Post on 01-Oct-2018
transcript
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Previa a la obtención del título profesional de: Licenciada en Publicidad y Gestión con
mención en medios publicitarios
“Análisis comparativo del uso publicitario de los medios masivos desde la
década de los 80´s hasta la actualidad y la determinación de las variables que se
debe tomar en consideración para una planificación estratégica.”
Autora:
Jeniffer Mabel Rodríguez Fierro
Director: Lcdo. Marco López
Enero, 2013
Quito – Ecuador
El contenido expuesto en la realización del presente trabajo, esta bajo la absoluta
responsabilidad de la autora.
Jeniffer Mabel Rodríguez Fierro
C.I. 172421947-0
Dedicatoria
Al hombre que me enseñó a luchar, a soñar y saber
que todo es posible, incluso a sonreír cuando ya no
hay salvación.
A mi tío Víctor Lindao que en paz descanse, sin tu
guía y apoyo no hubiese sido posible cumplir este
sueño.
Agradecimiento
En primer lugar agradezco a esa energía externa que me da vida para cumplir
todas mis metas, en segundo lugar al apoyo y
exigencia de mis padres, familia y amigos que
siempre me apoyaron y por último quiero agradecer el
apoyo de Martha de Vela directora de medios de la
agencia VIP Publicidad que siempre me brindo su
mano amiga para culminar mis estudios.
Índice
INTODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 7
OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................... 8
OBJETIVO ESPECÍFICO ................................................................................................................................. 8
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ........................................................................................................................... 9
CAPÍTULO 1: MEDIOS PUBLICITARIOS ....................................................................................................... 10
Televisión en el Ecuador ............................................................................................................... 10
Radio en el Ecuador...................................................................................................................... 24
Prensa en el Ecuador .................................................................................................................... 30
Revista en el Ecuador ................................................................................................................... 37
Otros medios ................................................................................................................................ 42
CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ................................................................................................. 51
Que es la planificación de medios ................................................................................................ 51
Conceptos básicos para la planificación de medios...................................................................... 61
Formatos de pauta ....................................................................................................................... 72
CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN .................................................................................................................... 76
Encuestas ..................................................................................................................................... 76
Tabulación .................................................................................................................................... 85
Conclusiones de las Encuestas ................................................................................................... 107
Entrevistas a profesionales de la industria de la publicidad ......................................................... 11
Investigación Bibliográfica .......................................................................................................... 136
Descripción de Resultados ......................................................................................................... 140
CAPÍTULO 4: Análisis de la evolución de los medios desde la década de los 80´s hasta la actualidad y la
determinación de las variables de una planificación estratégica. ........................................................... 147
CONCLUSIONES ...................................................................................................................................... 170
RECOMENDACIONES .............................................................................................................................. 172
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 173
7 | P á g i n a
Introducción
En el presente escrito se ha realizado una investigación de la evolución de los medios
publicitarios desde la década de los 80´s hasta la actualidad para así determinar como
se realizaba el mix de medios en cada década y poder establecer las variables de
planificación de medios fundamentales para una planificación estratégica para los años
siguientes sin embargo está tesis no pretende realizar un esquema de planificación ni
parámetros debido a que la publicidad es evolutiva y siempre debe estar a la
vanguardia.
En los primeros capítulos se encontrará la información introductoria básica que se
necesita conocer acerca de la historia de los medios de comunicación más importantes
del Ecuador de los últimos 32 años, además de eso se encuentra un solo capítulo
dedicado a los conceptos básicos y fórmulas que un analista de medios debe saber
para realizar una planificación.
En el tercer capítulo hemos realizado la investigación de campo mediante encuestas a
personas que pertenezcan de 15 a 35 años en cada década es decir que hoy en día
tengan de 27 a 67 años para que nos cuenten que publicidad es la que recuerdan de
su época y en que medio de comunicación lo recuerdan para de esta manera
determinar que medio de comunicación tuvo mayor influencia en las personas de cada
década y dentro del mismo capítulo hemos realizado entrevistas a profesionales que
han estado presentes en las décadas de estudio para que nos cuenten desde su punto
de vista como ha sido la planificación de medios en su época y de esta manera poder
reflejar la variables de planificación que se consideraban importantes en cada década.
En el cuarto capítulo se redacta el análisis final tomando en consideración la
investigación a consumidores, profesionales de planificación e investigación
bibliográfica, capítulo en el cual se adjuntan story boards de algunos comerciales de las
marcas que han realizado una buena planificación de medios y campaña creativa de
acuerdo a cada época y son recordados hasta el momento.
8 | P á g i n a
OBJETIVO GENERAL
Analizar las variables de planificación que se deben tomar en consideración para
realizar un plan de medios adecuado y en función a los requerimientos de los
anunciantes, como resultado de la evolución de la comunicación publicitaria en la
ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICO
Determinar las características esenciales de los medios y soportes
publicitarios, para conocer cuáles son las funcionalidades publicitarios de
cada medio.
Establecer como se realiza la combinación estratégica de los medios,
denominada mix de medios y cómo se realiza la planificación para
conocer las causas de la elección de los medios en cada época.
Conocer cuáles fueron los medios más utilizados en la década de los 80,
analizando las combinaciones más utilizadas y sus causas.
Estudiar cuáles fueron los mecanismos utilizados en la realización de los
mix de medios de los años 90 y cuáles fueron las diferencias sustanciales
en contraste con la década anterior.
Establecer cuáles fueron los cambios de los mix de medios en la década
del 2000 hasta la actualidad, información que será usada como
fundamento de la propuesta final de tesis.
Diseñar una propuesta relativa a las principales tendencias y evolución
que ha tenido el mix de medios para ser efectivo en la actualidad.
9 | P á g i n a
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA.
Este análisis ayudará entender la evolución del mix de medios desde la década de los
80 hasta ahora, y la tendencia del uso de los nuevos medios, de acuerdo a los hábitos
de consumo de medios publicitarios en el Ecuador. Generando un documento clave, de
mucha utilidad para estudiantes de publicidad, respecto a cómo invertir eficientemente
en los medios y soportes publicitarios que están disponibles en el Ecuador en la
actualidad.
10 | P á g i n a
CAPÍ TULO 1: Medios Publicitarios
1.1 Televisión ecuatoriana
1.1.1 Historia de la televisión.
Ha sido muy difícil encontrar la historia de la televisión en el Ecuador debido a que en
los medios de comunicación no ha existido una preocupación en realizar un escrito
acerca de la historia de cada canal, sin embargo después de una exhaustiva
investigación se ha recopilado los siguientes datos.
La historia de la Televisión inicia en 1954 con HCJB hoy Teleamazonas, seguido de
Canal 4 de Guayaquil correspondiente a Red Telesistema en la actualidad.
“Cabe recalcar que las primeras transmisiones se hicieron el 12 de Diciembre de 1960,
es por eso que ese día se celebra el día de la televisión ecuatoriana, luego años más
tarde el 22 de Febrero de 1974 Teleamazonas comenzaba sus transmisiones por lo
que se lo considera como la primera red a color del país. La industria televisiva era
privada, siendo el Estado dueño de las frecuencias, y en la década de los sesenta el
país marca un desarrollo importante, es así que nace: Canal 2 en Guayaquil, Canal 8
en Quito, Telecentro, Canal 10”1.
Por su puesto estos canales han ido evolucionando con el tiempo y varios canales han
realizado cambio de imagen corporativa como es el caso de Tc Televisión el cual
presenta en “1994 - 1995: Cambio general en la imagen del canal. Comenzamos a ser
TC TELEVISIÓN con RacachapunTC y luego el Sucuchucupau desde ese momento
con un nuevo logo, nuevo jingle, nuevos programas. Caracterizados por ser un canal
joven, alegre, dinámico y divertido”2.
1http://www.utpl.edu.ec/blogjorgeluisjaramillo/wp-content/uploads/2010/06/roberto_guerrero-historia-de-la-TV-
en-Ecuador-y-en-Loja.pdf tomado el 26 de Septiembre 2http://www.tctelevision.com/historia tomado el 26 de septiembre
11 | P á g i n a
1.1.2 Ventajas y Desventajas
Ventajas
1. La Televisión es un medio que desde su aparición rompió esquemas y se colocó
como medio principal de consumo, debido a su alta persuasión por su audio
estéreo y su imagen en movimiento que, en ese tiempo era algo sorprendente
tener las dos cualidades fusionadas en un solo electrodoméstico, generando así
mayor persuasión que los otros medios3.
2. La televisión es el medio más medible gracias a proveedores como IBOPE e
INFOMEDIA que nos permite tener algunos argumentos para negociar con los
canales y tener eficiencia en el uso del presupuesto asignado por el anunciante.
Por ejemplo un análisis de share of investment y share of voice, que no es más
que un análisis de retornabilidad de Trps en referencia con la inversión4.
3. Como es el medio de mayor medición los anunciantes presentan mayor
inclinación por este medio haciendo de él un medio principal dentro de su
estrategia comunicacional y sin olvidar a otros medios como apoyo a su
comunicación5.
4. La televisión nos permite hacer uso de personajes públicos para emitir
información de nuestra marca, lo que se llama menciones casi siempre la
comercialización de estas viene incluido el product placement, de esta forma
nuestro producto puede tener una mejor recordación por la vinculación con el
animador de televisión6.
5. En televisión se puede tener exclusividad de línea bloqueando a la competencia
a ocupar lugar dentro del programa que nuestra marca se encuentre7.
6. La penetración que tiene este medio en el Ecuador es sumamente alto y es apto
para todo nivel socio económico y toda edad8.
3 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pag 182. 4 Cfr: Folleto Media Class: módulo 1 Metodología. 5 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pag. 182. 6 Cfr: Comercialización de Ecuavisa, 2012
7 Cfr: Comercialización, Pequeños Gigantes Ecuador Teleamazonas. 8 Cfr: Presentación Ibope time, Metodología Universidad de las Américas, diapositiva 10.
12 | P á g i n a
7. Es un medio que nos permite construir alcance gracias a la amplia programación
y cantidad de canales tanto en televisión abierta como en televisión pagada9.
8. Es el único medio que nos permite tener una evaluación semanal de Trps10.
9. Los comerciales de televisión son mucho menos costosos en una base de CPM
(Costo Por Mil), que en los medios impresos11.
10. “A pesar de los altos costos CPM y los continuos aumentos en las tarifas de los
comerciales, todavía no existe un medio más eficiente para llegar a un mercado
de consumidores de base amplia como la televisión”12.
Desventajas.
1. Por el amplio número de canales, los usuarios poseen mayor posibilidad de
migrar a otro canal en los cortes comerciales evitando así la publicidad lo que se
conoce como zapping13.
2. “El mensaje de televisión tiene una vida corta y se olvida fácilmente si no hacen
costosas repeticiones”.14
3. La saturación publicitaria dentro del programa con mayor audiencia hace que el
televidente pierda el interés dentro del corte comercial y fugue a otra
programación15.
4. La televisión pagada cada día va ganando más terreno aumentando cada vez
más la posibilidad de zapping16.
5. “La audiencia de la televisión está fragmentada y se inclina hacia los
consumidores de bajos ingresos. El tiempo empleado diariamente en verla baja
significativamente conforme aumentan sus ingresos”17.
9 Cfr: http://www.supertel.gob.ec/index.php/Organizacion/Resena-historica-de-la-Superintendencia-de-Telecomunicaciones.html tomado el 23 de Septiembre 10 Cfr: www.ibope.com.ec tomado el 23 de septiembre 11 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, pg, 233 12 Idem 13 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183 14 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 229 15
Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 233 16 Cfr: http://www.ee-iese.com/73/afondoart3.html tomado el 1 de octubre 2012, 22:15 17 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 230
13 | P á g i n a
6. “Los spots más costos, algunos de tan solo 15 segundos, han contribuido a la
confusa saturación de comerciales”.18
7. “Con la introducción del control remoto (facilitando el cambio de canales por
parte de los espectadores), las VCR (Videograbadoras) y las DVR (Grabación
digital de video), la cantidad de tiempo que el usuario promedio de televisión
pasa viendo comerciales ha disminuido mucho”19.
8. “La televisión se ha convertido, principalmente, en un medio de usuarios
individuales donde la mayoría de la audiencia la ve sola durante la generalidad
de horarios.”20
9. “El uso de la televisión como un medio personal se demuestra, aún más, por el
número de hogares con varios aparatos”.21
1.1.3 Comercialización
En televisión existen dos formas de comercialización, canales como Teleamazonas,
Gama Tv, RTS y Canal Uno, presentan tarifas por duración del comercial con un
mínimo de 10” y máximo de 40”, tarifas que van actualizando mensualmente mientras
que canales como TC Televisión y Ecuavisa tienen comercialización tarifa base por
rating programa por segundo22.
18 Idem 19 Idem 20
Idem 21 Idem 22 Cfr: Sánchez, Hugo Guía de planificación básica de medios, 1ª edición, Quito, 2009
15 | P á g i n a
1.1.4 Evaluación de la televisión (softwares)
La televisión es el medio más medible debido a que existen varios softwares de control
y evaluación gracias a IBOPE e INFOMEDIA que son las empresas reconocidas a nivel
nacional e internacional, que nos brindan programas como TV DATA y TELEREPORT
que han ido evolucionado de acuerdo a las necesidades de las agencias y clientes,
estos programas son proporcionados por IBOPE, mientras que INFOMEDIA, por medio
del NEXT, nos permite verificar si los medios de comunicación están cumpliendo con
el 100% de la pauta, ver comerciales nuevos, sacar información de la competencia,
analizar la estrategia comunicacional de todas las marcas, nos permite tener un ranking
de agencias de acuerdo a inversión bruta y estimada, incluso nos permite ver la
tendencia de inversión de la industria publicitaria23.
El Tv Data nos permite realizar los siguientes análisis:
Análisis diario (TV Today): Este módulo analiza ratings diarios, por programa, por
intervalos de tiempo y por bloques horarios, además se puede observar la competencia
(programa, intervalo de tiempo o bloque horario), variaciones de programas de las 4
últimas semanas y programas nuevos)24.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
23 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre de 2012 24 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre de 2012
16 | P á g i n a
Ranking: Este módulo calcula el rating promedio de programas o bloques horarios, en
el periodo seleccionado25.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
Perfil Comparativo (Tv Rating): Este módulo ofrece información sobre promedios,
perfiles y series históricas de rating para los diversos programas o bloques. Es una
herramienta interesante para hacer comparaciones del comportamiento de la audiencia
de uno o varios programas o bloques para varios targets a la vez26.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
25 Idem 26 Idem
17 | P á g i n a
Análisis de Permanencia: Este módulo consiste en determinar el grado de fidelidad
de los televidentes a los programas emitidos, muestra el porcentaje de permanencia y
los minutos de exposición de la audiencia a un programa27.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
Análisis de tendencia: Este módulo permite analizar el rating promedio de uno o
varios bloques horarios para varios targets a la vez28.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
27 Idem 28 Idem
18 | P á g i n a
Análisis de Zapping: Este módulo permite analizar el zapping o movimiento de la
audiencia entre los distintos canales con respecto a un programa o intervalo de tiempo
específico. Se puede observar como migra la audiencia de un target a los otros canales
y cuales gana audiencia minuto a minuto29.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
Alcance y Frecuencia: Evalúa la efectividad de una pauta, basado en la variable de
alcance y frecuencia, ofrece salidas indicando grps obtenidos, grps por día y por
horario, construcción del alcance semanal, etc.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
29 Idem
19 | P á g i n a
Análisis de Fidelidad: Este módulo permite analizar el perfil de la audiencia de un
determinado programa o un bloque horario durante su emisión, minuto a minuto, dando
indicadores porcentuales de la cantidad de personas que están viendo el programa o
bloque30.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
Evaluación por Intervalos: Este módulo permite efectuar análisis de la audiencia
dentro de un período inicial y final, definido por el usuario, el cual mostrará información
de rating y alcance según el intervalo establecido31.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
30 Idem 31 Idem
20 | P á g i n a
El TELEREPORT nos permite realizar los siguientes análisis:
Parrilla de Programas: Este módulo permite obtener curvas de audiencia media (rat%)
y share minuto a minuto superpuestos en la parrilla de programación. Es un
requerimiento habitual obtener curvas de audiencia del día para el universo y para una
serie de targets de uso común. Además permite comparar visualmente en un mapa, el
comportamiento de audiencia por cadenas en un periodo determinado32.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
32 http://www.ibopetime.com.ec/ibope/ tomado el 27 de septiembre 2012
21 | P á g i n a
Tabla de Programación: Este análisis permite construir tablas con datos de audiencias
de programas organizados de acuerdo a las necesidades del usuario (por canales,
fechas, géneros, etc.). Las tablas muestran tanto la información individualizada de
audiencia de los programas seleccionados; así como el promedio de los grupos de
programas derivados de dicha organización33.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
33 Idem
22 | P á g i n a
Minuto a Minuto: Este análisis entrega informes detallados minuto a minuto de la
audiencia por días, canales, targets y variables de acuerdo a cualquier agrupación de
periodos horarios de emisión y para distintos niveles de agregación de valores
promedios.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
Franjas: Permite realizar un análisis sobre periodos de tiempo que pueden definirse
con distinta hora de comienzo y duración para cada día de la semana. La audiencia
puede estar detallada por días, canales, targets y variables con diferentes cálculos de
valores promedios34.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
34 Idem
23 | P á g i n a
Curvas: Proporciona un análisis gráfico comparativo de los indicadores de Rating o
Share a lo largo de un periodo de emisión para las siguientes modalidades:
Varios valores promedios (días, semanas, meses, etc.), un target, una cadena.
Un valor promedio, varios targets, varias cadenas.
Un valor promedio, un target, varias cadenas.
Audiencia para un horario puntual de la curva del gráfico.
*Fuente: www.ibope.com.ec tomado el 27 de septiembre de 2012
24 | P á g i n a
1.2 Radio ecuatoriana
1.2.1 Historia de la Radio.
“La Radio en Ecuador tiene una historia bastante larga, desde fines de la segunda
guerra mundial ha tenido un crecimiento constante y sistematizado con los
acontecimientos sociales del país.
Año1929: El ingeniero Carlos Cordovez Borja, fue el encargado de construir, los
equipos necesarios con los que el 13 de junio de 1929 empieza a funcionar desde una
antigua bodega de una fábrica textil la primera emisora ecuatoriana: Radio El Prado en
la ciudad de Riobamba.
Año 1931: El 25 de diciembre de 1931 Quito tiene la primera señal de radio, HCJB la
Voz de los Andes. Los pastores evangélicos propietarios de la emisora logran un
permiso de operación por 25 años otorgado por el Presidente de la República Dr. Isidro
Ayora.
Año 1935: Pocos años después, en la ciudad de Guayaquil, el profesional alemán Juan
Behr promueve que Diario El Telégrafo ponga al aire una emisora que llevaría el mismo
nombre de la versión impresa Radio El Telégrafo en 1935.
Año 1938: Las primeras emisiones de radio en Cuenca fueron emitidas desde un
transmisor de 50 vatios de potencia instalado en la casona la señora Hortensia Mata.
Año 1940: Aparece en la capital de los ecuatorianos Radio Quito radioemisora
perteneciente a los propietarios de Diario El Comercio.
Año 1949: El 12 de febrero se pone al aire la versión radiofónica de “La guerra de los
mundos” de Orson Wells a través de la señal de Radio Quito. Esto provocó el pánico
entre los quiteños, quienes una vez anunciado el mensaje, que se trataba de una obra
de ficción, reaccionaron indignados contra la radioemisora.
Año 1996: Empieza a funcionar el Consejo Nacional de Radio y Televisión
(CONARTEL). Ente encargado mediante disposición contemplada en la Ley de
25 | P á g i n a
Radiodifusión y Televisión de autorizar las concesiones y regular la operación de las
frecuencias de radio y televisión en Ecuador”35.
1.2.2 Clasificación de la Radio.
La radio se clasifica por su tipo de señal que son: Onda Corta, Amplitud Modulada y
Frecuencia Modulada.
Estaciones de onda corta (oc)
“Son estaciones de radiodifusión que operan en 2 grupos de bandas de frecuencias: las
bandas tropicales (90, 60 y también 120 mts) y las bandas internacionales. Las
primeras son usadas en la zona tropical del planeta como alternativa a la radiodifusoras
de onda media («standard») por lo que son usadas mayoritariamente por emisoras
locales. Las segundas son usadas por las emisoras internacionales para sus emisiones
de cobertura mundial. Los equipos transmisores de las estaciones radiodifusoras de
onda media y corta, deberán instalarse fuera de la línea perimetral urbana y límites
poblados de la ciudad y estarán ubicados en sitios equidistantes con respecto al centro
de la ciudad objeto del área primaria de transmisión”.36
Estaciones de amplitud modulada (am)
“Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida en 535 a 1605
KHz, más conocida como "Banda AM" u Onda Media estándar. Esta banda es la más
popular en las áreas rurales por su cobertura extensa debido a su propagación por
onda de tierra principalmente. El nombre proviene del tipo de modulación de la señal
portadora”37.
Estaciones de frecuencia modulada (fm)
“Son estaciones de radiodifusión que operan en la banda comprendida entre 88 a 108
MHz con una canalización de cada 400 KHz dentro de una misma zona geográfica y
35 http://enlacecomunicacional.herobo.com/wordpress/?tag=la-radio-en-ecuador-resena-historica tomado el 14 de septiembre 2012. 36
http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html tomado el 27 de Septiembre de 2012 37 IDEM
26 | P á g i n a
con un ancho de banda de 180 KHz para estaciones monoaurales y de 200 KHz para
las estereofónicas. Pueden formar sistemas con una estación matriz y repetidoras para
emitir la misma y simultanea programación. Es la banda más popular para las zonas
urbanas y su cobertura depende de la propagación por línea de vista así como
difracción en obstáculos agudos. Eventualmente se tiene una propagación troposférica
causada por hidrometeoros como la lluvia y la nieve en capas superiores de la
atmósfera. El Plan Nacional de Frecuencias establece que la banda de 88-108 MHz
es atribuida exclusivamente al servicio de RADIODIFUSIÓN Sonora en Frecuencia
Modulada (FM).”38
A continuación podemos observar un histórico de la evolución de cada tipo de señal
radial.
*Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión onda Corta.
38 IDEM
27 | P á g i n a
* Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión AM.
