1 1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ] PORCIONES es una marca dedicada a la producción de alimentos elaborados para el consumo individual, tales como comida preparada congelada que se puede conservas hasta 3e meses, y viandas con comida light gourmet para consumo inmediato; para quienes quieren come platos caseros, sanos, con algo de sofisticación, trabajando con productos locales. Todas las viandas cuentan con las calorías necesarias para una dieta balanceada, despachadas hasta la casa del cliente. 2. Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del mercado de referencia. Segmentación de mercado de referencia: La población del target seleccionado tiene ciertos valores y prioridades como: lo instantáneo, práctico, efímero, fácil y la multiplicidad de las cosas que se están usando. Involucra a los segmentos más alto de la pirámide socioeconómica, que quieran implementar una nueva rutina alimentaria. Valora la funcionalidad de los productos y servicios. Es innovador en la prueba de los productos. No le agrada la rutina y busca cambios constantes, no es conservador con sus tradiciones, por eso le gustan los cambios. Valora la calidad de los productos que adquiere En el ámbito social, posee una vida personal agitada. Le importa tener una vida sana. Es de un perfil hiperconectado, afín a temas de tecnología y tiene está en una constante conexión online. El público objetivo de la comida congelada y viandas a domicilio, atraviesas diversos intereses y etapas de la vida. El target es C1- C2 de 25-45 años. Solteros o Casados, no viven solos y no tienen hijos. Macro-segmentación: Universo de la gastronomía, comida preparada. Micro-segmentación: Comida sana en viandas y congelada a domicilio.
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1. Presentar un resumen descriptivo de la Idea Emprendedora. [QUÉ]
PORCIONES es una marca dedicada a la producción de alimentos elaborados para el
consumo individual, tales como comida preparada congelada que se puede conservas hasta
3e meses, y viandas con comida light gourmet para consumo inmediato; para quienes
quieren come platos caseros, sanos, con algo de sofisticación, trabajando con productos
locales. Todas las viandas cuentan con las calorías necesarias para una dieta balanceada,
despachadas hasta la casa del cliente.
2. Identificar el mercado de referencia. Macro y Microtendencias. Segmentación del
mercado de referencia.
Segmentación de mercado de referencia:
La población del target seleccionado tiene ciertos valores y prioridades como: lo
instantáneo, práctico, efímero, fácil y la multiplicidad de las cosas que se están usando.
Involucra a los segmentos más alto de la pirámide socioeconómica, que quieran
implementar una nueva rutina alimentaria. Valora la funcionalidad de los productos y
servicios. Es innovador en la prueba de los productos. No le agrada la rutina y busca cambios
constantes, no es conservador con sus tradiciones, por eso le gustan los cambios. Valora la
calidad de los productos que adquiere
En el ámbito social, posee una vida personal agitada. Le importa tener una vida sana. Es de
un perfil hiperconectado, afín a temas de tecnología y tiene está en una constante conexión
online.
El público objetivo de la comida congelada y viandas a domicilio, atraviesas diversos
intereses y etapas de la vida. El target es C1- C2 de 25-45 años. Solteros o Casados, no viven
solos y no tienen hijos.
Macro-segmentación: Universo de la gastronomía, comida preparada.
Micro-segmentación: Comida sana en viandas y congelada a domicilio.
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Mercado de Referencia:
MERCADO DE LA COMIDA LIGHT
El consumo saludable es un fenómeno cada vez más fuerte en el mundo.
Así lo afirma la consultora Kantar Worldpanel, que dio a conocer en un estudio, realizado el
2012, que el 33% de los latinos ingiere alimentos de bajas calorías.
Entre ellos, señala el organismo, el 61% asume que lo hace para tener una dieta más sana,
el 56% para cuidar su peso, el 42% por recomendación médica y un 25% para darse el gusto
con otras cosas.
