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A CADA RIESGO, SU PROTECCIÓNLas claves para asegurar el negocio con eficacia
ENTREVISTAGÜNTER VERHEUGENVicepresidente y comisario de Empresa e Industria de la CE
GESTIÓNEL VALOR AÑADIDO DE LAS FERIAS
DESTINOALEMANIA
CRÉDITO Y CAUCIÓN nació en
1929, un año ligado a la mayor crisis
económica del mundo moderno. No se
trata de una casualidad. La historia de
esta Compañía forma parte del intento
del hombre por controlar los efectos del
ciclo económico, por desarrollar contra-
pesos que actúen como elementos de
protección frente al riesgo cambiante.
80 años después, Prisma CyC abre sus
páginas al presente para constatar que el
ciclo económico sigue siendo un hecho.
Tras años de significativo dinamismo,
el escenario en el que se mueven las
empresas españolas está cambiando: des-
aceleración, concentración de riesgos,
incremento de los impagados... No obs-
tante, algo es distinto: en el siglo XXI
estamos más preparados que nunca para
modular el cambio, para gestionarlo, para
protegernos de efectos del ciclo como el
incremento de la morosidad.
Las herramientas están pero, ¿perciben
las empresas adecuadamente el ries-
go de impago? Leemos en Prisma CyC
que sólo el 30% se protegen mientras
que el porcentaje supera el 75% frente
a incendios, robos o daños por agua. Y,
sin embargo, los efectos de la morosidad
pueden ser devastadores. Nos lo cuen-
ta nada menos que el vicepresidente de
la Comisión Europea y comisario de
Empresa e Industria, Günter Verheugen,
en la amplia entrevista que nos ha con-
cedido: “Sabemos que la causa de una de
cada cuatro insolvencias es la morosidad.
Esto lleva a la pérdida de 450.000 puestos
de trabajo cada año, añadiéndose al nivel
de desempleo en Europa. Además, cada
año se pierden, por insolvencias causadas
por la morosidad, deudas pendientes por
valor de 23.600 millones de euros”.
La complejidad de la morosidad como
problema ocupó buena parte de nuestra
charla. La Comisión está evaluando los
EL HOMBREY EL CICLO
posibles cambios que podrían revitali-
zar la Directiva de Medidas de Lucha
contra la Morosidad a raíz de su, en
palabras del propio Verheugen, “limi-
tado impacto”. “Los plazos de pago
están estrechamente ligados a la cultura
de negocio de cada Estado miembro
y el cambio está siendo relativamente
lento”, reflexiona. ¿Qué dicen sus datos
sobre esos hábitos en España? “Mientras
que en algunos países es muy normal
pagar facturas en los 30 días siguientes,
o antes, en otros países —a saber, Italia y
España— los pagos corrientes se demo-
ran 180 e incluso más”.
En este entorno de riesgos crecien-
tes, Crédito y Caución está decidida
a acompañar a las empresas españolas
como palanca de desarrollo económi-
co, creación de riqueza y protección
del tejido productivo. Buena prueba
de ello es que recientemente hemos
alcanzado por primera vez la cifra de
30.000 empresas aseguradas. Entre
ellas hay compañías de bandera como
Campofrío. Estas páginas analizan las
claves de la multinacional cárnica espa-
ñola, que ha sabido combinar de forma
equilibrada solidez de negocio, cuidado
de las marcas, innovación y marketing.
Un ejemplo de crecimiento rentable en
tiempos de incertidumbre.
Si algo nos han enseñado estos 80 años
es que siempre hay hor izonte para
CRÉDITO Y CAUCIÓN ESTÁ DECIDIDA A ACOMPAÑAR A LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS COMO PALANCA DE DESARROLLO ECONÓMICO.
David Capdevila, director generalde Crédito y Caución.
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EDITORIAL
el tejido empresar ial. La mirada de
Prisma CyC se dirige, también, a algu-
nas tendencias que anticipan el futuro,
como la importancia creciente de las
ferias en la globalización, que el 83%
de los directivos califican ya como el
mejor marco para estar al corriente de
los cambios sectoriales, o la creciente
orientación de las empresas a la gestión
del talento.
El mañana será, como ha sido siempre,
de los que hoy se atrevan a descifrarlo.
Es cierto que el riesgo de intentarlo
es creciente. Por eso, más que nunca,
permítanos correrlo juntos.
EN PORTADALa gestión del riesgo, clave en la actual coyuntura
ENTREVISTAGünter Verheugen, comisario de Empresa e Industria de la UE
INICIATIVACampofrío, expansión internacional
18. GESTIÓN. Las ferias y exposiciones se perfilan como útiles
herramientas comerciales. 35. AGENDA. Calendario con las citas
más relevantes, los foros y ferias imprescindibles. 36. TECNOLOGÍA.
Cómo gestionar las bases de datos, pilares del márketing directo. 39. VENTANILLA. Novedades editoriales y webs interesantes. 46. EN OFF.
El chocolate, una dulce tentación. 49. PUNTO FINAL. Ideas y pistas para
disfrutar y relajarse. 50. CON FIRMA. Fernando Trías de Bes, escritor y
experto en marketing, reflexiona sobre la figura del emprendedor.
14 2206
SOBRE SEGUROEn el inestable panorama económico actual, reducir los riesgos al mínimo supone aumentar las posibilidades de éxito de las empresas.
MOROSIDAD Una prioridad de la Comisión Europea es la lucha contra la morosidad, un asunto especialmente sensible para las empresas españolas.
INNOVACIÓNEl modelo de negocio de la multinacional apuesta por el crecimiento, apoyado en la innovación y el cuidado de sus marcas.
SUMARIO05
y además...Empresas
Caja Madrid Bolsa 7Ahorro Corporación 7Procomel 8Citigroup 8CapitalatWork 8Atradius 10 Reed Exhibitions 20Omsa Alimentación 23Grupo Navidul 23CampoMos 23, 24Tabco 23, 24Wal Mart 24 Navidul 22, 24Oscar Mayer 22, 24Revilla 22, 24Campofrío France 24Conservera Campofrío Portuguesa 24Productos de Alimentaçao 24Mosnia Soprom 24Fricarnes 24Instituto Great Place to Work 27Microsoft Ibérica 27Lilly 27Bankinter 27Lopdgest 37
Grupo Ágora Solutions 37EADS 43DHL 44Volkswagen 44Daimler-Chrysler 44BMW 43, 44Lidl 44Plus 44Siemens 44Bosch 44Thyssen Krupp 44Allianz 44Bayer 44Würth 44Henkel 44Media Markt 44Iberinform 37, 38Airberlin 44Germanwings 44Easyjet 44Mixta África 43Easyjet 44Clarins 46Origins 46Body Shop 46Sephora 46
Página Página
Noticias/ Sectores/Productos
GESTIÓNEmpresas que cuidan a sus empleados
2926
ACTUALIDADLos indicadores que más le interesan, junto a los últimos análisis de los sectores de construcción, alimentación y textil.
EXCELENCIAGestión del talento, beneficios, flexibilidad, clima de confianza... las empresas se esfuerzan por resultar atractivas a sus empleados.
DESTINO A...Alemania, un atractivo destino para la empresa española 40
ESTABILIDADEl país germano ha creado un marco económico que se traduce en confianza, competitividad, precios y empleo.
Prisma CyC es la publicación de Crédito y Caución para sus clientes y colaboradores. Coordinación editorial: Enrique Díaz, Pavel Gómez del Castillo,
Fernando Renieblas, Iker Arriandiaga y Virginia Caballero (Comunicación y Promoción). Paseo de la Castellana, 4. 28046, Madrid. Teléfono: (34) 91 432 63 13.
www.creditoycaucion.es [email protected] Consejo Asesor de este número: Javier Martínez y Miguel Ángel Sánchez (Comercial); Carlos
Pobre y Juan de la Cruz Martín (Negocio); Yolanda Sotillos, Juan Francisco Sanchez, Gonzalo Villafranca, Ana Arribas y Concepción López (Operaciones); José
Miguel López (Recursos Humanos); EmilioSánchez (Asesoría Jurídica); y Carlos Muniesa (Estrategia y Procesos).
Realización: Reporter, una división de MRM Worldwide Spain. Paseo de Recoletos 16, 7º. 28001, Madrid. Tel 91 436 01 38. Directora creativa: Elita
Acosta. Directora del proyecto y directora editorial: Esther de la Hoz. Edición y coordinación: Ana Garrido. Director de arte: Gabriel Fejgielman.
Documentación: Nieves Esteban y Ana Zaragoza. Publicidad: 91436 01 58. Producción: Ángel Garcés y Rosa Blázquez. Fotomecánica: Rastercolor.
Impresión: Jomagar. Depósito legal: M-21601-2006. Periodicidad: semestral.
Crédito y Caución y Reporter no asumen necesariamente como propias las opiniones que puedan ofrecer los autores de esta publicación.
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Llegan tiempos complicados, los impagados aumentan y, ante est
VIVIMOS UNA ÉPOCA de incer-
tidumbre. Por primera vez en muchos
años, la morosidad bancaria en España
se sitúa por encima del 1%, mientras que
la coyuntura internacional ha dejado
sin liquidez los mercados y resulta cada
vez más caro financiarse. Los expertos
comienzan a hablar de una situación de
“tensión en el sector bancario nacional”,
como auguran fuentes del Instituto de
Estudios Económicos, que durará entre
dos y tres años, y que sobrellevarán las
entidades financieras gracias a sus provi-
siones y a su exposición a América Latina.
“Hay una gran aversión al riesgo ahora
mismo en los mercados de capitales”, afir-
ma Virginia Romero, analista de Ahorro
Corporación.
La situación no pinta, pues, bien para el
sector financiero, que ha cerrado sus mer-
cados de crédito debido a la crisis subpri-
me, lo que ha provocado que se desinfle
el volumen de las hipotecas, que suponen
un 52% de la cartera de créditos de los
bancos cotizados. Según Juan Ramón
Quintás, presidente de la CECA, estamos
“ante la mayor crisis en los 25 años que
llevo en activo”, y sus ecos están comen-
zando a notarse con fuerza. La morosidad
media de los bancos españoles sobrepa-
sa el 1% sobre los créditos totales, muy
lejos aún del 2,2% de media del resto de
Europa, pero preocupante si se tiene en
cuenta que, hace apenas un año, estaba en
el 0,61%. Veamos más datos. En diciembre
de 2008, el índice Crédito y Caución de
Incumplimiento, que refleja la evolución
de los impagos en las operaciones comer-
ciales entre empresas españolas, reflejó un
empeoramiento del 29,7% con respecto
al mismo mes del año anterior.
SOBREPROVISIONAMIENTO. En 1994,
momento de la peor crisis económica
de la historia reciente de nuestro país, en
la que el desempleo llegó al 25% de la
población activa, la morosidad financiera
alcanzó el 9,15%, pero, como señala Javier
Bernat, analista de Caja Madrid Bolsa, “por
aquel entonces la morosidad se encontraba >
ASEGURAR LOS RIESGOS
ta situación, los seguros contra el riesgo son imprescindibles.Las turbulencias en los mercados de capitales afectan a la actividad empresarial
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en niveles normales hasta que subió de
manera súbita”. A pesar de ello, Bernat
encuentra una diferencia en el sector
bancario actual con respecto a la situa-
ción de entonces: “Hoy, los bancos espa-
ñoles están sobreprovisionados, algo que
es una garantía y que no sucedía antes”.
Pero tampoco se puede dar la espalda a
la realidad. “El mercado se va a tensionar
y el coste del crédito resultará cada vez
más caro”, advierte José Luis Martínez,
economista jefe de Citigroup.
MÁS ENDEUDAMIENTO. Además, hay
un problema añadido. Según un estudio
de la firma de inversión CapitalatWork,
las firmas de nuestro país son las más
endeudadas de Europa. Mientras que en
países como Reino Unido o Alemania
la economía es capaz de crear hasta un
30% de su recaudación con el flujo de
caja (ingresos más amortizaciones) que
generan, en España el flujo se sitúa en
números rojos. La explicación a este
fenómeno es la espectacular bonanza
económica nacional vivida en la última
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década, que hizo que las compañías se
apoyasen en tipos de interés muy bajos
para financiar su crecimiento a golpe de
talonario. Este modelo de expansión tuvo
su paradigma en el sector inmobiliario,
cuyas entidades avalaban los créditos que
pedían con el valor de sus activos. Según
el Banco de España, el conjunto de la
deuda de las compañías no financieras
del Ibex 35 supone un total de 228.000
millones de euros.
SEGUROS CONTRA EL RIESGO. En la
actual coyuntura de la economía española
—en la que, por ejemplo, la desaparición
de empresas ha aumentado un 41,9% inte-
ranual en enero y febrero de 2008, acorde
con datos del INE— el peligro de impa-
gos crece, y no solamente eso, sino que la
dificultad para refinanciar posibles deudas
también se agrava. Según Juan Ignacio
Sanz, profesor de Derecho Mercantil de
la escuela de negocios Esade, “las compa-
ñías responden con su propio patrimo-
nio presente y futuro a todas las deudas
contraídas, aunque éste no sea suficiente”.
Así las cosas, cada día es más incipiente
el negocio de pólizas que den cobertura
a operaciones empresariales, como dice
Jesús Ángel Victorio, director de Crédito
y Caución en Brasil. Este y otros produc-
tos surgen como cobertura a los impagos
EN LOS DOS PRIMEROS MESES DE 2008, LA DISOLUCIÓN DE EMPRESAS ESPAÑOLAS HA CRECIDO UN 41,9%.
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Procomel es el fruto de una
pasión: la agricultura. En 2003
un grupo de seis agricultores, al
frente entonces cada uno de su
respectiva sociedad, decidió unir
fuerzas y lanzarse a producir
melones de alta calidad y a inves-
tigar la creación de nuevas varie-
dades (como los minimelones)
atendiendo a una demanda que
se había detectado en el mercado.
Para ambos fines han destinado
unas 800 hectáreas de cultivo
en la localidad murciana de Los
Martínez del Puerto, muy cerca
de Torre-Pacheco, una de las
regiones centrales de la muy pro-
lífica huerta murciana. Allí han
creado marcas reconocidas como
‘Los melones del abuelo’. Y los
números, poco a poco, empiezan
a ser cada vez más ambiciosos.
En estos momentos, por ejem-
plo, producen 30.000 toneladas
de melones de piel de sapo y 14
millones de unidades de lechu-
gas iceberg. Por ahora, el 90% de
las ventas —la empresa facturó
16,6 millones de euros en 2007,
un 25% más que durante 2006—
procede del mercado nacional.
Sin embargo, confirma Celedonio
Buendía, director general de
Procomel, “ahora estamos expan-
diéndonos a mercados como
Polonia, Holanda y Dinamarca”.
Este crecimiento fuera y la rápida
consolidación dentro exige tener
los riesgos bien cubiertos; para
ello utilizan un seguro de crédito
de Crédito y Caución. “Es una
forma de garantía muy útil, una
manera de no arriesgar, que nos
protege de posibles impagos”,
describe Celedonio Buendía.
PROCOMELPROTEGE LA HUERTA
PROCOMEL
empresariales, que pueden acabar aho-
gando las cuentas de una compañía, sobre
todo en el caso de pymes.
Las empresas, aún más si cabe en épocas
de incertidumbre como la actual, deben
acudir a entidades de seguros de crédito
para que evalúen los límites de riesgo a la
hora de acometer una inversión y tener un
seguro eficiente que les proteja contra la
morosidad. Así lo confirma Javier Navas,
profesor en la UNED y consultor inde-
pendiente: “En cualquier momento de la
vida empresarial la cobertura del riesgo
es absolutamente necesaria”. El compor-
tamiento del seguro de crédito en España
refrenda esta afirmación. En 2007 este
producto movió un volumen de primas
de 736,7 millones de euros, según los
datos más actualizados que maneja ICEA,
ANTE LA MAYOR INCERTIDUMBRE, LA CONTRATACIÓN DE SEGUROS DE CRÉDITO ESTÁ CRECIENDO AL 14%.
>
lo que supone un 14,4% de incremento
con respecto a 2006.
Según el Instituto Nacional de Estadística
(INE), las pymes, debido a su limitado
tamaño, son las más vulnerables frente a
una situación de insolvencia. Pero ¿cuál
es el perfil de una empresa insolvente a
medio plazo? ¿Coincide con las caracte-
rísticas esenciales de una firma pequeña y
mediana? Cristina Muñoz, directora del
Área de Control de Gestión de Crédito y
Caución, hace un retrato muy preciso de
esta compañía de alto riesgo. Se trata de una
empresa de reducidas dimensiones, con una
facturación por debajo de los 50 millones
de euros y que cuenta con menos de cinco
años de experiencia en su sector. Además,
ha vivido un periodo rápido de fuerte cre-
cimiento aupada por el empuje ascendente
del ciclo económico. Otras características
que la definen son una estructura finan-
ciera insuficientemente flexible, incapaz de
afrontar un descenso de la actividad, y una
diversificación geográfica que no tiene la
adecuada planificación.
Hay otros grandes riesgos, que bien
pudieran calificarse como exteriores, los
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empresas españolas, que sólo cuentan con
un seguro contra impagos en el 25% de los
casos”, declaró tras afirmar que la morosi-
dad de los clientes causa una de cada cuatro
quiebras empresariales, citando datos de la
Unión Europea. Las cifras de Unespa con-
firman que la preocupación de las empresas
españolas se dirige a cubrir eventuales pro-
blemas como el peligro de incendio, robos,
daños por agua, responsabilidad civil…,
todas con coberturas por encima del 75%
cuando, paradójicamente, un incendio tiene
muchas menos posibilidades de producirse
que un impago. Esta falta de percepción del
riesgo se evidencia si retomamos las cifras >
EN EL CONTEXTO ACTUAL, LAS PYMES CON MENOS DE CINCO AÑOS DE EXPERIENCIA SON LAS MÁS VULNERABLES.
cuales afectan con más fuerza a empresas
de mayor dimensión y que expertos como
Javier Navas sitúan en el terrorismo, los actos
vandálicos y la exposición internacional de
las compañías nacionales, sobre todo en
América Latina.
Pero, ¿cómo perciben el riesgo de impa-
go las propias empresas? Es decir, ¿hasta
qué punto lo consideran importante y qué
medidas toman para protegerse? Según
arrojan los últimos resultados del Barómetro
de Prácticas de Pago que realiza Atradius
semestralmente a nivel europeo, sólo un 30%
de las grandes compañías analizadas utiliza
los seguros de crédito para sus actividades
comerciales, dejando así su negocio en una
clara situación de indefensión. Otros instru-
mentos de protección no salen mejor para-
dos en este informe: anticipo (17%), carta
de crédito (6%) o factoring (1%). Es decir, el
riesgo de impago, con el gran peligro que
supone, no se percibe adecuadamente.
Entre las empresas españolas la problemá-
tica también es patente. Así lo constató la
directora del Área de Control de Gestión
de Crédito y Caución, Cristina Muñoz, en
su análisis El papel del seguro en la gestión de
las crisis, en los cursos de El Escorial el pasa-
do verano. “La morosidad de los clientes no
siempre es percibida adecuadamente por las
2007 cierra con un empeoramientode la morosidad del 14,2%
ÍNDICE CYC DE INCUMPLIMIENTO
Los niveles de impago empresarial han crecido un 14,2% en 2007, según el Área de Grandes Riesgos y Análisis Predictivos de Crédito y Caución, que prevé que esta tendencia se intensifique durante 2008 hasta alcanzar el 20%.
0% 5% 25%20%15%10%
Variación interanual
Interanualacumulada
20%
14,2%
Tasas de variación diciembre 2007/2006Fuente: Crédito y Caución
Ener
o
Textil
Cueros y curtidos
Construcción
Servicios
Muebles
Bienes de Equipo
Automoción
Siderurgia
Juguetes
Papel y Artes gráficas
Alimentación y Distribución
Químico
Morosidad alta
Feb
rero
Mar
zoA
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re Morosidad intermedia
Morosidad moderada
BANDAS SECTORIALES DE MOROSIDAD EN 2007
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TRIBUNA ABIERTA
LA VENTA de productos o la prestación de servicios a clientes supone un com-promiso de pago que, al diferirse en el tiempo, conlleva un riesgo derivado de la posibilidad de impago de manera inherente. La minimización del riesgo es un objetivo financiero deseable para cualquier compañía, ya que lleva aparejada la rentabilidad de la misma y en consecuencia, las posibilidades de supervivencia en el mercado. Sin embargo, las empresas persiguen tam-bién combinar de manera óptima esta perspectiva financiera con un enfoque comercial que les permita seguir cre-ciendo, mantener o aumentar la cuota de mercado o penetrar en nuevos nichos de mercado.
MAYOR RIGOR Y CONTROL. Esta compleja integración entre objetivos comerciales y financieros debe dotarse aún de mayor rigor y control en situa-ciones como la actual, en la que los impagos son cada vez más frecuentes. Crédito y Caución, que cubrió en el último año el riesgo comercial de ven-tas a crédito por valor más de 136.000 millones de euros realizadas por 28.000 empresas, comenzó a registrar los primeros síntomas de un movimiento hacia mayores ratios de insolvencia a finales de 2005. Este incremento de la morosidad empresarial, en un entorno de significativo dinamismo económico, con crecimientos superiores a la Unión Europea, quedó confirmado a partir de la segunda mitad de 2006. Nuestro Índice de Incumplimiento, que analiza
la evolución de los impagos en las ope-raciones comerciales entre empresas españolas, reflejó un aumento mode-rado de los impagos, cuya variación interanual acumulada estaba conte-nida en el 3,2% en agosto. Los datos acumulados al cierre de 2007 sitúan el crecimiento de los niveles de impago empresarial en el 14,2% frente a 2006. Los analistas del Área de Grandes Riesgos y Análisis Predictivos prevén que esta tendencia se mantenga al menos durante el primer semestre de 2008.
HERRAMIENTAS NOVEDOSAS. ¿Sería posible diseñar un sistema capaz de determinar con total y absoluta certe-za si un cliente cumplirá o no sus com-promisos de pago? La mala noticia es que es imposible. Nosotros llevamos intentando desarrollarlo desde 1929. Primero, a través de la experiencia de los analistas; desde 1965, además, incorporando la capacidad de cálculo de las máquinas. La buena noticia es que disponer de una rica y variada información, no sólo en lo que a datos económico-financieros se refiere, sino también a elementos tan fundamentales como la experiencia en pagos, posicionamiento comercial o la vinculación con otras sociedades, permite dar solución a esta complejidad creciente que carac-teriza las relaciones comerciales.Los actuales sistemas son el resultado de complejos desarrollos llevados a cabo en los últimos años. A mediados
de los años 90 comenzamos a desa-rrollar un nuevo Sistema Automático de Decisión, una herramienta nove-dosa, creada por y para nuestros analistas. Fue un salto cualitativo importante que actualmente permi-te alcanzar un grado de resolución automática cercano al 90%.Esta herramienta está compuesta por diversos módulos relacionados entre sí, que incorporan toda la información necesaria para la toma de decisiones de riesgo, permitiendo la modificación en tiempo real y su progresivo creci-miento mediante la incorporación de nuevos módulos. En concreto, el último módulo incorporado añade información derivada de los modelos de scoring desarrollados en los últimos años, los cuales permiten estimar la probabilidad de incumplimiento de prácticamente la totalidad de empresas a través de potentes herramientas estadísticas que, basándose en la completa información histórica disponible, son capaces de extraer las variables con mayor capa-cidad predictiva y asignar así una pun-tuación a cada empresa.A pesar de estos avances en el con-trol del riesgo, incluso las empresas con nuestra protección sufren impa-gos. Si lo hubiésemos logrado, la indemnización y el recobro, dos pres-taciones fundamentales del seguro de crédito asociadas al impago, no ten-drían ya sentido, pero ambos se con-vierten en prestaciones fundamenta-les cuando el impago, finalmente, se acaba produciendo.
LA MALAY LA BUENA NOTICIA
POR YOLANDA SOTILLOSRESPONSABLE DE GRANDES RIESGOSY ANÁLISIS PREDICTIVOS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
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> europeas. Casi el 50% considera que su
actividad no se vería seriamente afectada
si su principal cliente, durante un año,
dejara de pagarle.
FRENTE A IMPAGOS. Estas cifras evi-
dencian cierto desconocimiento del
valor que las entidades de seguros de
crédito pueden aportar al credit manage-
ment empresarial, eliminando la incerti-
dumbre presente en el mercado median-
te la protección ante posibles pérdidas
derivadas del impago en el suministro
o prestación de servicios, ayudándoles a
prevenir al máximo los riesgos, además
de favorecer el recobro de impagos.
El objetivo inicial es evaluar cada una
de las ventas que efectúa una empresa y
determinar el riesgo que éstas pueden
representar, así como recuperar, en el
caso de impago, el máximo porcentaje
posible de una operación, para que este
tipo de situaciones no supongan un per-
juicio en las perspectivas de crecimiento
de una empresa.
Además, se logra que cada empresa
se dedique únicamente a la actividad
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principal de su negocio y no tenga que
desviar recursos excesivos al control del
riesgo de sus operaciones comerciales, lo
que acaba por impulsar la proyección de
la compañía, así como el acceso a nuevos
mercados que generen más clientes y un
mayor volumen de ingresos.
El seguro de crédito ayuda a las com-
pañías a hacer una planificación fiable y
a largo plazo de su tesorería.
Un seguro de crédito debe valorarse
como una inversión en la protección de
la cuenta de clientes, que supone entre
el 20 y el 40% de los activos de una
empresa. Fiscalmente se considera un
gasto, por lo que puede desgravarse en
su totalidad.
REDUCIR LOS RIESGOS AL MÍNIMO SUPONE AUMENTAR LAS POSIBILIDADES DE ÉXITO DE UNA EMPRESA.
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S: G
ETTY
Consecuencias para la continuidad del negocio del siniestro más grave sufrido por la Pyme
2%
45%
2%
10%
41%
No puso en peligo mi negocio
NS/NCHabría tenido que cerrarHabría tenido
serias dificultades
El coste fue irrelevante
Verano 2006Invierno 2007
Protección contra la morosidad en Europa
Pago anticipado
Procedimientos de cobro activo (internos)
Servicios de cobro (externos)
Cartas de crédito
Revisiones de crédito
Entrega contra reembolso
Avales
Retención de títulos
Factoring
Abogado, administrador, fiscal
Letra de cambio
Seguro de crédito (comercial) 3029
1719
139
119
66
41
35
46
25
1222
12
Coberturas de seguro contratadas
Sin seguroAseguradas
1%
25,5%
95%92,5%
92%
91%
85%
77%
51,5%76,56%
Incendios
Robo
Responsabilidad Civil
Daños por agua y goteras
Maquinaria, equipos informáticos
Accidente de empleados
Coches o motos de la empresa
Interrupción de negocio
Crédito y caución
NS/NC
¿Qué medidas toma para proteger su compañía de la morosidad?
Fuente: Barómetro semestral de Atradius
Fuente: UNESPA, Memoria Social del Seguro
Fuente: UNESPA, Memoria Social del Seguro
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Reforzar la competitividad
de las empresas europeas
es uno de los principales
objetivos que se ha mar-
cado la Dirección General
de Políticas de Empresa
e Industria, que lidera
Günter Verheugen.
Cada año, la morosidad empresarial destruye 450.000 puestos de trabajo y provoca deudas por valor de 23.600 millones de euros. Son datos de Günter Verheugen, el vicepresidente de la Comisión Europea responsable de las políticas de empresa e industria, que ha hablado con ‘Prisma CyC’ acerca del futuro que afrontan las empresas europeas.
GÜNTER VERHEUGEN
txt_Tony Snape
EN 2005, LA AGENDA de Lisboa
estableció una nueva estrategia de
crecimiento y empleo en la Unión
Europea que combina dinamismo de
mercado, cohesión social y responsa-
bilidad medioambiental. Siguiendo
el principio de “pensar primero a
pequeña escala”, Günter Verheugen
se ha embarcado en una serie de ini-
ciativas cuyo objetivo es impulsar a
las pymes mediante la promoción de
su espíritu empresarial en Europa, un
continente con escasez de empresa-
rios y una cultura más adversa a correr
riesgos que Estados Unidos. En este
contexto, una de las prioridades de la
Comisión Europea para proteger el
tejido empresarial es la lucha contra la
morosidad, un asunto especialmente
sensible para las empresas españolas
e italianas, en opinión de Verheugen,
que destaca el papel “muy valioso”
que juegan aseguradoras de crédito
como Crédito y Caución.
¿Cómo ve el espíritu empresa-
rial en Europa?
El interés por el autoempleo sigue
siendo débil en la Unión Euro-
pea en comparación con Estados
Unidos. A pesar de ello, más de la
mitad de los jóvenes de la Unión
Europea desearían hacerse empre-
sarios en los próximos cinco años.
Los datos arrojan esperanza para
el futuro. A la juventud europea le
atrae más que a sus padres la idea de
fundar una empresa. La educación
en las escuelas y la formación en
cultura de empresa juegan un papel
importante a la hora de promover
el espíritu empresarial en la Unión
Europea. Europa necesita más
empresarios y por ello la Comisión
está fijándose en qué maneras y
con qué medios se podría animar a
potenciales empresarios a fundar un
negocio. La Comisión y los Estados
miembros han emprendido una
serie de acciones para hacer frente
a estos retos, tales como simplificar
los procedimientos de puesta en
marcha de un negocio, fomentar
un fácil acceso a la financiación y
promover segundas oportunidades
para los empresarios.
Con respecto a la competitivi-
dad de las empresas españolas,
¿cuáles cree usted que son sus
puntos fuertes?
Las empresas españolas lo han hecho
bien en los últimos años, ayudadas
por una economía floreciente. Por
supuesto, el sector de la construcción
ha sido uno de los mayores impulso-
res de la economía española en con-
junto. Aun así, el éxito de las empre-
sas españolas tiene una amplia base.
En primer lugar, España aprovecha
sus lazos históricos con Suramérica
para integrar con éxito a los traba-
jadores necesarios en sus mercados
y es el destino prioritario para la
expansión de las empresas españo-
las en el extranjero. Además, España
ha logrado convertirse en una eco-
nomía de innovación. Su país tiene
muy buenas escuelas de negocios,
como ESADE o IESE, que forman
en innovación a hombres y mujeres
de negocios.
Los niveles de endeudamiento
y los impagos en las empresas
españolas están aumentando,
según indicadores propios de
Crédito y Caución. ¿Cómo per-
cibe la Comisión este problema?
Existe en la actualidad una dis-
tancia entre la libre circulación de
bienes y servicios, por un lado, y la
oportuna recepción de los corres-
pondientes pagos, por otro. Mien-
tras que en algunos países es muy
normal pagar las facturas en los 30
días siguientes, o antes, en otros
países —a saber, Italia y España—
los pagos corrientes se demoran
180 días e incluso más. Un recien-
te estudio de 2006 ha mostrado
que la principal iniciativa llevada a
VICEPRESIDENTE Y COMISARIO DE EMPRESA E INDUSTRIA DE LA CE
“ Es muy normal pagar a 30 días, pero en España o Italia los pagos se demoran 180 o más”
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cabo por la Comisión para luchar
contra este problema (la Directiva
de lucha contra la morosidad en las
operaciones comerciales, del año
2000) es importante y útil, pero
también que podría beneficiarse
de mayor coherencia. Ésta es una
de las razones del limitado impac-
to de sus expectativas y efectivi-
dad. Puesto que abordar el tema
de la morosidad es una prioridad
para la Comisión, estamos ahora
iniciando el procedimiento para
la evaluación del impacto sobre
las posibilidades de enmendar la
Directiva 2000/35/CE. Se espera
que para mediados de 2008 esté
terminado un informe final, que se
acompañará donde sea necesario
de propuestas para mejorar dicha
Directiva.
Las aseguradoras de crédito,
como Crédito y Caución o Atra-
dius, están en fase de concentra-
ción en Europa. ¿Qué papel pue-
den desempeñar tales compañías
para asegurar la sostenibilidad
del tejido empresarial en todo el
continente?
Los servicios como los que ofre-
cen las dos empresas mencionadas
pueden ser valiosos para los empre-
sarios. Sin embargo, la decisión de
usar tales servicios depende de cada
negocio y de sus necesidades, de
su nivel de desarrollo y del país en
cuestión. Desde la Comisión esta-
mos intentando ayudar a las pymes a
través de la Directiva de lucha con-
tra la morosidad que entró en vigor
en 2002. Sabemos que la causa de
una de cada cuatro insolvencias es
la morosidad. Esto lleva a la pérdida
de 450.000 puestos de trabajo cada
año, añadiéndose al nivel de desem-
pleo en Europa. Además, cada año
se pierden, por insolvencias causadas
por la morosidad, deudas pendien-
tes por valor de 23.600 millones de
euros. La Directiva pretende garan-
tizar que los vendedores de bienes
y proveedores de servicios tengan
una serie de instrumentos a su dis-
posición que les permitan obtener
sus pagos a tiempo. No obstante, los
plazos de pago están estrechamente
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¿Qué deberían hacer las pymes
para ayudarse a sí mismas?
Las pymes deberían hacer lo que
mejor saben hacer, mejorar su
productividad y competitividad
centrándose en fomentar inves-
tigación e innovación, buscando
nuevos mercados, formando un
cuerpo de trabajadores cualifica-
dos y estableciendo una coopera-
ción y unas redes más allá de los
sectores y límites nacionales.
Uno de sus objetivos es reducir la
carga administrativa de las empre-
sas en un 25% para 2012. ¿Cómo
se puede cuantificar eso? ¿Cómo
pueden medir el éxito de su ini-
ciativa en cuanto al papeleo?
Según un informe reciente, mientras
una empresa grande gasta un euro
por empleado para cumplir con la
reglamentación correspondiente, en
una pequeña empresa los costes pue-
den elevarse hasta los diez euros por
empleado. Por esta razón, nos hemos
comprometido firmemente a redu-
cir las cargas administrativas. Ade-
más, estamos intentando introducir,
cuando sea posible, medidas favora-
bles a las pymes en propuestas legis-
lativas y no legislativas —exenciones
por tamaño, exenciones tempora-
les u obligaciones simplificadas—.
Al mismo tiempo, animamos a los
Estados miembros a hacer lo mismo
a nivel nacional. Hemos creado un
formulario en Internet destinado a
registrar los problemas y sugerencias
referidos a cargas administrativas.
Queremos tomar buena nota de las
aportaciones de las empresas para
preparar las medidas que la Unión
Europea establecerá con el fin de
reducir las cargas administrativas.
¿Qué logros atribuye a la agen-
da de Lisboa, la iniciativa para
convertir la economía euro-
pea en la más competitiva del
mundo?
El objetivo de estos programas es
producir un impacto estructural en
nuestras economías, un impacto que
no será visible rápidamente, pero
que mejorará la situación econó-
mica a medio y largo plazo. Ahora
estamos empezando a ver los pri-
meros resultados de las reformas que
fueron llevadas a cabo como parte
de los programas de Lisboa 2005.
