F,
indica con una significancia de 99% que la variable U1 explica el modelo. Sin embargo, en la
tabla 5.74 los valores eta parcial cuadrada no son consistentes con los resultados obtenidos
anteriormente.
Tabla 5.74. Suma de Cuadrados (entre)
Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model
22 .000a .222
23 .000b .220
24 .000c .274
25 .000d .313
Intercept
22 .000 .758
23 .000 .866
24 .000 .777
25 .000 .836
U1
22 .000 .222
23 .000 .220
24 .000 .274
25 .000 .313
Error
22
23
24
25
Total
22
23
24
25
Corrected Total
22
23
24
25
Fuente: Elaboración Propia
Por lo tanto, podemos concluir que la utilidad percibida de Internet como canal de compras
influye positivamente en la intención de compra futura en Internet.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
79
5.3.8 H8: La actitud hacia Internet como canal de compras influye positivamente en la
intención de compra futura en Internet.
Para evaluar el impacto de la actitud en la intención de compra futura, se relacionó la categoría
de la intención de compra con la actitud, es decir, se analizó la influencia que tiene la actitud
sobre la intención de compra futura, comparando y examinando las respuestas de los
encuestados a las siguientes preguntas:
A1 = ¿Cree que las pocas opciones para la forma de pago le han impedido comprar a través de
Internet?
A2 = ¿Usted compra con frecuencia por Internet?
I1 = ¿Cuál sería su nivel de satisfacción general con la compra online?
I2 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en México?
I3 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en otros
países?
I4 = ¿Cómo describiría su experiencia de compra online?
Tabla 5.75. Matriz A1 vs I1
I1 Total
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
A1 No 9 63 12 9 6 99
Si 15 21 15 0 0 51
Total 24 84 27 9 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.76. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 25.037a 4 .000
Likelihood Ratio 28.987 4 .000
Linear-by-Linear Association 5.948 1 .015
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
80
Con una confiabilidad de 95% se puede afirmar que la variable A1 y la variable I1 están
relacionadas.
Tabla 5.77. Matriz A1 vs A2
I2 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A1 No 3 39 45 12 99
Si 0 18 27 6 51
Total 3 57 72 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.78. Prueba Ji Cuadrada
Value Df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 2.091a 3 .554
Likelihood Ratio 3.034 3 .386
Linear-by-Linear Association .656 1 .418
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Las variables A1 y I2 no muestran relación con ninguna de las pruebas.
Tabla 5.79. Matriz A1 vs I3
I3 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A1 No 45 24 24 6 99
Si 3 42 6 0 51
Total 48 66 30 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.80. Prueba Ji Cuadrada
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 48.016a 3 .000
Likelihood Ratio 53.319 3 .000
Linear-by-Linear Association 1.105 1 .293
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
81
Dos de las tres pruebas indican que existe una relación entre las variables A1 e I3 con un 99%
de confiabilidad.
Tabla 5.81. Matriz A1 vs I4
I4 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A1 No 15 57 21 6 99
Si 12 33 6 0 51
Total 27 90 27 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.82. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 6.358a 3 .095
Likelihood Ratio 8.322 3 .040
Linear-by-Linear Association 5.838 1 .016
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
El valor p = 0.095, que se compara con el Alfa de significación (asumido como 5%), es mayor
para rechazar Ho. Esta información denota que no hay indicios de una relación de dependencia
entre ambas variables y, por lo tanto, se puede concluir que las variables no están
relacionadas.
Tabla 5.83. Matriz A2 vs I1
I1 Total
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
A2
Mas de 10 veces 6 3 0 0 0 9
7 a 10 veces 3 15 3 0 0 21
4 a 6 veces 9 36 9 0 0 54
1 a 3 veces 6 30 15 0 0 51
Nunca 0 0 0 9 6 15
Total 24 84 27 9 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
82
Tabla 5.84. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 171.978a 16 .000
Likelihood Ratio 114.219 16 .000
Linear-by-Linear Association 49.098 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Con una confiabilidad de 99% se puede afirmar que la variable A2 y la variable I1 están
relacionadas.
