3 Rse RspúBlica Corresponsabilidad Civil éTia EspañA

RSE Panel “Factores y Roles

dinamizadores de la Responsabilidad Social

Territorial”

Responsabilidad Social & DiálogoF. Xavier Agulló [W] [www.etia.biz] [C] [[email protected]] [T] [+34 93 238 77 73]

CONSULTORIAESTRATÈGICAEN REPUTACIÓ


GOBERNACIÓN DE BOYACÁ

Secretaría de Desarrollo Económico

Página 2

© 2008 Xavier Agulló - Ètia

DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A TERRITORIO RESPONSABLE

• La Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE o RSC) es el compromiso de la empresa para con las necesidades de sus grupos de interés en los diferentes ámbitos (ámbito laboral, acción social, medio ambiente, clientela y empresas proveedoras, y buen gobierno y transparencia), por medio de una implicación voluntaria y solidaria más allá de lo que establece la legislación vigente

• Se entiende por Territorio Socialmente Responsable (TSR) el desarrollo integral de políticas de fomento de la sostenibilidad en ámbitos territoriales concretos, con estrategias colaborativas y de beneficio mutuo de todos los agentes (sector público, empresarial y sector no lucrativo), en pro de la satisfacción de las necesidades concretas del territorio en lo económico, social y ambiental.

•Compromiso

•Grupos de interés

•Distintos ámbitos

•Voluntariedad

•Desarrollo integral

•Ámbito territorial concreto

•Estrategias colaborativas

•Beneficio mutuo

•Totalidad de agentes

•Necesidades concretas

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TRISECTORIALIDAD DE LA RSC (3-RSC)

• Una de las características de la RSC que más puede aportar al desarrollo sostenible es lo que podemos llamar trisectoridad

• Parte del hecho de quién es el ente u organización promotora:

– De qué sector? Empresarial, público o tercer sector?

• El concepto de Base de la Pirámide (Bottom of the pyramid) de Prahalad, sobre negocios de inclusión social implica a los 3 sectores, pero la iniciativa acostumbra a ser del sector empresarial (p.e. Cemex en México)

• En cambio, el concepto de Territorios Socialmente Responsables (TSR) la iniciativa es normalmente del sector público

• Finalmente, cuando hablamos de Emprendimientos Sociales se parte de la idea de que es el Tercer Sector el impulsor (p.e. Ashoka)

Tercer

sector

Sector

público

Sector

empresarial

3-RSC

Emprendimientos

sociales

Territorios

responsables

Base de la

Pirámide

3-RSC

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MODELOS NACIONALES

4 modelos reales de políticas de fomento de la RSE (II)

ASOCIACIÓN

Modelo nórdicoAsociación entre empresas y gobierno

en determinadas áreas

NEGOCIOS EN

LA COMUNIDAD

Modelo anglosajón

Enfoque transversal en la

administración y una orientación

filantrópica en las empresas

SOSTENIBILIDAD Y

CIUDADANÍA

Modelo centroeuropeo

La RSE conecta con el pacto social y

las políticas verdes

MULTISTAKEHOLDER

Modelo mediterráneo

Al llegar más tarde la RSE, se prefiere

un debate a fondo con todos los

interlocutores sociales

* “Los gobiernos y

la responsabilidad

social de las

empresas : políticas

públicas más allá de

la regulación y la

voluntariedad”

(2005), Josep M.

Lozano et al., Ed.

Granica

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PASOS HACIA UN TERRITORIO SOCIALMENTE RESPONSABLE

1. Análisis territorial

1. Necesidades del territorio

1. Ámbitos de responsabilidad

2. Activos del territorio

1. Conceptos: ideas, historia, cultura

2. Capacidades: recursos, formación

3. Conectividad: redes, situación geográfica

4. Infraestructuras sociales

5. Agentes “imán”

2. Alineamiento estratégico objetivos

1. Activos (disponibles o a adquirir) vs necesidades (actuales o futuras)

3. Plan de actuaciones

1. Los tres ejes

4. Seguimiento y controlEje de los

Transmisores

Eje de los

Agentes

Eje de las

Políticas

DIMENSIONES

ACTUACIÓN

Econòmico

Am

bie

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l Corresponsabilidad

Em

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Cohesión

Escru

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...SEGUIMIENTO Y CONTROL...

