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La telefonía celular en México
Los inicios de la telefonía celular en México datan de 1989. Luego de siete años de modesto crecimiento
y en que la industria parecía no despegar, a partir de 1996 la expansión comenzó a darse a tasas mayores
de 30%, recuperándose rápidamente de su lento inicio. Tal y como se observa en el Anexo 1, antes de
1996, el grado de penetración era bajo en comparación con el potencial esperado.
De conformidad con la Ley Federal de Telecomunicaciones Mexicana, la Comisión Federal de
Telecomunicaciones (COFETEL) era el órgano administrativo desconcentrado de la Secretaría de
Comunicaciones y Transportes (SCT) que contaba con autonomía técnica, operativa, de gasto y de
gestión, encargado de regular, promover y supervisar el desarrollo eficiente y la cobertura social amplia
de las telecomunicaciones y la radiodifusión en México. Además la COFETEL contaba con plena libertad
para dictar sus resoluciones. Tenía como principales objetivos orgánicos los siguientes: a) el
aseguramiento de la calidad y la cobertura de las comunicaciones, b) la generación de empleo y el
desarrollo del sector mediante la regulación y c) la búsqueda de consensos entre los competidores del
mercado. No obstante, a finales de la década de 1990, el sector de las telecomunicaciones en México vivía
una etapa en que los conflictos de intereses entre las diferentes compañías que atendían al mercado se
recrudecieron. Estos constantes desacuerdos, según los expertos, afectaban negativamente al desarrollo, a
la competencia, a la innovación y por consiguiente a los usuarios.1 La problemática se atribuía a la
inoperancia regulatoria, a la lentitud y a la incoherencia de las acciones de la Comisión. Sin embargo, el
sector seguía siendo uno de los de mayor crecimiento en el país.
A mediados de 1999, la COFETEL lanzó una iniciativa denominada “el que llama paga”, que dictaba a
los operadores de telefonía móvil que cargaran el costo del servicio a los usuarios que realizaban las
llamadas. La evolución y la maduración del mercado de telefonía móvil se empezaban a acelerar. Entre
1999 y 2005 la telefonía celular en México pasó por tres fases:2
• Primera fase (1999-2001): Caracterizada por una actividad regulatoria escasa basada en un marco
normativo ya existente pero de poca aplicabilidad. El mercado estaba dominado por un competidor
líder y un seguidor. La expansión en el número de usuarios se disparó, a pesar de las altas tarifas
provenientes del duopolio, debido al dinamismo de la economía.
• Segunda fase (2002-2004): La actividad regulatoria se percibió aún más baja, sin embargo, con la
gestación y surgimiento de nuevos competidores, más por presión que por iniciativa propia, se obligó
a que el ente regulador tomara medidas mínimas indispensables para la competencia. Tal como los
lineamientos para la interconexión entre redes de operadores para SMS.3 El número de suscriptores
móviles se expandió aún más rezagándose la penetración y participación de la telefonía fija.
• Tercera fase (2004-2005): Periodo en que, a pesar de la constante baja actividad por parte del órgano
regulador, se alcanzó un nivel de competencia más maduro. Lo anterior, aunado a las sólidas bases
económicas del país, permitió un mayor incremento en el tráfico de minutos y un crecimiento en el
número de usuarios.
Durante el primer trimestre de2005 ingresaron al sistema de telefonía móvil nacional 2.4 millones de
nuevos usuarios. Este número creció 50 % en comparación con el mismo periodo del año 2004 cuando se
incorporaron a la red 1.6 millones de nuevos clientes. El universo de números de telefonía celular
asignados ascendió a 40, 886,000.4
1 Fuente: COFETEL. Análisis del Índice de Producción del Sector de Telecomunicaciones. 2 Fuente: Contribuciones sociales y económicas de la telefonía móvil en México – Telecom CIDE. 3 SMS: Short Message Service (Servicio de mensajes cortos, por sus siglas en inglés). 4 Cifras de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL).
