Date post: | 13-Jul-2016 |
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SEGMENTACIÓN
Antes de aceptar este término, la estrategia predominante para hacer negocios era “MARKETING MASIVO”, es decir, ofrecer los mismos productos y marketing mix a todos los consumidores.
Segmentación de mercado en el pasado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.
Segmentación de mercado
Ejemplo: Segmentación del mercado de una academia de baile.
Mercado
Compradores Ofertantes
Variable demográfica (edad)
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Mayores de 40 años
Una estrategia de la organización
pudiera ser seleccionar uno
de estos segmentos y
especializarse
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Variable demográfica
(ingresos)
Condicionantes de la estrategia a
seguir Recursos o
capacidades de la empresa
Homogeneidad del producto
Ciclo de vida del producto
Estructura del mercado
Estrategias de la competencia
Utilidades de la segmentación
Identificar oportunidades de negocio
Conocer mejor los procesos de compra
Facilitar el análisis de la competencia
Establecer prioridades Mejorar la asignación de los
recursos Ajustar mejor la oferta de
Marketing a las necesidades de los consumidor: diseñar productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promoción más efectiva, mejor selección de acciones publicitarias.
Condicionantes Utilidad de la segmentación
Proceso de segmentación del mercado
Segmentación:
-Identificar lasbases paraSegmentar
-Crear perfilesde segmentos
Selección demercados:
-Medir qué tan atractivo es cadaSegmento
-Seleccionarsegmento
Posicionamiento:
-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.
-Desarrollar 4 P’s
Niveles de segmentación
Mktmasivo
Mktde segmentos
Mktde nichos
micromkt
Sin segmentación Segmentacióntotal
Niveles de segmentación
Mktmasivo
• Antes las empresas no realizaban segmentación e intentaban vender el mismo producto a todos los tipos de compradores.
• En la actualidad ya prácticamente todas las compañías realizan algún tipo de segmentación.
Niveles de segmentación
• Se trata de aislar segmentos grandes que constituyen un mercado y adaptar el mkt para que coincida con sus necesidades.
Mktde segmentos
Niveles de segmentación
Se concentra en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
Mktde nichos
Niveles de segmentación
• Adaptar los productos y el marketing a los gustos de individuos o lugares específicos.
Se divide en: • Marketing local y • Marketing individual
micromkt
Niveles de segmentación
• Marketing local: Adaptar los productos y promociones a los gustos de grupos locales (ciudades, colonias o sucursales).
micromkt
Niveles de segmentación• Marketing individual: Adaptar los productos y promociones a las necesidades de clientes individuales.micromkt
Tipos de segmentaciónLas tipos de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en:
1. Geográficas2. Demográficas3. Psicográficas4. Comportamiento de
compra
Segmentación geográficas
Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, etc.
Región del país Tamaño de zona, habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima
Segmentación geográfica
¿Qué tipo de producto requiere un segmento geográfico?
Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.
Segmentación geográficas - culturales
Segmentación demográficas
Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que en el resto del mundo. ¿Pro que?Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser pequeños en tamaño).
Segmentación demográfica
• Edad• Género• Tamaño de la familia• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Nacionalidad
Segmentación psicográficas
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.
• Clase social• Estilo de vida• Personalidad
Segmentación psicográficas
Segmentación psicográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?
Variables de comportamiento o conductuales
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.
¿Cómo saber si es un buen segmento?
• Medible• Accesible• Sustancial• Diferencial• Susceptible a la acción
¿Cómo afecta la selección de un segmento en la estrategia de marketing?
1. Marketing no diferenciado2. Marketing diferenciado3. Marketing concentrado
Se pueden escoger 3 estrategias de Marketing:
Marketing no diferenciado
La empresa no hace caso a las diferencias entre segmentos y llega a todo el mercado a través de una misma estrategia de Marketing.
Estrategias 4P’s Mercado
Marketing diferenciadoLa empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña estrategias individuales para cada uno.
Estrategias 4 p’s #1
Estrategias 4 p’s #2
Estrategias 4 p’s #3
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Marketing concentrado
La empresa decide dirigirse a varios pequeños segmentos del mercado en lugar de enfocarse en todo el mercado.
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Estrategias 4P’s
PosicionamientoLugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.
Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.
Ventaja competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.
Ventaja competitiva
Requisitos de una segmentación efectiva
Homogéneos Cuantificables Rentables Accesibles Con capacidad de
respuesta
Los segmentos resultantes deben ser:
Estrategias de segmentación
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
A
D E
B
A
D E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1Marketing mix 2
Marketing mix E
C
Estrategia indiferenciada
Mercado totalMarketing
mix
Estrategia diferenciada
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes
Estrategia concentrada
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese
segmento.Marketing mix
Costos de una estrategia de segmentación diferenciada
Diseño Producción y
logística Stocks Investigación de
mercados Gestión Promoción
Caso Autos
SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS
SEGMENTO A B C DSUJETO EMPRESARIO SEDUCTOR MACHIST
ACONSERVADOR
OBJETO “Mi auto es mi herramienta de trabajo”
“Mi auto es mi arma de conquista”
Mi auto es MIO, es mi reflejo”
“No lo necesito para vivir, es un medio de transporte”
OTRO FUNCIONAL AVENTURERO EDONISTA COMPAÑERO
RELACION SUJETO OBJETO
FuncionalidadPracticidadVR
PoderVS
PersonalidadVS
ProteccionVMF - VC
AUTOIMAGENOcupadoEficiente;DinámicoExitoso
SeductorAtractivo
PotenteTriunfador
Culto CuidadosoSeguro
ATRIBUTOS CalidadConfort
AparienciaBelleza
EspecialDiferente
RendidorEconómico
Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo”
CHEVY: $99,500.00
CORVETTE$916,000.00
SILVERADO 2500$260,000.00
SUBURBAN: $570,500.00
conclusión
Generalmente la segmentación de mercados se inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa.