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Adidas Green Técnicas de Investigación Jessica Tidele Acosta, Silvia Restrepo, Paola Yañez, Nadia Marketing de modas L. Diseño y Comunicación. L. Diseño y Comunicación. 28/11/2018
Adidas Green
Técnicas de Investigación
Jessica Tidele
Acosta, Silvia
Restrepo, Paola
Yañez, Nadia
Marketing de modas
L. Diseño y Comunicación.
L. Diseño y Comunicación.
28/11/2018
Planificación Académica
Presentación y finalidad de la materia
Objetivos
Guía de Contenidos
Guía de Trabajos Prácticos
Bibliografía
Guía del Trabajo Práctico Final
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Finalidad de la materia
(Técnicas de Investigación –023263)
La finalidad de la asignatura es que el estudiante incorpore los conceptos de investigación de mercado; abordando, de forma integral, los instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para realizar investigaciones en el área comercial.
Objetivos
Objetivos de Técnicas de Investigación
Objetivos generales
● Reflexionar acerca de lo que significa desarrollar un proyecto de investigación en el marco de la
licenciatura.
● Desarrollar estrategias de aprendizaje, investigación y comunicación universitaria.
● Profundizar el conocimiento sobre los procesos de investigación.
● Incorporar las herramientas adecuadas para abordar problemáticas relativas a las distintas áreas de
incumbencia disciplinar.
● Diseñar un proyecto de investigación utilizando tanto el método científico de investigación, como las
herramientas cuantitativas y cualitativas.
Objetivos específicos
● Solidificar las etapas del trabajo de investigación.
● Delimitar el tema y el campo disciplinar en el que se inscribe el proyecto de investigación.
● Delimitar el objeto de estudio y el marco teórico correspondiente.
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● Integrar los instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para realizar investigaciones en
el área comercial.
● Plasmar los resultados de la reflexión y discusión en un documento de avance.
● Contextualizar la problemática dentro un marco social, histórico y cultural.
Guía de Contenidos Básicos
1. Introducción a la investigación de mercado.
2. Ciencia e investigación.
3. La investigación como proceso de obtención de conocimiento científico y profesional.
4. La investigación comercial.
5. El plan de investigación.
6. La propuesta metodológica. Tipos de diseño de investigación.
7. Los métodos cualitativos.
8. Los métodos cuantitativos.
9. Análisis e interpretación de datos.
10. Resultados de la investigación.
Desarrollo de Contenidos Básicos
Módulo 1: Introducción a la investigación de mercado
Coolhunting: Alcance de la disciplina. Función y misión dentro de la organización.Rol del coolhunter.El
método del coolhunting. Área de competencia del Marketing de Moda. Entorno del Marketing. El estudio de
mercado. Ciclo de vida de las tendencias Planificación y organización estratégica. Segmentación y selección
de mercados. Comportamiento del consumidor. Diferentes generaciones de consumidores. Teoría de la
difusión y de la innovación. Formas tradicionales y originales de decisiones estratégicas y operativas del
marketing. Conexión con los públicos y sus significados. Branding. Identidad e Imagen de marca. Puntos de
contacto de la marca. Valor emocional de la marca y sus productos. Factores relevantes y de referencia.
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Módulo 2: Ciencia e investigación
El conocimiento como constructo cultural. Conocimiento y creencia. Conocimiento e interés. Relaciones
entre conocimiento e investigación. El conocimiento científico. La ciencia y la teoría. Las ciencias naturales y
la ciencias sociales. La objetividad y la subjetividad.
Módulo 3: La investigación comercial
La investigación comercial: naturaleza, definición y funciones. Evolución. Aplicaciones a mercados de
consumo masivo y bienes industriales. Investigación comercial y sistemas de información de marketing. El
papel de la investigación en la toma de decisiones de marketing. Investigación sobre producto: aplicaciones.
Pruebas de conceptos y productos, pruebas de nombre y envase. Imagen y posicionamiento. Investigación
publicitaria. Medición de audiencias. Casos de aplicaciones.
Módulo 4: La investigación como proceso de obtención de conocimiento científico y profesional
Visiones actuales de la ciencia aplicada a la investigación de mercados. La investigación como proceso de
obtención de conocimiento científico y profesional. Distinción entre investigación científica e intervención
profesional. Los tipos de investigación: exploratorios, descriptivos, correlacionales y explicativos. La
investigación social. Teoría. Hechos. Métodos. El lugar de las investigaciones comerciales, sociales y
comunicacionales.
Módulo 5: El plan de investigación
Esquema general de un proceso de investigación. El planteamiento del problema: determinación de sub-
problemas y variables. La fase exploratoria: consulta, recopilación documental y fuentes. La definición del
problema de investigación: planteamiento, formulación y operacionalización. Las preguntas. El propósito.
Formulación de objetivos: generales y específicos. La elaboración del marco teórico-referencial como
encuadre epistemológico e ideológico. La formulación de hipótesis y variables. Los tipos y sus implicancias.
Módulo 6: La propuesta metodológica. Tipos de diseño de investigación
Investigación básica y aplicada. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos. Investigaciones
cuantitativas y cualitativas. La elección de instrumentos: la dicotomía entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Los
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conceptos de triangulación. El método de muestreo: la matriz de datos, unidad de análisis, población,
muestra y representatividad. El trabajo de campo: pruebas previas de instrumentos y procedimientos.
Módulo 7: Los métodos cualitativos
Las técnicas cualitativas aplicadas a casos de productos. Las técnicas de la observación, el sondeo, la
entrevista, el grupo focal, las técnicas proyectivas y el estudio de casos. Test de concepto de producto,
marca y envase.
Módulo 8: Los métodos cuantitativos
Las técnicas estadísticas como técnicas de control y de medida. Muestras con o sin probabilidad. Muestras
accidentales, por cuotas y sistemáticas. Muestras aleatorias simples y muestras estratificadas. Las variables
y los indicadores. Las técnicas de encuesta: tipos, ventajas y limitaciones de cada una. Validez y
representatividad de las encuestas. Tipos de escalas: básicas y de medición de actitudes. El trabajo de
campo: pruebas previas de instrumentos y procedimientos.
Módulo 9: Análisis e interpretación de datos
El trabajo de gabinete: la recolección, clasificación y tabulación de datos. Presentación de resultados de la
investigación. Herramientas de soporte visual: gráficos, cuadros y estadísticas. Análisis e interpretación de
datos. La redacción del informe. Tipos de informes. La estructura de un documento de investigación.
Tratamiento descriptivo de los datos: síntesis estadística y síntesis gráfica, tabulación y resúmenes
estadísticos.
Módulo 10: Resultados de la investigación
Presentación del emprendimiento. Importancia de la presentación. Técnicas de comunicación. Presentación
oral, estilos y técnicas. Procesos de feedback que modifiquen la relación comercial y la establezcan como
una experiencia interactiva.
Guía de Trabajos Prácticos
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TP N°1: Explorando el Universo. El alumno deberá seleccionar una marca de la industria textil y a partir de allí tendrá que: 1) Realizar una introducción describiendo la marca seleccionada y los motivos de su elección para realizar la investigación. 2) Describir breve historia sobre la marca seleccionada. 3) Analizar, definir y describir el macroentorno de la marca, detallando el contexto político, tecnológico, sociocultural, ambiental y económico. 4) Analizar, definir y describir el microentorno de la marca, detallando competidores directos e indirectos, proveedores y clientes. Deben utilizarse herramientas como Análisis FODA, Matriz de Porter, entre otras. 5) Identificar y describir rasgos que considere relevantes del contexto en el cual se desenvuelve el consumo en el mercado de la industria textil. 6) Analizar, definir y describir quién es el consumidor de la marca elegida (edad, sexo, ubicación geográfica, profesión). 7) Analizar, contextualizar y describir motivaciones, estilo de vida, actitudes y hábitos de consumo que considere pertinentes sobre ese consumidor. 8) Elaborar un mapa conceptual o infografía con los puntos relevantes de este primer análisis de la marca. 9) Elaborar conclusiones de esta etapa.
TP N°2: Analizando conexiones. Observatorio de Tendencias. Teniendo en cuenta lo elaborado en el TP N°1 el alumno deberá asumir el rol de un coolhunter identificando qué indicios de cambio de conducta, nuevos patrones de comportamiento, intereses y/o motivaciones presenta el consumidor de la marca elegida. 1) Detectar y describir posibles tendencias que aporten valor a la marca, contextualizando y mostrando la trazabilidad de dichos comportamientos y su impacto en las diferentes áreas del negocio: producto, comunicación, branding, logística, etc. 2) Evaluar la posibilidad de una mejora en el modelo de negocio de la marca seleccionada. El alumno deberá plantear una idea que mejore la oferta de la compañía desde una perspectiva sustentable. 3) Elaborar un informe relacionando lo observado sobre nuevos posibles comportamientos del consumidor dentro del contexto de la marca. 4) Diseñar un moodboard con imágenes en el cual se visualice el perfil del cliente de la marca ( edad, profesión, intereses, estilo de vida, motivaciones); y todo aquello que el alumno considere relevante para un mejor análisis del perfil de estudio. 5) Elaborar conclusiones de esta etapa.
TP N°3: Desarrollo del Plan de Investigación. En función de lo observado y analizado por el alumno en los TP n° 1 y 2 ; en esta instancia el objetivo es estructurar el plan de investigación para una futura generación de insights que aporten valor al negocio. El alumno deberá analizar conexiones entre los indicios de nuevos hábitos, buscando patrones de comportamiento e indagando hasta qué punto las innovaciones detectadas responden a motivaciones colectivas emergentes (tendencias). En esta etapa es relevante establecer las fases del proceso para la elaboración del proyecto final; a saber: 1)Búsqueda de antecedentes para seleccionar el tema de estudio. Mencionar un máximo de tres antecedentes académicos relacionados al tema de estudio elegido.
