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Tendencias de mercado en Colombia
Mayo de 2006
2
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Agenda
● Consumidor invirtiendo en otros bienes
● Estacionalidades● Marcas Privadas● Promociones más vendidas y
más efectivas● Pronostico de comportamiento en
ventas ante apoyos en puntos de venta
● Desarrollo de productos saludables
● Consumidos invirtiendo en productos de consumo masivo
● Hábitos de compra en el canal● Gastos y frecuencias de compra
vs cadenas● Productos de bajos desembolsos● Mejor surtido en más marcas● Precios competitivos al del
supermercado● Categorías y productos más
vendidos
Comportamiento del consumo en
Colombia
Comportamiento del consumo en
Colombia
SupermercadosSupermercados TradicionalesTradicionales
3
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Continua reactivación del consumo en Colombia, se mantienen bajos de incrementos en precio
5.3
13.3
2.7 3.1
6.8
3.8
0.5
-6.6
7.9
11.111.610.7
19.0
31.0
7.88.7
2.5
16.515.6
7.8
5.0
6.6
15.8
Dec96
Dec98
Dec99
Dec00
Dec01
Dec02
Dec03
Dec04
Dic05
Feb06
Volumen Valor Precio
IPC 22 17 9.2 8.8 7.7 6.57.0 5.5 4.8
Canastas ACNielsenVariación Anual (+, - %)
4
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Finalmente en el 2005 superamos elnivel de consumo per-cápita de 1998
114
111
106
124
98
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Colombia Población Supermercados Tradicionales Droguerías
Índice de Consumo Volumétrico vs 1998
5
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-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10m
ay-0
4
jun
-04
jul-
04
ago
-04
sep
-04
oct
-04
no
v-04
dic
-04
ene-
05
feb
-05
mar
-05
abr-
05
may
-05
jun
-05
jul-
05
ago
-05
sep
-05
oct
-05
no
v-05
dic
-05
ALIMENTOS ASEO BEBIDAS CONFITERIA MISCELANEA TOCADOR
-3,6
8,3
-1,6
-0,5
5,9
5,3
3,5
3,02,32,5
2,01,3
Crecimiento generalizado, Bebidas y Alimentos las de mayor aporte, Tocador y Aseo en el otro extremo
Canastas ACNielsenVariación Volumen Anual (+, - %)
6
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Tocador a pesar de incrementos en precioBebidas desarrollándose a pesar de incrementos
-2
0
2
4
6
8
10m
ay-0
4
jun
-04
jul-
04
ago
-04
sep
-04
oct
-04
no
v-04
dic
-04
ene-
05
feb
-05
mar
-05
abr-
05
may
-05
jun
-05
jul-
05
ago
-05
sep
-05
oct
-05
no
v-05
dic
-05
ALIMENTOS ASEO BEBIDAS CONFITERIA MISCELANEA TOCADOR
7,1
5,1
7,1
6,36,9
2,7
1,81,6
-0,4
9,4
9,1
6,1
Canastas ACNielsenVariación Precio Anual (+, - %)
Bebidas
Café Molido y Soluble: Presentaciones de bajo desembolsoLeche UHT: Distribución a precios cercanos a pasteurizada y especializadas (deslactosada)Bebidas Lácteas: Presentaciones de bajo desembolso
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Crecimiento soportado en el canal tradicional yrecuperación del crecimiento en Supermercados
2.5
-1.20.0
3.1
3.73.7
-4.8
7.17.77.9
3.1
4.9
10.4
5.0
-0.3
-8.5
-1.8
3.63.3
0.7
5.69.2
0.5
-8.1
-12.7
-4.3
-15
-10
-5
0
5
10
15
Dec98
Dic99
Dic00
Dic01
Dic02
Dic03
Dic04
Dic05
Feb06
Supermercados Tradicionales Droguerías
Canastas ACNielsenVariación Volumen Anual (+, - %)
8
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Crecimiento soportado en el canal tradicional yrecuperación del crecimiento en Supermercados
45 45 44 43 43
49 49 50 51 51
6 6 6 6 6
47
48
6
0
25
50
75
100
2001 2002 2003 2004 2005 Feb 06
Super Trad Drog
Canastas ACNielsenEstructura Ventas en Valor por Canal
9
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Evolución Supermercados
Últimos dos añosÁrea de Ventas crece 21% Ventas por m2 decrece 2%
Cadenas de SupermercadosRepresentan el 83% de las ventas,ganan 2 puntos de participación Hipermercados son el 45%y continúan creciendo, afectandoformato de 1000 - 2500 m2
OfertasRepresentan el 17% de las Ventas Canasta ACNielsen (estables)
Alimentos 8%Tocador 33%Aseo 24%
12.2
13.2
14.2
4,154
4,919
4,721
2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas
+16%
Últimos 2 años
Cadenas 11% 21%
Independientes 24% 7%
Número Ventas% Variación 2005 vs 2003
+18%
En el Supermercado el crecimiento se da por apertura de grandes formatos y diversificación de portafolio
10
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15%
13%
11%
10%
9%
6%
5%
4%
4%
1%
23%Alimentos Básicos
Perecederos
Textiles
Tocador
Electrónicos
Mercancía Gral
Bebidas
Farmacia
Limpieza
Consumo Local
Otros
Evolución SupermercadosImportancia en Ventas en Valor
Tipo de Producto
12.2
13.2
14.2
4,154
4,919
4,721
2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas
+16%
Últimos 2 años
Cadenas 11% 21%
Independientes 24% 7%
Número Ventas% Variación 2005 vs 2003
+18%
En el Supermercado el crecimiento se da por apertura degrandes formatos y diversificación de portafolio
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5.6
6.6
5.9
7.3
6.4
7.8
2003 2004 2005
Total Supermercados Colombia - Ventas Valor ($Billones)
ACNielsen Resto
53%
55%
Desarrollo de categorías no tradicionales – “durables”
Diversificación de Portafolio: bienes durables se convierten en oportunidad a desarrollar
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PENETRACION (% HOGARES) TOTAL 4 CIUDADES CLASE ALTA
0
20
40
60
80
100
0 TOTAL
TELEVISORES TV PANTALLA
PLANA VHS DVD EQUIPO DE SONIDO GRABADORAS CAMARAS DE VIDEO CAMARAS
DIGITALES
AGO04 AGO05
97
29
63
30
8170
9 10
95
40
6354
8871
20 25
TOTAL 4 CIUDADES CLASE MEDIA ALTA
0
20
40
60
80
100
0 TOTAL
TELEVISORES TV PANTALLA
PLANA VHS DVD EQUIPO DE SONIDO GRABADORAS CAMARAS DE VIDEO CAMARAS
DIGITALES
AGO04 AGO05
96
21
50
20
8065
5 2
99
3648
39
81
59
10 8
TOTAL 4 CIUDADES CLASE MEDIA
0
20
40
60
80
100
0 TOTAL
TELEVISORES TV PANTALLA
PLANA VHS DVD EQUIPO DE SONIDO GRABADORAS CAMARAS DE VIDEO CAMARAS
DIGITALES
AGO04 AGO05
97
13
35
14
7156
2 0
99
2233 30
75
51
3 2
2004 2005
Y aún con potencial de crecimiento en bienes durables…
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Top 875%
Importancia Ventas Pesos por Tipo de Formato
49% 51% 52%
20% 18% 18%
17% 17% 16%
14% 14% 14%
2003 2004 2005
Super >2500 m2 Super 1000-2500 m2
Super 400-1000 m2 Super <400m2
COLOMBIA% VARIACION 2005 VS 2004
SUPER > 2500
SUPER 1000 Y 2500
SUPER 400 Y 1000
SUPER < 400
-5 0 5 10 150
NUMERO DE TIENDAS VENTAS PESOS
9
-1
5
10
13
1
3
7
Crecimiento de grandes formatos afectan formatos intermedios. Superetes se sostienen (aperturas)
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27, 39.0, 96
19, 27.3, 91
13, 23.8, 84
9, 20.2, 67
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
0 5 10 15 20 25 30 35
Frecuencia de Compra
Gas
to P
rom
edio
po
r T
iqu
ete
de
Co
mp
ra
Clase Alta Media-Alta Media Baja
Más del 67% de las Clases Bajas compran en Supermercados,gastan la mitad que la Alta y compran 1/3 de las veces
Mitad
Presupuesto MensualPresupuesto MensualSupermercadosSupermercados
Clase AltaClase Alta 352.2352.2
Media-AltaMedia-Alta 169.0169.0
MediaMedia 103.8103.8
BajaBaja 60.060.0
Tamaño de la Burbuja: Penetración TiendasTiendas 122.5 122.5
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Navidad es la temporada más importante en ventas para los supermercados 11,6% de sus ventas
% VENTAS EN VALOR - TOTAL ACV
% VENTAS EN VALOR - TOTAL ACV
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La temporada navideña es estacional sin necesidad de niveles de ofertación tan altos como otras temporadas
79 79
87
134
93 94
10297 98
125
116
96
104
92 94 97
107
99 99 102 100 102108
101 100
121
94 92 92
105
97 98102
98 100
109104
108
158
0
20
40
60
80
100
120
140
160
30ENE05 27FEB05 27MAR05 24ABR05 22MAY05 19JUN05 17JUL05 14AGO05 11SEP05 09OCT05 06NOV05 04DIC05 01ENE06
T.OFERTADO CANASTA T.CANASTA TOTAL ACV
INDICE DE VENTAS VS UN MES PROMEDIO DEL AÑO 2005
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La temporada de Abril es la más importante para tocador y aseo, Diciembre es clave para los alimentos y bebidas
En verde la mejor temporada en ventas para la canasta
En azul la temporada con mayores ventas con oferta
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OTROS SUPER POS BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR
Textiles, Bebidas, Electrónico y mercancía general son los departamentos que se fortalecen durante la navidad
OTROS BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR Hipermercados
BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR HIPERMERCADOS BOGOTA - IMPORTANCIA EN VALOR Otros SupermercadosCadenas
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Desde la 1ra semana de Diciembre comienza periodo estacional Juguetería inicia la quincena anterior
VENTAS EN VALOR - HIPERMERCADOS BOGOTA
HIPERMERCADOS - VENTAS EN VALOR VS EL PROMEDIO SEMANAL DEL AÑO 2005
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Marcas Privadas; aunque el crecimiento es menor que en años anteriores, sigue siendo superior a la canasta
6%
10%
0%
5%
10%
2005 vs 2004
Crecimiento Ventas en Valor
Canasta ACN Marcas Privadas
4.9%5.4% 5.5%
0.0%
7.0%
2003 2004 2005
Importancia Marca Privada
% Mca Privada
Alimentos 7%Bebidas: 3%Confitería: 2%Aseo: 5%Tocador: 3%
•Crecimiento superior al de la canasta
•Diferencial de precio +/- 25% versus marca líder
•Apoyos en punto de venta
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15%
4%
22%
6%
16%
0%
4%
14%
4%
48%
1%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
ParticipaciónMundial
Europa Américadel Norte
Asia delPacífico
MercadosEmergentes
América Latina
Participación de mercadode Marcas Privadas
Tasa de crecimientovs año anterior
Europa continúa teniendo la mayor participación de Marcas Privadas en el mundo (Hard Discounts)
Las regiones con menor participación de mercado de Marcas Privadas muestran un fuerte crecimiento
La Expansión de detallistas mundiales en mercados en desarrollo ha influenciado el
crecimiento de las Marcas Privadas en estas regiones
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Principales 20 categorías por canal
● Supermercados– Papel Higiénico– Aceites Líquidos– Carnes Frías– Galletas– Detergente para Ropa– Bebidas Lácteas– Quesos– Leche Larga Vida– Shampoo– Desodorantes– Crema Dental– Leche en Polvo– Pan Empacado– Pasabocas– Protección Sanitaria– Jabón de Tocador– Gaseosas– Cereales Listos– Atún– Pañales Bebé
● Tradicionales– Gaseosas– Cigarrillos– Bebidas Lácteas– Aceites Líquidos– Pasabocas– Carnes Frías– Papel Higiénico– Leche Larga Vida– Detergente para Ropa– Jabón Barra– Pan Empacado– Dulces– Galletas– Café Molido– Malta– Jugos– Agua– Tarjetas Prepago– Pañales Bebé– Protección Sanitaria
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SupermercadosNivel de ofertación
3 15
5 15
Categorías de Alimentos Categorías de No Alimentos
Proporción de Ítems Ofertados
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8 de las 10 principales promociones en Colombia son de la canasta Tocador (1 aseo y bebidas)
● Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 lleve 3
● Cepillo Dental Colgate Plus Twist Adulto Gratis Crema Dental Triple Acción 100 cc
● Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr
● Jabón en barra Rey Azul bolsa x3, 300 gr Precio Especial
● Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 24 Mega Promoción
● Gaseosas Postobón surtido botella plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos
● Crema Dental Kolynos blanco menta 100 cc Pague 2 lleve 3
● Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 29 Mega Promoción
● Cepillo dental Pro 425 adulto suave Pague 1 lleve 2
● Jabón tocador Protex Herbal antibacterial 150 gr x3, Precio Especial
Ventas en Pesos2005
Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena
25
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En efectividad, mayor proporción de bebidas (7/10), se mantiene Crema Dental como #1
● Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 Lleve 3
● Cáfé La Bastilla 500 gr Gratis Pastas Doria 250 gr
● Café La Bastilla 500 gr Gratis Azúcar Manuelita 500gr
● Café La Bastilla 500 gr x2 Gratis Leche Entera 1 lt
● Gaseosa Coca-Cola Botella Plástica 2.5 lt x2 Gratis Vaso Pitillo
● Papel Higiénico Scott 3en1 Plus Mega Doble x 18 Promoción
● Café La Bastilla 500 gr + Arroz Caribe Bolsa 500 gr Precio Especial
● Leche UHT Proleche entera caja 1 lt Pague 3 Lleve 4
● Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt Pague 5 Lleve 6
● Atún Van Camps Agua Lata 184 gr x3 Gratis Ensalada 150 gr
Ventas en Pesos / Punto de distribución ponderada2005
Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena
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Principales promociones en Colombia
● Alimentos– Cereal Listo Zucaritas 420 gr Gratis
Sky Force– Atún Van Camps Agua 184 gr x3
Gratis Recetario– Atún Van Camps Lomo Aceite 184 gr
x3 Gratis Recetario– Gelatina Boggy 120 gr Pague 3 Lleve
4– Petit Suisse Alpinito 45 gr x6 Gratis
Muñeco
● Bebidas– Gaseosas Postobón surtido botella
plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos– Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt
Pague 5 Lleve 6– Coca-Cola Bot Plastica 2.5 lt x2 + Bot
Vidrio 300 ml Precio Especial– Leche UHT Alquería Deslactosada
bolsa 900 ml x5 gratis 680 ml– Refresco en Polvo Clight surtido sobre
1 lt Pague 5 Lleve 6
● Aseo– Jabón barra Rey Azul x3, 300 gr
Precio Especial– Jabón barra Vel Rosita x3, 300 gr
Precio Especial– Limpiador Líquido Fabuloso Lavanda
Garrafa 1 lt Gratis 250 cc– Detergente Axión Limón Crema 500 gr
x2 Precio Especial– Detergente Fab Total Paraíso Floral
bolsa 4000 gr Gratis 800 gr
● Tocador– Crema Dental Colgate Triple Acción
100 cc Pague 2 lleve 3– Cepillo Dental Colgate Plus Twi adulto
Gratis Crema Dental Triple Acción 100 cc
– Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr– Pañal bebé Huggies Natural Care
Extra Grande x 24 Mega Promoción– Crema Dental Kolynos blanco menta
100 cc Pague 2 lleve 3
Ventas en Pesos en el 2005
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Cual es el impacto volumétrico de las diferentes actividades en el punto de venta?
Ejercicio● Categorías Analizadas
– Bebidas Lácteas– Cereales Listos– Crema Dental– Cuchillas– Detergente Líquido– Pañales– Papel Higiénico– Pilas– Shampoo
● Actividades analizadas– TPR
> Reducción de precios a partir del 5% y hasta 7 semanas
– Exhibiciones especiales y/o adicionales> Islas, Botaderos, Pasillos de
oferta, Puntas de góndola, tiras de producto colgadas, chimeneas, Exhibidores proveídos por el fabricante o el supermercado, que se encuentren en otro lugar diferente a la posición regular del producto
– Folletos> Publicaciones de cadenas en
puntos de venta, correo directo y periódicos
28
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Con solo 31% del tiempo bajo alguna actividad promocional, se hace el 40% de las ventas.
69
60
31
40
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
% Semanas sinPromoción
% Ventas sinPromoción
% Semanas conPromoción
% Ventas conPromoción
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5653
4447
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% Semanas con solo TPR % Ventas con solo TPR
% Semanas con Otras Actividades % Ventas con Otras Actividades
En el 44% de las semanas en que se hace alguna actividades diferentes a precio, pero el 47% de las ventas
30
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TPR “eficientes”, sin apoyos adicionales,a partir del 15% de descuento
22
27
19
14
854
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje de Semanas por nivel de TPR
5% 10% 15% 20% 25% 30% Más de 30%
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Después de las actividades de precio,las exhibiciones son la actividad más común
56
3
39
2
53
5
39
3
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% Semanas % Ventas
Solo TPR Folletos Exhibiciones Folletos y Exhibiciones
19%
32%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Folletos Exhibiciones Folletos yExhibiciones
Incremental en ventas por actividad promocional
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El 10% de descuento es “eficiente” acompañadode Exhibiciones adicionales
8%
36%
49%
79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Solo TPR Con Folleto Con Exhibición Ad Con Folleto y Exhibición Ad
Incremento en ventas para niveles de TPR de 10%
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Productos Saludables en Colombia
● Concepto de productos saludables:
– Menor contenido de azúcar o endulzados con edulcorantes
– Menor contenido de grasa– Contenido de fibra– Materias primas para su
fabricación como el girasol, la canola, harinas integrales, granos, etc.,
– Mayores contenidos de calcio
– Productos deslactosados, descafeinados, etc.
