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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES - QUEVEDO”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.
AUTOR: DOMÍNGUEZ BORJA JORGE ALEJANDRO
TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANSISCO, MSc.
AMBATO – ECUADOR
2019
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor Jorge Alejandro Domínguez Borja, estudiante de la
Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de
Empresas, con el tema PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN
QUEVEDO., ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos
establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes – UNIANDES, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, noviembre de 2019
ING. MIGUEL FRANSISCO GALARZA VILLALBA, MSc.
TUTOR
Sr. Jorge Alejandro Domínguez Borja
C.I.: 0922506605
Autor
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Jorge Alejandro Domínguez Borja, estudiante de la Carrera de
Administración de Empresas y Negocios, Facultad Dirección de Empresas,
declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de
investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y
personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad.
Ambato, noviembre de 2019
Sr. Jorge Alejandro Domínguez Borja
C.I.: 0922506605
Autor
DERECHOS DEL AUTOR
Yo, Jorge Alejandro Domínguez Borja, declaro que conozco y acepto la
disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:
El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual
sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales
y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Ambato, julio de 2019
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a este momento
tan especial en mi vida.
Por los triunfos y los momentos difíciles que me
han enseñado a valorarlo cada día más,
A mis padres por ser las personas que me han
acompañado durante todo mi trayecto
estudiantil y de vida para convertirme en un
profesional.
A mi querida esposa por su apoyo
incondicional.
AGRADECIMIENTO
A Dios por su amor, guía, ayuda y fortaleza para poder
avanzar hasta mi meta de profesionalizarme.
A mi familia, por apoyarme y motivarme en todo momento
para brindar lo mejor de mí.
A aquellas personas que directa e indirectamente
contribuyeron en la elaboración de este trabajo de
investigación.
A todos ustedes muchas gracias por formar parte importante
en el camino a cumplir mi meta de ser un profesional.
ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DEL AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
INDICE DE TABLAS
INDICE DE FIGURAS
RESUMEN
ABSTRACT
a) TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO. ....... 1
b). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 1
Formulación del problema ................................................................................... 1
Identificación de la Línea de investigación .......................................................... 1
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA ...... 1
d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 2
Objetivo General ................................................................................................. 2
Objetivos Específicos .......................................................................................... 3
e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL ............................................ 3
Marketing ............................................................................................................ 3
Plan de Marketing ............................................................................................... 3
Investigación de mercados.................................................................................. 4
Metodología ........................................................................................................ 4
Análisis de resultados ......................................................................................... 5
Plan de Marketing Estratégico ............................................................................ 5
Componentes del Plan de Marketing Estratégico ............................................... 6
Análisis situacional .............................................................................................. 6
Matriz de Evaluación de Fuerzas Internas (EFI) ................................................. 6
Matriz de Evaluación de Fuerzas Externas (EFE) ............................................... 7
Matriz General Electric (GE) ............................................................................... 7
Matriz FODA ....................................................................................................... 8
Objetivos del marketing ....................................................................................... 8
Estrategias .......................................................................................................... 9
Tácticas ............................................................................................................... 9
Programas de Marketing ................................................................................... 10
Cronograma ...................................................................................................... 10
Presupuesto ...................................................................................................... 10
Estado de Resultados ....................................................................................... 11
Posicionamiento ................................................................................................ 11
Tipos de Posicionamiento ................................................................................. 11
En el producto ................................................................................................... 12
En el servicio ..................................................................................................... 12
En la comunicación y las RRPP ........................................................................ 12
En la publicidad ................................................................................................. 12
En la atención ................................................................................................... 12
f) METODOLOGÍA ............................................................................................ 12
Tipo de Investigación ........................................................................................ 12
Investigación Descriptiva .................................................................................. 13
Población y muestra incluida en el estudio ....................................................... 13
Población .......................................................................................................... 13
Muestra ............................................................................................................. 13
Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos .............. 14
Método Inductivo ............................................................................................... 14
Método Deductivo ............................................................................................. 14
Método Analítico ............................................................................................... 14
Método Sintético ............................................................................................... 15
Técnicas ............................................................................................................ 15
Observación ...................................................................................................... 15
Encuesta ........................................................................................................... 15
Entrevista .......................................................................................................... 16
Trabajo de Campo ............................................................................................ 16
RESULTADOS .................................................................................................. 16
Resultados de la Encuesta................................................................................ 16
Resultados de la Entrevista ............................................................................... 31
g) PROPUESTA ................................................................................................ 33
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO. ..... 33
Análisis de situación .......................................................................................... 33
Carta Estratégica .............................................................................................. 34
Análisis Interno.................................................................................................. 34
Fortalezas: ........................................................................................................ 34
Debilidades ....................................................................................................... 35
Análisis Externo ................................................................................................ 35
Oportunidades................................................................................................... 35
Amenazas ......................................................................................................... 35
Factores críticos de éxito .................................................................................. 36
Matriz de Evaluación Interna ............................................................................. 36
Matriz de Evaluación Externa ............................................................................ 37
Matriz GE .......................................................................................................... 38
Matriz FODA ..................................................................................................... 38
Objetivos de marketing...................................................................................... 41
Definición de estrategias y tácticas ................................................................... 42
Definición de los programas de marketing ........................................................ 43
El cronograma de marketing ............................................................................. 46
El presupuesto de marketing............................................................................. 49
Estado de resultados ........................................................................................ 51
h) CONCLUSIONES ......................................................................................... 54
i) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS
DATOS PERSONALES DEL ESTUDIANTE
INDICE DE TABLAS
Tabla Pág.
Tabla 1. Ferreterías donde compran los encuestados ...................................18
Tabla 2. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería ...19
Tabla 3. Forma de pago preferida por los encuestados .................................20
Tabla 4. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados ...............21
Tabla 5. Redes sociales preferidas por los encuestados ...............................22
Tabla 6. Radio preferida de los encuestados .................................................23
Tabla 7. Diario preferido de los encuestados .................................................24
Tabla 8. Canal de preferencia de los encuestados ........................................25
Tabla 9. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la Ferretería
Domínguez ........................................................................................................26
Tabla 10. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la
Ferretería Domínguez .......................................................................................27
Tabla 11. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez ..............28
Tabla 12. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la
Ferretería Domínguez .......................................................................................29
Tabla 13. Servicios Extras para la Ferretería Domínguez ................................30
Tabla 14. Carta Estratégica de la Ferretería Domínguez .................................34
Tabla 15. Matriz de Evaluación Interna de la Ferretería Domínguez................36
Tabla 16. Matriz de Evaluación Externa de la Ferretería Domínguez ..............37
Tabla 17. Matriz FODA de la Ferretería Domínguez ........................................38
Tabla 18. Matriz de Objetivos del Plan Estratégico de Marketing para la Ferretería
Domínguez ........................................................................................................41
Tabla 19. Matriz de Estrategias y Tácticas del Plan Estratégico de Marketing
para la Ferretería Domínguez ...........................................................................42
Tabla 20. Programa de Marketing para el posicionamiento de Ferretería
Domínguez ........................................................................................................43
Tabla 21. Cronograma del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento
de la Ferretería Domínguez ..............................................................................46
Tabla 22. Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing para el
posicionamiento de la Ferretería Domínguez....................................................49
Tabla 23. Comparación del Estado de Resultados con y sin el Plan Estratégico
de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez ..................51
INDICE DE FIGURAS
Figura Pág.
Figura 1. Edad de los encuestados .................................................................17
Figura 2. Género de los encuestados ..............................................................17
Figura 3. Ferreterías donde compran los encuestados ...................................18
Figura 4. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería ...19
Figura 5. Forma de pago preferida por los encuestados .................................20
Figura 6. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados................21
Figura 7. Redes sociales preferidas por los encuestados ...............................22
Figura 8. Radio preferida de los encuestados .................................................23
Figura 9. Diario preferido de los encuestados .................................................24
Figura 10. Canal de preferencia de los encuestados ........................................25
Figura 11. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la
Ferretería Domínguez .......................................................................................26
Figura 12. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la
Ferretería Domínguez .......................................................................................27
Figura 13. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez ..............28
Figura 14. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la
Ferretería Domínguez .......................................................................................29
Figura 15. Servicios Extra para la Ferretería Domínguez .................................30
Figura 16. Matriz General Electric de la Ferretería Domínguez ........................38
RESUMEN
La presente investigación contiene un plan estratégico de marketing con la
finalidad de posicionar en el mercado del cantón Quevedo a la Ferretería
Domínguez. En la misma, se detallan los fundamentos teóricos relacionados al
marketing, sus elementos y el posicionamiento empresarial. Con respecto al
procedimiento metodológico, se utilizaron las técnicas de observación, encuesta
y entrevista, que permitieron recolectar información clave para el desarrollo de
las estrategias del plan; para lo cual se encuestaron a 383 personas. Se
determinaron aspectos tales que la Ferretería Domínguez cuenta con el 14% de
participación de mercado superado por Ferretería Fong, Ferrisariato y
Promainco, además se puede destacar elementos de marketing como Publicidad
en Redes Sociales como Facebook y medios como ROQ, Radio Viva, Diario La
Hora y Diario AlDía que son los predilectos por los encuestados. En cuanto a la
entrevista, el Gerente manifestó que por el momento buscan mantener una
imagen de Ferretería de Mostrador; ya que la clientela la prefiere y se siente más
confortable con ese estilo. En cuanto al plan estratégico de marketing, se
estableció un análisis de situación inicial donde se determinaron las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades de la Ferretería Domínguez que
posteriormente permitieron la formulación de estrategias mediante la Matriz
FODA. A través de las matrices EFI, EFE y GE se consideró que la empresa está
en una posición de invertir para lograr el objetivo principal de posicionamiento.
Para ello se plantearon 3 objetivos de marketing que consisten en aumentar el
conocimiento de la marca, desarrollar canales de comunicación con los clientes
y fidelizar a los clientes potenciales, los mismos que están contienen 5
estrategias entre las que se detalla el fortalecimiento de la imagen corporativa,
promoción en medios televisivos, radiales e impresos y uso de las Redes
Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
Palabras Claves:
Plan, Estratégico, Marketing, Posicionamiento, Ferretería.
ABSTRACT
The current investigation includes a strategic marketing plan with the purpose of
positioning Dominguez hardware-store in Quevedo. The theoretical foundations
related to marketing are detailed as well as its elements and business ownership.
Regarding the methodological procedure, observations, surveys and interviews
to 383 people have been applied which allowed data collection for the
development of the strategic plan. It was determined that Dominguez hardware-
store has the 14% of market share exceeding Fong, Ferrisariato and Promainco
hardware-stores. Besides, marketing elements such as publicity in social
networking sites including Facebook and in other media like ROQ, Radio Viva,
Diario La Hora and Diario AlDía which can be highlighted as the favorite by the
interviewed people. Regarding the interview, the manager argued that nowadays,
the aim is to keep a service-desk in the hardware-store because it is what the
clients prefer. Regarding the strategic marketing plan, an initial situation analysis
was established where the strengths, weaknesses, threats and opportunities of
the Dominguez hardware-store were determined. It subsequently allowed the
formulation of strategies through the SWOT Matrix. Through the application of
the EFI, EFE and GE matrices, it was determined that the company is ready to
receive investment in order to achieve the main objective of positioning. For this
reason, three main goals were established in order to increase the brand
awareness, develop communication channels with customers and loyalty to
potential customers. The 5 strategies to achieve the company’s objective include
the strengthening of the corporate image, publicity in television, radio and printed
media as well as the use of social networks for the promotion and
commercialization of products.
Keywords: Plan, Strategy, Marketing, Positioning, hardware-store.