Podemos constatar una aceleración
del crecimiento de la productividad
y del empleo en la Unión Europea.
Algunos de estos progresos están
ligados a las reformas estructurales.
Por ejemplo, las recientes reformas
del mercado laboral en Alemania
para reducir el desempleo de los tra-
bajadores de más edad están ahora
dando sus frutos y el desempleo en
este sector de la población está dis-
minuyendo con mayor intensidad
que en previas mejoras económicas.
Tales avances demuestran que las
reformas han servido realmente para
impulsar los cambios estructurales.
El progreso al que estamos asistien-
do no es solo consecuencia del ciclo
económico, ya que, en ausencia de
dichas reformas, mejoras cíclicas
ligados a la cultura de negocio de
cada Estado miembro, y el cambio
está siendo relativamente lento.
Ha hablado de ayudar a las
pymes a impulsar su potencial
de crecimiento. ¿Qué tiene en
mente para llevar a cabo este
objetivo, teniendo en cuenta
que muchas pequeñas empre-
sas en España son familiares?
Desde hace dos años, estamos aplican-
do firmemente el principio de ‘pensar
primero a pequeña escala’. El objetivo
es asegurar que las necesidades espe-
cíficas de las empresas más pequeñas
están totalmente integradas dentro
de las políticas de la Unión Europea,
como las que promueven la compe-
tencia, la investigación, la cohesión y
el desarrollo rural. Los intereses de las
pymes han sido tenidos en cuenta en
iniciativas recientes en los campos de
políticas industriales y de innovación.
Para fomentar las asociaciones trans-
fronterizas y la transferencia de tecno-
logía lanzaremos en 2008 una red de
apoyo a los nuevos negocios. Somos
conscientes de que muchas peque-
ñas empresas en España, así como en
muchos otros Estados miembros, son
negocios familiares, cruciales para la
estabilidad, el crecimiento y la for-
taleza a largo plazo de la economía
europea. Además de las medidas ya
existentes de las que se pueden bene-
ficiar, estamos llevando a cabo acti-
vidades específicas para analizar sus
particularidades.
¿Será la innovación un motor
clave para las pymes?
Sí. Por esta razón hemos aumen-
tado los fondos dedicados a las
pymes en diferentes programas
de la Unión Europea para 2007-
2013. Hay previstos cerca de 1.200
millones de euros para estos ins-
trumentos. Esta cantidad permitirá
a las instituciones financieras dedi-
car alrededor de 30.000 millones
de euros a la nueva financiación
para las pymes, puesto que cada
euro gastado del presupuesto de
la Unión Europea se complemen-
ta con dinero de inversión priva-
da, creándose con ello un efecto
palanca. Estimamos que se van a
beneficiar de esos fondos 400.000
pymes en la Unión Europea.
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“LA MOROSIDAD ES UNA PRIORIDAD PARA LA COMISIÓN EUROPEA Y, POR ELLO, EVALUAMOS LA POSIBILIDAD DE MEJORAR LA DIRECTIVA 2000/35/CE”.
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anteriores no habían servido para
ayudar a los trabajadores de más edad,
mientras que ahora sí lo han hecho.
¿En qué áreas no ha conseguido
sus metas la agenda de Lisboa?
¿Qué parte de responsabilidad
tendría la Unión Europea y qué
parte se puede achacar a la volun-
tad de los Estados miembros?
La estrategia de Lisboa para el cre-
cimiento y el empleo tiene como
objetivo mejorar la productividad,
el empleo y la competitividad de la
economía europea. Fallar en alcan-
zar estos objetivos, simplemente,
no es una opción. Es cierto que los
progresos en las reformas varían de
un Estado miembro a otro y de un
área política a otra. Algunos Estados
miembros están haciendo excelentes
progresos mientras que otros se han
quedado rezagados en ciertos cam-
pos como, por ejemplo, en el sector
de funcionamiento de los mercados
y políticas de competencia, o en el
campo de las reformas del mercado
laboral. En nuestros informes anuales
sobre los progresos de la estrategia de
Lisboa ponemos de relieve en qué
materias los avances son aún insufi-
cientes y proponemos recomenda-
ciones específicas al Estado miembro
afectado para que dé impulso a las
reformas necesarias.
Piense en el empresario. ¿Qué
características tendría? ¿Qué
esperanzas y ánimos le daría
con vistas al futuro?
Los ciudadanos de la Unión Europea
tienen más miedo a correr riesgos
que sus homólogos estadounidenses.
Pero lo que es particularmente pre-
ocupante es que el acceso a la finan-
ciación y los complicados procedi-
mientos administrativos constituyan
todavía obstáculos de peso a la hora
de establecer una compañía. Tanto
la Unión Europea como los Estados
miembros tienen que hacer más en
estas áreas para estimular a los euro-
peos a fundar sus propios negocios.
Un reciente estudio del Eurobaró-
metro mostró que la educación en las
escuelas es también un factor crucial
para fomentar el espíritu empresarial.
Así pues, alentar a la gente joven es la
estrategia adecuada. Desde la Unión
Europea deberíamos concentrarnos
en garantizar un acceso más fácil a
la financiación y simplificar los pro-
cedimientos administrativos. En lo
que respecta a este segundo aspecto,
ya hemos alcanzado bastantes logros.
Los costes y las barreras burocráticas
para establecer una empresa propia
han disminuido significativamente
en los países europeos desde 2002. El
gasto medio entonces era todavía de
813 euros y los empresarios tenían
que esperar 24 días. Hoy se puede
empezar un negocio en 12 días y con
un coste de 554 euros.
¿Cómo resumiría la visión de
la Comisión sobre la industria
europea?
El futuro de la industria europea
se basa en promover la excelencia.
La industria debería especializarse
en segmentos más altos de merca-
do y aplicaciones de alta tecnolo-
gía. Debería estar abierta al mundo
y concentrarse en las partes más
importantes de la cadena de valor.
Es más, la industria europea debe-
ría estar en el centro de la escena
de la tercera revolución industrial,
promoviendo tecnologías medio-
ambientales que lleven a una eco-
nomía sostenible global.
“LAS PYMES DEBEN MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD, BUSCANDO NUEVOS MERCADOS Y FOMENTANDO LA INVESTIGACIÓN Y LA INNOVACIÓN”.
EL PAPEL DE LAS ASEGURADORAS DE CRÉDITO
VERHEUGEN VALORA los servicios que ofrecen empresas como Crédito y Caución y Atradius, como “valiosos para los negociantes. Sin embargo, la decisión de usar tales servicios depende de cada negocio y de sus necesidades, de su nivel de desa-rrollo y del país en cuestión. Por su parte, la Comisión está intentando ayudar a las pymes a través de la Directiva de lucha contra la morosidad que entró en vigor en 2002. Sabemos que la causa de una de cada cuatro insolvencias es la morosi-dad. Esto lleva a la pérdida de 450.000 puestos de trabajo cada año, añadiéndose al nivel de desempleo en Europa. Además, cada año se pierden, por insolvencias causadas por la morosidad, deudas pendientes por valor de 23.600 millones de euros. La Directiva pretende garantizar que los vendedores de bienes y proveedo-res de servicios tengan una serie de instrumentos a su disposición que les permi-tan obtener sus pagos a tiempo. No obstante, los plazos de pago están estrecha-mente ligados a la cultura de negocio de cada Estado miembro, y el cambio está siendo relativamente lento”.
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EL VALOR DE LAS FERIASEl mercado de ferias y exposiciones crece en España y en el resto del mundo. ¿Qué aportan a los profesionales? ¿Cómo elegir a cuál acudir? ¿Cómo preparar la participación? Le damos algunas claves.
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lugar en el ranking, sólo por detrás de la
venta directa, en influencia en los procesos
de ventas. Y son ya la primera fuente de
información de los profesionales, por encima
de publicaciones, asociaciones, directorios e
incluso vendedores.
Gracias a ello, los recintos feriales se mul-
tiplican por las capitales de provincia, un
número cada vez mayor de sectores econó-
micos organizan sus propias exposiciones
y millones de españoles acuden cada año a
estos eventos comerciales. De hecho, Madrid
acogerá entre los próximos 18 y 20 de junio
el Salón Event, la primera feria dedicada
exclusivamente a la organización de eventos,
que trata de posicionarse como “La feria de
las ferias”. En ella se darán cita todas las acti-
vidades relacionadas con el marketing expe-
SÓLO EN ESPAÑA, en 2006, las ferias,
foros y convenciones movieron alrededor de
175 millones de euros —5.000 millones en
todo el mundo—, un 16% más que en el año
anterior, según datos del último informe de
inversión publicitaria en nuestro país, publi-
cado por la Asociación Española de Ferias.
Así, las ferias se colocan hoy en segundo
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EL 83% DE LOS DIRECTIVOS CONFÍA EN LA FERIAS COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DEL SECTOR.
riencial, donde se encontrarán expositores
implicados en la organización de ferias y las
últimas novedades del mercado. Los organi-
zadores esperan llegar a los 80 participantes
en la primera edición.
Se calcula que el 50% de quienes acuden
a las ferias lo hace por primera vez, lo que
explica su expansión y da una idea de la
importancia que tienen a la hora de captar
nuevos clientes. No en vano, y pese a estar
dedicadas en principio a los profesionales, las
ferias excitan el interés del público general.
Por ello, es cada vez más importante en la
estrategia de marketing de cualquier empre-
sa la presencia de su marca en estos grandes
acontecimientos.
“Las exposiciones constituyen uno de los
medios más efectivos para mantener rela-
En la actualidad, casi
todos los sectores
empresariales
cuentan con su feria,
como el Congreso
Mundial de Cardiología
o el Congreso Mundial
de GSM.
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ciones con los clientes. En una era cada vez
más digital, son éstas el único medio donde
confluímos físicamente el cliente, nosotros
y el producto, lo que constituye algo indis-
pensable para los negocios”, explican desde
Reed Exhibitions, líder mundial en organi-
zación de ferias y con oficinas en Madrid y
Barcelona. “Además, permiten acceder a la
realidad de un mercado en pocos días, por
lo que también constituyen espacios únicos
para probar y medir la eficacia de políticas de
ventas y estrategias de marketing”, señalan
desde la multinacional.
VALOR ESTRATÉGICO. Nacidas como
un simple escaparate expositivo, las ferias
se están convirtiendo en auténticas palan-
cas de cambio en la estrategia de numerosas
empresas, puesto que ofrecen casi infinitas
posibilidades: desde descubrir nuevas ten-
dencias en el mercado a cerrar ventas, lanzar
y testar productos y servicios, penetrar en un
nuevo mercado, generar imagen de marca,
ayudar a posicionar o reposicionar a la com-
pañía, captar nuevos agentes, etcétera. En
definitiva, las ferias ya no son un escaparate,
sino también un medio ideal para obtener
información capaz de transformarse en una
ventaja competitiva. La Asociación Española
de Ferias confirma este hecho con un dato:
el 83% de los líderes de negocios confía
en las ferias como instrumento para estar
al corriente sobre las tendencias del sector.
Además, el 80% de las empresas conside-
ra las ferias como una oportunidad única
para discutir sobre el desarrollo del mercado
EL 71% DE LOS VISITANTES COMPARTE LA INFORMACIÓN CON SUS COMPAÑEROS AL REGRESAR DE UNA FERIA.
>
Durante el año 2007, Crédito y Caución ha estado presente en nueve ferias sectoriales y seis foros empresariales. La actividad de la Compañía en estos encuentros, que han servido para gene-rar más de 2.500 contactos directos, se centra en la protección del tejido productivo, al facilitar a las empresas aseguradas presentes acceso al servicio on line de clasificación de cara al cierre de una operación comercial, así como asesoramiento en comercio exterior. A lo largo de este año 2008, la Compañía participa en citas tan impor-tantes como Cevisama, la feria de la cerámica, recubrimientos para la cons-trucción baño y cocina; Alimentaria, en Barcelona; Construtec, en Madrid;
Expomanagement, en junio, en Madrid; Manager Business Forum, que se orga-nizan en Valencia, Barcelona, Bilbao y Madrid, o en los foros Indeco, que se celebran en varias ciudades del país como Murcia, Las Palmas, Gerona o Alcalá de Henares, entre otras. (Más información en la sección Ventanilla, página 25).Las ferias se han convertido así en una de las líneas de acción más habituales de la Compañía. “Dado que nuestro producto es abstracto e intangible, no se adscribe a ningún sector eco-nómico en concreto, sino a todos, y nuestras herramientas de trabajo son complicadas para el público en gene-ral; las ferias y foros constituyen una
oportunidad única para dar soporte directo a los asegurados y, también, aporta a los potenciales clientes una completa explicación comercial”, señala Iker Arriandiaga, responsable de Ferias de Crédito y Caución. En las ferias el asegurado puede consultar, examinar o asesorarse en cualquier operación, a través de nuestros agentes o del siste-ma de información on line CyCred. Las ferias permiten que Crédito y Caución potencie su cercanía al público, lo que incrementa la confianza en nuestra marca y productos. “Las ferias son, en definitiva, el marco idóneo para cumplir uno de los objetivos principales de la Compañía: la orientación permanente al cliente”, afirma Arriandiaga.
LA PRESENCIA EN FERIAS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
con otros profesionales. Del mismo modo,
el 71% de los visitantes comparte la infor-
mación que obtienen en las ferias con hasta
seis personas cuando regresan a sus puestos
de trabajo.
“Al contrario de lo que sucede con otras
formas de marketing, las exposiciones lle-
van intrínsecamente involucrado un proceso
de comunicación con el cliente y con los
competidores. El visitante de nuestro stand
puede cuestionar, desafiar y debatir. El expo-
sitor puede dar y buscar información. Y lo
que es aún más importante, las transacciones
comerciales se llevan a cabo cara a cara, la
forma más efectiva de crear y sustentar rela-
ciones con el cliente”, indican desde Reed.
“Las ferias son, además, una de las maneras
más rápidas y efectivas en costo de llegar a
nuevos mercados”, añaden.
OBJETIVOS CLAROS. Sin embargo, no
basta con estar presente en las ferias para
que éstas ofrezcan los resultados buscados.
“Es fundamental definir los objetivos que
nos planteamos con la participación en la
10 razones para estar presente en una feria
Ganar cuota de mercado y reforzar la imagen de marca de la forma más económica y eficiente.
Establecer interaccióndirecta con los clientes, encontrarse con loshabituales y captar nuevos.
Mantener contactos comerciales e identificar representantes,distribuidores, subcontratistas...
Tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias actuales y futuras del sector.
Obtener feedbackinmediato de nuevosproductos y/o mejorasen los ya existentes.
Intimar con otros profesionales del sector para comentar problemas y nuevas tendencias.
Tener una idea clara de la competencia y conocer a sus clientes.
Participar en jornadas y actos paralelos que ayudan a evaluar la evolución y tendencias del mercado.
Investigar sobre la política de precios de nuestra entidad con respecto a la competencia.
Comprobar el grado de satisfacción de los clientes y acelerar el proceso de decisión de compra.
feria y que preparemos amplia informa-
ción”, indican desde la Asociación Española
de Grandes Empresas de Servicios Feriales
(AGESF). “Del mismo modo, tenemos
que planear la participación en una feria
con anticipación. La planificación precipi-
tada implica un incremento de gastos y a
menudo es sólo la segunda mejor solución”,
explican en AGESF. Otro de los consejos es
acompañar las actividades en la feria con
otras acciones del marketing tradicional, lo
que añade valor y, si están bien elaboradas
esas actividades, convergen con el stand
en la feria para crear un mensaje mucho
más fuerte, el mensaje que queremos dar.
También es muy importante hacer saber a
nuestros potenciales clientes que estaremos
presentes en una feria, enviarles una invita-
ción, ofrecerles comunicación. Por último,
hay que invertir en presencia en la feria: con-
tar con relaciones públicas profesionales y un
stand que llame la atención, lo que asegurará
que seamos capaces de aprovechar todas las
oportunidades que ofrece el evento, según
indican desde AGESF.
Del mismo modo, es importante saber
seleccionar en qué feria debemos estar
presentes, pues más de dos eventos al año
serían excesivos, según los profesionales.
Para ello, nunca está de más conocer las
intenciones de la competencia —para
decidir en consecuencia si nos interesa o
no— y de otras marcas reconocidas. Estar
entre ellas es importante poque se atrae a
un buen número de clientes potenciales a
los que, de otro modo, sería difícil llegar.
La existencia o no de otros eventos satélites
—como foros o seminarios— y un listado
de quiénes participaran en ellos también
pueden ayudar a conformarse una idea
sobre la idoneidad de estar presentes o no
en una feria determinada.
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CAMPOFRÍO ALIMENTASU CRECIMIENTOLa innovación, clave estratégica
Cuidado de las marcas, apuesta por la innovación, prioridad máxima al marketing y la solidez de negocio base son las vigas maestras que sostienen a la multinacional cárnica Campofrío. Una compañía que entiende el crecimiento desde dentro —aumento de cuota de mercado— y desde fuera —vía adquisición de empresas—.
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CASODE ÉXITO
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LAS SEÑAS DE IDENTIDAD que
definen al mercado cárnico nos sitúan
frente a un sector muy especial. En
él conviven infinidad de empresas, la
mayoría de reducidas dimensiones, que
mantienen elevados niveles de compe-
titividad. Otra singularidad es la pre-
sencia de las marcas blancas y la volu-
bilidad de los gustos alimenticios. En
esta realidad, una multinacional como
Campofrío ha dibujado su modelo
de negocio sobre diversos soportes.