Categoría de ProductoProductos
Saludables% Volumen 2005
Leche Larga VidaCereales Listos
Más del 25%
Aceites LíquidosMayonesasMargarinasRefrescos en Polvo
Entre el 7% y el 15%
Gomas de MascarGelatinas en PolvoCafé SolublePan EmpacadoChocolate de MesaGalletasJugos y Néctares
Entre el 3% y el 7%
Café MolidoChocolatinasSalsa de TomateDulces
Menos del 3%
34
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Productos Saludables en Colombia
● Las participaciones aún son bajas para la mayoría de las categorías, pero en crecimiento– Para el 65% de las categorías analizadas el segmento
saludable presenta crecimientos, la mayoría por encima del crecimiento del total de la categoría
● En general son productos más costosos que el promedio del mercado– Leche Larga Vida, Chocolatinas, Mayonesa, Pan Empacado y
Cereales Listos con los precios más acordes al mercado algunos de ellos consiguen buenas participaciones
● Muy concentrados en el canal Supermercados– 38% para el total de las categorías – 70% para el segmento saludable
35Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business
Cuáles son los factores que determinan el crecimiento de la tienda?
36
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Evolución Canal Tradicional
El desarrollo del Tradicional está soportado en un mayor surtido y manejo de precios
11.3
13.2 13.5
15.216.5
267262
249244
225
2001 2002 2003 2004 2005
Ventas (Billones pesos) Número Tiendas (000)
+7%
+22%
Últimos 2 añosVenta promedio anual por tienda
2005 = $62 M2003 = $54 M
Razones de Crecimiento 87% por venta promedio
13% por incremento enuniverso
Hoy en día tienen un mayor surtido 4.5% más que el año anterior
Precios más competitivos
14%
37
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Matriz de Gasto Promedio por Tiquete. vs Frecuencia.TOTAL 9 CIUDADES - EM05
Tamaño: Compras en Valor
Cafam
Carrefour
Carulla+Merquefácil
Colsubsidio
Exito
La 14
Ley+Pomona
Olímpica
Vivero
Alkosto
Surtimax
Gas
to P
rom
edio
po
r T
iqu
ete
en P
eso
s.
Frecuencia de Compra en Días.
-13.248
0
13.248
26.496
39.743
52.991
66.239
-7 0 7 13 20 26 33
Supermercados
Hipermercados
TiendaTienda
$2.800 y $4.100 (Prom. 3 productos)$2.800 y $4.100 (Prom. 3 productos)
1.4 veces al día1.4 veces al día
Matriz de Gasto Promedio por Tiquete vs FrecuenciaTotal 9 Ciudades
38
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Tienda Tradicional en ColombiaFactores de Atracción
CercaníaSurtido de Productos de bajo desembolso Tamaños Pequeños
Desarrollo de empaquesmás económicos
• Cojines• Bolsas• Sobres• etc.
Compra fraccionada, especialmente para Alimentos
• Aceites• Caldos• Chocolate Mesa• Protección Sanitaria• Pañales• Detergente para Ropa, etc.