CO

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S

ALINEAMIENTO

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ANÁLISIS || Necesidades del territorio

• Desarrollo económico – Emprendimiento empresarial

– Financiación

– Productos y servicios responsables

– Valor añadido

– Creación puestos trabajo

– Objetivos Milenio (1, 2, 4, 5, 6)

• Desarrollo sostenible – Ahorro energético y de agua

– Energías renovables

– Movilidad

– Reducción emisiones y contaminantes

– Gestión de residuos

– Patrimonio natural i cultural

– Objetivos Milenio (7)

• Corresponsabilidad entre agentes

– Cooperación empresarial

– Partenariados publico-privados

– Emprendimiento social

– Cooperación empresa-ONG

– Consumo/inversión responsables


• Calidad del empleo – Diversidad

– Igualdad de oportunidades y conciliación

– Estabilidad contractual y empleabilidad

– Salud, seguridad y prevención de riesgos laborales

– Participación y mediación


• Cohesión social – Servicios sociales de atención a colectivos

(...)

– Equitatividad y negocios de inclusión social

– Diálogo, convivencia y mediación social

– Sentimiento de pertenencia

– Aportación de la humanidad


• Escrutinio público y legitimidad social – Confianza en los agentes

– Gobernanza: buen gobierno de las organizaciones y del propio territorio (código territorial)

– Transparencia y comunicación

– Órganos de escrutinio público (veedurías ciudadanas, etc.)

– Rendición de cuentas)

Econòmico

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l CorresponsabilidadE

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Cohesión

Escru

tinio

Econòmico

Am

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Cohesión

Escru

tinio

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LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA RST

• Atrapados entre los críticos que exigen responsabilidad social de las empresas e inversionistas que exigen beneficios a corto plazo, muchas empresas tratan de hacer que sus aportaciones sean más estratégicas.

• Sin embargo, "filantropía estratégica" a menudo no son más que relaciones públicas (RRPP) campañas de promoción de marcas corporativas. ¿Resultado? Cinismo público, no buena voluntad.

• La idea subyacente, desarrollada por Michael Porter y Mark Kramer en in „The competitive advantage of corporate philanthropy‟ (Harvard Business Review, 2002) es la siguiente:

– Para decidir dónde dar, mejor centrar nuestra responsabilidad social en las condiciones del entorno que aumentará la productividad de la empresa, al mismo tiempo que genera más valor social y económico.

• Ejemplo: American Express

– AmEx depende de los viajes relacionados con el gasto de de su tarjeta de crédito, por lo que cultiva las agrupaciones para mejorar el turismo. Sus Travels and Tourism Academies, que se encuentra en miles de escuelas secundarias de diez países, capacitan estudiantes para carreras en agencias de viajes, compañías aéreas, hoteles y restaurantes. Los ciudadanos locales obtienen puestos de trabajo; AmEx fortalece su industria.

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EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST

• El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen y promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.).

* Porter, Michael &

Kramer, Mark

(2002). „The

competitive

advantage of

corporate

philanthropy‟.

Harvard Business

Review.

Sectors connexes i de

recolzament


recolzament

Condicions de la

demanda

Condicions de la

demandaCondicions dels factorsCondicions dels factors

Estratègia, estructura i

rivalitat de les empreses

del sector



del sector


recolzament

Sectores conexos y de

apoyo

Condicions de la

demanda

Condiciones de la

demandaCondicions dels factorsCondiciones de

los factores



del sector

Estrategia, estructura y

rivalidad de las empresas

del sector

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EL “DIAMANTE DE PORTER”: aplicaciones del modelo

• Las aplicaciones prácticas del diamante son múltiples:

– Condiciones de los factores: fomentar la formación especializada en el territorio favorece también la empresa, y las colaboraciones con centros de investigación

– Condiciones de la demanda: una demanda más sofisticada al territorio próximo favorece la innovación y la mejora continua en la empresa, y es un extraordinario marco de obtención de información. P.e. cursos de cata de vinos en zonas productoras

– Sectores conexos: favorecer la existencia de empresas proveedoras locales favorece el territorio pero también la misma empresa

– Estructura y rivalidad: favorecer, por ejemplo, marcos reguladores claros favorece también las empresas pioneras


recolzament


recolzament

Condicions de la

demanda

Condicions de la




del sector



del sector


recolzament


apoyo

Condicions de la

demanda

Condiciones de la


los factores



del sector



del sector

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DEMANDA || Caso 1. Gran Centre Granollers

RECUPERANDO LA CIUDAD PARA LAS PERSONAS

• Ciudad situada a 50 km de Barcelona. 50,000 habitantes. Durante la crisis de 1992, los comerciantes del centro de la ciudad perdieron la mitad de sus visitantes (8.000 a 4.000 personas).