El cuidado de las marcas (Campofrío,
Navidul, Oscar Mayer, Revilla...), la
apuesta por la innovación, la máxima
atención al marketing, la capacidad
para generar ingresos y la solidez del
negocio base han sido las claves. Todas
estas vías conducen a un mismo desti-
no: el crecimiento. Un desarrollo que
se plasma en el balance de la empresa
en 2007, con una cifra de negocio de
968 millones de euros y un beneficio
de 32,2 millones de euros.
Estamos frente a un desarrollo que en
la cárnica se contempla desde dos fren-
tes. Uno es exterior —la adquisición de
empresas— y otro interior —el creci-
miento de la compañía—. En cuanto al >
segundo, explican en la empresa que “el
grupo tiene capacidad para aumentar su
dimensión ganando cuota de mercado,
a través de la penetración de sus enseñas,
de sus productos tradicionales y de sus
nuevos lanzamientos en el mercado”. A
estos elementos se unen otros como las
exportaciones o la apertura de novedo-
sos canales. Pero hablamos de un creci-
miento que no resulta fácil, pues parte
de unos puestos de salida muy altos.
Por ejemplo, en términos de cuota de
mercado ocupa el primer lugar en pro-
ductos como jamón york (23,2%), pavo
(30,4%), fiambres (13,4%), jamón cura-
do (9,8%) y salchichas (45,7%), así como
el segundo en embutidos (6,4%).
VÍA ADQUISICIONES. Evidentemente,
con un mercado maduro, el crecimien-
to también puede venir desde fuera, vía
adquisiciones. Pero, ¿cuál es el perfil de
las compañías que estarían dispuestas
a comprar? Pues, como analizan en la
cárnica, “serían empresas que comple-
menten la cartera de productos que
tenemos y cuya distribución resulte
compatible con la logística actual de la
firma, es decir, elaborados y refrigera-
La planta de La Bureba,
en Burgos, es una de las ocho
que posee Campofrío en España,
a las que se suman tres fábricas
más en Portugal, Rumanía y
Rusia.
dos”. O dicho de otra forma: aprove-
char las oportunidades de negocio que
puedan generar valor. Una estrategia que
no es ajena a Campofrío, pues en 2000
compró Omsa Alimentación y el Grupo
Navidul. Dos operaciones de enorme
calado que para Campofrío supusieron
afianzarse en el primer puesto del sector
en España y mantenerse a la cabeza en
Europa. Ambas adquisiciones, así como
la nueva dimensión, provocaron un giro
en la estrategia de la cárnica, que se cen-
tró a partir de esos años en el sur y el
este de Europa, con la intención de ser
el primer o segundo operador allí donde
tenga presencia fabril.
Todo lo anterior exige mantener
un ritmo de producción alto para dar
respuesta a una demanda que crece y
evoluciona incesantemente. La estruc-
tura fabril consta de ocho plantas en
España y tres en el exterior, reparti-
das entre Portugal, Rumanía y Rusia.
En el caso del país luso, es el segundo
operador, según confirman en el grupo
cárnico. Además de la aportación que
esta filial hace a la facturación global,
también supone una fuente de sinergias
importante con la matriz, tanto por su
proximidad geográfica como por dar
respuesta a consumidores con gustos, en
muchos casos, muy similares, razón por
la que internamente forma parte, junto
con Campofrío España, de la división de
Iberia. El otro gran destino, además de la
península Ibérica, es Europa del Este. En
Rusia, su filial, CampoMos, es el tercer
operador del mercado y en Rumanía,
Tabco, también de su propiedad, se ha
situado como la segunda empresa del
sector con una cuota del 7%.
Resulta evidente que la internaciona-
lización tiene cada día más importancia
dentro de la estrategia de Campofrío.
Gracias a ella está presente en más de
40 mercados distintos a través de las
exportaciones, capítulo que en 2006
creció un 15%, tanto en términos de
volumen como en valor, alcanzando
EN LA ESTRATEGIA DE CAMPOFRÍO, LA INTERNACIONALIZACIÓN COBRA CADA VEZ MÁS IMPORTANCIA.
los 219,4 millones de euros, que se
reparten de la siguiente forma: Unión
Europea (87,2 millones), OCDE (6,2)
y resto de países (126).
LIDERAR EL MERCADO. Además, el
hecho de que en 2007 se situase como
empresa líder del mercado, acorde con
la propia compañía, con una cuota
cercana al 20% de las exportaciones
de productos cárnicos desde España,
demuestra la importancia que se le da
a esta estrategia. Una estrategia que
tuvo un hito muy importante en 2006
con la distribución en Estados Unidos
de sus productos a través del gigante
de la distribución Wal Mart.
En esta estrategia, la innovación ocupa
un capítulo básico. Hoy en día, el 16%
>
de la facturación en España —unos 103
millones de euros— se la lleva esta par-
tida. Es un esfuerzo importante, pero
imprescindible para mantener la con-
fianza de 250 millones de consumidores
en todo el mundo y así poder adaptarse
a los variables gustos alimenticios de la
población. En la práctica, toda esta con-
cepción de empresa tiene su viga maes-
Una de las claves del modelo de negocio de Campofrío es la innovación, siempre
apoyada por una fuerte presencia publicitaria de sus productos y marcas, como
Campofrío, Navidul, Oscar Mayer o Revilla.
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EN 2007 CAMPOFRÍO LIDERÓ EL MERCADO, CON UNA CUOTA DEL 20% DE LAS EXPORTA-CIONES CÁRNICAS.
La relación de Campofrío y Crédito y Caución se remonta a 1996. En esa fecha, Crédito y Caución trabajaba con la compañía cárnica Navidul. Así, cuando en 2000 Campofrío la compra, el compromiso se traslada de una a otra. En los ocho años transcurridos desde entonces, la relación se ha ido reforzando. La firma de alimentación tiene contratado el seguro de crédito, un producto que aporta a la cárnica datos en tiempo real de sus clientes, lo que permite reducir el tiempo y los costes de gestión. Además confiere seguridad a la hora de cerrar opera-ciones comerciales y, por supuesto, reduce al mínimo la pérdida final en el supuesto de que la gestión del cobro sea infructuosa. En cuanto a las razones de escoger a Crédito y Caución, en Campofrío lo explican así: “Por experiencia, ya que se trata de la empresa líder en el sector, lo que se traduce en un mejor conocimiento del mercado y, además, en unas condicio-nes claramente competitivas”.
MÁS DE UNADÉCADA DE RELACIÓN
Transcurre el año 1990 y Campofrío quiere empezar su trayectoria internacional. Y lo hace mirando a uno de los
mercados más próximos: Francia. En el país galo constituye Campofrío France, en la localidad de Fenouillet. Un año después pone en marcha la Conservera Campofrío Portuguesa y Productos de Alimentaçao, ambas en Portugal. Ya están construidos los pilares sobre los que edificará su creci-miento exterior. El siguiente paso llega en 1991, en Rusia, con la joint venture CampoMos, una
sociedad al 50% entre Campofrío y su socio local, Mosnia Soprom, una cárnica de Moscú. Poco a poco, la firma española va aumentado su participación en esta socie-dad hasta que en enero de 2005 adquiere el 4% que le faltaba para convertir a la joint venture en una filial al 100% de Campofrío. En ese momento la apuesta por el mercado ruso se intensifica. Al año siguiente invierte 15 millones de euros en la construcción de una granja de cerdos, que permitirá al grupo satisfacer parte de la demanda de materia prima en CampoMos, pues el pro-yecto, muy ambicioso, está pensado para la cría de 55.000 cabezas de cerdo y la produc-
ción de 6.000 toneladas de carne anuales. Esta iniciativa estará a pleno rendimiento a lo largo de este año y se espera superar con holgura los 79 millones de euros que facturó en 2007.Pero no es Rusia el único país de Europa del Este en el que se ha fijado Campofrío. Desde abril de 1998 está presente en Rumanía con Tabco, firma especializada en elaborados cárnicos en la que mantiene la casi totalidad (98%) del capital y donde cuenta con una planta fabril en la ciudad de Tulcea. El círculo exterior se cierra, por ahora, con la compra en septiembre de 1999 de la portuguesa Fricarnes.
LA AVENTURA EXTERIOR DE CAMPOFRÍO
tra en el negocio base. De poco sirve el
envoltorio si se descuida el producto.
De ahí la fuerte presencia publicitaria
de la marca, las altas inversiones en mar-
keting y la apuesta incuestionable por la
innovación, como hemos visto, incluso
en artículos tan tradicionales como el
jamón york, el pavo cocido, el chorizo
o el jamón curado.
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TRABAJO Y PLACER, ¿MATRIMONIO IMPOSIBLE?El lugar que ocupa el trabajo en la vida ha cambiado y eso implica una transformación en las estrategias de gestión de las personas en las organizaciones. Las empresas necesitan ahora más que nunca resultar atractivas para los empleados, y cumplir con los criterios para entrar en las listas de las mejores compañías donde trabajar puede ser un buen modo de hacerlo. txt_beatriz vázquez
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EN UN MERCADO caracterizado
por la velocidad en los cambios y por
la revolución tecnológica de las comu-
nicaciones, el éxito de las organizaciones
depende en gran medida de la gestión
del talento y de las relaciones empresa-
riales. Al menos, eso es lo que aseguran
los expertos en la materia.
En este contexto surgen iniciativas para
certificar el grado de satisfacción de las per-
sonas en relación a su lugar de trabajo. Es el
caso del Instituto Great Place to Work.
Nacida en 1991 en Estados Unidos,
esta organización elabora listas anuales de
los Mejores Lugares para Trabajar en 30
países de todo el mundo. Desde 2003, las
corporaciones con sede en España pueden
solicitar ser auditadas por la misma para
optar a entrar en la lista española, que en
la última edición estaba formada por 30
empresas y cuyos responsables esperan que
aumente hasta las 50 en 2008.
MÚLTIPLES BENEFICIOS. El méto-
do fue elaborado por Robert Levering,
periodista estadounidense fundador de
la compañía, tras cinco años de análisis y
evaluación de un millar de empresas en
Estados Unidos. Se basa en la valoración
del clima de confianza en la organización
a partir de una encuesta que se realiza a
los empleados (Trust Index) y un cuestio-
nario dirigido a la empresa sobre su cul-
tura (Culture Audite). En función de las
respuestas se evalúa el grado de credibili-
dad, respeto, trato justo, orgullo y cama-
radería —los cinco pilares de la confianza,
según el instituto— que se respira en la
compañía que quiere estar en la lista.
“Las empresas que son un excelente
lugar donde trabajar obtienen benefi-
cios que van desde los más intangibles,
como que las personas den lo mejor de
sí mismas, a otros más tangibles que se
reflejan en la cuenta de resultados con
un mejor rendimiento económico”, afir-
ma Montse Ventosa, directora general del
Instituto Great Place to Work en España.
Así, las cifras que maneja este instituto
sobre las empresas que audita hablan de
una menor tasa de absentismo —13%
frente a una media nacional de entre un
15% y un 25%—, una disminución de la
rotación voluntaria —8,31% versus una
media en España que puede alcanzar un
75% en algunos sectores, como la venta
al detalle— y un aumento de la calidad y
la cantidad de las candidaturas de empleo
UNA GESTIÓN ADECUADA DE RRHH SE TRADUCE EN MENOR TASA DE ABSENTISMO Y MAYOR PRODUCTIVIDAD.
MICROSOFT IBÉRICA encabeza el lista-do de mejores empresas para trabajar en España, según el Instituto Great Place to Work. Su directora de Recursos Humanos, Elena Dinesen, afirma que “de la inversión tecnológica que impli-caba nuestro plan de conciliación hemos obtenido un retorno con creces. Hemos conseguido mayor motivación, impli-cación y rendimiento de la plantilla. Y otorgar un gran grado de confianza al empleado, al trabajar por objetivos, ha disparado la productividad”.
LA FARMACÉUTICA LILLY ocupa el segun-do lugar de este ranking. Su director de Recursos Humanos, Juan Pedro Herrera, explica que el origen de este éxito se debe a que “Lilly es una empresa que trata de escuchar las necesidades de sus empleados, por eso en los últimos años ha flexibilizado sus calendarios de vacaciones, los horarios de trabajo y los turnos de descanso; o proporciona ayu-das para guardería, entre otros beneficios sociales. Esto ha hecho que aumente el número de personas que quieren trabajar con nosotros; de hecho, recibimos más de 20.000 solicitudes de empleo al año”.
EN BANKINTER, para Manuel Pallares, director de Comunicación Interna del Departamento de Gestión de Personas y del Conocimiento, la clave se encuentra en su Plan de Conciliación. “Fomentamos el trabajo a distancia y la flexibilidad en el ejercicio de las funciones. Contamos con medidas muy avanzadas en el sector, como permisos para emergencias fami-liares e imprevistos, o facilidades para la reincorporación al puesto de trabajo tras la maternidad o la paternidad”, afirma.
—el año pasado recibieron un total de
182.000 currículos—.
Lo habitual es pensar que estas cifras se
deben a las políticas sociales de las empre-
sas pero, para Ventosa, “la característica
clave de los mejores lugares para trabajar
está en un estilo de dirección donde las
personas son el centro de la estrategia y,
recursos humanos, un socio de negocio y
no un ayudante de la dirección”.
Otras listas similares parecen avalar esta
teoría. En el último informe de Holmes
Report sobre las mejores agencias de
relaciones públicas en las que trabajar
en Europa, los empleados de la agen-
cia Inforpress —que alcanzó el cuarto
puesto— destacaban entre las principa-
les ventajas de trabajar en esta compañía
“una estructura con escasa jerarquía y
una cultura que alienta a los trabajadores
a tomar nuevas responsabilidades”.
El informe de Holmes Report señala,
también, que “los empleados españoles
están entre los más difíciles de satisfacer”,
pero para las compañías incluidas en estas
dos listas parece que este problema no
existe. Ellas sí lo han conseguido.
LOS MEJORES LUGARES PARA TRABAJAR EN ESPAÑA
CRÉDITO Y CAUCIÓN, ENTRE LAS MEJORESEN ESPAÑA
Crédito y Caución ha sido selecciona-da entre las mejores empresas para trabajar en España. Ocupa el puesto número 39 del ranking que elabora anualmente la revista Actualidad Económica. La muy positiva valoración de indicadores como gestión del talen-to y formación han permitido a la ase-guradora seguir escalando posiciones en la lista de las 132 mejores empresas para trabajar en España.
TRIBUNA ABIERTA
COMO DIRÍA Banderas, ¿qué es más importante para una organización: tener talento o ser talento? Aquel que no com-prenda la diferencia ya ha contestado. Vivimos un momento apasionante en el cual el paradigma de las organizaciones está cambiando. El enfoque tradicional, que ponía el peso en el capital físico y financiero de las empresas, está sien-do reemplazado por una nueva visión donde intangibles como el capital humano tienen un peso creciente. Cada vez existen más herramientas y tecno-logía susceptible de aplicación en los procesos y políticas de recursos huma-nos relacionada con el talento, el modo de atraerlo y retenerlo, o al menos de intentarlo. Se propugna una gestión a la carta del talento, bien de forma indi-vidual o por grupos, como las teorías que enfatizan los diferentes valores que mueven a las cuatro generaciones (la tradicional, la del baby boom, la generación x y la generación y) que conviven en nuestro mercado laboral. Esta cantidad ingente de fórmulas y visiones permiten obtener resultados ciertamente positivos. Todos las utili-zamos, pero atienden, a mi parecer, a resolver situaciones específicas dentro de un marco determinado. Son meros accesorios que deben ser utilizados, como todo proceso o herramienta dis-ponible, a conveniencia de cada uno.
¿TENER O SER? Muy pocas o ninguna de estas fórmulas, al menos que yo conozca, plantean este asunto de forma
global, sobre el conjunto de la organi-zación —personas considerando esta visión de la forma más abierta posi-ble—. ¿Dónde quiero llegar? Al sutil escalón que existe entre las premisas de tener talento o ser talento, un esca-lón que diferencia a las organizaciones que buscan ese activo y las que, ade-más, ponen en marcha procesos para interiorizarlo y regenerarlo de manera sostenible.
CAPITAL HUMANO. Lo diré de otro modo. El capital no financiero es uno de los principales activos de las empresas del siglo XXI. Está fabricado, principalmente, de talento, una mate-ria prima que no puede tocarse pero sí medirse por sus efectos, como, por ejemplo, la diferencia que hay entre el valor de mercado y el valor contable de cualquier gran empresa. Ahora bien, ese capital no financiero, intelectual, tiene distintas formas. Una de ellas es el capital humano, que podríamos definir como el conocimien-to que pertenece a la persona y que se va con ella cuando abandona la empre-sa. Interiorizar, pasar del tener talento al ser talento, implica transformar ese capital humano en capital estructural, el conjunto de conocimientos que per-manece en la empresa al final de la jornada laboral.Las organizaciones que se quedan en tener talento deben poner en marcha procesos muy costosos que cuentan, además, con un riesgo elevado de fra-
caso. Aun cuando consigan su objetivo de atraer talento, siempre existirá el riesgo de que estas personas busquen proyectos más retadores. Al interio-rizar el valor de ese capital humano se pone en marcha un mecanismo virtuoso que funciona en una doble dirección: produce un crecimiento del talento propio de la organización que, a su vez, queda disponible para el cre-cimiento de cada una de las personas que la componen. Este ciclo provoca un alineamiento en el que uno y otro, organización y per-sonas, evolucionan en paralelo. Cuando logramos actuar sobre ambos de forma complementaria, tanto el esfuerzo como el riesgo para retener el talento y regenerarlo de manera sostenible serán menores.