Incrementos en precio menores a supermercados en los últimos años Menor diferencial en el precio de ambos canales
39
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Entre los factores que explican el crecimiento de la tienda se encuentran: Incremento en el nivel de surtido
4.5
4
5
Incremento en el número de items manejados vs año anterior
Surtido en tiendas tradicionales% de categorías
63
31
6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Incrementando Estables Decreciendo
Nivel + alto de los últimos 3 años
40
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Las tiendas están manejando más marcas de las categorías que tradicionalmente venden
TRADICIONALES COLOMBIAEVOLUCION NUMERO DE CATEGORIAS Y
MARCAS MANEJADAS POR TIENDA
46.8 47.0
176
183
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2004 2005
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
Número promedio de categorías manejadas
Número promedio de marcas manejadas
TRADICIONALESNUMERO DE MARCAS MANEJADAS POR TIPO DE CANASTA
33 32
52
21 2117
34 33
54
23 2117
0
10
20
30
40
50
60
Alimentos Bebidas Confiteria yPasabocas
AseoPersonal
Aseo delHogar
Miscelanea
2004 2005
64 18 12 7 10 10 6
Número total de categorías incluidas en el estudio
41
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Precio: No hay diferencial de precios entre los ítems comunes ofrecidos por los dos canales
DIFERENCIAL DE PRECIOS EN EL TRADICIONAL VS SUPERMERCADOS DE CADENAITEMS COMUNES
4
-6
0
-1
7
3
-2
10
8
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Aseo del hogar Aseo personal Bebidas Alimentos Confiteria
2004 2005
42
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Hogares gastando más en la tienda: aumentando consumo y nuevas categorías que antes no compraba
● El incremento en el gasto se explica por:– 15% de las categorías
están siendo compradas por más hogares en la tienda
– En un 33% de las categorías se ha incrementado el gasto en la tienda
PRINCIPALES CIUDADESPENETRACION Y GASTO PROMEDIO TRIMESTRAL
EN LOS TRADICIONALES
96 96.2 95.8 96
79000
91000
98250102000
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2002 2003 2004 YTD2005
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Penetración Trimestral Gasto promedio trimestral
43
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Alimentos en general: Canastas más importantes para la tienda; Aseo personal y Hogar perdiendo importancia
29.0 28.4 27.5
15.6 15.6 14.9
31.1 31.3 30.9
25.8 26.6 26.5
11.6 11.5 11.6
11.8 11.4 11.0
17.5 17.8 19.1
22.3 22.8 24.4
8.7 8.8 8.7
20.3 19.5 19.2
2.2 2.2 2.2 4.2 4.1 4.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2003 2004 YTD2005 2003 2004 YTD2005
Supermercados Tradicionales
Aseo personal Alimentos Aseo del hogar Bebidas Confiteria Miscelaneo
Importancia Ventas en ValorTipo de Canastas
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Categorías de alimentos las 6 más importantesDe las categorías CP, las de Aseo las más importantes
TOP 51 DE LAS CATEGORIAS DE MAYOR VENTAS
TRADICIONALES COLOMBIA
Rank CategoríaDist. Num Rank Categoría
Dist. Num Rank Categoría
Dist. Num
1 Gaseosas 90 18 Tarjetas Prepago 14 35 Caldos 85
2 Cigarrillos 91 19 Pañales 65 36 Atún 78
3 Bebidas Lácteas 79 20 Protección Femenina 82 37 Café Soluble 71