• En 1995, la Asociación de comerciantes inició un plan de choque. Resultado después de 12 años: 40.000 visitantes y un caso de estudio en las universidades de Manchester y Birmingham.

• ¿Claves?

– Mezcla de ciudad, comercio y cultura.

– Lobby para obtener más calles peatonales.

– Sillas de estilo antiguo en las calles para hacer que la gente se pueda sentar y charlar como en los viejos tiempos.

– Publicidad tradicional: es decir, ¡no Santa Claus!

– La inclusión social: cenas gratuitas con las personas sin hogar.

– Infancia amistad: la campaña "Aquí tienes un amigo“

– Promoción de la cultura: conferencias mensuales sobre la cultura y el autodesarrollo personal (350 asistentes promedio).

– Están trabajando para el desarrollo de un certificado de 'comercio cívico’.

GRANOLLERS (Barcelona)

http://www.grancentre.com/


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Condicions de la

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Related and

supporting industries

Condicions de la

demanda

Demand

ConditionsCondicions dels factorsFactor

Conditions



del sector

Context for Strategy

and Rivalry

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DEMANDA || Caso 2. Fundació Salas

ACCESIBILIDAD Y PERSONALIZACIÓN DEL HOGAR

• Fundación de una promotora inmobiliaria, sobre la base de una cooperativa de consumo. Leitmotiv: la personalización de la vivienda.

• La misión de la Fundació Salas es "Promover la investigación, la difusión y la aplicación de formas de hacer accesible la vivienda y el entorno de las personas con discapacidad, a fin de promover su autonomía."

– Premios Accés

– Educación (acceso a la capacitación, programas universitarios).

– Integración (proyectos que mejoren la calidad de vida de las personas con discapacidad, influye directamente en la integración en los ámbitos de la vida que les permiten superar las barreras sociales).

– Solicitud de ingreso (colaboración con un Centro de Vida Independiente para crear proyectos integrales para la personalización de cada caso particular).

• Alineamiento estratégico: sofisticación de la demanda


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Condicions de la

demanda

Condicions de la




del sector



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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



del sector


and Rivalry

SABADELL (Barcelona)

http://www.fundaciosalas.org/

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FACTORES || Caso 1. Home Personal Services

PERSONAL DEL HOGAR QUE SE SIENTE „VIP‟

• Presta servicios en todo lo relacionado con los servicios personales del hogar seleccionando, formando y la gestionando todo el trabajo y papeleo.

• Dado que la mayoría de su personal es inmigrante, HPS han creado una filosofía de cuidar no sólo de su carrera profesional, sino también de su vida.

– Fundación Home Personal Services. Directrices:

• El trabajo de inserción: para insertar en el mundo del trabajo del hogar sector de los servicios de las personas con un cierto nivel de servicios personales, culturales y de desarrollo profesional que están destinados a trabajar en el hogar los servicios de nuestro país.

• Derecho de defensa: la defensa de los derechos y la conservación de puestos de trabajo y proporcionar la formación necesaria para llevar a cabo ese trabajo.

- Premios Housekeeper. Misión: el reconocimiento de esta actividad, tan poco reconocida por nuestra sociedad, y de adjudicación de la profesionalidad, la lealtad y la calidad de los servicios.

• Foco: empoderamiento de la clase trabajadorainmigrante.


http://www.homepersonalservices.es/


recolzament


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Condicions de la

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Condicions de la




del sector



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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



del sector


and Rivalry

http://www.homepersonalservices.es/hps/principal/benvinguda/index.php

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FACTORES || Caso 2. ZAL (Puerto de Barcelona)

RS „CORPORATIVA‟ Y „TERRITORIAL‟

• ZAL es la plataforma logística del Puerto de Barcelona.

• La ZAL desempeña un papel clave de la reorganización del territorio y la optimización y la concentración de los flujos logísticos. El momento actual es una oportunidad para reinventar el sector y promover una mayor sostenibilidad.

– Introducción de fuentes de energía renovables en el tejado de los almacenes. La gestión eficiente de los movimientos de tierra, el ahorro de agua, la recogida selectiva de residuos, un enfoque bioclimático en la construcción de almacenes.

– Guardería para los hijos y las hijas del personal de las empresas ubicadas en la ZAL.

– Promoción de la multimodalidad en la logística (ferrocarril, transporte marítimo de larga distancia, transporte marítimo de corta distancia, por carretera). Beneficios del territorio con una reducción de los camiones en las carreteras.

• Foco: adecuación de infraestructuras físicas.

BARCELONA

http://www.zal.es/


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Condicions de la

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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



del sector


and Rivalry

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ESTRUCTURA || Caso 1. Holcim

SECTOR SOSTENIBLE

• Proveedor mundial de cemento, conglomerados (piedra triturada, grava y arena), así como premezclado y asfalto.

• Holcim Foundation for Sustainable Construction:

– Premios Holcim Regionales

• Foco: La innovación en el conjunto del sector para la sostenibilidad.

WORLDWIDE

http://www.holcim.es/


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Condicions de la

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Condicions de la




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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



del sector


and Rivalry

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ESTRUCTURA || Caso 2. Asociación Catalana de Comerciantes

DE COMPRAS SIN HACER RENUNCIAR A LA FAMILIA

• ABC agrupa la mayoría de las asociaciones locales de comerciantes de Cataluña.

• En la mayor parte de Europa y España, hay horarios de apertura libres. Beneficia a los grandes centros comerciales, pero no pequeñas tiendas, porque afecta el equilibrio trabajo-vida.

• ABC ha presionado a la baja los horarios de apertura en Cataluña, a pesar de la presión de las grandes empresas.

• En Cataluña, se permite abrir sólo 9 días no laborables (domingos y fiestas), gracias al lobby de todas las pequeñas empresas de comercio cívico.

• Foco: regulatorio, las normas del sector.

CATALUÑA

http://www.abccat.com/


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Condicions de la

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Condicions de la




del sector



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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



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and Rivalry

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REDES DE APOYO || Caso 1. Vàlua

UNIENDO LOS TRES SECTORES

• Vàlua es una plataforma que agrupa a sector público (municipalidad) y el tercer sector.

• Vàlua ha creado “Vàlua-Asfa21 servicios de conciliación", y con oferta de servicios a empresas en RSC y equilibrio de la vida laboral con la familiar.

– Las empresas pagan una cuota mensual para obtener los servicios básicos.

– Pueden comprar los cheques servicio, que pueden ofrecer al personal como un salario en especie.

– Ganancias de las empresas en la reducción de los permisos, ausentismo, mayor productividad del personal, etc.

– Los servicios son prestados por las empresas, pero especialmente por las ONG de la ciudad.

– Por lo tanto, las empresas promueven nuevas fuentes de financiación de organizaciones no gubernamentales y sectores de apoyo en las necesidades sociales, así como los beneficios que obtengan.

• Servicios:– Servicios de recursos humanos a las empresas.

– Servicios profesionales a las empresas.

– Servicios a las familias e individuos.

– Productos solidarios para las empresas, las familias y particulares.


http://www.valua.cat/

Sectors absenteeism i de

recolzament


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Condicions de la

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Condicions de la




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Related and


Condicions de la

demanda

Demand


Conditions



del sector


and Rivalry

http://www.valua.cat/2008/10/i-fira-jornada-dempreses-i.html

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REDES DE APOYO || Caso 2. Vilaseca, SA (Avet – Set)

INDUSTRIAS DE APOYO EN UN MUSEO

• Fabricación de prendas de vestir (ropa interior), una de las últimas empresas textiles en la ciudad.

• Fundación del Museo de textiles en Mataró (antigua ciudad líder en la industria textil en España).

– La Fundación, en la actualidad sólo visitable un día a la semana mientras se construye un gran museo, tiene por objeto dar a conocer el papel que en el pasado tuvo la industria auxiliar de maquinaria textil.

– Orgullo ciudadano de la ciudad de especialización en la industria del vestir.

– No es un monumento al pasado, sino una invitación para el futuro.

MATARÓ (Barcelona)

http://www.avet.es/

Sectors absenteeism i de

recolzament


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Condicions de la

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Condicions de la




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Related and


Condicions de la

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Demand


Conditions



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EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST

• El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de origen y promover la existencia de factores competitivos (formación, investigación, etc.).

* Porter, Michael &

Kramer, Mark

(2002). „The

competitive

advantage of

corporate

philanthropy‟.

Harvard Business

Review.


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apoyo

Condicions de la

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Condiciones de la


los factores



del sector



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ètia,

Social Responsibility & Dialogue

www.etia.bizwww.blogresponsable.com



Date post:	22-Jun-2015
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