Marketing Preventivo: La Comunicación de Crisis en la Empresa.
Dr. Alfonso González Herrero
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN DE CRISISAEROLÍNEA: ÁNDALUS
Ficha Plan de Crisis
Tipo de Plan: General
Denominación de la actuación:
Propuesta de “planificación de crisis” para una aerolíneas.
Lugar: Málaga, España
Objetivos perseguidos: Organizar, implementar y ejecutar actividades que aseguren el controladecuado, pertinente, eficaz y oportuno; antes, durante y después de la
Fechas de Actuación: Abril de 2010 hasta Julio de 2010
2
ÁNDALUS Líneas AéreasEmpresa:
adecuado, pertinente, eficaz y oportuno; antes, durante y después de lasituación de crisis por la cual atraviesa la empresa ÁNDALUS.
Objetivos específicos:- Prevenir las situaciones de crisis que pueden ser ocasionadas por lasdiversas actuaciones de la compañía en su sector.- Controlar y mitigar la situación una vez desatada la crisis por lasdiferentes circunstancias actuales.
La Empresa
- Primera línea aérea andaluza (despegó de Málaga
en enero 2009) en unión con Rif Airways (Marroquí).
- Primera ruta: ciudad marroquí de Nador.
- Oficinas centrales: Parque Tecnológico de
Andalucía (Málaga).
- 80 empleados (ex directivos de la desaparecida
empresa Air Madrid).
- Actualmente; une España con el norte de África:
3
http://www.andalus.es/
- Actualmente; une España con el norte de África:
Nador, Tánger y Marrakech.
- Previsiones: unir Málaga con Cancún, SantoDomingo y La Habana.
-Diciembre 2009 anunció cierre de su primer año de
ejercicio con ocupación media anual del 70% en sus
rutas (+ 90.000 personas)
La Empresa - Situación actual- Presidente: José Miguel Ruiz, ex de Air Madrid.
- Socios:
- José María Martín Delgados > ex consejero Cultura/ex candidato PSOE alcaldía
de Málaga
- Pedro Guerrero Ros > director de PRISA en Málaga
- Fernando Guerrero > ex directivo de AirMadrid
- Antonio Valdés Consentido > propietario de Tino Stone
- Caja Granada (accionista mayoritario) e Invercaria
- Junta Andalucía invirtió 1,8 millones euros (Invercaria y Turismo Andaluz).
-Deuda actual: 7,9 millones.
4
-Deuda actual: 7,9 millones.
- Ha dimitido su Director Técnico.
- 20% de la plantilla se encuentra de baja.
- Investigada por el Ministerio de Fomento > Agencia Estatal de Seguridad
Aérea.
- Siguen siendo viables tanto en rutas como en ventas (ocupación mínimadel 70%)
- Nuevo inversor y Caja Granada ampliará participación.
- Previsto adquirir nuevos modelos de aeronaves.
Propuesta
Ayudar a prevenir y/o reducir los factores de riesgo e incertidumbre que pueden afectar a su compañía, además
de darles las pautas para que sepan reaccionar rápida y eficazmente, y desarrollar las acciones de comunicación
adecuadas y necesarias ante la situación de crisis.
Objetivo
Etapas
5
Determinar los Riegos (Issues
Management y Auditoría de
Riesgos)
Planificación de Crisis
Formación de Portavoces
Desarrollo | Determinación de Riesgos - EXTERNO
Área Asunto Catálogo de asuntos potencialmente conflictivos
ClientesNiveles de
satisfacción
Denuncias ante defensores del consumidor o entes reguladores;
Multas; demandas judiciales; reclamaciones y quejas; lobbies
ecologistas.
Entorno CatástrofesNevadas; grandes tormentas o inundaciones; temporales; neblina;
nube volcánica.
EntornoSabotajes -Atentados
Detección de artefactos peligrosos; provocaciones de pánico;
detección de sabotajes; atentados (Ej: pasajero sin abordar,
escándalos, etc.)