*Fuente: SUPERTEL/Evolución del número de estaciones radiodifusión FM.
La radio al igual que la televisión cuenta con géneros de programación para que los
anunciantes tengan mayor oportunidad de afinidad con su público objetivo y estos son:
Programas Informativos: Son aquellos que presentan flash informativo, información
de la hora, más conocido como boletín horario, avances de noticias, resumen,
reportajes, entrevistas, debates, en este tipo de radios podemos encontrar el ejemplo
28 | P á g i n a
de Exa, Democracia que retransmite el noticiero de Teleamazonas 24 Horas, en todas
sus emisiones39.
Programas Dramáticos: representaciones de cuentos o fragmentos de teatro,
radionovela, radio Marañon40
Musicales: son las radios que no poseen programas de interacción con el público, tan
solo transmiten música este es el caso de la radio Gitana41.
Entretenimiento: Son las radio que se caracterizan por sus programas de Humor,
como por ejemplo la radio América en su transmisión de cachos, y la radio Canela en el
programa Cobijas Sueltas42.
1.2.3 Ventajas y Desventajas
Ventajas
1. La radio es el medio masivo más económico en la actualidad, por lo tanto las
empresas pequeñas inician sus campañas de publicidad tomando a radio como
su medio principal de inversión para generar bulla y alcance43.
2. Una de las ventajas de la radio es el número de estaciones radiales que existen
a nivel nacional, y esto nos permite llegar a mayor número de personas del
grupo objetivo que desea el anunciante44.
3. La mayor fuerza de la radio es su costo bajo a comparación con los otros medios
masivos como Televisión y Medios impresos, por lo tanto la frecuencia de la
radio es muy alta y es una cualidad que no puede igualar otro medio masivo45.
4. La radio a pesar de ser un medio en el que se puede realizar zapping, el nivel es
muy bajo por el mismo hecho de ser un medio de compañía y de la utilización de
un solo sentido sensorial del ser humano46.
39 Cfr:Pérez Ruíz, Miguel Ángel, “Fundamentos de las estructuras de la publicidad”, 1996, Madrid, Españap 280. 40 Idem p 281 41 Idem, p 281 42 Idem p 282 43 Cfr:Pérez Ruíz, Miguel Ángel, “Fundamentos de las estructuras de la publicidad”, 1996, Madrid, España, p 297 44
http://www.supertel.gob.ec/index.php/Radiocomunicaciones/radiocomunicaciones.html tomado el 27 de Septiembre de 2012 45 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183
29 | P á g i n a
5. La radio tiene varias estrategias de despertar el interés de los radio escuchas, ya
que su comunicación es muy lineal y no da paso a improvisaciones, los locutores
deben tener un guion de contenidos en los que los anunciantes pueden hacer
interacciones con los usuarios dentro del contenido sin olvidar la vinculación de
la marca, una de estas estrategias son los efectos de sonido en las locuciones
de los programas de revistas informativas. (Programa de Patricia Terán en FM
Mundo 98.1)47
Desventajas
1. La radio es un medio de compañía por lo que la publicidad puede pasar
desapercibida debido a la poca atención que el radio escucha presta a este
medio48.
2. El uso de los dispositivos de música como mp3, mp4 y celulares con tarjeta de
memoria musical han afectado directamente el uso continuo de la radio.
3. La recordación de la publicidad en radio se debe netamente a la frecuencia y
creatividad de la cuña.
4. El uso de las repetidoras de señal en la radio es mucho más alto que el de la
televisión, por lo tanto para que una radio llegue a tener una buena cobertura
debe realizar una inversión alta en los equipos de difusión.
1.2.4 Comercialización
La comercialización de radio es similar a la de televisión, la mayoría de radios tiene
precios establecidos por segundaje de cuña. Sin embargo hay radios en la que no se
pueden pautar por que son netamente musicales como Gitana, y otras radios como son
franquicias tienen restricciones de pautaje, por ejemplo la radio Disney, no acepta
publicidad del gobierno, la radio Exa y Los 40 principales no aceptan negociaciones de
tarifas por su condición de franquicia y a las radios cristianas como la HCJB tampoco
46
Idem 47 Cfr: Comercialización tarifario FM Mundo 48 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 183
30 | P á g i n a
dispone de espacios publicitarios no obstante este tipo de radios presentan una
audiencia alta49.
1.2.5 Evaluación de medios (softwares)
En radio existen dos softwares de medición, el primero y de mayor antigüedad es
Mercados y Proyectos, el cual posee estudios de mercado en: Quito, Guayaquil,
Cuenca, Ambato, Riobamba, Manabí, Esmeraldas, Loja.
Y desde el mes de Abril de 2012, Infomedia brinda un nuevo software llamado
Audiencias, que realiza la medición en la ciudad de Quito y Guayaquil.
1.3 Prensa en el Ecuador
1.3.1 Historia de la prensa.
“La primera imprenta fue traída desde España a la Real Audiencia de Quito por la
Compañía de Jesús, en el año de 1755. Hasta 1825 la imprenta fue utilizada para
imprimir hojas sueltas y para el periódico titulado “El Espectador Quiteño” cuyo
impresor fue Ignacio Vinuesa, quien trabajó en la casa de Manuel de la Peña. En este
periódico se imprimen alusiones personales contra el General Juan José Flores
intendente general del departamento de Quito (1823-30), que después se convertirá en
el primer presidente de la republica del Ecuador50.
Sin embargo no es antes de 1792 que fue publicado el primer periódico “Primicias de la
Cultura de Quito”
Principales periódicos.
El Telégrafo diario guayaquileño fundado en 1884 por Don Juan Murillo, funcionó bajo
la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado con éste, los más
importantes periodistas del país como Manuel J. Calle, Medrado Angel Silva, José
49
Cfr: Comercialización de Exa, Disney, 40 Principales. 50 http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html Tomado el 04 de septiembre 2012.
31 | P á g i n a
María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos Lara, Demetrio Aguilera Malta,
Enrique Gil Gilbert, Alfredo pareja Diezcanseco, entre otros.
El diario El Comercio de Quito es fundado en 1906 por Celiano Monge y los hermanos
Carlos y César Mantilla Jácome. Celiano Monge es un conocido liberal alfarista,
polígrafo, historiador y seguidor de Montalvo. Su actual director y presidenta es
Guadalupe Mantilla de Acquaviva. Tiene un tiraje de 120.000 ejemplares diarios.
El Comercio ha constituido uno de los baluartes de la prensa nacional, que en
momento de desarrollo y crisis de la nación ecuatoriana del siglo XX, han dado un
aporte fundamental para la afirmación de la nación y la democracia, haciendo claros
esfuerzos para convertirse en una prensa ágil y moderna, con una mayor participación
de los redactores que hacen el periódico.
.
El diario El Universo de Guayaquil, cuyo director es Carlos Pérez Perasso, fundado en
1921 por Ismael Pérez Pazmiño ha contado con los periodistas de mayor significación
como Leopoldo Benítez Vinuesa, Alejandro Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez
Castro, Milton Alava Ormaza, Efraín Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje
actual de este periódico es de 300.000 ejemplares diarios.
El Universo circuló por primera vez el viernes 16 de Septiembre de 1921 con una
edición de 8 páginas impresas en tiro y retiro, como se estila decir en el mundo
32 | P á g i n a
tipográfico, en ese año la preocupación de las empresas era producir más no vender,
en ese tiempo los avisos se hacían básicamente con dibujos a plumilla y con recortes
de revista extranjeras.
El Mercurio diario cuencano fundado en 1924 por los hermanos Octavio y Carlos
Sarmiento Abad; su actual director es el Lcdo. Nicanor Merchán Luco. Por su labor
periodística se ha convertido en el primer rotativo del austro con un tiraje de 18.000
ejemplares diarios. En sus páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales
de Cuenca.
Ultimas Noticias, vespertino quiteño fundado en 1938 por Carlos Mantilla Ortega, cuyo
actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la Empresa del diario El Comercio y
tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.
La Tierra (1945), editado en Quito, se convierte en el órgano del Partido Socialista.
La Nación (1949), en su tercera etapa, es dirigida por Vicente Paz Ayora. Este
periódico junto con el vespertino La Hora se convierte en una trinchera de combate
patriótico, reflejando la vida de Guayaquil con sus vicios y virtudes.
Diario El Ecuador (1955), fundado en Quito fue dirigido por Eduardo Borja Illescas.
El Tiempo diario cuencano fundado en 1955 por Gilberto Crespo, actualmente lo dirige
Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo Ordóñez Espinosa, Eliécer
Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares
El Tiempo (1965), fundado en Quito por la Unión C.A. es dirigido por Carlos de la
Torres Reyes.
Diario Expreso de Guayaquil fundado en 1969 por Galo Martínez Merchán, quien lo
dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y entre sus
colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez Pimentel, Esther
Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.
33 | P á g i n a
El Extra diario guayaquileño fundado en 1975, cuyo actual director es Nicolás Ulloa
Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.”51
“Las agencias de publicidad como ahora son no existían, las agencias como se
conocen ahora inician en la década de los 30´ y los periódicos se negaban a entregar
comisión de agencia, esta modalidad se acogió cuando llego la época de la radio
comercial en 1935, y la comisión que se entregaba a las agencias era del 10% mientras
que ahora puede llegar hacer hasta un 25%”52
1.3.2 Ventajas y desventajas
Ventajas
1. Los periódicos son los medios locales con mayor acogida y credibilidad, debido
a que en toda ciudad tiene su periódico local y es el encargado de mantener a
las personas informadas de los acontecimientos que sucede en cada ciudad53
.
2. “Cobertura del mercado: Sin duda el activo más obvio es la cobertura extensa
del mercado que proporcionan los periódicos. Cuando un anunciante desea
alcanzar un mercado regional o local, los periódicos representan un medio muy
eficaz en cuanto a costos para lograrlo. Inclusive, a través de los periódicos es
posible llegar a grupos de interés especial, étnicos y raciales”.54
3. “Compras mediante la comparación: los consumidores consideran a los
periódicos un vehículo valioso para realizar compras. Muchos de ellos los
utilizan para comparar las compras. También pueden controlar cuándo y cómo
leen el periódico, así como las cuales deben escoger en primer lugar. Como
resultado, su opinión respecto a los anuncios en los periódicos es muy
positiva”.55
51 http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html Tomado el 4 de septiembre 2012 52 EL UNIVERSO, 1996, “3d Tres Décadas De La Publicidad En El Ecuador”, Editorial EL UNIVERSO, Quito- Ecuador. P26. 53
Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, pg, 182. 54 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pag 393 55 Idem
34 | P á g i n a
4. “Actitudes positivas: Por lo regular los lectores perciben a los periódicos-
incluyendo a los anuncios- muy inmediatos y actuales, al igual que fuentes de
información con un alto nivel de credibilidad”.56
5. Es el medio que el usuario puede determinar su tiempo dedicado al mismo,
debido a que el lector puede re leer un articulo, un anuncio, una noticia, mientras
que en los otros medios no tienen ese privilegio57.
Desventajas
1. Poca limitación a los espacios publicitarios, por lo tanto un periódico puede tener
el 60% de publicidad y es muy difícil negociar una exclusividad de línea58.
2. La circulación general de los periódicos ha caído muy por debajo del crecimiento
de la población y de los hogares. En muchos mercados la penetración total de
los periódicos está por debajo del 30%. Además, la lectura entre una serie de
sectores demográficos fundamentales como los adolecentes y adultos jóvenes
no ha mantenido el paso con el crecimiento de la población59.
3. Los costos publicitarios han aumentado mucho más que la circulación en años
recientes.60
1.3.3 Comercialización
La prensa existen una forma de comercialización, la primera que se encuentra en
periódicos como el Comercio, el Metro Hoy, Telégrafo entre otros que se multiplica la
tarifa base, por módulo por columna por ejemplo, la tarifa para una pagina entera en la
primera sección de Lunes a Viernes se multiplica la tarifa base (87)* 20 módulos * 6
columnas dando un total de $10.440 dólares61
56 Idem 57 Cfr: Sohr, Raúl, Historia y poder de la prensa, editorial Andres bello, Santiago de Chile, 1998 58 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 281. 59
Idem 60 Idem 61 Cfr: Sánchez, Hugo, Guía de planificación básica de medios, 1° edición, Quito, 2009
37 | P á g i n a
1.3.4 Evaluación de medios impresos (softwares)
Los medios impresos tienen un software de medición gracias a Ibope, este software se
llama Kantar Media, empresa de Portugal, este programa nos permite hacer un estudio
de lectoría de los principales medios impresos por día un promedio, alcance, tiraje.
1.4 Revista en el Ecuador
1.4.1 Historia de la revista.
En sí no existe un escrito acerca del inicio de la revista en el Ecuador, sin embargo se
ha considerado que el grupo ENSA es quién posee mayor experiencia en este medio
y bajo su nombre registra una revista para cada segmento de la población, por lo
tanto se presenta a continuación la historia de cada una de las revistas que conforma
este grupo.
Revista Vistazo.
“Líder en política y opinión desde su fundación en 1957, sus altos niveles de
lectoría son generados por su contenido y su credibilidad.
Su habilidad para mantenerse actualizada, la ha llevado a incluir entre sus
páginas lo más reciente de la ciencia, tecnología, cultura, entretenimiento,
análisis y los temas de mayor interés sobre nuestro país y el mundo.
Comprometida únicamente con la verdad, Vistazo durante 52 años genera
opinión, ofreciendo elementos claves e información veraz para que los lectores
hagan sus propias conclusiones, este es su principal legado y la razón por la
que continua siendo la revista número 1 del País”62.
Revista Hogar
“Fue creada en septiembre de 1964 con la finalidad de orientar, informar,
entender y hacer soñar a la mujer ecuatoriana, promoviendo la dinámica de una
mujer independiente actual.
62 Editorial Vistazo, Media KIT 2009, Agencia VIP Publicidad.
38 | P á g i n a
Su liderazgo como revista femenina, está basado en su contenido que mes a
mes muestra a sus lectores la información más reciente sobre salud, moda,
decoración, tecnología y gastronomía ecuatoriana e internacional, además de
interesantes entrevistas a valiosas mujeres ecuatorianas”63.
Revista Estadio
“Desde su nacimiento el 4 de Agosto de 1962, Revista estadio cada quincena
pone en manos de sus lectores los acontecimientos deportivos nacionales e
internacionales del deporte a través de un lenguaje moderno y divertido,
complementando con un periodismo profesional que reafirma en cada reportaje
e investigación por qué se ha posicionado como la revista deportiva número uno
del Ecuador”64.
América Economía
“Integrada a la familia de la Editorial Vistazo en noviembre de 2005, esta célebre
publicación suma riqueza de su información a la experiencia y versatilidad de
profesionales del periodismo ecuatoriano, para darle al sector empresarial de
muestro país la visión que necesita para plantear sus estrategias.
Mes a mes se analiza con una visión nacional y una perspectiva globalizada. El
comportamiento de las finanzas del país y de Latinoamérica a través de
reportajes, entrevistas, análisis estadísticos, etc.; este contenido se ha
posicionado como la revista de negocios más importante para líderes que
desean proyectarse hacia el éxito”65.
Generación 21
“La mejor revista juvenil dio su primer grito en el mes de abril del año 1996. Se
caracteriza por estar cargada de información que impacta y llena la mente de
niños, pre adolescentes y jóvenes; imágenes, cancioneros, pósters y los temas
que atrapan su atención.
63
Idem 64 Idem 65 Idem
39 | P á g i n a
La cultura pop tiene su espacio en nuestras páginas que incluyen lo más
atractivo del mundo artístico. Fotos exclusivas y lo último sobre música, cine,
televisión, eventos, premios, concursos, tecnología, eventos colegiales y
sociales, test, conciertos, moda, mascotas y el universo de nuestra hiperactiva
juventud”66.
Mamá
“La revista para tu instinto más natural con este slogan nació la revista mamá de
hogar, el 17 de enero de 2006 y desde entonces ofrece a todas las madres
ecuatorianas la mejor información en temas relacionados con la gestación,
parto, lactancia cuidados del bebé, nutrición, educación, familia, moda,
decoración y más.
Posicionada como la revista líder en su género, dirige su contenido hacia
embarazadas y madres con hijos, desde la etapa de recién nacidos hasta la
primera infancia (6 años), brindándoles la alternativa editorial más completa”.67
1.4.2 Ventajas y desventajas
Ventajas
1. “El número y la gama de revistas especializadas da a los anunciantes la
oportunidad de llegar a públicos estrechamente dirigidas, a las cuales es difícil
llegar de otra manera”68.
2. “Las revistas brindan elementos visuales fuertes para mejorar la conciencia de
marca y tienen la habilidad de entregar un mensaje memorable a sus públicos
nicho”69.
66 Idem 67
Idem 68 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 313. 69 Idem
40 | P á g i n a
3. “La mayoría de las revistas ofrecen alguna forma de ediciones regionales o
demográficas para brindar mayores objetivos y oportunidades para los
anunciantes nacionales de nivel inferior que utilizan las revistas.”70.
4. “Las revistas son portátiles, tienen larga vida y a menudo pasan por varios
lectores. Las publicaciones de negocios son especialmente útiles como
herramientas de referencia y las publicaciones líderes dentro de varias industrias
ofrecen a los anunciantes un foro importante para sus mensajes.”71
Desventajas
1. “En años recientes el crecimiento de los públicos de revistas no ha seguido el
paso de los aumentos de las tarifas publicitarias. Las revistas se encuentran
entre los medios más caros por prospecto”72.
2. “La saturación publicitaria se ha convertido en una preocupación para muchos
anunciantes de revistas. Muchas revistas tienen hasta un 50% de contenido
publicitario y en consecuencia, el tiempo que se pasa con cualquier anuncio
individual, a menudo, es mínimo”73.
3. “La mayoría de las revistas tienen fechas de cierre relativamente largas, lo cual
provoca una falta de proximidad del mensaje. Este largo tiempo de espera
puede reducir la flexibilidad y habilidad de los anunciantes para reaccionar ante
las condiciones rápidamente cambiantes del mercado.”74
4. “A pesar de las ventajas obvias de la especialización de las revistas, eso
significa que una única revista rara vez llega a la mayoría del segmento del
mercado. Por lo tanto, se deben utilizar varias revistas o las compras de revistas
se deben complementar con medios alternos”75.
70 Idem 71 Idem 72 Idem 73
Idem 74 Idem 75 Idem
41 | P á g i n a
1.4.3 Comercialización
En revista la comercialización lo maneja cada ejecutiva de ventas de cada revista, sin
embargo siempre se ha manejado por un tarifario anual, es uno de los medios que
mayor estabilidad de precios maneja, los precios de las revistas es de acuerdo al
formato, en el caso de requerir de un formato especial se negocia directamente con el
medio.
*Fuente: Tarifario 2012 grupo Ensa, Agencia VIP Publicidad.
42 | P á g i n a
1.5 OTROS MEDIOS
1.5.1 Cine
En el ecuador existen tres cadenas de cine que tienen mayor afluencia de personas y
estos son Multicines, Supercines y Cinemark.
Multicines
“Multicines es una compañía dedicada a la exhibición comercial de producciones
cinematográficas nacionales e internacionales, a la venta de alimentos y debidas
además de proveer servicio corporativos.”
Equipados con la mejor tecnología de punta, Multicines cuenta con 34 salas
distribuidas de la siguiente manera:
Quito:
Centro comercial Iñaquito (CCI): 9 Salas
Centro comercial El Recreo: 10 Salas
Centro comercial Condado Shopping: 7 Salas
Cuenca
Centro Comercial Millenium Plaza: 5 Salas
Centro comercial Mall Del Río: 3 Salas
Multicines se ha puesto al día con las tendencias internacionales aportando al
mejoramiento de la experiencia de entretenimiento de nuestros clientes con
equipamiento de tres salas 3D, ubicadas una en cada ciudad.
Multicines, ahora es uno de los medios alternativos más efectivo del mercado,
teniendo una perfecta flexibilidad y segmentación para lograr resultados óptimos de
su estrategia. La publicidad en cines es efectiva y se han comprobado que su
audiencia retiene 12 veces más el mensaje en comparación con la televisión, Nos
dirigimos a la audiencia cuando está receptiva y relajada, seducimos y persuadimos
43 | P á g i n a
en el momento idóneo. El cine permite gran flexibilidad y segmentación por horario,
grupo objetivo y temporada.
Nuestra audiencia cautiva con el 100%, de su concentración en la pantalla, está
conformada: 61% de personas entre 25 y 50 años, 29% de personas entre 18 y 25
años, 6% de personas menores a 18 años, 4% por personas mayores a 50 años.”76
Supercines
“Es la cadena más grande del país tiene complejos en Guayaquil, la Península,
Milagro, Manta, Portoviejo, Machala, Santo Domingo, Quito y cuenta con la mejor
tecnología de punta en materia de cine. Está preparado para satisfacer todas las
expectativas de un mercado en crecimiento y cada vez más exigente cuando se trata
de ir al cine a disfrutar de una película. Tiene pantallas nítidas de pared a pared, sonido
envolvente, salas tipo estadio, “love seats” para enamorados y modernos bares donde
el consumidor podrá disfrutar de los deliciosos refrescos y snacks.
La capacidad de los complejos:
Los ceibos: 12 Salas, Capacidad 1310
San Marino: 10 Salas, Capacidad 1697
Entre Ríos: 8 Salas, Capacidad 684
Sur: 10 salas, Capacidad 1764
9 de Octubre: 4 Salas, Capacidad 550
San Luis: 10 Salas, Capacidad 1510
Santo Domingo: 6 Salas, Capacidad 964
La Península 6 Salas, Capacidad 806
Milagro: 6 Salas, Capacidad 1042
Manta: 8 Salas, Capacidad 995
Portoviejo: 8 Salas, Capacidad 843
Machala: 6 Salas, Capacidad 970”77
76 Tarifario ventas Coorporativas Multicines 2010. 77 Folleto SUPERCINES, 2009 Agencia MAYOPUBLICIDAD S.A.
44 | P á g i n a
1.5.2 Internet
Según Byron Villacís, Director General del INEC la utilización de Internet en Ecuador se
incrementó en 3,3 puntos con un 29% de ecuatorianos que utilizaron Internet en el
2010 frente al 25,7% del 2008, informaron el Ministerio de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información (MINTEL) y el Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC).
