Date post: | 25-Dec-2015 |
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Estructura estable de interacción de recursos variados para reunir, clasificar, evaluar información oportuna y verídica para la toma de decisiones.
Sistema de informesinternos:
Reúne y sintetiza muchos tipos de información deáreas de la compañía, en f orma actualizada y f ácil.
Sistema deinteligencia demercadotecnia:
Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia.Todo sobre ambiente: radio, t.v., periódicos,publicaciones, exposiciones.
Sistema demercadotecniaanalítica:
Banco de datos: métodos de análisis estadísticos(regresión).
Banco de modelos: modelos de computación. Técnicas especializadas de análisis.
Sistema deinvestigación demercados:
Mecanismo de retroalimentación, destinado aservir de guía en la toma de decisiones.Canal entre la empresa y el cliente (contacto).
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones de mercadeo.
Descriptiva:recopilación y presentación de hechos
Diagnóstica: explicar datos o acciones
Predictiva: aprovechar oportunidades del mercado
Formulación de preguntas correctas
Técnicas y controles de investigación apropiados
Presentación de hallazgos en formato claro y comprensible
Identificar situación. Formulación más
precisa de una situación.
Enfoques amplios, versátiles.
Estudio de fuentes secundarias.
Se utilizan técnicas cualitativas.
Suministra información para evaluar y seleccionar curso de acción
Estudios en su mayoría cuantitativos
Procedimiento formal de investigación
Incluye encuestas, experimentos, observación
Describir fenómenos de mercadeo y frecuencia de ocurrencia.
Responden al quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
Determina grado de asociación de variables de mercadeo.
Diseños de sección transversal (muestra de elementos en un tiempo determinado).
Perfil del Cliente
Potencial de Mercado
Percepcióncaracterísticas del producto
Participaciónde Mercado
Inv. De distribuciónEjemplos
Reúne evidencia de las relaciones causa efecto en el mercadeo
Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto)
Analizan si una variable ocasiona el valor de otra variable
Comprender las razones por las cuales suceden las cosas
Son útiles los experimentos y encuestas
Evalúa líneas de acción tomadas
Controla los sistemas de mercadeo
Evalúa cumplimiento de planes propuestos
Actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de demanda
Diseño longitudinal (se mide repetidamente una muestra fija de la población)
Encuestas, datos secundarios, observación
•Más económica•Comprende motivaciones y sentimiento, actitudes.•Mejora eficacia de inv. Cuantitativa.
•No son representativas de la población.•Individuos inexpertos en el campo.X
•Participantes conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre un tema o concepto (8 - 12 personas)
•Se evitan interrogantes directos.•Se emplean preguntas indirectas.•Se estimula la discusión libre y espontánea.
Generar hipótesisEstructuran cuestionariosInformación sobre categoría de productoImpresiones conceptuales de nuevos productosEstimula nuevas ideas y nuevos conceptos creativosInterpreta datos cuantitativosAyuda a comprender reacciones emotivas
Preparación:•Instalación•Reclutar participantes
•Elegir moderador•Crear guía de discusión
Conducir el grupo
Preparar reporte del grupo
•Falta de representatividad•Mala selección de participantes•Poca sinceridad •Posibilidad de distorsión de información•Mala conducción del moderador
Entrevistadores personales que efectúan sondeos y obtienen respuestas detalladas para preguntas.Se busca descubrir motivaciones ocultas.
No presión de grupoPercepción de importanciaGrado de concienciaMayor flexibilidadRetroalimentación no verbal
Dimensión deComparación
I nvestigaciónCualitativa
I nvestigaciónCuantitativa
Tipos dePreguntas
Tamaño deMuestra
I nf ormación PorEntrevistado
Administración
Sondeo
Pequeña
Mucha
I nvestigador condestrezas
Sondeo Limitado
Grande
Variable
Menoshabilidades
Dimensión deComparación
I nvestigaciónCualitativa
I nvestigaciónCuantitativa
Tipo de Análisis
Hardware Habilidad de
respuesta Capacitación del
investigador
TipoI nvestigación
Subjetivo,interpret.
Grab. Guias, f otos Poca
Psicología,sociología
Exploratoria
Estadística,sintética
Cuestionarios Alta
Estadística, inv.Mcdos,programación
Descriptiva,causal
1. Identificar y formular la situación2. Establecer los objetivos de la investigación
y las necesidades de información.3. Diseño de la investigación y fuentes de
datos.4. Selección de Método de muestreo.5. Recolección de datos - trabajo de campo.6. Procesar los datos - tabulación.7. Analizar los datos.8. Presentar los resultados de la
investigación.
Reconocimiento de una situación:
Problema..? Oportunidad de Mercado..?
Por qué se desea esta información?Ya existe esta información?Es posible contestar esta pregunta?
Desempeño real no corresponde al esperado
El desempeño puede mejorarse
Síntomas
Incremento de mujeres en el mercado laboral
Desconocimiento del cliente y sus expectativas
Aceptación de campaña publicitaria
Deserción de clientes
Situaciones
•Propósito de investigación?•Buscan responder a la la situación planteada•Investigador y decisor deben estar de acuerdo.•Poco ambiguos - específicos•Generales: Resultados amplios para la gerencia de mercadeo•Específicos: situaciones particulares
Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones?
Lista de necesidades específicas de información que responda la pregunta
Cada pregunta del cuestionario debe relacionarse con una necesidad de información.
Presentación de los objetivos de la investigación
Lista de necesidades de información
Preguntas específicas para formatos de recolección
1. Identificar y formular la situación2. Establecer los objetivos de la investigación
y las necesidades de información.3. Diseño de la investigación y fuentes de
datos.4. Selección de Método de muestreo.5. Recolección de datos - trabajo de campo.6. Procesar los datos - tabulación.7. Analizar los datos.8. Presentar los resultados de la
investigación.
Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación
Tipo de estudio a realizar
Fuentes de información
Métodos de investigación
Métodos de contacto
Instrumentos de recolección de datos
Investigación descriptiva
INVESTIGACION CONCLUYENTE
INVESTIGACION DE MONITOREO
Investigación Causal
Evaluar cursos de acción o
seleccionar un curso de acción
Implementar
Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación
Tipo de estudio a realizar
Fuentes de información
Métodos de investigación
Métodos de contacto
Instrumentos de recolección de datos
Datos recopilados previamente
Fuentes de segunda mano
Pueden ser:• Internos• Externos Publicaciones
Gubernamentales
InvestigacionesAnteriores
Boletines internos
Base de datosinterna
Internet
METODOS DE INVESTIGACÍON
METODOS DE CONTACTO
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
Observación
Experimentación
Encuesta
Cuestionario
InstrumentosMecánicos
Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación
Tipo de estudio a realizar
Fuentes de información
Métodos de investigación
Métodos de contacto
Instrumentos de recolección de datos
Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, objetos u ocurrencias (sin cuestionarlos).
Registro de información a medida que ocurren los hechos.
Se efectúa por observadores humanos o máquinas.
El comportamiento a observar debe:
Ser de fácil de observación.
Ser repetitivo, frecuente o predecible.
Ser de duración relativamente breve.
Situación Natural opreparada
Estructuradao no estructurada
Observadoreshumanos o aparatos
Observacióndirecta o indirecta Situación
oculta o abierta
Circunstancias
Examina comportamientos públicos
No se analizan motivos, actitudes, intenciones o sentimientos
Es puntual en tiempo
Evita factores de sesgo (interlocutor)
Evita sucesos críticos al investigador
Rapidez y precisión (cámara de Gessel)
Investigación causal Método en el que se
manipula una variable y se observa su efecto sobre otra variable
Demostrar:• Correlación• Orden de ocurrencia
adecuada en el tiempo
• Eliminación de otros factores causales posibles
Se realizan en un medio real de mercadotecnia
No se controlan factores aleatorios influyentes en la variable dependiente; clima, competencia, economía, política.
Pruebas de mercado
Investigación cuantitativa - descriptiva
Formular preguntas a un grupo de personas seleccionado
Personalmente Telefónicamente Por correo Vía internet
Plan de Respuesta a objetivos o Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigaciónhipótesis de la investigación
Tipo de estudio a realizar
Fuentes de información
Métodos de investigación
Métodos de contacto
Instrumentos de recolección de datos
Formulación de preguntas cara a cara y se registran las respuestas
Individual o grupal•Puerta a puerta•Centros
comerciales•A ejecutivos
Método costoso
Familias con adultos trabajando
Inseguridad Distancias, falta de
accesibilidad Costos de traslado Disminución de
personal calificado Factores climáticos
Muestra no representativa
Negativa de las personas
Ambiente impersonal
Factores externos (clima, afán, distracciones)
Método rápido y de alto índice de respuesta
Método muy utilizado
Procedimiento eficiente y económico
Menos interacción reduce el sesgo
Lista incompleta de población objetivo
Flexible en su aplicación
Costo bajo Carece del sesgo de la
interacción Bajo nivel de respuesta Poca certeza sobre
quien contesta la encuesta
Varios métodos de entrega
Mayor honestidad en preguntas personales
Método de mayor rapidez.
Se eliminan costos de correo, impresión, etc.
Tiene alto potencial
Capacidad multimedia única