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Guía Docente
ASIGNATURA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
3er curso
GRADO OFICIAL EN MARKETING (GMK)
Curso 2016/2017
Campus: Pozuelo (Madrid)
Profesor/es: Abel Monfort (Coordinador)
Periodo de impartición:
Curso:
1er Semestre
3er Curso
Carácter: Obligatoria
Lengua en la que se imparte: Castellano
Créditos ECTS: 6
Horas lectivas semanales: 4
Departamento de
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS y
MÉTODOS CUANTITATIVOS
Ultima actualización: julio 2016
GRADO OFICIAL EN MARKETING
3er Curso/ 1er Semestre
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
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ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: ......................................... 3
2. DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: ....... 3
3. OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: ................. 3
4. COMPETENCIAS: .......................................................... 4
5. ACTIVIDADES FORMATIVAS: ......................................... 5
5.1 ACTIVIDAD FORMATIVA ......................................................... 5
5.2 METODOLOGÍAS DOCENTES ................................................... 6
6. SISTEMAS DE EVALUACIÓN:.......................................... 7
6.1 PRUEBAS ESCRITAS: ............................................................... 9
6.2 TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: ................................. 9
6.3 PARTICIPACIÓN ACTIVA: ....................................................... 10
6.4 EXAMEN FINAL ..................................................................... 10
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................. 12
7.1 PROGRAMA ANALÍTICO ......................................................... 12
7.2 PROGRAMA DESARROLLADO ................................................. 12
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8. RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA
ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN ............................ 14
9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 15
9.1 MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: . 15
9.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: .......................................... 15
9.3 BIBLIOWEB: ........................................................................... 16
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1. Datos del Profesorado:
Abel Monfort (Coordinador)
Doctor en Ciencias de la Información. Acreditado por la ANECA.
Profesor a Tiempo Completo.
Despacho nº2 Planta 0 // Teléfono: 91 452 41 00 //
Campus de Pozuelo de Alarcón
El alumno que desee solicitar una TUTORÍA con el profesor de la
asignatura deberá ponerse en contacto con él vía email solicitando la
misma. El profesor, con la mayor brevedad posible, propondrá fecha y
hora para la celebración de la TUTORÍA.
En caso de que alguna de las partes no pueda asistir, deberá comunicarlo por
la misma vía a la otra parte con suficiente anterioridad.
2. Descripción y Contenidos de la Asignatura:
La asignatura va a dotar al alumnado de los conocimientos introductorios de
una herramienta básica para la toma de decisiones en Marketing. Partiendo de
unas nociones básicas de Marketing, el alumno tomará contacto con las
diferentes técnicas de Investigación, algo que le capacitará profesionalmente
para trabajar en un sector en alza, ya que cada vez más son las empresas que
subcontratan las funciones de los institutos de investigación.
3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje:
El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre la utilización de unos
de los instrumentos del Marketing para la toma de decisiones como es la
Investigación de Mercados, así como diferentes técnicas de Investigación de
Mercados.
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4. Competencias:
Competencias básicas y generales (CG):
CG22. Adaptación a nuevas situaciones.
CG23. Creatividad.
CG10. Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios
profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos.
CG11. Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo.
CG12. Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor.
CG13. Capacidad y fluidez en la comunicación: el alumno deberá ser capaz de
integrarse en la empresa u organización y establecer mecanismos de
comunicación formal e informal.
CG14. Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar.
CG17. Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales:
reconocimiento y respeto a la diversidad.
CG18. Capacidad crítica y autocrítica.
CG2. Capacidad de organización y planificación: Aplicada a una empresa u
organización, identificando sus fortalezas y debilidades.
CG21. Aprendizaje autónomo.
CG29. Capacidad para la investigación.
CG30. Diseño y gestión de proyectos.
CG9. Capacidad de tomar decisiones.
Competencias específicas (CE):
CE1. Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u
organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e
identificando sus fortalezas y debilidades.
CE10. Ser capaz de llevar a cabo la planificación de marketing estratégico.
CE12. Conocer y ser capaz de desarrollar el proceso de Investigación
Comercial.
CE13. Ser capaz de tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad
específicos.
CE14. Comprender el papel y la importancia de la comunicación integrada de
marketing.
CE2. Integrarse en el área funcional de marketing de una empresa u
organización y desempeñar con soltura cualquier labor de gestión en ella
encomendada.