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Con ese ritmo de crecimiento el parque de usuarios de telefonía celular en México sería de 49 millones al
finalizar 2005 y se esperaba que llegara a 60 millones en 2006.5 Analistas del sector consideraban que el
repunte en el número de usuarios de teléfonos celulares en 2005 se debió a la diversificación de servicios
por parte de las compañías operadoras y a la oferta de segmentos diferentes a los del mercado tradicional
de telefonía fija.
“El incremento se debe a las ofertas, ya hay teléfonos de 300 pesos que casi cualquier persona puede
comprar. Las empresas están llegando a edades y a niveles económicos a los que antes no se dirigían”,
aseguraban expertos del sector. Además, el aumento en el uso de teléfonos celulares obedecía también a
que muchos clientes de niveles socioeconómicos más bajos empezaban a utilizar su línea celular como si
fuera teléfono fijo, es decir, como si fuera el teléfono de su casa.
Según datos de la COFETEL el incremento en el número de usuarios fue determinante para que en el
primer trimestre de2005 se registrara un aumento, con respecto al mismo lapso de 2004 de 39.4% en el
número de minutos facturados por las empresas operadoras.
El tiempo de uso per cápita pasó de 3 minutos 5 segundos por usuario en el primer trimestre de 2004, a 3
minutos con 13 segundos en el mismo periodo de 2005. “La intensificación de la competencia en el
mercado es un medio para promover mejores esquemas comerciales y paquetes atractivos para la
adquisición de equipos. Además, la baja de las tarifas en el servicio también influye para el crecimiento
del número de usuarios porque ya se rompió la barrera del peso y se ofrecen paquetes en que el costo por
minuto es de 98 centavos”,6 refirieron consultores de The Competitive Intelligence Unit.
De acuerdo a la COFETEL y a Telecoms & Media, México contribuyó con 20% del crecimiento que tuvo
la base de suscriptores celulares en América Latina en los tres primeros meses de2005. La contribución de
México al crecimiento de usuarios celulares en el continente americano fue de 12.5% en el mismo
periodo (Anexo 2).
El mercado mexicano de telefonía celular había despegado y los jugadores tenían que estar preparados
para capturar tanto mercado como se pudiera. No obstante, la “arena” en la que tenían que competir las
empresas operadoras con participación extranjera no era del todo parecida a la de sus países de origen.
México presentaba condiciones de competencia y de operación peculiares.
Telefónica MoviStar México
El Grupo Telefónica (empresa de origen español) empezó su presencia en México en marzo de 2001
operando marcas como Bajacel, Movitel, Norcel y Cedetel,7 ofreciendo servicios de telefonía móvil
CDMA.8 El proceso de adquisición de estas cuatro sociedades operadoras fue, como era costumbre en
Telefónica, muy rápido, concluyendo en junio del mismo año.
En septiembre de 2002, el Grupo Telefónica adquirió, a través de Telefónica Móvil, S.A., el 65.23% de
las acciones de Pegaso Telecomunicaciones, S.A. de C.V. La unión de las cuatro operadoras que el Grupo
Telefónica ya poseía en el norte de México con Pegaso Telecomunicaciones, S.A. de C.V. dio lugar a la
constitución de una nueva sociedad, TEM México, en la que TSA controlaba el 92% del capital y el grupo
conformado por algunos de los accionistas originales de Pegaso Telecomunicaciones, S.A. de C.V. el 8%
restante. Con esta operación, TSA reforzó su posición en México, considerado el segundo mercado
5 Pronosticó la firma Select. 6 Reforma, 2 de julio de 2005, p. A19;con estudio de la consultora The Competitive Intelligence Unit. 7 Empresas y sociedades con operaciones en México. 8 Acceso múltiple por división de código o CDMA (del inglés Code Division Multiple Access).
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latinoamericano en importancia que contaba con licencias de ámbito nacional en un país que tenía más de
100 millones de habitantes y un alto potencial de crecimiento, dada la baja penetración en telefonía móvil
que existía.
Posteriormente, en diciembre de 2005, TSA adquirió la participación que tenían los accionistas originales
de Pegaso Telecomunicaciones, S.A. de C.V. TEM México pasaba a ser controlada al 100% por TSA.
Después de llevar a cabo el proceso de adquisición e integración de Pegaso Telecomunicaciones, S.A. de
C.V. y sus sociedades subsidiarias, TEM México se había consolidado como la segunda operadora de
telefonía móvil a nivel nacional en México y como una alternativa de competencia al operador líder en un
mercado con amplio potencial de crecimiento.
Además de los servicios ya prestados en CDMA,9
en mayo de 2003 TEM México inició la
comercialización de sus servicios GSM10
con la marca Telefónica MoviStar en las modalidades de
contrato y de prepago.11
Se lanzó en las cinco ciudades más importantes del país, entre ellas el Distrito
Federal, con una densidad poblacional superior a los 20 millones de habitantes. En paralelo durante el
2003 Grupo TEM México incrementó significativamente su actividad comercial a través del desarrollo de
sus canales de ventas, mayoristas y distribuidores, llegando a emplear de manera directa e indirecta a más
de 1,500 personas.
Competencia
No obstante los rápidos avances logrados, MoviStar enfrentaba una fuerte competencia. El principal
competidor era Telcel, controlado por América Móvil, empresa dominante en México y con creciente
presencia en varios países de Latinoamérica. Entre los demás competidores relevantes se encontraban
Iusacell y Nextel. La Tabla 1 muestra las participaciones de mercado de los principales jugadores en
telefonía móvil en 2005.
Mercado móvil
Periodo Telcel Movistar Iusacell- Unefon
Nextel Total
Líneas totales %
2005 35,900 6,368 3,281 1,119 46,668
2005 76.9% 13.6% 7.0% 2.4% 100%
Tabla 1: Líneas en el mercado Móvil México (miles).
Telcel
Telcel era el nombre comercial que explotaba la empresa Radiomóvil DIPSA perteneciente al Grupo
CARSO que también era propietario de Telmex que operaba telefonía fija, entre otras empresas.
El conjunto de clientes de Telcel estaba dividido en dos grandes grupos: 1) clientes de servicio de prepago
y 2) clientes de servicio de pospago. Cerca del 80% de sus usuarios estaban en la modalidad de prepago y
9 Acceso múltiple por división de código o CDMA (del inglés Code Division Multiple Access). 10 Sistema global para las comunicaciones móviles (GSM, proviene del francés groupe spécial mobile). 11 Modalidades de pago del tiempo aire, luego del consumo o por adelantado.
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el resto en pospago. El segmento socioeconómico al que se dirigía cada una de las dos modalidades se
muestra en la Tabla 2.
Segmento socioeconómico Producto
A, B+, B, C+ Pospago
C, D+, D, E Prepago
Tabla 2: Segmentación del mercado por nivel socioeconómico.
Debido a la gran cantidad de usuarios que tenía Telcel parecía estar orientada a mantenerse como
seguidor de las estrategias comerciales de sus competidores. Mediante agresivas campañas mediáticas
influía en la percepción de los clientes sobre sus ofertas de equipos y su cobertura. Los usuarios de
telefonía celular consideraban a Telcel mejor que a la competencia. Sin embargo, la ventaja que le daba
en muchos aspectos su gran volumen de usuarios, le dificultaba a la vez el poder ofrecer servicio y
atención de alta calidad a sus clientes; debilidad que varios de sus competidores querían aprovechar.
Iusacell
Iusacell fue la primera empresa en operar servicios de telefonía móvil en México. Contaba con licencias
para el uso de radio frecuencias debido a que llegó a ofrecer servicios de localización vehicular.
Su mercado objetivo había sido el A, B+, B y C+ y sólo comercializaba productos de contrato que se
caracterizaban por una cobertura limitada. Usaba la infraestructura de la competencia para lograr
cobertura a nivel nacional. Mantenía precios altos procurando ofrecer alta calidad en el servicio.