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2) Describir cuál será el tema de estudio. 3) Justificación de la elección del tema. 4) Describir el problema o propósito de la investigación. 5) Definir y exponer los objetivos de la investigación (objetivo generales y específicos). 6) Formular y exponer la Hipótesis. 7) Identificar y exponer las variables de estudio. Elaborar un cuadro exponiendo las dimensiones y los indicadores de las variables para su posterior análisis. 8) Elaborar un marco teórico referencial contextualizando la investigación en un marco social, histórico y cultural. El alumno deberá seleccionar un teórico que será el referente de análisis y el eje conceptual para justificar la elección del tema y la problemática objeto de estudio. 9) Definir y describir las características y el tamaño de la muestra. 10) Mencionar las técnicas e instrumentos que se utilizarán para la recolección de datos y que se detallarán en profundidad en el TP n°4. 11) Establecer el formato de presentación de los datos (ejemplo: utilización de gráficos, tablas, etc). 12) Elaborar y exponer el formato de las preguntas que se utilizarán para realizar las encuestas y/o entrevistas y cuyos resultados serán presentados de manera exhaustiva en el TPn°4. 13) Elaborar conclusiones sobre esta etapa. 14) Detallar el material bibliográfico y las fuentes consultadas para el desarrollo del marco teórico.
TP N°4: Generando Insights. El coolhunting aporta valor. El objetivo en esta etapa del proyecto de investigación es capitalizar los cambios de comportamiento y/o culturales observados en las esferas del consumo generando insights y nuevas estrategias que aporten valor al negocio. Considerando lo elaborado en los TP n° 1, 2 y 3; en esta instancia se deberá determinar qué nuevas motivaciones se esconden tras la problemática definida como objeto de estudio que pruebe o refute la hipótesis que fue definida al inicio de la investigación. El alumno deberá: 1) Identificar, analizar y describir la observación de nuevas tendencias justificando su trazabilidad y su impacto en las diferentes áreas del negocio. 2) Contextualizar, analizar y describir la proyección de esa tendencia apoyándose en el marco teórico. 3) Exponer los datos recabados en función de los métodos de recolección de datos seleccionados en el TP n°3. 4) Realizar un informe detallado sobre el análisis de las variables y datos obtenidos a partir de las encuestas y/o entrevistas realizadas. 4) Refutar o confirmar la hipótesis planteada al inicio de la investigación. 5) Elaborar una pirámide de insights exponiendo los hallazgos que podrían mejorar la oferta de la compañía en las diferentes áreas del negocio. 6) Elaborar y exponer a partir de los datos obtenidos de la investigación una propuesta que agregue valor a la marca seleccionada desde una perspectiva sustentable logrando mejorar el modelo de negocio en las áreas: producto, imagen de marca, comunicación, distribución, RSE. 7) Elaborar una estrategia de difusión a través de redes sociales de la propuesta realizada a la marca. 8) Elaborar un informe exponiendo los resultados obtenidos de la investigación de manera creativa. 9) Elaborar conclusiones finales de la investigación que incluya el análisis de todas las etapas realizadas.
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10) Exponer Bibliografía, citas bibliográficas y fuentes consultadas. 11) Anexos: exponer gráficos, resultados de encuestas y/o entrevistas, tablas comparativas y todo el material de soporte relevante de la investigación.
Bibliografía
a) Bibliografía obligatoria
-Ander-egg, E. (1993). “Organización y operaciones básicas del trabajo de investigación” en Técnicas de
investigación social. Buenos Aires: Magisterio Río de la Plata. (300.72 SIE)
Para esta asignatura se sugieren utilizar los capítulos 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 18, 20 y 21. En este libro el
autor profundiza sobre la ciencia, el método y la investigación, en los capítulos detallados se focaliza en: el
método de muestreo, la medición de la representatividad de una muestra, las técnicas de la observación y la
entrevista, la recopilación documental, las escalas de medición de actitudes y opiniones, los tests, la forma
de presentación de datos y la representación gráfica.
-Chalmers, A. (1988). ¿Qué es esa cosa llamada ciencia?. Buenos Aires: Siglo XXI. (121 CHA)
Se sugiere utilizar la introducción, los capítulos 1, 2 y 3. En los mismos el autor profundiza sobre la ciencia,
el conocimiento derivado de los hechos de la experiencia y la observación.
-Hernández Sampieri, R. et al. (1991). Metodología de la investigación. México: McGraw-Hill. (001.42 HER)
Se recomienda trabajar sobre los capítulos 7, 8, 9, 10 y 11. Los autores trabajan sobre la problemática de
las técnicas de recolección, la constitución de muestras representativas, la elaboración de instrumentos y el
análisis posterior de datos.
-Ferrell O., Hartline, M. y Lucas, G. (2006): Estrategia de marketing. Buenos Aires: Cengage Learning
Editores.
Se propone abordar el capítulo 4, donde el autor trabaja sobre la recopilación y el análisis de información
en marketing. Además se recomienda seleccionar del apéndice casos prácticos para trabajar en clase.
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-Kotler, P. et al. (2002). El marketing de servicios profesionales. Buenos Aires: Paidós Empresa. (658.809
KOT)
Se sugiere utilizar los capítulos 5, 6 y 7. Los autores trabajan sobre la adquisición y el uso de la información
en el marketing, la planificación comercial, la organización estratégica, y el trabajo de segmentación y
selección de mercados.
-Lambin, J. J. (1995). Marketing Estratégico. Madrid: Mc Graw Hill. (658.8 LAM)
Se propone trabajar con los capítulos 6 y 7. En los mismos el autor trabaja sobre los conceptos de
segmentación, selección, estrategia de marketing, mercado, bienes y productos.
-Sabino, C. (1996). El proceso de investigación. Buenos Aires: Lumen-Humanitas. (001.42 SAB)
Se tomarán los capítulos 7, 8, 9, 10 y 11. En los mismos se trabaja sobre los tipos de diseños de
investigación y profundiza sobre las técnicas de investigación. El autor considera que todo problema de
investigación científica implica de algún modo una tarea de medición, es por esto que desarrolla, de forma
integral, de los conceptos de: muestreo, índices, variables y procesamiento de datos.
-Sierra Bravo, R. (1995). “La investigación social” en Técnicas de investigación social. Madrid: Paraninfo.
(300.72 SIE)
Se recomienda trabajar con los capítulos 9, 19 y 20. En los mismos se trabaja sobre los procedimientos para
realizar una muestra, las escalas en las ciencias sociales y las técnicas de codificación y tabulación.
-Malhotra N., Dávila Martínez J. y Treviño M. (2004). Investigación de mercados: Un enfoque aplicado.
Madrid: Pearson Educación.
Se propone trabajar con los capítulos 4, 5, 6, 8 y 9. En los mismos, los autores trabajan sobre los diseños de
investigación exploratoria y descriptiva. Abordan las diversas técnicas de investigación, cualitativas y
cuantitativas; profundizan en los conceptos de muestra, medición y escala; y exponen actividades y casos
prácticos.
b) Bibliografía Recomendada:
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-Guillaume Erner (2008), Sociología de las Tendencias; Barcelona, España:, Editorial Gustavo Gili.
-Guillaume Erner (2004), Víctimas de la moda: cómo se crea, por qué la seguimos; Barcelona, España:, Editorial Gustavo Gili.
-Harriet Posner (2011), Marketing de Moda, Barcelona, España:, Editorial Gustavo Gili.
-Victor A Gil Martil (2009), Coolhunting: el arte y la ciencia de descifrar tendencias, Barcelona, Ediciones Urano, S.A.
-Malcolm Gladwell (2000), “The Tipping Point” (el punto clave) : cómo los pequeños cambios pueden provocar grandes efectos, Editorial Taurus.
-Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing. Madrid: Pearson Educación (658.8 KOT).
c) Referencias Institucionales y Bibliotecas
● Archivo General de la Nación
Paseo Colón 1093, CABA, Argentina
Departamento Documentos de Cine, Audio y Video
Departamento de Documentos Fotográficos
● Biblioteca de la Universidad de Palermo
Mario Bravo 1050, CABA, Argentina
● Biblioteca Nacional
Agüero 2502, CABA, Argentina
● Biblioteca del Congreso
Hipólito Yrigoyen 1750, CABA, Argentina
● Centro Cultural General San Martín
Núcleo Audiovisual Buenos Aires. Sarmiento 1551. 4374-1251/59. CABA, Argentina.
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d) Referencias de sitios web
● Asociación Argentina de Marketing
http://www.aam-ar.org.ar
● Biblioteca de la Universidad de Palermo.
Catálogo propio en línea.
http://www.palermo.edu/biblioteca/Recursos_Digitales.html
● E-encuesta.com. Sitio para generar formularios on-line.
http://www.e-encuesta.com/
● Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.
http://www.saimo.org.ar
(Técnicas de Investigación- 023263)
Presentación del Portfolio Final
Título Principal: Generación de Insights para el negocio de la moda.
Subtítulo ( será definido por el alumno en función de su objeto de estudio)
Consignas:
● El Portfolio Final consiste en la integración de los cuatro trabajos realizados durante la cursada cuyo objetivo es la elaboración de un informe de tendencias donde el alumno a partir de un proceso de investigación seleccionará una marca de la industria textil definiendo y abordando una problemática de negocio en donde asumirá el rol de un coolhunter identificando nuevos comportamientos, estilos de vida, y actitudes del consumidor que puedan aportar innovación y que tengan un impacto positivo (oportunidad) sobre la compañía generando valor agregado y mejora en la competitividad dentro del negocio de la moda desde una perspectiva sustentable. Deberá sustentar su investigación dentro del marco teórico referencial de la materia consignando los vínculos y relaciones del objeto de estudio y contextualizando la problemática dentro de un marco social, histórico y cultural.
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● Cada equipo/alumno trabajará a partir de un objeto de estudio eligiendo una marca de moda, explorando su universo (macro y micro entorno) e identificando su consumidor (target) en post de un análisis exhaustivo que permita identificar qué indicios de cambio presenta ese consumidor dentro de la sociedad y el contexto de la marca que pueda aportar creatividad, innovación y valor agregado.
● El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura. ● La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual.
Consignas para la Presentación del Portfolio Final:
La presentación del Portfolio Final se materializa de la siguiente manera:
1) A través de una Carpeta de Creación y Producción que se entrega al docente de la asignatura. 2) A través de Material Digital que se entrega a la Facultad de Diseño y Comunicación.