La provincia que mayor crecimiento registró en el uso de Internet fue El Oro con un 7,5,
seguida por Bolívar con 6 puntos y Manabí con 5,8 puntos.
Para los ecuatorianos, la razón más importante para utilizar el Internet es la educación
y el aprendizaje con un 40% de los encuestados. Mientras el 27,2% lo hace para
obtener información y el 22,4% lo hace para comunicarse.
*Fuente: INEC 2010
47 | P á g i n a
*Fuente: INEC 2010
Los tipos de espacios publicitarios que se encuentran en este medio, son: Banners,
envió de publicidad a base de datos, páginas web, redes sociales, Google ads, entre
otros.
1.5.2.1 Ventajas y Desventajas
Ventajas
1. “Internet ofrece un medio interactivo relativamente barato, rápido y fácilmente
disponible, especialmente entre mercados nichos, tales como el mercado de
negocio a negocio.”78
2. “Internet es la máxima herramienta de investigación con su capacidad de medir,
exactamente, cuántas personas utilizaron el medio o compraron un producto”79.
78 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 379
48 | P á g i n a
3. “Internet se encuentra entre los medios más flexibles con la habilidad de cambiar
los mensajes inmediatamente, en respuesta a las condiciones del mercado y de
la competencia.”80
Desventajas
1. “Hasta este momento, internet apenas ha comenzado a funcionar para los
anunciantes. Los primeros fracasos hacen difícil determinar la eficiencia del
servicio, debido a que se continúan buscando ejecuciones rentables.”81
2. “A pesar de la creciente popularidad de internet como medio de comunicación
informal, muchos consumidores todavía están reacios a utilizar el servicio para
comprar productos y servicios. Particularmente, los consumidores están reacios
a dar sus números de tarjetas de crédito a través de internet, aunque existan
páginas Web seguras”.
3. “El mismo número de páginas Web comerciales y no comerciales dificulta a los
consumidores conocer lo que está disponible o, una vez que se conoce, es
difícil tener mucho tiempo para pasarlo en una página en particular”82.
1.5.3 Vía pública
Dentro de publicidad Exterior, existen varios tipos de soportes publicitarios:
“Publicidad Exterior: Vallas Tubulares, Vallas Puente (Puente Peatonal), Paletas,
Vallas estadio, Vallas Mural (Paredes de los edificios), Paradas de Buses.
Publicidad Móvil: Publicidad en buses tipo, Publicidad metro vía, Publicidad en Taxis,
Vallas móviles, Camión Amarillo”83
79 Idem, p 380 80 Idem 81
Idem 82 Idem 83 Sánchez, Hugo Guía de planificación básica de medios, 2009.
49 | P á g i n a
1.5.3.1 Ventajas y Desventajas
Ventajas
1. “Los exteriores pueden brindar exposición a casa todos los adultos de in
mercado geográfico con gran frecuencia y con un costo muy bajo por
exposición”.84
2. “Con una exposición de 24 horas, los exteriores son un excelente medio para
complementar otros medios de publicidad, que buscan introducir un producto o
establecer conciencia de una marca”.85
3. “Con el uso del color y la iluminación, les exteriores son un medio que llama la
atención inmediata de un público y pueden servir como recordatorios cuando se
encuentran cerca de los establecimientos, como en el caso de las franquicias de
comida rápida”.86
4. “La industria de los exteriores ha diversificado las categorías de productos,
usando los exteriores en un intento por perder su imagen de “medio para
cervezas y cigarrillos”87.
Desventajas
1. “Con un público típico de conductores veloces, los exteriores no pueden
comunicar mensajes de venta detallados. El texto se limita a la longitud de un
encabezado: de 7 a 10 palabras”88.
2. “La publicidad exterior es extremadamente difícil de medir, lo que hace que las
comparaciones con otros medios sean casi imposibles”89.
“La publicidad exterior ha sido atacada en diferentes comunidades como un
contaminante visual, lo que se ha convertido en tema de controversia. También
enfrenta numerosas restricciones legales en algunas jurisdicciones. En algunos
estados (por ejemplo, Alaska, Hawai y Vermont) algunos gobiernos locales han vetado 84 Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 355 85 Idem 86 Idem 87
Idem 88 Idem 89 Idem
50 | P á g i n a
el medio a todos. Esta imagen negativa puede desalentar a algunos anunciantes para
utilizar los exteriores”
51 | P á g i n a
CAPÍTULO 2: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.1 ¿Qué es la planificación de medios?
“La planeación de medios es una mezcla de las actividades de la mercadotecnia y de la
familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo.”90
La planificación de medios es el departamento de la agencia de publicidad que está encargado
de la selección de los medios publicitarios adecuados para el cumplimiento de los objetivos del
anunciante, efectivizando el uso adecuado del presupuesto. 91
Sin embargo hoy en día los planificadores de medios han añadido ciertos roles dentro del
departamento para un mejor servicios a sus clientes y es el rol de especialista en Marketing
debido a que los medios tienen una evolución constante al igual que el consumidor y cada vez
es más difícil conseguir la atención total del consumidor, por lo tanto un planificador de medios
debe tener una constante investigación de medios coordinando datos de audiencia para un
mejor control de cumplimientos y debe ser el responsable de medir y anticipar las tendencias
futuras de medios.92 “Algunos departamentos de medios has establecido unidades para
investigar y comprar publicidad en Internet o para desarrollar las páginas Web de los
clientes”93.
“Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación que
dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de
realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de números que asimilan,
manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad, más bien son exploradores que utilizan
90 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, p 343. 91
Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, duodécima edición, 1994, México, p 178 92 Cfr: Kleppner, Otto, Publicidad, decimo sexta edición, 2005, México, p 203 93 Idem
52 | P á g i n a
los números como si fueran una brújula, para identificar una situación y decidir que dirección
tomar”94.
Por otro lado para Horacio Rival, en su libro “La Planificación de medios y sus herramientas”
cita que en esta etapa se deben cumplir ciertos pasos, como la determinación de la estrategia
básica de medios, la determinación de presupuesto para cada medio y por último la
determinación del desarrollo en el tiempo y planificación concreta de cada medio, pero para
una planificación estratégica, el departamento de medios no debe realizarlo sin conocer la
estrategia creativa, debido a que el mensaje si no es enviado por el canal adecuado, no llegará
al objetivo de marketing que requiere el anunciante, siguiendo los siguientes pasos: 95
1. “Elegir los medios que van a intervenir en el plan
2. Asignación del presupuesto
3. Inversión por región
4. Distribución de Frecuencia en el tiempo de exposición”96.
2.1.1 Selección de medios
“La selección de medios deba basarse en la estrategia básica de medios, de acuerdo con los
objetivos de comunicación determinados. Va de suyo que los medios dependen
fundamentalmente de lo que quiera lograr. Ya mencionamos que es diferente la situación
según que el plan deba conseguir altas coberturas netas en periodos cortos, como es el caso
de un lanzamiento, o cuando más específicamente el consumidor pueda ser considerado en
estado de desconocimiento del producto, la categoría, o que, por el contrario, el plan sólo deba
apoyar a la consolidación de una marca muy establecida, que cuenta ya con un aval importante
desde el punto de vista de la imagen que el consumidor se ha formado de ella.
94
Kenneth Munkens, “Save the planner”, inside media, 1 agosto de 1990, p 46. 95 Cfr: Rival, Horacio, La planificación de medios y sus herramientas,1ª Edición, Buenos Aires, la Crujía 2007, 96 Idem
53 | P á g i n a
Para esta selección de medios hay que tomar en cuenta ciertos factores.
1. Identificación correcta del grupo objetivo central de comunicación
2. Identificar una solución global que resuelva ese objetivo fundamental. Para esto el
planificador deber tener en cuenta todos los medios posibles, en un pensamiento que
abarque una comunicación 360°
3. Identificar dentro de esa solución global el papel que juega cada medio, de acuerdo a su
potencialidad (efectividad bien entendida), en conexión con los objetivos de la
comunicación. ”97
Según Norberto Álvarez Debans, en su libro “Comunicación publicitaria, primero el concepto,
luego la acción” considera que el “Consumo de medios de parte de las audiencias es un
conocimiento importante para la planificación de acciones en los soportes; es necesario saber
que las personas desarrollan su medio personal a partir de la oferta mediática de noticias y
entretenimientos, y que estos soportes son efímeros y cambiantes”98 inclusive el autor
considera que la exposición de medios “puedo producir satisfacción, alegría, miedo, dolor,
angustia o conmover profundamente. La emisión de publicidad puede verse contagiada de esto
contenidos o resultar chocante, frente a significados opuestos emitidos desde el contenido
mediático”99
97 Idem 98
Álvarez Debans Norberto, “Comunicación publicitaria, primero el concepto, luego la acción”, 1° Edición, Buenos Aires, 2002, p 57 99 Idem
54 | P á g i n a
2.1.2 Inversión por medio
“El análisis detallado de cada medio al que nos hemos referido es quizá el elemento más
importante en el proceso de adjudicar a cada acción incluida en el plan un presupuesto, que no
es otra cosa que la expresión del esfuerzo que costará alcanzar dicho resultado.
Adicionalmente, las agencias cuentan con herramientas que resultan de mucha ayuda en esta
etapa.”100
Este paso se conoce como share de medios en el cual se parte del presupuesto general del
anunciante, y se determina los medios principales, secundarios y de apoyo comunicacional
para asignarles un porcentaje de dicho presupuesto. Por ejemplo.
SHARE DE PRESUPUESTO
TELEVISIÓN 55% $275,000.00
RADIO 15% $75,000.00
PRENSA 15% $75,000.00
REVISTA 5% $25,000.00
VIA PÚBLICA 5% $25,000.00
INTERNET 5% $25,000.00
Autora: Mabel Rodríguez
Autora: Mabel Rodríguez
100 Idem
55% 15%
15%
5%
5% 5%
Share de medios
TELEVISIÓN
RADIO
PRENSA
REVISTA
VIA PÚBLICA
INTERNET
55 | P á g i n a
2.1.3 Inversión por región
La inversión por región se trata de destinar a qué plaza va a estar más dirigida la campaña, si
es a la región costa, región sierra o es una campaña a nivel nacional101.
En el caso de una campaña de consumo masivo y de uso diario como productos lácteos,
productos de uso personal, etc., se recomienda una campaña nacional, sin embargo hay que
tomar la distribución del producto, si la empresa tiene su distribución más alta en la ciudad de
Quito, se recomienda que el mayor peso de esta campaña vaya a esta ciudad.
Autora: Mabel Rodríguez
101 Cfr: Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 350.
Colgate
70%
30%
Quito Guayaquil
56 | P á g i n a
2.1.4 Estacionalidad
“La estacionalidad de las campañas publicitarias se rigen a un calendario debido a las
aperturas de temporadas de los productos, y el trabajo del departamento de mercadotecnia es
identificar el momento en que se inicia la temporada y determinar el tiempo de duración con el
objetivo de cubrir la demanda.
Hay que tomar en cuenta la función de los días festivos y de vacación, los planeadores de
medios deben ejercer un criterio cuidadoso en relación a cuándo usar la publicidad para sacarle
provecho al interés de los consumidores.” 102
Según Ibope Media en su folleto de Media Class, “conceptos elementales de planificación” las
estacionalidades de una campaña son:
“Continuity: Periodo de actividad continúa103.
Autora: Mabel Rodríguez
102 Idem 103 Folleto Ibope Media Class, “Conceptos elementales de planificación”
0
200
400
600
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TRP
´s
Continuidad
57 | P á g i n a
Flighting: Periodo alternando actividad y no actividad.104
Autora: Mabel Rodríguez
Sustaining: Periodo con baja actividad y el propósito es mantener la mínima actividad
para no perder presencia105.
Autora: Mabel Rodríguez
104 Idem 105 Idem
0
100
200
300
400
500
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TRP
´s
Flighting
0
100
200
300
400
500
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TRP
´s
Sustaining
58 | P á g i n a
Heavy Up: Periodo de alta actividad106
Autora: Mabel Rodríguez
Hiatus: Periodo sin actividad”107.
Autora: Mabel Rodríguez
106 Idem 107 Idem
0
100
200
300
400
500
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TRP
´s
Heavy Up
0
100
200
300
400
500
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TR
P´s
HIATUS
59 | P á g i n a
Según Well William, Burnett John, Moriarty Sandra en “Publicidad: principios y prácticas” la estrategia
de continuidad es un compromiso por difundir la publicidad sin sacrificar impacto, y se puede realizar
mezclas de temporalidades junto con patrones de cadencia y patrones de ímpetu. Tomando en cuenta
que patrones de cadencia es intensificar la publicidad antes de una apertura y después reducir la
publicidad a niveles mucho menos intensos hasta caer en la apertura nuevamente, mientras que los
patrones de ímpetu, se caracteriza por alternar periodos de actividad publicitaria intensa y otros sin
nada de publicidad.108
Aquí se presenta un ejemplo de mix de temporalidades
Autora: Mabel Rodríguez
108 Cfr: Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 356.
0
100
200
300
400
500
600
700
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept Oct Nov Dic
TRP
´s
LA LECHERA
Fligthing Heavy Up
Continuity
60 | P á g i n a
Para Ibope media la planificación de medios lo expresa en el siguiente flujograma.
Fuente: Ibope Media, Folleto Media Class, Modulo 1: Conceptos Básicos Elementales Televisivas.
En este flujograma nos podemos dar cuenta que Ibope, cuenta con un software para cada paso
de la planificación.
1. Para la selección del Target Group, poseen el software TGI, el cual nos ayuda a
conocer los hábitos de consumo de medios y las actividades que cada grupo objetivo
realiza109.
2. En la estrategia de comunicación Ibope aporta con el software de las mediciones de
audiencias, con el Tv Data, Telereport110.
3. Análisis de la campaña se puede realizar la evaluación de alcance y frecuencia en el Tv
Data, por el módulo con el mismo nombre (Alcance y Frecuencia (Evaluación))111.
109
Folleto Media Class Ibope Media Módulo1: Metodología. 110 Idem
Brand Awarness
Target Group
Estrategia de
comunicación (GRP/
WRP)
Análsis de la campaña
Mezcla de Medios
Apoyo Geográfico
Ambiente Publicitario
(Análisis de
competencia)
Cómo nos ayuda la
información de Ibope en la
estrategia de medios
61 | P á g i n a
4. Dentro de la planificación no se puede dejar de lado el análisis de la competencia por lo
que gracias a las alianzas con Infomedia, podemos acceder a esta información en el
módulo Consolidado Mensual112.
2.2 Conceptos básicos para la planificación de medios
Universo: Población seleccionada para un estudio ó el grupo de individuos
seleccionados para un estudio estadístico por lo menos con una característica en
común.113
111
idem 112 Idem 113 Idem
62 | P á g i n a
Muestra: Uno o más elementos seleccionados de una población o universo para
representarlo, se entiende también por una proporción de la población que
representa al universo y son los hogares de donde se encuentra el dispositivo de
colecta de información114.
Cobertura:
1. Proporción de un grupo objetivo que ha sido expuesta a una publicidad en
particular.
2. Área geográfica donde los hogares e individuos son expuestos a un medio de
comunicación.
3. Territorio cubierto por un medio de comunicación.
4. Extensión territorial donde llega la imagen de un canal, distribución de una
revista señal de radio, etc.115
114 Idem. 115 Idem
63 | P á g i n a
Penetración:
1. Proporción de un grupo objetivo que ha aceptado el producto o idea de
alguna forma.
2. Es el porcentaje de hogares que pueden recibir una señal de un medio de
comunicación en relación al total de hogares.116
*Fuente: Ibope, presentación terminología básica, Universidad de las Américas.
Grupo Objetivo: “Grupo pre-seleccionado de demográficos a quien se le dirige un
mensaje, Este puede ser similar o igual al del consumidor potencial (Target de
consumo)”117
116 Idem 117 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Concpetos Elementales de la planificación de Televisión.
64 | P á g i n a
Rating:
1. “El porcentaje de individuos del target que han sido expuestos a un canal o
programa determinado en un momento específico.
2. Un punto de rating es igual a 1% del Universo Target.
3. Para un minuto: Rating = Alcance.
4. Ayuda a determinar cuanta gente está viendo la televisión y también ayuda
a determinar los hábitos de consumo de la televisión por grupo objetivo”118.
5. “Rating de audiencia bruta, (GRP, gross rating point), La suma del potencial
total de exposición de una serie de vehículos de medios expresada como
porcentaje de la población que corresponde a la audiencia meta”119
Existen dos fórmulas que se aplica en la medición de rating:120
Rating = Alcance x
ATS (Promedio de minutos vistos /
Universo Alcanzado)
Duración del Programa
Rating =
ATV (Promedio de Minutos vistos/ Universo Total)
x 100
Duración del programa
118 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Elementos de medición de Audiencias Televisivas. 119
Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 358. 120 Folleto Media Class Ibope media: Módulo 1: Elementos de medición de Audiencias Televisivas.
65 | P á g i n a
Rating en miles: Es la audiencia de un programa, canal o bloque expresado en miles
de personas121.
Encendidos – Sintonía (PUT (People using television) Hut (Household using
television)):
Es el porcentaje de personas u hogares del universo que vieron televisión en un
momento determinado sin importar el canal.
El encendido también es suma de rating122.
Share de participación: Es la participación que tiene un canal sobre el total del
encendido en un periodo determinado123.
121
Idem 122 Idem 123 Idem
Rating
100Rating Miles = * Universo
Personas viendo TV
UniversoEncendido = *100
Rating del canal
Total EncendidoShare = *100
66 | P á g i n a
Alcance – Reach:
1. “Es el porcentaje de personas u hogares que vieron al menos un minuto un
programa o un canal de televisión.
2. También llamado alcance bruto, porcentaje de personas expuestas a un
canal o programa determinado.
3. Cualquier televidente que ha invertido por lo menos un minuto en el canal o
programa”124.
ATV (Average Time Viewed / Promedio de minutos vistos)125
Fórmula: ATV= Minutos Vistos / Universo.
ATS (Average time Spent)
“Promedio de minutos invertidos en un canal o programa basado solamente en los
televidentes que asistieron al evento. La fórmula que se aplica para calcular es”126:
ATS= Minutos Vistos / Universo Alcanzado.
124
Idem 125 idem 126 Idem
Número de telespectadores
UniversoAlcance= *100
67 | P á g i n a
Composición de Audiencia o Adhesión: Muestra como está compuesta (edad, sexo,
NSE) la audiencia total de un programa, canal o bloque horario.
GRPs (gross rating points): “Puntos de rating acumulados a lo largo de un periodo
de tiempo, normalmente mayor a una semana (anual, trimestral, mensual o por
duración de campaña)”127.
Sumatoria de puntos de rating en hogares o personas, se podría representar en la
fórmula: Rating (hogares/personas) x Número de comerciales128.
Weekly rating points (WRP): “Puntos de rating acumulados en una semana”129.
TRPs (target rating points): sumatoria de puntos de rating target. Rating Target x
Número de comerciales.
Punto de Rating: Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la
audiencia de un espacio en un área geográfica específica130.
Tarifa / rating. Inversión / Trp´s
127 Idem 128
Cfr: Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 129 Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 130 Idem
Rating Miles Target
Rating Miles UniversoComposición= *100
68 | P á g i n a
Permanencia: Es el porcentaje del programa u franja horaria que el target
Observa está relacionada con la duración del programa. Es importante observar el
horario de emisión del programa131.
Afinidad: Es la relación entre la audiencia (%) de un target y la audiencia total de un
programa este indicador toma como base 100 En la medida que este indicador sea
mayor el programa es más afín al target analizado132.
Frecuencia: Es el número de veces que en promedio vieron el spot, cada persona
alcanzada por una pauta publicitaria.
“Número de veces que la audiencia tiene la oportunidad de exponerse a un vehículo
o vehículos de los medios a lo largo de un periodo determinado”133
131 Idem 132
Idem 133 Well, William, burnett, John, Moriarty, Sandra, Publicidad, principios y prácticas, pág 358.
Rating
AlcancePermanecia= *100
Rating target (%) *100
Rating universo (%)Target a estudiarAfinidad=
TRPS
AlcanceFrecuencia= *100
69 | P á g i n a
Costo por TGRP: Es el valor en dinero (US$) de un punto de rating o TGRP (target
gross rating point) basado en la tarifa de un canal134.
Costo por Mil: Es el valor en dinero (US$) que cuesta impactar a 1000 personas de
un target determinado135.
134 Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión” 135 Idem
Inversión
TRPSCPR=
Inversión
Personas AlcanzadasCPM=
TRPS*Universo
100Personas Alcanzadas
70 | P á g i n a
Promedio “While on air”: “El peso de publicidad promedio semanal o mensual que es
manejada por una marca a lo largo de un año considerando exclusivamente las semanas de
actividad”136
“Peso publicitario: es la cantidad de comunicación diseñada a lo largo de un periodo
específico de tiempo para determinar cómo será repartida su actividad en este periodo”
Alcance Neto: (Cov %): “Porcentaje total del target que ha sido contactado por lo menos una
vez (Por lo menos un minuto) durante un periodo especifico de campaña.
El alcance no puede ser sumado, multiplicado, restado o dividido.
El alcance nunca puede ser mayor a 100%
La audiencia no es duplicada”137.
136 Idem 137 Idem
Periodo Grp´s
Número de Semanas
reales de actividad
WOA =
Promedio GRP´s Mensual= Promedio WRP * 4
Promedio Grp´s
Número de
Semanas
Promedio WRP=
71 | P á g i n a
Distribución de Frecuencia: “Porcentaje de los individuos alcanzados distribuido por el
número de veces que han visto la campaña”138
Alcance Efectivo (WCov %): “Porcentaje de individuos alcanzados de acuerdo a una
frecuencia pre definida, Es decir, si la frecuencia efectiva es pre definida como 2+, esta
significa que individuos qua han sido impactados una sola vez no serán contabilizados en el
alcance”139. El alcance efectivo se basa en el número de veces en que el individuo necesita
ser impactado para comprender / recordar el mensaje.
Costo por millar CPM:
“Es el costo por alcanzar a mil personas.
Es el elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo
entre las varias alternativas de medios.”
Costo por Punto de Rating (CPP): “Es el costo de cada punto de rating logrado, basado en la
tarifa de cada canal.
Es otro elemento para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entra varias
alternativas de medios”140.
138
Idem 139 Idem 140 Idem
Inversión
Personas Alcanzadas*100CPM=
Inversión
TRPSCPR=
72 | P á g i n a
Advertising Enviroment:
Share of Investment (SOI): “Es el porcentaje de la inversión publicitaria de una marca / medio,
respecto a la inversión total de un segmento para determinada categoría”141
Share of Voice (SOV): “Es el porcentaje de GRP´s obtenidos por una marca, respecto al total
de la categoría”142.
141 Idem 142 Idem
Inversión Marca
Inversión Categoría SOI = * 100
GRP´S Marca
GRP´S Categoría SOV = * 100
73 | P á g i n a
2.3 Formatos de Pauta
2.3.1 Televisión
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 SPOTS
Subtotal
Subtotal
Total
Autora: Mabel Rodríguez
CPRPROGRAMA GÉNERO FRANJA HORATARIFA
REAL
TARIFA
BASETRPS
DU
RA
CIÓ
N
RATINGTARIFA
NEGOCIADA
INVERSIÓN
TOTAL
74 | P á g i n a
2.3.2 Radio
2.3.3 Medios Impresos (Prensa – Revista)
CUÑAS MENCIONES PRESENTACIÓN DESPEDIDA
Total Total
Autora: Mabel Rodríguez
DÍAS PAUTATARIFA
REAL
TARIFA
NEGOCIADA
TOTAL
CUÑASCPM
DERECHOS DIARIOSINVERSIÓN
TOTALEMISORA
FRE
CU
EN
CIA
DIAL
AU
DIE
NC
IA
PROGRAMA HORARIO
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 AVISOS
Total
Autora: Mabel Rodríguez
INVERSIÓN
TOTALPERÍODICO Ubicación Formato Color Tamaño TARIFA
VALOR
AVISO
75 | P á g i n a
2.3.4 Otros Medios.
TOTAL
AVISOS
Total
Autora: Mabel Rodríguez
VALOR
AVISO
INVERSIÓN
TOTALME
S 1
ME
S 2
ME
S 3
ME
S 4
ME
S 5
ME
S 6
REVISTA UbicaciónFormato
Aviso
Total
INVERSIÓN
TOTALCONCEPTO Nº
VALOR
UNITARIO
76 | P á g i n a
Capí tulo 3: Ínvestigacio n
3.1 Encuestas
3.1.1 Modelo de encuesta
ENCUESTA
Género: F__ M__ Edad: ______
Esta encuesta lo que busca es conocer qué comerciales son los más recordados en la década de los 80´s, para lo cual es necesario conocer la participación de los medios en la vida de los encuestados.
1. ¿Ud. en la década de los 80 a qué se dedicaba?
a) Trabajar
b) Estudiar
c) Trabajar y Estudiar
d) Otro: ______
2. ¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3. ¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
77 | P á g i n a
4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala
del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi
Nunca, 0 Nunca.
a) Tv ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Internet ___
f) Cine ___
5. ¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
a) El Hogar
b) El Trabajo
c) Centro Educativo
d) Otros _____
6. ¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
7. ¿Qué marca recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
8. ¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
a) Tv ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Internet ___
f) Cine ___
78 | P á g i n a
9. ¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
10. ¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
11. ¿Qué revista recuerda de esa época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
12. ¿Qué radio escuchaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
79 | P á g i n a
ENCUESTA
Género: F__ M__ Edad:______
Esta encuesta lo que busca es conocer qué comerciales son los más recordados en la década de los 90´s, para lo cual es necesario conocer la participación de los medios en la vida de los encuestados.
1. ¿Ud. en la década de los 90 a qué se dedicaba?
a) Trabajar
b) Estudiar
c) Trabajar y Estudiar
d) Otro: ______
2. ¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3. ¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una
escala del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1
Casi Nunca, 0 Nunca.
a) Tv ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Internet ___
f) Cine ___
80 | P á g i n a
5. ¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
a) El Hogar
b) El Trabajo
c) Centro Educativo
d) Otros _____
6. ¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
7. ¿Qué marca recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
8. ¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
a) Tv ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Internet ___
f) Cine ___
81 | P á g i n a
9. ¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
10. ¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
11. ¿Qué revista recuerda de esa época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
12. ¿Qué radio escuchaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
82 | P á g i n a
ENCUESTA
Género: F__ M__ Edad:______
Esta encuesta lo que busca es conocer qué comerciales son los más recordados en la década de los 80´s, para lo cual es necesario conocer la participación de los medios en la vida de los encuestados.
1. ¿Ud. en la década del 2000 a qué se dedicaba?
a) Trabajar
b) Estudiar
c) Trabajar y Estudiar
d) Otro: ______
2. ¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3. ¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
4. ¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala
del 1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi
Nunca, 0 Nunca.
a) Tv ___
b) Radio ___
c) Prensa ___
d) Revista ___
e) Internet ___
f) Cine ___
83 | P á g i n a
5. ¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
a) El Hogar
b) El Trabajo
c) Centro Educativo
d) Otros _____
6. ¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
7. ¿Qué marca recuerda de esta época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
8. ¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
a) Tv
b) Radio
c) Prensa
d) Revista
e) Internet
f) Cine
84 | P á g i n a
9. ¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
10. ¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
11. ¿Qué revista recuerda de esa época?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
12. ¿Qué radio escuchaba más?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
85 | P á g i n a
3.2 Tabulación
Década de los 80’s
¿Ud. en la década de los 80 a qué se dedicaba?
a) Trabajar
b) Estudiar
c) Trabajar y Estudiar
d) Otro: ______
40% 60%
Género
Hombre
Mujer
54%
13%
33%
Ocupación
Trabajar
Estudiar
Trabajar yEstudiar
86 | P á g i n a
¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
53% 29%
18%
Actividades más frecuentes
Deporte
Amas de Casa
Ver Tv
19%
19%
19%
15%
14%
14%
Lugares de mayor frecuencia
Centro Comercial
Parques
NC/NS
Lugares para hacer deporte
Balnearios
Visitar Amistades o Familiares
87 | P á g i n a
¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala del
1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi Nunca, 0
Nunca.
33%
67%
Televisión
2 De vez en Cuando
5 Siempre
13%
27%
27%
33%
Radio
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
20%
7%
20% 53%
Prensa 0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez enCuando
4 Casi Siempre
88 | P á g i n a
¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
a) El Hogar
b) El Trabajo
c) Centro Educativo
d) Otros _____
47%
20%
33%
Revista
0 Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
54% 33%
13%
Cine
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
77%
23%
Lugar de Consumo de Medios
Hogar
El trabajo
89 | P á g i n a
¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
¿Qué marca recuerda de esta época?
42%
25%
16%
17%
Publicidad más recordada
MARLBORO (Caballos)
COCA COLA (Botella -Osos)
LARK (Suave)
FRUIT (Albertiño duSantos)
43%
28%
29%
Marcas más recordada
COCA-COLA
JHONSON Y JHONSON
MARLBORO
90 | P á g i n a
¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
a. Tv
b. Radio
c. Prensa
d. Revista
e. Internet
f. Cine
¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
41%
35%
17%
7%
Medio de mayor recordación publicitario
Televisión
Radio
Prensa
Revista
28%
22% 16%
17%
17%
Programación más vista
NOVELAS
LARGOMETRAJES
DEPORTES
SERIES
DOCUMENTALES
91 | P á g i n a
¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
¿Qué revista recuerda de esa época?
¿Qué radio escuchaba más?
64%
36%
Periodicos de mayor lectoría
EL COMERCIO
ULTIMAS NOTICIAS 63%
38%
Sección de mayor consumo
DEPORTES
ENTRETENIMIENTO
55%
25%
10%
10%
Revistas más recordadas
Vistazo
Hogar
Estadio
Vanidades
40%
15% 15%
15%
15%
Radios más recordadas
Tarqui
La Bruja
Radio Nacional Espejo
Radio Vision
Quito
92 | P á g i n a
Década de los 90’s
¿Ud. en la década de los 90 a qué se dedicaba?
e) Trabajar
f) Estudiar
g) Trabajar y Estudiar
h) Otro: ______
¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
67%
33%
Género
Hombre
Mujer
34%
33%
33%
Ocupación
Trabajar
Estudiar
Trabajar yEstudiar
53% 27%
20%
Actividades de mayor frecuencia
Deporte
Amas de Casa
Salir con amigos
93 | P á g i n a
¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala del
1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi Nunca, 0
Nunca.
56% 25%
19%
Lugares de mayor frecuencia
Parques
Lugares de diversion(Discotecas)
Cine
7% 7%
13%
73%
Televisión
1 Casi Nunca
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
20%
60%
20%
Radio
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
94 | P á g i n a
13%
7%
34% 33%
13%
Prensa
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
40%
34%
13%
13%
Revista
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
73%
7% 13%
7% Internet
0 Nunca
1 Casi Nunca
3 Frecuentemente
5 Siempre
27%
27%
40%
6%
Cine
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
4 Casi Siempre
95 | P á g i n a
¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
e) El Hogar
f) El Trabajo
g) Centro Educativo
h) Otros _____
¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
57% 29%
14%
Lugar de uso del medio
Hogar
El trabajo
Centro educativo
34%
22%
22%
22%
Lugar de uso del medio
MARLBORO
COCA COLA
BANCO DELPACIFICO
GUDIZ
96 | P á g i n a
¿Qué marca recuerda de esta época?
¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
g. Tv
h. Radio
i. Prensa
j. Revista
k. Internet
l. Cine
42%
33%
25%
Marcas más recordadas
REBOOK
NIKE
Coca Cola
43%
37%
20%
Medio de mayor recordación publitario
Televisión
Radio
Prensa
97 | P á g i n a
¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
26%
22%
13%
13%
13%
13%
Programación más vista
ENTRETENIMIENTO
SERIES
LARGOMETRAJES
NOVELAS
NOTICIEROS
MUSICALES
80%
20%
Periodicos de mayor lectoría
EL COMERCIO
ULTIMAS NOTICIAS
50%
25%
25%
Sección de mayor lectoría
DEPORTES
ANALISIS POLÍTICO
FAMILIA
98 | P á g i n a
¿Qué revista recuerda de esa época?
¿Qué radio escuchaba más?
75%
25%
Revista de mayor recordación
Vistazo
Estadio
29%
25% 17%
17%
13%
Radios más recordadas
La BrujatarquiZaracayHot 106Onda Azul
99 | P á g i n a
Década del 2000
¿Ud. en la década de los 2000 a qué se dedicaba?
i) Trabajar
j) Estudiar
k) Trabajar y Estudiar
l) Otro: ______
¿Qué actividades realizaba con mayor frecuencia?
67%
33%
Género
Hombre
Mujer
53% 27%
20%
Ocupación
Trabajar
Estudiar
Trabajar yEstudiar
40%
20%
20%
20%
Actividades más frecuentes
Deporte
Pasaer
Salir con amigos
Ver Tv
100 | P á g i n a
¿Qué lugares visitaba con mayor frecuencia?
¿Jerarquice qué medios de comunicación utilizaba con mayor frecuencia? Con una escala del
1 al 5 donde 5 Siempre, 4 Casi Siempre, 3 Frecuentemente, 2 De vez en Cuando, 1 Casi Nunca, 0
Nunca.
26%
27% 27%
20%
Lugares de mayor frecuencia
Centro comercial
Cine
Lugares de diversion(Discotecas)
Lugares para hacerdeporte
6%
7%
40%
47%
Televisión
2 De vez enCuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
101 | P á g i n a
6%
7%
7%
13% 40%
27%
Radio
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
13%
34%
40%
13%
Prensa
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
29%
12% 12%
18%
29%
Revista
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
102 | P á g i n a
¿Dónde recuerda haber utilizado más los medios de comunicación?
i) El Hogar
j) El Trabajo
k) Centro Educativo
l) Otros _____
27%
13% 6%
7%
47%
Internet
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
40%
7%
20%
20%
13% 0%
Cine
0 Nunca
1 Casi Nunca
2 De vez en Cuando
3 Frecuentemente
4 Casi Siempre
5 Siempre
103 | P á g i n a
¿Qué publicidad es la que recuerda de esta época?
¿Qué marca recuerda de esta época?
56% 28%
16%
Lugar de Consumo de medios
Hogar
El trabajo
Centro educativo
50%
25%
25%
Publicidad más recordada
KFC
NIKE
JHONSON YJHONSON
36%
22%
21%
21%
Marcas más recordadas
Coca Cola
Nike
Pilsener
ADIDAS
104 | P á g i n a
¿En qué medio de comunicación recuerda que se haya difundido?
m. Tv
n. Radio
o. Prensa
p. Revista
q. Internet
r. Cine
34%
23%
17%
14%
12%
Medio de mayor recordación
Televisión
Radio
Prensa
Revista
Internet
105 | P á g i n a
¿Qué tipo de programación le gustaba ver?
¿Qué periódicos leía y que sección le gustaba más?
22%
22%
17%
13%
13%
13%
Programación más vista
CABLE
LARGOMETRAJES
DEPORTES
CONCURSOS
COMEDIA
NOVELAS
70%
10%
10%
10%
Periodicos de mayor lectoría
EL COMERCIO
EL UNIVERSO
LÍDERES
ULTIMAS NOTICIAS
106 | P á g i n a
¿Qué revista recuerda de esa época?
¿Qué radio escuchaba más?
38%
17% 17%
17%
13%
Sección de mayor lectura
DEPORTES
TECNOLOGÍA
CARBURANDO
FAMILIA
ANALISIS POLÍTICO
31%
21% 16%
16%
16%
Revista de mayor recordación
Vistazo
Estadio
Hogar
Soho
Cosas
31%
23% 23%
23%
Radio de mayor recordación
La Bruja
Zaracay
Canela
40 principales
107 | P á g i n a
3.3 Conclusiones de las Encuestas
3.3.1 Década de los 80´s.
Las personas que en la década de los 80’s tuvieron de 15 a 35 años,
trabajaban y estudiaban al mismo tiempo, por lo tanto su vida cotidiana de
Lunes a Viernes era muy ocupada y no tenían mucho tiempo libre o solo
estudiaban y se dedicaban al colegio y no tenían una vida social agitada.
Sin embargo estas personas los fines de semana concurrían a lugares para
realizar deportes cerca del lugar donde vivían, visitaban a sus familiares o
amigos y en feriados largos salían de viaje fuera de la ciudad.
Los lugares más recordados de esta época son el parque La Carolina, cines
como el Alhambra, Bolívar también los lugares de diversión como las
discotecas entre otros.
A pesar de que en esta época ya era común la televisión las personas no
dejaban de consumir los medios impresos como la prensa y revista, no
dejaban de escuchar la radio.
Estos medios de comunicación lo usaban en el hogar como en el trabajo.
Sin embargo a la hora de recordar los comerciales de televisión, cuñas
radiales o anuncios de prensa las personas tienen una gran dificultad para
recordar de que se trataba exactamente y sin lugar a duda la mayoría de
personas recordaba con mayor fluidez los comerciales de televisión que de
otros medios de comunicación.
En esta década el comercial de los cigarrillos Marlboro, con su personaje
del tejano montando en el caballo es el comercial con mayor recordación,
seguido de Coca Cola donde presentan la botella derramando las gotas de
agua con un “aah” al final, otras de las marcas con mayor recordación está
la imagen ecuatoriana de Albersiño Do Santos, de la gaseosa Fruit. Entre
otras marcas se encuentra Banco del Pacífico, Don Evaristo, Deja con la
negrita y marcas de cigarrillos como Lark, Kamel, Doral y King.
Al momento de averiguar sobre las marcas que recordaban de esta época,
todas las personas tenían diferentes respuestas de acuerdo a su estilo de
108 | P á g i n a
vida, sin embargo aún dentro de los mismos segmentos de población no
coincidían en la recordación de las marcas, por ejemplo en las amas de
casa unas recordaban solo marcas de productos de aseo personal y otras
solo recordaban productos para el hogar y consumo personal, entre las
marcas de mayor recordación están: Marlboro, Coca Cola, Colgate,
Manicho de la Universal, Nestlé (caldos y chocolates).
Tomando en cuenta que más del 50% de personas de la muestra es de
género femenino la programación que más se frecuentaba en la televisión
son: telenovelas, deportes, largometrajes, series y programas de
entretenimiento, sin olvidar a géneros como musicales (Soul Train, Valencia
Oswaldo), Dibujos animados y noticieros.
El periódico de mayor consumo en la ciudad de Quito es El Comercio,
seguido de Ultimas Noticias entre otros y las secciones que más recuerda
la gente que leía es deportes, Entretenimiento como el crucigrama o
comics, editoriales, sin embargo existían personas que leían el periódico
completo y todos los días.
La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo y
Hogar, seguido de Estadio y Vanidades.
Las radios de mayor sintonía en esta época era la radio Tarqui, la radio
Quito, radio Visión, Nueva Emisora Central y la JC Radio la Bruja, sin
embargo existían personas que como hasta en la actualidad le tomaban a
la radio como un medio de compañía y no prestaban mayor atención a la
emisora que escuchaban.
109 | P á g i n a
3.3.2 Década de los 90´s.
Las personas que en la década de los 90’s tenían entre 15 a 35 años,
trabajaban y estudiaban al mismo tiempo, unos tan solo estudiaban y otros
solo trabajaban por lo tanto su vida cotidiana de Lunes a Viernes era muy
ocupada y no tenían mucho tiempo libre o solo estudiaban y se dedicaban a
su vida estudiantil.
Muchas de estas personas en esta década se dedicaron a cuidar de sus
hijos, y a ser amas de casa, otras personas aún mantenían la buena
costumbre de realizar deporte.
Sin embargo estas personas los fines de semana concurrían a parques y
lugares de diversión como las discotecas y cines.
En esta década ya era muy popular la televisión por lo cual era su medio de
comunicación más frecuente, seguido de radio, medios impresos.
Estos medios de comunicación lo usaban en el hogar como en el trabajo.
Sin embargo a la hora de recordar los comerciales de televisión, cuñas
radiales o anuncios de prensa las personas tienen una gran dificultad para
recordar de que se trataba exactamente y sin lugar a duda la mayoría de
personas recordaba con mayor fluidez los comerciales de televisión que de
otros medios de comunicación.
En esta década el comercial de los cigarrillos Marlboro, con su personaje
del tejano montando en el caballo es el comercial con mayor recordación,
seguido de Coca Cola con los personajes de los osos y también la de Papá
Noel tomando Coca Cola, otros de los comerciales más recordados es la de
Banco del Pacifico con su jingle, “este es mi banco, banco” y Gudiz que
salió a los finales de los 80, sin embargo las personas de los 90 la siguen
recordando.
Sin embargo las marcas con mayor posicionamiento de esta época son:
Rebook, Nike y Coca Cola, muchas personas recordaban que siempre ha
existido Coca Cola pero no exactamente un comercial.
El medio de mayor recordación publicitaria es la televisión, seguido de radio
y prensa.
110 | P á g i n a
La programación más vista de esta época son series y entretenimiento
(Friends, juego de la Oca, Sábado Gigante, etc.)
El periódico de mayor consumo en la ciudad de Quito es El Comercio,
seguido de Ultimas Noticias y las secciones de mayor lectoría eran
deportes, análisis político y la revista Familia para los fines de semana.
La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo
seguido de Estadio.
Las radios de mayor sintonía en esta época era la JC Radio la Bruja, radio
Tarqui, radio Zaracay, Hot 106 y Onda azul.
3.3.3 Década del 2.000
Las personas encuestadas de esta década presentan un perfil mucho más
complejo que en los años anteriores debido a que estas personas ya se
encuentran trabajando, otras estudiando y como en toda década existen
personas que combinan estas dos actividades teniendo una vida muy
complicada y casi sin tiempo para descansar.
Las actividades más comunes eran salir a hacer deporte, pasear dentro y
fuera de la ciudad, salir con amigos a lugares de diversión como discotecas
teniendo hoy en día un gran número de lugares lo que no ocurría en
décadas anteriores donde los bailes se realizaban dentro de casas (década
de los 80´s) y la penetración de la televisión es casi en un 100% por lo que
los jóvenes tienen mayor acceso a este medio.
En la actualidad ya tenemos también una gran variedad de centros
comerciales, lugares que los fines de semana están llenos de gente y
dentro de ellos también existen lugares de diversión como los cines que
ahora también ya hay cadenas de salas de cines aptas para todo público
con una oferta mucho más amplia, sin embargo no solo los cines han
expandido su oferta, como lo habíamos mencionado antes las discotecas
ahora están esparcidas por toda la ciudad donde los jóvenes y adultos
111 | P á g i n a
asisten los fines de semana. Esta gran oferta de lugares de diversión han
bajado la tradición de asistir a parques para realizar deporte.
En esta década ya era muy popular la televisión por lo cual era su medio de
comunicación más frecuente, seguido de radio, medios impresos y con una
notable penetración del internet hoy en día se ha convertido en un medio de
comunicación primordial y uno de los primeros en uso del día ya que tanto
en el trabajo como en el estudio es útil y sin olvidarlo como un medio de
ocio.
Estos medios de comunicación lo usaban en el hogar como en el trabajo.
En esta década el comercial más recordado es el de KFC, con la
presentación de sus presas de pollo broster cayendo siempre con la
presencia de la gaseosa Pepsi, otra de las marcas que recuerda la gente es
Nike, con sus zapatos para cada deporte, caminar, correr, jugar, etc. Otra
de las marcas que sigue haciendo historia es Jhonson y Jhonson con su
comercial de los niños y sus jingles pegagosos.
Sin embargo las marcas con mayor posicionamiento de esta época son:
Coca Cola, Nike, Pilsener, Adidas.
El medio de mayor recordación publicitaria es la televisión, seguido de radio
y prensa, comenzando a tener recordación el internet pero por muy bajos
niveles.
El uso de la televisión pagada, siendo el principal medio recordado cuando
se pregunta por los programas más vistos de la época, seguido de
largometrajes, deportes, concursos, comedias y novelas.
El periódico de mayor consumo en la ciudad de Quito es El Comercio,
seguido del Universo, Líderes (en este año acaba de cumplir 15 años de
creación) y Ultimas Noticias. Las secciones más leídas son deportes,
tecnología, la revista Carburando, Familia y por último está el análisis
político.
La revista que las personas más recuerdan de esta década es Vistazo
seguido de Estadio, Hogar, Soho, Cosas.
112 | P á g i n a
Las radios de mayor sintonía en esta época era la Jc Radio la Bruja, radio
Zaracay, Canela y la franquicia los 40 principales.
3.4 Entrevistas Realizadas a profesionales de la industria de la
publicidad que estuvieron presentes dentro de las décadas de
estudio.
Entrevista Martha de Vela, Directora de Medios de VIP Publicidad.
-Mabel Rodríguez: Buenas Tardes Martita, por favor ayúdeme con una
presentación suya y necesito que me cuente como se planificaba en la década de
los 80´s y como ve ahora el mercado publicitario.
-Martha de Vela: A ver, un poco del curriculum mío, estoy en el mercado como 36
años, haciendo medios. Tuve la oportunidad de entrar a una agencia que en ese
momento se llamaba PCB, que era una muy buena agencia , no era grande pero
era una agencia mediana, entonces yo ahí aprendí, yo era estudiante de la
universidad nada que ver con la publicidad yo soy licenciada en administración, sin
embargo poco a poco yo fui aprendiendo, tuve la oportunidad de entrar como
recepcionista a esta agencia que te digo, después subí a secretaría de agencia y a
buena hora se fue la directora de medios y me dijeron quiere aprender?, yo les dije
bueno gracias, aprendamos entonces de ahí estoy como unos 36 años en el
mercado, eso como parte del curriculum, siempre hecho medios y con
respecto a como planificábamos en los años 80 era súper rudimentario, totalmente
rudimentario, imagínate que nosotros teníamos los estudios de los ratings nos
venían en unos libros grandotes más o menos así de este vuelo (indicando con las
manos) que tenían unas como agujetas para ir metiendo el archivo, entonces ahí
teníamos, a ver esto se llamaba… no me acuerdo el nombre, no me acuerdo el
nombre de la empresa, debió a ver sido merca pro, merca proyectos (entre ella
dudando), no me recuerdo bien, pero eran unas hojas con unas carpetas, tan
clarito me acuerdo que las carpetas eran el forro de arriba y la pasta de abajo eran
verdes, pero había que sacar, entonces tu sacabas e investigabas al grupo
113 | P á g i n a
objetivo a donde tu te ibas a dirigir y para hacer los planes de medios obviamente
no había computadora, entonces lo que hacíamos las planners era cortar unas
hojas, así mas o menos larguitas e íbamos pegando, pegando, pegando, entonces
se hacían unas sábanas digo yo, de este porte (indicando con las manos), ahí
cogíamos igual la programación como que no ha cambiado mucho, los canales,
claro que ahora es diferente la comercialización digamos, pero la programación de
los canales y las tarifas llegaban, no me acuerdo en realidad si llegaban
mensuales o eran únicas o cambiaban cada seis meses, estamos hablando de
televisión en este momento, entonces nosotros íbamos poniendo la programación,
me acuerdo que manejaba “heiken”, que tenían varios productos, “glemo”, era
línea capilar, “Shampoo” para niños, el otro era confitería que era “Adams”, el
producto que era para niños, que eran unas chispitas, el otro que era “clorets”
todavía no había, había el chicle bomba, entonces para todo eso había que hacer
las sábanas y sacar y poner la programación, hacíamos los cuadritos que ahora
hacemos en la computadora una sola vez en la vida, solamente si quieres cambiar
en algún momento la forma de hacerlo, simplemente te vas y pones fórmula pero
antes nosotros rayábamos y sacábamos todo manual, todo absolutamente
manual, me acuerdo que en ese entonces trabajábamos mucho con lo que es
bonificaciones, no había el SRI que ahora molesta y que todo hay que facturar,
entonces antes nos regalaban cuñas los fines de semana, o nos daban una cuña
diaria en el AA o AAA, eso siempre se ha manejado, el tema de los horarios, ahora
es que se habla en ingles, el Prime, el Late, el Day, antes era todo, era tipo, es
que verás que antes, aquí en el Ecuador no había universidades, como ahora
ustedes tienen la oportunidad de aprender en las universidades, no había
universidades que enseñen planificación de medios o publicidad, todos los
gerentes de marketing eran famosísimos, llegados de los Estados Unidos, de otros
países, de Colombia mismo, había un montón de gente que venia que tu te
quedabas con la boca abierta de lo que te enseñaban por que aquí no existía eso,
entonces como te decía la planificación eran en hojas, y todo manual, nosotros
hacíamos tan bonito, una letra bonita, redondita, todo clarito, eso mandábamos a
firmar al cliente, igual ahí sacábamos costo por mil, ahí no existía el, no siempre
114 | P á g i n a
existió el TRP, el rating, el GRP inclusive sacábamos, el costo por mil, el total de
televidentes, todo te daba, eso sí todo te daba esas hojas que te digo que nos
llegaba mensualmente, y tu tenías que ir cambiando, cambiando, entonces tu ibas
ingresando e ibas sacando, no había, por ejemplo los pie, que ahora tienes que
graficar cual es la participación de un canal, del otro, simplemente eran rating,
nada más, metíamos ahí y sacábamos todas las variables, las bonificaciones
como te digo se negociaba mucho con bonificaciones, obviamente la agencia que
mejores bonificaciones presentaba al cliente esa era la que ganaba, ahí lo que se
hacía en fin para presentar al cliente un costo beneficio era transformar esas
bonificaciones como en descuento, entonces transformar en dinero y entonces ahí
les decíamos a ti esta pauta te hubiera costado, tampoco se manejaban las
millonadas que ahora se manejan pues, y ahora se manejaba todo en sucres. Eso
en cuanto a televisión, bueno en televisión después de eso un poco se nos
aliviano, pasamos bastante tiempo en el tema de hacer esto de las hojitas, de los
cuadraditos, y nosotros mandábamos a donde el cliente a que nos pongan un OK.
Para esto a los directores de medios, ya negociaban, yo te estoy hablando cuando
yo era planner, los directores de medios ya negociaban los montos, cuantas
bonificaciones tenemos, cuantas AA, cuantas AAA, siempre, siempre nosotros ya
teníamos las negociaciones, se firmaba contratos, los canales tenían una forma de
comercializar, nada de costo TRP en esa época, nada que ver, simplemente la
tarifa con la bonificación, como te decía se convertía las bonificaciones en
descuento y se transformaba en sucres en ese entonces y le decíamos al cliente,
esta pauta te hubiera costado 100 pero estas pagando 40, que significaba el 60%
de descuento, pero era en bonos, en números de cuñas, después de eso, todo
metíamos a mano y se mandaba a Guayaquil me acuerdo, que trabajaba en
agencia grande en ese entonces y se mandaba a Guayaquil por que en Guayaquil
metían en una maquina especial de escribir que tenían como un rodillo de este
porte (indicando con las manos), para que te puedan entrar todos los análisis y
todo eso, o le hacían por partes y así mismo se pegaba se pegaba, ellos
generaban los presupuestos y nos mandaban con eso se le cobraba al cliente, y
se hacia la facturación, se hacían los análisis, siempre habido la parte cualitativa y
115 | P á g i n a
cuantitativa dando gracias a Dios he tenido la oportunidad de estar en agencias
que se han preocupado de la capacitación de las personas que están trabajando
en medios, y siempre hemos tenido la capacitación de gente de fuera, que es
como te digo la gente que en verdad sabía, por que nosotros hacíamos, no a dedo
por que si utilizábamos ciertas herramientas, pero hacíamos bajo nuestro criterio,
por que creíamos que estábamos bien, percepción, y nos ha ido bien, para que me
voy a quejarme, he metido la pata dos que tres cosas pero, todos nos
equivocamos, así aprendemos, después ya vino la computadora, te estoy
hablando de lo que es la televisión, yo no conocía lo que era la computadora,
nosotros solo trabajábamos, a ver en que año debió haber sido hace unos, a ver
24 años mas o menos, atrás, retrocede 24 años atrás ya hablaban de la
computadora, pero como nosotros, cuando yo trabaje, la matriz era en Guayaquil,
la computadora estaba en Guayaquil, entonces nosotros seguíamos trabajando
con los cuadritos así remendados, y mandábamos a Guayaquil, para que le
ingresen, nosotros ya teníamos como agencia grandota que era Norlop en ese
entonces, ya tenia la computadora en Guayaquil, nosotros teníamos un susto, uno
como que viene a asustarse cuando te presentan algo tecnológico, algo nuevo por
que dices podré, no podré, y así hemos ido avanzando poco a poco, entonces
igual seguíamos haciendo las sábanas, mandábamos a Guayaquil y ellos pasaban
a la computadora, y a nosotros nos llegaba una maravilla en la computadora, ya
para que solo firme el cliente, pero sin embargo no conocíamos la computadora en
Quito, algunas agencias tenían, algunas agencias si tenían, mas o menos en el
86, 87, yo tuve la oportunidad de cambiarme a otra agencia, no era una grandota
ni multinacional pero manejábamos, éramos como un bróker de PROESA, en
donde se manejaban cigarrillos, todo lo que es tabacalera, todo lo que es Philp
Morris perdón, todo lo que eran licores, pero todos los licores, entonces nosotros
éramos como el bróker de ese cliente, yo ahí tuve la oportunidad de aprender
muchísimo con la gente de Venezuela, y de Colombia, que venían, por que algo
teníamos que ver con Leo Burnet, en ese entonces, que era una multinacional,
esa parte administrativa no sé por que yo era la jefe de medios, por que había un
director de medios sobre mi, sin embargo un maestro para mi, bueno yo en Norlop
116 | P á g i n a
también tuve un maestro para mí, no perdía un tiempo, un minuto de su tiempo,
hasta en la servilleta cuando estábamos almorzando nos enseñaba las formulas,
cuando entré a esa empresa, me llamaron y me preguntaron Martha sabe manejar
computadora?, yo les dije no, pues, me quería morir, usted aquí tiene que
aprender a manejar computadora, usted va a ser mi brazo derecho, usted va a
manejar todas las cuentas de medios no eran pues como un Norlop donde
teníamos un departamento de medios con bastante gente , aquí era mi Jefe, Juna
Chiriboga y yo, y éramos solo locales, no éramos nacionales, éramos solo Quito,
entonces le dije yo no sé manejar computadora, yo creo que hay que ser bien
sincero, no sé de que se trata, entonces me dijo, no si es facilito, entonces le dije
bueno, pero por lo menos indíqueme como es una computadora, yo no conocía,
bueno me llevo al departamento de medios, a la dirección de medios, y era una
cosa como una refrigeradora, una cosa grandota así (indicando con las manos),
sonaba, y sacaba las hojas así (indicando con las manos) y ahí estaba el que
ingresaba no, era una cosa terrible, pero bueno yo dije, yo voy a aprender, no hay
problema pero nunca, aprendí esa maquina, ya después ya vinieron las maquinas
chiquitas, no las chiquititas como las laptop, sino las de escritorio, y ahí
aprendimos, y así mismo metíamos las mismas formulas que metíamos a mano,
metíamos ya en la computadora, de manera que no te permitía a ti pensar en
cambio, por que cuando tu le hacías una pauta a mano,, tu le hacían pero bien
pensadita, por que tu mismo le calculabas en el momento que acá metimos
formulas ya salía todo solito, y los ratings todavía te venía en cuadernillo, no
venían en CD, ni nada por el estilo, entonces si era un trabajo bastante grande,
después ya poco a poco fue evolucionando ya entró Ibope, en ese entonces se
llamaba NIRSE, nos daban cursos, bueno yo ya me cambié de agencia, ya estaba
en esta, nos daban cursos, yo era de la comisión técnica, ahí tuve la oportunidad
de aprender como se estratifica una muestra, el trabajo de campo, eso a mi me
gusto mucho entonces ahí ya no nos traían en cuadernillo sino que nos traían en
cd y nosotros le cargábamos, o venia la información vía modem, y por ultimo lo
que ahora conocemos, que podemos llamar y pedir inmediatamente nos cargan
las semanas y ya tenemos todos los ratings, y ya nos hemos ido tecnificando
117 | P á g i n a
hemos ido aprendiendo más cosas, incluso las mismas herramientas nos han ido
dando cosas nuevas, nos ha ido presentando cosas nuevas, eso te podría decir a
breves rasgos lo que es la televisión, lo que es prensa yo tuve una experiencia
tenaz, por que en lo que era prensa nosotros trabajábamos con lo que era la letra
SED, que eran unas letras que tenían un plástico abajo que había que ir armando
el arte con las letras, o sea tenaz, no primero eran los “cliché”, no sé si conoces,
los cliché, los que se mandan a la imprenta unos como, eran unos como de
aluminio, como de lata, unas placas, entonces cuando eran avisos de una página,
eran unos “clichés” de este porte (indicando con las manos), y eran un cliché por
color, y eran como troquelados y eso te lastimaba las manos, era terrible, la
competencia, como revisábamos la competencia, tanto de televisión como de
radio, bueno de prensa, perdón, de prensa, viendo los periódicos todos los días,
toditos los periódicos, llegabas a tener hasta alergia, la tinta del periódico te
dañaba hasta la piel, así trabajamos, después vino la letra sed, ya no era
lastimarnos las manos con los clichéts, imagínate lo que era mandar clichéts no se
manda un aviso, se mandamos 10 avisos de prensa, al comercio, al universo, al
otro, al otro, al otro, y se llamaban, para algunos periódicos se llamaban PMTS,
me acuerdo clarito, eran unos como una hoja media gruesita, hecho el aviso, no
me preguntes como se hacían por que ya ni me acuerdo, entonces, después de
los clichéts, fue la letra sed, que era más fácil, tenían una pega horrible para
pegar, las letras así, que te dolía la cabeza, después ya vinieron la composer, la
maquina composer, que era como una maquina de escribir que tenían que
levantar los textos,, las agencias que no tenían esa maquina, mandaban,
contrataban un señor x, igual que los clichets, contratábamos a un señor x, que
era el proveedor de toditas las agencias, si el se atrasaba con un clichets, se
atrasaban toditas las agencias a los horarios de ingreso de los avisos, eso
después ya poco a poco se fue tecnificando, ya vino el CD y ahora es una
maravilla, ahora el comercio y el universo te mandan en un sistema que tienen
ellos propio y se les manda y no tienes ningún problema, antes también la
comercialización de los avisos de color era un porcentaje por color hasta llegar al
100% ellos te mandaban para que hagas las mezclas, el Cyan con el no sé
118 | P á g i n a
cuánto, el Yellow con el otro para que te de rojo sangre, bueno era tenas, ahora ya
es modernísimo, te digo, y las tarifas es bien igualito, ahora ellos van cambiando
antes era centímetro por columna ahora son centímetros por módulos, o se trabaja
solo módulos, o se trabaja formatos especiales, o sea ahora es una maravilla todo
a crecido y todo es una maravilla ahora.
En radio, ufff, en radio que te puedo decir, imagínate que en radio nosotros
teníamos que mandar, se llamaban cintas magnetofónicas, era un ril, con una
cinta como la de los cassettes antiguos que se le mandaba la cuña a la radio, la
radio a sido un poco más tradicional, como que siempre se ha mantenido en el
tema de la comercialización por ejemplo, no hay muchas innovaciones en la radio,
para mi, creo o, y también existen muchas radios, existe mucha proliferación de
emisoras aquí que para uno como planner para hacer un plan tiene que coger un
cedazo para cernir por que hay miles de radios, y cada uno dice que es mejor que
la otra, hasta ahorita para mi no hay una medición confiable, entonces así mismo
eran los cuadernillos con las radios que escucho, te mandaban unos cuadernillos
que cual es la mejor, y siempre ha sido que todas son las mejores, yo realmente
no encuentro un estudio que nos sustente, como por ejemplo yo sé que en
televisión es la única que tenemos pero nos marca una tendencia, yo pienso que
la radio compramos ahora por la experiencia que tenemos, como nos ha ido, en
cuanto a revista es muy parecido a los medios impresos, que te acabo de contar,
sin embargo ahora, hoy le cargas en un CD o le mandas por mail el arte y ya está
el aviso, pero así ha sido poco a poco la evolución, en radio lo que te decía la cinta
magnetofónica después ya fuimos tecnificando y ahora ya se hace las grabaciones
allá en la radio, las menciones, ya puedes comprar de distintas maneras, antes en
los 80 y 90 eran las cuñas y chao, había patrocinios, eso si había, patrocinios de
futbol siempre habido, pero ahora hay cosas mejores, la misma necesidad de
ganar cuentas, nos hace ser más creativos, que otro medio más pues, por ejemplo
ahora el internet pues, el internet para mi o las compras de las redes sociales, es
igualito que cuando a mi me presentaron la computadora, entonces tenemos que ir
aprendiendo irnos tecnificando, para mi que ese es el medio del futuro, las vallas
casi siempre han sido igualitas, las mismas, yo no te puedo hablar mucho de la
119 | P á g i n a
evolución de las vallas por que siempre en las empresas en las que yo estado
siempre habido una persona específica que a comprado las vallas, pero por la
experiencia que tengo son el mismo tema, ahora hay cosas nuevas, a también ya
hay como mandar en CD y todo antes se mandaba con pruebas de color y todo,
me parece, no en eso no tengo mucha experiencia no te podría decir en realidad.
Y en cines cuando vino me parecía una maravilla es muy parecido a televisión le
adjuntas el dvd o el cd, para mi mas bien, lo que yo pensaba es que el cine vino
cuando hablaban de publicar ahí, para mi era como que ir en retroceso por que el
cine mas bien tenia que venir a crecer no retroceder haciendo publicidad, pero
hasta el momento hay publicidad y yo he utilizado y es efectivo por que salen en
todas las salas ya no tienes que comprar solo una sino que te cobran por todas
las salas por que tienen un circuito por todas las salas no pueden segmentar.
Entrevista a Santiago Ordoñez
Mi nombre es Santiago Ordoñez, soy gerente regional de la oficina de Quito de
Mindshare, resumiendo mi curriculum, yo empecé aquí en grupo Norlop, en el año
2000 estuve dos años, de ahi pasé para Mccan ya como director de cuentas, dirigí
cuentas importantes de allá, entre las principales grupo la favorita, Banco solidario,
etc, General Motors, ahí estuve algo más de 4 años y de ahí regrese a Norlop ya
como Mindshare, ya como central de medios en el año 2007, vine a dirigir el
grupo Movistar y tres años posteriores me dieron la oportunidad de asumir la
gerencia regional de la Oficina, que estas son mis funciones ya caminando para mi
tercer año, tengo una experiencia de más o menos 12 años y ese es mi escuela
soy licenciado de publicidad de la UTE y no tengo más trayectoria.
Listo, Santi, tu como has visto la evolución del mercado publicitario en la
planificación de medios y los anunciantes que buscan.
120 | P á g i n a
Bueno yo dividiría en tipos de anunciantes, por que no todos buscan lo mismo yo
te diría que hay anunciantes marcados solo en el precio que ellos trabajan en
función de costo, lo importante para ellos es costo, no importa nada más, eso te
quiero decir, por ejemplo, laboratorios, multinacionales, ellos buscan
principalmente lo que es precio, y tienen clara la película de que TRP es TRP, no
importa donde, no importa hora hasta cierto punto lo que ellos necesitan es la
construcción de un determinado ruido para generar su alcance, y trabajan en
función de esos factores. Otro tipo de clientes es el que busca más acercamiento
hacia las marcas, buscan más interacción, más integración, un alto desarrollo de
auspicios, donde tu puedes trabajar con los ancors, con los programas,
interactuando con la marca, que no están enfocados solo en el precio, si no que
buscan valores cualitativos o diferenciadores, yo me permitiría diferenciar en dos
tipos de clientes, siempre un cliente en general el éxito va hacer buscar la
rentabilidad de la compra, pero unos son más asentados en eso y otros en cambio
trabajan, de todas maneras buscando siempre la rentabilidad de precio pero
buscan valores cualitativos también. para unos no es tan importante para otros si
es importante, un poco esa es la diferenciación de los precios y todo esto está
marcado a nivel de las negociaciones, las negociaciones igual no es un estándar
para el mercado, las negociaciones a veces están marcadas por la historia de los
clientes, tu puedes tener clientes que tienen menos inversiones y tienen mejores
descuentos que otros que tienen más inversiones y tienen descuentos no tan
altos, uno por que así se va construyendo las negociaciones dentro de cada
agencia, unas se construyen con historia hay marcas como te digo que tienen
inversiones no tan grandes pero que tienen buenas negociaciones se dan
principalmente por la historia, por como se ha ido construyendo la marca, otras
marcas tal ves entraron posterior donde no tienen tantos niveles de rentabilidad
frente a los otros clientes pero es por que se van construyendo con el tiempo.
121 | P á g i n a
Tu cual crees que es la marca que hoy en día a construido una buena estrategia
comunicacional hablando de la conexión de todos los medios incluido redes
sociales, el internet, los BTLs incluso.
Bueno hay muchas marcas, no me limitaría a pocas, yo te diría una marca que
manejábamos en ese momento fue movistar nosotros hicimos una muy buena
campaña en función del acercamiento al consumidor mediante valores cualitativos
en ese caso nosotros hicimos mucha compra de auspicios donde podíamos
generara integración del producto, interacción con el ancor, podíamos llegarle de
mejor manera al consumidor y teníamos un mix amplio de auspicios en ese
momento era más del 60 % de compra de auspicios que permitía generar todo
esto, entonces tu tenias cercanía, muchos valores, bloqueo a la competencia,
cercanía con el consumidor, desarrollos cualitativos, en épocas de saturación tu
tienes disponibles tus espacios, usualmente tus auspicios dependiendo de tus
negociaciones suelen ser mas rentables que tus propias negociaciones, entonces
es un contexto de variables que tu puedes trabajar, otra de las marcas que yo vi
que el año anterior logró buena interacción fue coca cola generaron cosas muy
interesantes la cascada que hicieron en el condado en los programas estuvieron
presentes con formatos diferenciadores, estuvieron en Combate, en encorto a
nivel de redes sociales trabajaron muy bien ellos, ahora mismo tienes Coca Cola
FM, es una marca que ha trabajado muy bien acercándose, otra de las marcas
puede ser si tu te fijas Claro, los mensajes que te transmite claro son, a mi me
fascina el manejo que tienen en vía pública de claro tiene una llegada con una
frase, con un mensaje muy claro, limpia la valla con elementos rojos que resaltan
me parecen que hacen un muy buen manejo de vía pública, otra marca que ha
desarrollado mucho y que podemos ver el crecimiento que ha tenido es DIRECTV,
un anunciante que hacer 3 4 años era pequeño como anunciante y como
proveedor de televisión pagada hoy es el número 1 a nivel de suscriptores y
adicional es un top 10 top15 de inversión y a trabajado mucho en valores
cualitativos de acercar la marca al consumidor en todos sus aspectos y te puedo
mencionar algunas marcas que están trabajando en esos temas, y en redes
sociales bueno tienes marcas que van enfocadas a targets más jóvenes, jóvenes
122 | P á g i n a
adultos, que han trabajado mucho en Facebook, una marca que se veía tal ves
difícil que entre a Facebook fue lotería, lotería hizo una gran entrada a través de
este icono del rock, se me escapa el nombre ahorita pero...el gordito este, por
ejemplo desarrollo una comunidad y tuvo unos niveles impresionantes de
cumplimiento de objetivos terriblemente siendo lotería, entonces las oportunidades
de generar comunicación, cercanía
No solo son para marcas que a veces pensamos en entretenimiento sino que son
para cualquier tipo de marca dependiendo de la estrategia que tú utilices.