Tabla 5.85. Matriz A2 vs I2
I2 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A2
Mas de 10 veces 0 0 9 0 9
7 a 10 veces 0 15 6 0 21
4 a 6 veces 0 18 30 6 54
1 a 3 veces 3 24 18 6 51
Nunca 0 0 9 6 15
Total 3 57 72 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.86. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 45.497a 12 .000
Likelihood Ratio 52.943 12 .000
Linear-by-Linear Association 3.158 1 .076
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Con una confiabilidad de 99% se puede afirmar que la variable A2 y la variable I2 están
relacionadas.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
83
Tabla 5.87. Matriz A2 vs I3
I3 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A2
Mas de 10 veces 6 3 0 0 9
7 a 10 veces 6 12 3 0 21
4 a 6 veces 24 21 9 0 54
1 a 3 veces 12 30 9 0 51
Nunca 0 0 9 6 15
Total 48 66 30 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.88. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 91.123a 12 .000
Likelihood Ratio 72.531 12 .000
Linear-by-Linear Association 29.055 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Con una confiabilidad de 99% se puede afirmar que la variable A2 y la variable I3 están
relacionadas.
Tabla 5.89. Matriz A2 vs I4
I4 Total
Muy buena Buena Regular Mala
A2
Mas de 10 veces 6 3 0 0 9
7 a 10 veces 3 18 0 0 21
4 a 6 veces 12 33 9 0 54
1 a 3 veces 6 36 9 0 51
Nunca 0 0 9 6 15
Total 27 90 27 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
84
Tabla 5.90. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 103.841a 12 .000
Likelihood Ratio 84.066 12 .000
Linear-by-Linear Association 39.712 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Con una confiabilidad de 99% se puede afirmar que la variable A2 y la variable I4 están
relacionadas.
Tabla 5.91. Correlación (A1, A2, I1, I2, I3, I4)
I1 I2 I3 I4 A1 A2
I1
Pearson Correlation 1 .364** .663** .865** -.200** .574**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .007 .000
N 150 150 150 150 150 150
I2
Pearson Correlation .364** 1 .395** .367** .066 .146*
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .210 .038
N 150 150 150 150 150 150
I3
Pearson Correlation .663** .395** 1 .717** .086 .442**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .147 .000
N 150 150 150 150 150 150
I4
Pearson Correlation .865** .367** .717** 1 -.198** .516**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .008 .000
N 150 150 150 150 150 150
A1
Pearson Correlation -.200** .066 .086 -.198** 1 -.114
Sig. (1-tailed) .007 .210 .147 .008 .082
N 150 150 150 150 150 150
A2
Pearson Correlation .574** .146* .442** .516** -.114 1
Sig. (1-tailed) .000 .038 .000 .000 .082
N 150 150 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
Las variables I1 e I4 están relacionadas a A1, mientras que A2 está correlacionada con las
variables relacionadas a la intención de compra futura. En general, se puede decir que la
actitud y la intención de compra futura están correlacionadas.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
85
Tabla 5.92. Prueba Multivariada
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .954 723.709b 4.000 139.000 .000
Wilks' Lambda .046 723.709b 4.000 139.000 .000
Hotelling's Trace 20.826 723.709b 4.000 139.000 .000
Roy's Largest Root 20.826 723.709b 4.000 139.000 .000
A1
Pillai's Trace .195 8.408b 4.000 139.000 .000
Wilks' Lambda .805 8.408b 4.000 139.000 .000
Hotelling's Trace .242 8.408b 4.000 139.000 .000
Roy's Largest Root .242 8.408b 4.000 139.000 .000
A2
Pillai's Trace .876 9.951 16.000 568.000 .000
Wilks' Lambda .274 14.037 16.000 425.290 .000
Hotelling's Trace 2.127 18.281 16.000 550.000 .000
Roy's Largest Root 1.863 66.120c 4.000 142.000 .000
Actitud10 * Actitud14
Pillai's Trace .176 3.382 8.000 280.000 .001
Wilks' Lambda .824 3.529b 8.000 278.000 .001
Hotelling's Trace .213 3.673 8.000 276.000 .000
Roy's Largest Root .211 7.379c 4.000 140.000 .000
Fuente: Elaboración Propia
Con una confiabilidad de 90% se puede decir que la variable A2 explica mejor el modelo, pero
no podemos afirmar o rechazar que la variable A1 contribuye a la explicación del modelo.