Requisitos de la presentación del Portfolio Final:
1) CARPETA DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN: anillada, tamaño A4, respetando Normas APA de presentación ,conteniendo:
1.1. Carátula según normas de la Facultad con sus respectivos rótulos. 1.2. Planificación de la materia. 1.3. Ficha técnica con los siguientes datos:
1.3.1. Título de la Investigación 1.3.2. Autores 1.3.3. Nombre de la Asignatura 1.3.4. Comisión y Turno de cursada 1.3.5. Fecha de la cursada y fecha del examen final 1.3.6. Nombre del Docente 1.3.7. Consigna resumida del trabajo 1.3.8. Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción. 1.3.9. Informe individual del alumno sobre el proyecto realizado.
1.4. Carpeta de Creación y Producción:
1.4.1. Mapa conceptual con los aspectos relevantes de la investigación. 1.4.2. Antecedentes. 1.4.3. Desarrollo del Marco Teórico. 1.4.4. Descripción y breve Historia de la marca seleccionada. 1.4.5. Motivos de la elección de la marca. 1.4.6. Análisis del macroentorno.
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1.4.7. Análisis del microentorno. 1.4.8. Rasgos relevantes del consumo en el mercado de la moda. 1.4.9. Análisis del consumidor de la marca seleccionada (motivaciones, estilo de vida,hábitos de
consumo, etc). 1.4.10. Cambios de conducta, nuevos patrones de comportamiento, intereses y/o motivaciones del
consumidor. 1.4.11. Análisis de posibles futuros comportamientos del consumidor. 1.4.12. Análisis de mejoras para la compañía y posibles tendencias que aporten valor a la marca en
diferentes áreas del negocio desde una perspectiva sustentable. 1.4.13. Definición del Objeto de estudio. 1.4.14. Definición del Tema a investigar. 1.4.15. Justificación de la elección del tema. 1.4.16. Definición del Problema de investigación 1.4.17. Definición de los objetivos de la investigación (general y específico). 1.4.18. Formulación de la Hipótesis. 1.4.19. Identificación de las Variables objeto de estudio (dimensiones e indicadores) 1.4.20. Definición de características y tamaño de la muestra seleccionada. 1.4.21. Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación. 1.4.22. Informe detallado sobre el análisis de variables y datos obtenidos. 1.4.23. Desarrollo de la pirámide de insights. 1.4.24. Diseño de propuesta de valor hacia la marca desde una perspectiva sustentable. 1.4.25. Diseño de una estrategia de difusión a través de redes sociales de la propuesta realizada a
la marca. 1.4.26. Presentación de informe exponiendo los resultados obtenidos de la investigación de manera
creativa. 1.4.27. Conclusiones finales. 1.4.28. Bibliografía y citas bibliográficas. 1.4.29. Fuentes de obtención de datos. 1.4.30. Glosario. 1.4.31. Anexos (gráficos, entrevistas, infografías, moodboards, etc).
MATERIAL DIGITAL (1 CD´s): se entrega junto al Portfolio impreso con rótulos de la Facultad de Diseño y
Comunicación : debe incluir datos de los alumnos, materia, día y horario de cursada y docente.
Ficha Técnica
Título de la investigación: Adidas Green
Autores: Yañez Nadia, Restrepo Paola, Acosta Silvia
Nombre de la Asignatura: Técnicas de Investigación
Comisión y Turno de cursada: Turno noche
Fecha de la cursada: Segundo cuatrimestre 2018
Fecha de examen final: 12 de Diciembre del 2018
Nombre del Docente: Tidele Jesica
Consigna resumida del trabajo:
El Portfolio Final consiste en la integración de los cuatro trabajos realizados durante la
cursada cuyo objetivo es la elaboración de un informe de tendencias donde el alumno a partir
de un proceso de investigación seleccionará una marca de la industria textil definiendo y
abordando una problemática de negocio en donde asumirá el rol de un coolhunter
identificando nuevos comportamientos, estilos de vida, y actitudes del consumidor que
puedan aportar innovación y que tengan un impacto positivo (oportunidad) sobre la compañía
generando valor agregado y mejora en la competitividad dentro del negocio de la moda desde
una perspectiva sustentable. Deberá sustentar su investigación dentro del marco teórico
referencial de la materia consignando los vínculos y relaciones del objeto de estudio y
contextualizando la problemática dentro de un marco social, histórico y cultural.
Cada equipo/alumno trabajará a partir de un objeto de estudio eligiendo una marca de moda,
explorando su universo (macro y micro entorno) e identificando su consumidor (target) en
post de un análisis exhaustivo que permita identificar qué indicios de cambio presenta ese
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consumidor dentro de la sociedad y el contexto de la marca que pueda aportar creatividad,
innovación y valor agregado.
Sinopsis:
La investigación relacionada a la sustentabilidad, permite entender cómo la sociedad va
tomando conciencia de la importancia de cuidar el planeta y sus recursos. Grandes marcas se
van sumando a esta tendencia que ha venido creciendo en los último años. Aún así todavía
hay un largo camino por recorrer, el compromiso por parte de los consumidores y las marcas
debe ser al 100%. Los llamados Fast Fashion y los altos costos de producción que implica la
fabricación de un producto sustentable, son factores que impiden un crecimiento más
agresivo.
Informe de los alumnos:
Yañez Nadia
Como diseñadora gráfica, considero que este trabajo fue de gran importancia para
comprender cómo se mueve el mercado actual de la moda, las tendencias y posibles
escenarios futuros, algo crucial para poder desarrollarme profesionalmente en los tiempos que
corren comprendiendo las necesidades de los consumidores.
Restrepo Paola
Considero que este trabajo enriquece mi formación como mercadologa y publicista, ya que
me ayudo a comprender muchos términos que quizas no tenia claros, y también a analizar las
tendencias y todo lo que la moda va a influir en el futuro.
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Acosta Silvia
La investigación del trabajo y la materia me han permitido entender la importancia que tiene
la sustentabilidad en estos tiempos, así como también diferentes conceptos desconocidos
hasta hace un tiempo para mi, que están muy presentes y relacionados al mundo de la moda,
carrera que curso actualmente.
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Índice
1 Mapa conceptual con los aspectos relevantes de la investigación 6
2 Antecedentes 6
3 Desarrollo del marco teórico 7
4 Descripción y breve historia de la marca seleccionada 9
5 Motivos de la elección de la marca 12
6 Análisis del macroentorno y microentorno 14
6.1 Macroentorno 14
6.2 Microentorno 17
7 Rasgos relevantes del consumo en el mercado de la moda 25
8 Análisis del consumidor 26
9 Cambios de conducta del consumidor 28
10 Análisis de posibles futuros comportamientos del consumidor 29
11 Análisis de mejoras para la compañía y posibles tendencias 31
12 Objeto de estudio 32
13 Tema a investigar 32
14 Problema de investigación 32
15 Objetivos de la investigación 33
16 Hipótesis 33
17 Variables objeto de estudio 34
18 Definición de características y tamaño de la muestra seleccionada 34
19 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación 35
20 Informe detallado sobre el análisis de variables y datos obtenidos 35
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21 Desarrollo de la pirámide de insights 37
22 Diseño de propuesta de valor 39
23 Estrategia de difusión a través de redes sociales 41
24 Presentación de los resultados obtenidos 45
25 Conclusiones finales 46
26 Bibliografía y citas bibliográficas 48
27 Glosario 51
28 Anexos 52
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1 Mapa conceptual con los aspectos relevantes de la investigación
2 Antecedentes
A continuación citamos tres antecedentes de estudio realizados en la Universidad de Palermo,
que abordaron el mismo tema de investigación que se viene desarrollando en el presente
trabajo.
Alvarado, López, Manuel y Zanotti (2017) Impacto en el cliente de Zara Woman ante el
lanzamiento de una Colección Cápsula Sustentable. Tuvo como objetivo conocer el impacto
en el cliente de Zara Woman ante el lanzamiento de una colección cápsula sustentable.
Cavalleri (2018) Generación de Insights para el negocio de la moda. Se planteo como
objetivo a través de la marca Quiksilver, pionera en trajes de neopreno, encausar la
renovación de este material por otro a base de un material ecológico y renovable; y de esta
forma, colaborar con el medio ambiente y cooperar con las organizaciones de cuidado de
mares y océanos limpios.
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Drago, Lee y Restuccia (2018) Reebok: Desarrollo de la sustentabilidad en la indumentaria
deportiva. Tuvo como objetivo principal investigar el impacto que posee el concepto de
sustentabilidad, en consumidores de marcas deportivas en Argentina.
3 Marco teórico
De la lectura de los textos se pueden apreciar algunos conceptos de gran importancia que van
a orientar el sentido general del trabajo y van a conformar el marco teórico. Del autor Miguel
Ángel Gardetti se toma la idea de sustentabilidad que se desarrollará en el comienzo de la
investigación para explicar y entender el objeto de la misma. A su vez, la idea relacionada
con Miguel Ángel Gardetti sirve para describir mejor la problemática general porque nos da
una base sólida para desarrollar esta investigación.
Además se tomará como referencia para el marco teórico de esta investigación el libro
Zapatillas. Historia de moda, deporte y consumo del autor Leonardo Ferri.
En su libro, Ferri destaca que las zapatillas modificaron las pautas de vida de cinco
generaciones y atravesaron las diferentes tribus, comunidades, grupos, bandas y pandillas que
surgieron desde finales de los años sesenta hasta este instante. Se han convertido en un
fenómeno tan incorporado a nuestras vidas como el agua y el aire, pero dejamos de percibirlo.
Cada día una persona adulta da más pasos de los que uno podría imaginarse. En esos 5000,
10.000 o 15.000 movimientos diarios (dependiendo del nivel de actividad), las zapatillas
cumplen un rol fundamental: protegen al pie y amortigua el movimiento, sí, pero también
funcionan como un reflejo de la propia identidad.
Las zapatillas han recorrido un proceso de dejar de ser solo un calzado deportivo para
convertirse en un elemento más de moda. Esa conexión entre el diseño, la tecnología, las
costumbres, el deporte y las tendencias pasó muchas veces desapercibida, pero resultó
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fundamental para todo aquello que hoy se conoce como originals, sportswear, sportstyle,
retro, moda urbana y demás, todo fue parte de una estrategia calculada.