EMPRESAS QUE ‘SON TALENTO’. Este enfoque, que permite establecer accio-nes controladas, con un grado bajo de riesgo y con margen para el desarrollo y retención del talento de sus emplea-dos, es el secreto de muchas organiza-ciones que son talento. Estas empresas han encontrado mecanismos para fomentarlo, atraerlo y guardarlo a lo largo de los años, en que las personas cambian y evolucionan. Generalmente, cuando una empresa es talento hay signos visibles: está bien posicionada y sabe mantener sus fortalezas, como la posición en el sector, la cuota, la marca, el retorno social, el valor a clientes, accionistas y empleados...
SERO TENER TALENTO
JOSÉ MIGUEL LÓPEZDIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS DE CRÉDITO Y CAUCIÓN
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Esta cifra, que representa el volumen de primas alcanzado por Crédito y Caución
en 2007, sitúa la facturación en niveles históricos y ratifica el liderazgo en el
mercado ibérico de la Compañía, con una cuota del 60%.
Una empresa almeriense dedicada a la comercialización de maquinaria agrícola y ganadera se ha convertido en el cliente 109.320 de Crédito y Caución desde su fundación en 1929. Con ella, la Compañía alcanza también una cifra redonda: por primera vez, 30.000 empresas cuentan con una
póliza en vigor de Crédito y Caución que les protege frente al riesgo de impago asociado a sus ventas a cré-dito. “Vamos hacia un escenario con mayores tasas de impago en el que las empresas demandan herramien-tas de credit management que les permitan identificar las oportunidades de crecimiento rentable”, afirma Jacinto Iglesias, director Comercial.
29,6 MILLONES DE EUROS Es la cantidad que destinó Crédito y Caución en 2007 a su Reserva de Estabilización, que cubre posibles repuntes de siniestralidad. Su cuantía ha crecido por encima del 50% en tres años hasta los 259,4 millones.
CRÉDITO Y CAUCIÓN DUPLICA SU INVERSIÓN EN BRASIL“Esta inversión es una muestra de nuestra plena confianza en el mercado brasileño, donde queremos ser líderes en un plazo de cinco años”, afirmó el presidente de Crédito y Caución en Brasil, Jesús Ángel Victorio, tras anunciar la aportación de 6,38 millones de euros.
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millones de euros
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CRECE EL NÚMERO DE CLIENTES ASEGURADOS
Crédito y Caución protege ya a 30.000 empresas
L A S N O T I C I A S D E C R É D I T O Y C A U C I Ó N
Llame al 902 12 00 82 para acceder, sin cargo, al servicio quincenal de noticias económicas por e-mail de Crédito y Caución.
El ejercicio 2007 ha estado marcado por la
aparición de un nuevo escenario de negocio
caracterizado por un empeoramiento pro-
gresivo de la morosidad empresarial especial-
mente intenso a partir del último cuatrimestre del año.
En ese entorno, los resultados obtenidos por Crédito
y Caución ponen de manifiesto la rentabilidad del
modelo de crecimiento de la Compañía y su
capacidad para adaptarse con rapidez a los cambios
del mercado.
Crédito y Caución crece un 12% en 2007
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CIFRAS BÁSICAS 2007 CRÉDITO Y CAUCIÓN
CRECIMIENTO DE LA ACTIVIDAD COMPARACIÓN INTERANUAL
Conceptos 2006 2007 % Variación
Primas devengadas1 377,05 422,25 12,0%
Cartera en vigor (crédito)2 24.983 27.964 8,7%
Ramo de crédito1 366,27 409,68 11,9%
Ramo de caución1 10,78 12,57 16,6%
Nueva producción1 42,80 56,29 31,5%
Nuevas empresas2 4.751 5.872 23,6%
Volumen de negocio asegurado1 115.743 136.808 18,2%
Clasificaciones emitidas2 2.546.556 2.917.917 14,6%
1: millones de euros
2: unidades.
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Premio en Business Intelligence CRÉDITO Y CAUCIÓN ha sido galardonada con el II Premio Nacional a la Excelencia en Business Intelligence, que concede SAS, por los avances tecnológicos realizados por la compañía en la última década.
Aumentan las insolvencias
judiciales impulsadas
por la construcción
A lo largo del primer trimestre de 2008 se regis-traron 406 nuevos procesos concursales, según se desprende del seguimiento de las insolven-cias judiciales en España que realiza el Área de Administración de Riesgos de Crédito y Caución, a partir de los datos publicados en el Boletín Oficial del Estado. A la espera del indicador oficial, que se publica en mayo, los datos adelantados de la Compañía reflejan un aumento del 74,2% frente al mismo periodo de 2007.El análisis detallado por sectores revela que el crecimiento de las insolvencias judiciales se cir-cunscribe al ajuste de la construcción, los servicios inmobiliarios y su industria auxiliar: el 38,4% del total de las insolvencias judiciales presentadas a lo largo del primer trimestre, casi la mitad de aque-llas asociadas a un sector definido, se concentran en torno a los sectores y subsectores que confor-man esta actividad.El incremento de los procesos concursales no se ha trasladado de forma significativa a otros sectores.
El primer trimestre registra un crecimiento del número de pro-cesos concursales del 74,2% frente a 2007 que refleja el ajuste de la construcción, los ser-vicios inmobiliarios y su industria auxiliar.
El 97,7% de las empresas espe-
ra que la morosidad empeore en
2008, según el último Barómetro de
Empresas publicado por El País.
Elaborado por Deloitte & Touche,
este estudio, en el que participa
Crédito y Caución, se basa en las
expectativas y tendencias de las
principales compañías españolas.
Las empresas prevén que la morosidad empeore
➜
31
30➜
FORO INDECO, con apoyo de Crédito y Caución, desarrollará a lo largo de 2008 un programa de seminarios centrados en varios sectores.
PERCEPCIÓN NEGATIVALa morosidad es el indicador macroeconómico sobre el que las empresas tienen una perspectiva más desfavorable.
EVOLUCIÓN PREVISTA PARA EL AÑO 2008
DE LOS INDICADORES MACROECONÓMICOSFavorablementeDesfavorablemente
Ingresos por turismo
Licitación oficial de obra pública
Consumo de energía eléctrica
Consumo de carburantes
Tipo de interés interbancario
Tasa de empleo
I.P.C.
Matriculación de vehículos
Edificación residencial
Morosidad en el crédito bancario
65,734,3
46,0
46,7
62,6
66,8
86,3
87,0
90,7
94,4
97,7
54,0
53,3
37,4
33,2
13,7
13,0
9,3
5,6
2,3
CONCENTRACIÓN POR SECTORES
Alimentacióndistribución 8,1%
Bienes de equipo 3,2%Químico 3,2%
Textil 3,0%
Servicios10,6%
Sectores anexos11,6%
Inmobiliarias3,4%
Construcción23,4% Sin sector definido
20,7%
Otros sectores 3,9%
Cueros y curtidos 2%Minero metal. 2,5%
Papel y artes gráficas 2,7%
Automoción 1,7%
Fuente: Área de Administración de Riesgos de Crédito y Caución.
Cerca de 40 compañías se dieron cita en
la séptima edición de estos premios con-
vocados por IESE, en la que Crédito y
Caución ha reconocido la labor de `Economistas sin
Fronteras´. La entrega de las aportaciones económicas
del sector han superado los 300.000 euros.
PUBLICAUCIÓN, el servicio de búsqueda de licitaciones y contratos públicos on-line de Crédito y Caución, ha sido escogido como una de la 100 mejores ideas de 2008 por la revista Actualidad Económica.
➜➜
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La morosidad empresarial
creció un 29,7% en febrero
En febrero de 2008, el Índice Crédito y Caución de Incumplimiento, que compara los niveles de impago de las operaciones comerciales a crédito entre empresas españolas, refleja un empeo-ramiento del 29,7% en relación con el mismo mes del año anterior. Este índi-ce de comportamiento en pagos está elaborado a partir de los datos propios de Crédito y Caución, que cubrió en el último año el riesgo comercial de ventas a crédito por valor de más de 136.000 millones de euros realizadas por 28.000 empresas. Los sistemas de la Compañía estimaron la solvencia de 2,9 millones de clientes pertenecientes a todos los sectores de actividad de cara al cierre de las operaciones comerciales de las empresas aseguradas. El incre-mento general de los niveles de impago en 2008 se ha trasladado con distinta intensidad a los diversos sectores, lo que ha provocado cambios en la com-posición de las bandas de morosidad.
De acuerdo con las previsiones actuales de Crédito y Caución, la variación interanual acumulada del crecimiento de la morosidad se situará, al cierre de 2008, por encima del 20%.
LOS SEGUROS de cré-dito experimentaron un crecimiento del 14,4% en 2007, hasta los 736,7 millones de euros, según ICEA. Se trata del mayor aumento entre los ramos del seguro en español. ICEA otorga el liderazgo del ramo a Crédito y Caución.
Turquía empeorará en 2008
DOS DE CADA tres empresas turcas prevé un empeoramiento del comportamiento en pagos en los próximos seis meses. Son datos del Barómetro presentado en la apertura de la nueva sede del Grupo Atradius, que permite a Crédito y Caución reforzar el servicio a sus clientes en el tercer mercado español fuera de la Unión Europea.
Crédito y Caución entrega su Premio Solidarios del Seguro
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Los seguros de crédito, los que más crecieron en 2007
Jacinto Iglesias, director Comercial de Crédito y Caución, junto a la presidenta de ‘Economistas sin Fronteras´.
Seminario de gestión del riesgo CRÉDITO Y CAUCIÓN y el Instituto de Empresa organizan la cuarta edición del Seminario de Credit Management, donde se abordarán, de forma teórica y práctica, técnicas de gestión del riesgo de clientes.
SIDERURGIA EMPEORA. En tres meses, el sector ha cruzado la banda de morosidad intermedia y ha entrado en febrero en la alta.
ÍNDICE CYC DE INCUMPLIMIENT0
TASAS DE VARIACIÓN FEBRERO 2008/2007
Febr
ero
08En
ero
08D
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mbr
e 07
Nov
iem
bre
07O
ctub
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7Se
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Ago
sto
07Ju
lio 0
7Ju
nio
07M
ayo
07A
bril
07M
arzo
07
Febr
ero
07
TextilCueros y curtidos
ConstrucciónSiderurgia
ServiciosMuebles
Bienes de equipoAutomoción
JuguetesArtes gráficas
Alimentación / Distribución Químico
Morosidad alta
Morosidad intermedia
Morosidad moderada
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Calcular el riesgoIberinform, la compañía de información del Grupo Crédito y Caución, incorpora su propia Opinión de Crédito a sus informes comerciales.
Crece el beneficiodel Grupo Atradius
Madrid y Cataluña
concentran el 50%
de las mayores empresas
Por volumen de ingresos, el peso de las princi-pales empresas que concentra Madrid alcanza el 49,8% del total, según el Ranking 5.000 de 2007. El número de empresas de Madrid que aparecen en el ranking supone un avance de casi dos puntos respecto al 28,8% del estudio ante-rior. Además de Madrid, sólo el peso específico de Cataluña, con un significativo 23,1%, supera la barrera del 10%. La Comunidad Valenciana ocupa también un lugar destacado, con casi el 8,6% de las empresas, seguida de Andalucía, con el 7,7%, y el País Vasco, con el 6,7%. El porcenta-je de las doce comunidades autónomas restantes se sitúa ya por debajo del 4%. Por segundo año consecutivo, el Ranking 5.000 ha sido elaborado por Iberinform, compañía de información del Grupo Crédito y Caución. El detalle del estudio fu publicado por Actualidad Económica.
El 30,7% de las 5.000 principales empresas españolas tiene su sede social en Madrid, de acuerdo con los datos del Ranking de 2007. Le siguen Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía y País Vasco.
La solidez financiera de Crédito y
Caución ha llevado a la Compañía
al primer puesto del XX Rating de
Seguros elaborado por un equipo
docente de tres universidades de
Madrid. El estudio, publicado por
El Nuevo Lunes, ha evaluado
a 20 de las compañías mediante
su calificación en referencia a tres
dimesiones concretas: crecimiento,
rentabilidad y solidez.
Crédito y Caución, la más sólida
➜
33
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El Grupo Atradius, al que pertenece Crédito y Caución, ha anunciado un beneficio neto de 164,2 millones en 2007, lo que supone un incremento del 56% frente al año anterior.
RANKING DE LAS 5.000 MAYORES EMPRESAS
2006 2007
Madrid
Cataluña
Com. Valenciana
Andalucía
País Vasco
Galicia
Castilla y León
Aragón
Canarias
Navarra
Murcia
Castilla-La Mancha
Asturias
Baleares
Cantabria
Extremadura
La Rioja
49,8%
POR NÚMERO
DE EMPRESAS
POR VOLUMEN
DE FACTURACIÓN
47,6%17,9%18,2
5,7%6,7%
4,6%5,1%
5,9%6,7%
3,3%3,0%2,2%2,4%2,2%2,0%
1,3%1,5%1,3%1,7%
1,2%1,1%0,9%1,0%1,1%0,9%1,1%1,0%0,6%0,7%0,3%0,2%0,6%0,1%
30,7%28,8%23,1%24,6%
8,6%9,8%7,7%7,7%6,7%6,4%4,4%3,9%2,7%2,7%2,9%2,6%2,4%2,5%2,1%2,3%2,4%2,0%1,7%1,9%1,4%1,4%1,3%1,4%0,9%1,0%0,7%0,7%0,3%0,3%
Fuente: Iberinform
PUNTUACIONES OBTENIDASPUNTUACIÓN DE 1 A 100, DONDE 50 ES LA MEDIA DEL SECTOR
Fuente: XX Rating de El Nuevo Lunes.
94SOLIDEZ
Autonomía financiera
Cobertura provisiones técnicas
Índice margen de solvencia
RENTABILIDAD
De las inversiones
Financiera
Autogenerada
CRECIMIENTO
Variación de ingresos
Variación activo real
Variación provisiones técnicas
30
9827
8828 98
98
24
19
27
83
94
89
69
76
96
92
8111
13
12
16
5
19 32
68
56
64
42
59
Puntuación mínima
Crédito y Caución
Puntuación máxima
Sector construcción➜
LOS ANALISTAS de Crédito y
Caución realizan un especial segui-
miento del ajuste del sector construc-
ción, que se encuentra desde noviem-
bre en la banda de morosidad alta. Los
niveles más intensos de impago se con-
centran en la Comunidad Valenciana,
Murcia, Castilla y León y Canarias.
Tras el excepcional periodo expan-
sivo de la última década, el ajuste se
centra especialmente en el segmento
residencial, donde se está produ-
ciendo una suspensión del inicio de
proyectos inmobiliarios en respuesta
a la fuerte contracción de la deman-
da. Esta caída está relacionada con el
endurecimiento de las condiciones
de acceso debido al nivel de precios
alcanzado, las restricciones crediticias
y el endurecimiento de los crite-
rios de financiación hipotecaria. No
obstante, se estima que existe una
demanda embalsada cercana a las
400.000 viviendas anuales, lo que
permite prever un ajuste vía precios
a medio plazo.
Con respecto a la obra civil, a par-
tir del segundo semestre de 2007 se
produjo una desaceleración, relacio-
nada con la caída de la licitación que
experimenta al cierre de los ciclos de
las Administraciones. Culminados los
distintos procesos electorales, en 2008
cabe esperar una reactivación de la
actividad licitadora de las comunida-
des autónomas y la Administración
Central, seguidas muy de cerca por las
corporaciones locales, cada vez con
mayor peso específico.
La evolución del sector construc-
ción, usuario intensivo de financia-
ción ajena, se ha visto afectada por
el empeoramiento del escenario
financiero abierto a partir del segun-
do semestre de 2007, derivado de
la incertidumbre interbancaria ante
la exposición a la crisis hipotecaria
estadounidense. Cabe esperar que las
tensiones de liquidez persistan durante
el primer semestre de 2008. En este
escenario, las sociedades inmobiliarias
se enfrentan a dificultades en su capa-
cidad de pago, que se contrae ante la
menor frecuencia de los flujos de caja.
Al tratarse de un proceso productivo
que se prolonga entre 18 y 24 meses y
en muchos casos financiado con pasi-
vos corrientes de vencimiento menor
al año, estas entidades se ven empuja-
das a la búsqueda de refinanciaciones
de deuda sobre el vencimiento y, en
última instancia, ante las restricciones
de crédito y de liquidez del sistema
financiero, a desinversiones selectivas
de activos no estratégicos en una
primera fase y emblemáticos en una
fase avanzada. El escenario es especial-
mente desfavorable para el segmento
promotor inmobiliario, desarrolladores
de suelo y constructores asociados a
dichos proyectos.
En conclusión, es previsible un empeo-
ramiento en los próximos trimestres de
los principales indicadores anticipados
de actividad inmobiliaria, siendo facto-
res clave de recuperación la evolución
de los tipos de interés, la atemperación
de los incrementos en precios vigentes
y el fin de las turbulencias crediticias
que mejoren las condiciones de acceso
a financiación inmobiliaria.
EL AJUSTE SE CENTRA SOBRE TODO EN EL
SEGMENTO RESIDENCIAL, DONDE SE ESTÁN
PRODUCIENDO SUSPENSIONES DE PROYECTOS.
Periodo de ajuste en el sector de la construcciónEl aumento de la morosidad en el sector construcción se sitúa por encima del empeoramiento registrado en el conjuntodel tejido empresarial. El actual escenario aconseja el análisisde las certidumbres e incertidumbres de futuro desde el ladode la oferta y la demanda.