Tabla 5.93. Suma de Cuadrados (entre)
Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model
22 .000a .631
23 .000b .240
24 .000c .439
25 .000d .455
Intercept
22 .000 .919
23 .000 .935
24 .000 .885
25 .000 .913
A1
22 .477 .004
23 .004 .057
24 .004 .057
25 .121 .017
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
86
Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
A2
22 .000 .613
23 .000 .222
24 .000 .412
25 .000 .416
A1* A2
22 .587 .007
23 .326 .016
24 .068 .037
25 .124 .029
Error
22
23
24
25
Total
22
23
24
25
Corrected Total
22
23
24
25
Fuente: Elaboración Propia
La eta parcial cuadrada no permite hacer una conclusión consistente con los resultados
anteriores. Sin embargo, podemos concluir que la actitud hacia Internet como canal de compras
influye positivamente en la intención de compra futura en Internet.
5.3.9 H9: La intención de compra futura en Internet influye positivamente en el
consumo electrónico.
Para evaluar el impacto de la intención de compra futura en el consumo electrónico, se
relacionó la categoría del consumo (independiente) que tienen en el electrónico con la intención
de compra (dependiente) en el mismo, partiendo de las siguientes hipótesis:
HO: las variables son independientes
HA: las variables son dependientes
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
87
Se procedió a corroborar la influencia que tiene la intención de compra futura con respecto al
consumo. Para probar esta hipótesis fue necesario realizar preguntas a los encuestados
relacionadas con esta hipótesis. Las preguntas se definen a continuación:
C1 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet la incertidumbre sobre si la empresa existe
verdaderamente o sobre cuáles son las intenciones de la misma?
C2 = ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el anonimato que le brinda este medio?
I1 = ¿Cuál sería su nivel de satisfacción general con la compra online?
I2 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en México?
I3 = ¿Cuál sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electrónico en otros
países?
I4 = ¿Cómo describiría su experiencia de compra online?
Para contrastar las hipótesis, se utilizó la prueba de independencia del Ji Cuadrado, la misma
parte del supuesto que las variables (utilidad y seguridad) son independientes; es decir, que no
existe ninguna relación entre ellas. El objetivo de esta prueba es contrastar la hipótesis
mediante el nivel de significación, por lo que si el valor de la significación es mayor o igual que
el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis; pero si es menor, se rechaza. La obtención de los
resultados de la prueba Ji Cuadrado correspondiente a la verificación de estas hipótesis se
realizó con el programa SPSS, obteniendo los siguientes resultados:
Tabla 5.94. Matriz CC1 vs I1
I1 Total
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
CC1
< 500 0 6 3 9 6 24
500 - 1,000 9 30 9 0 0 48
1,000 - 10,000 9 39 15 0 0 63
10,000 - 25,000 0 3 0 0 0 3
> 25,000 6 6 0 0 0 12
Total 24 84 27 9 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
88
Tabla 5.95. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 102.369a 16 .000
Likelihood Ratio 83.253 16 .000
Linear-by-Linear Association 36.215 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.96. Matriz CC1 vs I2
I2 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC1
< 500 0 0 15 9 24
500 - 1,000 3 12 33 0 48
1,000 - 10,000 0 33 24 6 63
10,000 - 25,000 0 0 0 3 3
> 25,000 0 12 0 0 12
Total 3 57 72 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.97. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 88.069a 12 .000
Likelihood Ratio 92.189 12 .000
Linear-by-Linear Association 21.592 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.98. Matriz CC1 vs I3
I3 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC1
< 500 3 3 12 6 24
500 - 1,000 12 36 0 0 48
1,000 - 10,000 27 21 15 0 63
10,000 - 25,000 0 0 3 0 3