Nextel
Nextel ofrecía un producto totalmente diferente, comunicación por radio o trucking.12
Que en términos
estrictos no se consideraba como una tecnología celular. Sin embargo, el mercado objetivo de Nextel se
encontraba entre los usuarios de telefonía celular y, por lo tanto, constituía un competidor más para
MoviStar.
La estrategia comercial de Nextel se caracterizaba por posicionar a sus productos como “puros de
contrato”.13
Sus tarifas eran las más altas y se orientaba a los niveles altos de la población y a empresas
con necesidades específicas de comunicación.
En 2005, la participación de mercado por ingresos mostraba a Telcel como el principal operador seguido
por los competidores MoviStar, Nextel y Iusacell en conjunto con Unefon que fue fusionada (Anexo 3).
12 Trucking, término utilizado por los camioneros, que normalmente se comunicaban por radio. 13 Todos amparados por un contrato.
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Modelo de gestión de Telefónica MoviStar México
El modelo de gestión que seguía Telefónica MoviStar México, que incluso se había llegado a aplicar con
éxito en otros países, incluía la participación de grandes mayoristas que debían tratar directamente con la
red de distribuidores. A mediados de 2003, y ante el potencial de mercado que se estimaba, México
incorporó a tres mayoristas, mismos que se encargaban de abastecer y vender a los distribuidores los
equipos, teléfonos principalmente, que MoviStar colocaba en sus bodegas.
Los distribuidores se clasificaban de la siguiente manera:
Canales especialistas: Eran todas aquellas tiendas de venta especializada en telefonía celular que
comercializaban los productos en puntos de venta propios. Existían casos de distribuidores especialistas
que atendían la venta dentro de cadenas de consumo.
Canales de consumo: Eran todos aquellos puntos de venta que correspondían a una cadena de consumo
que podía operar en tres esquemas de venta: 1) venta a consigna, desplazando inventarios en consignación
de Telefónica; 2) venta directa en que Telefónica vendía directamente a la cadena y 3) venta tercerizada
en que un distribuidor especialista le vendía directamente a la cadena de su inventario.
La dirección comercial de MoviStar estaba al tanto del modelo completo de gestión, que incluía la
compra de equipos, las ventas a los mayoristas y el resguardo de inventarios en los almacenes del
mayorista, la distribución a la red, así como el crédito, facturación y cobranza a los mayoristas.
La política de cobro de Telefónica concedía un plazo de 90 días para el pago de los mayoristas. Debido al
continuo empuje de las ventas y a los intensos esfuerzos para lograr mayor crecimiento, las deudas
vencidas de los mayoristas no eran motivo para bloquear el abasto de productos. Telefónica decidía
centralmente los productos que embarcaría a los mayoristas, mismos que en la práctica funcionaban como
grandes almacenes para Telefónica. Muchas veces, el mayorista solicitaba los productos faltantes que a su
parecer eran los que más comercializaba, sin embargo, el área de Ventas decidía qué enviar. Consideraba
que no se requerían reglas de mínimos o máximos abastecimientos.
La mayoría de los reportes que Telefónica manejaba, relacionados con la gestión de los mayoristas, como
por ejemplo crédito y cobranza, desviaciones en inventarios, abasto de pedidos, etc., se llevaban en
sistemas manuales y archivos de Excel.14
A su vez, los mayoristas, definiendo y utilizando sus propias políticas, gestionaban directamente con los
distribuidores: los pedidos, el abastecimiento, la facturación, el crédito y plazos, así como la cobranza,
entre otras actividades relevantes. Al fomentarse entre los mayoristas una autonomía de gestión para con
sus respectivos distribuidores, no existía entre ellos comunicación relacionada con los distribuidores, ni
tampoco con Telefónica quien enfocaba sus energías en las acciones de gestión y control hacia los
mayoristas. Cada quien tenía que ser responsable de la parte que le correspondía.