Si se habla de cultura y zapatillas, es muy posible que se termine discutiendo sobre cultura
pop, dando por entendido que las zapatillas adquirieron mayor relevancia cuando se
vincularon con las expresiones de cultura popular y se separaron de la élite deportiva. Todas
aquellas subculturas que necesitaron definir una estética lo hicieron de un modo mucho más
espontáneo que el que se observa en la actualidad, cuando captar a determinados grupos o
nichos forma parte de una minuciosa estrategia de marketing.
Si bien es cierto la zapatilla se han convertido en un accesorio de moda, hoy en día las
grandes marcas tienen un mayor compromiso con el consumidor, que es juntar la moda con la
sustentabilidad, lograrlo es un reto, muchas de ellas lo han venido haciendo pero no al ritmo
que hoy avanza la sustentabilidad en todos los rubros.
Las zapatillas ecológicas deben estar fabricadas con materiales orgánicos, naturales,
biodegradables y libres de cualquier tipo de químico o metal pesado. Ya existen zapatillas
deportivas, chanclas y botas fabricadas con algodón natural, fibra de coco, lana, corcho,
cáñamo, cuero sintético, látex natural, rafia o materiales procedentes de la caña de azúcar.
Detalles como que la suela vaya cosida en vez de pegada o que los tintes y pinturas sean
vegetales son bastante importantes. Para que unas zapatillas sean ecológicas también lo debe
ser el embalaje con el que se venden. Es fundamental que la caja o bolsa sea de cartón
reciclado u otro material biodegradable.
A la hora de fabricar el calzado ecológico, el proceso debe ser respetuoso con el medio
ambiente, debe producirse una mínima explotación de los recursos naturales y reducir al
máximo la emisión de CO2 o partículas contaminantes a la atmósfera. Lo ideal es que todos
los desechos de su fabricación se puedan reciclar. Además, las condiciones laborales de las
personas que fabrican los zapatos deben ser éticas y responsables socialmente.
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Finalmente, para apoyar teóricamente este trabajo, se incorporarán importantes
investigaciones sobre desarrollo de nuevos materiales sustentables llevadas a cabo en
conjunto con la marca Adidas.
Desde el año 2016, Adidas viene produciendo una zapatilla hecha con un biopolímero 100%
biodegradable llamado The Futurecraft Biofabric y fue lanzada en el 2017, lo que no ha
logrado al dia de hoy es trabajar en una línea de productos biodegradables, además de
aprovechar la coyuntura y comunicar mejor este tipo de lanzamientos. Para crear este
material biodegradable, Adidas trabajó junto a la empresa alemana AMSILK, especializada
en biotecnología para crear un plástico fabricado con base en el Biosteel, una fibra
biodegradable que, según la marca, es “5% más ligera que una fibra sintética convencional y
es el material más natural y resistente del mercado”.
Adidas explicó que se trata de una réplica de la seda natural, hecha de agua y enzimas
llamadas Proteinasa y de un tejido biodegradable, este concepto representa una innovación
premium. Con este desarrollo Adidas establece nuevos estándares en cuanto a la
funcionalidad de los textiles renovables , uno de los hitos incluidos en la Estrategia
Ambiental es el compromiso de la compañía referente a la utilización de 40% más algodón en
2015 y 100% en 2018.
4 Descripción y breve historia de la marca seleccionada
Todo comenzó por la pasión al deporte que compartían los hermanos, Rudolf y Adolf Dassler
(apodado Adi Das). Ambos nacidos en la zona alemana de Herzogenaurach, el 3 de
noviembre de 1900 y 26 de marzo de 1898, respectivamente. A pesar de que el deporte era
un elemento que tenían en común, también era un factor, así como otros factores en sus vidas,
que permitía dilucidar las rivalidades entre los dos. Los hermanos Adolf y Rudolf Dassler
9
tenían una fábrica de confección de zapatillas y pantuflas en llamada Gerbüder Dassler
Schuhfabrik.
La fábrica comenzó a ser conocida por Josef Waitzer en el año 1926, a pesar de existir tiempo
atrás, este pequeño local llamó la atención de aquel entrenador del equipo alemán de
atletismo. En su negocio, Adolf era el encargado de crear los diseños; mientras que su
hermano era un experto en comercializar y publicitar los productos. Gracias a su ingenio y la
ayuda del entrenador, nació un modelo que contenía una especie de tacos, con el fin de
mejorar el agarre de la suela a la superficie de la pista. Con ello, la pareja pudo exhibir sus
productos en la villa olímpica de los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936.
El corredor afroamericano Jesse Owens fue patrocinado por la marca de Adi para lucir estas
zapatillas durante las justas olímpicas. Dicho evento, causó gran rechazo en su hermano y en
la sociedad nazi. A pesar de todo, Jesse, ganó cuatro medallas de oro para su país, y gran
prestigio y posicionamiento a nivel mundial de la marca de los hermanos. Por otro parte, el
crecimiento de la empresa también se debió al fuerte apoyo del Régimen Nazi al deporte,
como vehículo para demostrar la idea de la superioridad de la raza aria.
Con la llegada de La Segunda Guerra Mundial, los hermanos fueron reclutados. Adi a
diferencia de Rodolf estuvo en total oposición. Luego, de lograr un trato con el jefe de las
tropas de Sajonia, Adi pudo salir del ejército con la condición de que su fábrica debía hacerse
cargo de la producción de botas para el ejército y de otro tipo de equipamiento. En ese
sentido, el negocio estuvo en manos de Adi hasta que la guerra finalizó. Durante la guerra su
hermano fue capturado por las tropas aliadas. Luego de ser liberado, Rudolf regresa a casa
10
con la idea que su hermano fue el culpable de su encarcelamiento, por eso, decide mudarse a
tan solo 500 metros y abrir otro negocio.
Una vez disuelta la Sociedad, Adi cambió el nombre del negocio, rebautizándolo Adidas.
Mientras tanto Rodolf crearía la marca Roda, luego renombrada Puma. Desde ese momento,
la rivalidad entre los hermanos además de ser personal se volvió empresarial. Así que, desde
ahí nació una lucha interminable entre estas famosas marcas de ropa y calzado deportivo. En
1949, Adi decidió registrar su marca de calzado con un logo de tres rayas, que aún hoy
pervive e indiscutiblemente es conocido por todo el mundo.
El 6 de septiembre de 1978, Adi, el inteligente hombre responsable de la creación y
evolución de tan importante fábrica de calzado, que con su ingenió marcó un cambio en la
industria del calzado, falleció a los 77 años. Luego de ello, la dirección de la empresa
quedaría en manos de su hijo Horst. Él era amante de la disciplina, casi un adicto al trabajo,
su afán por el poder, le hicieron aliarse con personajes influyentes del deporte y de la política
a nivel global, como resultado, la empresa Adidas, ganó rápidamente la oportunidad de abrir
sucursales en varias partes del mundo. Horst, también consiguió patrocinio directo de Coca
Cola.
La prematura muerte de Horst en 1987, fue el detonante que generó el fin de la dinastía
Dassler para Adidas, al tiempo que una pérdida significativa en las visiones de la empresa.
Por ello, en 1992 la empresa cayó en un periodo de pérdidas millonarias. Como respuesta se
genera el cambio de director. Al año siguiente, Adidas queda bajo la dirección del empresario
francés Robert Louis-Dreyfus, este hombre logró que Adidas superará la crisis, llevándolo
nuevamente a la cúspide y saliendo a la bolsa en el año de 1995. Durante esta década, el logo
11
del trébol cambia por el logo triangular, representando lo desafíos que se deben superar para
llegar a la cima.
En la actualidad Adidas como marca está dividida en dos partes, la deportiva -“Stripes”- y la
urbana -Originals-. Adidas Originals es reflejo de la herencia de adidas: clásica y atemporal.
Innovadores, clásicos y siempre auténticos, los productos Adidas Originals se identifican por
el trébol presentado en los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972. Adidas vivió sus mejores
años bajo una identidad que fusionaba el deporte con la moda, más que eficacia o resultados,
era una combinación estética que creaba una identidad propia e identificaba a sus
consumidores como una tribu capaz de entender el mundo de una manera muy concreta. La
versión principal de la misma, la 'stripes', está asociada al deporte más puro, al resultado,
rendimiento y esfuerzo.
5 Motivos de la elección de la marca
Si hay algo que destacar en la historia de la marca Adidas son estos dos hombres Adolf
Dassler y su hermano Rudolf Dassler , el hecho de haber sido pioneros tanto en el diseño de
zapatos deportivos como en el uso de estrellas del deporte para promover productos. El
equipo Alemán de atletismo sería el primero en contar con el patrocinio de la empresa. Sin
embargo, el gran hito de la marca se produjo cuando “Adi” que es el diminutivo de Adolf, y
“das” la primera sílaba del apellido, creó un modelo que mejoraba el agarre de la suela del
zapato a la superficie añadiendo una especie de tacos. Más tarde este modelo sería usado p or
Jesse Owens durante los juegos olímpicos de Berlín en el año de 1936. Con ellos Jesse,
12
además de lograr ganar cuatro medallas de oro para su país, conseguiría que su marca
patrocinadora adquiriera un gran prestigio y posicionamiento a nivel mundial.
Adidas es una marca muy importante, con presencia en todo el mundo, esto un buen punto de
partida para desarrollar el trabajo, porque nos da más opciones que quizás otras marcas con
menos reconocimiento no nos brindan. Si bien tienen políticas relacionadas con la
sustentabilidad que es un tema principal para el desarrollo del trabajo, se podrían hacer
muchas más cosas. Por ser una marca que está relacionada con los deportes, con el bienestar,
con las tendencias, utilizando el beneficio que tienen por su gran posicionamiento, deberían
contribuir un poco más por el medioambiente.
Adidas anunció su plan estratégico de negocios, el cual incluye tres aristas: tiempo, ciudades
y open source (incorporar la participación de los consumidores, deportistas y distribuidores
en el diseño de los productos y en la publicidad. De esta forma fomentar la imaginación, la
creatividad y el desarrollo de la marca). La última de ellas está íntimamente relacionada con
la RSE y la sustentabilidad.
La compañía define su estrategia open source como un acercamiento a sus consumidores,
quienes estarán mucho más cerca de los procesos de diseño y presentación, lo que la
compañía espera que genere más engagement con sus principales grupos de interés.
Más allá de los consumidores, se ve otra ventaja que podría nacer de su alianza con Parley
para crear materiales a partir de desechos marinos: “Los humanos creamos 200 millones de
toneladas de plásticos al año y el 10% acaba en el océano en forma de desechos. Si podemos
crear un sistema para recuperar ese plástico no solo será pionero sino que acaparamos el
mercado por un recurso de la cadena de suministro.”
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6 Análisis del macroentorno y microentorno
6.1 Macroentorno
Así como las decisiones y acciones de los administradores de estrategias con frecuencia
pueden cambiar la estructura competitiva de una industria, también lo hacen las condiciones o
fuerzas cambiantes en un macroambiente más amplio, es decir, en el contexto económico
global, tecnológico, demográfico, social y político más extenso en el que se encuentran las
compañías e industrias.
6.1.1 Fuerzas demográficas
Adidas como marca tiene muy alta presencia a nivel mundial, por lo que abarca mercados
mundiales que incluyen clientes de todos los sexos, edades y razas.
El poder adquisitivo cambia dependiendo la zona, sin embargo los precios siempre se
mantienen dentro de un rango similar.
6.1.2 Fuerzas ambientales
Los factores medioambientales son aquellos que definen el impacto natural que podamos
tener en nuestros procesos productivos y comerciales, determinando en qué medida afectan a
nuestra imagen como empresa y marca.
La principal forma en que se afecta a la industria es la falta de materia prima y los costos de
procesarlas, pero Adidas además de ofrecer productos de muy buena calidad, ofrecen
productos con materiales que no contaminan
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6.1.3 Fuerzas tecnologías
Los factores tecnológicos se fijan en cuanto a los nuevos productos y procesos productivos, la
obsolescencia de los productos, los cambios en la comunicación derivados de las nuevas
tecnologías, etc.
La marca Adidas se distingue por su innovación en productos y ahora gracias a los avances
tecnológicos confeccionan con más facilidad y han creado nuevas prendas con tecnología,
como Adidas Climachill que es la nueva generación de tecnología textil con control de la
temperatura corporal, ofrece una sensación de transpirabilidad total son sus tres beneficios
fundamentales. Sus innovadoras esferas de aluminio proporcionan una sensación de frescor
intenso cuando entran en contacto con la piel. Además, están distribuidas anatómicamente
para actuar sobre las zonas del cuerpo que generan más calor. Climachill cuenta con una fibra
especial, denominada SubZero, que contiene titanio y que ayuda a expulsar el calor al
exterior mucho más rápido.
6.1.4 Fuerzas sociales
Los factores sociales y culturales tienen en cuenta los diversos patrones de comportamiento
que tienen las diferentes regiones en las que podamos operar con nuestra marca.
Adidas por ser una marca reconocida siempre debe estar a la vanguardia, aunque esto cambia
dependiendo del país y el estilo de vida, pero siempre tendiendo una misma línea, siempre se
asegura que el cliente quede satisfecho con su producto un claro ejemplo es la Customization
Experience, que permiten que los clientes ideen y creen sus productos ideales.
15
6.1.5 Fuerzas políticas y legales
Los factores políticos y legales hacen referencia al papel que juegan los gobiernos en el
desempeño de todo aquello que nos pueda afectar en nuestro camino empresarial.
El tratado de libre comercio, y diferencias de importación y en aduanas. Adidas evita meterse
en problemas legales, es justo con sus empleados, y algo muy importante es que no le miente
a los consumidores y así evitar demandas.
6.1.6 Fuerzas económicas
Los factores económicos tienen en cuenta los niveles de renta la nuestra población objetivo,
las variables que pueden incidir de forma directa en nuestros intercambios con los mercados
(tipos de interés, tipos de cambio, fase del ciclo económico de la economía en la que nos
encontramos, etc.)
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores, se tiene
en cuenta:
● Tasa de desempleo.
● Crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto).
● Deficit público.
● Renta per cápita.
En la actualidad se puede ver un ejemplo muy claro de cómo la inflación de un país afecta a
las industrias “Tras su apertura en 2006, la empresa que confecciona calzados para
reconocidas marcas como Adidas supo tener 900 operarios pero en los últimos dos años ha
ido reduciendo la plantilla y ahora el objetivo serí a que queden sólo nueve líneas de
producción."
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6.2 Microentorno
6.2.1 Misión
Ser la marca líder mundial de productos deportivos
6.2.2 Visión
La pasión por el deporte puede contribuir a un mundo mejor.
6.2.3 Valores
● Rendimiento: El deporte es la base de lo que hacemos.
● Pasión: Continuamente buscando mejoras e innovaciones.
● integridad: Somos honestos, abiertos y éticos.
● Diversidad: Gente con diferentes bagajes culturales, ideas, fortalezas e intereses.
6.2.4 Metas
Liderazgo
Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las compañías
multinacionales más importantes:
Clara orientación al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de productos:
● Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar para mejorar los
rendimientos de los mismos;
● Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la originalidad’’ (Jeans, sweaters,
remeras);
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● Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva.
También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía sus hábitos de compras, por lo
que es importante invertir en conocer al consumidor constantemente
Liderazgo en innovación y diseño: se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor.
Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de existencia, y su
propósito sigue siendo introducir cada año una nueva innovación o una nueva tecnología en
el mercado
La distribución: es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de esto a
través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional, espacios propios en tiendas de
terceros y tiendas propias.
La publicidad y comunicación: Para ello son necesarias buenas campañas que consigan
fortalecer la imagen de la marca.
El patrocinio y promoción: lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de
comunicación
El equipo humano: es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido y
profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global.
Hay que gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar retribuciones
adecuadas y mantener una comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y
ayuda a posicionarse en el mercado.
6.2.5 Competidores directos e indirectos
Puma y Nike, quienes venden al mismo tiempo productos deportivos. Pero su competencia
directa en Nike ya que patrocinan y proveen a los mismo tipos de intermediarios (Equipos de
futbol, deportistas..)
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Reebok, Fila, Under Armour, Salomon, son los competidores indirectos, ya que trabajan
hacia un mismo público, ofreciendo un producto similar
6.2.6 Proveedores
Continental, Derwill, Textil Sports Tech
Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de
Fútbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de fútbol y la vestimenta de
los árbitros, árbitros asistentes, y pasapelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunció
una extensión de la sociedad entre la compañía textil y la FIFA, ganando los derechos del
evento del 2010 y del 2014.
Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan,
Bayern München, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate,
Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Además, patrocina a una
serie de selecciones de fútbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, España,
Francia, Japón, y Trinidad y Tobago , México con la que firmó el pasado 4 de octubre de
2006 un contrato de más de 70 millones de dólares, colocando a esta selección entre las 10
mejores pagadas del mundo. El arreglo entre la firma alemana y la Federación Mexicana de
Fútbol (FMF) abarca hasta el año 2014, desplazando a Nike, su competencia, como marca
oficial de la Selección Mexicana. Otras selecciones a las que provee sus uniformes son a las
de Grecia, Nigeria, Finlandia, Rumania, Venezuela, Guatemala, Canadá, Paraguay entre
otras.
6.2.7 Clientes
● Deportistas profesionales.
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● Personas que les guste realizar deporte.
● Personas que les guste vestirse casual y deportivo.
6.2.8 Análisis FODA:
Fortalezas
-Innovación permanente en diseño
-Reconocimiento a nivel mundial, trayectoria
-Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y slogan de Adidas
-Gran variedad de productos y locales Adidas en todos los barrios de la Capital
-Alta participación en el mercado
-Tecnología de punta para la elaboración de productos
-Grandes campañas publicitarias
Oportunidades
-Futuros eventos populares dentro de mi público objetivo
-Ofrecer packaging ecológico o unirse a la tendencia de lo sustentable
-El estilo de Adidas Original es tendencia de moda para la próxima temporada
-Ofrecer los productos Adidas Original a un nuevo nicho del mercado
-Patrocinio a influencers, figuras públicas reconocidas, cantantes y deportistas
-Cada vez más gente se preocupa por su bienestar físico, lo cual lo alentaría a comprar más
ropa deportiva
Debilidades
-Gran cantidad de empresas en el sector con productos similares
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-En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores
-No hay la misma cantidad o variedad de productos en su tienda online que en sus tiendas
físicas
-Si bien hay muchos locales Adidas en la Capital, no todos venden los productos Adidas
Original
Amenazas
-Imitaciones ilegales de sus productos
-Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales
-Otras empresas cuentan con tiendas outlet donde se pueden conseguir productos más baratos
por similar calidad.
-La situación económica de nuestros compradores podría influir a la hora de realizar una
compra
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6.2.9 Cruz de Porter
La Cruz de Porter establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una
industria, y poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva de las 5 fuerzas
que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto, en
cuan atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.
Porter se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con fuerzas que
afectan el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno. Estas cinco fuerzas
son las que operan en el entorno inmediato de una organización, y afectan en la habilidad de
esta para satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad. Es importante reconocer que una
fuerza competitiva a menudo afecta a las demás, por lo que se debe considerar a todas en el
momento de realizar un análisis de la industria.
Cinco Fuerzas de la Cruz de Porter:
1.Competidores potenciales: barreras de entrada de nuevos productos/ competidores. Cuanto
más fácil sea entrar, mayor será la amenaza. O sea, que si se trata de montar un pequeño
negocio será muy fácil la entrada de nuevos competidores al mercado.
Porter identificó siete barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la organización
una ventaja competitiva:
● Economías de escala: surgen cuando los costos unitarios disminuyen a medida que
una empresa incrementa su producción.
● Lealtad a la marca: se presenta cuando los consumidores tienen preferencia por los
productos de compañías establecidas. La lealtad significativa a una marca dificulta
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que nuevas empresas entren en el mercado para llevarse la participación de las
compañías establecidas. Por lo tanto, disminuye la amenaza.