> 25,000 6 6 0 0 12
Total 48 66 30 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
89
Tabla 5.99. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 91.383a 12 .000
Likelihood Ratio 89.156 12 .000
Linear-by-Linear Association 15.640 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.100. Matriz CC1 vs I4
I4 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC1
< 500 0 6 12 6 24
500 - 1,000 9 39 0 0 48
1,000 - 10,000 12 39 12 0 63
10,000 - 25,000 0 0 3 0 3
> 25,000 6 6 0 0 12
Total 27 90 27 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.101. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 89.489a 12 .000
Likelihood Ratio 85.902 12 .000
Linear-by-Linear Association 21.378 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
En base a los resultados mostrados en las tablas 96, 97, 99 y 101, se puede decir
conclusivamente que las variables CC1 y las variables relacionadas a la intención de compra
futura están asociadas con una confiabilidad de 99%.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
90
Tabla 5.102. Matriz CC2 vs I1
I1 Total
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
CC2
Imposibilidad de contactar
con la tienda online por
teléfono
6 3 6 9 0 24
Falta de información sobre
el producto/servicio 0 18 3 0 0 21
Ausencia de un chat
rápido/mensajes
instantáneos
3 27 9 0 6 45
Dificultad para contactar con
la empresa 3 3 0 0 0 6
Problemas a la hora de
pagar 12 33 9 0 0 54
Total 24 84 27 9 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.103. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 87.804a 16 .000
Likelihood Ratio 80.461 16 .000
Linear-by-Linear Association 12.467 1 .000
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.104. Matriz CC2 vs I2
I2 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC2
Imposibilidad de contactar
con la tienda online por
teléfono
0 3 21 0 24
Falta de información sobre el
producto/servicio 0 15 3 3 21
Ausencia de un chat
rápido/mensajes
instantáneos
0 21 15 9 45
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
91
I2 Total
Muy buena Buena Regular Mala
Dificultad para contactar con
la empresa 0 3 3 0 6
Problemas a la hora de
pagar 3 15 30 6 54
Total 3 57 72 18 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.105. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 39.782a 12 .000
Likelihood Ratio 44.608 12 .000
Linear-by-Linear Association .014 1 .906
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.106. Matriz CC2 vs I3
I3 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC2
Imposibilidad de contactar
con la tienda online por
teléfono
3 9 12 0 24
Falta de información sobre el
producto/servicio 9 9 3 0 21
Ausencia de un chat
rápido/mensajes
instantáneos
18 15 6 6 45
Dificultad para contactar con
la empresa 3 3 0 0 6
Problemas a la hora de
pagar 15 30 9 0 54
Total 48 66 30 6 150
Fuente: Elaboración Propia
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92
Tabla 5.107. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 36.165a 12 .000
Likelihood Ratio 35.435 12 .000
Linear-by-Linear Association 2.857 1 .091
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.108. Matriz CC2 vs I4
I4 Total
Muy buena Buena Regular Mala
CC2
Imposibilidad de contactar
con la tienda online por
teléfono
6 3 15 0 24
Falta de información sobre el
producto/servicio 0 21 0 0 21
Ausencia de un chat
rápido/mensajes
instantáneos
3 30 6 6 45
Dificultad para contactar con
la empresa 3 3 0 0 6
Problemas a la hora de
pagar 15 33 6 0 54
Total 27 90 27 6 150
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 5.109. Prueba Ji Cuadrada
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 76.227a 12 .000
Likelihood Ratio 78.011 12 .000
Linear-by-Linear Association 10.783 1 .001
N of Valid Cases 150
Fuente: Elaboración Propia
La prueba Ji Cuadrada nos dice con una confiabilidad de 90% que las variables CC2 y las
variables relacionadas a la intención de compra futura están asociadas.
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93
Tabla 5.110. Correlación (CC1, CC2, I1, I2, I3, I4)
I1 I2 I3 I4 CC1 CC2
I1
Pearson Correlation 1 .364** .663** .865** -.289** -.493**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150 150
I2
Pearson Correlation .364** 1 .395** .367** -.010 -.381**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .453 .000
N 150 150 150 150 150 150
I3
Pearson Correlation .663** .395** 1 .717** -.138* -.324**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .046 .000
N 150 150 150 150 150 150
I4
Pearson Correlation .865** .367** .717** 1 -.269** -.379**
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 150 150 150 150 150 150
CC1
Pearson Correlation -.289** -.010 -.138* -.269** 1 .194**
Sig. (1-tailed) .000 .453 .046 .000 .009
N 150 150 150 150 150 150
CC2
Pearson Correlation -.493** -.381** -.324** -.379** .194** 1
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .009
N 150 150 150 150 150 150
Fuente: Elaboración Propia
La variable CC1 se encuentra correlacionada con las variables I1, I2 e I4. Por su parte, la
variable CC2 se encuentra relacionada fuertemente con las variables I1, I2, I3 e I4; es decir,
con una confiabilidad de 99% se puede decir que la CC2 esta correlacionada con la intención
de compra futura.
Tabla 5.111. Prueba Multivariada
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
Intercept
Pillai's Trace .934 891.616b 2.000 126.000 .000
Wilks' Lambda .066 891.616b 2.000 126.000 .000
Hotelling's Trace 14.153 891.616b 2.000 126.000 .000
Roy's Largest Root 14.153 891.616b 2.000 126.000 .000
I1
Pillai's Trace .209 4.950 6.000 254.000 .000
Wilks' Lambda .802 4.913b 6.000 252.000 .000
Hotelling's Trace .234 4.877 6.000 250.000 .000
Roy's Largest Root .129 5.444c 3.000 127.000 .001
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94
Effect Value F Hypothesis df Error df Sig.
I2
Pillai's Trace .421 11.280 6.000 254.000 .000
Wilks' Lambda .598 12.309b 6.000 252.000 .000
Hotelling's Trace .640 13.343 6.000 250.000 .000
Roy's Largest Root .587 24.836c 3.000 127.000 .000
I3
Pillai's Trace .040 1.280 4.000 254.000 .278
Wilks' Lambda .960 1.283b 4.000 252.000 .277
Hotelling's Trace .041 1.286 4.000 250.000 .276
Roy's Largest Root .041 2.605c 2.000 127.000 .078
I4
Pillai's Trace .147 5.044 4.000 254.000 .001
Wilks' Lambda .853 5.203b 4.000 252.000 .000
Hotelling's Trace .171 5.358 4.000 250.000 .000
Roy's Largest Root .168 10.690c 2.000 127.000 .000
Fuente: Elaboración Propia
Los valores del modelo multivariado indican que las variables I1, I2 e I4 explican el modelo,
mientras que los valores de I3 indican que la variable no explica el modelo.
Tabla 5.112. Suma de Cuadrados (entre)
Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
Corrected Model 11 .000a .583
13 .000b .728
Intercept 11 .000 .844
13 .000 .899
I1 11 .003 .103
13 .002 .107
I2 11 .017 .077
13 .000 .357
I3 11 .567 .009
13 .137 .031
I4 11 .000 .114
13 .079 .039
I1 * I2 11 1.000 .000
13 .677 .001
I1 * I3 11 . .000
13 . .000
I1 * I4 11 . .000
13 . .000
I2 * I3 11 .004 .085
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Source Dependent Variable Sig. Partial Eta Squared
13 .048 .047
I2 * I4 11 . .000
13 . .000
I3 * I4 11 . .000
13 . .000
I1 * I2 * I3 11 . .000
13 . .000
I1 * I2 * I4 11 . .000
13 . .000
I1 * I3 * I4 11 . .000
13 . .000
I2 * I3 * I4 11 . .000
13 . .000
Fuente: Elaboración Propia
La eta parcial cuadrada no permite hacer una conclusión consistente con los resultados
anteriores. Sin embargo, podemos concluir que la intención de compra futura en Internet influye
positivamente en el consumo electrónico.