1
a) TEMA: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.
b). PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
En la actualidad es posible observar tanto a nivel internacional como nacional
que las empresas se están enfocando en ser más competitivas aplicando e
invirtiendo en estrategias dinámicas establecidas en planes de marketing, con el
propósito de captar más clientes, aumentar la rentabilidad económica y ser
reconocidas por su calidad en productos como de servicios; en otras palabras,
en posicionarse en la mente de los consumidores.
El cantón Quevedo, no es la excepción de este caso, ya que al ser una ciudad
comercial está creciendo de forma acelerada, atrayendo a más y más
inversionistas con negocios altamente competitivos, y prácticamente opacando
a aquellas empresas que no hacen uso de planes de marketing para
contrarrestar el ingreso de estos nuevos competidores en el mercado.
La Ferretería Domínguez es sinónimo de empresa familiar en la ciudad de
Quevedo, con dos décadas de atención a los clientes ofreciendo productos de
calidad de la línea ferretera. Sin embargo, el ingreso de estos nuevos y grandes
competidores al mercado con mayor variedad de productos o interesantes
promociones, ha provocado que los clientes se sientan atraídos por los mismos,
lo cual ha afectado en la percepción de la imagen empresarial y con ello la
disminución de ventas en la Ferretería Domínguez.
Formulación del problema
¿De qué manera se puede mejorar el posicionamiento estratégico de la
Ferretería Domínguez en el mercado de Quevedo?
Identificación de la Línea de investigación
• Competitividad, administración estratégica y operativa.
c) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA
La aplicación del Marketing y sus componentes específicos es una tarea
prácticamente obligatoria para aquellas empresas que desean mantenerse o
resaltar en el mercado, ya que su implementación trae consigo desarrollo
2
comercial y económico que a su vez incide en aspectos socioeconómicos que
abarcan a ciudades e incluso países, tales como la generación de empleo,
crecimiento industrial y oportunidades de inversión para la innovación e
infraestructura que forman parte de las políticas del Plan Nacional Toda una
Vida, permitiendo a su vez activar y dinamizar la Matriz Productiva.
En la actualidad se destacan casos de éxito en la industria ferretera en el
contexto internacional y local, donde la implementación de estrategias
plasmadas en planes de marketing le permiten desarrollar el posicionamiento
que tanto desean, tal cual como lo realiza DISENSA S.A. enfocándose en aplicar
una estrategia de e-commerce retail mientras que para sus Franquiciados
combina una estrategia de promoción basada en el marketing digital y tradicional,
usando presentaciones en vallas publicitarias y en televisión, así como en
medios digitales como son las redes sociales, teniendo como resultado
respuestas inmediatas y generar una relación duradera con el cliente.
Basado en los puntos anteriormente mencionados, se puede indicar que la
implementación de un Plan de Marketing Estratégico es de vital importancia para
la Ferretería Domínguez que ha denotado una disminución de ventas e
ineficiente presencia en el mercado de Quevedo, ya que se convierte en un
documento guía para sus administradores que implica estrategias y tácticas en
base de la situación de la empresa, con su respectivo plan de acción que detalla
recursos humanos y económicos; cronograma y presupuesto que se deben
ejecutar para de esta forma lograr que la empresa logre posicionarse y
diferenciarse de la competencia. Además, al implementar este plan se
fomentaría dinamismo para la economía de la ciudad permitiendo la expansión
de la empresa y generando fuentes de empleo para los quevedeños.
d) OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo General
• Desarrollar un Plan Estratégico de Marketing para mejorar el posicionamiento
de la Ferretería Domínguez en el mercado de Quevedo.
3
Objetivos Específicos
• Fundamentar teóricamente sobre los planes de marketing estratégico y el
posicionamiento en las empresas.
• Determinar el procedimiento metodológico para el desarrollo de un plan
estratégico de marketing.
• Estructurar los componentes del plan de marketing estratégico que mejoren
el posicionamiento de la Ferretería Domínguez en el cantón Quevedo.
e) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CONCEPTUAL
Marketing
De acuerdo a Leyva (2016) El marketing se lo define como una disciplina, una
especialización, profesión, un área funcional de la empresa, ciencia, arte, campo
de estudio, un conjunto de herramientas, una actividad, suma de procesos (para
algunos, administrativos; para otros, más sociales), un medio, pieza estratégica
de la empresa, que define el actuar táctico y operativo. En pocas palabras, el
marketing es estrategia, es enfocarse, es integración, es compromiso, rescata lo
auténtico, es conquista. El marketing defiende la esencia de la marca. (Leyva,
2016)
Según Soria (2017) el marketing se caracteriza por comprender una serie de
estrategias comerciales orientadas a integrar su producto en el mercado o
público al que se dirige.
El concepto de marketing se refiere al logro de las metas de la empresa, la cual
depende de entender y saber las necesidades y los deseos de los mercados
objetivo, y de facilitar las satisfacciones deseadas, superando a la competencia.
Bajo el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se
fundamentan en el cliente y en el valor (Ortis, González, & Giraldo, 2014).
Plan de Marketing
Juárez (2018) establece que un plan de marketing contempla un conjunto de
estrategias y acciones de marketing que tienen como propósito anticiparse a las
necesidades del mercado, enfrentar la competencia y cautivar la demanda. El
plan de marketing es una herramienta de planeación y ejecución anual que no
4
es estático, que cambia y evoluciona a medida que crece el negocio y responde
a su vez a las tendencias del mercado.
El plan de marketing es un documento de forma sistemática y estructurada que
sirve de guía para implementar mejoras estratégicas en un negocio, con el
objetivo de conocer en detalle, los antecedentes, objetivos organizacionales,
estrategias y metas de la empresa (Sáiz & Llamazares, 2013).
Salazar & Andrés (2018) definen al plan de marketing como el documento
esquemático donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la
empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar
y la planificación a seguir.
Investigación de mercados
El plan de marketing relevantes que se requiere abordar en el estudio. Por
ejemplo, si es un estudio de análisis de la demanda o de análisis de la oferta.
Los objetivos que se propongan para la investigación de mercados son un
determinante para el diseño de la metodología y la definición de técnicas de
recolección de información más apropiadas para su aplicación. (Juárez, 2018).
La investigación de mercados es una herramienta básica de toda organización,
ya que permite obtener la información necesaria para instaurar las políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. (Santiago, 2015)
Metodología
El investigador determina el tipo de información (variables continuas o
categorías) más apropiado para atender el problema de investigación. En la
metodología se explica el tipo de estudio a realizar, la definición del tamaño de
la población a estudiar (censo o muestra), las técnicas que se aplicarán, la
duración y la fecha de realización y se anexa al final del plan de marketing el
formato del instrumento utilizado (Juárez, 2018).
La ejecución de la investigación profesional de mercados requiere de una buena
planificación o metodología a seguir, para lo cual se debe establecer un proceso
lineal que se caracterice por la integración de una serie de etapas entre las
cuales se destacan la formulación del problema, análisis del valor y costo,
5
enfoque de la investigación, diseño de la investigación, recolección de datos,
muestra, análisis e interpretación y finalmente la redacción y presentación de
resultados. (Dos Santos, 2017)
Análisis de resultados
Según Juárez (2018) los resultados de la investigación de mercados deben estar
compuestos por análisis apoyados en gráficas o tablas. Una vez organizada la
información con el uso de métricas estadísticas se procede a la interpretación.
El análisis de los resultados obtenidos se constituye en información valiosa para
la proposición de estrategias de marketing y deben omitirse juicios valorativos
que condicionen los resultados.
Para el proceso de análisis de resultados, se aplican diversas técnicas de
investigación para la recopilación de datos entre las que se destacan las
encuestas, cuestionarios o interactuar con un entrevistador para posteriormente
convertir a los datos en un formato que sea manejable. El procesamiento de los
datos generalmente comienza con la edición y la codificación, cuyas técnicas
estadísticas univariantes se centran en el análisis de una única característica o
cualidad del individuo. (Dos Santos, 2017)
Plan de Marketing Estratégico
Para Robbins (2010), un plan estratégico de marketing es aquel que una
empresa desarrolla con el fin de lograr exitosamente los propósitos de la
compañía, y así obtener los objetivos deseados ya sea a corto, mediano o largo
plazo, donde se detalla cómo se pretende conseguirlos. (Robbins, 2010)
El plan estratégico de marketing es un documento que permite una mejor
coordinación de todas las actividades de la empresa, orientándole sobre los
objetivos, políticas y estrategias que se deberán implementar en la misma.
(Munuera & Rodriguez, 2014).
Parmerlee (2015) indica que el plan estratégico de marketing es un intento de
analizar la situación actual, identificar las necesidades, problemas y las
oportunidades que enfrenta su compañía (desde la perspectiva del marketing),
6
definir sus metas y objetivos de marketing, y luego diseñar una estrategia de
marketing para alcanzar dichos objetivos.
Componentes del Plan de Marketing Estratégico
De acuerdo Sainz (2013) el plan estratégico de marketing está compuesto por
las siguientes fases:
• Análisis de situación, Diagnóstico de la situación, Establecimiento de
objetivos, Elección de Estrategias, Decisiones operativas (planes de acción) y
Control
Juárez (2018) establece que los componentes del plan de marketing pueden
variar de una empresa a otra, pero en aspectos generales se definen tal como
se presenta en la siguiente figura:
Análisis situacional
La primera etapa en el proceso de creación de un plan de marketing es
interpretar el entorno de la empresa a través de un análisis situacional, en el que
los directores de marketing centran sus decisiones en los efectos del contexto y
en el desempeño de la competencia. En el contexto y la competencia se
describen y se analizan las variables externas que inciden en las acciones y
decisiones de la empresa (Juárez, 2018).
Hoyos (2013) señala que el análisis situacional comprende factores internos y
externos. El análisis interno es el primer paso dentro de un proceso de
planeación de marketing; mediante este proceso se evidenciarán las fortalezas
y debilidades de la compañía en términos de marketing. Se continua con el
análisis externo se caracteriza por analizar al consumidor (segmentación),
competencia, mercado, macroentorno, microentorno, proveedores y
stakeholders que envuelven a la empresa.
Matriz de Evaluación de Fuerzas Internas (EFI)
Torres (2014) indica que la matriz EFI se desarrolla mediante un proceso de ocho
pasos que finalmente se concretan en el formato de la matriz para obtener una
calificación ponderada que se encontrará entre los números 1 y 4 con media total
ponderada de 2.5. Esta técnica resulta valiosa para los estrategas, puesto que
7
de forma inmediata detectan sus fortalezas y debilidades con ponderaciones y
calificaciones que proporcionan información para acciones inmediatas o para
formular estrategias en horizontes de mayor cobertura y tiempo. (Torres, 2014)
Según Arizabaleta (2004) la Matriz EFI es el instrumento que resume y evalúa
las fortalezas y debilidades más importantes de cada una de las perspectivas
estudiadas en la auditoría interna, donde el consultor u empresario deberá
aplicar juicios intuitivos y entender a fondo los factores incluidos. (Arizabaleta,
2004)
Matriz de Evaluación de Fuerzas Externas (EFE)
Para Arizabaleta (2004) la matriz de evaluación de los factores externos-EFE,
facilita el resumen evaluativo de la información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y
competitiva.
Torres (2014) expresa que la matriz EFE es una técnica frecuentemente utilizada
para evaluar el entorno externo de una organización, es la conocida matriz efe,
es decir, Evaluación de Factores Externos, que a continuación se presenta su
aplicación, tanto al marco general o macroambiente, como al marco sectorial o
ambiente de trabajo.
Matriz General Electric (GE)
Torres (2014) argumenta que esta matriz se la utiliza con el propósito de evaluar
la posición u estrategias que debe tomar la empresa basándose en sus factores
internos como externos. Estas pueden ser para determinar si requiere invertir,
mantenerse con un mínimo de cambios o crear nuevos productos, nichos, etc.