● Ventajas absolutas en costos: se deben a tres fuentes principales: 1) operaciones y
procesos de producción superiores debido a una experiencia acumulada, a patentes o a
procesos secretos; 2) control de insumos específicos que se requieren para la
producción, como mano de obra, materiales, equipo o capacidades administrativas,
cuya oferta es limitada, y 3) acceso a fondos más baratos porque las compañías
existentes representan riesgos más bajos que las compañías nuevas.
● Costo de cambiar: se presenta cuando cuesta tiempo, energía y dinero del cliente
cambiar de los productos que vende una compañía establecida a los productos que
ofrece otra que acaba de entrar en la industria.
● Normas oficiales: han sido una de las principales barreras para evitar la entrada en
muchas industrias ya que las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada
de nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy
estrictas. La desregulación por parte del gobierno posibilita la caída de las barreras
que impedían entrar en la industria.
2. Rivalidad entre las compañías establecidas en una industria , lucha competitiva entre
compañías de una industria para ganar participación de mercado de las otras. Se puede basar
en precios, diseño del producto,gastos de publicidad y promoción, esfuerzos de ventas
directas y servicio y apoyo después de las ventas.
La intensidad de la rivalidad entre las compañías establecidas en una industria es en gran
medida una función de los siguientes cuatro factores:
• estructura competitiva de la industria
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• condiciones de la demanda
• condiciones de costos
• la altura de las barreras para evitar la salida de la industria
3. Poder de negociación de los compradores. El poder de negociación de los compradores se
refiere a su capacidad para negociar la disminución de los precios que cobran las compañías
en la industria o de aumentar los costos de éstas demandando una mejor calidad de producto
y servicio. Si logran reducir los precios y aumentar los costos, los compradores poderosos
pueden sacar ganancias de una industria. Por lo tanto, los compradores poderosos deben
considerarse una amenaza.
4. Poder de negociación de los proveedores, se refiere a la capacidad de éstos para aumentar
los precios de los insumos o elevar de otro modo los costos de la industria.
5. Producto Sustituto , productos de diferentes negocios o industrias que pueden satisfacer
necesidades semejantes de los clientes.
24
7 Rasgos relevantes del consumo en el mercado de la moda
Continuar vendiendo el producto existente dentro de un mercado concreto con la nalidad de
capitalizar y mejorar la rentabilidad de la actual propuesta de mercado .
La penetración del mercado presenta estrategias claves:
● Incrementar el número de clientes
● Incrementar el promedio de gasto por cliente
● Incrementar el margen
● Mejorar mix de producto y plan de gama
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Adidas en su afán de continuar con los productos ya existentes durante décadas ha ido
observando siempre lo que la gente usa en la canchas, pistas y campos de juego, trabajando
para poder mejorar el producto. Siempre enfocado en el futuro del deporte ha marcado la
diferencia.
Adidas es compatible con todo tipo de atleta para un mejor rendimiento. Se enfocan en
atender todas las necesidades: rendimiento, estilo de vida y estado físico. La estrategia
multimarca permite abordar las oportunidades desde varias perspectivas. Finalmente el
objetivo es avanzar en el deporte al proporcionar productos únicos y relevantes.
No solo se conforman con producir zapatos y moda, quieren llegar a vestir a todos no solo a
los atletas.
No lanzan un producto a menos que lo consideremos perfecto. El equipo de desarrollo de
producto crea cada camiseta, cada zapato y cada equipo para miles de atletas y amantes de la
moda como si fuera único. El objetivo es transmitir pasión en cada producto, traduciendo
diseños, dibujos y representaciones en productos reales.
Además de dirigirse a los deportistas, tiene presencia en grandes eventos deportivos de talla
mundial, convirtiéndola en uno de los mayores proveedores de material deportivo.
8 Análisis del consumidor
Características demográficas
La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus
características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas
(ingresos, educación, empleo, etc).
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Edad: 15 a 30 años
Sexo: Hombres y mujeres
Ubicación: Capital Federal, Buenos Aires, Argentina
Ingresos: $15000 - $50000
Profesión: empleados, profesionales.
Educación: Graduados de bachillerato, parte de universidad, graduados de universidad
Ciclo de vida familiar: Solteros, adolescentes.
Generación: Generación Y, Generación Z
Clase social: Media, Alta
Otros datos: Alquila vivienda, tiene tarjeta de crédito, tiene vehículo propio, es socio de un
club deportivo, escucha música de moda, sale a bailar o a bares los fines de semana, tiene
redes sociales que utiliza a diario, aspira a viajar al exterior durante sus vacaciones, sigue a
influencers, está al tanto de la última moda incluso la de otros países, tiene smartphone y
computadora o tablet, va al gimnasio al menos tres veces en la semana, realiza compras
online, está al tanto de la economía y política del país, tiene preocupaciones por el
medioambiente pero no toma medidas al respecto, tiene bicicleta, skate o rollers, le preocupa
su estado físico, tiene buena relación con sus pares en el trabajo.
Como se mencionó anteriormente, el comprador de la marca es original, innovador, busca
destacarse, estar a la moda pero cómodo, urbano y deportivo.
El consumidor de Adidas llega con dinero a fin de mes para invertir en su tiempo libre. Asiste
a eventos deportivos como puede ser un partido de fútbol de su equipo favorito, disfruta de su
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tiempo con sus amigos en la ciudad, va a clases de baile o eventos de música. Si hablamos en
general invierte su tiempo con amigos rodeado por un ambiente de entretenimiento y cultural
Hábitos de consumo
¿Qué compran? Originalidad, diseño y calidad
¿Cómo compran? Los clientes fieles a la marca ya saben que quieren antes de ir al local y van
directo a buscar eso, por ejemplo los que juegan al fútbol o entrenan saben que zapatillas
quieren, buscan su talle y por último pagan en la caja. Los que van por moda, tienen una idea
de mas o menos lo que quieren pero se demoran más en el proceso de su compra ya sea por
probar la ropa, seleccionar un color o comparar prendas.
¿Cuando compran? Compran mayormente los fines de semana, con tarjeta para aprovechar
descuentos de los bancos.
¿Cuánto compran? Depende, si van por algo en específico suelen llevar solo eso y quizas algo
que vean a último momento como un pack de medias. Si van a comprar ropa, en promedio se
llevan dos o tres prendas con el fin de formar un conjunto.
9 Cambios de conducta del consumidor
Si bien Adidas es una organización multinacional que opera en 55 países, nosotros
tomaremos como mercado de análisis al territorio de Argentina únicamente.
Adidas se basa principalmente en la innovación y en la experiencia de compra sustentada en
la satisfacción del cliente poniendo a su alcance, a través de sus productos auténticos, todo lo
vinculado al deporte. Esta marca busca en sus tendencias y colecciones, una mezcla entre lo
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deportivo, lo casual, la alta moda y la frescura. La marca está muy orientada a los
consumidores y, por tanto, a mejorar continuamente la calidad, apariencia, sensación y la
imagen de sus productos y estructuras organizativas para igualar y superar las expectativas de
los consumidores, proporcionándoles el valor más alto.
Adidas quiere motivar a su audiencia a tomar el futuro con sus propias manos y crearlo. De
esta manera están reviviendo un sentimiento que ha acompañado a la marca a través de toda
su historia, resaltando los valores principales de la cultura Adidas y demostrando que si hay
algo en que le ganan a su rival, Nike, es en ser originales . Es así que los compradores de
Adidas comprenden y detectan el estilo de la marca y la eligen por sobre otras ya que son
innovadores, buscan tendencias, tienen una necesidad de ser originales.
A los compradores de Adidas les gusta el deporte y aunque algunos no practiquen ninguno, lo
usan para ajustar su personalidad y su estilo de vida a la comodidad que les brinda la marca
para vestir. Si hablamos esfecificamente de Adidas Originals, podemos decir que la mayoria
de sus consumidores no practican ningún deporte y solo compran por moda, es decir por
vestir con el logo de la reconocida marca, más que por la utilidad en sí que pretende dar
Adidas con cada uno de los productos que ofrece.
10 Análisis de posibles futuros comportamientos del consumidor
La sociedad cambia constantemente hoy en dia y el cliente cada vez tiene más alternativas
para elegir, sin embargo Adidas ha sabido siempre llevar el ritmo de todos los cambios que
ha sufrido el mercado, además de reinventarse constantemente.
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Las grandes campañas de Adidas enfocadas al consumidor urbano, a través de moda retro han
tenido mucho impacto, al punto de crear tiendas solo de la línea Original. Pero el consumidor
también exige cada vez más, como ropa inteligente que va de la mano con el avance de la
tecnología.
Adidas ha podido aprovechar más el desarrollo de la tecnología en la línea deportiva, a pesar
de no pertenecer específicamente al rubro tecnológico, apuestan en gran medida por las
nuevas tecnologías para el futuro de su negocio. En el campo de la indumentaria, Adidas es
una de esas compañías que se ha ganado a pulso esta característica gracias a iniciativas como
sus zapatillas creadas por robots en Alemania.
Pero como la tecnología no para nunca están creando nuevas ideas que les permita
mantenerse a la vanguardia del sector, ideas que se enfocarán en desarrollar sus productos
digitales destinados al fitness.
Para el consumidor el mundo del deporte en los últimos años lejos de ser una moda pasajera,
es una filosofía de vida sana, ha llegado para quedarse en la sociedad, y para muchas
personas que lo practican son ya parte indispensable de su día a día.
Además el aumento de personas que dedican horas a la semana al footing o running ha
venido acompañado de una proliferación de las apps y dispositivos destinados a ello, con lo
que se puede decir que la estrategia de Adidas resultó, y se espera en los próximos meses una
serie de alianzas con terceras compañías, todas ellas pertenecientes al sector tecnológico, que
le permitan desarrollar novedades en sus productos digitales.
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Si bien es cierto Adidas se ha preocupado en los últimos tiempos por la parte tecnológica, no
le ha puesto el mismo enfoque a la sustentabilidad, recién el año pasado anunció su plan
estratégico de negocios, el cual incluye tres aristas: tiempo, ciudades y open source, este
último está íntimamente relacionada con la RSE y la sustentabilidad.