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96
6. CONCLUSIONES
A lo largo de la investigación se tuvo la oportunidad de comprender el comportamiento de
aquellos factores que afectan la aceptación del comercio electrónico en un usuario sobre un
sitio Web. De la misma manera, se obtuvieron referencias importantes por medio de encuestas
aplicadas que permiten presentar recomendaciones a las empresas que tienen o pretenden
crear un esquema de negocios en Internet. En este espacio también se indican algunas
alternativas interesantes de trabajos futuros y se establecen conclusiones generales sobre la
investigación.
6.1 Conclusión General
Después de analizar los resultados se pudo generalizar que las hipótesis se cumplen; es decir,
para analizar la correlación de las variables, se utilizó la prueba Ji Cuadrada. Esta prueba, nos
permitió determinar la existencia de una relación entre nuestras variables cualitativas. Es
necesario resaltar que esta prueba indica solamente si existe o no una relación entre las
variables, pero no señala el grado o el tipo de relación; es decir, no indica el porcentaje de
influencia de una variable sobre la otra o la variable que causa la influencia. A continuación se
muestran las hipótesis que fueron demostradas con el modelo:
H1: La seguridad influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación del comercio
electrónico.
H2: La confianza influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio
electrónico.
H3: La economía influye positivamente en la utilidad percibida en la aplicación de comercio
electrónico.
H4: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
utilidad percibida de Internet como canal de compras.
H5: La facilidad de uso percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
actitud hacia Internet como canal de compras.
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97
H6: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la actitud
hacia Internet como canal de compras.
H7: La utilidad percibida de Internet como canal de compras influye positivamente en la
intención de compra futura en Internet.
H8: La actitud hacia Internet como canal de compras influye positivamente en la intención de
compra futura en Internet.
H9: La intención de compra futura en Internet influye positivamente en el consumo electrónico.
Por lo tanto, se concluir que el modelo funciona de acuerdo con los alcances y limitaciones
planteadas en el capítulo 1.
Para concluir sobre la prueba del modelo de transacciones electrónicas es necesario retomar
los objetivos planteados en el capitulo1. A través de la aplicación de encuestas, como
instrumento de medición, se procedió a analizar los resultados empleando un software
estadístico, SPSS, cuyas pruebas dieron información suficiente para aseverar que los factores
externos analizados, seguridad, confianza y economía, influyen en la utilidad percibida por el
consumidor; es decir, en la medida en que el usuario cree que las transacciones electrónicas
son seguras, confiables y reditúan en su economía, piensan que esta herramienta como canal
de compras es significativamente útil. Esta conclusión fue lograda a través de la comprobación
de las hipótesis H1, H2 y H3.
El segundo objetivo, era determinar si los usuarios que perciben como útil y fácil de emplear el
comercio electrónico como canal de compra, influye en la decisión/intención de compra del
consumidor. Para determinar una conclusión sobre este objetivo, fue necesario demostrar las
hipótesis H4, H5, H6 y H7. Finalmente, el tercer objetivo era comprobar si el modelo integrador
apoya el supuesto de que factores externos tales como el precio, seguridad y confianza
intervienen de manera positiva en Internet como canal de compra. Este supuesto tuvo un
resultado positivo, ya que la comprobación general de las hipótesis generó suficiente
información para afirmar que la existencia de factores externos afectan la intención de compra
de los individuos y, también se puede decir que los factores externos tales como la seguridad,
confianza y economía afectan o influyen directamente en la aceptación de la tecnología.
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98
6.2 Recomendaciones
Según las percepciones y actitudes mostradas por los encuestados se pueden dar algunas
recomendaciones para que la aceptación del comercio electrónico sea más exitosa.