Reorientar estrategias o simplemente retirarse de un negocio en o en próxima
decadencia.
La Matriz General Electric-McKinsey (Matriz Posición Competitiva - Atractivo del
Sector), analiza las dimensiones posición competitiva que se dividen en tres
categorías que son actividades ganadoras en las cuales se deben invertir para
garantizar su desarrollo, las actividades perdedoras en las que es preferible
retirarse total o parcialmente, rápida o progresivamente; y finalmente las
8
actividades intermedias para lo cual corresponde analizar el caso. (Quiñónez,
2016)
Matriz FODA
La Matriz FODA es una herramienta que permite estudiar y elaborar estrategias
en base a cada uno de los componentes previamente identificados en el análisis
de situación, que busca que el empresario rompa sus esquemas mentales y haga
el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual de la empresa
partiendo desde cero (Hoyos, 2013).
La matriz FODA constituye la base o el punto de partida para la formulación o
elaboración de estrategias, donde se establece a la fortaleza como la función
que una microempresa realiza de modo correcto (habilidades y capacidades del
personal); una debilidad como el factor que hace vulnerable a la organización; a
las oportunidades que constituyen aquellas fuerzas ambientales de carácter
externo no controlables por la organización, pero que representan elementos
potenciales de crecimiento o mejoría y finalmente a las amenazas como el
conjunto de fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero que
representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. (Trejo, Trejo,
& Zuñiga, 2016)
La matriz FODA ubica en un eje a los factores externos y en el otro eje a los
factores internos lo que permite su combinación, generando de esta manera
posibles estrategias a ser aplicadas para el logro de los objetivos (Rivero &
Gross, 2016).
Objetivos del marketing
Juárez (2018) señala que la formulación de los objetivos estratégicos es una de
las actividades centrales del marketing, los cuales deben estar enfocados en los
siguientes aspectos: (Juárez, 2018)
• La participación de mercado
• Creación de un portafolio ajustado a las necesidades del mercado actual y
futuro
• Percepción de la promesa de valor para los clientes
9
La efectividad de los objetivos estratégicos está dada por los siguientes criterios:
realistas, medibles, establecidos para un determinado periodo de tiempo y que
puedan ser comparados con los definidos por la competencia.
(Hoyos, 2013) argumenta que en esta etapa el empresario debe revisar el
análisis interno, el cual debe conducir a determinar primero cuáles indicadores
se tienen; establecer el estatus, es decir qué número están mostrando los
indicadores, y determinar si se está o no conforme con la medida que muestra el
indicador.
Estrategias
Hoyos (2013) manifiesta que una estrategia indica cómo se va a cumplir un
objetivo, Por lo general, una estrategia se construye con más de una táctica,
además un objetivo puede ser conseguido mediante la utilización de estrategias
alternativas que son escogidas por el estratega basándose en su experiencia y
criterio. (Hoyos, 2013)
Para Leyva (2016) la estrategia dependerá de la situación que la marca atraviesa
en ese particular momento, para tomar la mejor decisión sobre problemáticas
como: pérdida del mercado, ingreso de un nuevo competidor o falta de claridad
en el concepto de producto.
Juárez (2018) indica que las estrategias de marketing que se considerarán
corresponden a la estrategia de precio, estrategia de distribución y estrategias
de comunicación, las cuales se explican a continuación.
Tácticas
Hoyos (2013) explica que una táctica es el modo particular con el que se va a
concretar la estrategia escogida. (Hoyos, 2013)
La táctica puede ser definida como la serie de acciones a ejecutar para de esa
forma concretar las estrategias antes planificadas; es decir la puesta en marcha
de esas estrategias; que contienen políticas para el mix del marketing que
permitirán la comercialización del producto y aceptación del consumidor, dentro
del segmento o segmentos de mercado. (Valdiviezo, 2015)
10
Programas de Marketing
Hoyos (2013) señala que un programa es un documento que detalla la táctica
empleada en el plan de marketing, donde el estratega define las fechas de inicio
y de terminación de la estrategia, y designa al responsable de la actividad y los
controles que se van a realizar para asegurar el éxito de la táctica. En el
programa también se define el presupuesto a invertir y el cronograma de la
actividad. (Hoyos, 2013)
El programa de marketing detalla los objetivos y estrategias de marketing ya sea
para el producto o servicio, donde se establecen o mencionan aspectos cruciales
tales como su precio, cadena de distribución y promoción. (Pezo & Vela, 2018)
Cronograma
Hoyos (2013) indica que en cada programa o actividad o táctica incluye las
fechas específicas para su realización, las cuales se deben detallar en un
cronograma general para tener un documento consolidado de todas las
actividades que incluye el plan de marketing.
Cipriano & González (2016) indica que cuando se desarrolla un plan estratégico
de marketing es necesaria la estructura de un calendario de acciones, el cual se
puede planear y controlar en una gráfica de Gantt, estableciendo las actividades
y tiempos del plan. (Cipriano & González, 2016)
Presupuesto
Hoyos (2013) indica que el presupuesto permite presentar los ingresos y la
inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados, es
decir, en él se incluyen los gastos discriminados por cada una de las actividades
de marketing, se debe relacionar el egreso relacionado con la nómina, la
administrativa del departamento de marketing y la de la fuerza de ventas. Se
deben incluir los gastos relacionados con las comunicaciones de marketing
(publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas entre otros.
Calvo (2019) señala que el presupuesto se lo puede definir como el estudio y
determinación anticipada del monto de cada uno de los renglones que conforman
el plan de marketing por un período determinado.
11
Estado de Resultados
Hoyos (2013) manifiesta que el estado de resultados es una herramienta que
ayuda a visibilizar, desde el aspecto financiero, el impacto de las actividades de
marketing. Allí aparecen varias cuentas que pueden ser afectadas por el
departamento de marketing, como ventas, descuentos, gastos de marketing y
comisiones de ventas; la idea es que el estratega pueda hacer simulaciones con
estas cuatro cuentas para determinar, a diferentes niveles de ventas y de gastos,
cómo varían las utilidades, en especial las operativas, que son finalmente uno
de los indicadores importantes para medir la gestión del estratega de marketing.
El estado de pérdidas y ganancias o estado de resultados es un documento
contable que muestra detallada y ordenadamente la utilidad o pérdida del
ejercicio. Este estado forma parte de los estados financieros proforma; su
objetivo principal es estimar la situación financiera del plan y calcular la utilidad
neta y los flujos netos de efectivo proyectados. (Cipriano & González, 2016)
Posicionamiento
Juárez (2018) señala que el posicionamiento es una estrategia de marketing que
tiene como finalidad dar visibilidad y atraer la atención de sus audiencias a través
de acciones de marketing dirigidas a encontrar un lugar en el mercado para un
producto, marca, empresa o persona.
(Leyva, 2016) señala que el posicionamiento es la suma de motivos y/o las
razones por las cuales los clientes van a elegir a nuestra marca, sea esta un
producto, un servicio, una organización o una persona.
Tipos de Posicionamiento
Juárez (2018) señala que existen diferentes tipos de posicionamientos, entre los
cuales se destacan los siguientes:
a) En la imagen corporativa
Este tipo de posicionamiento se refiere a la imagen a proyectar, los elementos
de su identidad corporativa, rasgos de su personalidad como marca corporativa,
cultura y filosofía, valores, principios, ética, reputación y la comunicación interna
de la empresa.
12
En el producto
Este tipo de posicionamiento se enfatiza en la calidad, el precio, comunicaciones,
la publicidad, los medios y la promoción. Además del perfil del cliente que la
empresa atiende, la percepción de los consumidores; los canales de distribución,
las.
En el servicio
Este tipo de posicionamiento se basa en la calidad, el precio, los entrega, la
posventa del servicio, o en otras palabras la huella que queremos imprimir para
diferenciarnos.
En la comunicación y las RRPP
Este tipo de posicionamiento se basa en el mensaje a comunicar; la alineación
del mensaje; los parámetros comunicacionales; el estilo comunicacional o las
formas a usar (escrito, hablado, imagen, video, online); el tono a emplear; el
motivo a comunicar (el incentivo y la conexión); el momento a comunicar (la
oportunidad).
En la publicidad
Este tipo de posicionamiento se caracteriza por considerar los parámetros
publicitarios, la estrategia y el despliegue creativo que a su vez engloba el tono,
las imágenes, los sonidos a emplear; el motivo a comunicar y los canales a usar.
En la atención
Básicamente este tipo de posicionamiento se enfoca en el estilo o la forma de
atender a los consumidores, considerando el tono en la comunicación en el
momento de la atención, el proceso, los pasos de la atención y los tiempos de la
atención.
f) METODOLOGÍA
Tipo de Investigación
En términos generales, la investigación es de carácter cuali-cuantitativa y de
diseño transversal, ya que recolecto información del presente año con el
propósito de describir y analizar las variables del plan de marketing y su
13
incidencia en el posicionamiento de la Ferretería Domínguez. En cuanto, por su
alcance se la clasifica como un tipo de investigación descriptiva que se menciona
a continuación:
Investigación Descriptiva
Para Van Dalen y Meyer (2016), la investigación descriptiva se fundamenta en
describir las características de objetos, personas, grupos, organizaciones o
entornos. En efecto, este tipo de investigación se aplicará cuando se realice la
visita a las instalaciones de la Ferretería Domínguez y entrevista con el Gerente,
para llevar a cabo una observación y análisis sobre los aspectos relacionados al
marketing y posicionamiento de la empresa.
Población y muestra incluida en el estudio
Población
El universo para el presente plan estratégico de marketing que se ha considerado
es en base a la población de 98.903 personas, que corresponde al total de
habitantes entre 18 a 60 años de edad en el cantón Quevedo, de acuerdo al
Censo Nacional del INEC 2010; ya que entre los mismos se destacan los clientes
actuales y clientes potenciales de la Ferretería Domínguez. Además de ello, se
realizó una entrevista con el Gerente de la empresa anteriormente mencionada,
el Ing. Jorge Domínguez con la finalidad de conocer los aspectos de marketing
que se aplican en ella y de esta manera determinar la situación inicial de la misma
y en consideración a este análisis proceder a la formulación de estrategias del
plan.
Muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó la siguiente fórmula:
Z2. p. q. N n =
e2(N − 1) + Z2 p. q
n= Tamaño de la muestra
N = Población a investigarse
Z = Nivel de confianza 1.96%
14
e = Precisión o error = 5%=0,05
p= Probabilidad de ocurrencia del evento 50%
q = Probabilidad de no ocurrencia 50%
98.903 (1,96)2 (0.50)(0.50) 𝑛 =
0,052(98.902) + (1,96)2 (0.50)(0.50)
𝑛 = 98.986,44
248,21
𝒏 = 𝟑𝟖𝟑 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒐𝒏𝒂𝒔
Métodos empleados para la búsqueda y procesamiento de los datos
Para esta investigación se hará uso de los métodos inductivo, deductivo,
analítico y sintético. A continuación, se detalla cada una de ellas:
Método Inductivo
Según Baena (2014) el método inductivo consiste en un razonamiento que pasa
de la observación de los fenómenos a una ley general para todos los fenómenos
de un mismo género, por lo tanto, este método se lo utilizará para establecer
conclusiones generales sobre el uso o implementación de un plan de marketing
estratégico para mejorar el posicionamiento de la Ferretería Domínguez,
enfocándose en el estudio de cada uno de sus componentes.