La compañía define esta estrategia open source como un acercamiento a sus consumidores,
quienes estarán mucho más cerca de los procesos de diseño y presentación, lo que la
compañía espera que genere más engagement con sus principales grupos de interés, esta
estrategia es parte de la confianza que la marca está depositando en la sustentabilidad dado el
interés de sus consumidores.
Es muy importante para los consumidores, no solamente ser una marca responsable: “El
hecho de que lo hagas no es tan importante sino cómo lo haces”.
11 Análisis de mejoras para la compañía y posibles tendencias
Adidas se ha sobrepuesto a la adversidad, a los fondos de inversión y a las tensiones del
mercado. Ha vendido más en China, pese a la crisis china, y ha vendido más en emergentes
de América Latina, pese a la crisis de los emergentes. Desde la dirección financiera intuyeron
bien el vaivén en el mercado de divisas y no han tenido pérdidas por sus coberturas en
dólares, pero sobre todo han apostado por una nueva línea de comunicarse mas y mejor con
su cliente. En 2015, las ventas (en el mismo cambio monetario) se incrementaron en un 10%.
En términos de euros, las ventas aumentaron un 16% hasta los 16,900 millones, frente a unas
ventas en 2014 de 14.500 millones de euros. El crecimiento fue de dos dígitos en Europa
Occidental, China y América Latina, así como la región de Oriente Medio. Las ventas de
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Adidas se incrementaron un 12%. Las redes sociales ya no son "una moda" sino que crean
tendencia e invitan al consumo. "Creaciones cápsula" firmadas por deportistas de élite y
cantantes de talla mundial, lanzadas cada dos meses aproximadamente, han dado sus frutos.
La inversión en marketing creció un 20% . Adidas comienza a ser una marca complementaria
y sus ventas crecen en todas las divisiones. Desde Leo Messi en fútbol hasta Derrick Rose en
baloncesto, o la apuesta por las mujeres con la contratación de la tenista Ana Ivanovic y la
blogera Malena Costa están dando sus frutos. Adidas es una marca deportiva pero también
una "forma de vida", un concepto que va más allá de tener una sudadera o unas deportivas.
12 Objeto de estudio
El objeto de estudio de esta investigación es la reconocida marca de ropa deportiva Adidas
Originals.
13 Tema a investigar
La sustentabilidad en la moda deportiva en el mercado argentino.
14 Problema de investigación
Las grandes marcas deportivas auspician y apoyan a diferentes eventos enfocados en el tema
sustentable, pero no han logrado desarrollar una línea 100% biodegradable, como tampoco
han logrado tener gran impacto con los productos relacionados a este tema lanzados en los
últimos 5 años.
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La pregunta problema en la presente investigación es:
¿Hacia dónde van las marcas de artículos deportivos con respecto a la sustentabilidad en un
futuro cercano en Argentina?
15 Objetivos de la investigación
General
Demostrar la rentabilidad de la una línea sustentable de la marca Adidas en el mercado
argentino.
Específicos
- Explorar la sustentabilidad y materiales que no contaminen al medio ambiente.
- Investigar acerca del bajo consumo y los productos que ya existen que cumplen esta
función.
- Explorar el cambio de las personas en cuanto a la “cultura verde”.
16 Hipótesis
El consumidor del mercado argentino está dispuesto a apostar por artículos sustentables de la
marca Adidas en Argentina.
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17 Variables objeto de estudio
18 Definición de características y tamaño de la muestra seleccionada
En la siguiente investigación la muestra será de tipo no probabilística o dirigida, ya que se
tomara en cuenta para el estudio 20 personas comprendidas entre 18 a 35 años, hombres y
mujeres que hayan consumido algún tipo de producto Adidas en Argentina.
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19 Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación
El instrumento que se utilizara para la recolección de datos de la investigación será por medio
de encuestas, la recolección de datos se realizará en el mercado argentino.
Una vez recopilados los datos a través de las encuestas se procesará y analizará la
información obtenida. El resultado que se interpretara a través de tabulaciones, cuadros
estadísticos e interpretación de resultados, que puedan mostrar de forma clara la conclusión
de la investigación.
20 Informe detallado sobre el análisis de variables y datos obtenidos
La encuesta es una técnica de investigación cuantitativa que tiene como finalidad la recogida
de información procedente de una muestra de población representativa del universo, con
objetivo de extrapolar los resultados al total de la población.
En el caso de esta acción de investigación sectorial, la encuesta se realizó con la finalidad de
efectuar un diagnóstico acerca de la viabilidad de una linea de ropa deportiva sustentable de
la marca Adidas en Argentina. De esta forma, se ha obtenido información de la opinión y
comportamiento de los consumidores de dicha marca, que se estructura el Informe final. La
muestra está compuesta por 50 personas, residentes de la ciudad de Buenos Aires, Argentina.
Esta técnica ha proporcionado información precisa para abordar la investigación exploratoria
y descriptiva de la realidad objeto de estudio, desde el punto de vista del consumidor
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argentino, ya que los encuestados han aportado datos, opiniones y valoraciones de la marca
Adidas y la moda sustentable.
Una vez realizadas las encuestas correspondientes, se procedió al análisis estadístico de los
datos obtenidos, a la estructuración de la información obtenida, y a la redacción del presente
informe de resultados.
En primer lugar podemos decir que el 76% de los encuestados son consumidores de la marca
Adidas Originals y que la mitad de ellos ha realizado una compra en el último año. Además
de consumir productos de la marca Adidas, los encuestados afirmaron que también compran
productos de otras marcas como Nike, Nike SB, Puma, Fila, Asics, Vans, Reebok. Estos
datos nos dan una referencia de cómo se comportan los consumidores del mercado argentino.
Si bien de la muestra podemos concluir que el 100% de ellos tiene intereses por el cuidado
del medio ambiente y consideran que agregar un componente de mejora ambiental en la moda
es imprescindible en los tiempos que vivimos , el 90% de ellos no están al tanto de las
alianzas que viene formando Adidas con organizaciones que trabajan en la sustentabilidad.
También hay que tener en cuenta que el 57% de los encuestados no saben si las prendas de
Adidas son sustentables.
Estos datos podrían indicar que los esfuerzos de la marca para comunicar sus acciones no son
suficientes o que los consumidores no tienen real interés en comprender el origen de los
productos. Esta teoría se hace mas fuerte cuando se analiza que el 62% de los encuestados
indica nunca haber comprado una prenda sustentable, aunque se comprende que en el
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mercado argentino no hay gran variedad de opciones en cuanto a las prendas que
comercializan las grandes marcas.
La encuesta arrojó que el 62% estaría dispuesto a pagar más por una línea sustentable de la
marca Adidas pero se debe tener en cuenta que a la hora de elegir una prenda, los
consumidores indicaron que el precio y la calidad de las mismas son factores decisivos en el
momento de la compra.
A modo de conclusión y análisis final de los resultados obtenidos a partir de la encuesta, se
puede ver como el mercado argentino comienza a tener interés por la sustentabilidad, el
medio ambiente y el origen de las prendas producidas por las grandes marcas pero, al mismo
tiempo, existe gran desinformación.
Se debe comprender que actualmente el contexto político económico argentino puede tener
gran influencia en la decisión de compra. Los consumidores parecen estar interesados en
prendas sustentables pero el precio de las mismas es un factor a tener en cuenta.
21 Desarrollo de la pirámide de insights
WOW
Nueva línea de producto
Adidas lanzará una nueva línea de producto, esta línea contará solo con productos deportivos
fabricados 100% de material reciclable. La línea se llamará Adidas Green.
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AHA
Cultura sustentable
La cultura y onda eco friendly por parte del consumidor sigue creciendo, hoy en dia hay un
público más consciente del cuidado del medio ambiente.
WHY
Comunicación
Las campañas y comunicación por parte de grandes marcas tienen que continuar para que se
fortalezca aún más en el mercado argentino.
HOW
Campaña emocional
La comunicación desde el lado emocional genera aún más conciencia en el consumidor
WHAT
Preocupación por el medio ambiente y vida saludable.
El consumidor cada vez está más dispuesto a apostar por productos sustentables dado los
tiempos en los que vivimos. Además de la preocupación por el medio ambiente, también está
la preocupación por llevar una vida más saludable, tendencia que ha venido creciendo desde
hace algunos años atrás.
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22 Diseño de propuesta de valor
Adidas Green
Adidas como marca ha sabido segmentar bien, siempre ha tenido un enfoque claro en el
cliente, pensando en sus necesidades y en cómo mejorar el producto. La nuevas variables que
hoy se encuentran en el mercado, como la independencia, la autonomía, la diversidad y sobre
todo el género, han obligado a muchas marcas a tener que adaptarse a nuevos modelos de
negocio.
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Adidas no ha sido ajena a las nuevas exigencias del mercado y ha sabido adaptarse a muchas
de ellas, ya que conoce muy bien quien es su cliente, particularmente Adidas Originals, en los
últimos años ha tomado mucha fuerza ocupando gran participación en el mercado. Ha
desarrollado tendencia retro en el consumidor urbano.
La marca ha sido líder en mercado deportivo no sólo por sus productos sino también por la
participación que tiene en grandes eventos deportivos. Hoy en día hay una “Moda Verde” que
obliga a grandes marcas como Adidas a no estar ajena a las señales - Weak signal - que el
mismo mercado exige, hay una mirada muy fuerte puesta en la elaboración y el consumo
consciente, en el respeto por las condiciones laborales de quienes confeccionan las prendas,
en el uso de materiales biodegradables, orgánicos o reciclados en las colecciones, lo que se
traduce en que el cliente cada vez exige mayor transparencia.
Las marcas más importantes del mundo se inclinan a pensar mejor sus propuestas, el vínculo
con el público, el mercado y el medio ambiente, por ejemplo en la Argentina, el proyecto
Positive Label trabaja en el enfoque que avanza a nivel global en una plataforma de
intercambio y trabajo conjunto, lo que se busca es generar conciencia, educación y cambios
que lleven a un impacto social positivo en la industria de la moda.
La reflexión, investigación y puesta en marcha de estas acciones verdes implican también que
del otro lado exista un consumidor más informado e interesado en apoyar el cuidado del
medio ambiente.