Los mayoristas, fijando las condiciones y plazos de crédito para sus distribuidores, corrían directamente el
riesgo crediticio. Por lo tanto, así como para el crédito y cobranza, también para muchas otras de las
actividades que el mayorista controlaba era fundamental el contar con buenos distribuidores. Existían
distribuidores que tenían crédito con los tres mayoristas al mismo tiempo, ampliando sus posibilidades de
financiamiento. De manera muy similar a cuando una persona utiliza una nueva tarjeta de crédito para
refinanciar una deuda vencida en otra.
14 Excel: nombre de la hoja de cálculo electrónico del programa Office de Microsoft. Útil para manejar y manipular información
numérica y alfa numérica.
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A finales de 2003 se realizó un concurso para la selección de distribuidores por parte de Telefónica, quien
envió a los diferentes mayoristas la lista de prospectos potenciales para ser distribuidores de la red.
Telefónica era la única que podía autorizar el ingreso de cualquier distribuidor. No obstante, el producto
finalmente se proporcionaba en consigna a los mayoristas quienes iniciaban la gestión con la red.
Animada por el esquema de comisión que se implantó, se generó una intensa competencia entre los tres
mayoristas para lograr obtener la mayor cantidad de distribuidores posibles. Si se vendía había
comisiones para distribuidores y mayoristas, sino no. Tal como debía ser, pensaban muchos en el área de
Ventas de MoviStar. Lo importante era crecer rápido en participación de mercado y en número de
usuarios. Se estaba en un ambiente agresivo y complicado en donde un solo competidor contaba con cerca
de 90% del mercado general de telefonía. Para impulsar aún más la obtención de nuevos clientes,
MoviStar empezó a subsidiar el precio de los equipos, vendiéndolos más baratos que la competencia al
reducir, además, el precio del minuto de tiempo aire.15
En el Anexo 4 se muestra un esquema simplificado del modelo de gestión que Telefónica MoviStar
México construyó y empezó a utilizar en 2003. Un modelo, al parecer, centrado en la autonomía de
gestión a nivel Telefónica, mayoristas y distribuidores. Orientado a fomentar la confianza, el
empowerment y la responsabilidad de cada eslabón, a la vez buscando acelerar el crecimiento de las
operaciones y del volumen de usuarios. Ese mismo año Fabián Bifaretti llegaba a México desde
Telefónica Argentina luego de haber sido nombrado director de Marketing para reportarle al director
general de MoviStar México.
15 Unidad de venta muy utilizada por las operadoras de telefonía móvil. Representa el tiempo de uso de telefonía celular a la que
se tiene derecho o que se ha consumido.
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ANEXO 1 TELEFÓNICA MOVISTAR MÉXICO (A)
Penetración de usuarios en telefonía móvil (COFETEL)
Usuarios 1990 -2005
Año Miles de usuarios
1990 63.9
1991 160.9
1992 312.6
1993 386.1
1994 571.8
1995 688.5
1996 1,021.9
1997 1,740.8
1998 3,349.5
1999 7,731.6
2000 14,077.9
2001 21,757.6
2002 25,928.3
2003 30,097.7
2004 38,451.1
2005 47,128.7
Fuente: COFETEL. Dirección de Información Estadística de Mercado.
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ANEXO 1 (continuación)
Penetración de usuarios por cada cien habitantes 1990-2005
Fuente: COFETEL. Dirección de Información Estadística de Mercado.
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ANEXO 2 TELEFÓNICA MOVISTAR MÉXICO (A)
Promedio de millones de usuarios 1Q (2000-2005)
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ANEXO 3 TELEFÓNICA MOVISTAR MÉXICO (A)
Participación de mercado en 2005. Por nivel de ingresos
Fuente: The Competitive Intelligence Unit.
Nextel 8% Movistar
9%
Iusacell/Unefon 9%
Telcel 74%
Market share 2005
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ANEXO 4 TELEFÓNICA MOVISTAR MÉXICO (A)
Esquema simplificado del modelo de gestión de Telefónica MoviStar México