Método Deductivo
Por otra parte, el método deductivo analiza la información teórica o documental
y de campo sobre el plan de marketing estratégico como un todo para
descomponer los diferentes elementos que se adaptarían a la Ferretería
Domínguez con el propósito de mejorar el posicionamiento de la misma. En
efecto, como menciona Baena (2014) la deducción empieza por las ideas
generales y pasa a los casos particulares y, por tanto, no plantea un problema,
en pocas palabras la deducción implica certidumbre y exactitud.
Método Analítico
Este método se usó para analizar la información documental y de campo
recolectada sobre las variables de investigación e identificar los componentes de
15
la estructuración de un plan de marketing estratégico que permita mejorar el
posicionamiento de la Ferretería Domínguez. Por tanto, el método analítico
comienza con el todo de un fenómeno y lo revista parte por parte, comprendiendo
su funcionamiento y su relación intrínseca, complementándose con la parte
sintética. (Baena, 2014)
Método Sintético
Este método identificó cada una de las partes que componen el problema en
estudio para de esta manera relacionarlas y crear explicaciones, en pocas
palabras, desarrollar la síntesis de los resultados obtenidos en conclusiones del
plan de marketing elaborado. En efecto, este método se parte de elementos
diversos, la razón descubre sus relaciones y se termina con la integración de los
elementos en un solo conjunto o sistema conceptual. (Baena, 2014)
Técnicas
Observación
De acuerdo a Fresno (2019) Su valor radica en que permite obtener la
información del comportamiento del objeto de investigación tal y como este se
da en la realidad, es decir, información directa, inmediata sobre el fenómeno u
objeto investigado. En efecto, esta técnica se utilizó para determinar las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa,
especialmente con respecto al posicionamiento; con la intención de elaborar un
análisis situacional de la misma, para ello se visitó las instalaciones de la
Ferretería Domínguez.
Encuesta
De acuerdo a Ríos (2018) las encuestas describen la naturaleza de las
condiciones existentes, identifican valores estándar con los que se puedan
comparar esas condiciones y determinan las relaciones entre eventos
específicos. Es por ello que se consideró necesario la elaboración de una
encuesta para conocer y comparar los gustos y preferencia de los clientes leales
y potenciales, que permita establecer antecedentes y estrategias a implementar
en la Ferretería Domínguez, y de esta manera posicionarla en el mercado del
cantón Quevedo.
16
Entrevista
Según Fresno (2019), la entrevista permite la obtención de información de fuente
primaria, amplia y abierta, en dependencia de la relación entrevistador
entrevistado, para ello es necesario que el entrevistador tenga definido
claramente los objetivos de la entrevista y cuáles son los aspectos relevantes
sobre los que se pretende obtener información. Este tipo de técnica se aplicó al
momento de dialogar con el Gerente General de la Ferretería Domínguez, el Ing.
Jorge Domínguez López.
Trabajo de Campo
• Revisión y codificación de la información efectuando el levantamiento de datos
para clasificarlos y revisar la información.
• Tabulación de la información para la obtención de datos relevantes, mismos
que ayudarán con pautas necesarias para establecer los componentes a
implementar en el diseño del plan de Marketing para la Ferretería Domínguez.
RESULTADOS
Resultados de la Encuesta
A continuación, se muestran los resultados obtenidos a través de las encuestas
realizadas a 383 personas del cantón Quevedo, entre 18 a 60 años de edad,
entre los que se destacan clientes actuales y también posibles clientes
potenciales para el presente plan de marketing.
Del aspecto demográfico EDAD se logró determinar que el 19% de los
encuestados están entre los 30 a 34 años de edad, seguido del 16% que
corresponden a personas entre 30 a 39 años de edad, y el 14% respectivamente
en personas que oscilan sus edades entre 25 a 29 años y 40 a 44 años de edad.
Por lo tanto, se puede considerar que el grupo de edades de clientes actuales y
potenciales para el presente plan de marketing, se debe enfocar especialmente
en los prospectos que comprenden las edades de 25 a 44 años de edad, ya que
estos serían los más interesados en adquirir los productos de la línea ferretera
en el cantón Quevedo.
17
Figura 1. Edad de los encuestados Elaborado por: El autor
Del aspecto demográfico GÉNERO se logró determinar que el 54% de los
clientes son de Género Masculino, mientras que el 46% son de Género
Femenino. Por lo tanto, se debe considerar estrategias para ambos géneros,
pero con un énfasis especial al mercado masculino, ya que el mismo representa
la mayoría de compradores potenciales para los productos de ferretería.
Figura 2. Género de los encuestados Elaborado por: El autor
Una vez interpretados los aspectos demográficos generales, se procedió a
tabular y analizar los gustos, preferencias y factores de marketing que los
encuestados consideran importantes o los incentivan a realizar sus compras en
una Ferretería.
Femenino
Masculino 54% 46%
18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-65
0%
3% 5%
5%
8% 10% 8%
13% 14% 14% 15%
19%
25%
20%
16%
18
1. De las siguientes Ferreterías ¿En cuál realiza sus compras con mayor
frecuencia?
Tabla 1. Ferreterías donde compran los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Ferretería Rodríguez 24 6%
Ferretería Lucas 15 4%
Ferretería Domínguez 53 14%
Promainco 55 14%
Ferretería El Cerrajero 26 7%
Ferretería Fong 75 20%
Ferretería Hidalgo 19 5%
Ferretería JM Ajila 27 7%
Ferrisariato 89 23%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo. Elaborado por: El autor
Figura 3. Ferreterías donde compran los encuestados Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede apreciar que el 23% de los
Quevedeños prefieren realizar sus compras con respecto a productos de línea
ferretera en el Ferrisariato, seguido del 20% que lo hacen en Ferretería Fong y
el 14% Promainco. Así mismo, se puede observar que la ferretería Domínguez
tiene un 14% de aceptación en el cantón Quevedo, a diferencia de pequeñas
ferreterías que tienen una aceptación entre el 4% al 7% como son la Ferretería
Lucas, Hidalgo, El Cerrajero y Ajila. Por lo tanto, se me puede indicar que la
Ferretería Domínguez se encuentra en un nivel competitivo medio con respecto
a sus competidores directos.
Ferretería Rodríguez
Ferretería Lucas
Ferretería Domínguez
Promainco
Ferretería El Cerrajero
Ferretería Fong
Ferretería Hidalgo
Ferretería JM Ajila
Ferrisariato
20% 7%
5%
14% 7%
14%
23%
4%
6%
19
Asesoría
Atención Rápida
Atención Amable
Cercanía
Promociones
Premios
Descuentos
Buenos Precios
Variedad de Marcas/Productos
Garantía
10%
10%
9% 10%
8% 10%
12% 10%
10% 11%
2. De la escala del 10 al 1, indique el grado de importancia de los siguientes
factores al momento de comprar en una Ferretería, donde 10 es el más
importante y 1 el menos importante.
Tabla 2. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería
OPCION ESCALA PORCENTAJE
Asesoría 9 11%
Atención Rápida 10 12%
Atención Amable 8,6 10%
Cercanía 8,5 10%
Promociones 8,4 10%
Premios 7 8%
Descuentos 8 9%
Buenos Precios 8,3 10%
Variedad de Marcas/Productos 8,5 10%
Garantía 8,3 10%
TOTAL 84,6 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 4. Factores de decisión para realizar una compra en una Ferretería Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
En cuanto a los resultados obtenidos de la interrogante, es posible inferir que los
factores mencionados son de gran importancia para los compradores,
ponderándolos en una escala de 8 a 10 puntos de significancia, que al ser
representados en porcentajes se determina que factor de mayor importancia que
incide en los compradores actuales y potenciales es el de atención rápida,
seguido del de asesoría con un 10%. Posteriormente repartidos con el 10%
respectivamente se destacan los de atención amable, cercanía, promociones,
20
Al Contado
Tarjeta de Crédito
Crédito (Cuotas)
Otro 49%
15%
30%
6%
buenos precios, variedad de marcas/productos y garantía. Finalmente, lo que se
consideran menos importantes por los clientes serían lo que son descuentos y
premios.
3. ¿Qué forma de pago prefiere al momento de realizar sus compras?
Tabla 3. Forma de pago preferida por los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Al Contado 186 49%
Tarjeta de Crédito 115 30%
Crédito (Cuotas) 57 15%
Otro 25 7%
TOTAL 383 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 5. Forma de pago preferida por los encuestados
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 49% de los encuestados prefieren pagar sus compras en la Ferretería Al
Contado, mientras que el 30% lo prefiere mediante Tarjeta de Crédito, el 15%
les gustaría que se les concedan Créditos o Pagos en Cuotas. Finalmente, el 7%
prefiere otros métodos de pago tales como transferencias bancarias e
interbancarias, cheques, etc.
21
TV INTERNET RADIO PERIÓDICO OTRO(S)
Otro(s) 5%
9%
TV
Internet
Radio
Periódico
82% 90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 1% 3%
4. ¿De los siguientes medios de comunicación cuál es el que más utiliza?
Tabla 4. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
TV 36 9%
Internet 314 82%
Radio 19 5%
Periódico 3 1%
Otro(s) 11 3%
TOTAL 383 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 6. Medios de Comunicación preferidos por los encuestados Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 82% de los encuestados indican que su medio de comunicación preferido es
el Internet, mientras que el 9% considera que es la TV, el 5% Radio, el 1%
Periódico y el 1% se refirieron específicamente a redes sociales, que estarán
comprendiendo en ese al Internet. Por lo tanto, se debe considerar como medio
de comunicación principal el uso del Internet para posicionar a la Ferretería
Domínguez.
22
FACEBOOK TWITTER YOUTUBE INSTAGRAM OTRO(S)
Youtube
Otro(s) 3% 7% 5%
20%
10%
0%
37% 40%
30%
49% 60%
50%
5. ¿De las siguientes redes sociales cuál es la que más utiliza?
Tabla 5. Redes sociales preferidas por los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Facebook 141 37%
Twitter 20 5%
Youtube 25 7%
Instagram 186 49%
Otro(s) 11 3%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 7. Redes sociales preferidas por los encuestados
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 49% y 37% de los encuestados indican que sus plataformas de redes sociales
favoritas son Instagram y Facebook respectivamente, seguido de Youtube con
el 7%, el Twitter el 5% y Otro(s) el 3% mencionaron otros medios como
Whatsapp, que a pesar de no ser una red social en su totalidad sino más bien
una aplicación de mensajería instantánea, resulta ser una plataforma atractiva
para la promoción de productos, ya que llega directamente al consumidor.
23
Viva
Unika
Ondas Quevedeñas
RVT Satelital
Imperio
Carnaval
Radioactivos Quevedo
Radio Kscad 18%
9%
19%
32% 15%
4% 2%
1%
6. ¿Qué radio escucha Usted con frecuencia?
Tabla 6. Radio preferida de los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Viva 123 32%
Unika 34 9%
Ondas Quevedeñas 69 18%
RVT Satelital 73 19%
Imperio 57 15%
Carnaval 8 2%
Radioactivos Quevedo 4 1%
Radio Kscad 15 4%
TOTAL 383 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 8. Radio preferida de los encuestados
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 32% de los encuestados indicaron que la radio preferida es Radio Viva,
mientras que la segunda en nivel de preferencia es RVT Satelital por lo cual se
consideran dos buenas opciones para realizar cuñas publicitarias con la finalidad
de promocionar a la Ferretería Domínguez. En caso de no concretar un acuerdo
promocional con las radios mencionadas se puede considerar a Ondas
Quevedeñas que es preferida por el 18% de los encuestados o Radio Imperio
con un 15%.
24
La Hora
Diario El Río
Diario AlDia 63% 11%
26%
7. ¿Qué diario prefiere Usted comprar?