Santi tu que crees que va a venir en la publicidad, estamos viendo que con los
Smartphone y todo eso están teniendo una buena penetración, tu crees que la
publicidad se va a volver totalmente digital, va a desaparecer la prensa la radio.
Se prevé que ese es el futuro en algunos países ya pasa eso, yo tengo una
presentación actualmente que me compartieron me parece que es de Inglaterra,
donde yo veo la repartición de los presupuestos para digital es mucho más grande
que para televisión y es una realidad, yo veo a través de nuestra red eso, en el
caso de Brasil también hay un periódico que cerro las puertas dejó de ser un
periódico impreso y pasó a ser un periódico digital, yo creo que todavía estamos
lejos, el camino es ese pero estamos lejos, estamos trabajando todos para eso
pero efectivamente los presupuestos que todavía le determinas para digital son
pequeños no hay una medición exacta para el mercado pero yo me atrevería a
decir que de la industria publicitaria si es un 2 o 3 % no es más lo que se les está
dedicando a los medios digitales estás hablando de una industria publicitaria de
más de 300 millones de dólares todavía lo que se le decía es mínimo el camino es
ese pero todavía televisión tiene mucha cuerda por dar, tienes un crecimiento muy
alto de televisión pagada principalmente en Quito hay un desarrollo impresionante
y a nivel de audiencia de la televisión nacional han bajado no en gran forma pero
si han bajado las audiencias, los encendidos, esto se da por el crecimiento de
televisión pagada principalmente de otros tipos de canales, de UHF, como son
canela, como son RTU, de medios de entretenimiento como puedes codificarlo al
internet, pero todavía televisión en general y otros medios siento que tienen
123 | P á g i n a
cuerda para largo nuestra realidad todavía es muy distan a la de otros mercados,
en penetración de digital de televisión pagada, todavía nosotros estamos
empezando un desarrollo te vas a Argentina, te vas a Colombia, te vasa Perú, los
desarrollos de televisión pagada supera el 40 50 % la penetración de internet
supera con niveles mucho más altos de los que vivimos nosotros, estamos
entrando, tenemos que aprender a planificar en estos medios que es algo que
pienso que estamos todavía en un desarrollo de como realizar una buena
comunidad social, como comprar televisión pagada, es muy difícil es muy
complicado, tienes una parrilla de más de 100 canales, donde compro, si bien los
índices te dicen que están subiendo y tengo 100 canales, si pautar en 6 es difícil
en 100 donde compras, entonces estamos en el proceso de ir entendiendo de
estos nuevos medios.
Muchas Gracias Santi por tu tiempo.
Entrevista a Betty Márquez,
En cuanto a la planificación de medios, en la década de los 80´s, bueno hace
mucho tiempo se le hacía muy al ojo, bueno también partiendo de que no existían
tanta competencia ni tanta parte publicitaria en cuanto a medios de comunicación
no existían miles de radios como existen, ahora miles de revistas, miles prensa,
miles de canales de televisión, no era tan segmentado por que la televisión en
cable normalmente no tenia una penetración muy alta lo cual empieza a crecer el
tema digital de la misma manera, entonces yo creo que el tema de la planificación
cada vez se va volviendo más complicada sobretodo a la gente de medios, y esto
es lo que ha ido cambiando por que se ha intentando resolver con el uso de estas
herramientas, entonces las agencias comienzan a crear a parte de las
herramientas normales ó herramientas publicitarias que existen en el mercado
como el Tvdata y Next, todos estos que normalmente lo usamos, empiezan a crear
sus propias herramientas las agencias, y para que las crean para darles a los
clientes, a sus anunciantes algún plus diferenciador para que sepan porqué
trabajó con esta agencia y no con la otra, que sepan que agencia presentan mejor
124 | P á g i n a
que la otra, y de esa forma creo que esa es la evolución más fuerte en cuanto a la
evolución de la planificación de medios.
Esta planificación de medios, hace unos años atrás, más o menos en los 90 se
trabajaba mucho solo con pautas, inclusive si hablamos de más años atrás las
pautas totalmente a mano, hoy todo es digitalizado ahora tenemos que
herramientas que ya no tienes que construir la pauta en Excel y de ahí ir
formulando inclusive comienzan a aparecer muchas herramientas como
optimizadores en las cuales se podría decir que debería desaparecer un plan del
área un planificador de medios por que si estás herramientas remplazaran al a las
personas o al personal humano uno daría un clic y saltaría y eso es lo lógico,
entonces lo que se ha buscado con estás herramientas es que den de cierta
manera soporte a muchas campañas, a muchas planificaciones de medios, pero
que el tema o el talento del planificador de medios ya no esté atado a realizar una
pauta publicitaria, esté atado a un “ah, ok se hacer pautas y se sacar ratings, sé
utilizar mercados y proyectos, se usar next, etc.” Si no que tengan conocimientos
de crear buenas estrategias de medios , entonces es algo en lo que hemos
cambiado muchísimo, hace muchos años era típico presentar herramientas,
presentar pautas y se acabó, ahora los planes necesitan llegar más allá, buscar
buenas estrategias, estar siempre aliados a la estrategia creativa, aliados a una
buena investigación, desde la parte de cuentas, entonces considero que los
cambios se dan por ese camino, no al ver al planificador y ver al plan de medios,
más allá del tema numérico, sino de personas creativas que presenten planes
integrales de medios y por el otro camino la buena utilización de herramientas creo
que son los dos principales cambios o los dos cambios rotundos que han surgido
en estos últimos años, si bien nos enfocamos a decir ok, el planificador de medios
tiene que aprender a utilizar de cierta manera, cierta herramienta todos vamos
adquiriendo esos conocimientos en el día a día que los vamos realizando, pero el
conocimiento de tener la creatividad y saber estrategias y tácticas buenas de
medios, yo creo que sí es algo que nace de nuestra persona como un buen
creativo puede llegar hacer un buen creativo, por que puede llegar a generar
buenas campañas y buenos artes y buenos spots, etc. Un buen planificador de
125 | P á g i n a
medios debe saber más allá de pautas publicitarias en un Excel tiene que
aprender hacer buenas estrategias y buenos planes integrales.
Entrevista a Christian Luzuriaga,
Yo soy Christian Luzuriaga, actualmente subgerente comercial de Ibope, mis
inicios desde la universidad que estudie en la UTE, me gradué como publicista,
trabaje en algunas agencias de publicidad no muchas, pero pude estar en el área
de cuentas, de medios y al inicio trabaje en creatividad, fui redactor, tuve una
buena experiencia, bueno en todo. Pero en creatividad tienes la posibilidad de
ganar premios luego entré a Infomedia, bueno grupo Ibope, porque Infomedia es
parte del grupo Ibope, estoy hace 7 años ya, un poco lo que rescato de esta
transformación es haber podido o haber estado en todas las partes de la agencia y
hoy en Ibope, es una posición privilegiada por que tenemos contacto con
anunciantes, con medios, con canales de televisión y agencias de publicidad que
son casi todas, entonces le permite estar en el triangulo publicitario que te da una
versión para mí privilegiada por que es muy analítico estratégico, como te digo
estas viviendo las realidades de todos, muchas veces cuando tu sales como
publicista te dedicas a un área, a medios, a creatividad, a cuentas, te limita, o
dentro de la misma industria te dedicas a trabajar en agencia y no tienes la visión
del anunciante o del medio y eso es lo que yo rescato de acá, que conociendo las
realidades de cada uno tenemos la visión global.
Christian, como crees tu que se planificaba la estrategia de comunicación en la
década de los 80´s
- Bueno primero era muy difícil por que no existía una preparación percebe
para la gente publicitaria, los publicistas no existían, no existía una
universidad como carrera dirigida a publicidad, la UTE, me pueden decir,
pero la UTE era un instituto de comunicación, y obviamente la falta de
preparación te cuesta también, en los anunciantes no existía esa prioridad
fundamental de comunicar, los anunciantes que comunicaban lo hacían por
126 | P á g i n a
lineamientos regionales, es decir un Nestlé que en Estados Unidos
comunicaba desde muchos años antes, pero aquí en el Ecuador, tu sabes
que tarda en llegar todo esto y lo hacia aquí en el Ecuador a dedo,
importante decir que era muy difícil por que no existía una preparación
profesional para la gente que vaya a hacer comunicación, ni agencias de
publicidad que eran muy pocos incluso, y que se dedicaban hacer
publicidad muy dirigida a soporte, me explicó, o sea máximo eran cosas
como afiches, volantes, y bueno hubo agencias que comenzaron hacer
comunicación audiovisual tenían productoras, empezaron a crearse
productoras para poder hacer spots, poder hacer cuñas, y se empezó a
crear en la década de los 80 el traspaso más que todo de los 80 a 90
publicidades ya acá y hay muy buena publicidad hecha en el Ecuador, a
parte era difícil por que no había medición, estabas planificando pero no
con datos de ROI, tu comunicabas pero no sabias si cumpliste con los
objetivos de TRP’s, de alcance de frecuencia, eso no existía y aun cuando
comienza la medición por allá por el 98 lo que se hacía en esos tiempos era
tener cuadernillos unos cuadernillos inmensos, donde tu tenias los ratings,
la parrilla de los canales, folio tras folio, por parte de las agencias entonces
imagínate, la complejidad de planificar en los 90s y casi 2000 pero sobre
todo era en los 80s y 90s y luego te vas a los medios, los canales no tenían
un departamento de comercialización establecidos, el canal como se vendía
como que solo no, iba una persona, y decía quiero pautar, a la realidad tu
no concibes eso, entonces después lo canales unos antes que otros, pero
en fin los canales se comenzaron a preocuparse de su comercialización de
su vender su pantalla, a establecer paquetes, y luego basados en platos de
audiencia, que te daba el grupo Ibope, datos de, para poder saber, cuales
son los mejores programas, los programas más vistos, y un poco lo que
rescatas de los canales de televisión comienzan a generar el pautaje de
televisión que tienen hoy, que en sus memorias no se preocupaban mucho
del tecnicismo de vender su canal o sea en cierta forma las / los agentes
comerciales eran las personas no necesariamente preparadas para vender
127 | P á g i n a
con datos al canal si nomás bien para vender preparadas, por así decirlo, o
preparadas como sea, preparadas en relaciones públicas, que sin
desmerecer no existe una preparación para vender un canal como tal, eso
en las tres partes, como anunciante, como agencia y luego como medio.
Como tu ves ahora al mercado publicitario, cual crees que es la nueva
tendencia de la publicidad en los mix de medios mas que nada.
- Hoy estamos mucho más tecnificados, mucho más sólido no digo que esté
perfectamente bien, para nada, pero versus lo que te acabo de comentar, la
realidad que tenías antes, hoy tienes departamentos de medios mucho
más tecnificados, universidades que se preocupan de generar profesionales
dirigidos a las áreas de los trabajos en agencia, en los mismos anunciantes
cada vez se preocupan más de encontrar ese nexo entre la estrategia de
mercadeo y con la parte comercial que es la publicidad, profesionales o
entes en áreas especificas para esas áreas, si ha habido problemas sobre
todo con los anunciantes que no enlazan bien la parte de comunicación
versus el área de mercadeo, es un problema, por que trae problemas para
el anunciante, tanto como para la agencia y para los medios, es una de las
criticas que yo personalmente hago, también en las agencias de publicidad
hace falta profesionales dirigidos o con un Know How o con una visión over
de toda la industria en cualquier área, sea en creatividad, sea en cuentas o
sea en medios publicistas que sepan todo, publicistas que puedan tener
argumentos creativos que trabajen en medios o publicistas que trabajan en
creatividad sepan cual es la estrategia de medios, que sus insigths,
creativos vayan dirigidos a los medios, pero obviamente ahora hay muchas
más herramientas mucha mas preparación en la parte de canales de
televisión existe una profesionalización también, ya hay personas dirigidas
a una estrategia comercial y en el resto de medios ya se va generalizando.
En televisión existe ya una costumbre o una realidad de negociar por datos,
en otros medios no mucho, en prensa también, pero en otros medios
todavía no, las plataformas van creciendo todavía más, hoy la realidad
128 | P á g i n a
actual tienes a una plataforma Cable que va creciendo y crece sobre todo
en Quito, con un ataque a la competencia más fuertes mas agresivas que
quieras o no es una competencia de los canales de televisión abierta o
UHF, también la plataforma digital que tiene un crecimiento importante, no
tan importante como en otros países, pero si a tenido un crecimiento, de la
plataforma digital lo rescatable es que versus el medio tradicional como la
tele, la televisión tarda varios años en generar una penetración como la
actual que es cercana al 96%,l pero la penetración de la plataforma digital o
del internet le tomo muchos menos años entonces obviamente eso genera
nuevas complejidades a la hora de comunicar por que hay esa plataforma,
por que hay target dentro de esa plataforma, o viendo esa plataforma o
sujetas a esa plataforma, y nos presenta a los publicitas oportunidades y
desafíos a la hora de seleccionar esos medios, todavía no existe una
medición del internet acá y eso lo consigues sin ningún problema, pero eso
te digo ya consigues nuevas definiciones a la hora de querer comunicar.
Cual crees tu que era el mix de medios de cada década comenzando desde los
80s.
- Hablando de ATL y BTL, el mix de medios inicial siempre fue la tele,
actualmente igual, el que más share de inversión va a ocupar sobre todo
para las grandes marcas, me puedes decir que hay marcas que se
fundamentan en BTL, esta bien, pero a la hora de querer comunicar, si tu
quieres generar rotación en la percha un producto de consumo masivo,
tienes que generar mayores niveles de alcance y con quien lo haces con un
medio que tenga mayor alcance como la televisión, la radio, la prensa,
actualmente y antes, bueno, el cierre de facturación de televisión era
muchísimo mayor, hoy es el más alto de todos los medios pero hace dos
décadas no existía la definición como BTL, si, se hacia publicidad que se
basaba en comunicar en Televisión ese era el estándar de cómo hacer
publicidad, hoy ya sabes que tienes un mix de medios, o en la década, o
finales del 90 inicios del 2000 comienzas a generar un concepto de que
129 | P á g i n a
tienes que hacer un mix de medios, por que hacer un mix de medios, por
que cada medio tiene su ventaja y su desventaja también, entonces generar
un mix de medios lo que hace es, o para qué hacerlo es crear una mezcla
de soportes acordes a una estrategia de mercadeo, que era lo que te
comentaba antes, un poco generar mayores niveles de alcance, tener
niveles de audiencia en mi publico objetivo para tener mejores niveles de
respuesta a la hora que estas personas se enfrenten a nuestro producto en
la percha ese sería el por que, ahora el mix de medios se va fragmentando
más por el crecimiento de más plataformas, el entendimiento que teníamos
antes era, televisión, radio y prensa, no cierto, ese era el mix de
medios antes, cuanto share le das a cada uno, y ahora obviamente ya
tienes medios ATL y BTL y dentro de los ATL tienes que dividir entre los
conocidos, y los BTL, los promocionales, que soportes hago, ya no tienes 4
posibilidades de acción ahora ya tienes 16, entonces el crecimiento es de
un 400% en los soportes, ya hacen que el trabajo del publicista sea más
desenvuelto.
De acuerdo a tu percepción como empresa de investigación como crees que ha
evolucionado también el consumidor, por que sin duda alguna sus necesidades o
nuestras necesidades, han cambiado totalmente.
- Las necesidades anterior del consumidor era muy básica, no, era satisfacer,
valga la redundancia la necesidad de consumo, entonces yo necesito el
dentífrico entonces yo voy y compro un dentífrico, por qué, por que existía
muy poca posibilidad de selección, puedes irle a preguntar a una persona
mayor de 45 años, y decirle cuantas pastas dentales tenias tu en la percha
y en ese tiempo tampoco es que existía una percha, no existía un
supermercado percebe, eran dos tres marcas, hoy tienes cerca de 6, 7
marcas entonces cuando van generando esa fragmentación de marcas lo
que hacen que el consumidor ya no sepa por cual marca decidir o dude de
su marca principal al momento de dudar entra la publicidad, es generar una
130 | P á g i n a
actitud de compra, no de vender, entonces cuando la publicidad a generado
una actitud de compra a generado ese elemento diferenciador dentro de las
otras marcas, es ir y coger y decir hoy me voy por este dentífrico, ya no voy
a consumir este y luego lo que la publicidad intenta hacer es generar
fidelidad a esa marca que viene enlazada con las otras ventajas del
mercadeo, es una de las cosas que yo siempre converso con las personas
de mercadeo, estudiantes, profesionales, y es que la publicidad no puede
ser castigada como el elemento vendedor, si las personas no vuelven a
consumir tu producto no necesariamente debe ser una falta en la
comunicación, puede ser que el producto tenga errores, tenga fallas, no
este en la percha, entonces hay otras variables de mercadeo que tienen
que ir acopladas o acompañarlas a la estrategia del consumidor si no el
consumidor esta obligado a buscar otra marca, si, el consumidor ha
cambiado por que ya no es tan básico o ya es un consumidor crítico, no
solamente del producto, ahora es crítico de la comunicación en general,
esto se hace más complicado todavía, imagínate hoy hay marcas por
ejemplo SONY, hizo una campaña en Asia donde solicitaba insigths a sus
consumidores para crear su campaña, entonces ni si quiera necesitaba
agencia, entonces los consumidores mandaban sus insigths que por que
ellos consumían SONY y ellos generaron una campaña a través de esos
insigths que ellos recibieron, algo arriesgado pero eficiente por que les
resulto una campaña bastante, bastante cerrada, entonces ese consumidor
crítico hace que el publicista todavía enfrente más desafíos a la hora de
llegar, ese consumidor ya no puede ser encerrado o visto por los
comunicadores como un ente geográfico como un ente de definición
socioeconómico o como un ente de visión sexual, es decir ya no puede ser
considerado como un hombre, como una mujer o como las personas
mayores de 18 años, o como las personas de Quito, o como las personas
de nivel socio económico alto, por qué, porque dentro de ese consumidor,
digamos dentro del target hombres, hay hombres que son muy afines a la
TV y otros que no ven para nada televisión hay hombres que son muy
131 | P á g i n a
afines a los deportes hay otros que son muy afectos a la vida social, y tu
necesitas que a todos ellos les llegue el mensaje y les genere una actitud
de compra, siendo mucho más analítico a la hora de llegar, y siendo mucho
más táctico a la hora de implantar la estrategia de comunicación basado en
las herramientas de mercado, algunas de ellas tenemos aquí en Ibope, pero
otras son creadas por la misma agencia o por el anunciante.
Cuál crees tú que ha sido la marca que ha trabajado más en la estrategia de
comunicación y que hasta ahora se puede mantener en el TOP OF MIND.
- O sea, hay muchas, o sea no te podría, o sea te podría dar ejemplos de
marcas como Coca Cola, que ha hecho comunicación muy muy fuerte, con
altísimos niveles de frecuencia, hace más de 50 años, pero bombardearon
tanto su marca y generaron tanto marketing por su marca que si tu
preguntas por el top of mind de las gaseosas, va a estar Coca Cola y va a
estar primero si quiera en un 86% de las personas se ve el trabajo de una
marca que hace una comunicación bastante eficiente, pero eso no se
puede medir solamente por top of mind, o por posicionamiento que son
variables importantes, pero hay cuestiones que van más allá de esos
valores, que no solamente es pegar a un top of mind, sino top of mind por
qué, un posicionamiento por qué, esas son las cosas que yo trato de sugerir
a los analistas de medios, a los planificadores, a los ejecutivos comerciales,
que se haga un pensamiento lógico racional, para no quedarse solo con
una respuesta de un posicionamiento o de un top of mind hay cosas detrás
de eso, hay marcas que lo han hecho con un gran, gran esfuerzo
comunicacional yo creo que la marca más eficiente de, solo que haga de
una comunicación eficiente será la marca que entienda a la publicidad
como una inversión primero, segundo que entienda a la publicidad como un
ente percutor de compra, no como un ente vendedor, y una marca que
entienda que la agencia de publicidad o los asesores de comunicación que
tiene son asesores, y que los escuche, y que tomen decisiones basadas en
sus experiencias, por que a veces que ellos mismo les dicen quiero que
132 | P á g i n a
hagas esta campaña y quiero que pautes en estos medios, por que son los
que ve mi empleada y ella es mi target entonces comenten errores
garrafales, entonces para mí en esas tres cosas se encierra una buena
comunicación de parte del anunciante, nombres, hay muchas marcas,
excelentes esfuerzos de comunicación pero según lo que yo te digo
basados en esos parámetros.
Tú crees que el éxito de Coca Cola, también ha sido siempre apelar a esa
parte emocional del consumidor en toda su comunicación.
- Siempre a pelo a la parte comunicacional entendiendo que su target real no
es una persona, que va con un billete y compra el producto si no
entendió al consumidor como un apersona que siente, que llora, que ríe,
que se motiva no solo le entendió por cuestiones geográficas si no como un
ente, como una persona, como un ser vivo, tu puedes generar esos afectos
emocionales a una marca eso no pasa siempre por que no siempre se tiene
esa concepción, además que entendió que la publicidad es importante, es
una inversión importante a la hora de generar mayores volúmenes de venta
no por que es un ente vendedor, si no por que es un percutor de compra y
ellos siempre han respetado mucho las recomendaciones y siempre han
respetado mucho las asesorías, muchas exitosas alguna también han sido
negativas, pero se mantienen en la línea de entender que la inversión
publicitaria es importante.