6
Medios Imagen - reputación Rankings negativos; campañas de desprestigio; expulsión de grupos.
MercadoEconómico-Financieras
Crisis financiera; caída de las ventas; precio del petróleo; pérdida de
subvenciones.
Mercado Demanda/Oferta Sobredemanda de pasajes; competencia de rutas.
Terceros
Aeropuertos; Catering; Equipaje,
Logística.
Cierre de aeropuerto; accidentes o atentados; problemas
climatológicos; fallas en trasbordo; problemas de insumo; fallas
logísticas.
Gobiernos Regulaciones Derechos de tráfico, reglas de seguridad
NO EVITABLES
Desarrollo | Determinación de Riesgos - INTERNOS
Área Asunto Catálogo de asuntos potencialmente conflictivos
Gerencia Crisis de HonorabilidadDenuncias de corrupción o malversación de fondos por parte de los
directivos/empresarios.
Operativa
Fallos funcionales Graves Pre-Servicios (reserva y
venta)Problemas de sistema; sobreventa de pasajes.
OperativaFallos funcionales Graves
Servicios (Vuelos)
Cancelación de vuelos; demoras cortas, demoras largas;
accidentes en vuelos; indemnizaciones o acciones paliativas
(traslado, hotel, comida, nuevos vuelos)
OperativaFallos funcionales Graves
Postservicio (Equipaje)Pérdida de Equipaje; deterioro de equipaje; robos.
7
Postservicio (Equipaje)
Recursos
Humanos
Huelga personal administrativo
Demandas salariales; acciones gremiales; falta de pago; problemas
en condiciones laborales; denuncias de violencia laboral; falta de
insumos; condiciones de seguridad/salubridad.
Recursos
HumanosHuelga personal Operativo
Recursos
Humanos
Huelga personal de tripulación
Recursos
HumanosHuelga Pilotos
Desarrollo | Informe de auditoria
Riesgos manifiestos con los cuales la empresa se enfrenta en la actualidad
Descenso viajeros
Pérdida socios
9
Quiebra
Huelga trabajadores
Paralización Judicial
Desarrollo | Plan de comunicación de crisis
Objetivos
�Definir una estrategia de comunicación que otorgue confianza en el mensaje de la
empresa.
�Evitar la ampliación de la incertidumbre en el conjunto de los públicos afectados.
�Asumir el control y la dirección de la comunicación por parte de la organización afectados
• Empleados
• Sindicatos
• Medios de Comunicación
• Clientes/pasajeros/usuariosPúblicos
10
• Sindicatos
• Dirección general
• Consejo de Administración
• Prestatarios
• Proveedores
Internos
• Clientes/pasajeros/usuarios
• Agencias de viajes
• Comunidad local
• Competencia
• Autoridades públicas e institucional
Externos
Desarrollo | Plan de comunicación de crisis
COMITÉ CRISIS
Presidente
Director Recursos Humanos
Director Administración Portavoz
Coordinador
EQUIPO AUXILIAR(Para situaciones que así lo requieran)
Asesor externo (agencia de comunicación para formarlos,
asesorarlos y guiarlos)
Sindicatos
Director de Marketing
11
CRISISAdministración
y Finanzas
Dircom(interna y externa)
Departamento Jurídico
Atención al cliente
PortavozJefe de Mecánica y
Mantenimiento
Grupo de investigación
Responsable de Sistemas y Operaciones
Servicio médico
Representante de tripulación y viajeros
Desarrollo | Plan de comunicación de crisis
“OPERACIÓN BOQUERÓN”
Públicos Externos
(MEDIOS DIGITALES)
Actualizar información
corporativa de la
Relación con aeropuertos
Línea abierta con
Medios de comunicación
Canal fluido de comunicación;
agenda actualizada, formación en
Públicos internos
Canal de comunicación entre comité de crisis y
distintos públicos
12
corporativa de la organización;
adecuar canales de comunicación;
Responder a las comunicaciones en
los medios y ofrecer
información adicional
Línea abierta con responsables e interlocutores
usuales.
Notificaciones sobre decisiones que les afecten.
agenda actualizada, formación en
materia de entrevistas o comunicados
públicos,
Estilo comunicaciones:
honestidad, veracidad y
responsabilidad
distintos públicos internos; remitir las
informaciones vertidas en los medios
Revisar la política de comunicación interna y
las herramientas empleadas por la organización para conocer su estado actual, adecuar la
intranet, etc.
Desarrollo | Plan de comunicación de crisis
• Emisión de comunicado oficial a nivel interno• Establecer un calendario de charlas informativas
Empleados, socios, prestatarios, proveedores, sindicatos, Consejo
Administración y Direcciones Generales
Información generalizada de primera mano
• Intranet• Envío masivo a través de mensajes al móvil de los acuerdos
realizados por la organización e informaciones actualizadas
EmpleadosEvitar incertidumbres con la máxima
claridad
Acciones Comunicación Interna
14
realizados por la organización e informaciones actualizadasclaridad
• Rondas de consulta• Circular interna
Accionistas, sindicatos y prestatarios
Compartir la información eficaz y estratégicamente
• Circular interna directa para información inmediata de los procesos y pasos a seguir
• Establecer calendario de encuentros permanentes de diagnóstico
Consejos Administración y Direcciones Generales
Rapidez, decisión y gestión de la información transmitiendo absoluta
claridad y “saber hacer”
Desarrollo | Plan de comunicación de crisis
Acciones Comunicación Externa
• Comunicados, videocomunicados y audiocomunicados de prensa, notas y ruedas de prensa, dossiers específicos, entrevistas exclusiva y material de soporte.
• Realizar contactos periódicos con nuestros enlaces.• Documentos de preguntas y respuestas adaptados a los medios.
Medios de ComunicaciónLínea abierta de comunicación, proactiva
y transparente
• Sección última hora en la web.• Charlas informativas.• Centros de atención al cliente.
Clientes /pasajeros/usuariosMáxima información y atención
15
• Circulares informativas de la situación actualizada. • Información sobre rutas afectadas, alternativas, FAQs de clientes.
Agencias de viajesInformación y colaboración para informar
y no contar con aliados
• Información actualizada sobre la organización y la situación actual.• Reuniones con las organizaciones y líderes de la comunidad.
Comunidad local. Información y transparencia muy dirigida
a organizaciones y líderes
• Posible salida a la situación económica.• Colaboración.
Competencia
• Relación directa, estable y duradera con políticos e institucionales más inmediatos.
• Informes con acciones, planes de viabilidad económica de posibles soluciones.
Autoridades públicas e instituciones
Desarrollo | Calendario
• Definir el Plan.
• Elaborar listado de
públicos.
• Establecer calendario
de charlas informativas
con públicos.
• Crear comité de crisis.
• Definir los recursos
necesarios.
• Definir el Plan.
• Elaborar listado de
públicos.
• Establecer calendario
de charlas informativas
con públicos.
• Crear comité de crisis.
• Definir los recursos
necesarios.
Abril 2010Abril 2010
• Organización del comité de crisis.
• Emisión de comunicado oficial a nivel interno.
• Crear intranet con un tablón de seguimiento en el que se disponga de toda la información actualizada.
• Envío masivo a través de mensajes de móvil de los acuerdos e informaciones actualizadas al personal.
• Envío de circulares internas a los accionistas.
• Poner en marcha un sistema de seguimiento de
• Organización del comité de crisis.
• Emisión de comunicado oficial a nivel interno.
• Crear intranet con un tablón de seguimiento en el que se disponga de toda la información actualizada.
• Envío masivo a través de mensajes de móvil de los acuerdos e informaciones actualizadas al personal.
• Envío de circulares internas a los accionistas.