Tabla 7. Diario preferido de los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
La Hora 241 63%
Diario El Río 42 11%
Diario AlDia 100 26%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 9. Diario preferido de los encuestados
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
De acuerdo a la encuesta realizada, es posible apreciar que el 63% de los
encuestados prefieren adquirir Diario La Hora mientras que el 11% adquiere
Diario El Río. Por otra parte, el medio o prensa digital que consumen los
encuestados con un 26% es Diario AlDia. Por lo tanto, se puede considerar como
opción de inversión para el presente plan de Marketing, anunciar con Diario La
Hora y con Diario AlDia, ya que el primero de ellos potencializaría el aspecto de
prensa escrita y el segundo se encargaría de potencializar la imagen de la
empresa en redes sociales.
25
33% Canal ROQ
Canal Rey TV
67%
8. ¿Qué canal de televisión es de su preferencia?
Tabla 8. Canal de preferencia de los encuestados
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Canal ROQ 257 67%
Canal Rey TV 126 33%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 10. Canal de preferencia de los encuestados
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
Según la encuesta realizada, el 67% prefiere el Canal ROQ mientras que el 33%
de los encuestados prefieren sintonizar Rey TV. Basado en los porcentajes
mencionados, se debe considerar realizar anuncios en Canal ROQ ya que es el
más sintonizado en el cantón Quevedo.
26
27%
SI
NO
73%
9. ¿Usted alguna vez ha realizado una compra en la Ferretería Domínguez?
Tabla 9. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la
Ferretería Domínguez
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 102 27%
NO 281 73%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 11. Encuestados que han realizado alguna vez una compra en la Ferretería Domínguez
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
De acuerdo al 27% de los encuestados indican que han realizado alguna vez,
una compra en la Ferretería Domínguez. Con esta información se procede a
consultar a las 102 personas que han sido clientes de la Ferretería Domínguez
sobre aspectos a considerar en el Plan de Marketing.
27
Bajos (Baratos) 40%
Muy Bueno
Medios (Convenientes) 30%
Muy Altos
20% 10%
10. Sobre los precios en la Ferretería Domínguez, Usted considera que son:
Tabla 10. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la
Ferretería Domínguez
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy Altos 20 20%
Muy Buenos 41 40%
Medios (Convenientes) 31 30%
Bajos (Baratos) 10 10%
TOTAL 102 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 12. Consideración de los encuestados con respecto a los precios de la Ferretería Domínguez
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 40% consideran que los precios de la Ferretería Domínguez son Muy Buenos,
mientras que el 30% los consideran Medios (Convenientes), por otra parte, el
20% los consideran Muy Altos y tan solo el 10% los consideran Bajos (Baratos).
Basado en dichos resultados, se puede considerar que los precios a nivel general
de la Ferretería Domínguez son aceptables para el nicho que maneja, y su
clientela se siente a gusto con los mismos en gran parte.
28
20%
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
Pésima
19%
41%
10%
10%
11. Califique la atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez
Tabla 11. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Excelente 42 41%
Muy Buena 21 20%
Buena 19 19%
Regular 10 10%
Pésima 10 10%
TOTAL 102 100%
Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón
Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 13. Atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez
Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 40% de los encuestados califican de Excelente la atención al cliente que
reciben en la Ferretería Domínguez, así mismo se puede observar que el 20% y
19% respectivamente la consideran Muy Buena y Buena. Tan solo un pequeño
porcentaje de individuos la califican de Regular y Pésima con un 10% cada una
de estas opciones. Por lo tanto, se puede inferir, que la Ferretería Domínguez
cuenta con personal capacitado para brindar una eficiente Atención al Cliente.
29
28%
Su propia experiencia
Lo que el vendedor le dice
Recomendación de conocidos
Otro
35%
30%
7%
12. De las siguientes opciones ¿Cuál considera al momento de realizar su
compra? En la Ferretería Domínguez.
Tabla 12. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la
Ferretería Domínguez
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Su propia experiencia 31 30%
Lo que el vendedor le dice 29 28%
Recomendación de conocidos 36 35%
Otro 7 7%
TOTAL 102 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 14. Opciones que considera al momento de realizar su compra en la Ferretería Domínguez Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 35% de los clientes realizan sus compras basado en los consejos o
recomendaciones de sus conocidos en cuanto a un determinado producto de la
línea ferretera, por otra parte, el 30% considera su propia experiencia y el 28%
prefiere realizar sus compras basados en lo que los vendedores le indica.
Finalmente, el 7% prefiere otras opciones como buscar información en Internet.
De esta manera, es posible determinar que los clientes potenciales son
influenciados por sus conocidos, por lo que el marketing de boca en boca
mediante recomendaciones de los productos es una excelente opción para
captar su atención.
30
7%
Todos los anteriormente mencionados
Otro
35%
Servicio a Domicilio (Courrier) 48%
Seguridad
6% Parqueadero
4%
13. De los siguientes servicios extra ¿Cuál le gustaría que la Ferretería
Domínguez cuente?
Tabla 13. Servicios Extras para la Ferretería Domínguez
OPCION FRECUENCIA PORCENTAJE
Parqueadero 50 48%
Seguridad 7 7%
Servicio a Domicilio (Courrier) 35 34%
Todos los anteriormente mencionados 6 6%
Otro 4 4%
TOTAL 102 100% Fuente: Encuesta a clientes actuales y potenciales de la Ferretería Domínguez en el Cantón Quevedo.
Elaborado por: El autor
Figura 15. Servicios Extra para la Ferretería Domínguez Elaborado por: El autor
ANÁLISIS:
El 48% considera que les gustaría como un servicio extra que la Ferretería
Domínguez tenga un Parqueadero, el 34% les gustaría que brinden un servicio
a domicilio, para que los productos lleguen desde la comodidad de sus oficinas
u hogar. El 7% indican que se implemente el Servicio de Seguridad y el 6%
manifiesta que les gustarían que se implementen los Servicios extra
anteriormente mencionados. Por lo cual, se debería considerar la
implementación de al menos los primeros dos servicios previos su análisis de
factibilidad, puesto que son los más apetecidos por los clientes potenciales,
convirtiéndose en valores agregados para la ferretería Domínguez.
31
Resultados de la Entrevista
1. ¿Cuál considera que es o son las mayores fortalezas de la empresa
actualmente?
Definitivamente, es nuestra experiencia en el mercado tenemos más de dos
décadas sirviendo en la ciudad de Quevedo y por supuesto nuestro personal que
está altamente calificado para brindar la mejor atención posible a nuestros
clientes.
2. ¿Cuál considera que es o son los mayores problemas
(debilidades/amenazas) que enfrenta la empresa actualmente?
Sin duda alguna es el ingreso de nuevos competidores en el mercado,
generalmente de grandes franquicias que disponen de mayor variedad de
productos y lucen más atractivos para los clientes, en especial los de
autoservicio, ya que son innovadores.
Esto ha afectado a nuestras ventas que han disminuido, y también la imagen de
la empresa se ha visto opacada por las grandes empresas.
3. ¿Estaría interesado en implementar el modelo de autoservicio en la
Ferretería?
Por el momento no, ya que en la ciudad de Quevedo y basado en nuestra
experiencia, los clientes prefieren ser atendidos de forma tradicional o lo que se
llama modelo de mostrador. Eso les da más confianza a nuestros clientes al
recibir el trato y asesoría de nuestro personal altamente calificado.
4. ¿Ustedes invierten en publicidad?
Si, por ejemplo, se contratan anuncios en Diario La Hora para fechas especiales
o se publicita con la empresa LUMALED para que pasen anuncios en sus
pantallas gigantes que se encuentran en la ciudad.
5. ¿Cuentan con página web o redes sociales para la promoción de
productos?
No disponemos. En el futuro podríamos considerar una página web, pero por el
momento nuestra atención más se enfoca en la atención en el local. Así mismo,
32
no tenemos información en redes sociales, creo que si sería bueno implementar
nuestra imagen en redes, ayudaría mucho.
6. ¿Consideraría atender a sus clientes con un catálogo digital de sus
productos?
Suena interesante, pienso que sería una buena opción más que todo para los
clientes corporativos que son grandes empresas o constructoras, para que
conozcan de nuestros productos.
7. ¿Alguna vez han implementado un plan de marketing en la empresa?
Un plan de marketing como tal no, hemos ido avanzando poco a poco, con lo
que es el diseño de nuestro logotipo y nombre de la empresa para que la gente
reconozca a la misma dentro del cantón, y las publicidades que mencione
anteriormente.
8. ¿Estaría dispuesto a invertir en la implementación de un plan estratégico
de marketing?
Si, pienso que sería una inversión inteligente, ya que se considerarían
estrategias que ayudarían a nuestra empresa a posicionarse en el mercado y
aumentar de esta manera nuestras ventas.
9. ¿Cuáles son las oportunidades que considera que tiene la Ferretería que
se deberían aprovechar mediante un plan estratégico de marketing?
Pienso que el plan estratégico de marketing sería una guía de gran ayuda para
nosotros, quizás con las estrategias nos permitiría aprovechar convenios con
empresas publicas como el Municipio del Cantón Quevedo o sectores aledaños.
10. ¿Cuál es o son sus expectativas en caso de implementar un plan
Estratégico de Marketing?
Pienso que sería primero posicionar la imagen de nuestra empresa, es decir que
cuando a alguien en Quevedo le pregunten por la Ferretería Domínguez ellos
tengan al menos algún conocimiento de la misma, y que por supuesto den una
buena recomendación para llegar a más personas y que eso se vea transmitido
en mayores ventas y en utilidad.
33
g) PROPUESTA
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.
Análisis de situación
La Ferretería Domínguez, ubicada en la Parroquia San Camilo, calle Guayaquil
410 y Estados Unidos en el cantón Quevedo; es una empresa familiar creada y
dirigida por el Ing. Jorge Domínguez López, quien actualmente cuenta con el
apoyo administrativo de sus hijos. Esta empresa, cuenta con casi dos décadas
en el mercado ofreciendo productos de línea ferretera y materiales para la
construcción de las mejores marcas para la ciudad de Quevedo y sus
alrededores. De acuerdo a la información obtenida mediante los instrumentos de
investigación se destaca que la empresa tiene una participación con un nivel
medio en el mercado, ya que el ingreso de grandes competidores entre los que
se menciona Ferrisariato y Ferretería Fong son los que tienen mayor captación
de clientes.
En cuanto a precios, la empresa maneja precios considerados como muy buenos
o convenientes por parte de los clientes y una excelente atención por parte del
personal, que de acuerdo al Gerente son constantemente capacitados en este
aspecto. Un factor adicional, es que la empresa no ha considerado implementar
servicios de valor agregado entre los que se menciona parqueadero, seguridad
o servicio a domicilio. Con respecto al tema publicitario, la empresa maneja en
ciertas ocasiones especiales o festividades lo que son cuñas publicitarias en
radio o medios impresos; no cuenta con redes sociales, ni vallas publicitarias.
Basado en los antecedentes mencionados, se puede analizar que, si bien es
cierto que la empresa cuenta con una amplia trayectoria en el mercado de
Quevedo, poco a poco se ha despreocupado del factor de Marketing, lo cual está
incidiendo en una disminución de su participación en el mercado y ventas. Es
necesario, que se establezcan estrategias que permitan a la empresa a
posicionarse en la mente de los consumidores del cantón Quevedo,
especialmente en el mercado objetivo que estarían siendo en su mayoría
hombres de 25 a 44 años de edad.
34
Carta Estratégica
Cabe mencionar que la Ferretería Domínguez cuenta con su respectiva misión,
visión y valores, aspectos fundamentales a considerar en la formulación e
implementación del presente plan estratégico de marketing.