4 Aceites 87 21 Chocolate de Mesa 86 38 Harina de Maiz 67
5 Pasabocas 93 22 Aguardiente 51 39 Margarinas 77
6 Carnes Frias 76 23 Gomas de Mascar 93 40 Cuchillas 84
7 Papel Higienico 94 24 Ponque 77 41 Postres Listos 78
8 Leche Larga Vida 55 25 Refrescos en polvo 87 42 Blanqueadores 89
9 Detergente Ropa 89 26 Pastas 86 43 Pilas 82
10 Jabón en Barra 87 27 Quesos 35 44 Desodorante 83
11 Pan Empacado 65 28 Chocolatinas 78 45 Salsa de Tomate 78
12 Dulces 95 29 Leche en polvo 62 46 Condimentos 87
13 Galletas 98 30 Crema dental 85 47 Cereales Procesados 75
14 Café Molido 89 31 Ron 49 48 Detergente Lavaloza 74
15 Maltas 84 32 Shampoo 86 49 Cereales Listos 66
16 Jugos 84 33 Analgesicos 85 50 Sardinas 75
17 Aguas 82 34 Jabón de Tocador 90 51 Modificadores de Leche 67
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Top 40 Productos de mayor venta en tradicionales
Producto CATEGORIA
1 COCA-COLA PER. RE12 OZ GASEOSAS
2 PONY MALTA,301-400 ML,BOTELLA VIDRIO MALTAS
3 BON YURT,VASO,YOGURT LIQUIDO CON ADI YOGURT
4 BOSTON,X 20,SUAVE,COLTABACO CIGARRILLOS
5 COCA-COLA FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS
6 FRUTINO,1.1 A 1.5 LTS,OTROS SABORES, REFRESCOS POLVO
7 AMIGO,X 10.000,COMCEL TARJETAS PREPAGO
8 ZENU,RANCHERAS,SALCHICHAS,CERDO+RES CARNES FRIAS
9 COCA-COLA PER. RE6.5 OZ / 6 OZ GASEOSAS
10 COCA-COLA FAM. RE1 LT GASEOSAS
11 PONY MALTA,0-250 ML,BOTELLA VIDRIO,R MALTAS
12 ALQUERIA,CTE,ENTERA,BOLSA,ALQUERIA C LECHE UHT
13 SELLO ROJO,0 - 50 GRS,CTE,NACIONAL D CAFÉ MOLIDO
14 YOGO YOGO,VASO,YOGURT LIQUIDO CTE YOGURT
15 COCA-COLA FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
16 FAMILIA,X1,FAMILIAR 3 EN 1,DOBLE,PRO PAPEL HIGIENICO
17 BOSTON,X 10,SUAVE,COLTABACO CIGARRILLOS
18 BON BON BUM,COLOMBINA S.A,CHUPETAS DULCES
19 ALPINA,250-499 CC,TODAS,VASO,AVENA YOGURT
20 SALTIN NOEL,TACO,CORRIENTE,NOEL S.A, GALLETAS
21 CHOCORRAMO,TAJADAS CON COB. CHOCOLATE PONQUES
22 BRISA,0-400 ML,BOLSA,PERS,SIN GAS,BA AGUA
23 ALPINA,200-249 CC,CTE,VASO,YOGURT LI YOGURT
24 COCA-COLA FAM. NO RE2 LTS GASEOSAS
25 MANZANA POSTOBON FAM. RE1.25 LT GASEOSAS
26 TUTTI FRUTTI,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL JUGOS
27 KOOL NACIONAL MENTHOL LIGHTS CIGARRILLOS
28 PRESTOBARBA ULTRAGRIP HOMBRE REG,GILLE CUCHILLAS
29 TOTAL WINNY,30-40 PANALES PAÑALES BEBE
30 CILEDCO,CTE,ENTERA,BOLSA,CILEDCO LECHE UHT
31 JET,CTE,CIA NAL CHOCOLATES,BARRA MACI CHOCOLATE
32 MANZANA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS
33 YOGO YOGO,200-249 CC,CTE,BOLSA,REFRE YOGURT
34 FESTIVAL,BOLSA,CORRIENTE,NOEL S.A,DU GALLETAS
35 FAMILIA,X1,FAMILIAR 2 EN 1 PLUS,DOBL PAPEL HIGIENICO
36 COLGATE,MENTA,24 A 41 CC CREMA DENTAL
37 MOVISTAR,X 10.000,MOVISTAR TARJETAS PREPAGO
38 COCA-COLA FAM. RE2 LTS GASEOSAS
39 MAGGI,X 48,GALLINA,CUBO,NESTLE S.A CALDOS
40 BELMONT VENEZUELA,X 20,EXTRASUAVE,B. CIGARRILLOS
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Top 40 Productos de mayor venta en tradicionales
41 CORONA,AZUCAR/PANELA (B),BARRA CHOCOLATE MESA42 VAN CAMP'S,ACEITE,INEPACA/SEATECH ATUN43 SAN FERNANDO,CTE,ENTERA,BOLSA,ALIMEN LECHE UHT44 WINNY ULTRATRIM SEC,30-40 PANALES PAÑALES BEBE45 MUSTANG,X 20,AZUL,PROTABACO CIGARRILLOS46 COLOMBIANA FAM. RE1.25 LT GASEOSAS47 MUSTANG,X 10,ROJO,PROTABACO CIGARRILLOS48 GREEN,X 20,MENTOLADO,COLTABACO CIGARRILLOS49 DE TODITO,50 GRS,NATURAL,TODAS,FRITO PASABOCAS50 MUSTANG,X 10,AZUL,PROTABACO CIGARRILLOS51 FAB,CON EMPAQUE,OTROS,COLGATE PALMOL JABON EN BARRA52 GALA,TAJADAS SIN COB. CHOCOLATE,PONQU PONQUES53 ADAMS CHICLETS NACIONAL,X 2,CADBURY A GOMAS54 HIT,0-250 CC,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL JUGOS55 LA FINA,DURAS,SOLIDAS MARGARINA56 MARGARITA,25 GRS,NATURAL,CLASICAS/CTE PASABOCAS57 PARMALAT,CTE,ENTERA,BOLSA,PARMALAT C LECHE UHT58 MUSTANG,X 20,ROJO,PROTABACO CIGARRILLOS59 COLOMBIANA PER. RE12 OZ GASEOSAS60 SCOTT,X1,PLUS JUMBO 2 EN 1,DOBLE,KIM PAPEL HIGIENICO61 PEQUENIN EXTRACONFORT,30-40 PANALES PAÑALES BEBE62 HIT,251-499 CC,BOTELLA VIDRIO,PERSON JUGOS63 KOOL,X 20,MENTHOL LIGHTS,B.A.T. CIGARRILLOS64 SELLO ROJO,51 - 125 GRS,CTE,NACIONAL CAFÉ MOLIDO65 BOGGY,GELATINAS LISTAS,REFRIGERADOS POSTRES LISTOS66 DUCALES,TACO,CORRIENTE,NOEL S.A,SAL GALLETAS67 AGUA CRISTAL,0-400 ML,BOLSA,PERS,SIN AGUA68 BELMONT VENEZUELA,X 10,EXTRASUAVE,B. CIGARRILLOS69 P.A.N. CORRIENTE IMP,1000 GR,BLANCA,A HARINAS PRECOCIDAS70 MARGARITA,25 GRS,POLLO,CLASICAS/CTES, PASABOCAS
71 SUPER SUPLEX,X1,2 EN 1,DOBLE,PAPELES PAPEL HIGIENICO72 TUMIX,X 2,CONFITECA,RECUBIERTAS GOMAS73 COLANTA,400 GRS,BOLSA,ENTERA,COLANTA LECHE EN POLVO74 DORIA,CTE,ESPAGUETTI,CORRIENTES,DORIA PASTAS75 OLA,X 10.000,COLOMBIA MOVIL TARJETAS PREPAGO76 SUPREMO,CON EMPAQUE,MULTIUSOS ULTRA, JABON EN BARRA77 GREEN,X 20,MENTOLADO LIGHTS,COLTABAC CIGARRILLOS78 JET,JUMBO JET,CIA NAL CHOCOLATES,BARR CHOCOLATE79 ZENU,SALCHICHON,CERDO+RES CARNES FRIAS80 ALPINITO,PETIT SUISSE,REFRIGERADOS POSTRES LISTOS81 PONY MALTA,261 ML O MAS,LATA,NO RETO MALTAS82 ALKA-SELTZER,REGULAR,CORRIENTE,NACION ANTIACIDOS83 DOLEX,0-12 UNI,TABLETAS,CTE/RAPIDA AC ANALGESICOS84 LUKER,CORRIENTE,AMARGO (B),BARRA CHOCOLATE MESA85 MARLBORO,X 20,ROJO,PHILIP MORRIS CIGARRILLOS86 AXION NACIONAL,LIMON,CREMA,COLGATE P DETERGENTE LOZA87 MANZANA POSTOBON FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS88 CALIFORNIA,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL ( JUGOS89 PURO,FUERZA AZUL,UNILEVER JABON EN BARRA90 PEPSI FAM. RE1.25 LT GASEOSAS91 SAL DE FRUTAS LUA,REGULAR,CORRIENTE,N ANTIACIDOS92 ZENU,OTRAS,CERVECERO Y SALAMI,CERDO+R CARNES FRIAS93 NARANJA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS94 COLGATE,MENTA,42 A 62 CC CREMA DENTAL95 FRUCO,50 GRS,SOBRE,CTE,UNILEVER SALSA BASE TOMATE96 PEPSI PER. RE12 OZ GASEOSAS97 UVA POSTOBON PER. RE12 OZ GASEOSAS98 CHOCO KRISPIS,0-99 GRS,KELLOGG'S CEREALES LISTOS99 COLOMBIANA FAM. NO RE2.5 LTS GASEOSAS
100 MENTA HELADA,COLOMBINA S.A,MENTAS DULCES
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25%
75%
Compra Planeada Decisión Pto Vta
Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam
Reflexión final, la decisión de compraesta en el punto de venta
● Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta
● Consumidor más exigente y menos leal. Exige más valor por su dinero. Esfuerzos no concentrados – optimizar inversión
● Mayor numero de tiendas – mayor posibilidad de comparación. Todos venden de todo, riesgo: única diferenciación es el precio (Retailers – Fabricantes)
● Mayor presión de costos – Alta competencia
● Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor
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