Los resultados mostraron que los desmotivadores principales de los usuarios al realizar
compras por internet son la imposibilidad de contactar con la tienda online por teléfono y la
ausencia de un chat rápido/mensajes instantáneos. Esto tiene dos implicaciones importantes: el
diseño del sitio web debe ser bastante claro, simple y conciso, para que los usuarios no tenga
duda sobre la opción a elegir, y no sientan la necesidad de contactar a alguien que los atienda
de manera personalizada. Entonces, el diseño y la organización del sitio reflejan el compromiso
del sitio. Un sitio que se jacte de ser serio debe poseer un diseño gráfico profesional y organiza
de manera lógica su información. Para un usuario el profesionalismo es sinónimo de seguridad,
y no está dispuesto a proporcionar sus datos a un sitio inseguro o “novato”.
Por otro lado, es un área de oportunidad; es decir, los usuarios prefieren tener la opción de
saber que alguien podrá ayudarlos si llegaran a necesitar algún apoyo y por lo tanto preferirán
sitios que puedan brindarles esta opción.
Se observó además, que la seguridad y el precio son los motivadores principales de los
usuarios para realizar compras a través internet. La seguridad es vital. Es un factor
íntimamente ligado a la confianza, ya que los usuarios no realizan ninguna operación si no
existe un mínimo de seguridad. De acuerdo a lo observado en los usuarios, es recomendable
implantar SSL (Secure Socket Layer) en el sitio para proteger las transacciones. De manera
gráfica esto se ve representado como un candado en el navegador de Internet, lo cual es muy
buscado por los usuarios. De igual forma es conveniente suscribirse a algún servicio de
seguridad adicional como Verisign (http://www.verisign.com) o Truste (http://www.truste.com).
La recomendación para el sitio es que estos sellos de confiabilidad estén siempre visibles para
recordarle al usuario en todo momento que está protegido.
Además, la seguridad nos dice que los usuarios solo se inclinan por comprar en sitios web que
proceden de compañías sobre las cuales pueden comprobar su existencia, lo cual sugiere que
los usuarios desean saber que la existencia de la compañía que ofrece el producto y/o servicio
existe y por esta razón, los emprendedores de estos sitios poco reconocidos, deberían optar
por tener certificación de organizaciones que regulan las páginas de internet en México (como
AMIPCI, Verisign, Truste, etc.) e información de contacto para atención al cliente. Así mismo, el
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
99
precio de los productos y servicios debe ser visible, y por supuesto competitivo en el mercado.
El no mostrar el precio de los productos y/o servicios puede ser una limitante, ya que si el
usuario debe indagar el costo es probable que se dirija a otro sitio donde consiga un
presupuesto de manera inmediata.
En general, una buena experiencia genera repeticiones futuras. El hecho de que un cliente le
ocurra una buena experiencia en su compra no es importante para él, ya que considera que es
algo que siempre debe ocurrir cuando realiza esta actividad. Por tanto, se debe procurar
siempre dar buenas experiencias para asegurar su regreso.
6.3 Trabajos Futuros
Pese a que en la presente investigación se cubrieron importantes aspectos relacionados a la
aceptación de transacciones electrónicas, aún existen varias áreas de oportunidad que pueden
ser exploradas e integradas al modelo propuesto con el fin de extender su alcance. Enseguida
se listan algunas alternativas de trabajo a futuro.
Abarcar una población a nivel nacional, para así comprobar que el comportamiento de los
usuarios es uniforme en el mercado doméstico.
Nivel de profundidad de las variables. En el modelo propuesto se consideraron algunos factores
relevantes que determinan la frecuencia del usuario en el sitio Web, como son las necesidades
de interacción que presenta el usuario, los recursos que posee, la confianza y el conocimiento
que muestra sobre el sitio. Estos factores pueden desglosarse en otros más con el fin de
identificar de manera exacta la importancia que cada uno de ellos posee y que hace que el
usuario efectúe cada vez más transacciones. Este punto propuesto como trabajo futuro
dependerá del nivel de profundidad que se desee alcanzar en el modelo.