Tabla 14. Carta Estratégica de la Ferretería Domínguez
MISION
“Somos una empresa que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad en materiales de construcción y de ferretería en general, bajo precio, calidad y servicio acorde a las exigencias del mercado, comprometiéndonos con la capacitación constante de nuestro talento humano, para que este sea altamente calificado, productivo y comprometido a mantener la preferencia y satisfacción de nuestros clientes; con la finalidad de generar un crecimiento rentable, en beneficio de todos que nos permita mantener y mejorar cada día la calidad y servicio prestado.”
VISION
“Ser líderes en el mercado ferretero y de construcción, ofreciendo un servicio rápido, eficiente y de calidad basado en la innovación continua con un equipo de trabajo capacitado, comprometiéndonos a brindar el mejor servicio, siendo los mejores en el mercado.”
VALORES
• Honestidad
• Integridad
• Innovación
• Compromiso
• Eficiencia • Trabajo en Equipo
Elaborado por: El autor
Análisis Interno
A continuación, se detallan las debilidades y fortalezas de la Ferretería
Domínguez
Fortalezas:
• Experiencia y conocimiento de la línea ferretera.
• Buena reputación empresarial.
• Local propio con una buena ubicación comercial.
• Agilidad y rapidez en la entrega de productos.
• El personal brinda una excelente atención al cliente.
35
• Tiene personal suficiente para el desempeño de las actividades operativas y
comerciales.
• Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al cliente.
• Precios accesibles para los clientes.
• Dispone de variedad de productos y marcas.
• Los materiales que comercializa son reconocidos por su calidad.
Debilidades:
• Débil posicionamiento de la imagen de la empresa.
• Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e impresos.
• No cuentan con presencia en redes sociales.
• No existe un medio digital de contacto para facilitar comunicación con los
clientes.
• No cuenta con sistemas de información para el manejo de inventarios.
• No posee líneas exclusivas de productos.
• No ofrecen servicios de valor agregado
Análisis Externo
A continuación, se detallan las oportunidades y amenazas de la Ferretería
Domínguez
Oportunidades
• Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.
• Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.
• Posicionamiento de la imagen de la empresa.
• Búsqueda de nuevos mercados
• Expansión de la Ferretería, creación de nuevos locales.
Amenazas
• Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de
descuento.
• Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos
competidores.
• Inflación en los precios
36
• Inseguridad
• Situación económica del país
• Desempleo
Factores críticos de éxito
Matriz de Evaluación Interna
Tabla 15. Matriz de Evaluación Interna de la Ferretería Domínguez.
Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
FORTALEZAS Ponderaci
ón
Calif.
Ponderado
Resultad
o
Experiencia y conocimiento de la línea ferretera. 0,05 4 0,20
Buena reputación empresarial. 0,03 3 0,09
Local propio con una buena ubicación comercial. 0,03 4 0,12
Agilidad y rapidez en la entrega de productos. 0,02 3 0,06
El personal brinda una excelente atención al cliente. 0,03 4 0,12
Tiene personal suficiente para el desempeño de las
actividades operativas y comerciales. 0,03 3 0,09
Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al
cliente. 0,03 4 0,12
Precios accesibles para los clientes. 0,03 4 0,12
Dispone de variedad de productos y marcas. 0,04 3 0,12
Los materiales que comercializa son reconocidos por su
calidad. 0,03 4 0,12
Subtotal 0,32 1,16
DEBILIDADES Ponderaci
ón
Calif.
Ponderado
Resultad
o
Débil posicionamiento de la imagen de la empresa. 0,15 2 0,30
Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e
impresos. 0,13 2 0,26
No cuentan con presencia en redes sociales. 0,10 2 0,20
No existe un medio digital de contacto para facilitar
comunicación con los clientes. 0,10 2 0,20
No cuenta con sistemas de información para el manejo de
inventarios. 0,11 2 0,22
No posee líneas exclusivas de productos. 0,04 1 0,04
No ofrecen servicios de valor agregado 0,05 2 0,10
Subtotal 0,68 1,32
TOTAL 1,00 0,00 2,48
Elaborado por: El autor
37
Análisis
Como se puede observar mediante la matriz de Evaluación Interna, la empresa
tiene como resultado 1,16 en sus fortalezas, mientras que en debilidades
muestra 1,32. Basado en ello, se puede interpretar que la misma cuenta con
más debilidades que fortalezas. En efecto, para considerar que la posición
interna de una organización es sólida debe estar o superar el 2,5 de la media y
como se puede observar la Ferretería Domínguez solo alcanza un 2,48; por lo
que se puede calificar como una empresa que tiene una posición interna débil.
Matriz de Evaluación Externa
Tabla 16. Matriz de Evaluación Externa de la Ferretería Domínguez.
Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
OPORTUNIDADES Ponderaci
ón
Calif. Ponderad
o
Resultado
Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.
0,15 4,00 0,60
Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.
0,05 3,00 0,15
Posicionamiento de la imagen de la empresa. 0,25 4,00 1,00
Búsqueda de nuevos mercados 0,05 3,00 0,15
Expansión de la Ferretería, creación de nuevos locales. 0,05 3,00 0,15
Subtotal 0,55 2,05
AMENAZAS Ponderaci
ón
Calif. Ponderad
o
Resultado
Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de descuento.
0,10 1,00 0,10
Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos competidores.
0,20 1,00 0,20
Inflación en los precios 0,05 2,00 0,10
Inseguridad 0,03 2,00 0,06
Situación económica del país 0,05 2,00 0,10
Desempleo 0,02 2,00 0,04
Subtotal 0,45 0,60
TOTAL 1,00 0,00 2,65 Elaborado por: El autor
Análisis
Como se puede observar mediante la matriz de Evaluación Externa, la empresa
tiene resultado de 2,05 en sus oportunidades, mientras que en debilidades
38
4
3
2
1
4 3 2 1
TOTALES PONDERADOS EFE
muestra 0,60. Basado en ello, se puede interpretar que la misma cuenta con más
oportunidades que amenazas, y como su resultado en conjunto muestra 2,65 se
puede considerar que la posición en cuanto al ambiente externo es favorable
para la organización.
Matriz GE
Con los datos obtenidos de las Matrices de Evaluación tanto de los Factores
Internos como Externos se procede a elaborar la Matriz General Electric con la
finalidad de conocer qué tipo de acciones debe considerar la empresa en cuanto
al plan de Marketing. El valor de la matriz EFI se lo utiliza en el eje de las (x) y el
valor de la matriz EFE en el eje de las (y). Por lo tanto, tenemos el siguiente
cuadrante (2,48; 2,65) que según la matriz de General Electric demuestra que la
Ferretería Domínguez en estos momentos debe EQUILIBRAR o PROTEGER,
para lo cual se pueden tomar dos decisiones que se basan en invertir únicamente
para mantener la situación actual en la que se encuentra o invertir una mayor
cantidad de la partida presupuestaria, ya que existe potencial de crecimiento.
Basado, en el análisis de situación se considera que la empresa debe combinar
sus fortalezas y oportunidades para de esta manera mitigar sus debilidades y
amenazas actuales, con la intención de posicionar su imagen en el mercado, por
ende, se escogería la segunda decisión mencionada.
INVERTIR
INVERTIR
EQUILIBRAR
INVERTIR
EQUILIBRAR
RETIRARSE
EQUILIBRAR
R
ETIRARSE
RETIRARSE
Figura 16. Matriz General Electric de la Ferretería Domínguez.
Elaborado por: El autor
Matriz FODA A continuación, se detallan diferentes estrategias de acuerdo a las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene la Ferretería Domínguez.
Tabla 17. Matriz FODA de la Ferretería Domínguez.
TO
TA
LE
S P
ON
DE
RA
DO
S E
FI
39
FORTALEZAS:
• Experiencia y conocimiento de la línea ferretera.
• Buena reputación empresarial.
• Local propio con una buena ubicación comercial.
• Agilidad y rapidez en la entrega de productos.
• El personal brinda una excelente
atención al cliente.
• Tiene personal suficiente para el desempeño de las actividades operativas y comerciales.
• Su personal se caracteriza por brindar asesoramiento al cliente.
• Precios accesibles para los clientes.
• Dispone de variedad de productos y marcas.
• Los materiales que comercializa son reconocidos por su calidad.
DEBILIDADES:
• Débil posicionamiento de la imagen de la empresa.
• Poco uso de publicidad en medios televisivos, radiales e impresos.
• No cuentan con presencia en redes sociales.
• No existe un medio digital de contacto para facilitar comunicación con los clientes.
• No cuenta con sistemas de información para el manejo de inventarios.
• No posee líneas exclusivas de productos.
• No ofrecen servicios de valor agregado
OPORTUNIDADES:
• Implementación de nuevas tecnologías para dinamizar la atención al cliente.
• Obtención de contratos tanto en el sector público como en el privado.
• Posicionamiento de la imagen de la
empresa. • Búsqueda de nuevos mercados
1. Capacitar al personal en el uso de
nuevas tecnologías para la promoción y comercialización de los productos.
2. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.
3. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
4. Implementar Sitio Web para la comercialización de los productos.
5. Implementar un Sistema de Información para el manejo de inventario.
Elaborado por: El autor
40
• Expansión de la Ferretería, creación de
nuevos locales.
AMENAZAS:
• Elevado poder de negociación de los clientes debido a la falta de políticas de descuento.
• Competencia posicionada y latente amenaza de ingreso de nuevos competidores.
• Inflación en los precios
• Inseguridad
• Situación económica del país
• Desempleo
6. Gestionar un Catálogo físico y
digital que detalle precios, modelos y descuentos.
7. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.
8. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.
De acuerdo a la Matriz GE, la Ferretería Domínguez debe invertir una mayor cantidad de la partida presupuestaria, con la finalidad
de posicionarse en el mercado, por ende, se ha considerado las siguientes estrategias de la Matriz FODA:
1. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.
2. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
3. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.
4. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.
5. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.
Elaborado por: El autor
41
Objetivos de marketing
Una vez determinadas las estrategias, se procedió a clasificarlas en tres
objetivos principales que busca el plan estratégico de la implementación del
modelo de gestión organizacional propuesto. El primer objetivo hace énfasis en
el aumentar el conocimiento de la marca, con este objetivo se pretende fortalecer
la imagen existente de la Ferretería Domínguez desde la misión, visión, valores,
logotipo, slogan, tarjetas (material publicitario), catalogo, etc.
El segundo objetivo se enfoca en el desarrollo de canales de comunicación con
los clientes, para ello se pretende hacer uso de las redes sociales para generar
interacción con los clientes leales y potenciales de la Ferretería Domínguez.
Finalmente, el tercer objetivo se concentra en la fidelización de los clientes que
han sido previamente captados con las estrategias anteriormente mencionadas,
para lo cual se pretende gestionar un catálogo físico para la atención en el local
y un catálogo en digital para hacer llegar a los clientes vía e-mail o Whatsapp
sobre los precios y descuentos de la Ferretería Domínguez, además de
mencionar sus servicios de valor agregado como transporte de materiales o
courrier para productos pequeños dentro de la ciudad, generando confianza y
satisfacción a sus clientes.
Tabla 18. Matriz de Objetivos del Plan Estratégico de Marketing para la
Ferretería Domínguez.
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
1. Aumentar el conocimiento de la
marca.
A. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.
B. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.
2. Desarrollar canales de comunicación con los clientes.
C. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
3. Fidelizar a los clientes potenciales.
D. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.
E. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.
Elaborado por: El autor
42
Definición de estrategias y tácticas Tabla 19. Matriz de Estrategias y Tácticas del Plan Estratégico de Marketing para la Ferretería Domínguez OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS
1. Aumentar el
conocimiento de la marca.
A. Fortalecer
la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.
▪ Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa.
▪ Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.
▪ Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez.
▪ Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED
▪ Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos, stickers)
▪ Entrega 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería.
▪ Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería
▪ Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería
B. Promocionar a
la empresa en medios televisivos, radiales e impresos.
• Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es)
• Contratar anuncios en ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez.
• Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva.
• Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora.
• Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com.
2. Desarrollar canales
de comunicación con los clientes.
C. Usar Redes
Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
• Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.
• Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).
• Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.
• Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente.
3. Fidelizar a los
clientes potenciales.
D. Gestionar un Catálogo físico y digital que detalle precios, modelos y descuentos.
• Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería Domínguez.
• Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.
E. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.
• Convenio con empresa Fast CIA para transporte
de productos (Courrier)
• Convenio con la empresa de Transporte (XY) para materiales de la Ferretería Domínguez.
43
Definición de los programas de marketing
Tabla 20. Programa de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.
OBJETIVO
1. Aumentar el conocimiento de la marca.
ESTRATEGIA:
A. Fortalecer la imagen corporativa de la Ferretería Domínguez.
ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES
A1. Contratar diseñador gráfico para el branding de
la empresa. 3 días Gerente • Información de la
institución
• Internet
• Económicos
# 𝐸𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐶𝑢𝑚𝑝𝑙𝑖𝑑𝑎𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐸𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑥 100%
Para conocer el porcentaje del cumplimiento de las estrategias de marketing propuestas, se considera el número de las mismas que han sido completadas y se procede a la división del número total de ellas. Para este caso se considera desde la Estrategia A1 hasta la Estrategia A5, multiplicado por 100%
A2. Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.
2 semanas Diseñador Gráfico
A3. Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez
1 semana Imprenta (Agencia de
Publicidad) Personal de Ferretería
• Económicos
A4. Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED
2 días Gerente
• Información de la institución
• Económicos
A5. Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos, stickers)
1 semana Imprenta (Agencia de
Publicidad)
• Información de la institución
• Económicos
A6. Entrega 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería
(70 a 80 por mes)
Personal de la Ferretería
-
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑎𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑇𝑎𝑟𝑗𝑒𝑡𝑎𝑠 𝑥 100%
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐵𝑜𝑙𝑖𝑔𝑟á𝑓𝑜𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐵𝑜𝑙𝑖𝑔𝑟á𝑓𝑜𝑠 𝑥 100%
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑖𝑐𝑘𝑒𝑟𝑠 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑆𝑡𝑖𝑐𝑘𝑒𝑟𝑠 𝑥 100%
A7. Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería
(70 a 80 por mes)
A8. Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería
(70 a 80 por mes)
ESTRATEGIA:
B. Promocionar a la empresa en medios televisivos, radiales e impresos
ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES
44
B1. Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es)
1 semana Gerente
Agencia Publicitaria
• Información de la institución
• Económicos
• Personal de la Ferretería
• Número de Clientes Captados por Anuncios Publicitarios (Prensa)
• Margen de Beneficio (Anuncios Publicitarios Prensa)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎) − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠(𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎)
• Retorno de la Inversión (Anuncios Publicitarios Prensa)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 (𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠)
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 (𝑃𝑟𝑒𝑛𝑠𝑎) 𝑥 100%
B2. Contratar anuncios en ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez.
4 meses Gerente
ROQ
• Información de la institución
• Económicos
B3. Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva.
4 meses Gerente
Radio Viva
B4. Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora. 12 meses Gerente
Diario La Hora
B5. Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com.
12 meses Gerente
AlDia.com
OBJETIVO
2. Desarrollar canales de comunicación con los clientes.
ESTRATEGIA:
C. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES
C1. Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.
12 meses Personal Ferretería o Community Manager
• Información de la institución
• Económicos
• Margen de Beneficio (Anuncios Publicitarios Redes Sociales)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝑅𝑆) − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠(𝑅𝑆)
• Retorno de la Inversión (Anuncios Publicitarios Redes Sociales)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 (𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑅𝑆)
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐴𝑛𝑢𝑛𝑐𝑖𝑜𝑠 (𝑅𝑆) 𝑥 100%
C2. Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).
C3. Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.
12 meses
Personal Ferretería o Community Manager
• Información de la institución
• Económicos
• Número de Visualizaciones
• Número de Suscriptores
C4. Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente.
12 meses • Email Corporativo
• E-Mail Marketing
• Computadora/Celular
• Número de Teléfonos Recolectados
• Número de Emails Enviados
• Retorno de la Inversión (Email Marketing)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠(𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝐸𝑚𝑎𝑖𝑙𝑠)
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝐸𝑚𝑎𝑖𝑙 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑥 100%
45
OBJETIVO
3. Fidelizar a los clientes potenciales.
ESTRATEGIA:
D. Usar Redes Sociales para la promoción y comercialización de los productos.
ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES
D1. Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería Domínguez.
1 semana Imprenta (Agencia
Publicitaria)
• Información de la institución
• Económicos
• Número de Catálogos enviados a Clientes
• Porcentaje de Conversión
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑎𝑡𝑎𝑙𝑜𝑔𝑜𝑠 𝐸𝑛𝑣𝑖𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑥 100%
D2. Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.
12 meses Personal de la Ferretería
• Cuenta Whatsapp Business
• Email Corporativo
• Computadora/Celular
ESTRATEGIA:
E. Establecer convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos o materiales de los clientes.
ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE RECURSOS INDICADORES
E1. Convenio con empresa Fast CIA para transporte de productos (Courrier)
12 meses Gerente
• Información de la institución
• Económicos
• Personal de la Ferretería
•
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑞𝑢𝑖𝑒𝑟𝑒𝑛 𝑆𝑒𝑟𝑣𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑇𝑟𝑎𝑛𝑠𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑥 100% E2. Convenio con la empresa de Transporte (XY) para
materiales de la Ferretería Domínguez.
Elaborado por: El autor
46
El cronograma de marketing
Tabla 21. Cronograma del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.
N
° ACCIONES
En
e
Fe
b
M
ar
A
br
Ma
y
Ju
n
J
ul
Ag
o
Se
p
O
ct
No
v
Di
c
1 Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa.
2 Diseñar un logo y slogan para Ferretería Domínguez.
3 Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería
Domínguez.
4 Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s)
Promocional(es)
5 Abrir canal de Youtube para postear videos promocionales de la empresa.
6 Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa
LUMALED
7 Elaboración de material publicitario (tarjetas, bolígrafos y stickers)
8 Entrega de 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería.
47
9 Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería
1
0 Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería
1
1 Entrega de tarjetas promocionales para clientes
1
2
Contratar anuncios en Canal ROQ para la promoción de la Ferretería
Domínguez.
1
3
Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio
Viva.
1
4 Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora.
1
5
Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook
AlDia.com.
1
6 Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram.
48
1
7 Implementar Diseños (Branding) en redes sociales (Posts/Anuncios).
1
8
Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al
cliente.
1
9
Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de
la Ferretería Domínguez.
2
0 Envío de Catálogo Digital (PDF) para E-mail y Whatsapp de los clientes.
2
1 Convenio con empresa Fast CIA para transporte de productos (Courrier)
2
2
Convenio con la empresa de Transporte (XY) para materiales de la
Ferretería Domínguez.
Elaborado por: El autor
49
El presupuesto de marketing
Tabla 22. Presupuesto del Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez
N
° ACCIONES
Unidade
s Precio
Presupuest
o
1 Contratar diseñador gráfico para el branding de la empresa. 1 $
400,00
$
400,00
2 Colocar banners de Misión y Visión con el logotipo y slogan de Ferretería Domínguez. 3 $
20,00
$
60,00
3 Contratación de Servicios Audiovisuales para Creación de Video(s) Promocional(es) 1 $
750,00
$
750,00
4 Contratar Servicios de Valla Publicitaria/ Anuncios con empresa LUMALED 4 $
600,00
$
2.400,00
5 Elaborar 1000 tarjetas para promocionar la Ferretería. 1000 $
0,05
$
50,00
6 Entrega de 1000 bolígrafos para promocionar la Ferretería 1000 $
0,30
$
300,00
7 Entrega de 1000 stickers (vehículos) para promocionar la Ferretería 1000 $
0,45
$
450,00
50
8 Contratar anuncios en Canal ROQ para la promoción de la Ferretería Domínguez. 4 $
350,00
$
1.400,00
9 Contratación de Servicios Radiales para Cuñas Publicitarias en Radio Viva. 4 $
300,00
$
1.200,00
1
0 Anunciar 1 vez al mes en el Diario La Hora. 12
$
70,00
$
840,00
1
1 Contratar Paquete de Anuncios Mensual en Página de Facebook AlDia.com. 12
$
100,00
$
1.200,00
1
2 Promocionar mediante anuncios en Facebook e Instagram. 12
$
150,00
$
1.800,00
1
3 Recolección de Datos números de teléfonos y emails para atención al cliente. 12
$
50,00
$
600,00
1
4
Impresión de Catalogo Físico de los productos, modelos y descuentos de la Ferretería
Domínguez. 6
$
20,00
$
120,00
Presupuesto Total $
11.570,00
Elaborado por: El autor
51
Estado de resultados
Tabla 23. Comparación del Estado de Resultados con y sin el Plan
Estratégico de Marketing para el posicionamiento de la Ferretería Domínguez.