De acuerdo con el informe, en Argentina, por cada dos personas preocupadas por el
sobrepeso hay un consumidor de productos light y se ubica en el país latino que más gasta
en comida healthy, seguido por Chile y casi el doble que Venezuela. . Entre más de 900
personas consultadas en Capital Federal y el Conurbano, el 54% de los encuestados dijo
que compra habitualmente productos light.
Cada cincuenta pesos, diez son destinados a comidas sanas y la mayor incidencia es en los
sectores de nivel socioeconómicos más altos con un 14%; 8% en el sector medio, casi igual
que el promedio de Latinoamérica. Es decir, los alimentos light se llevan el 24% del gasto en
comida de los porteños, mientras que la media en Latinoamérica es del 9%. Este estudio
también reveló que 2 de cada 3 personas están preocupadas por el sobrepeso, los
problemas cardíacos y el colesterol. Además, el 60% reveló haber cambiado su
alimentación por una más sana y balanceada.
Al indagar entre los porteños cuáles son los factores que los motivan a consumir cada vez
más alimentos light, se supo que: el 37,6% los consume para cuidar su peso, el 36,7% lo
hace para tener una dieta más sana y el 22,4% por sugerencia de un médico, mientras que
un 15,7% señaló consumirlos para poder luego comer otros alimentos no tan sanos.
Los datos surgen de un estudio sobre 8.100 hogares de 16 ciudades latinoamericanas.
Al momento de buscar una alimentación más saludable, los individuos se inclinan
por reducir el consumo de ciertos productos, antes que por eliminarlos.
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Un 58% de las personas intenta disminuir el consumo de sal, frituras y grasas saturadas,
mientras que un 51% opta por alimentos más sanos y equilibrados. Asimismo, el 57%
reconoce prestar más atención a la información nutricional de las comidas y las bebidas.
Un 19% de las encuestadas admitieron no consumir más frituras, el 14% eliminó a las
gaseosas de la dieta como el 10% prescinde del azúcar pero un 64 se resiste a utilizar
edulcorantes, mientras que un 3% dejó de agregar sal, señala el documento.
MERCADO COMIDA DELIVERY
El mercado delivery de comida online en América Latina va creciendo rápidamente
siguiendo el l ritmo impuesto por países como el Reino Unido, Turquía, India y Estados
Unidos, en donde cadenas como GrubHub mueven cerca de 300 millones de dólares al año;
la turca YemekSepeti 28 millones por concepto de comidas que fueron encontradas desde
su portal y JustEat que hace presencia en Argentina y Brasil y que supera las 300.000
entregas diarias en el mundo entero, tiene 23 mil restaurantes afiliados y 30 millones de
Vegetariano. Incorporación de vegetales, frutas, cereales u otros ingredientes con
beneficios de salud “inherentes”
Propuestas saludables: bajos en grasas, calorías o sal. Ricos en fibra, proteínas.
Control de peso y alta saciedad.
Calidad de restaurante en casa. Platos Gourmet, Chef
Combinaciones únicas de sabor. Cocina étnica
Envasado biodegradable, envases que no queman al contacto
Crecimiento imparable de las marcas de distribuidor. Productos económicos y gamas
Premium
Ejemplos de últimos lanzamientos interesantes, representativos de las tendencias citadas:
Lunch Box - Pasta Box, Wok in Box, Box trotter (Sodebo, Francia y Bélgica).
Micoondables. Listo en 2 minutos en microondas. El producto esta refrigerado. Envase
de 300 gr. que incluye cubiertos. Fuente: Food Trend Strotter.
Gastroboom en Argentina (publicado en revista Ohlala edición
agosto 2013)
1. Ricuras 2.0: Fotos de platos caseros o de exquisiteces probadas en algún restó cool
invaden redes como Instagram, Pinterest o Twitter. Incluso, algunos restaurantes ponen en
su carta un hashtag con el que invitan a los comensales a que compartan sus fotos y
opiniones en las redes, para que sean de ayuda para próximos clientes. Así, cuando alguno
no sabe qué elegir, chequea el hashtag de la carta y ve todas las menciones relacionadas.