CONSTRUCCIÓN
Índice de incumplimiento
Morosidad alta
Morosidad intermedia
Morosidad moderada
Actividad alta (>10% del total)
Actividad intermedia
Actividad baja (<3,5% del total)
CONSTRUCCIÓN
Índice de actividad comercial
cyc
new
spri
smaC
yC
CATALUÑA ES UNA DE LAS COMUNIDADES
CON MAYOR NIVEL DE MOROSIDAD.
Sector textil➜
LAS EMPRESAS TEXTILES espa-
ñolas afrontan desde enero la conclusión
del acuerdo por el que, durante dos
años, China vio limitado el crecimiento
de sus exportaciones al mercado único
en 10 de las 35 categorías de productos
textiles. El Departamento de Grandes
Riesgos y Análisis Predictivos de
Crédito y Caución está realizando un
especial seguimiento del sector ante este
nuevo escenario, que supondrá la vuelta
a la liberalización total de los intercam-
bios internacionales que, durante el pri-
mer semestre de 2005, provocó fuertes
cambios en la estructura del sector en
toda Europa. No obstante, los proce-
sos de adecuación llevados a cabo por
las empresas textiles españolas durante
estos últimos años permiten prever,
en opinión de los analistas de Crédito
y Caución, que la apertura total de la
Unión Europea al textil asiático tendrá
un impacto moderado en su actividad.
ELEVADA MOROSIDAD
El mal comportamiento en pagos
del textil, con uno de los niveles de
morosidad más altos de la economía
española, se asocia a las dificultades a
las que se enfrentan las empresas de
menor tamaño —en torno al 80% del
sector está formado por empresas de
menos de 10 trabajadores—. En este
sentido, destaca el mal comportamien-
to de Cataluña, situada en la banda de
morosidad frente a la media del sector.
Las empresas textiles de Murcia tam-
bién se encuentran en esta banda, pero
su peso específico en el sector es poco
significativo.
TEXTILÍndice de incumplimiento
ALIMENTACIÓNÍndice de actividad comercial
Sector alimentación➜
CRÉDITO Y CAUCIÓN prevé la
progresiva ralentización del incremento
de precios del sector a medio plazo,
como consecuencia de las medidas
correctoras para incrementar la oferta
de cereal en 2008.
En el segundo trimestre de 2007, el
sector de la alimentación ha debido
hacer frente a los primeros efectos
del fuerte incremento que está regis-
trando el precio de los cereales. De
acuerdo a los datos del Índice Crédito
y Caución de Incumplimiento, las
empresas que lo conforman no han
registrado un empeoramiento signifi-
cativo de los impagos en sus operacio-
nes comerciales.
Cataluña, que concentra la mayor acti-
vidad comercial del sector, se encuentra
entre las comunidades autónomas que
registran los niveles de morosidad más
moderados. Andalucía y la Comunidad
Valenciana, con niveles de morosidad
intermedia, completan la terna de
comunidades donde el sector alimenta-
ción presenta una actividad alta.
El peor comportamiento en pagos
dentro del sector se registra en cuatro
comunidades: por un lado, Baleares y
Canarias, que cuentan con un peso
muy reducido en la actividad comer-
cial, y, por otro, Castilla y León y
Aragón, donde la alta morosidad es
reflejo, en gran medida, de la situación
por la que atraviesan empresas con una
importancia significativa en la econo-
mía local.
En 2007, por otra parte, el sector ali-
mentario ha debido hacer frente a
una carestía creciente de cereal a nivel
global. Esta disminución general de la
oferta se produce en un marco de cre-
ciente consumo en países emergentes y
aparición de nuevas aplicaciones, como
los biocombustibles.
Ralentización del incremento de precios
Liberalización total del comercio
34
35
Morosidad alta
Morosidad intermedia
Morosidad moderada
Actividad alta (>10% del total)
Actividad intermedia
Actividad baja (<3,5% del total)
foros y ferias A g e n d a d e a c t u a l i d a d c o n l a s p r ó x i m a s f e r i a s
y f o r o s m á s i n t e r e s a n t e s .
Ferias con
particip
ación
de C
rédito
y Cau
ción
➜ HÁBITAT MEDITERRÁNEOFira ValenciaAvda. de las Ferias s/n23-27 de septiembre 2008www.textilhogar.feriavalencia.com
Mueble y textil
➜ CONXEMAR IFEVI Cotogrande, Vigo7-9 de octubre 2008www.conxemar.com
Foro
s en
los
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➜ MANAGER BUSINESS FORUM 2008Bilbao, Palacio Euskalduna 24 de septiembre de 2008Madrid, Palacio Municipal de Congresos29 de octubre de 2008www.managerforum.es
Junto con las pasadas ediciones de Valencia y Barcelona, el Congreso Nacional de Finanzas constituye el circuito anual donde desarrollar las habilidades directivas con contenidos estratégicos, casos de éxito y paneles de expertos en las mate-rias. Crédito y Caución participa a través de dichos paneles de expertos y de un stand comercial.
➜ EXPOMANAGEMENT Palacio Municipalde Congresos de Madrid4 y 5 junio 2008 www.expomanagement.es
➜ FORO INDECO Actos y jornadas sectoriales en distintas ciudadesConsultar el programa en:www.foroindeco.com
Sexta edición de este encuentro, la mayor reunión de ejecutivos en España, que permitirá tener contacto directo con pensadores clave de la actualidad empre-sarial. Michael Porter, Francis Ford Coppola, Jeffrey Sachs o Kevin Roberts son algunos de los participan-tes de esta edición. El evento se complementará con un ciclo de conferencias, así como con una zona de exposición con más de 70 empresas.
Crédito y Caución patrocina estos actos en los que se apoya la innovación en la gestión de las empre-sas. Murcia, Las Palmas, Gerona y Alcalá de Henares albergarán algunas de estas citas sectoriales clave.
La décima edición de la Feria Internacional de Productos Congelados del Mar promete aumen-tar aún más la positiva trayectoria que ha segui-do a lo largo de sus años. Por ello, se ha consoli-dado su carácter internacional, y ya es referencia mundial en este sector.
Sin perder la identidad propia de Textilhogar (Feria Internacional de Manufacturas para el Hogar y la Decoración), se plantea este año una oferta integral de Hábitat con la posibilidad de crear sinergias entre expositores, visitantes, pres-criptores y medios de comunicación entre los sec-tores del mueble y el textil.
➜ CONSTRUTECIFEMA, Feria de MadridCampo de las Naciones7-11 de octubre 2008www.ifema.es
Construcción
Esta cita bienal ha experimentado un incremento progresivo espectacular, edición tras edición, en cuanto a número de expositores y visita profesional. En 2006 presentó 638 expositores directos, 36.500 metros cuadrados y más de 37.000 visitantes. Este Salón de la Construcción de Madrid se comple-tará con otros salones profesionales paralelos como Decotec (Salón de la Arquitectura Interior) o el Salón Monográfico de la Madera en la Arquitectura.
Alimentación
BASES DE DATOS,EXIGENTES TESOROS
txt_sergio león ilus_delhambre
El marketing directo es un potente aliado de las empresas que se valen de sofisticadas bases de datos para llegar al consumidor con eficacia. Pero la ley exige una gestión muy rigurosa de tan valiosa información.
ES MÁS FRECUENTE cada vez recibir
en el buzón del nuestro domicilio multitud
de folletos promocionales, ofertas e infor-
mación sobre empresas que, en muchos
casos, desconocemos. El marketing direc-
to, una fórmula ampliamente desarrollada
se ha convertido en el método más rápi-
do y eficaz para llegar al consumidor. Una
de sus formas más comunes es el envío
de mensajes publicitarios, que se ha sim-
plificado gracias a las nuevas tecnologías al
ofrecer soportes como el teléfono móvil
o Internet: gracias a ellos, el mensaje llega
al interesado sin ningún tipo de interme-
diarios. Pero, para lograrlo, los responsables
tecn
olo
gía
36
37
de marketing precisan de una herramienta
clave y extremadamente valiosa: las bases
de datos que contienen información per-
sonal y profesional de miles de ciudadanos,
un gran valor para que la acción de mar-
keting sea eficaz y produzca resultados. En
este sentido, multitud de empresas se han
especializado en el tratamiento y depura-
ción de información personal y profesional
para el desarrollo de contenidos a medi-
da de las compañías. Estas bases o listas de
distribución se pueden vender, comprar o,
incluso, alquilar.
La gran mayoría de las empresas u orga-
nizaciones, tanto públicas como privadas,
disponen de información de carácter per-
sonal de sus clientes, prospectos o grupos
de interés. Estas bases de datos crecen y
se sofistican al ritmo del impulso experi-
mentado por las nuevas tecnologías. Para
evitar el uso inadecuado de estas informa-
ciones, en 1999 nació la Ley Orgánica de
Protección de Datos (LOPD) con el pro-
pósito de regir todo tratamiento de datos
de carácter personal registrados en soporte
físico, ya sea informático o en papel. Su
finalidad es limitar el uso de la informáti-pri
smaC
yC
casos, corresponden al manejo de datos en
soportes tradicionales, como el papel.
OBLIGACIONES PARA LAS EMPRESAS. La LOPD implica una gran cantidad de
requisitos y disposiciones que las empresas
deben cumplir. “La primera y más impor-
tante es la de registrar los ficheros de datos
ante la Agencia. Después, habría que deter-
minar los procesos internos para la recogida
de los datos personales y, por último, esta-
blecer las medidas técnicas necesarias para
mantener de forma segura los datos que
se albergan”, comenta Mallo. “Además, los
afectados deberán ser siempre informados
—y deberá obtenerse su consentimiento
inequívoco— sobre la existencia del fichero
al que se incorporan sus datos, la finalidad y
destinatarios de la recogida y los derechos
que le otorga la ley. El cumplimiento de las
obligaciones legales conlleva, además, múl-
tiples beneficios para las empresas y no sólo
evita multas o denuncias. La LOPD intro-
duce una útil racionalización en los flujos
de información empresariales, evitando las
duplicidades y los datos innecesarios que
ralentizan la actividad”, concluye Riera.
LA LEGISLACIÓN ESPAÑOLA ES UNA DE LAS MÁS RESTRICTIVAS EN EL TRATAMIENTO DE LAS BASES DE DATOS.
ca para garantizar el honor y la intimidad
personal y familiar de los ciudadanos y el
pleno ejercicio de sus derechos.
CUMPLIR LA LEY. La Agencia Española de
Protección de Datos es la encargada de la
aplicación y verificación del cumplimiento
de la LOPD. “La información que posee
una empresa de sus clientes no le pertene-
ce. Los datos de las personas físicas les per-
tenecen a las mismas, no a las empresas que
las manejan. Por esta razón, la ley otorga
al individuo los siguientes derechos sobre
sus datos: acceso, rectificación, cancelación
y oposición, que pueden ejercer en cual-
quier momento”, explica Leopoldo Mallo,
director general de Lopdgest, empresa ase-
sora en servicios jurídicos y técnicos en
relación con el Derecho Tecnológico. En
la actualidad, sin embargo, un gran número
de compañías no cumplen con los requi-
sitos de la LOPD, una normativa que en
muchos casos resulta una gran desconocida.
“A pesar de que las empresas son conscien-
tes de las sanciones a las que se enfrentan, el
cumplimiento de la LOPD está muy lejos
de alcanzar niveles aceptables, situándose,
en muchas ocasiones, por debajo del 20%”,
explica José Ramón Riera, presidente de
Grupo Ágora Solutions, consultora espe-
cializada en soluciones informáticas.
Además del desconocimiento masivo
de la ley, el otro motivo fundamental que
justifica el bajo índice de cumplimiento se
basa en la falsa creencia de que los grandes
agujeros de seguridad de los datos dentro
de las empresas proceden del mal uso de
los sistemas informáticos. En realidad, los
datos más afectados por falta de seguridad,
concretamente en más de un 90% de los
NIVEL SANCIÓN
Leves:No informar a la Agencia o no atender a las solicitudes de rectificación o cancelación.Recoger datos personales sin informar a los afectados.
De 601,01€ a 60.101,21€
Graves:Recoger datos personales sin consentimiento de los interesados.Mantener datos inexactos o sin las debidas medidas de seguridad.
De 60.101,21€ a 300.506,05€
Muy graves:Recoger datos fraudulentamente.Transferencias de datos sin protección y sin autorización.No atender sistemáticamente a los derechos de acceso, rectificación, cancelación u oposición.
De 300.506,05€ a 601.012,10€
SANCIONES IMPUESTAS POR LA LOPDLas infracciones de la Ley Orgánica de Protección de Datos vigente se clasifican según tres niveles:
Iberinform, empresa especializada en la captación y tratamiento de información comercial y financiera del Grupo Crédito y Caución, ofrece un buscador gratuito de empresas: el servicio de Bases de Datos de Marketing. Esta herramienta localiza empresas españolas por nombre
o CIF y realiza segmentaciones sobre más de cuatro millones de empresas y autónomos de España. Y si el usuario se da de alta en la web, accederá a un buscador gratuito de NIF. Este servicio facilita identificar clientes potenciales o realizar acciones de marketing directo.
BUSCADOR GRATUITO DE EMPRESAS
TRIBUNA ABIERTA
EL 19 DE ABRIL entró en vigor el regla-mento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de carácter personal (conocida comúnmente como LOPD). Este reglamento, aprobado mediante Real Decreto 1720/2007, pre-tende aportar la seguridad jurídica que precisan particulares, empresas y admi-nistraciones públicas para proteger ade-cuadamente el derecho fundamental a la protección de datos y, de paso, ayudarles a esquivar las importantes sanciones eco-nómicas derivadas de su violación.
PROTECCIÓN AL CIUDADANO. Sobre el papel, nuestra regulación en la materia no parece generar obligaciones especial-mente complicadas de cumplir. El sistema gira en torno a lo que se ha dado en lla-mar autodeterminación informativa: todo ciudadano tiene derecho a decidir, en todo momento, qué tratamientos se rea-lizan con sus datos personales. De este modo, aquél que pretenda tratar este tipo de datos debe lograr previamente el correspondiente consentimiento, infor-mando adecuadamente al ciudadano del uso que va a dar a sus datos, y facilitán-dole sus señas de contacto para cualquier menester. Igualmente, debe establecer ciertas medidas de seguridad para que, por un lado, no se produzcan filtraciones o pérdidas de información y, por otro, los datos se conserven adecuadamente y se restrinja su uso a las finalidades para los que fueron recabados.El problema, como suele ocurrir en estos casos, se centra en poder demostrar que se han cumplido esos requisitos. Obtener una declaración por escrito de un poten-cial cliente en la que nos facilita todos sus datos es, en ocasiones, como bien
saben los comerciales, misión casi impo-sible. Y aunque la medida podría tener sentido al tratar con particulares, en las relaciones mercantiles generaría un obs-táculo que, lejos de proteger un derecho, entorpecería otro: la libertad de empresa.
DATOS COMERCIALES. Conscientes de ello, la Agencia Española de Protección de Datos, organismo independiente que vela por la correcta aplicación de este derecho en nuestro país, estableció a través de sus resoluciones un doble criterio que permitía apartar, en ciertos casos, los datos de empresarios indivi-duales (o autónomos) y de cargos de empresas del duro régimen de la LOPD. La argumentación, cargada de lógica, es la siguiente: aunque los datos de perso-nas jurídicas no son de carácter perso-nal, al actuar mediante personas físicas se veían también afectadas, en cierto modo, por una norma que no estaba pensada para ellas. De este modo, la agencia considera excluidos del régimen de la ley aquellos datos que, refirién-dose a la actividad empresarial de una persona física (bien como autónomo, bien como trabajador para una persona jurídica), se traten sólo en relación con dicha actividad.Pongamos un ejemplo: siguiendo este criterio, no sería necesario cumplir con los requisitos establecidos en la LOPD para enviar publicidad relativa a aceites de motor al propietario de un taller, siempre que esté dirigida a la dirección de su negocio. No obstante, el envío a idéntica dirección de un folleto informa-tivo con ofertas de viajes vacacionales requeriría de la observancia de todos los requisitos de la LOPD.
Esta argumentación de la agencia ado-lecía de carecer de expresa plasmación en una disposición normativa. Pues bien, el nuevo reglamento de desarrollo de la LOPD solventa esta cuestión a través de sus artículos 2.2 y 2.3, dando fuerza jurídica plena a un criterio, en nuestra opinión, acertado y proporcionado.
POCAS NOVEDADES. Por lo demás, el reglamento mantiene en su redactado definitivo esta línea de confirmación de las diferentes líneas decisorias mante-nidas tradicionalmente por la Agencia Española de Protección de Datos y por la jurisprudencia. Las novedades son, por tanto, escasas, si bien se agradece la seguridad jurídica que aporta el nuevo texto legal. Puestos a reseñar algunos de los cambios producidos, debemos destacar la ampliación del deber de implementar medidas de seguridad sobre los ficheros en soporte papel, así como una mayor y más completa protección de los datos sanitarios y los referidos a menores. También encontramos nove-dades, de aparente menor calado, en los tratamientos de datos relativos al cumpli-miento o incumplimiento de obligaciones dinerarias (los comúnmente conocidos como ficheros de morosos) y en los trata-mientos con fines publicitarios.Como conclusión, cabe afirmar que la recién aprobada reglamentación, aun-que no aborda todos los supuestos que genera un asunto tan complejo, supone un evidente paso adelante para facilitar la aplicación de un derecho fundamental cada vez más necesario.Esperemos que estas buenas sensaciones se corroboren en la aplicación práctica de este nuevo texto legal.