CE4. Emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de
empresas y mercados.
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CE5. Redactar proyectos de gestión global o áreas funcionales de la empresa
relativas al ámbito del marketing e investigación de mercados.
CE9. Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales.
5. Actividades Formativas:
Horas lectivas Horas no lectivas
45 h. 90 h.
5.1 Actividad Formativa
AFE1- Preparación de los contenidos teóricos:
Horas
Total: 60 h. H. lectivas: 30
H. No lectivas: 30
AF2-Trabajos individuales. Esta actividad consiste en la elaboración
de un informe acerca de un tema propuesto por el profesor, cubriendo
aspectos relacionados con conocimientos abordados por la asignatura
tratada. Esta actividad puede complementarse mediante la exposición
oral por parte de los alumnos del trabajo desarrollado.
Horas
Total: 50h. H. lectivas: 10
H. No lectivas: 40
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AFE4 - Debate y crítica constructiva. El debate y la crítica constructiva
se realizarán acerca de aspectos de actualidad relacionados con la
temática de la asignatura en la que se enclave esta actividad. El tema
será propuesto por el profesor que actuará como moderador del debate
fomentando la participación de los alumnos e incentivará la aparición de
diferentes perspectivas y puntos de vista orientando al conjunto de los
alumnos hacia la participación y la crítica de las diferentes opiniones
fundamentando los hechos en los conocimientos adquiridos con las
clases.
Horas
Total: 20h. H. lectivas: 5
H. No lectivas: 15
AFE5 - Asistencia a tutorías académicas. Asistencia a tutorías
académicas. Los alumnos deberán reunirse individualmente y/o en
grupo con el profesor de forma periódica para informar del avance del
trabajo y para que el profesor les oriente y resuelva las dudas.
Horas
Total: 5h. H. lectivas: 0
H. No lectivas: 5
5.2 Metodologías Docentes
MD1. Clases Teóricas
MD2. Clases Prácticas
MD3. Tutorías
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6. Sistemas de Evaluación:
El sistema de evaluación de las titulaciones es la evaluación continua. Según
esta, la asistencia a clase es obligatoria y, para tener derecho a la misma, es
necesario un porcentaje mínimo de asistencia a clase del 75% medible
proporcionalmente. Asimismo, el alumno deberá acreditar una asistencia
mínima del 75% en el momento de la celebración de cada prueba de
evaluación continua y no sólo en el cómputo global de la asignatura.
Sistema de Evaluación
SEE3. Pruebas teóricas 60%
SEE4. Pruebas prácticas 40%.
o El alumno puede liberar las pruebas escritas y no deberá presentarse al
examen final, siempre y cuando alcance una nota igual o superior a 5
puntos en cada uno de los exámenes intermedios. A la segunda prueba
se accederá siempre que se haya superado la primera. Si no se superan
las dos pruebas, se debe acudir al examen final.
o El alumno que no libere las pruebas escritas por evaluación continua,
deberá presentarse al examen final. El examen final, tanto en la
convocatoria ordinaria como en la extraordinaria, tendrá una valoración
de un 60% sobre la nota final. A ello se sumará el 40% que se aplica a la
nota total correspondiente al resto de evaluación continua (Trabajo
obligatorio y Participación activa).
o Los alumnos que por tener una asistencia menor al 75% no tengan
derecho a la evaluación continua, serán valorados sobre el 60% de la
nota del examen final, tanto en la convocatoria ordinaria como en la
extraordinaria
o Para superar la Asignatura es imprescindible tener entregado y
aprobado el Trabajo de Carácter Obligatorio, y haber obtenido en las
Pruebas Escritas intermedias una valoración mínima de 5 sobre 10
puntos, tanto para la convocatoria ordinaria como para la extraordinaria.
A continuación, se detalla la ponderación de cada una de las partes que dan
forma a la actividad evaluadora, el desglose de ponderación, su naturaleza,
sistema de evaluación y las observaciones necesarias.
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PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA
Actividad
Evaluadora
Ponderación
Total
Desglose
Ponderación Naturaleza
Sistema
Evaluación Observaciones
Pruebas
escritas 60%
30% Prueba
Teórica 1 SEE3
Con las dos pruebas
se libera la asignatura
con una nota mínima
de 5 puntos en cada
prueba. A la segunda
prueba se accederá si
se ha superado la
primera. En todos los
casos hay que cumplir
con criterios de
asistencia.