Pero, más allá de las redes archiconocidas, hay otras que suman usuarios. Foodspotting o
Foursquare funcionan como geolocalizadores en los que los usuarios hacen check in en el
restó en que están y en el plato que comen. Una más, del estilo de Pinterest o Instagram,
es Yumalicious, una aplicación en la que encontrás fotos súper tentadoras
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2.- Festivales: Cada vez son más. Las ferias y los festivales copan la ciudad con propuestas
gourmet que son un éxito. Y, aunque algunos comenzaron como eventos únicos, pegaron
tanto que planean convertirse en clásicos anuales. A principios de este año debutó Buenos
Aires Food Week , en la que se podía ir a comer a veinticuatro de los restós más top a menos
de la mitad del precio habitual. También se organizó la Semana de la Gastronomía Española
(con degustaciones y cursos), el Bocas Abiertas en San Isidro y el Tales of Cocktail, un festival
de tragos que reunió a los mejores baristas. Además, todos los meses el Gobierno de la
Ciudad promociona el Buenos Aires Market, un mercado al aire libre en el que muchísimos
puestitos ofrecen productos orgánicos y alimentos naturales. Este mes, la cita es el 17 y el
18 en la plaza San Martín.
3.- Tours: Convencidos de que la gastronomía puede ir de la mano de la sorpresa, la
creatividad y la diversión, surgieron los tours gastronómicos. ¿Los más organizados? Los de
Fuudis, que proponen un recorrido por tres restaurantes de un barrio en una misma noche.
En cada lugar, el grupo, además de conocerse y divertirse, come la entrada, el plato principal
o el postre en una cena de tres pasos. El precio de esta experiencia ronda los $270.
4.- Foodtrucks: La evolución del carrito de la Costanera, pero muchísimo más cool. En el
mundo son tendencia y en ciudades como Nueva York o París hay food trucks o
"camioncitos" que venden de todo. Acá, aunque todavía no están autorizados en la vía
pública, ya hay dos que suman
adeptos: Hollywood Dogs y The
Food Truck Company . Los dos
se mueven por la noche
porteña entre fiestas privadas,
festivales y boliches.
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5.- Viandas Gourmet: Lejos de las ya instaladas viandas light y a años luz del facilismo del
delivery de pizza y empanadas, se empieza a instalar la propuesta gourmet a domicilio.
Platos de alta gama, elaborados artesanalmente y con ingredientes premium que se venden
como vianda, listos para comer en cualquier lugar. Gama Gourmet, por ejemplo, te envía a
tu casa matambre a la pizza con batatas
y cebollas doradas, salmón con azafrán y
cítricos, milhojas de papas, risotto de
hongos y vegetales y muchos platos
típicos de restaurante, pero envasados al
vacío para guardar en la heladera y
calentar en cinco minutos cuando
quieras.
6.- Doña Petrona: Otro de los pilares fundamentales del gastroboom es el retorno de la
cocina casera. Bajo el lema "menos delivery y más manos en la masa", los amantes del buen
comer tienen "cocinas Pinterest" (llenas de utensilios divinos y detalles vintage), siguen
blogs gourmet, saben dónde conseguir los ingredientes más raros y toman cursos de cocina
para aprender a hacer platos típicos. Se trata de la versión más tentadora del do it yourself
(hágalo usted mismo), que implica una vuelta a lo artesanal, a lo casero. Hoy, hacer tu
propio pan -también yogures o incluso helados- es tendencia. Se multiplican las escuelas de
cocina y los cupos de los cursos siempre se completan: comida ayurveda, cocina peruana,
asiática o mexicana, pastelería, carnes, paellas y mariscos son algunas de las especialidades
que más se eligen.
7.- Pop-ups: Son restaurantes secretos con chefs de turno que se improvisan en museos,
bares, talleres de arte o hasta en el living de alguna casona abandonada y solo se hacen
públicos mediante las redes sociales un par de días antes. Hay distintas opciones: las cocinas
rodantes y los restaurantes a puertas cerradas. En el primer caso, se trata de un colectivo
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de cocineros o algún chef en particular que se mueve por la ciudad y desembarca en
restaurantes como "chef invitado" o propone cenas especiales en espacios alternativos.
Narda Lepes con su proyecto Boca de Lobo, por ejemplo, llega cada mes a un restaurante
diferente para intervenir el menú. ¿Un dato? El 10 de agosto, va a estar en Sucre (Sucre 676,
Bajo Belgrano). Los restaurantes a puertas cerradas, por otro lado, vienen de la mano de
chefs que buscan romper con lo tradicional y abren las puertas de sus hogares para deleitar
a unos pocos visitantes con las delicias caseras más sofisticadas. Uno de ellos (¡hay miles!)
es Cocina Sunae, en Colegiales, donde podés probar riquísimos platos del Sudeste Asiático.
8.- Celebrity Chefs: Naturalmente, a partir de toda esta movida foodie, los chefs tomaron
gran protagonismo. En el mundo, el supermediático chef británico Gordon Ramsey puso de
moda los realities como Hell's Kitchen, MasterChef y Top Chef. En el país, el último celebrity
chef es Leandro Cristóbal, el excéntrico cocinero de Café San Juan. Su propio reality se emite
por Utilísima y por Fox Life.
9.- Food Stylists: Y, como la comida primero entra por los ojos, este boom trajo consigo la
explosión de una vieja profesión que llega recargada: los food stylists. Como si se tratara de
productores de moda (pero ahora con comida), cuidan la estética con que los alimentos son
presentados al comensal y también producen platos al detalle para la captura de fotos
publicitarias o ilustrativas en un menú. Susan Spungen es una reconocidísima food stylist a
nivel mundial, famosa por crear la imagen gastronómica en películas como Julie & Julia o
Comer, rezar y amar. En la Argentina, están Virginia Sar, Anna Kevile Joyce, Francisco
Martínez y Silvina Torres.
10.- Meal-sourfing: ¿Te acordás del couchsurfing? Es esa tendencia de turismo que se trata
de ofrecer el sillón de tu casa (coach en inglés) o una cama extra a través de una página web
especializada como Airbnb para que algún viajero pase un par de noches. Con esa idea como
inspiración, los hermanos Tomás y Magdalena Bermúdez junto con dos amigos fundaron
Cookapp, un sitio web a través del que podés reservar para salir a comer a casas de
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cocineros amateur con ganas de compartir el gusto por la comida. Es simple: están los
cocineros que se postulan en la página (eligen menú, precio y fecha) y todos los demás que
se fijan qué los tienta más y hacen sus reservas (para ir solos o con amigos). Una vez que se
completa la cantidad de comensales, llega un mail con la confirmación de la reserva y los
detalles. La idea principal del mealsurfing es que todos los días, y en cualquier lugar, sientas
que podés ir a comer a la casa de un amigo
11.- Almacenes Cool: Con el icónico Dean &Delucca neoyorquino como inspiración e izando
la bandera de lo orgánico y natural, los nuevos almacenes cool (cada vez hay más) remiten
a las viejas costumbres de consumo, a los tiempos en los que las amas de casa iban a la
proveeduría. Y, aunque es cierto que acá el marketing metió la cola y, entre pizarrones con
onda, cartelitos en inglés y canastos, muchas veces se abusa de los precios, la oferta
premium los convierte en verdaderos "mercados de hallazgos". Así, en lugares como The
Pick Market, Natural Deli o Punto Cuc, podés conseguir muchísimas excentricidades como
humo en polvo o kim chi (repollo fermentado).
12.- El dia de… : Ya existía el Food Revolution Day , que se festeja mundialmente el 17 de
mayo, pero ahora, como la movida foodie local está a full, la Argentina ya tiene su propio
Día del Gourmet. Es el 14 de abril y la propuesta es súper abarcativa: desde precios
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especiales en los mejores restaurantes hasta descuentos exclusivos en productos gourmet,
además de charlas y degustaciones. Y, aunque es solo un día al año, en su Facebook
(DiaDelGourmet) siempre publican ofertas de productos premium y pasan la data de clases
gratuitas.
3. Plantear la estructura competitiva. Qué drivers identifican a sus competidores o key players de la categoría.
Los posibles competidores para PORCIONES son: Light Food: comida saludable y Simple Food,
ambos empresas de viandas con comida light, con información nutricional y con viandas
con calorías necesarias. Otro posible competidor son Viandas Fiaca, que ofrecen los mismos
servicios que PORCIONES, comida congelada y viandas, pero sin el servicio de las calorías.
De igual manera, los supermercados ofrecen comida preparada, no delivery, pero es un
gran competidor, porque es el primer lugar donde la gente va por comida, preparada o no
preparada.
5. Definir la Visión y la Misión de la marca o emprendimiento a desarrollar
MISION
Ofrecer a nuestros clientes alimentos sanos y de calidad con excelente relación costo-
beneficio, con servicio orientado a la alimentación saludable y baja en calorías de nuestros
productos para satisfacer a nuestros clientes y al mismo tiempo satisfacer su paladar.
VISION
Ser una empresa líder en la producción de viandas y alimentos congelados delivery en
Capital Federal, con excelente servicio y calidad de nuestros productos
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6. Identificar las ventajas competitivas y aplicar el modelo de Porter de rivalidad ampliada. La ventaja competitiva de PORCIONES en comparación con la competencia es que es una
empresa que produce platos clásicos y caseros con un twist gourmet, todo estos con
productos locales.
Modelo de rivalidad ampliada de Porter.
Amenazas de los nuevos entrantes:
La posibilidad que nuevos competidores ingresen al mercado depende del crecimiento del
mercado de las viandas y congelados, y que estos competidores tenga una ventaja
diferenciadora a los productos ya existentes. PORCIONES ya cuenta con competencia
directa, por lo tanto está atenta a los competidores ya existentes tanto como a los nuevos
que pueden estar a la espera y con nuevas ideas para ingresar al mercado.
Poder de negociación con los proveedores:
Al trabajar con productores locales de la materia prima que utilizaremos, que suelen ser de
producciones pequeñas, que a veces son desplazados por multinacionales; existe una gran
posibilidad que el nivel de negociación sea más alta, por la cantidad de compradores que
suelen tener es baja, ya que no son de grandes producciones y la materia prima que se usara
no es de tan alto costo. Esto los hace más propensos a estar dispuesto a negociar por los
productos e ingredientes de los cuales nos abastecerán.
Poder de negociación con los clientes:
Nuestros productos están dirigidos a quienes están en busca de la comodidad, practicidad,
lo fácil y lo sano. Esto puede llegar a ser un lujo ya que no todos pueden costear la
comodidad de tener comida casera preparada en el refrigerador sin cocinar, y que sea
comida sana, por lo tanto, podemos negociar con los clientes en cuanto cuesta esta comida
y reflejarlo en los precios de nuestros productos.
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Amenaza de productos sustitutos:
Los sustitutos de nuestros productos es la comida rápida, dejando de lado el hecho que
nuestros productos persiguen la idea de que sea bajo en calorías.
7. Desarrollar un planteo preliminar de la Arquitectura de Marcas del emprendimiento. PORCIONES intenta establecer una estructura organizacional del portfolio de marcas de la
empresa, en los que pretenderá establecer una relación estratégica entre la marca
corporativa, las unidades de negocios y sus productos y servicios. De esta manera veremos
las posibilidades de extensión de la marca.
Línea de viandas de desayunos: Crear desayunos, siguiendo la línea de light-gourmet
bajo en calorías del resto de los productos.