• Poner en marcha un sistema de seguimiento de
Mayo 2010 Mayo 2010 Del 20 de junio al 6 de julio
Del 20 de junio al 6 de julio
• Hacer llegar el mensaje de
que la crisis ha acabado a
todos los públicos, y
asegurarnos que esta etapa
se ha cerrado
definitivamente.
• Evaluar el protocolo y la
actuación del personal de la
gestión organizativa de la
crisis.
• Hacer llegar el mensaje de
que la crisis ha acabado a
todos los públicos, y
asegurarnos que esta etapa
se ha cerrado
definitivamente.
• Evaluar el protocolo y la
actuación del personal de la
gestión organizativa de la
crisis.
16
necesarios.
• Designar portavoces
• Preparar y aprobar los
mensajes, Q&A,
materiales de
comunicación
• Línea abierta de
comunicación con los
medios, proactiva y
transparente.
• Reunión de
coordinación con los
responsables.
necesarios.
• Designar portavoces
• Preparar y aprobar los
mensajes, Q&A,
materiales de
comunicación
• Línea abierta de
comunicación con los
medios, proactiva y
transparente.
• Reunión de
coordinación con los
responsables.
• Poner en marcha un sistema de seguimiento de medios de comunicación y atención de llamadas telefónicas.
• Crear una sección de última hora en la web donde se informe de la situación actual de la crisis.
• Charlas informativas al público externo sobre como está actuando la empresa.
• Centros de atención al cliente.
• Reuniones con organizaciones y líderes de la comunidad.
• Lobby profesional para mejorar la situación con las instituciones públicas y políticos.
• Poner en marcha un sistema de seguimiento de medios de comunicación y atención de llamadas telefónicas.
• Crear una sección de última hora en la web donde se informe de la situación actual de la crisis.
• Charlas informativas al público externo sobre como está actuando la empresa.
• Centros de atención al cliente.
• Reuniones con organizaciones y líderes de la comunidad.
• Lobby profesional para mejorar la situación con las instituciones públicas y políticos.
crisis.
• Efectuar un autoanálisis de
la crisis.
• Evaluar la imagen de la
empresa.
• Reconocer el esfuerzo
desarrollado.
crisis.
• Efectuar un autoanálisis de
la crisis.
• Evaluar la imagen de la
empresa.
• Reconocer el esfuerzo
desarrollado.
Desarrollo | Presupuesto
Descripción del servicio Importe
Auditoría de comunicación interna y externa 4900,00€
Estudio del entorno actual 3000,00€
Presupuesto nº 1025/2010Cliente: Ándalus Líneas AéreasAcción: Campaña de comunicación en crisisFecha: 21. 05.2010
eikon | Comunicación e Innovación Estratégica
Avda. Andalucía 20, 29007 – MálagaTel. 0034 952 104 104CIF B9213131313
17
Estudio del entorno actual 3000,00€
Plan de comunicación integral de crisis 3900,00€
Formación de portavoces y asesoramiento a los empleados del
departamento de comunicación (1 día)
1100,00€
Realización de pre-test y evaluación 5000,00€
Gabinete de comunicación en crisis 2000,00€
Total Presupuesto (IVA no incluido) 19900,00€
La presente oferta tiene una validez de 30 días desde la fecha de emisión
Desarrollo | Actividades Posteriores
Objetivo
Cuando tengamos la convicción del fin de la CRISIS, hacer llegar a
todos los públicos el MENSAJE con la necesidad de darla por cerrada.
- Desactivar completamente las causas de la crisis.
- Evaluar los mecanismos y el personal que participó del operativo de crisis.
- Comprobar que compensaciones a terceros han sido satisfechas.
18
- Comprobar que compensaciones a terceros han sido satisfechas.
En materia de comunicación
- Efectuar un autoanálisis de la crisis.
- Evaluar la imagen de la empresa.
- Agradecer el trabajo y el esfuerzo de todos los que han trabajado en la
resolución de la crisis.
- Mejoras en Comunicación….