30% Prueba
Teórica 2 SEE3
Trabajos
Obligatorios
y
Participación
Activa
40%
30% Trabajo
grupal SEE4
Trabajo de
investigación tutelado
con exposiciones en
clase y entrega final
escrita
10%
Trabajos
individuales y
participación
en clase
SEE4 Puede hacerse en
clase o fuera del aula
EXAMEN
FINAL 60% 60%
Prueba
escrita final
para los que
no liberan
por curso
SEE3
Aplica evaluación
continua a la 1ª
convocatoria y 2ª
convocatoria
Todas las pruebas intermedias realizadas a lo largo del periodo lectivo serán
analizadas en clase, dando lugar a la resolución de todas las dudas y
aclaraciones pertinentes. En referencia al examen final, para ambas
convocatorias, 1ª y 2ª convocatoria, a la fecha de entrega de notas se
especificará fecha y hora de revisión oficial de dicho examen.
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6.1 Pruebas escritas:
Las dos pruebas que se desarrollarán a lo largo del periodo lectivo de la
asignatura tendrán el siguiente formato:
Se desarrollarán dentro de una de las horas lectivas de la asignatura.
Constarán de 10 preguntas a desarrollar durante una hora.
Cada prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar en
estas pruebas que domina la asignatura en cada parte a examinar.
La revisión de estas pruebas de evaluación se realizará en clase mediante la
corrección de las mismas, no existiendo revisión individual.
6.2 Trabajos de carácter obligatorio:
Se realizará un proyecto de investigación en grupos de 4/5 personas como
máximo. El tema y el objetivo de la investigación serán seleccionados por el
profesor. Todos los detalles de la investigación y análisis se irán subiendo con
antelación al Campus Virtual.
El trabajo se divide en tres grandes bloques o tres entregas. La información
que aparece bajo estas líneas es un resumen de lo que se detallará en los
documentos del Campus Virtual.
En clase se expondrán cada una de las 3 entregas el día señalado para ello.
Todos los miembros del grupo deben exponer y defender el proyecto de
investigación. Tal y como se ha dicho, será obligación del profesor incluir en el
Campus Virtual toda la información necesaria para acometer cada una de las
tres Entregas. En concreto, temáticas, nº mínimos de técnicas a utilizar
(entregable cualitativo) y nº de preguntas y muestra (entregable cuantitativo)
ENTREGA 1: Análisis de fuentes secundarias y análisis empresarial: Se
trata de una presentación detallada del mercado a analizar: información
existente sobre la empresa en medios de comunicación, internet, foros,
revistas...acerca del tipo de productos o del tipo de consumidores, datos
cuantitativos y cualitativos ya existentes. Se pueden incluir vídeos corporativos,
acerca de la marca, opiniones de los consumidores. Las fuentes secundarias
tienen que ser de reconocido prestigio y sustentadas en investigaciones
pertinentes.
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ENTREGA 2: Investigación Cualitativa. Sobre la base de los datos obtenidos
en la Entrega 1, se realizará una investigación de naturaleza cualitativa. Para
ello, se establecerá un diseño de investigación y se llevará a cabo un número
determinado de entrevistas en profundidad y focus group. Se analizarán los
resultados y se presentarán en clase. Todo ello, como continuación de los
datos obtenidos en la Entrega 1.
ENTREGA 3: Investigación cuantitativa. Como continuación de las Entregas
1 y 2 se seleccionarán unos objetivos para realizar un cuestionario, se diseñará
una muestra coherente con los datos obtenidos, se redactará el cuestionario y
se realizará el trabajo de campo. Los datos obtenidos serán analizados a través
de las técnicas seleccionas que previamente se hayan explicado en clase.
Se tendrá en cuenta la pertinencia de la muestra, el correcto uso de escalas, la
adecuada tabulación y la comprensión, transmisión y presentación de
resultados.
6.3 Participación Activa:
A propuesta del profesor, se considerará la realización de trabajos voluntarios
individuales, en la forma en la que se determine, sobre temas relacionados con
la asignatura. Dichos trabajos serán solicitados a lo largo del semestre de
forma que estén equitativamente repartidos durante todo el periodo lectivo.
Asimismo, a lo largo del desarrollo de la asignatura, se evaluará la participación
activa del alumno, tanto en su actitud en el aula como a través de breves
pruebas de conocimiento.
