Date post: | 01-Feb-2016 |
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LOS MÉTODOS TRADICIONALES YA NO SON SUFICIENTES PARA PROYECTAR UNA EMPRESA A INNOVAR CON ÉXITO.ALUMNA: KARLA ESPERANZA ESCOBAR ULLOA.
“CADA DÍA SABEMOS MÁS Y ENTENDEMOS MENOS” — ALBERT EINSTEIN.¿Cómo innovar
en esta época en la que el
consumidor es tan cambiante y
complejo?
¿Cómo innovar en un mundo
donde casi todo ya está
descubierto?
¿Cómo innovar para un
consumidor que dice una cosa y
hace otra?
“La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve”.
—Steve Jobs
LA GENTE NO SABE PORQUÉ DICE UNA COSA Y LUEGO HACE OTRA.El autor afirma que el error se encuentra en el Método Tradicional y que
no es necesario hacer una docena de focus
group para interpretar las necesidades
subconscientes e inconscientes de los
consumidores.
Sostiene que como mercadólogos
supuestamente somos “analistas” y tratamos de
entender a los consumidores, pero no podemos descifrar o
entender porqué compramos las cosas o
hacemos lo que hacemos.
“Si tú crees que porque el focus group es la herramienta más usada es
una herramienta
efectiva, podrás fallar seriamente”.
En el focus group se dicen cosas
que no son ciertas y empañan el motivo real de
compra. Si alguien te
responde porqué compró algo o
porqué le gusta algo, está
tratando de racionalizarlo para poder expresarlo.
¡EXISTEN MÁS MOTIVOS PARA MENTIR QUE PARA DECIR LA VERDAD!
Quedar bien con los
compañeros de sesión.
Tratar de impresionar o sobreponerse ante la tribu.
Salir de la pregunta de forma rápida para recibir el
incentivo.
Verse inteligente
ante el prójimo.
Reafirmarse y sentirse bien.
Lograr aprobación o integración colectiva.
LAS EMOCIONES:La gente se esfuerza
mucho, más de lo que se imaginan para responder
algo inteligente. Las emociones tienen una lógica totalmente distinta a las razones.
“Siempre nos han hecho creer que entre más
racional es uno, más éxito tendrá en la vida. Sin
embargo, se ha probado científicamente que los grandes líderes son más
exitosos por ser emocionales que por ser
racionales.
EJEMPLO 1: REFRESCO COLA
— Señora, ¿cuál de las dos colas le sabe más rico?
— La de la derecha, señor.
— ¿Por qué?
— Porque está menos dulce.
ACÁ ENTRA LA PREGUNTA DETERMINANTE:
— ¿Por qué le gusta menos dulce?
— Bla, bla, bla (ya no tiene mucho sentido lo que empieza a decir).
EJEMPLO 3:DESAYUNO— Señora, ¿usted le hace de desayunar a sus hijos?
— Claro.
— ¿Cuántas veces a la semana?
— Casi todos los días.
Acá es donde le ponemos una trampa: Señora, gracias por su participación, ya acabamos, ahora hablaremos con sus hijos. ¿Puede decirles que pasen al salón y usted nos puede esperar en la sala?
— Jóvenes y niños, hola. ¿Qué desayunaron hoy?
— Nada, porque estábamos retrasados.
— ¿Y ayer qué desayunaron?
— Un yogur y galletas en el carro.
La mujer no dijo la verdad, ya que se sentía muy mala persona socialmente por no darles de desayunar a sus
hijos. Sin embargo, es curioso que en el estudiocuantitativo 83% de las
mujeres decían hacerle el desayuno a sus hijos todos
los días.
¿POR QUÉ SUCEDE ESTO?
Esto sucede porque las emociones están en una zona del cerebro donde no se pueden expresar verbalmente. Y es por esto que nadie puede explicar la emoción que le provoca un color, un
sabor o una mujer o un hombre.
SABÍAS QUÉ…¿en el caso de las
mujeres, el proceso de enamoramiento se da más por el
impacto al olor que por el gusto, el
oído, la vista y el tacto?
Enamorarse o escoger a alguien es
85% subconscient
e.
LOS CONSUMIDORES MIENTEN…
Los consumidores mienten, consciente o inconscientemente,
pero muchas veces la gente puede considerar que no miente, porque ni ellos mismos saben qué están diciendo o
por qué lo están diciendo.
Muchas veces es mejor observar al consumidor
que preguntarle directamente.
SOBRE EL FOCUS GROUP…Hoy existen diversas
técnicas de investigación,
interpretación y mecanismos para
obtener conocimiento profundo del
consumidor, pero según el autor, el focus group
no sirve a la hora de querer innovar.
¿POR QUÉ SE SIGUE USANDO EL FOCUS GROUP?
Porque la gran mayoría de las empresas no
saben que el 85% del proceso de
compra es subconsciente. El focus group solo
obtiene el 15% del motivo real de
compra.
¿Cuándo es recomendable usar focus
group?
Únicamente cuando no tienes presupuesto, ni
tiempo y sabes muy poco de la categoría a la que te
enfrentas. Y como este motivo es muy común en las empresas, lo seguirán
usando.
RETO: “INVESTIGO, LUEGO IMPLEMENTO. IMPLEMENTO, LUEGO INVESTIGO”
El autor nos reta a conocer y dominar
las diferentes herramientas de
investigación, para decidir
cuándo usar una y cuándo usar la
otra.
El verdadero éxito del
mercadólogo de hoy está en
obtener los mejores
insights para luego
implementar efectivamente.
NEUROMARKETING:Hoy es una herramienta eficaz y tiene
mucho valor para probar y validar los empaques y comerciales de
TV.
Steve Jobs dice: “¡La gente no sabe qué quiere! ¿Para
qué perder el tiempo preguntándoles?”
El autor finaliza argumentando que aunque los consumidores supieran lo que quieren, no podrían expresarlo correctamente.