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Adidas Original, línea dirigida a un público urbano, lanzar remeras hechas con materiales
plásticos reciclados, la línea deportiva también puede hacer lo mismo, tomando en cuenta el
posicionamiento y la presencia de marca tan fuerte que tiene en el mundo, puede lanzar una
línea Adidas Green, aliándose con instituciones que sean la imagen del cuidado del medio
ambiente.
La línea con identidad propia dentro de cada tienda, tendrá que manejar un corner dentro de
cada local, donde también se fomentará el reciclaje, creando así, una campaña de
concientización dentro y fuera de cada una de sus tiendas.
23 Estrategia de difusión a través de redes sociales
A partir del análisis de los datos obtenidos en la encuesta, se sabe que gran parte de los
consumidores en el mercado argentino, prefieren hacer compras en las tiendas más que por
medios digitales. Sabiendo esto, es importante para una empresa tener presencia en redes
sociales, comunicar sus acciones con el fin de que la comunidad esté al tanto y participe.
Los medios principales serán online, en especial en las redes sociales Facebook, Instagram,
Twitter, a través de newsletters y de la página web. Cada medio tendrá un objetivo particular.
Se reforzará la campaña realizando acciones offline en las tiendas de Adidas, vía pública y
acciones BTL.
Como parte de la nueva campaña, se realizará una estrategia para la difusión de Adidas Green
en redes sociales. Dicha estrategia consiste en comunicarle a los seguidores de la marca, la
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nueva línea de ropa deportiva sustentable a través de diferentes recursos de comunicación que
se detallaran a continuación.
Acción 1
Objetivo
Dar a conocer la nueva línea Adidas Green
Acción
Se realizarán anuncios tipo banner en las principales redes sociales y a través de google ads.
Estos consistirán en mostrar la nueva línea de remeras creadas a partir de materiales
reciclados, acompañado con un breve texto explicativo e imágenes que llamen la atención a
nuestro público objetivo.
Medio Facebook, Instagram, twitter, google ads
Acción 2
Objetivo
Crear engagement con los seguidores ya existentes
Recibir feedback, alentar a que los seguidores se acerquen a las tiendas
Acción
Se realizarán posteos diarios en las redes sociales. Allí se alentaran a los seguidores por
medio de incentivos o premios que se obtendrán al participar de un sorteo. El mismo
consistirá en compartir la publicación (para difundir la campaña) y dejar un breve comentario
acerca de cómo aportan positivamente al medioambiente.
Medio Facebook, Instagram, twitter, google ads
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Acción 3
Objetivo
Alentar a los seguidores a cuidar el medioambiente
Aumentar la cantidad de seguidores en la comunidad
Acción
A través de diferentes posteos, se le mostrará a los seguidores, formas simples que pueden
hacer diariamente para aportar al cambio, ser parte de esta nueva imagen de Adidas. También
se alentará a que los seguidores compartan en las redes sociales estas acciones positivas para
que la comunidad crezca con el hashtag #AdidasGreen
Medio Facebook, Instagram, twitter, google ads
Acción 4
Objetivo
Dar a conocer la nueva línea Adidas Green
Acción
Se invitará a personalidades reconocidas del ambiente de los deportes que tengan presencia
en redes sociales, a subir una foto usando la remera de la nueva línea de Adidas.
Medio Facebook, Instagram, twitter, google ads
Acción 5
Objetivo
Mostrar el lado ético y sustentable de la campaña
Acción
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Se mostraraçá a través de videos e imágenes, todo el proceso de creación de la línea Adidas
Green, desde el reciclado de los plásticos, los talleres, la confección de las remeras y la
distribución.
Medio Facebook, Instagram, twitter, google ads
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24 Presentación de los resultados obtenidos
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25 Conclusiones finales
Alertados por paradigmas del consumo responsable, cada vez más personas tienen en cuenta
el impacto socio-ambiental de las prendas que eligen. Un nuevo paradigma de moda
sustentable abre mercados y oportunidades para la industria textil de la región.
El consumo responsable es aquél que no solo tiene en cuenta la calidad y el precio de los
bienes y servicios que se adquieren, sino también cómo se elaboran y su impacto ambiental y
social, en busca de valores como el comercio justo, la ética y el cuidado de la naturaleza. La
industria textil no es un territorio ajeno a este paradigma y cada vez más empresas,
diseñadores y pequeños productores se preocupan por crear prendas bajo estos lineamientos.
La moda eco o sustentable contempla el ciclo del producto desde la elección de las materias
primas, el diseño, la calidad de vida de los proveedores, el transporte, hasta la elección del
espacio donde se muestran los diseños y el destino final de los mismos. En general son
prendas más duraderas por la calidad de confección, lo que lleva a reducir la frecuencia de
compra. No sólo incluye confecciones a base de cultivos orgánicos, sino también de
productos recuperados, reciclados y prendas vintage. Para el packaging, se alienta el uso de
bolsas de papel reciclado o alternativas ecológicas.
De acuerdo a la Declaración oficial de Naciones Unidas con motivo de la Cumbre de la
Tierra de 2002, una de las principales causas de que el medio ambiente se sigue deteriorando
son las “modalidades insostenibles de consumo y producción”, particularmente en los países
industrializados. En este sentido, hace un llamado a revisar estas modelos insostenibles,
recurriendo a modelos de consumo responsable.
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La producción textil tradicional genera un impacto ambiental importante, ya sea por los
materiales que se utilizan para su fabricación (nylon, poliéster, rayon,) como por los
colorantes. La moda sustentable, en cambio, proviene de cultivos sin pesticidas ni tóxicos
agresivos para el planeta, se preocupa por el comercio justo teniendo en cuenta a los
trabajadores, y evita los productos animales o los utiliza de manera consciente.
Bajo la consigna "¿Quién hizo mi ropa?", el Fashion Revolution Day que se celebra cada 24
de abril, busca generar conciencia sobre estos nuevos patrones de consumo y recuerda la
tragedia en la que murieron personas y más de 2,500 resultaron heridas al colapsar una
fábrica textil en Bangladesh.
Existen nuevas iniciativas y marcas mundialmente conocidas como Levi’s, Nike o Adidas
que ya incorporaron materiales biodegradables en sus prendas o confeccionan camisetas de
fútbol a partir de PET reciclado. Y aunque todavía es algo incipiente, también desde la región
hay empresas y diseñadores que avanzan en esta dirección.
En Uruguay, en la última edición de MoWeek (semana de la moda en Montevideo) tuvo su
espacio Dominga, una marca que ganó el premio a la mejor colección realizada con
materiales sustentables en Mittelmoda, Milán. También se presentó con una línea orgánica,
hilada a mano, Manos del Uruguay, una organización que emplea artesanas de zonas rurales.
En tanto que en Argentina, hasta grandes jugadores como los supermercados Walmart
incluyeron en su oferta textil algunos productos sustentables.
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26 Bibliografía y citas bibliográficas
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http://negrowhite.net/moda-sustentable-tendencia-para-el-futuro/
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27 Glosario
Sustentabilidad
Un proceso sustentable o sostenible es aquel que se puede mantenerse en el tiempo por sí
mismo, sin ayuda exterior y sin que se produzca la escasez de los recursos
existentes.desarrollo sustentable, por lo tanto, permite satisfacer las necesidades actuales sin
comprometer las posibilidades de las generaciones futuras. Esto quiere decir que las
actividades económicas basadas en la explotación del petróleo, por citar un ejemplo, no son
sustentables ya que el petróleo es un bien no renovable que se agotará tarde o temprano y que
causa daños al medio ambiente.
Moda sustentable
Es una parte de la creciente filosofía del diseño y tendencia de la sostenibilidad, cuyo
objetivo es crear un sistema que pueda ser apoyado indefinidamente en términos de
ambientalismo y responsabilidad social.
Comportamiento del consumidor
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles tiempo, dinero y esfuerzo, en asuntos relacionados con el
consumo. El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los sistemas CRM.
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Moda
La moda es un conjunto de prendas de vestir, adornos y complementos basados en gustos,
usos y costumbres que se utilizan por una mayoría durante un periodo de tiempo determinado
y que marcarán tendencia según la duración del mismo.
Tendencias
La tendencia es una corriente o preferencia hacia determinados fines. Tendencia también se
utiliza como sinónimo de moda, en el sentido de tratarse de una especie de mecanismo social
que regula las selecciones de las personas. Una tendencia es un estilo o una costumbre que
deja una huella en un periodo temporal o en un sitio.
Conciencia ambiental
La conciencia ambiental es una filosofía general y movimiento social en relación con la
preocupación por la conservación del medio ambiente y la mejora del estado del medio
ambiente. Es a menudo representada por el color verde.
Fast Fashion
Es un término usado por minoristas de la moda para trasladar las propuestas de las grandes
casas de diseño, desde las pasarelas a sus tiendas para capturar alguna tendencia, lo más
rápido posible.
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Hábitos de consumo
En términos generales, un hábito es una costumbre o acción que se realiza en repetidas veces.
En el mundo del marketing, los hábitos se tienen en cuenta desde el punto de vista del
consumo y se refieren al comportamiento y costumbres que posee el consumidor .
Calzado ecológico
Los zapatos concebidos de forma eco-amigable, es decir, diseñados, fabricados y distribuidos
desde un enfoque verde deben reunir una serie de características para poderse considerar real
y genuinamente ecológicos. Además de ser durables, deberían respetar el entorno controlando
una serie de factores que minimicen la polución, como la elección misma de materiales , los
procesos de producción, el embalaje y la logística, sin olvidar las condiciones de trabajo de
quienes los fabrican, entre otros principios de solidaridad social relacionados del comercio
justo.
Responsabilidad Social Empresarial
Se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social , económico y
ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación
competitiva, valorativa y su valor añadido . El sistema de evaluación de desempeño conjunto
de la organización en estas áreas es conocido como el triple resultado . La responsabilidad
social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas , dando por supuesto
su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas
relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental .
El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la responsabilidad social,
sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de
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realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de
RSE, si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referencia para su actividad.
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28 Anexo
Resultados encuesta
Pregunta #1
Pregunta #2
Pregunta #3
Pregunta #4
Pregunta #5
Pregunta # 6
Pregunta #7
*Los encuestados podían responder más de una opción
Pregunta # 8
Pregunta # 9
Pregunta # 10