6.4 Examen Final
La evaluación continua aplicará a ambas convocatorias oficiales: ordinaria y
extraordinaria, por lo que la ponderación del examen final sobre la nota del
alumno será en ambos casos del 60%.
Los alumnos de segundas matrículas o posteriores, sin posibilidad de
asistencia a clase, debidamente justificada y autorizada por Coordinación de
Grado, serán evaluados también por “Evaluación Continua”. Será
responsabilidad del alumno realizar o entregar, y en su caso, defender, las
piezas de evaluación continua que figuran en esta Guía Docente, en el formato
y fecha indicados por el profesor de la asignatura.
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No se realizará ningún examen en otra fecha distinta a las fechas oficiales
designadas por la escuela.
Los alumnos podrán revisar su examen final en la fecha oficial que se
determine a tal efecto y que se publicará junto con las calificaciones finales.
Estructura del examen final:
o Constará de 10 preguntas que desarrollar durante 1 hora.
o La prueba se valorará sobre 10 puntos y el alumno deberá demostrar
que domina la asignatura y tiene los conocimientos básicos necesarios
sobre la misma.
Sistema de evaluación de los resultados de aprendizaje
Los resultados del aprendizaje expuestos en el apartado 3 “Objetivos y
resultados del Aprendizaje” serán evaluados de la siguiente forma:
o Comprender el papel de la Investigación de Mercados en el
contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing. A
través de las pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos
teóricos sobre este aspecto. Con el trabajo obligatorio se evaluará la
capacidad de puesta en práctica de dichos conocimientos teóricos y
básicos.
o Aprender a diseñar un proyecto de investigación. A través de las
pruebas escritas el alumno demostrará sus conocimientos teóricos sobre
este aspecto. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de
este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de
investigación y análisis que recoge las diferentes fases de una
investigación.
o Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las
investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa
información. Tanto las pruebas escritas como el trabajo final son
garantes de consecución de los objetivos de aprendizaje. Por un lado, el
ejercicio memorístico y comprensivo de las cuestiones relacionadas con
las investigaciones comerciales garantizan el desarrollo de criterios
sólidos para la planificación de la investigación. Por otro lado, la puesta
en práctica de estos conocimientos, a través del desarrollo grupal de un
proyecto de investigación, asienta las bases necesarias de una
comprensión práctica de la realidad en torno a la investigación de
mercados.
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o Analizar la información obtenida en función de los problemas de
marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más
conveniente. El trabajo obligatorio evaluará la puesta en práctica de
este modelo dado que está enfocado a la realización de un proyecto de
investigación que recoge las diferentes fases de una investigación y
cuyo objetivo final es tomar una decisión de marketing que procure el
éxito del proyecto empresarial previo.
7. Programa de la asignatura
7.1 Programa analítico
Tema 1. Qué la investigación de mercados. Concepto y ámbitos de aplicación.
Tema 2. El diseño de la investigación.
Tema 3. Investigación exploratoria.
Tema 4. Investigación descriptiva.
Tema 5. El cuestionario.
Tema 6. Muestreo y trabajo de campo.
7.2 Programa desarrollado
Tema 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición.
Fuentes de información primaria y secundaria.
Clasificación de la investigación.
Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación.
La investigación en mercados internacionales.
La investigación on line. Características básicas.
Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España.
Códigos éticos en la investigación de mercados.
Protección de datos.
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Tema 2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Qué son las técnicas cualitativas.
La entrevista en profundidad.
El focus group o reunión de grupo.
Técnicas proyectivas.
Técnicas creativas.
Observación.
Pseudocompra y Mystery Shopper.
Aplicaciones de la investigación cualitativa.
La investigación cualitativa on line.
Tema 3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Qué son las técnicas cuantitativas.
La encuesta.
Tipos de encuestas.
Los paneles.
La encuesta ómnibus.
Trackings.
La encuesta online.
Tema 4. EL CUESTIONARIO
Concepto e importancia del cuestionario.
Estructura del cuestionario.
Diseño del cuestionario.
Recomendaciones para formular las preguntas.
Tipos de preguntas.
Tipos de escalas.
Codificación.
Pretest del cuestionario.
Tema 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO
Definición y conceptos básicos de muestreo.
El muestreo probabilístico.
El muestreo no probabilístico.
El trabajo de campo.
La organización del trabajo de campo.
El muestreo en la investigación on line.
Determinación del tamaño muestral.
Tema 6. ANÁLISIS DE DATOS
Análisis univariante. Frecuencias, porcentajes y estadísticos descriptivos.
Análisis bivariante. Coeficiente de correlación lineal, contraste chi-cuadrado,
análisis de la varianza.
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8. Relación entre Competencias; Temario de la
asignatura y Sistema de evaluación
COMPETENCIAS ACTIVIDAD
FORMATIVA TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN
Competencias
Básicas y
Generales:
CG22
CG23
CG10
CG11
CG12
CG13
CG14
CG17
CG18
CG2
CG21
CG29
CG30
CG9
AFE1
AFE2
AFE4
AFE5
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
SEE3 60%
Competencias
Específicas:
CE1
CE10
CE12
CE13.
CE14
CE2
CE4
CE5
CE9
AFE1
AFE2
AFE4
AFE5
T.1
T.2
T.3
T.4
T.5
T.6
SEE4 40%
TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100%
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9. Fuentes de información recomendada
9.1 Material de apoyo a la docencia. Bibliografía Básica:
MERINO, M.J.; PINTADO, T,; & SÁNCHEZ, J.; GRANDE, I. (2015):
Introducción a la Investigación de Mercados (2ª Ed.). Madrid: ESIC.
ISBN 9788415986775.
9.2 Bibliografía complementaria:
DÍAZ DE RADA, V. (2005): Diseño y elaboración de Cuestionarios para
la Investigación Comercial. Madrid: ESIC. ISBN 9788473562782.
DIEZ DE CASTRO, E., & LANDA, J. (2002). Marketing: Investigación
Comercial. Madrid: Pirámide. ISBN 9788436817133.
FERNÁNDEZ NOGALES, A. (2004). Investigación y Técnicas de
Mercado. Madrid: ESIC. ISBN 9788473563925.
GARCÍA FERRER, G. (2012). Investigación Comercial (3º ed.). Madrid:
ESIC. ISBN 9788473568685.
GRANDE, I.; & ABASCAL, E. (2014). Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial (12ª Ed.). Madrid: ESIC. ISBN 9788415986027.
HAGUE, P., & JACKSON, P. (1992). Cómo hacer investigación de
mercados. Bilbao: Deusto. ISBN 9788423410378
KINNEAR, T. & TAYLOR, J. (1993). Investigación de mercados, un
enfoque aplicado (4ª Ed.) Bogotá: McGraw Hill. ISBN 9789701009604.
LLOPIS GOIG, R. (2004). Grupos de Discusión. Madrid: ESIC. ISBN
978-84-7356-3734.
MARTINEZ, P. (2008). Cualitativa-mente, los secretos de la
Investigación Cualitativa. Madrid: ESIC. ISBN: 9788473565622.
MIQUEL, S. ET AL. (2000). Investigación de mercados. Madrid: McGraw
Hill. ISBN: 8448107381.
RABADÁN ANTA, R.; & ATO GARCÍA, M. (2003). Técnicas Cualitativas
para Investigación de Mercados. Madrid: Pirámide. ISBN: 8436818083.
SIERRA BRAVO, R. (2001). Técnicas de Investigación Social. Madrid:
Paraninfo. ISBN: 8428324298.
TRESPALACIOS, J.A.; VÁZQUEZ, R. & BELLO L. (2005). Investigación
de Mercados. Madrid: Paraninfo. ISBN 9788497323772.
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Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.
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9.3 BiblioWeb:
BIBLIOTECA ESIC. Catalogo. https://www.esic.edu/recursos/biblioteca/index.php
BANCO DE ESPAÑA. Estadísticas. http://www.bde.es/bde/es/areas/estadis/
CENTRO DE INVESTIGACIONES SOCIOLÓGICAS (CIS). Catálogo de
encuestas.
http://www.cis.es/cis/opencms/ES/1_encuestas/catalogoencuestas.html
EUROSTAT. http://ec.europa.eu/eurostat/web/main/home
INSTITUTO DE ESTADÍSTICA DE LA COMUNIDAD DE MADRID. Almudena.
Banco de Datos Municipal y Zonal.
http://www.madrid.org/desvan/Inicio.icm?enlace=almudena
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE). INEbase. Operaciones
estadísticas. http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm