ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD I. ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA MERCADOTECNIA

Temas: 1.1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.

1.2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.

1.3. CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.

1.4. PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.

1.5. ENFOQUES DE MERCADOTECNIA.

1.6. CONCEPTOS ACTUAL DE MERCADOTECNIA.

1.7. VARIABLES DE LA DEMANDA.

1.8. DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA.

1.9. MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

1.1 OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LAS EMPRESAS.

Antecedentes. La empresa nació para atender las necesidades de la sociedad creando satisfactores a cambio de

una retribución que compensara el riesgo, los esfuerzos y las inversiones de los empresarios. En la actualidad,

las funciones de la empresa ya no se limitan a las mencionadas antes. Al estar formada por hombres, la empresa

alcanza la categoría de un ente social con características y vida propias, que favorece el progreso humano como

finalidad principal al permitir en su seno la autorrealización de sus integrantes y al influir directamente en el

avance económico del medio social en el que actúa. En la vida de toda empresa el factor humano es decisivo.

CONCEPTO DE EMPRESA.

Grupo social en el que, a través de la administración del capital y del trabajo se producen bienes y/o servicios

tendientes a la satisfacción delas necesidades de la comunidad.

CLASIFICACION.

El avance tecnológico y económico ha generado la existencia de gran diversidad de empresas. Algunos de los

criterios de clasificación de la empresa más difundidos son:

Actividad o Giro: I. Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la producción de bienes

mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Las industrias a su vez son clasificadas en: • a)

Extractivas • b) Manufactureras • c) Agropecuarias. II. Comerciales: son intermediarias entre productor y

consumidor; su función primordial es la compra-venta de productos terminados. Pueden clasificarse en: • a)

Mayoristas • b) Minoristas o detallistas • c) Comisionistas. III. Servicios: como su denominación lo indica, son

aquellas que brindan un servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Las empresas de servicio

pueden clasificarse en: • a) Transporte • b) Turismo • c) Instituciones financieras • d) Servicios públicos varios

• e) Servicios privados varios • f) Educación • g) Salubridad • h) Fianzas, seguros.

Origen del capital.1) Publicas: • Centralizadas • Desconcentradas • Descentralizadas • Estatales • Mixtas o

paraestatales. 2) Privadas. El capital es propiedad de inversionistas privados y su finalidad es lucrativa.

Magnitud de la empresa. • Pequeña • Mediana • Grande

PROPOSITOS O VALORES INSTITUCIONALES DE LA EMPRESA. Toda empresa progresista debe de

perseguir valores institucionales, ya que el conseguirlos incide directamente en su progreso. Los valores

institucionales de la empresa son: • Económicos: tendientes a lograr beneficios monetarios. • Sociales: aquellos

que contribuyen al bienestar de la comunidad. • Técnicos: dirigidos a la optimización de la tecnología.

AREAS DE ACTIVIDAD O FUNCIONES BASICAS DE LA EMPRESA. Las más usuales y comunes en

toda empresa son: • Producción • Mercadotecnia • Recursos humanos • Finanzas. La efectividad de la

administración de una empresa no depende del éxito de un área funcional específica, sino del ejercicio de una

coordinación balanceada entre las etapas del proceso administrativo y la adecuada realización de las actividades

de las principales áreas funcionales, mismas que son:

Producción. Considerado como uno de los departamentos más importantes, ya que formula y desarrolla los

métodos más adecuados para la elaboración de productos, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo,

instalaciones, materiales y herramientas requeridas. Tiene como funciones: • Ingeniería del producto •

Ingeniería de la planta • Ingeniería industrial • Planeación y control de la producción • Abastecimientos •

Fabricación • Control de calidad Mercadotecnia. Es una función trascendental ya que a través de ella se cumples

algunos de los propósitos institucionales de la empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que

influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal,

que este a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado. Tiene como

funciones: • Investigación de mercados • Planeación y desarrollo del producto • Precio • Distribución y

logística • Administración de ventas • Comunicación • Estrategia de mercado

Finanzas. De vital importancia es esta función, ya que toda empresa trabaja con base en constantes

movimientos de dinero. Esta área se encarga de la obtención de fondos y del suministro del capital que se

utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios económicos necesarios para

cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente. El área de finanzas tiene

implícito el objetivo del máximo aprovechamiento y administración de los recursos financieros. Comprende

las siguientes funciones: • Financiamiento • Contraloría

1.2 ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DEMERCADOTECNIA. Los orígenes del marketing en

Estados Unidos se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el

trueque entre ellos y con los indios. El comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución

Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres etapas sucesivas

de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al mercado. Pero se debe

comprender que esos estudios describen la evolución general de mercado, reflejan un estado mental y un

periodo determinado. Etapa de orientación a la producción. Los fabricantes buscan ante todo aumentar la

producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.

Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una

era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades

de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Por

entonces no se empleaban el termino marketing, los fabricantes contaban a cambio con departamentos de

ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este

departamento consistía exclusivamente en venderla producción de la compañía a un precio fijado por los

gerentes de producción y directores de finanzas. La filosofía de la compañía Pilsbury a fines de la década de

1800 caracteriza a esta etapa: “Por contar con el mejor trigo de los Estados Unidos y Canadá, con abundante

energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda. Podemos producir harina de la mejor calidad.

Nuestra función básica es moler este tipo de harina y, por supuesto (y casi de manera incidental), debemos

contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo que contratamos contadores para que lleven los

registros contables. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que operaban en

esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el control de costos.