ASPECTOS LEGALES DEL TRATAMIENTODE LA INFORMACIÓNPARA USOS COMERCIALES
LEANDRO NÚÑEZ GARCÍAASESORÍA JURÍDICA IBERINFORM INTERNACIONAL
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ventanilla U n e s p a c i o d e a c t u a l i d a d c o n l o s ú l t i m o s l i b r o s
y w e b s d e c o n s u l t a m á s i n t e r e s a n t e s .
MENUDO PASTEL (O LA EMPRESA DE LOS LÍOS)Autor: Guillém Bou BauzáEditorial: Pirámide
Precio: 14 €
UNA DIVERTIDA historia en la cual se ponen a prueba los conocimien-tos de estrategia directiva. Por ejemplo, cómo adivinar las manio-bras de los demás, las reglas que aplicar en la toma de decisiones, intuir oportunidades... Cada capítulo del libro plantea asuntos peliagudos a los que el lec-tor debe enfrentarse tomando una serie de decisiones. Finalmente, en el apartado Solucionario se presentan las decisiones con más probabilidad de éxito, las reglas estratégicas, así como los pasos necesarios para gestionar casos similares a los que este práctico manual presenta.
10 PASOS PARA AUMENTAR SU RENTABILIDADAutor: Luis RoldánEditorial: Díaz de Santos
Precio: 15 €
EL PROBLEMA de toda empresa es el de reducir al máximo los costes y aumentar la rentabilidad. Este libro es una guía práctica para enfren-tarse a ello y asesora a las empresas frente a un cliente cada vez más exigente y un mercado cada vez más competitivo. En defini-tiva, la paradoja de la necesidad de brindar al consumidor más calidad al menor coste.
Y TÚ, ¿QUÉ MARCA ERES?Autora: Neus ArquésEditorial: Alienta
Precio: 10 €
UN LIBRO que aplica las técnicas de marketing al posicionamiento individual en el mundo laboral dirigido a los profesionales que desean diferenciarse a los ojos del mercado. Enseña cómo crear una marca personal, proporciona
herramientas para posicionar y comunicar esta marca y su reputación, así como emplear las estrategias adecua-das para adquirir visibilidad y alinear reputación y obje-tivos. Su enfoque práctico permite a los lectores aplicar de forma inmediata los conocimientos adquiridos.
➜ PORTAL EUROPEO PARA LA PYME
ESTA WEB faci-lita el acceso a información
sobre todas las políticas, proyectos, iniciativas, herramientas, publicaciones, legislación, noticias de actualidad en el marco europeo, concursos y licitaciones, y servicios de la Unión Europea desti-nados a ayudar a las pymes. Los usuarios pueden realizar consultas o navegar en diferentes idiomas desde un punto único de acceso, lo que les facilita la tarea de encontrar los servicios que necesitan.www.ec.europa.eu
➜ EL BLOG DEL AUTOR DE FREAKONOMICS
LA PÁGINA WEB de The New York Times alber-ga el blog de Steven D. Levitt, el popular autor
del bestseller Freakonomics. En este site se alternan comentarios del autor y de otros gurús de la economía, estudios de coyuntura, enlaces a webs, información de actualidad, así como muchos de los originales análisis del autor, que aplica el análisis económico a casi cualquier aspecto de la vida diaria y es capaz de encontrar la relación entre, por ejemplo, Lolita de Nabokov con la teoría económica. En definitiva, una forma divertida y didáctica de vivir la economía. http://freakonomics.blogs.nytimes.com
Web
s
MEMORIAS DE UN CAZADOR DE MOROSOSAutor: Pere J. BrachfieldEditorial: Gestión 2000
Precio: 14,96 €
EL TEXTO analiza, con mucho sentido del humor, las estrategias de los moro-sos, cómo enfrentarse a ellos y cazarlos antes de que se escapen. Trufado de historias reales y citas, relata anécdotas sobre deudores impenitentes y hace un repaso a los morosos más famosos de todos los tiempos. Ahora bien, la obra pretende, además de entretener y divertir, ofrecer soluciones prácticas para enfrentarse a los morosos y reco-brar los impagados.
Lib
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41
La economía alemana, en contraste con la incertidumbre que impera en otros mercados occidentales, es estable, lo que se traduce en confianza, competitividad, precios y empleo. Sin duda, un destino muy atractivo para las empresas españolas, que necesitarán una planificación y una estrategia concienzudas.txt_ carlos serrano barrie
Alemania El valor seguro de un gigante
ICONOS DEMODERNIDADBerlín, una de las ciuda-des más cosmopolitas del mundo, es un sím-bolo de la modernidad e innovación de la nueva Alemania. En la foto, la cúpula del futurista Sony Center, el edificio más emblemático de la nueva Postdamer Platz de Berlín, arriba a la izquierda. A la derecha, interior de la cúpula de cristal del Reichstag Dome, sede del Parlamento alemán. Rehabilitado por Norman Foster es ahora uno de los monumentos más visita-dos en Berlín.
>
>
mócratas del SPD es el mejor ejemplo de un
clima de colaboración cuyos frutos son ya
visibles: “Tanto desde el punto de vista ins-
titucional (nuevos equilibrios Bund-Länder
o Gobierno-Parlamento) como político (la
gran coalición), Alemania ha preparado un
marco de mayor estabilidad a la existente
antes de 2005. De hecho, esa estabilidad ha
tenido una traducción en confianza, com-
petitividad, precios y empleo”.
BUENOS AUGURIOS. En 2007, Alemania
creció al 2,5%, cifra notable para un país
europeo dentro del marco de incertidumbre
económica en el que nos encontramos. Las
previsiones para este año eran del 2,1%, pero
ya han sido rebajadas al 1,6% por la CE. La
Intelligence Unit de la revista The Economist
confía en un rebote en 2009 hasta el 2,2%,
con una media del 2% durante el periodo
2008-2012. Federico Steinberg, investi-
gador del RIE de Economía y Comercio
Internacional, considera que Alemania “no
entrará en recesión. Tras un ajuste severo
durante los años noventa, en el que tuvieron
que bajar los salarios para recuperar la com-
petitividad, está bien situada para competir
internacionalmente. De hecho, tiene un
superávit por cuenta corriente de más del
5%. La confianza es más alta que en Estados
Unidos y la liquidez del mercado de bonos
alemanes es amplia porque son el bono de
referencia en la zona euro”.
Ahí parece estar el quid de la cuestión,
en el grado de certidumbre que tuvieron
las autoridades sobre los problemas que se
atisbaban en el horizonte y su compromiso
por hacer las reformas necesarias que evi-
taran un descalabro. Muchos analistas han
detectado una ralentización de este ímpe-
tu reformista, coincidiendo con la cercanía
de las elecciones federales, previstas para
mediados de 2009. Por si fuera poco, un
invierno caliente repleto de huelgas y escán-
dalos financieros como la millonaria eva-
sión fiscal a Liechtenstein o la inyección
de dinero público para evitar el derrumbe
del banco IKB tras la crisis de las hipotecas
subprime de Estados Unidos, han creado
HOTEL RITZ de Madrid, un lustro
atrás. Un grupo de periodistas bombar-
dea al entonces presidente de la Comisión
Europea, Romano Prodi, con preguntas
sobre los asuntos más candentes de la
actualidad continental. Al ser inquirido
por la profundidad de la crisis alema-
na, la preocupación estrella por aquel
momento, Il Professore no puede evitar
esbozar una sonrisa irónica. El veterano
economista reconoce, susurrando, que le
hace gracia eso de la crisis alemana. Tras
un breve relato de las —muchas— for-
talezas del país más grande y poblado de
la Unión Europea, deja claro que, como
mucho, se tratará de un bache temporal,
de un periodo de ajuste que alumbrará
una Alemania más fuerte, más competiti-
va y mejor imbricada en este vertiginoso
siglo XXI. El tiempo ha acabado dando la
razón a la voz de la experiencia.
Y es que los agoreros se han estrellado
con sus malos presagios. Ignacio Molina,
investigador principal del Real Instituto
Elcano para Europa, cree que “los relativos
problemas económicos de Alemania (en
especial del sector bancario) tienen mucho
más que ver con la desaceleración mundial
que con problemas internos”. Los políticos
han hecho su trabajo, dejando de lado las
rencillas. La Grossen Koalitionen entre los
democristianos de la CDU y los socialde-
EN 2007, ALEMANIA CRECIÓ AL 2,5%, UNA CIFRA NOTABLE PARA UN PAÍS EUROPEO EN EL MARCO ACTUAL.
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43
una sensación de volatilidad que se tradu-
cirá, previsiblemente, en pocas iniciativas
nuevas. Por si fuera poco, Steinberg desta-
ca que en el futuro inmediato “habrá que
estar muy pendientes de las noticias del
credit crunch (crisis de liquidez) y los pre-
cios del petróleo, así como de una posi-
ble desaceleración en los emergentes, a los
que Alemania exporta bienes de equipo”.
Frentes todos ellos, como puede verse, de
primer orden. En particular, el primero,
que significaría menos dinero para pres-
tar, con lo que se limitarían las posibilida-
des de endeudamiento de los ciudadanos,
bajando el consumo, el ritmo inversor de
los empresarios y repercutiendo nega-
tivamente en la salud de la economía. Si
tenemos en cuenta que las previsiones de
pri
smaC
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>
ASPECTOS PRÁCTICOS DE LOS NEGOCIOS CON ALEMANIA
ALEMANIA ES uno de los mercados que ofrecen mayor atractivo a las empresas que pretendan internacionalizarse; y no sólo por el tamaño de su población y su alto poder adquisitivo, sino también por la reciente entrada de nuevos miembros en la UE procedentes del Este.Precisamente por su atractivo, se trata de un mercado muy competitivo, por lo que resulta esencial plantear la entrada en Alemania de manera muy profesional, con una estrategia de penetración bien dise-ñada y a medio plazo. En dicho diseño han de tenerse en cuenta tanto las estrictas
COMERCIO ESPAÑA-ALEMANIA 2007EXPORTACIONES ESPAÑA-ALEMANIA 2007(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS.REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS.MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO.PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS.PRODUCTOS FARMACÉUTICOS.FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO.INSTRUMENTOS Y APARATOS DE ÓPTICA, FOTOGRAFÍA.MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO.COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES. PRODUCTOS QUÍMICOS ORGÁNICOS.
IMPORTACIONES ESPAÑA-ALEMANIA 2007(% DEL TOTAL 10 PRIMEROS SECTORES)
normas de funcionamiento de la comu-nidad empresarial, como las diferencias existentes entre los distintos estados fede-rales (algunos productos pueden tener diferente grado de acogida en función del territorio donde se vendan). Aunque un aspecto esencial que buscan los compra-dores alemanes es la innovación, el precio desempeña un papel muy relevante. A pesar de la gran concentración de las redes de distribución, existen buenas oportunidades de penetración mediante
la utilización de agentes profesionales, cuya búsqueda debe realizarse a través de las organizaciones existentes. En este sentido, cabe considerar que los costes de comercialización suelen ser elevados, por lo que los altos precios de venta al cliente final deben incluir suficientemente la remuneración de la red de distribución.Un aspecto en el que conviene hacer hin-capié es la existencia de un entramado normativo de bastante complejidad; de hecho, a la propia regulación de la indus-
crecimiento de Alemania se basan en una
demanda fuerte, un revés a esta variable
podría ser muy dañino.
EL RETO DEL EURO FUERTE. Un pano-
rama impensable para el cada vez más
nutrido club del vaso medio lleno, que
tiene razones para sacar pecho. Por ejem-
plo, 2007 ha sido el primer año desde la
caída del Muro (1989) que se ha cerrado
sin déficit. Asimismo, el número de parados
es el menor en 16 años (3,3 millones) y
—un auténtico orgullo patrio— Alemania
sigue manteniendo el primer puesto entre
los países exportadores, a pesar del brutal
empuje chino. Steinberg subraya que “sus
empresas no pierden cuota de mercado (a
pesar de la fortaleza del euro), su mercado
VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS.MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO.REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS.FRUTAS Y FRUTOS COMESTIBLES.FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO.HORTALIZAS, PLANTAS, RAÍCES Y TUBÉRCULOS ALIMENTICIOS.PRODUCTOS FARMACÉUTICOS.PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS.MANUFACTURAS DE FUNDICIÓN, DE HIERRO O ACERO.CAUCHO Y SUS MANUFACTURAS.
33,79%
14,50%
10,48%
4,38%
3,04%
2,59%
2,36%2,01%
1,97% 1,90%
26,96%
8,09%7,84%
5,26%
5,31%
4,18%
4,12%
3,60%
2,95%2,88%
laboral muestra dinamismo y la inflación
está bajo control. En este sentido, Alemania
(al contrario que Francia) no insiste en
que el Banco Central Europeo (BCE)
baje tipos para frenar la apreciación del
euro, sino que están cómodos con un euro
fuerte que ayuda a controlar la inflación y
abarata la factura energética. Es necesario
profundizar en más reformas en los mer-
cados de bienes, servicios y factores, pero
es poco probable que esto vaya a suceder
durante esta desaceleración”. La inusitada
solidez del euro, que hace tiempo dejó atrás
los $1,50, supone un gran reto para com-
pañías como las alemanas, con gran cartel
al otro lado del Atlántico. Sin ir más lejos,
los apreciados BMW y los Airbus del con-
sorcio EADS se fabrican con costes euro-
peos, pero se cobran en dólares. El reciente
encargo de 179 aviones militares por parte
de la Fuerza Aérea de Estados Unidos es
una última muestra de que euro fuerte y
buenos negocios no son antagónicos.
La Agenda 2010, el programa de refor-
mas puesto en marcha hace cinco años
por el canciller socialdemócrata Gerhard
Schröder, levantó el andamiaje necesario
para acometer las reformas y demostrar,
Nº 1 EN FERIAS Dos tercios de las princi-pales ferias internaciona-les tienen lugar en suelo alemán. A la izquierda, Feria del Automóvil, en Hannover, uno de los centros de ferias indus-triales más importantes del mundo. A la dere-cha, Feria de Diseño de Frankfurt.
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tria y la Administración hay que añadir las exigencias de las redes de distribución y de los clientes finales. En concreto, ade-más de las necesarias garantías de cali-dad que espera el consumidor alemán, éste está muy sensibilizado con las cues-tiones medioambientales (algo a tener en cuenta incluso en la presentación de productos en las ferias; por ejemplo, utili-zando envases reciclables). En general, el trato con los posibles compradores y los representantes de las redes de distribución es muy formal, lo que afecta a todas las facetas de la relación comercial, desde la puntualidad en las reuniones, la concisión en las presentaciones, la forma de dirigirse a los interlocutores o la manera de ves-tir, hasta la conveniencia de centrarse durante las negociaciones en resultados concretos y demostrables más que en aspectos de otra índole. El índice de riesgo país de Crédito y Caución muestra que Alemania goza de excelente calidad crediticia, con alta capa-cidad de pago por parte de las empresas en un entorno económico estable.
de paso, que Alemania no era, ni mucho
menos, un gigante con pies de barro. La
CDU apoyó la estrategia y, más tarde, ya
juntos en la coalición presidida por la can-
ciller Angela Merkel, quedó claro que el
principal objetivo era “conseguir un marco
político capaz para llevar adelante esa
modernización de las políticas económicas,
fiscales y de protección social que permitie-
sen el aumento del empleo”, en palabras de
Ignacio Molina.
UN MERCADO MUY COMPETITIVO. Para
los empresarios españoles, la decisión de dar
el salto y probar suerte en Alemania es un
paso con tanto atractivo como riesgo. La
madurez y la saturación de marcas es tal que
necesita una planificación seria y una estra-
tegia concienzuda. Por ejemplo, “el merca-
do de la alimentación es muy competitivo
y son muy exigentes con los requisitos. A
cambio, el tamaño de los pedidos puede ser
increíble”, comenta un empresario andaluz
Para consultas e información adicio-nal, recurra al servicio de asesoramien-to integral en internacionalización de CyC (CyComex), enviando un e-mail a [email protected]. >
MÁS DE 4.000 EMPRESAS ESPAÑOLAS PARTICIPAN CADA AÑO EN LAS FERIAS COMERCIALES ALEMANAS.
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que negocia el envío de 300.000 botellas
de aceite “sólo para la promoción, es decir,
14 ó 15 camiones... una barbaridad, pero
es que son unos monstruos en la distribu-
ción”. En Alemania confluyen el primer
mercado europeo, un alto poder adquisitivo
de sus consumidores y un emplazamiento
ideal para la internacionalización, con espe-
cial proyección a los países del Este recién
adheridos a la UE. En todo caso, si hay algo
que le sobra al emprendedor español es
arrojo y los dos países son viejos conocidos.
Alemania es el primer proveedor comer-
cial de España. En 2006, importamos mer-
cancías por valor de 37.000 millones de
euros, cifra que había crecido un 13% en
los nueve primeros meses de 2007. A la
inversa, Alemania es el segundo destino más
importante de nuestras exportaciones, por
detrás de Francia, con un valor de 18.500
millones, el doble que hace una década.
La aportación de Alemania al crecimiento
de la economía española es innegable. Según
el presidente de la Cámara de Comercio
Alemana para España, Francisco Belil, las
empresas germanas conforman el grupo de
firmas extranjeras más numeroso de España,
con más de 1.100, algunas de ellas desde
hace más de cien años. Su facturación con-
junta es de unos 70.000 millones de euros
(un 8% del PIB nacional) y crea 160.000
puestos de trabajo directos y medio millón
indirectos. Son de sobra conocidas empre-
sas automovilísticas como Volkswagen,
Daimler-Chrysler o BMW; supermerca-
dos como Lidl o Plus; y multinacionales de
todo tipo como Siemens, Bosch, Thyssen
Krupp, DHL, Allianz, Bayer, Würth, Henkel
o Media Markt. La marca Alemania es algo
más que un valor seguro por estas tierras.
Nuestra presencia en tierras germanas es
más modesta, pero creciente. Hasta 4.000
empresas españolas participan anualmente
en alguna de las ferias comerciales que se
celebran en Alemania, una buena forma de
mejorar su imagen y abrirse camino.
Otro factor que debería jugar a nuestro
favor son los más de diez millones de turistas
alemanes que viajan cada año a España, una
oportunidad para superar la gran barrera
histórica: el idioma, cuyo desconocimiento
generalizado nos obliga a depender de inter-
mediarios y a no controlar al cien por cien
todos los aspectos del despliegue, algo que
siempre penaliza. En los últimos tiempos,
cabe destacar igualmente el redescubrimien-
to de Alemania por parte de los españoles.
Compañías de bajo coste como Airberlin,
Germanwings o Easyjet han acercado no
muchas ciudades de ambos países. E iniciati-
vas como las becas Erasmus, tal vez el mejor
intento por forjar una verdadera ciudadanía
europea, han aumentado aún más el cono-
cimiento mutuo. Puertas entornadas que no
tardarán mucho en abrirse de par en par.
>
LA ‘MARCA ALEMANIA’ Alemania y sus empresas son cada vez más reco-nocidas en España. Los vuelos de bajo coste nos acercan a ciudades como Munich, a la derecha la plaza del ayuntamiento, mientras que multina-cionales como DHL están firmemente implantadas en nuestro país.
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MÁS DE 1.100 EMPRESAS GERMANAS OPERAN EN ESPAÑA, CON UNA FACTURACIÓN QUE SUPERA EL 8% DEL PIB.
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CONSEJOS
➜ ORDNUNG. Es una de las claves para llevar nuestros negocios a buen puerto: el orden. Las relaciones empresariales en Alemania están regidas por una vasta red de códigos, normas y regu-laciones. Puntualidad, detallismo, nula improvisación, pocos rodeos y directos al grano, son clave para causar una buena impresión.
➜ UN PAQUETE COMPLETO. Conozca todo sobre su producto, desde su géne-sis a su presentación final. No es bueno dejar dudas sin respuesta, alegando que “a la vuelta” se consultarán. Importan la calidad, el servicio, los aspectos técnicos de la producción. Destaque sus propios méritos, sin criticar ni compararse con la competencia. Ofrezca un valor añadido para capturar su atención.
➜ CONSERVADORES. Los consumidores y los empresarios germanos son con-servadores en sus prácticas. El compra-dor rara vez cambia de proveedores y prefiere relaciones a medio plazo, no acuerdos puntuales. Riesgos, los justos. Los cambios y las innovaciones, mejor si puede demostrarse que son eficaces. Y nada de inventos sobre la marcha. Todo bien estipulado en negro sobre blanco.
➜ FORMALIDAD. Saludo firme y largo, mirando a los ojos. Diríjase a sus interlocutores como Herr (señor) o Frau (señora), incluyendo su cargo si lo conoce. Los nombres propios sólo deben usarse cuando hay una estrecha relación personal. Nada de preguntas personales o familiares y los regalos, a nivel de empresa.
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QUIÉN LE iba a decir a Hernán Cortés
que aquel fuego —chocolhaa— que trajo
de América hace cinco siglos, el choco-
late, iba a convertirse no sólo en uno de
los alimentos más valorados de la gastro-
nomía mundial, sino también en sofisti-
cado ingrediente de la cosmética actual o
en protagonista de desfiles de moda. Así,
una conocida marca de chocolates ha par-
ticipado durante varios años en el Chocolate
Show, un desfile de moda con colecciones
de diseñadores que utilizan el dulce pro-
ducto como base de sus diseños como si
de un tejido se tratara. Unos diseños que,
además de bellos, eran comestibles.
TAMBIÉN EN COSMÉTICA. La original
agua amarga de los mayas, hecha de semi-
llas de cacao, fuerte y picante, fue rebajada
de chile en Europa y dulcificada después
con el azúcar y la leche, hasta convertir-
se en uno de los más refinados placeres
gastronómicos. Lo que no pudieron sos-
pechar nuestras abuelas, embelesadas ante
una jícara de chocolate a la hora del desa-
yuno o de la merienda, es que vendría un
tiempo de chocolaterapia. Líneas cosméticas
cuyo ingrediente y principio activo es el
cacao, masajes relajantes y peelings corpora-
les hechos con la manteca y los granos del
chocolate cada vez tienen más adeptos.
Las propiedades hidratantes y nutriti-
vas del fruto han convencido a firmas de
prestigio como Clarins, Origins, Body
Shop y Sephora para comercializar cre-
mas, lociones, geles de baño o exfoliantes
con el chocolate como ingrediente prin-
cipal. Todo un verdadero arsenal de pro-
ductos que, por sus connotaciones, invitan
a probarlo. Según afirman los responsables
de estas firmas “el chocolate en el trata-
miento de la piel viene a remolque de un
fenómeno que se ha llamado la cosméti-
ca gastronómica. Ya antes se utilizaban la
miel, el limón, el coco o la fresa”.
El cacao tiene moléculas que son útiles
para la piel y la vaina es rica en polife-
noles, antioxidantes que frenan el enve-
jecimiento cutáneo. Según los expertos,
el tanino del cacao quema las grasas. La
manteca de cacao es un antioxidante que
regenera, hidrata y reconstituye la piel,
ayudando a mejorar la elasticidad cutá-
nea. Además, se le atribuyen propieda-
des adelgazantes, y hay quien afirma
que un masaje acaba con la tensión,
la falta de vitalidad, el cansancio y
todos los síntomas del estrés.
RICO Y SALUDABLE. ¿Qué
habrían dicho los aztecas si alguien
les hubiera adelantado que vendrían
tiempos en que mujeres, y también
hombres, envolverían su cuerpo con
una ligera capa de chocolate caliente que
actúa sobre la piel y da paso a un masaje
con manteca de cacao o con aceite de la
flor del cacao?
Por otra parte, los estudios médicos
demuestran que el chocolate puede con-
tribuir a reducir la presión arterial o el
riesgo de infarto, gracias a sus propie-
dades antihipertensivas que flexibilizan
las arterias, que previenen enfermedades
cardiovasculares, o que pueden reducir el
colesterol. El chocolate negro amargo es
más beneficioso para la salud que el que
lleva leche, porque al añadirle el lácteo se
pierde su poder antioxidante, según un
estudio realizado en la Universidad de
Glasgow (Escocia) y que ha sido publi-
cado en la revista f. Uno de los objetivos
de los diferentes salones del chocolate ha
La terapia más dulce
EL CHOCOLATE NEGRO AMARGO ES MÁS BENEFICIOSO PARA LA SALUD QUE EL QUE LLEVA LECHE.
Moda tejida en chocolate, masajes y cosméticos a base de cacao, bombones como joyas... A la renovación de la repostería se suman hoy los efectos saludables del versátil fruto. ¿Quién no se derrite ante tan delicioso boom?
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moda chocolatera viene avalada además
por la proliferación de ferias o salones
monográficos como la Chocolate Week
de Nueva York, o el Salon du Chocolat
de París, o los certámenes en Moscú,
Shanghai, Ginebra, Dubai o Londres.
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Direcciones muy dulces> cacaosampaka.com> xocoa-bcn.com> chocoland.com> chocolateweekny.com> chocolatfactory.com> lamaisonduchocolat.com> Marcolinichocolatier.com> virginieduroc-danner.com> leonidas.com> neuhaus.be> godiva.com> sacher.com> enricrovira.com
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sido demostrar que diabéticos y celíacos
no tienen que prescindir del producto
gracias a los chocolates sin azúcar.
BOUTIQUES DEL CHOCOLATE. La lite-
ratura es rica en alusiones al chocolate.
Benito Pérez Galdós ridiculizó a aque-
llos clérigos glotones que sublimaban
sus líbidos en el consumo compulsivo
de tazas de chocolate. Y en las coplas
populares se canta: “El chocolate exce-
lente/para que cause placer/cuatro cosas
debe ser:/espeso, dulce y caliente/y de
manos de mujer”.
Ahora son muchos los salones dedica-
dos a degustar la rica bebida, y el diseño
de la chocolatería ha convertido sus pie-
zas en una especie de joyas con la más
cuidada presentación. Las tiendas son
como boutiques en las que el chocolate se
enriquece con los más variados sabores,
desde la frambuesa a la albahaca pasando
por el membrillo, el jazmín, la pimienta,
la lima o el maracuyá. Además, en ellas
se asesora sobre el índice de pureza del
cacao, su degustación y todo el ritual
para disfrutarlo.
Los principales países productores
de cacao son Costa de Marfil, Ghana,
Indonesia, Nigeria, Brasil y Ecuador. El
consumo mundial de chocolate está esti-
mado en 2.800.000 toneladas al año, y
los mayores importadores de cacao son
Europa —con más de 1,2 millones de
toneladas al año—, y Estados Unidos,
con 0,4 millones toneladas anuales. La
LAS TIENDAS SON COMO BOUTIQUES EN LAS QUE EL CHOCOLATE SE ENRIQUECE CON LOS MÁS AUDACES SABORES.
El chocolate
ha evolucionado
de los tradiciona-
les bombones: se
ha dado paso a
usos mucho más
sofisticados en
cosmética, como
los originales y
apetecibles
tratamientos de
chocolaterapia.
En España destacan los de Madrid y
Astorga. Aunque para los expertos los
mejores chocolates se hacen en Francia
y Bélgica, y el mayor productor es Suiza,
España no se queda atrás en calidad. Son
muchas las firmas españolas que han
hecho maravillas en el diseño de sus
bombones, abriéndose a sabores de fru-
tas, especias, hierbas, flores, mermeladas
o licores, y los más audaces han proba-
do con sabores como los de las anchoas,
el queso o el vinagre de Módena. En
Cataluña, por ejemplo, hay diseñado-
res que han convertido el chocolate en
verdaderas obras de arte a las cuales ¡da
pena hincarles el diente!
EXPOZARAGOZA 2008Del 14 de junio al 14 de septiembre, Zaragoza acoge su exposición univer-sal bajo el título El agua y el desarro-llo sostenible. Su programa cultural cuenta con el asesoramiento de figu-ras como Núria Espert, Montserrat Caballé, Daniel Barenboim, Zubin Mehta y la compañía Cirque du Soleil. www.expozaragoza2008.es
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Hoteles
VACACIONES DE MARAJÁLa revista Travel & Leisure ha seleccio-nado este palacio indio como el mejor hotel del mundo. Quizás a ello hayan contribuido sus lagos y jardines, sus suites con piscina privada y mayordo-mo… O quizás su spa, con tratamien-tos basados en la filosofía india de Ayurveda… O a lo mejor las delicias gastronómicas de sus restaurantes. Para sentirse como un marajá.Oberoi Udaivilas. Udaipur, Rajastán. India
www.oberoiudaivilas.com
UNIVERSO MARISCALEl Gran Hotel Domine de Bilbao es un cinco estrellas diseñado por Javier Mariscal. De su imaginación han surgido todos y cada uno de los diseños, desde los uniformes del personal hasta las sábanas, la vajilla o la imagen corporativa. Hotel Domine Bilbao
Alameda de Mazarredo, 61. Bilbao, Vizcaya
www.granhoteldominebilbao.com
EL TEMPLO DE MODAPhilippe Starck es el responsable de la estética de lujo urbano del nuevo templo de moda para ver y dejarse ver en Madrid. Ramsés tiene diver-sos restaurantes: Petit, de carácter informal; Bistró, más pretencioso, así como salones para eventos y un show-cooking, con cocina en directo para una única mesa VIP. Ramsés
Plaza de la Independencia, 4. Madrid
Tel: 91 435 16 66
FUERA MARCAS
La cadena japonesa Muji abrió por fin en pleno soho madrileño. Su filo-sofía es ofrecer productos de buena calidad, con un diseño funcional a precios razonables. Objetos para el hogar, ropa, gadgets... así hasta 3.000 objetos diferentes ¡sin marca! Muji
Fuencarral, 36-38, Madrid
Tel: 91 521 08 47
Restaurantes
MIRÓ EN EL THYSSEN
Del 17 de junio hasta mediados de septiembre se expondrá en el Museo Thyssen Bornemisza en Madrid la obra del genial pintor catalán desde una perspectiva diferente: la tierra frente al surrealismo. La muestra recogerá su amor por el exceso, el mundo rural y pagano, así como la sexualidad y la muerte. www.museothyssen.org
Tiempo LibreCaprichos
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ESTA PREGUNTA, habitual en foros
y congresos de emprendedores, es tam-
bién la que atormenta a muchas per-
sonas, quienes se plantean dejar de tra-
bajar por cuenta ajena y liarse la manta
a la cabeza para montar un negocio.
¿Tengo madera de emprendedor? ¿Soy
un emprendedor nato?
Intentaré responder a esta cuestión. Yo
pienso que emprender es una forma de
enfrentarse al mundo, una manera de
entender la vida con la que no todo el
mundo se siente cómodo. Un empren-
dedor (o un empresario) es una persona
que disfruta con la incertidumbre y la
inseguridad de qué pasará mañana. Al
verdadero emprendedor lo incierto le
procura un especial placer. En una mesa
redonda sobre la cuestión, una persona
dio una definición de empresario que
me pareció acertadísima y que refleja esta
idea: “El empresario es la persona que se
mueve en un mundo incierto para que
los que trabajan para él crean que ese
mundo es seguro”.
ASUMIR EL RIESGO. Para aclarar ese dis-
frute de la incertidumbre explicaré lo que
en cierta ocasión un bombero profesional
me dijo: “Todo bombero no desea otra
cosa en la vida más que ser bombero, pues
te proporciona una forma de vida que
ninguna otra profesión ofrece, la posibili-
dad de arriesgarte en un escenario real”.
Si usted es una persona que no disfruta
con la incertidumbre, lo pasará verdade-
ramente mal emprendiendo. Es cierto
que incluso el más avezado empresa-
rio nunca se acostumbra del todo a la
incertidumbre y que ésta es causa de sus
quebraderos de cabeza, pero otra cosa
distinta es saber de antemano que la
incertidumbre y el riesgo le pueden a
uno. Y es que hay gente que prefiere la
seguridad, la rutina o que sea otro quien
acarree con su nómina. Es una opción
válida. Pero esas personas, cuando mon-
tan un negocio, sufren. No tienen la cua-
lidad esencial del emprendedor: el deseo
de actuar en un entorno incierto.
ANTE LO INCIERTO. Es curioso porque,
en realidad, el mundo es por definición
incierto. Nadie puede asegurar nada, ni
tan siquiera el presente. Pero no a todo
el mundo le gusta comprobarlo todas las
mañanas laborables (y no laborables) de
su existencia. Emprender es, pues, el acto
de reducir la incertidumbre a uno de los
actos más antiguos de la humanidad: el
intercambio, el comercio. De hecho, la
verdadera y única causante de que la
acción emprendedora tenga sentido es la
propia incertidumbre. Jorge Wagenberg
escribió: “La felicidad requiere que el
futuro sea incierto”. Pues el emprende-
dor aún lo requiere más.
Un apunte sobre la idea de negocio:
muchos emprendedores vuelcan su deci-
sión de tirar adelante o no en función
con
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CON FIRMA
de si su idea es suficientemente buena.
Mi recomendación es otra: no piense en
cuán buena o mala es su idea, sino que
analice si le apetece que esa idea sea la
que traiga la incertidumbre a su vida.
MODELOS DE NEGOCIO. Otra reco-
mendación importante que di en mi
reciente publicación El libro negro del
emprendedor es que hay algo más impor-
tante que la idea de negocio, la forma
de la idea: cómo se pone la idea en
valor ante el cliente. No se plantee “qué
vendo” sino “por qué me compran”.
Adicionalmente, toda forma de idea
requiere un modelo de negocio deter-
minado. No fracasan las ideas, sino los
modelos de negocio. Todo emprendedor
auténtico dedica más tiempo a cómo
crear valor para el cliente y a diseñar su
modelo de negocio que a la idea en sí,
que es más efímera que las mariposas.
Dicho todo lo anterior, es necesario acla-
rar que no todo es cuestión de blanco o
negro. La vida está llena de matices. El
emprendedor… ¿nace o se hace? Bueno,
si exigiésemos a todo médico, deportista,
ingeniero, abogado, etcétera que tuviese
las características fundamentales que se
requieren para su profesión sobraría la
mitad de los médicos, deportistas, inge-
nieros o abogados que hay en el mundo.
En el caso de emprender hay una faceta
personal que permite a cualquier persona
sin madera de emprendedor sobrevivir y
triunfar en casi cualquier aventura empre-
sarial. Se trata de la capacidad de sobrepo-
nerse a las dificultades, de afrontar reveses.
Me refiero a la capacidad de sufr i-
miento y lucha. Eso y la pasión por la
incertidumbre caracterizan al auténtico
emprendedor, nazca o se haga.
FERNANDO TRÍAS DE BES
* ESCRITOR, ECONOMISTA, PROFESOR Y CONFERENCIANTE EXPERTO EN MARKETING.
EL EMPRENDEDOR… ¿NACE O SE HACE?
TODO EMPRENDEDOR AUTÉNTICO DEDICA MÁS TIEMPO A DISEÑAR SU MODELO DE NEGOCIO QUE A LA IDEA EN SÍ.
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