Usuarios sin experiencia. Los datos utilizados para probar este modelo se originaron a partir de
usuarios que presentaban cierta experiencia en transacciones electrónicas, sin embargo, no se
contempló el caso de personas que no tuvieran experiencia en este tipo de ambientes. Un
escenario de pruebas interesante que se propone para el enriquecimiento de este modelo,
consiste en desarrollar un experimento que permita mapear el comportamiento que presentan
los usuarios sin experiencia antes situaciones diversas.
Expansión del contexto. En la presente investigación se estudió la manera en que los usuarios
aceptan la tecnología, pero en esta transacción existe un sistema bidireccional, sobre cómo
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100
reacciona el usuario ante el sitio web. Por lo que otro punto interesante a contemplar en el
modelo puede ser la integración de la contraparte. El objetivo de dicha inclusión sería
determinar el comportamiento general que presenta una transacción electrónica e identificar
qué factores ejercen mayor presión para que se lleve a cabo con éxito.
Regulaciones. Sería importante trabajar en la regulación y leyes que protejan las transacciones
para crear más confianza y seguridad entre los usuarios, y así lograr explotar verdaderamente
el potencial del comercio electrónico, el cual puede traer consigo una infinidad de
oportunidades en México.
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado UABC
101
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Zuñiga, V. (1999). Comercio Electrónico: Estado actual, Perspectivas y servicios. Universidad
de las Américas Puebla. Escuela de Ingeniería. Departamento de Ingeniería en Sistemas
Computacionales. Cholula, Puebla.
ANEXO A
CUESTIONARIO
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado Anexo A
Anexo A - 1
ANEXO A
CUESTIONARIO
Maestría en Administración con Enfoque en Finanzas Tesis de Grado Anexo A
Anexo A - 2
11. ¿Cuáles son sus frustraciones más habituales al utilizar sitios de compras online?
Imposibilidad de contactar con la tienda online por teléfono
Falta de información sobre el producto/servicio
Ausencia de un chat rápido/mensajes instantáneos
Dificultad para contactar con la empresa
Problemas a la hora de pagar
12. ¿Que factor es el que le motiva a realizar una compra en internet?
Facilidad Utilidad Precio Confiabilidad Seguridad
III. Seleccione una de las siguientes opciones.
13. ¿Cuánto dinero estaría dispuesto a gastar online? (en una transacción)
< 500 500 - 1,000 1,000 - 10,000 10,000 - 25,000 > 25,000
14. ¿Usted compra con frecuencia por Internet? (al año)
Más de 10 veces 7 a 10 veces 4 a 6 veces 1 a 3 veces Nunca
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
20. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el medio de pago que tendrá que usar al momento de pagar?
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
21. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el anonimato que le brinda este medio?
Muy frecuentemente Frecuentemente Aveces Poco frecuente Nunca
22. ¿Cual sería su nivel de satisfacción general con la compra online?
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
23. ¿Cual sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electronico en México?
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
24. ¿Cual sería la percepción de los sectores que ofrecen comercio electronico en otros países?
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
25. ¿Cómo describiría su experiencia de compra online?
Muy buena Buena Regular Mala Muy mala
15. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra desde cualquier lugar que tenga conexión a la
red incluso, desde su hogar?
17. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el tener que aportar diversos datos personales para poder realizar la
compra por el temor existente a que se pueda hacer un uso fraudulento de ellos?
16. ¿Le influye al momento de la compra por Internet que los precios pueden ser fácil y rápidamente recopilados y
comparados?
18. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet el poder realizar la compra cualquier día del año, en cualquier momento
del día y a cualquier hora?
19. ¿Le influye a la hora de la compra por Internet la incertidumbre sobre si la empresa existe verdaderamente o sobre
cuáles son las intenciones de la misma?
II. Enumere del 1 al 5 por orden de importancia, donde 1 es el que menos se aproxima a su
experiencia y 5 es lo que más concuerda con usted.