ESTADO DE RESULTADO SIN
PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING
ESTADO DE RESULTADO CON
PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING
=
VENTAS NETAS
$1.470.973,98
=
VENTAS NETAS $1.618.071,
38
Ventas 12%
$1.455.079,29
Ventas 12% $1.600.587,
22
Ventas0% $15.894,69 Ventas0% $17.484,16
+ COSTO DE
VENTAS
$1.242.177,54
+
COSTO DE VENTAS $1.341.551,
74
COMPRAS
$881.088,42
COMPRAS $951.575,4
9
IMPORTACIONE
S
$457.373,49
IMPORTACIONES $493.963,3
7
=
Compras Netas
$1.338.461,91
=
Compras Netas $1.445.538,
86
Inventario Inicial
Mercaderías
$103.779,27 Inventario Inicial
Mercaderías
$112.081,6
1
(-) Inventario Final
$200.063,64
(-) Inventario Final $216.068,7
3
= UTILIDAD BRUTA
EN VENTAS
$228.796,44
= UTILIDAD BRUTA EN
VENTAS
$276.519,6
3
-
GASTOS
OPERACIONALE
S
$186.606,85
-
GASTOS
OPERACIONALES
$190.676,8
5
GASTOS
ADMINISTRATIV
OS
GASTOS
ADMINISTRATIVOS
52
Sueldos y
Salarios $44.477,88
Sueldos y Salarios $44.477,88
Décimo Cuarto
Sueldo
$3.361,41 Décimo Cuarto
Sueldo
$3.361,41
Décimo Tercer
Sueldo
$3.713,42
Décimo Tercer Sueldo
$3.713,42
Fondos de
Reserva
$2.449,86
Fondos de Reserva
$2.449,86
Aporte IESS $5.404,06 Aporte IESS $5.404,06
TRANSPORTE
IMPORTACIÓN
$350,00 TRANSPORTE
IMPORTACIÓN
$350,00
COMISIONES
BANCARIAS
IMPORTACION
$289,00
COMISIONES
BANCARIAS
IMPORTACION
$289,00
HONORARIOS
IMPORTACION
$5.540,00 HONORARIOS
IMPORTACION
$5.540,00
PUBLICIDAD $7.500,00 PUBLICIDAD $11.570,00
TRANSPORTE $14.793,90 TRANSPORTE $14.793,90
REPUESTOS
VEHICULOS
$356,43 REPUESTOS
VEHICULOS
$356,43
MATERIALES DE
FERRETERÍA
$4.221,44 MATERIALES DE
FERRETERÍA
$4.221,44
HONORARIOS
PROFESIONALE
S
$434,02
HONORARIOS
PROFESIONALES
$434,02
MANTENIMIENT
O Y
REPARACIONES
$15.397,90
MANTENIMIENTO Y
REPARACIONES
$15.397,90
COMBUSTIBLE Y
LUBRICANTES
$778,98 COMBUSTIBLE Y
LUBRICANTES
$778,98
ENERGIA
ELÉCTRICA
$2.251,06 ENERGIA
ELÉCTRICA
$2.251,06
53
SERVICIO
TELEFONICO $102,28
SERVICIO
TELEFONICO $102,28
SERVICIOS
PROFESIONALE
S
$3.961,11
SERVICIOS
PROFESIONALES
$3.961,11
GASTOS DE
GESTION
$6,00 GASTOS DE
GESTION
$6,00
IMPUESTOS,
CONTRIBUCION
ES Y OTROS
$741,00
IMPUESTOS,
CONTRIBUCIONES
Y OTROS
$741,00
SUMINISTROS
DE LIMPIEZA
$510,02 SUMINISTROS DE
LIMPIEZA
$510,02
SUMINISTROS
DE OFICINA
$13.679,40 SUMINISTROS DE
OFICINA
$13.679,40
SERVICIO DE
INTERNET
$737,76 SERVICIO DE
INTERNET
$737,76
SERVICIOS 12% $2.561,49 SERVICIOS 12% $2.561,49
COMISIONES EN
VENTAS
$5.012,60 COMISIONES EN
VENTAS
$5.012,60
MANTENIMIENT
O DE SISTEMAS
INFORMÁTICOS
$1.250,00
MANTENIMIENTO
DE SISTEMAS
INFORMÁTICOS
$1.250,00
RETENCIONES
ASUMINIDAS
$368,35 RETENCIONES
ASUMINIDAS
$368,35
COMISION
TARJETA DE
CRÉDITO
$839,50
COMISION TARJETA
DE CRÉDITO
$839,50
SEGURO Y
REASEGUROS
DE
IMPORTACIÓN
$329,26
SEGURO Y
REASEGUROS DE
IMPORTACIÓN
$329,26
54
SERVICIOS
VARIOS DE
IMPORTACIÓN
$45.188,72
SERVICIOS VARIOS
DE IMPORTACIÓN
$45.188,72
= UTILIDAD
OPERACIONAL
$42.189,59
= UTILIDAD
OPERACIONAL
$85.842,78
15% Participación
Trabajadores
$6.328,44 15% Participación
Trabajadores
$12.876,42
= UTILIDAD NETA $35.861,15 = UTILIDAD NETA $72.966,37
Elaborado por: El autor
De acuerdo al Estado de Resultados de la Ferretería Domínguez, esta invierte
$7.500,00 USD en Publicidad, con el presente proyecto se espera invertir
$11.570,00 USD que sería prácticamente adicionar $4.070,00 USD. En efecto,
con la aplicación del Plan de Marketing se espera incrementar un 10% de las
ventas de la Ferretería Domínguez y con ello se preveé un aumento del 51% de
su Utilidad Neta que en dólares equivale a $37.105,22; beneficiando no solo la
imagen de la empresa al posicionarla en mercado, sino también significando una
oportunidad de generar rentabilidad económica. Incluso, en un escenario con un
incremento del 5% de las ventas, la Ferretería Domínguez mantendría un
aumento del 43% en su Utilidad Neta.
h) CONCLUSIONES
• De acuerdo a los fundamentos teóricos investigados se puede concluir que un
plan estratégico de marketing es un documento que se caracteriza por
coordinar acciones estratégicas utilizando elementos propios del marketing,
desde el análisis de la situación actual al identificar las necesidades,
problemas y las oportunidades de una empresa hasta la definición de los
objetivos de marketing, para la posterior elaboración de estrategias que
permitan alcanzar dichos objetivos.
• Con la finalidad de elaborar el plan Estratégico de Marketing se utilizaron las
técnicas de observación, encuesta y entrevista, que permitieron recolectar
información clave para el desarrollo de las estrategias. Se encuestaron a 383
personas del cantón Quevedo, que permitieron conocer que la Ferretería
55
Domínguez cuenta con el 14% de participación de mercado superado por
Ferretería Fong, Ferrisariato y Promainco; además de que los factores más
importantes para realizar compras en ferreterías son la atención rápida,
amable y asesoría, también se puede destacar elementos de marketing como
Publicidad en Redes Sociales como Facebook y medios como ROQ, Radio
Viva, Diario La Hora y Diario AlDía que son los predilectos por los
encuestados. En cuanto a la entrevista, el Gerente manifestó que por el
momento buscan mantener una imagen de Ferretería de Mostrador; ya que la
clientela la prefiere y se siente más confortable con ese estilo.
• El plan estratégico de marketing se formuló aplicando los conceptos teóricos
con la información analizada previamente en el proceso metodológico, se
estableció un análisis de situación inicial donde se determinaron las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades de la Ferretería Domínguez que
posteriormente permitieron la formulación de estrategias mediante la Matriz
FODA. A través de las matrices EFI, EFE y GE se consideró que la empresa
está en una posición de invertir para lograr el objetivo principal de
posicionamiento. Para ello se plantearon 3 objetivos de marketing que
consisten en aumentar el conocimiento de la marca, desarrollar canales de
comunicación con los clientes y fidelizar a los clientes potenciales, los cuales
tienen por estrategias el fortalecimiento de la imagen corporativa, promoción
en medios televisivos, radiales e impresos, uso de las Redes Sociales para la
promoción y comercialización de los productos, gestión de un Catálogo físico
y digital que detalle precios, modelos y descuentos; y el establecimiento de
convenios con empresas de transporte o Courier para la entrega de productos
o materiales de los clientes.
i) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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desempeño empresarial en la era digital. Bogotá: Ecoe Ediciones.
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Editorial Universitaria.
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estudio de caso. Revista de Planeación y Control Microfinanciero, 2(4), 8-
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para la construcción de la marca; de la comunidad de Nizag para el año
2015. Riobamba: Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.
Van Dalen, D., & Meyer, W. (2016). La Investigación Descriptiva. Obtenido de
https://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigaci-n-
descriptiva.php
ENCUESTA
ANEXOS
Anexo 1. Encuesta sobre el perfil de los clientes (gustos y preferencias) para
mejorar el posicionamiento de la Ferretería Domínguez en Quevedo
Estimado(a), agradezco su valiosa colaboración con las respuestas a la siguiente
encuesta que es realizada para el desarrollo del Examen Complexivo de JORGE
ALEJANDRO DOMÍNGUEZ BORJA, de la Carrera de Ingeniería en
Administración de Empresas y Negocios de la UNIVERSIDAD REGIONAL
AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” cuyo tema de investigación es
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.
Por favor, marque con una (X) donde corresponda su respuesta.
A. ¿Cuál es su edad?
18 - 24 □ 25 - 29 □ 30 - 34 □ 35 - 39
□ 40 - 44 □
45 - 49 □ 50 - 54 □ 55 - 59 □ 60 - 65
□
B. ¿Cuál es su género?
Masculino □ Femenino □
1) De las siguientes Ferreterías ¿En cuál realiza sus compras con mayor
frecuencia?
Ferretería Rodríguez □ Ferretería El Cerrajero □
Ferretería Lucas □ Ferretería Fong □
Ferretería Domínguez □ Ferretería Hidalgo □
Promainco □ Ferrisariato □
Otra □
2) De la escala del 10 al 1, indique el grado de importancia de los siguientes
factores al momento de comprar en una Ferretería, donde 10 es el más
importante y 1 el menos importante.
Asesoría
Atención Rápida
Atención Amable
Cercanía (Ubicación)
Promociones
Premios
Descuentos
Buenos Precios
Variedad de Marcas/Productos
Garantía
3) ¿Qué forma de pago prefiere al momento de realizar sus compras?
Al contado □ Tarjeta de Crédito □ Crédito (Cuotas) □
4) ¿De los siguientes medios de comunicación cuál es el que más utiliza?
TV □ Internet □ Radio □ Periódico □ Otro(s)
□
5) ¿De las siguientes redes sociales cuál es la que más utiliza?
Facebook □ Twitter □ Youtube □ Instagram □ Otro(s)
□
6) ¿Qué radio escucha Usted con frecuencia?
Viva □ Unika □ Ondas Quevedeñas □ RVT Satelital □
Imperio □ Carnaval □ Radioactivos Quevedo □ Radio Kscad □
7) ¿Qué diario prefiere Usted comprar?
La Hora □ Diario El Río □ Diario AlDia □
8) ¿Qué canal de televisión es de su preferencia?
Canal ROQ □ Canal Rey TV □
9) ¿Usted alguna vez ha realizado una compra en la Ferretería Domínguez?
SI □ NO □
10) Sobre los precios en la Ferretería Domínguez, Usted Considera que son:
Muy Altos □ Muy bueno □ Medios (Convenientes) □ Bajos (Baratos) □
11) Califique la atención al cliente que recibe en la Ferretería Domínguez
Excelente □ Muy Buena □ Buena □ Regular □ Pésima □
12) De las siguientes opciones ¿Cuál considera al momento de realizar su
compra? En la Ferretería Domínguez.
Su propia experiencia □ Lo que el vendedor le dice □
Recomendación de conocidos□ Otro □
13) De los siguientes servicios extra ¿Cuál le gustaría que la Ferretería
Domínguez cuente?
Parqueadero □ Seguridad □ Servicio a Domicilio (Courrier) □
Todos los anteriormente mencionados □ Otro(s) □
Anexo 2. Entrevista realizada al Gerente de la Ferretería Domínguez en
Quevedo
ENTREVISTA
Estimado(a), agradezco su valiosa colaboración con las respuestas a la siguiente
entrevista que es realizada para el desarrollo del Examen Complexivo de JORGE
ALEJANDRO DOMÍNGUEZ BORJA, de la Carrera de Ingeniería en
Administración de Empresas y Negocios de la UNIVERSIDAD REGIONAL
AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” cuyo tema de investigación es
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA FERRETERIA DOMINGUEZ EN QUEVEDO.
ENTREVISTADO: Ing. Jorge Domínguez López
1. ¿Cuál considera que es o son las mayores fortalezas de la empresa
actualmente?
2. ¿Cuál considera que es o son los mayores problemas
(debilidades/amenazas) que enfrenta la empresa actualmente?
3. ¿Estaría interesado en implementar el modelo de autoservicio en la
Ferretería?
4. ¿Ustedes invierten en publicidad?
5. ¿Cuentan con página web o redes sociales para la promoción de
productos?
6. ¿Consideraría atender a sus clientes con un catálogo digital de sus
productos?
7. ¿Alguna vez han implementado un plan de marketing en la empresa?
8. ¿Estaría dispuesto a invertir en la implementación de un plan
estratégico de marketing?
9. ¿Cuáles son las oportunidades que considera que tiene la Ferretería
que se deberían aprovechar mediante un plan estratégico de marketing?
10. ¿Cuál es o son sus expectativas en caso de implementar un plan
Estratégico de Marketing?
Anexo 3. Logotipo y Slogan de Ferretería Domínguez
Anexo 4. Diseño Publicidad de Ferretería Domínguez (LUMALED)
Anexo 5. Diseño de Tarjetas de Presentación, Stickers y Esferos.
Diseño de Tarjeta de Presentación:
Diseño de Sticker (Modelo Pequeño) para Vehículos:
Diseño de Sticker (Modelo Grande) para Vehículos:
Bolígrafos
Material Publicitario Alternativo:
Anexo 6. Diseño de Anuncios Publicitarios en Medios Impresos y Digitales.
Diseño para Diario La Hora:
Diseño de Catálogo:
Anexo 7. Branding para Redes Sociales.
Diseño de Presentación para Fan Page:
Diseño de Presentación Cuenta de Instagram:
Anexo 8. Fotos de Visita a las Instalaciones y entrevista al Gerente.