Linea Viandas para línea de colectivos de larga distancia: contar con viandas para los
pasajeros de buses que tenga las características específicas para poder ser
consumidas en un lugar reducido y de difícil movilidad.
Delivery a oficinas y lugares de trabajo: De esta manera se estaría extendiendo el
área de reparto y el lugar de consumo del producto.
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Catering para oficinas y lugares de trabajo: En un ambiente informal de área de
trabajo, se podría ofrecer catering de almuerzos y desayunos, para la comodidad de
los clientes y un ambiente relajado en el lugar de trabajo.
Venta de los productos en lugares públicos: Este punto sería posible solo para las
viandas light, las cuales podrían ser vendidas en carritos o food trucks, en lugares
públicos como la calle: en lugares como el microcentro donde la gente va con prisa
y sin tiempo para almorzar, y parques: durante los fines de semana, cuando mucha
gente sale de paseo o disfrutar del aire libre y al mismo tiempo tener comer sin la
necesidad de llevarlo de la casa o consumir otro tipo de productos que se venden
en carritos que suelen ser comida rápida chatarra.
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8. Desarrollar una matriz de segmentación para la marca (variables precio, tipo de
consumidor, disponibilidad, competencia, factor de decisión de compra, otros).
Super premium Premium Básico
Precio $47 $38 $27
Tipo de consumidor Busca calidad Busca calidad, comodidad y
precio
Busca precio y el más bajo
Factor de decisión de compra
Comodidad Relación comodidad-
precio
Precios bajos
Tendencia En crecimiento En crecimiento En franco crecimiento
Competencia Crece gradualmente
En crecimiento basado en
relación precio-calidad-
comodidad
Basada en el precio
Disponibilidad Baja Suficiente Suficiente
Retail Venta directa Venta directa Venta directa
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9. Definir segmentación del mercado de referencia al menos utilizando 4 variables de
segmentación.
Estilo de vida: Los productos de PORCIONES están dirigidos a personas de 25 a 45 años,
solteras o casadas, sin hijos, que llevan un estilo de vida ajetreado y no tiene tiempo ni
ganas de cocinar cuando llegan a casa de un día de trabajo. Buscan comer bien sin necesidad
de salir a restaurante.
Nivel socioeconómico: Debido a precio de nuestros productos y la frecuencia de su uso, los
productos estar dirigidos a personas con un nivel socioeconómico C1-C2
Zona urbana/suburbana: PORCIONES está dirigido a personas que vivan en la Cuidad
autónoma de Buenos Aires, ya que son repartidas de forma delivery a los clientes.
Frecuencia de Uso: Los productos que PORCIONES ofrece son de una frecuencia de
consumo alta, ya que puede llegar a consumirlos 2 veces al día, 5 días a la semana, si es que
el cliente decide consumirlo todo el tiempo.
10. Definir posicionamiento de marca.
El posicionamiento de la marca PORCIONES está basado en la estrategia de marketing
diferenciado, en donde queremos distinguir frente a la competencia adecuándonos a las
necesidades específicas de nuestros clientes. Intentar implementar nueva líneas de
productos y nuevos canales de distribución distintos a nuestros competidores. Queremos
ser reconocidos como una empresa con productos de buena calidad alimenticia trabajando
local y preocupándose por la economía local, sanos y gourmet al mismo tiempo. Poder
satisfacer las necesidades de tiempo y comodidad de nuestros clientes, siendo aquellos que
llegan a tiempo con los pedidos cumpliendo los límites de entrega propuestos por nosotros
mismos.
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Nuestro posicionamiento lo queremos basad en las ventajas o en la solución aportada de
nuestros productos, siendo un solucionador de problemas básico que se vive al dia día al
momento de llegar a casa después del trabajo y no querer cocinar; y nuestro producto
soluciona ese problema básico de cualquier
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Bibliografía
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide. (658.8 SAN)