Cual crees que tu que es el próximo paso dentro de la publicidad por que ya se
ha visto que va avanzando de acuerdo a la tecnología ahora ya en todos los
mix de medios o tratan las marcas de estar en internet específicamente en las
redes sociales, cual crees que en el 2013, podría ser el mix de medios.
- Aquí hay una parte y es una parte muy importante y hay que entender el
mercado, siempre, en Ecuador pasa mucho y yo lo he vivido en estos 7
años que estado en esta empresa, como te decía yo empecé en Infomedia,
133 | P á g i n a
pero tarde meses en que me haciendan a Ibope, y me metí mucho en lo
que está pasando, y he visto y he investigado igual muchos fenómenos o
booms que se han dado en medios, o el boom de los BTL que se dio hace 5
años puede ser, que todo el mundo quería estar en BTL, el problema es
que no entiendes el mercado y te preguntas ¿Será que tu marca necesita
estar en BTL?, ¿Será que es eficiente pagar 40 mil dólares por un inflable
en un concierto cuando van a ir 40 mil personas que a lo mejor no son tu
target, o a lo mejor tu producto no es consumido ahí?, me explico, bueno
pero es que yo quiero tener presencia de marca, ok, yo como agencia te
puedo recomendar que lo hagas de otra forma, y con costos mas
eficientes, si hay sobre todo en internet ahora, un nuevo boom, que todos
quieren estar sobre todo en redes sociales, esta perfecto que quieras estar
en internet, esta perfecto que quieras tener un mix mayor, pero siempre y
cuando entiendas el mercado y entiendas cuanto dedicarle a cada uno de
esos soportes, me explico, porque pasa mucho de que tengo 100 mil
dólares para invertirlos en publicidad y como me gusta el internet le voy a
dar 80 mil dólares y 20 mil por ahí a radio, a prensa o a televisión, primero
los tres medios te generaron mayor cobertura y resultados numéricos, mas
cuantitativos, por el otro lado tienes resultados si, pero endebles, y segundo
la penetración no es más alta y por lo tanto no llegaras a resultados de
alcance como con los otros medios, es importante que escojas el medio si,
porqué a lo mejor vas a generar más comunicación viral y cosas de ese
tipo, pero darle un 80% a un medio que esta en vías de desarrollo yo lo
considero muy arriesgado y poco eficiente.
Has visto alguna campaña en internet que ha sido exitosa
- A no por supuesto, supe que Obama acaba de ser presidente hace 48
horas no, y una de las campañas más exitosas en las redes sociales fue la
de Twitter, que hizo Obama, pero no es que hizo una campaña en redes
sociales y ahí quedo sino que hizo varias acciones de medios y dentro de
esos redes sociales que le resultó muy eficiente, ahora obviamente la
134 | P á g i n a
penetración de internet en estados unidos es más del 50% por eso
implantar por este medio le resultó muy eficiente.
Aquí en el Ecuador has visto campañas bien dirigidas en internet.
- Bueno hay algunas, pero no las citaría como ejemplo, por que siento que
nuevamente pasó eso, generaron una estrategia dirigida al medio sin
considerar
Entrevista a Iván Benavides.
Hola soy Iván Benavides, planificador de medios del grupo Coca Cola,
específicamente de las marcas, Dasani, Powerade, Jugos del Valle, y algunas
veces de Coca Cola.
Iván, por que crees que Coca Cola, ha tenido tanto éxito en estos años
colocándose en el Top Of Mind de las personas en la categoría gaseosas.
Básicamente, el tema de Coca Cola es, ellos siempre buscan que su
comunicación sea memorable, o sea no buscan al hecho de la comunicación
simplemente pase a ser yo te doy tal beneficio ellos siempre buscan que la
comunicación que ellos dan, en verdad mueva una parte del espíritu ha que tomar
en cuenta que los últimos 10 años, Coca Cola ha venido construyendo sobre el
tema de la felicidad, ¨Yo soy felicidad¨, y en todas sus campañas es el eje, el
hecho de que brindar felicidad, en todas las formas, donde muestran en un
comercial niños cantando en un coro, o simplemente una familia donde comparten
una comida, y simplemente lo que dice Coca Cola, esto es felicidad, cualquier
cosa es felicidad, por qué, por que como Coca Cola, alguna vez sacó es la chispa
de la vida, y eso es lo que a Coca Cola le ayudó a crecer. Otra de las cosas es la
facilidad que ellos tienen y la apertura que ellos tienen para hacer cosas distintas,
a nunca estar enfocados en ¨Ah no, es que mi beneficio como gaseosa es no sé
darte un buen sabor¨ a la final cualquiera te puede dar un buen sabor, pero nadie
como Coca Cola, te puede dar un buen sabor y felicidad.
135 | P á g i n a
Iván, hemos visto que la evolución de los medios y el mix de medios de acuerdo a
los consumidores y de acuerdo a la Tecnología sin embargo Coca Cola ha
encontrado la forma de vincular a todos los medios de una manera muy
estratégica.
Coca Cola básicamente tiene siempre un punto clave y es Televisión, Coca Cola
siempre va hacer Televisión, nunca puede faltar en ninguna de sus campañas un
comercial, sin embargo Coca Cola sabe lo que está pasando, hoy por hoy por
ejemplo hablamos de teens, teens, que cada vez usan menos televisión, entonces
como llegar a ellos, para eso creamos Coca Cola FM, Coca Cola TV, que son
plataformas que siempre están conectados los jóvenes , a través de algo que les
gusta, la música, los videos, el hecho de movimiento, Coca Cola hoy en este año,
a pesar de que no lo hizo en Ecuador lanzó el concierto exclusivo de Lady Gaga
tuvieron una capacidad enorme para traer a Lady Gaga a Latinoamérica, lo
hicieron en Bogotá, y pasaron el concierto en línea para que todas las personas lo
vean hasta donde tengo entendido es uno de los concierto online más vistos en la
región, entonces Coca Cola, entiende que hay una evolución de los medios. Coca
Cola entiende que tiene que salir a su realidad por ejemplo Fuze tea, para su
lanzamiento sabía que tenía que llegar a los Universitarios, entonces que pensó
para los universitarios, ellos pasan su tiempo ocupados, pasan fuera de la casa,
no son personas que están frente a un televisor, que están en la radio, entonces
que hicimos sí, usar televisión, pero no tanto como lo hicimos en Vía Pública a la
final fue el medio más explotado, entonces se hizo todo pensando en el estilo de
vida que llevan las personas hoy en día.
Muchas Gracias Iván por tu tiempo.
136 | P á g i n a
3.5 Investigación bibliográfica
En el Ecuador existe la Asociación ecuatoriana de Agencias de Publicidad
(AEAP) que en su libro 40 años de una pasión entregada en el 2012 a las
agencias de publicidad, nos entrega un ensayo basado en el estudio de
recordación Publicitaria realizadas a 384 personas, con técnicas cuantitativas y
cualitativas como: Encuestas, Grupos Focales y Entrevistas no estructuradas.
El top 5 de los comerciales más recordados según este estudio fue:
1. Comercial de Deja: “En el caso del comercial de Deja, el 37% de la muestra
recuerda la canción y un 13% por que lo repetían muchas veces”.
2. Comercial Banco del Pacífico: “El 31% lo recuerda por su canción y el 17%
por su repetición”
3. Comercial Hombre de Buchanan´s: “El 36% dice recordar el comercial por
su canción. Otra razón importante que se menciona con un 27% es el
personaje central “El hombre Buchanan´s””.
4. Comercial Tampico: “Rompiendo el patrón que se estableció con los tres
primeros lugares, el comercial de Tampico es recordado en un 67% porque
es divertido”.
5. Comercial Atún Real: “El 38% de los que mencionan el comercial de Atún
real dicen recordarlo por su canción, también alegan que lo recuerdan por
que era divertido y usaban el producto, ambas razones con un 13%”.
La AEAP, también presenta una recordación por grupos de edad, en el cual nos
dice que en jóvenes de 20 a 34 años “el resultado es similar a pesar del nivel
socioeconómico, la excepción se da en los niveles medio típico y medio bajo,
donde se recuerda el comercial actual de Pilsener. Se repite la preferencia por la
música (cabe recalcar que Bimbo y Salsa de Tomate los Andes también son
comerciales musicales)”.
En el grupo de los adultos de 45 a 59 años, “se manifiesta un cambio entre los
niveles socioeconómicos, en especial en el nivel medio bajo. Tanto en el medio
alto como en el medio bajo, los comerciales más recordados se remotan al
137 | P á g i n a
pasado, sin embargo, en el nivel medio bajo 4 de los 5 comerciales recordados
son actuales. El único comercial recordado del pasado en el nivel medio bajo es
del Banco del Pacífico que podría estar influenciado por el concurso realizado por
RTS sobre este tema”
Según la AEAP, el top 5 de las cuñas más recordadas de radio son:
1. Andrés Barbor: “”Las Buenas Negras”, con un 14% donde la canción de la
cuña es lo que promociona su servicio de venta de llantas”.
2. Hino, con “Hino es Mavesa”, con un 10% que gracias a la gran repetición de
su slogan “Hino es Mavesa, Mavesa es Hino del Ecuador”, se quedó en las
mentes de algunos radioescuchas, sobre todo en la transmisión del último
mundial de fútbol.
3. Shoes Alvarito: “con el jingle “Shoes, shoes, shoes Alvarito”, con un 5%”.
4. Banco del Pacifico con su jingle “Banco, Banco” con un 4%
5. Con un 3% están las cuñas del Gobierno Nacional de Rafael Correa con el
Tema “La Patria ya es de todos”.
En el grupo de edad de jóvenes de 20 a 34 años: “Los resultados en recordación
de cuñas de la generación de jóvenes no presenten ningún tipo de patrón
diferenciador entre ellas, más bien se asemejan en que la recordación de cuñas es
aleatoria. El único factor es común es que el porcentaje de cuñas no recordadas
de los tres niveles es alto.”
En los adultos de 45 a 59 años: “Lo primero que podemos notar es que en el nivel
medio bajo la recordación es menor. Se repite el mismo comportamiento que en
la generación de lo jóvenes, el porcentaje de las personas que no recuerdan una
cuña es elevado”.
Dentro de las conclusiones que nos hace notar la Asociación Ecuatoriana de
Agencias de Publicidad cita que “En el caso de la generación de adultos y en la de
jóvenes notamos que, a medida que baja el nivel socioeconómico, empiezan a
aparecer comerciales más actuales. Como hipótesis, pensamos que puede estar
relacionado al hecho de que los niveles más altos es más fuerte el consumo de la
138 | P á g i n a
televisión pagada, por lo tanto no están familiarizados con los comerciales que se
pautan actualmente en la televisión local”.
También plantean que “las similitudes intergeneracionales en la recordación de
comerciales del pasado puede atribuirse a que los más jóvenes empezaron su
vínculo con la televisión a edad muy temprana. Mientras que sus padres
constituían el grupo oficial de la pauta publicitaria de los años 70 y 80, los niños no
escapaban a su influencia por estar “pegados al televisor” desde que tienen
memoria, según sus respuestas en los grupos focales”.
En cuanto a la radio nos comentan “los jóvenes la utilizan muy poco, solamente
para escuchar estaciones específicas de música, noticias o un partido de fútbol.
Esto se evidencia en los altos porcentajes de gente que “no recuerda” una
publicidad específica de este medio”.
Al finalizar el ensayo de conclusiones del estudio antes mencionado la AEAP
menciona lo siguiente: “Al recordar comerciales o culas, no solo están recordando
la pieza publicitaria en particular sino también lo que vivieron en esa época de su
vida, es decir, apelan a la memoria episódica, lo cual nos permite guardar
experiencias personales y remontarnos mentalmente aun tiempo específico.
(Coon, 2004), Las piezas publicitarias memorables pasan a convertirse en un
elemente más de la cultura pop alrededor del cual construimos significaciones,
extraemos estéticas, ideas, conductas, símbolos, personajes, frases que
permanecen cuando se conectan con nuestras experiencias cotidianas y con
nuestros deseos. Uno de los último descubrimientos de The Schacter Memory
Lab. El laboratorio de investigaciones de Daniel Shacter, establece que al recordar
experiencias pasadas y al imaginar situaciones futuras se activan las mimas
regiones cerebrales”.
En los resultados de las encuestas que realzó la AEAP, nos muestra que “La
publicidad de Coca Cola es recordad en distintas etapas, existe gente más joven
que recuerda los comerciales de osos polares, paro la gente de más de 30 años
139 | P á g i n a
recuerdan las famosas campañas de la Chispa de la Vida, Coca Cola es así, y las
de navidad donde presentaban a su famoso Papá Noel.
La gente también recuerda con cariño a Blanquita, el personaje desarrollado por la
campaña de Jabón en polvo Deja, quien es una mujer de sonrisa amplia que baila
mientras lava la ropa. El jingle tiene mucha recordación en esta campaña.
La Campaña del Banco del Pacífico viene a la mente de la mayoría de
ecuatorianos, esta campaña fue desarrollada por una agencia ecuatoriana y se
puede decir que es la primera campaña nacional que tiene la mayor recordación
de la población quiteña.”
Esas son las conclusiones que la AEAP desarrolló de la publicidad televisiva, sin
embargo su investigación fue más allá de la simple recordación, también
mencionan que recuerdan de la publicidad y el 42.42% menciona que es la música
o el jingle, seguido del personaje con el 28.78%, el slogan con el 15.91% entre
otros.
“Lastimosamente, un alto porcentaje de individuos no recuerdan ninguna
publicidad en radio (44.14%). Sin embargo las generaciones más antiguas dicen
que por mucho tiempo, la radio fue su compañía, oían las famosas radionovelas
donde toda la familia se reunía para oír los capítulos relatados de Kaliman,
Porfidio Cadena y El Gato, El jingle del Banco del Pacifico es el más recordado en
radio seguido por Café Minerva”.
A continuación presentaremos un confróntese entre entrevistas, encuestas e
investigación bibliográfica de acuerdo a las variables encontradas en los distintos
tipos de investigación realizada anteriormente.
EntrevistadosEducación
Especializada
Booms
TecnológicosCompetencia
Presupuesto
Publicitario
Penetración de Medios
Publicitarios
Martha de Vela x x x x
Santiago Ordoñez x x x
Betty Marquez x x
Christian Luzuriaga x x x x x
Variables
140 | P á g i n a
3.6 Descripción de Resultados.
Las entrevistas arrojaron algunos puntos en común acerca de la evolución de la
planificación de medios, como que en la década de los 80´s y 90´s no existían
universidades con educación especializada en publicidad y mucho menos en el
departamento de medios, por lo tanto no existía en sí una estrategia
comunicacional como es actualmente. Otro de los puntos en los que coinciden la
mayoría de profesionales de las agencias de publicidad es que los booms
tecnológicos afectan directamente a la planificación de medios y a la comunicación
que esperan los anunciantes, esto se ha vuelto evidente últimamente ya que el
último boom son las plataformas digitales y la mayoría de clientes quiere entrar a
este tipo de comunicación, actualmente es muy común ver que las marcas estén
dentro de redes sociales como Facebook, Twitter entre otras, y no solo los
anunciantes quieren estar en estos medios, si no que los medios de comunicación
han comenzado a crear comunidades dentro de estas plataformas para saber que
programas o que secciones de sus medios les gusta más a las personas que los
siguen en las redes sociales.
La competencia es mucho más fuerte según algunos de los expertos ya que en la
década de los 80´s han existido productos para satisfacción de necesidades
mientras que hoy en día existen productos para satisfacer más allá de
necesidades convirtiéndose muchas veces en lujos. Por esta razón es que los
anunciantes hoy en día deben invertir mucho más presupuesto publicitario que
años anteriores, incluso por que también se debe abrir el mix de medios por la
aparición cada vez de nuevos soportes publicitarios.
Evolución de la frecuencia de uso de la televisión.
Según los resultados de la confróntese de variables, entre la década de los 80´s,
90´s y 2000, realizadas en base a las encuestas anteriores podemos observar que
el uso de la televisión ha ido incrementando década a década, sin embargo es
importante recalcar la diferencia de la frecuencia del uso de la televisión según el
rango de edad, es decir, en la década de los 80´s, las personas que tenían de 15 a
141 | P á g i n a
20 años veían de vez en cuando la televisión y de 21 a 26 años veían
frecuentemente, al igual que las personas de 27 a 35 años.
En la década de los 90´s las personas que tenían de 15 a 20 años veían siempre
la televisión y de 21 hasta los 35 años frecuentemente, como es de esperarse en
la década del 2000 en todos los años de edad hay personas que ven siempre la
televisión sin embargo los jóvenes de 21 a 25 años ven frecuente o casi siempre la
televisión y las personas de 26 a 35 años ven de casi siempre a siempre la
televisión.
Evolución de la frecuencia de uso de la radio.
Al igual que la televisión, la radio también ha sufrido un cambio en la evolución de
su uso, pero no muy exitoso como otros medios ya que según la investigación
realizada, el uso de la radio cada vez va disminuyendo. Por ejemplo en la década
de los 80´s en los tres rangos de edad de 15 a 20 y de 21 a 25 años escuchaban
casi siempre la radio, pero las personas de 26 a 35 años escuchaban siempre la
radio, lo que no sucede en la década de los 90. Ya que las personas de 15 a 20 y
de 21 a 25 años escuchaban casi siempre la radio pero las personas de 26 a 35
años escuchaban de vez en cuando.
En la década del 2000 vemos que el comportamiento en este medio es totalmente
distinta ya que las personas de 15 a 20 años escuchaban radio casi siempre y las
personas de 21 a 25 años casi nunca y las personas de 26 a 35 años escuchaban
frecuentemente.
Evolución de la frecuencia de uso de la prensa.
La prensa a pesar de que existen cada vez más medios de comunicación y
nuevas plataformas para mantenerse al día se ha mantenido en la frecuencia del
uso.
En la década de los 80´s tanto las personas de 15 a 20 años como las personas
de 21 a 25 años leen frecuentemente la prensa y las personas de 26 a 35 lo leen
siempre. En la década de los 90´s las personas de 15 a 25 años leen de vez en
142 | P á g i n a
cuando la prensa pero las personas de 26 a 35 años leen frecuentemente la
prensa. En la década del 2000 hay jóvenes de 15 a 20 años que no leen casi
nunca la prensa y hay otros que de vez en cuando leen, sin embargo las personas
de 21 a 25 años leen la prensa de vez en cuando y algunas que frecuentemente,
pero las personas de 26 a 35 años leen casi siempre la prensa.
Evolución de la frecuencia de uso de la revista.
La revista es un medio que ha ido creciendo en su lectura década tras década ya
que las personas del grupo de estudio (15 a 35 años) de la década de los 80´s
leían las revistas de vez en cuando, mientras que en la década de los 90´s las
personas de 21 a 25 años ya lo leían frecuentemente, mientras que las personas
de 15 a 20 y de 26 a 35 años casi nunca leían las revistas. Pero en la década del
2000 los jóvenes de 15 a 20 años leían frecuentemente las revistas mientras que
los jóvenes de 21 a 35 años leían de vez en cuando.
Evolución de la frecuencia de uso de Internet.
Internet es una plataforma digital que al Ecuador llegó a finales de la década de
los 90´s, sin embargo la penetración de este medio no se dio sino hasta mediados
de la década del 2000, como lo pudimos ver anteriormente. Es por tal motivo que
no podemos realizar un análisis histórico de la frecuencia de este medio y tan solo
presentamos los datos de la década del 2000. Las personas de 15 a 20 años usan
frecuentemente el internet, mientras que las personas de 21 a 35 años usan
siempre el internet.
Evolución de la frecuencia de uso del cine.
El cine es un medio publicitario que no se le explotó desde el inicio de su
existencia en el Ecuador, sino es hasta la llegada de las cadenas de cines a las
grandes urbes del país, como es Multicines, Supercines, Cinemark. Sin embargo
en la década de los 80´s las personas de 26 a 35 años iban de vez en cuando al
cine, las personas de 21 a 25 años casi nunca iban al cine y los jóvenes de 15 a
143 | P á g i n a
20 años no iban nunca al cine, lo que en la década de los 90´s las personas de 15
a 25 años no asistían con frecuencia al cine y las personas de 26 a 35 años casi
nunca iban. En la década del 2000 el cine es más común en las personas de 15 a
20 años ya que asisten frecuentemente a este tipo de lugares de entretenimiento,
las personas de 21 a 25 años van de vez en cuando al cine, mientras que las
personas de 26 a 35 años casi nunca asisten a estos lugares.
A continuación se presenta el cuadro de resultados de la investigación por década
como respaldo de la descripción anterior.
144 | P á g i n a
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Frecuencia de Uso De Cine
DÉCADA DE los 80´s
Frecuencia de Uso De Televisión
Frecuencia de Uso De Radio
Frecuencia de Uso De Prensa
Frecuencia de Uso De Revista
145 | P á g i n a
(0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
DÉCADA DE los 90´s
Frecuencia de Uso De Televisión
Frecuencia de Uso De Radio
Frecuencia de Uso De Prensa
Frecuencia de Uso De Revista
Frecuencia de Uso De Cine
146 | P á g i n a
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x x x
26 a 35 x x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x x
21 a 25 x x
26 a 35 x x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35 x
Edades (0) Nunca (1) Casi Nunca(2) De vez en
cuando
(3)
Frecuentemente(4) Casi Siempre (5) Siempre
15 a 20 x
21 a 25 x
26 a 35
Frecuencia de Uso De Cine
Frecuencia de Uso De Internet
DÉCADA DEL 2000
Frecuencia de Uso De Televisión
Frecuencia de Uso De Radio
Frecuencia de Uso De Prensa
Frecuencia de Uso De Revista
147 | P á g i n a
Capítulo 4 Análisis de la evolución de los medios desde la década
de los 80´s hasta la actualidad y la determinación de las variables
de una planificación estratégica.
Después del análisis realizado en el capítulo anterior, me he permitido analizar
algunos comerciales y propagandas que han hecho historia en nuestra memoria,
como es el caso exitoso de Gudiz, Banco del Pacífico, Deja, Buchanan´s, Fruit y
Pilsener, desde la década de los 80´s hasta la actualidad de una forma general de
comunicación vinculada con el análisis evolutivo de los medios.
Quién no recuerda en la década de los 80´s a Don Evaristo, la bolitas de maíz
Gudiz, sin duda alguna estos comerciales son sumamente básicos y lo que les
hizo tener el éxito fue su repetición y las canciones publicitarias o jingles que hasta
el momento las personas las siguen recordando.
Lo que estos comerciales cuentan son historias dirigidas a los targets
acompañados de musicalizaciones alegres que llamen la atención de los
consumidores meta y potenciales, este es el caso exitoso de Gudiz que a
continuación presento el story board que se empleó en esta campaña.
Video Audio
El comercial inicia
con la presentación
del producto en
primer plano
Jingle,
musicalización para
niños
148 | P á g i n a
Video Audio
Una caricatura
de un niño se
encuentra en
su barrio
cantando y
mostrando el
producto.
Con mis Gudiz soy
feliz porque son de
maíz son bolitas de
colores, dulces sus
sabores.
Video Audio
El niño come
una bola de
maíz de color
amarilla y se
pinta el sol
Cuando me como
la amarilla, sale el
sol y brilla,
Video Audio
El niño pasa
por un parque y
se come la bola
de maíz verde y
el paisaje se
pinta de
colores.
Y sí me como la
verde todo de color
se vuelve.
149 | P á g i n a
Video Audio
El niño come la
bola de maíz
blanca en una
cancha de
futbol con un
balón
Y sí pruebo la
blanquita, el balón
nadie me quita
Video Audio
El niño se
encuentra con
una niña fuera
del colegio y le
brinda la bolita
de maíz roja
Y la rojita la
comparto con mi
mejor amiguita.
Video Audio
Sale el
producto en
primer plano
Con mis Gudiz soy
feliz
150 | P á g i n a
En esta década es muy común que los anunciantes envíen mensajes publicitarios
aspiracionales, este es el caso de Buchanan´s, al personaje de esta marca la
mayoría de personas mayores a 30 años actualmente de género masculino
recuerdan al hombre exitoso que disfrutaba de sus triunfos y lujos con el Wishky
Buchanan´s, mismo anunciante que hoy en día no publicita en televisión
ecuatoriana debido a las restricciones horarias y de contenido sin embargo
Buchanan´s en el 2010 lanzá un spot de 30 segundos a nivel internacional donde
vemos un cambio en su estilo de presentación al licor, donde no es el
protagonista, si no que cuenta un historia y el desenlace es el producto pero no
como una solución, sino más bien como una marca que vas a recordar (el spot
termina con el logo de Buchanan´s y su slogan de campaña “forever”).
A continuación ejemplificamos el tipo de comunicación que Buchanan´s emitía en
la década de los 80´s.
Video Audio
Se ve a un
helicóptero en
un plano contra
picado
Es un hombre
decidido que
disfruta de la vida
Video Audio
Se observa a
una mujer muy
guapa que se
acerca al
helicóptero del
hombre
Buchanan´s
Es un hombre
como todos que
seguro busca un
cambio.
151 | P á g i n a
Video Audio
La continuación
del comercial
se desarrolla en
un casino
Es un hombre
decidido que busca
lo que quiere
cambia estilos,
desafía hasta a su
sombra.
Video Audio
Se ve como se
sirve un trago
Es un hombre de
Buchanan´s que
disfruta sus
Buchanan´s,
Video Audio
Se observa que
disfruta de su
licor
Porque solo a
Buchanan´s le da
su fidelidad.
152 | P á g i n a
Video Audio
Se ve al
protagonista
con una mujer
muy guapa que
le acompaña
siempre
Es un hombre
triunfador que se
enfrenta a su
destino, es un
hombre decidido
con los pies sobre
la tierra.
Video Audio
Se le ve al
protagonista
con muchas
mujeres.
Es un hombre
decidido que se
viste como quiere,
cambia todo, es
igual una rubia o
una morena
Video Audio
Sale el
producto en
primer plano
Es un hombre de
Buchanan´s que
disfruta sus
Buchanan´s,
153 | P á g i n a
Video Audio
Sale el
producto en
primer plano
Porque solo a
Buchanan´s le da
su fidelidad.
Video Audio
El comercial
cierra con el
video del
protagonista en
la esquina
superior
derecha
En la década de los 90´s las marcas ya comenzaron a preocuparse por su imagen
social, es por eso que las empresas comenzaron a vincularse más con sus
consumidores, una de las empresas que tuvo bastante éxito fue el muchacho
trabajador en 1992, donde una niña se hizo famosa con la frase “le mete las
garras en la barriga”, después de esto en 1993, llegó “máximo” para la campaña
de Unicef llamada “la defensa de los niños”, el éxito de este personaje consiguió
pautaje gratuita debido a la acogida al tucán más famoso de la televisión
ecuatoriana y como olvidar a la negrita más querida de la publicidad, Blanquita
protagonista del comercial de Deja, aquí le contamos la historia en un story board.
154 | P á g i n a
Video Audio
Sale una
morena en su
casa cantando
Hoy lave el nuevo
mantel,
Video Audio
Con la voz de
la morenita se
ve a gente
llegar con
platos de
comida.
La vecindad llega a
almorzar.
Video Audio
Se ve que un
plato mancha el
mantel
La negrita
cantando: De
pronto se regó
155 | P á g i n a
Video Audio
La persona que
llevaba el plato
se asombra de
lo que hizo y
habla apenada
Hay blanquita está
mancha no se quita
Video Audio
En primer plano
sale “blanquita”
cantando
Tranquila mi
comadrita que el
nuevo deja es la
solución, es quita
grasa, la mujer que
regó el plato
pregunta ¿Quita
grasa?
Video Audio
Se realiza una
zoom in hacia
las manos de
“balnquita”
donde enseña
el uso del
detergente
Pongo en remojo, y
se quita la grasa
156 | P á g i n a
Video Audio
Se ve como el
detergente
saca la grasa
del mantel
Desprende la grasa
y quita la mancha
facilito
Video Audio
Blanquita
cuelga el
mantel en el
tendero
Y queda limpio,
mira Analú,
no queda mancha
Video Audio
La vecina dice Y huele rico
157 | P á g i n a
Video Audio
Se ven a los
esposos de las
mujeres
preguntando
¿Qué fue?
Video Audio
Salen las tres
mujeres
cantando y
bailando
Que el nuevo deja
quita grasa lava
mucho mejor, saca
manchas de grasa
y deja un rico olor.
Video Audio
Sale el
producto en
primer plano
Voz institucional:
Deja quita grasa
elimina hasta la
peor mancha de
grasa
158 | P á g i n a
Video Audio
Sale el logo de
la marca
institucional
Esta publicidad siempre estuvo ligada al cuento por decirlo así, la publicidad en el
Ecuador contaba historias, es así como recuerdan a Don Evaristo, el personaje
quiteño que ha estado presente en varios formatos, en forma humana y en forma
de caricatura. La publicidad del Ecuador cambió mucho con la tecnología que nos
permite ver a color, sin embargo los jingles han hecho historia en muchas marcas
es así que, anunciantes como Banco del Pacífico se ha permitido en el 2012
volver a lanzar su spot de “banco del Pacífico playa” en una nueva versión pero
sin editar el jingle que todos conocemos “Este es tu banco, banco”.
Video Audio
En toma aérea
de una playa
Tarareo del jingle
159 | P á g i n a
Video Audio
Se ve a una
mujer sonriente
caminar por la
playa
Tarareo del Jingle
Video Audio
Se observan
dos manos
tomándose. Las
dos personas
se aprestan a
caminar
Tarareo del Jingle
Video Audio
Se ve a un
hombre vestido
de terno.
cantando
Si buscas un amigo
160 | P á g i n a
Video Audio
Se ve a una
mujer
empresaria
cantando
Que te hable de
verdad,
Video Audio
Se observa un
grupo de
personas de un
N.S.E alto
Aquí estamos, te
queremos ayudar
Video Audio
En grupo de
gente cantan
Y crecemos y
soñamos y
debemos avanzar,
no te rindas, no
descanses, que
ahora somos
muchos más
161 | P á g i n a
Video Audio
En grupo de
personas
caminado y
cantando por la
playa
Este es tu banco,
banco cada día
crece más, nuevo
banco del pacífico
más moderno
Video Audio
La toma se
amplia y sale el
logo del banco
desde el fondo
del mar
Más moderno y
eficaz
Video Audio
El video
termina con el
logo en primer
plano y con el
slogan de la
campaña.
Banco del Pacífico,
desde hoy, más
banco para tí
162 | P á g i n a
Al llegar el segundo milenio, las cosas fueron cambiando, los anunciantes no solo
quieren anunciar sus productos, no solo quieren ser reconocidos por sus buenas
acciones sociales, quieren tener realmente un consumidor que sea su amigo y
esto se ha ido generando gracias al avance tecnológico que nos permite estar más
comunicados.
Como lo mencionábamos anteriormente, las leyes publicitarias también fueron
cambiando década tras década y esto ha influenciado mucho la estrategia
comunicacional de las categorías afectadas que hoy en día tienen regulaciones
como los licores, cigarrillos, preservativos, comida para bebés, etc. No obstante
los anunciantes han encontrado la forma de seguir comunicando y exponiendo sus
productos, este es el caso de Pilsener, que al final de los 90´s crea una canción
uniendo al país con algunos artistas para alentar a la selección del Ecuador. Y lo
vuelve hacer en el 2010 pero sin la repetición lograda anteriormente, es por eso
que en las redes sociales, cervecería nacional crea estrategias comunicacionales
digitales para que los consumidores no se sientan abandonados por esta marca.
La canción de Arriba mi Pilsener, fue realizada por la agencia de publicidad
multinacional Mccan Erickson, por Francisco Terán como creativo, y Oscar Álvarez
Elías, el 20 de enero de 1999, canción publicitaria en la que participaban muchos
artistas ecuatorianos reconocidos de la época, como Julio Jaramillo Jr., Ricardo
Perotti, Tercer Mundo, María Gabriela y Silvana, que cantaron en voces solistas y
coros la canción publicitaria que se volvió un himno, sin embargo cuando sacaron
una nueva versión no tuvo el mismo éxito que la primera versión.
Otra de las marcas que tuvo muy buena acogida en el 2010 fue la campaña de
trópico seco “pórtate bien”, donde hombres y mujeres de la tercera edad cantaban
al ritmo del reggaetón y rock mensajes de buenas costumbres para los jóvenes.
Adjunto pongo a su disposición la ejemplificación de los comerciales de Trópico
Seco creada por la agencia de publicidad La Facultad.
163 | P á g i n a
Video Audio
El comercial
inicia en una
casa antigua
con
musicalización
en ritmo de
reggaetón.
Hija de cerezo
parece otra cosa
despéguense,
Video Audio
Salen 4
señoras adultas
golpeando la
puerta
Fondo musical de
reggaetón original
creada para la
campaña
Video Audio
Por el otro lado
de la puerta se
ve que una
mujer se acerca
Fondo musical de
reggaetón original
creada para la
campaña
164 | P á g i n a
Video Audio
Sale la primera
señora
hablando
rápidamente
Las chicas son
princesas, se las
saca a bailar.
Video Audio
Sale la
segunda
hablando con
en el mismo
ritmo que la
primera
persona
Y con delicadeza a
un metro debe
estar.
Video Audio
La tercera
adulta mayor
canta
Las niñas educadas
no enseñan el
calzón.
165 | P á g i n a
Video Audio
La cuarta
anciana
No se ponen
escote, ni muestran
su emoción.
Video Audio
La quinta
anciana, rapea.
Bríndele un
heladito, llévelas a
pasear
Video Audio
La primera
señora de
izquierda a
derecha rapea
Dígale algo bonito
que las haga
suspirar,
166 | P á g i n a
Video Audio
Por el otro lado
de la puerta se
ve que una
mujer se acerca
Fondo musical de
reggaetón original
creada para la
campaña.
Video Audio
Las mujeres
bailando
reggaetón
cantan
Despeguensé,
despeguensé, hay
que echarles agua
despeguensé.
Video Audio
La mujer que
se veía por el
otro lado de la
puerta dice la
frase de la
campaña
Trópico Seco,
pórtate bien
167 | P á g i n a
Video Audio
Sale la botella
del producto
con el slogan
de la campaña
Pórtate bien
Haciendo un find
out termina la
música original
creada para esta
campaña
Video Audio
Legales
168 | P á g i n a
Con estos ejemplos hemos podido evidenciar el cambio de la publicidad en todo
sentido, tanto en el tecnológico, el estilo de vida de las personas, el cambio de
pensamiento de los anunciantes y lo que realmente es aceptado por los
consumidores, sin embargo en cuanto a medios de comunicación refiere la
televisión es el medio que más sentidos capta el espectador es por eso que es el
medio que mayor recordación tiene en todas las décadas, a pesar de que su uso
ya no es el mismo de antes, si una publicidad está bien dirigida a sus
consumidores con un mensaje creativo, la manera precisa de llegar y en el
momento adecuado la publicidad televisiva es altamente persuasiva, lo que otros
medios necesitan mayor tiempo de repetición para ser recordada, pero sin duda
son de gran ayuda para un apoyo comunicacional y generar alcance.
Sin embargo es importante considerar en la planificación de una campaña
publicitaria, la fuerza del comercial, el estilo de vida que tienen los consumidores y
sobre todo el objetivo de mercadeo del anunciante, ya que la publicidad es una de
las soluciones que el cliente ha encontrado para sus problemas comunicacionales.
El trabajo de un planificador al momento de crear su estrategia es considerar
todas las oportunidades que presenta la competencia y aprovecharlas de una
manera creativa para que así el consumidor quede realmente impactado y aunque
no consuma el producto lo llegue a recordar.
Otra de las variables que debe tomar en cuenta el planificador es el alcance de los
medios que va a seleccionar para su comunicación, debido a que puede un medio
ser muy costoso y no justifica el alcance que se puede generar y la frecuencia
puede ser muy baja debido al costo alto de inversión.
La planificación siempre debe responder a un objetivo y cada medio debe tener
sus objetivos específicos de utilidad para que el cliente esté consciente de que la
planificación se encuentra bien justificada para cada problema de comunicación.
169 | P á g i n a
No obstante así se tome en cuenta la frecuencia, el alcance, la fuerza de
comunicación del mensaje, no se llegará a tener éxito positivo de una campaña si
no se considera la importancia total del buen conocimiento del consumidor,
siempre una buena investigación antes, durante y después de una campaña será
beneficiosa para el cliente y el producto ya que los errores se pueden solucionar
inmediatamente y el cliente se sentirá que su marca es importante para la agencia
o planificador.
170 | P á g i n a
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
1. Después de haber realizado este análisis evolutivo, nos damos cuenta que
la publicidad no es estática, ni puede estar por mucho tiempo dentro de
parámetros debido a que si una marca se mantiene con un mix de medios
tradicional no durará mucho en el mercado, es por esta razón que la publicidad
debe estar ligada completamente a la tecnología dentro de las realidades de
nuestro target meta.
2. A pesar de que la tecnología avanza, en el Ecuador tardará mucho tiempo
para que los medios tradicionales dejen de existir del modo que los hemos
conocido, debido a que los medios de comunicación también están obligados a
evolucionar usando las nuevas plataformas.
3. La confianza de los anunciantes a los nuevos medios es mínima y esto se
refleja en el presupuesto que ellos destinan para estos medios, sin embargo es
imposible que los clientes dejen de estar en un medio tradicional tomando en
cuenta la penetración suprema que tienen estos y su fácil acceso.
4. Tomando en cuenta que la publicidad es un recurso de marketing dentro de
la mezcla de promoción para solucionar problemas de comunicación, la
planificación de medios debe estar ligada al 100% con la estrategia de
mercadeo para que los objetivos del cliente cumplan sus expectativas.
5. Los anunciantes se han acostumbrado a reflejar sus inversiones en
números, es por está razón que los clientes no confían plenamente en los
nuevos medios ya que no existe una medición exacta y confiable que reflejen
buenos resultados de su inversión.
6. Conocer a nuestro target y las necesidades de nuestro cliente al 100%
evitará que en un futuro se mal utilice el presupuesto publicitario, ubicando el
171 | P á g i n a
mensaje publicitario dentro de los medios que realmente estén al alcance del
mercado meta.
7. La planificación de medios no responde a un esquema de logros comunes
ante las marcas así estén dentro de la misma categoría. Esto se debe
básicamente al tiempo del producto en el que se encuentra o la estacionalidad
que tenga, es decir, los objetivos de las marcas varían al ciclo de vida que
tenga el producto, por ejemplo: el shampoo masculino “Ego” en su introducción
al mercado lo que buscaba era el posicionamiento por lo que su comunicación
debía ser muy fuerte y tener un gran ruido, en la etapa de crecimiento de un
producto el ruido o frecuencia también debe ser alto pero puede tener
espacios de menor presencia publicitaria y cuando un producto ya es
totalmente conocido su bulla puede llegar hacer muy baja, pero aun así debe
ser estratégica este es el caso de Coca Cola.
8. Las personas que realicen la estrategia comunicacional de una marca o
producto deben realizarlo teniendo el suficiente conocimiento en los medios de
comunicación debido a que si tenemos un presupuesto destinado a los nuevo
medios digitales y no tenemos la suficiente experiencia difícilmente nuestra
estrategia en ese medio de buenos resultados a nuestros clientes, ya que
nuestras compras pueden ser superficiales y no obtengamos los suficientes
derechos por el precio que está invirtiendo el cliente.
172 | P á g i n a
Recomendaciones
1. Para una planificación estratégica en cualquier grupo meta, se debe
empezar por una buena investigación la cual cada vez debe ser más amplia
y tratar de obtener los datos cualitativos que se nos sea posible conseguir.
2. Tanto los anunciantes, como agencias de publicidad deben tener una base
de datos de personas que determinen una tendencia de comportamiento,
de consumo de productos y servicios y por último una tendencia de
consumo de medios, para de esta forma comprender a los consumidores de
una forma global y evolutiva y saber la manera más eficaz de enviar la
comunicación publicitaria.
3. Un publicista debe investigar continuamente acerca de la tecnología y sus
posibles usos para poder establecer estrategias comunicacionales
entendiendo siempre el mercado en el que sus marcas se desarrollan.
4. Para darle la mejor asesoría a un anunciante acerca de sus estrategias
comunicacional se debe tomar en cuenta la penetración de los medios
digitales y medios tradicionales, para de esta forma plantear los objetivos
que realmente vayan a cumplir cada medio.
5. Es importante tomar en cuenta que algunos targets no disponen de la
accesibilidad a la tecnología por lo tanto si un planificador recomienda a un
cliente una estrategia comunicacional digital, estaría desperdiciando
recursos.
6. Una planificación de medios digitales debe mostrar resultados y brindar
interactividad con el consumidor debido a que los otros medios ya cumplen
con brindar contenidos, información, mostrar la funcionalidad del producto o
sus beneficios, pero el hacer interacción con el consumidor es uno de las
ventajas que nos ofrecen los medios digitales.
173 | P á g i n a
Bibliografía
1. AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad), 2012, “40 Años de una
pasión”. Ecuador
2. ALEC, Benn,(1978), “Los 27 errores más comunes en la publicidad”, Editorial, Norma,
Colombia.
3. APRILE, Orlando, 2007, “La publicidad Estratégica”, Paídos, Buenos Aires- Argentina.
4. Álvarez Debans Norberto, “Comunicación publicitaria, primero el concepto, luego la
acción”, 1° Edición, Buenos Aires, 2002, p 57
5. BREWSTE, Arthur Judson; Palmer, Herbert Hall; INGRAHAM, Robert G, (1963),
“Introducción a la publicidad”, Editorial, CESCA, México-México.
6. BURTENSHAW, Ken, (2006), “Principios De La Publicidad”, Editorial Gustavo Gili,
Barcelona – España.
7. COOPER Alan, 2006, “Planning: Como Hacer el Planeamiento Estratégico De Las
Comunicaciones”, Editorial Thompson Learning. Buenos Aires Argentina.
8. Editorial Vistazo, Media KIT 2009, Agencia VIP Publicidad.
9. EL UNIVERSO, 1996, “3d Tres Décadas De La Publicidad En El Ecuador”, Editorial EL
UNIVERSO, Quito- Ecuador.
10. ESCALANTE, Marco Vinicio, (2005), “Revolución Digital En La Radio”, Editorial Quipus,
Quito- Ecuador.
11. Folleto Ibope Media Class “Conceptos Elementales de planificación de televisión”
12. HOLTJE, Herbert F, (1982), “PUBLICIDAD”, Editorial, McGraw-Hill, Bogotá Colombia.
13. KLEPPNER Otto, “Publicidad”, Edición Duodécima, Editorial, Pearson Hall, México-
México.
14. KLEPPNER Otto, (2005) “Publicidad”, Edición Decimosexta, Editorial, Pearson
Educación, México-México.
15. KOTLER, Philip y Gary Armstrong, (2008), “Fundamentos Del Marketing”, Editorial
Pearson Educación, México-México
16. Pérez Ruiz Miguel Ángel, “FUNDAMENTOS DE LAS ESTRUCTURAS DE LA PUBLICIDAD”,
Editorial Sintesis, Madrid España.
17. SÁNCHEZ CALDERÓN, Hugo, (2009), “Guía de Planificación Básica de medios”. Quito-
Ecuador
174 | P á g i n a
18. WILLIAMS Eliza 2010, “La Nueva Publicidad”, Editorial Gustavo Gili, Barcelona España.
INFOGRAFÍA
19. http://www.supertel.gob.ec/index.php/Organizacion/Resena-historica-de-la-
Superintendencia-de-Telecomunicaciones.html
20. http://www.utpl.edu.ec/blogjorgeluisjaramillo/wp-
content/uploads/2010/06/roberto_guerrero-historia-de-la-TV-en-Ecuador-y-en-
Loja.pdf
21. http://www.tctelevision.com/historia
22. www.ibope.com.ec
23. http://enlacecomunicacional.herobo.com/wordpress/?tag=la-radio-en-ecuador-
resena-historica