Estaban seguros de saber que era lo mejor para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad

de productos. Etapa de orientación a las ventas. En Estados Unidos, la depresión vino a cambiar esta forma de

pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la

producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener en el mercado. Los

administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos

en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa

de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender

los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los

ejecutivos de venta empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte delos directivos. Etapa de

orientación al Marketing. A fines de la segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes

de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabrican cantidades

extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, al auge del gasto de la población

disminuyo a medida que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de su

capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las

agresivas actividades promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los

consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Y así prosiguió la evolución del Marketing.

Muchas compañías reconocieron que darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar

la capacidad ociosa. En la etapa de orientación al Marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas

las actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.

9. A principio del decenio de 1950, en gran parte como resultado del cambio de una economía propia de la

Segunda Guerra Mundial, orientada hacia la producción, a una economía de tiempos de paz orientada hacia el

mercado, la comunidad comercial se volvió mas sensible al problema de interpretar las condiciones existentes

en el mercado. Esta nueva era surgió el concepto de “mercadotecnia”, que esencialmente implica que el futuro

de una empresa depende de un programa integrado, diseñado para satisfacer las necesidades del cliente;

reiteración simple pero contundente del axioma que dice “el cliente es el Rey”. Las empresas comenzaron a

definir nuevamente sus mercados y permitieron que esta tendencia dirigiera sus actividades. Un detalle

sintomático de la misma fue el popular artículo de Theodore Levitt intitulado “Miopía de la

Mercadotecnia”.Levitt lanzo su teoría de que las empresas, al igual que las industrias, no lograban crecer

porque definían sus operaciones desde el punto de vista del producto, y no desde el punto de vista del mercado.

Por ejemplo, menciono que la industria de los ferrocarriles se centraba demasiado en el ferrocarril y no en el

transporte; que las compañías petroleras estaban en el negocio del petróleo y no de la energía. De manera

similar, Hollywood se entregó durante un tiempo a la TV mientras se adaptaba del negocio del cine al de la

diversión. Así surgió una nueva definición de propósitos para las empresas individuales. El negocio de IBM

consistía en resolver los diversos problemas de información de sus clientes, y no simplemente en vender

computadoras. Desde sus inicios la mercadotecnia ha sido considerada como aquella actividad que establece

la relación entra la producción y el consumo; pero esto aclara muy poco acerca de lo que ocurre en nombre del

a

10. mercadotecnia. En realidad, la mercadotecnia comprende actividades tales como las siguientes: 1. Definir

y medir las necesidades y deseos en mercado. 2. Dirigir la creación de productos o servicios capaces de

satisfacer esas necesidades y deseos. 3. Comunicar a los probables compradores los méritos y los precios de

los productos o servicios. 4. Distribuir físicamente los productos o servicios. Estos cuatro enunciados un tanto

parcos tienden a simplificar excesivamente la función que la mercadotecnia desempeña en lasociedad.1.3

CONCEPTOS Y PROPOSITOS DE LA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA. La organización es el

proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que podrán en práctica el plan

de mercadotecnia. Las funciones se deben combinar de manera armónica para lograr los objetivos generales

de la firma. La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia,

producción, finanzas y personal. El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de llegar a

su forma actual: primero era un simple departamento de ventas que tenía tres funciones: la primera el

financiamiento es decir formar y administrar el capital; la segunda, la función de operaciones, consistía en

elaborar el producto o prestar el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

11. Después la mercadotecnia sumió algunas funciones subsidiarias, es decir, según iba creciendo advirtió la

necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera más

regular. Con el crecimiento constante de las empresas aumento la importancia de otras funciones de

mercadotecnia relacionadas con la actividad dela fuerza de ventas como la investigación de mercados; el

desarrollo, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes para administrar estas actividades se creó la

gerencia de mercadotecnia. Pero al existir gerencia de mercadotecnia y de ventas había desacuerdos entre

ambos gerentes respectos a políticas comerciales y mercadotecnia de la empresa por lo que se optó por eliminar

algunos de los dos puestos asignando las tareas al otro. Esto fue la base para formar un moderno departamento

de mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Se puede decir que

existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de mercadotecnia.*Organización de

mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las

funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de

nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización opera

bien en caso de pequeñas empresas que se encuentran centralizadas.*Organización de mercadotecnia por

regiones. Una compañía que vende a nivel de todo el país o internacional emplea este tipo de organización. En

la cual asigna a su personal de ventas y

12. mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos. Esta organización permite que los vendedores se

instalen en un territorio, lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mínimo de tiempo y costo de

viajes.*Organización de mercadotecnia por producto. Las compañías de muchos productos o marcas diferentes

a menudo crean una organización de administración del producto, utilizando este enfoque el gerente de un

producto desarrollo y pone en práctica una estrategia y un programa de mercadotecnia muy completa para un

producto o marca especifica.*Organización de mercadotecnia por clientes. La estructura de los mercados

obliga a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características de acuerdo

con su condición, esta es similar a una organización de mercadotecnia del producto. Los gerentes de mercados

son responsables del desarrollo de las estrategias y los planes de mercadotecnia para sus mercados específicos.

Es usual que una empresa combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones y tipos de clientes. Las

grandes compañías que fabrican muchos productos diferentes que fluyen hacia diferentes mercados geográficos

y de clientes, por lo común emplean alguna combinación de formas de organización. Esto asegura que cada

función, producto y mercado reciban su parte de atención de la gerencia.

GERENTE GENERAL

16. 1.4 PLANEACION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA En las nuevas empresas, en

ocasiones los gerentes están tan ocupados que no disponen de tiempo para la planificación. En las pequeñas

compañías, los gerentes a veces piensan que solo las grandes corporaciones necesitan una planificación formal.

En las compañías maduras, muchos gerentes argumentan que se han desempeñado bien sin una planificación

formal y que, por consiguiente no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse algún tiempo

para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado cambia con demasiada rapidez para que

un plan sea útil, que solo acabaría acumulando polvo. No obstante, la planificación formal puede rendir muchos

beneficios para todo tipo de compañías grandes y pequeñas, nuevas y maduras. Alienta a la gerencia a pensar

sistemáticamente en el futuro. Obliga a la compañía a perfeccionar sus objetivos y sus políticas, conduce a una

mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía y proporcionar estándares de desempeño claros para su

control. El argumento de que la planificación es menos útil en un ambiente de rápido tiene muy poco sentido.

De hecho, sucede lo contrario: Una planificación sólida ayuda a la compañía a anticiparse a los cambios

ambientales y responder a ellos a prepararse mejor para los desarrollos repentinos.

CONCEPTOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA:

17. El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización

y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes consistente en el desarrollo de una misión clara de la

compañía, de objetivos de apoyos de la compañía, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de

las estrategias fundamentales. Por lo común, las compañías preparan planes anuales, planes de largo alcance y

planes estratégicos. Los planes anuales y de largo alcance abordan los negocios actuales de la compañía y la

forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la planificación estratégica implica adaptar a la empresa para

las oportunidades en su ambiente en constante cambio. La planificación estratégica prepara el escenario para

el resto de la planificación en la empresa. Consiste en la identificación de una misión clara de la compañía, el

establecimiento de apoyo de la compañía, el diseño de una cartera sólida y la coordinación de las estrategias

funcionales.

1.5 ENFOQUES DE MERCADOTECNIA. Diferencias entre marketing y venta. En la venta y el marketing

existen diferencias profundas. La principal radica en que la venta se centra en el interior y en cambio el

marketing está orientado al exterior. Cuando una compañía fabrica un producto y luego trata de convencer al

público para que lo compre, estamos hablando de venta. En cambio cuando averigua primero lo que necesita

el público y luego desarrolla un producto que satisfacer esa necesidad y a la vez le reportara una ganancia,

estamos hablando de marketing. En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de demanda del

consumidor. Un enfoque de ventas puede dar buenos resultados durante cierto tiempo; pero si no se da prioridad

a los clientes, inevitablemente sobrevendrán dificultades.

1.6 CONCEPTO ACTUAL DE MERCADOTECNIA.A medida que los hombres de negocios empezaron a

reconocer que el marketing es indispensable para su negocio, nació una nueva filosofía de la empresa. Este

enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de

las actividades mercadológicas para conseguirlos objetivos corporativos. En ocasiones se sintetiza en la

expresión “El cliente es el que manda”. Naturaleza y razón fundamental. El concepto del marketing se funda

en tres creencias: • Toda la planeación y las operaciones han de orientarse al cliente. • Todas las actividades

mercadológicas deben coordinarse. • Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar

los objetivos del desempeño organizacional.

CONCEPTO DE MARKETING Orientación Satisfacción al cliente del cliente Consecución de los objetivos

del desempeño organizacional. Coordinación de las Éxito actividades de organizacional. Marketing

Orientación al cliente. Coordinación de las actividades de marketing. Consecución de los objetivos del

desempeño organizacional. Satisfacción del cliente Éxito organizacional.

1.7 VARIABLES DE LA DEMANDA. Los empresarios están sujetos a la influencia de muchas variables, en

situaciones que cambian. Algunas variables son controlables, pero otras quedan fuera de su alcance. Variable

es todo aquello que afecta o influye en el desarrollo de una empresa. Variables no controlables: son fuerzas

que limitan las decisiones alas que pueden llegar los empresarios. Existen fuera de la compañía del hombre de

negocios; pero influyen directamente en sus decisiones. Son las siguientes: • Medio ambiente político y legal

• Tecnología • Competencia • La ecología • Consumidores • Medio ambiente • Responsabilidad social •

Estructura de distribución Variables controlables: aunque los empresarios tienen poca o ninguna influencia en

las variables no controlables, deben ejercer control sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia.

Son las siguientes: • Investigación de mercado • El producto • Marcas y marcas registradas • Envasado • Precio

• Descuentos • Canal de distribución • Distribución física • Publicidad • Relaciones publicas • Servicios •

Garantías

1.8 DIRECCION Y TAREAS DE MERCADOTECNIA. El proceso administrativo tiene cuatro funciones

clave: planeación, organización, ejecución y control. Estas cuatro funciones son actividades administrativas

generales en el sentido de que se aplican a todas las situaciones. Se puede considerar que la mercadotecnia

posee su propio conjunto en las funciones gerenciales, que son: 1. DELINEACION DEL MERCADO: es el

proceso de determinar quiénes son nuestros clientes potenciales y cuales sus características típicas el perfil del

cliente.

22. 2. MOTIVACION DE LA COMPRA: es la evaluación de los factores directos e indirectos que influyen en

el comportamiento de la compra, es la razón por la cual el cliente adquiere el producto. 3. AJUSTE DEL

PRODUCTO: el siguiente paso consiste en diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y deseos

de los clientes. 4. DISTRIBUCION FISICA: ofrece el beneficio del tiempo t el lugar, y establece el marco para

el beneficio de posesión. Una vez que se ha producido el artículo la distancia entre el punto de manufactura y

los clientes se debe reducir enormemente para que la satisfacción se convierta en realidad. 5.

COMUNICACIÓN: es la transmisión de información del fabricante al consumidor y con ello, se crea un clima

favorable para el producto en el mercado. 6. TRANSACCION: dentro de la mercadotecnia incluye cualquier

actividad que genere en los consumidores un impulso final hacia la realización del intercambio, la compra. 7.

POSTRANSACCION: el éxito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia depende de la repetición de los

intercambios, el cliente no debe probar la disonancia cognoscitiva.

1.9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de

mercadotecnia, producto, precio, plaza (distribución) y promoción que la empresa mezcla para producir la

respuesta que quiere en el mercado meta.

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Después que la compañía ha decidido cuál será

su estrategia mercado lógicamente competitiva general, se prepara para empezar a planificar los detalles de la

mezcla de mercadotecnia. Esta es uno delos conceptos primordiales de la mercadotecnia moderna y la

definimos como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa combina

para producir la respuesta que quiere el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la

empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir

en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.

Es la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la compañía al mercado meta. Por consiguiente un

“producto” Taurus consiste en tuercas y tornillos, bujías de encendido, pistones, faros y miles de otras partes.

Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de características opcionales. El automóvil se ofrece con un

servicio completo y con una amplia garantía que es parte del producto, tanto como lo es el tubo de escape.

24. Aquí se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque, etiqueta, logotipo, servicio,

garantías, calidad y estilos. PRECIO: es la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener el

producto. Ford calcula los precios de menudeo sugeridos que los detallistas podrían cobrar por cada Taurus.

Pero los distribuidores Ford muy rara vez cobran el precio total. En vez de ellos negocian el precio con cada

cliente, ofreciendo descuentos, rebajas por un automóvil nuevo a cambio de uno usado y condiciones de crédito

para bajar el precio conforme a la percepción que el comprador del valor del automóvil. PLAZA O

DISTRIBUCION: incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los

consumidores meta, seleccionando el área geográfica donde se va a vender nuestro producto, ya sea urbano o

rural, etc. (establecimiento o lugares físicos).Ford mantiene un conjunto vasto de distribuidoras de propiedad

independiente, que venden los diferentes modelos de la compañía. Ford selecciona con todo cuidado a sus

distribuidores y los apoya enérgicamente. Aquellos tienen un inventario de automóviles Ford, los demuestran

a los compradores potenciales, cierran las ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta. Un

programa de mercadotecnia efectivo combina todos los elementos de la mercadotecnia en un programa

coordinado. PROMOCIÓN: Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden

a los clientes meta para que los compren. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,

como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña

25. bien coordinada. También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción. Ford gasta

más de 600 millones dedolares en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía sus productos.

Los vendedores de las distribuidoras ayudan a los compradores potenciales y los persuaden de que el Ford es

el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen promociones especiales, ventas, reembolso en

efectivo y tasas bajas de financiamiento, como los incentivos adicionales para la compra. Un programa de

mercadotecnia efectivo cambia todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, al

proporcionar un valor a los clientes. La mezcla mercadológica constituye el estuche de instrumentos tácticos

de la compañía para el establecimiento de un poderoso posicionamiento en los mercados meta. Los cuatro

elementos de la mezcla de marketing están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área inciden a

menudo en otra. En el diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por

competir en el precio o en uno amas elementos. Los directivos deben seleccionar entre la multitud de variables

una combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la organización

y del marketing.

UNIDAD II. SISTEMA Y MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Temas: 2.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA.

2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA.

2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR.

2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.

2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTUFUCACION DE LAINTERMEDIACION.

2.1 CONCEPTO Y ELEMENTOS DE UN SISTEMA DEMERCADOTECNIA. Es un conjunto de partes

interrelacionadas para formar un todo unificado, una serie de pasos que conecta las entidades y constituye la

forma en que interactúan. • Un enfoque basado en hechos para resolver sus problemas de MKT. • Un esfuerzo

coordinado de la gerencia en sus programas de MKT.ELEMENTOS

El sistema de mercadotecnia más simple consta de dos elementos que interactúan; la organización de MKT y

su mercado meta. En los negocios, los dos elementos se conectan mediante procesos o flujos. La compañía

debe empezar por el ambiente de MKT para buscar oportunidades y verificar amenazas.

A. EL DINAMICO AMBIENTE DEL MARKETING.

1) EL MONITOREO AMBIENTAL. Llamado también examen del ambiente, es el proceso de: 1) reunir

información sobre el ambiente externo de la organización, 2) analizarla 3) pronosticar el impacto delas

tendencias que se descubren por medio de dicho análisis.

2) MACROAMBIENTE EXTERNO. Los siguientes factores externos influyen de modo importante en el

sistema de marketing de cualquier empresa. Por tanto, son factores macro ambientales. Y un cambio en uno de

ellos ocasionara cambios en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. Una cosa tiene en común:

se tratan de las fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.

a. DEMOGRAFIA. Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Tiene gran importancia

para los ejecutivos de mercadotecnia porque la gente constituye mercados.

b. CONDICIONES ECONOMICAS. La gente no constituye por sí misma un mercado. Necesita disponer de

dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo. En consecuencia, el ambiente económico representa un factor

de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier

28. organización. En un programa de mercadotecnia influyen principalmente factores económicos como la

etapa actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.

c. COMPETENCIA. Sin duda el ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante

en sus programas de mercadotecnia. Los ejecutivos hábiles de mercadotecnia constantemente vigilan todos los

aspectos de las actividades mercadológicas de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de

distribución y programas promociónales.

d. FACTORES SOCIOCULTURALES. Los ejecutivos de mercadotecnia tienen ante sí una labor cada día más

delicada, ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias) están cambiando mucho más

rápidamente que antaño.

e. FACTORES POLITICOS Y LEGALES. Los comportamientos de una organización se ven afectados cada

vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los factores políticos y legales de la mercadotecnia

pueden agruparse en las siguientes cinco categorías: Políticas monetarias y fiscales, Legislación y regulación

social, Relaciones del gobierno con las industrias, Legislación relacionada específicamente con la

mercadotecnia. En cada una, el impacto proviene de la legislación y de las políticas establecidas por muchas

dependencias gubernamentales.

f. TECNOLOGIA. Esta ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos

de consumo y en su bienestar económico. Basta pensar en el efecto producido por los adelantos tecnológicos

como el avión, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, los rayos láser y los videos juegos.

3) MICROAMBIENTE EXTERNO. Tres factores ambientales externos, pero que forman parte del sistema de

mercadotecnia de una empresa, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A pesar de que

generalmente no son controlables, podemos influir en ellos más que en los macro factores.

a. EL MERCADO. En los negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos

(necesidades) que satisfacer; con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo. En consecuencia,

en la demanda de mercado de determinado bien o servicio hay tres factores que considerar:

• Personas u organizaciones con deseos (necesidades).

• Su poder adquisitivo.

• Su comportamiento de compra. Proveedores Intermediarios CI Intermediarios Mercado A Competencia

b. PROVEEDORES. No se puede vender un producto si antes no se fabrica o se compra. Por ello las personas

o empresas que ofrecen los bienes o servicios que no permiten producir lo que venderemos son indispensables

para el éxito en la mercadotecnia. Y también por eso debemos de considerar a los proveedores como parte del

sistema mercadológico.

c. INTERMEDIARIOS. Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de

bienes y servicios entre una organización de mercadotecnia y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios:

1) las compañías que llamamos intermediarios (mayoristas y detallistas) y 2) las organizaciones facilitadoras

que prestan servicios como el transporte, el almacenamiento y financiamiento sin los cuales no podrían

efectuarse intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y

sus mercados y entre ella y sus proveedores. Forman, pues, parte de lo que se conoce con el nombre de canales

de distribución.

4) AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. Al sistema de mercadotecnia de una empresa también

lo moldean los factores internos que están bajo el control de la dirección. Entre ellos cabe citarlas actividades

de producción, las financieras y las de personal. Otros factores no relacionados con la mercadotecnia son la

ubicación de la compañía, y su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que proyecta al público.

Otro aspecto que es preciso incluir en el ambiente interno de la organización es la necesidad de coordinar sus

actividades de mercadotecnia y de otro tipo.

B. CANALES DE DISTRIBUCION.

1) INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la función

de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para

lograr es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras

actividades (o funciones) comunes sin promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero

durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados

directamente con la venta y/o compra de un producto, al influir este del fabricante al consumidor. El

intermediario posee el producto el algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

Algunas veces tiene la posesión física de él.

a. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS. Algunos cítricos señalan que los precios son elevados

porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. El resultado dista

mucho de ser predecible a causa de un axioma básico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los

intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. Podemos asignar estas

actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otros u otros con el fin de mejorar la eficiencia.

Pero siempre habrá alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces será el fabricante o el

consumidor final. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con

un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Además, rara vez conviene que el fabricante trate

directamente con los consumidores finales. Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios

detallistas: supermercados, estaciones de gasolina ni taquillas de venta de boletos.

b. CANAL DE DISTRIBUCION. Está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia

de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial.

Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios: por

ejemplo, los mayoristas y detallistas.

2) DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION. Las compañías semejantes a veces poseen diferentes

canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de

los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas obtienen una ventaja diferencial

con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y

superen la competencia.

3) SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL. Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a

otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. La mayor parte de

los canales de distribución incluyen a intermediarios.

a. DISTRIBUCION DIRECTA. Un canal formado solo pro el productor y el consumidor final, sin

intermediarios, que presten ayuda.

b. DISTRIBUCION INDIRECTA. Un canal constituido por el productor, el consumidor final por un nivel de

intermediarios.

c. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION. Hoy existen diversos canales de distribución. Los más

comunes para los bienes de consumo, los bienes industriales y los servicios se explican enseguida. •

Distribución de los bienes de consumo. Cinco canales se usan ampliamente en la venta de Productos tangibles

al consumidor o usuario final. Productor------->consumidor Productor------->detallista------->consumidor

Productor------->mayorista------->detallista------->consumidor Productor------->agente------->detallista-------

>consumidor Productor------->agente------->mayorista------->detallista----->consumidor • Distribución de

bienes industriales. Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos

a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales,

distribuir industrial y comerciante mayorista son expresiones sinónimas. Los cuatro canales de los bienes

industriales son: Productor------->usuario Productor------->distribuidor industrial------->usuario Productor----

--->agente------->usuario Productor------->agente------->distribuidor industrial------->usuario • Distribución de

servicios. La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución, hay

solo dos canales comunes para los servicios. Productor------->consumidor Productor------->agente-------

>consumidor

4) CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION. Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se

contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura

amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de

distribución. Los canales múltiples, a veces denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien

definidas.

5) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES. Sauna compañía está orientada a los

consumidores (y debe estarlo siquiera prosperar), los hábitos de compra de estos regirán sus canales. La

naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos.

Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

a. CONSIDERACIONES DEL MERCADO. Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta:

sus necesidades, estructuras y comportamiento de compra.

• Tipos de mercado.

• Numero de compradores potenciales.

• Concentración geográfica del mercado.

• Tamaño de los pedidos.

b. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO. Hay muchos factores relacionados con el producto

que es preciso tener en cuenta, pero mencionaremos tres: • Valor unitario. • Carácter perecedero. • Naturaleza

técnica de un producto.

c. CONSIDERACIONES DE INTERMEDIARIOS. Aquí comenzamos a ver que una compañía tal vez no

pueda organizar los canales exactamente como desea: • Servicios que dan los intermediarios. • Disponibilidad

de los intermediarios idóneos. • Actitudes de los intermediarios entre las políticas del fabricante.

d. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑÍA. Antes de seleccionar un canal de distribución para

un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación. • Deseo de controlar los canales. • Servicios dados

por el vendedor. • Capacidad de los ejecutivos. • Recursos financieros.

C. DISTRIBUCION FISICA.

1) NATURALEZA E IMPORTANCIA. Está compuesta por todas las actividades relacionadas con llevar la

cantidad adecuada de un producto al lugar a apropiado en el momento oportuno.

a. ATENCIONES CRECIENTES. Tal vez esta sea la última área de mercadotecnia con excelentes

oportunidades para abatir los costos. Y pueden obtenerse grandes ahorros de ella.

b. ENFOQUES DE SISTEMAS. Integra las actividades individuales en un todo.

c. CONCEPTO DE COSTO TOTAL. Una compañía debe determinar el conjunto de actividades que producen

las relaciones óptimas entre costos y utilidades para el sistema completo de la distribución física. Este método

es mejor que concentrarse estrictamente en los costos individuales de cada una de las actividades de la

distribución.

d. USO ESTRATEGICO. Si la distribución física se emplea estratégicamente, una compañía estará en

posibilidades de fortalecer su posición competitiva al darles mayor satisfacción a los clientes y aminorar los

costos de operación. La dirección de la distribución física también repercutes en la mezcla de mercadotecnia

de la compañía, sobre todo en la planeación del producto, en la fijación de precios y en los canales de

distribución.

2) ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA.

a. DEFINICION. Se refiere al flujo de los productos. En cambio, por administración de la distribución física

se entienden el diseño y operación de los procesos que permiten el flujo eficiente de los productos de los

productores.

b. UBICACIÓN Y ALAMCENAMIENTO DE INVENTARIOS. La administración del inventario es la clave

para tener éxito en la distribución física. Una consideración importante es el almacenamiento, que abarca

diversas funciones: ensamblando, división (de empaques voluminosos) y almacenamiento de productos. Así

como su preparación para reembarque. Los ejecutivos también han de tener en cuenta el tamaño, la ubicación

y transporte de los inventarios.

c. MANEJO DE MATERIALES. El subsistema de la administración de la distribución física, llamado manejo

de materiales, consiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo físico de los productos, entre los que

cabe mencionar el edificio del almacén. Con equipo apropiado se logra disminuir al mínimo las perdidas por

rupturas, deterioro y hurto. También se reducen los costos y el tiempo de manejo de materiales.

d. CONTROL DE INVENTARIOS. Mantener el control del tamaño y composición del inventario, que

representa una importante inversión para la mayor parte de las empresas, es indispensable para un sistema de

distribución física. La finalidad del control de inventario es sustituir los pedidos en forma rápida, completa y

exacta, a la vez que se minimizan la inversión y las fluctuaciones de los inventarios.

e. PROCESAMIENTO DE PEDIDOS. Otra parte del sistema de distribución física es un conjunto de

procedimiento para recibir, manejar y surtir pedidos. Este subsistema de procesamiento de pedidos debería

incluir procedimientos para facturar, conceder créditos, preparar facturas y cobrara cuentas ya vencidas. La

compañía puede perder clientela si comete errores en el surtido de pedidos o se tarda mucho en cumplir esta

función. Por ello, el número cada día mayor de empresas recurre a la computadora para realizar la mayor parte

de sus actividades relacionadas con el procesamiento de pedidos.

f. TRANSPORTE. En muchas compañías, una función importante del sistema de distribución física es este, o

sea enviar productos a los clientes, los directivos habrán de escoger en cada caso el tipo de transporte y los

transportistas.

2.2 OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA. Se han sugerido cuatro objetivos posibles:

1. Maximización del consumo. Muchos ejecutivos de firmas comerciales creen que la tarea de la mercadotecnia

debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de

consumo. Se debe tomar en cuenta la satisfacción que tiene el cliente con nuestro producto. Se unifica a través

de la curva de venta.

2. Maximización de la satisfacción del consumidor. A nadie se lea ocurrido una forma de medir la satisfacción

que provoca un producto específico o una actividad de MKT. La satisfacción que producen a un consumidor

individual los beneficios de un producto o servicio debe compararse con sus inconvenientes, como la

contaminación o el daño al medio ambiente, por todo esto resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia

en términos de la satisfacción que proporciona.

3. Maximización de la selección. Algunos mercados logos piensan que el objeto del sistema de MKT, debe ser

la maximización de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Por desgracia, la maximización

de la elección para el consumidor implica un costo ya que los bienes y servicios serían más caros, ya que

producir (los bienes), una gran variedad incrementa los costos de producción e inventarios. Finalmente no a

todos los consumidores les gusta que exista una gran variedad de productos, pues para algunos, esta provoca

frustración y confusión.4. Maximización de la calidad de vida. Esto no solo incluye localidad, cantidad,

disponibilidad y el costo del producto, sino también localidad del medio físico y cultural. La mayoría acepta

que la calidad dela vida es un objetivo valido para el sistema de MKT, pero también opina que la “calidad” es

difícil de medir, y que significa cosas diferentes, según las personas.

2.3 DECISIONES DEL DISTRIBUIDOR Y CONSUMIDOR. Este proceso de decisión es un enfoque de

solución de problemas que consiste en las siguientes cinco etapas: Reconocimiento del problema, Búsqueda

de información, Evaluación de las alternativas, Decisión de compra, y Comportamiento posterior a la compra.

Una vez que el proceso se inicia, se puede retirar en cualquier etapa antes de la compra y distribución real,

algunas pueden omitirse. Un enfoque de todas las etapas se utiliza solamente en ciertas situaciones.

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA. Se debe detectar cuando empieza una necesidad insatisfecha

(motivo) crear una tensión interna, que puede ser una necesidad biológica despierta internamente (cambie), o

puede estar dormida hasta que se despertó por un estímulo externo. Una vez que se ha reconocido la necesidad

advierten los conflictos de usar sus recursos escasos de tiempo o dinero. Se debe resolver los conflictos porque

si no este proceso se puede detener aquí.

2. BUSQUEDA DE INFORMACION. Una vez ya reconocido el problema o la necesidad es importante

clasificar el producto o marca. La búsqueda de información puede estar influenciada por algunos actores, como:

cuál es el tiempo y el dinero invertido, cuanta información se tiene de experiencias pasadas y de otras fuentes,

la gravedad del riesgo si se hace una mala selección o distribución.

3. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS. Una vez que todas las alternativas razonables se han

identificado, se debe evaluar antes detonar una decisión. El criterio que se use debe de ser familiar incluyendo

experiencias pasadas y actitudes hacia ciertas marcas, tomando en cuenta la opinión de su familia y de otros

grupos de referencia como guías en la evaluación.

4. DECISION DE COMPRA. Es donde el consumidor va a decidir si compra o no, si decide comprar debe

tener una serie de decisiones con relación a la marca, precio, tienda, color, etc., o sea que el consumidor tenga

sus preferencias o tendencias hacia algo ya sea el producto o latiendo y por lo tanto en este momento se trata

de determinar esos motivos de compra: convivencia de ubicación, rapidez en el servicio, facilidad para localizar

la mercancía, posibilidad de evitar calor y congestiones, precios, surtido de mercancías, servicio que se ofrecen,

apariencia atractiva de la tienda, características del personal de venta.

5. SENTIMIENTOS POSTERIOR A LA COMPRA. Son significativos los sentimientos de compra para la

MKT, porque pueden tener influencia en ventas repetitivas y dar referencia o criticar el producto; con otras

personas los compradores experimentan alguna ansiedad después de la compra, excepto en compras rutinarias.

Este estado de ansiedad se reconoce como disonancia cognoscitiva, ocurre por cada una de las opiniones

consideradas por el consumidor, normalmente tiene ventajas y limitaciones; el desarrollo de algunas hipótesis

acerca de la intensidad de la disonancia cognoscitiva: aumenta cuando aumente el valor de la compra, el

atractivo relativo delas opciones no relacionadas aumentan, y aumentan la importancia relativa de la decisión.

Para restaurar la armonía interna y disminuir el descontento, las personas trataran de reducir su ansiedad

después de la compra.

2.4 DEFINICION DE LA IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIONFISICA DEL PRODUCTO.

DEFINCION. Consiste en la transportación de la cantidad correcta de productos indicados al lugar apropiado

en el tiempo preciso. Las actividades relacionadas con el flujo de productos tomando en cuenta su movimiento

físico desde el fabricante hasta el consumidor o el usuario industrial. El surtido adecuado de productos debe

estar en lugar correcto en el momento preciso para alcanzar la oportunidad máxima de lograr cooperaciones

ventajosas. La distribución física, por lo tanto, es el flujo de productos. La administración física para los

fabricantes implicaría: el movimiento de los bienes terminados, desde el final de la línea de producción hacia

el consumidor, y el flujo de materia prima, desde su fuente de abastecimiento física puede dividirse en cinco

partes: en realidad cinco subsistemas: Ubicación de intervalos y almacenamiento, Manejo de materiales,

Control de inventarios, Procesamiento de pedidos y transportación.

1. Ubicación de inventarios y almacenamiento. Lo fundamental en la administración física es la administración

de los inventarios. Se tienen que tener o ejercer un criterio ejecutivo con relación a su tamaño.

2. Control de inventarios. Los niveles de inventarios también aceptan la satisfacción del cliente. Para tomar

decisiones sobre el inventario es necesario saber cuándo hace los pedidos y de cuanto han de ser.

3. Procesamiento de pedidos. La distribución física comienza con un pedido de cliente luego, el departamento

de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Las compañías como los clientes se

benefician cuando los pedidos se cumplen con rapidez y precisión para ellos se necesitan utilizar un sistema

de cómputo para acelerar el ciclo pedido- envió-factura.

4. Transportación. Las compañías necesitan decidir sobre el tipo de transportación que deberá utilizar para su

producto ya que la elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la

condición de los bienes a su llegada, todos lo cual repercute sobre los clientes, una compañía puede elegir entre

(5) varios medios de transporte: ferrocarril, camión, barco, ducto o avión, para elegir un medio de transporte,

los usuarios deben tomar en cuenta cinco criterios:

• Velocidad (tiempo de entrega de puerta a puerta)

• Fiabilidad (cumplir con los tiempos de entrega)

• Capacidad (posibilidad de manejar diversos productos)

• Disponibilidad (núm. De puntos geográficos atendidos)

• Costo (por tonelada-milla).

2.5 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LAINTERMEDIACION.

DEFINICION. Son las compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a

encontrar clientes, o a venderles, incluye intermediarios, compañías de distribución física, agentes de servicios

de mercadotecnia e intermediarios financieros. “Los intermediarios son organizaciones de negocios que ayudan

directamente al flujo de productos y servicios entre la organización mercadotecnia y sus mercados”.

TIPOS:

1. Revendedores (mayoristas, detallistas) que generalmente se denominan “intermediarios”.

2. Empresas de “servicios” que pueden proporcionar transporte, almacenamiento, financiamiento y otros

servicios de apoyo necesarios para completar el intercambio entre compradores.

Justificaciones explica en general la medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los

mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo

general ofrece a la empresa de MKT más de lo que está puede lograr por sí misma. Algunos críticos argumentan

que existen demasiados intermediarios, o que estos son ineficientes o mal administradores que duplican

innecesariamente los servicios y que practican sistemas de administración y planificación diferente. El

resultado es que la distribución es demasiado y los consumidores la pagan con precios demasiado elevados.

UNIDAD III: OPORTUNIDADES DE MERCADO

Temas: 3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADO

3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL

3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS

3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA

3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA

3.1 DEFINICION Y TIPOS DE MERCADOMERCADO: “Personas u organizaciones con deseos y

necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.” William J. Staunton. “Conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto o servicio.” Phillip Kotler.

MERCADO META: “Conjunto definido de clientes cuyas necesidades proyecta satisfacer la empresa”. Phillip

Kotler. Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadotecnia”.

William J. Stanton.

TIPOS DE MERCADO:

1. DE CONSUMO. Compran bienes para uso personal.

2. MERCADOS ORGANIZACIONALES. Compran profesionalmente, razonan la compra. Organizaciones

que adquieren bienes y/o servicios para utilizarlos en la transformación de productos industriales o para

venderlos, para transferir su propiedad y desde luego para dar un servicio a la comunidad. a. Productor.

Compran con el objeto de producir. b. Del distribuidor. Compran para revender artículos. c. De gobierno.

Servicio a la comunidad, compran para desarrollar funciones de gobierno.

3. INTERNACIONAL. Transacciones internacionales, ya sean exportaciones e importaciones. Estos mercados

se distinguen esencialmente a base de los motivos y función de sus compradores, no de las características del

producto que compran. Los consumidores son los individuos y familias que compran bienes para uso personal;

los productores son individuos y organizaciones que compran con el objeto de producir; los distribuidores

compran para revender los artículos; los gobiernos son unidades gubernamentales que compran para desarrollar

funciones de gobierno; y finalmente los mercados internacionales comprenden los cuatro tipos anteriores.

3.2 MERCADO DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL MERCADO DE CONSUMIDORES (mercado de

consumo):“Todos los individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo o uso personal”.

El mercado de consumo está integrado por personas, ya que son su componente principal. El mercado de

consumo está integrado por muchos su mercados ya que existen más de 12,000 productos a disposición de los

consumidores, así se puede distinguir el mercado de la juventud, el mercado familiar y el mercado de los

adultos.

FACTORES BASICOS QUE INFLUYEN EN EL MERCADO DECONSUMO.

1.- FACTORES CULTURALES.- Son las características que ejercen la influencia más amplia y profunda

sobre los consumidores.

• Cultura.- “conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de una

generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”. La cultura abarca técnicas,

normas, pautas sociales y sistemas de valores generados a través del desarrollo histórico del grupo; incluye

lenguaje, organizaciones, sistemas sociales, económicos, políticos, religiosos y tecnológicos y todas las

resultantes de actividades humanas no ingénitas (no engendradas, connatural y como nacidas con uno), casas,

alimentos, vestido, maquinas, etc. La cultura se transmite de una generación a otra por medio de los procesos

de socialización que transforman a los individuos en personas integradas e identificadas con los miembros de

una sociedad determinada, con la que comparten lengua, modo de vida, normas, ideologías, etc. Cada sociedad

genera su propia cultura y dentro de ella suelen desarrollarse subcultura de clases, relacionadas con la función

social y económica de cada individuo. Naturalmente los factores cambian y patrones antiguos ceden su lugar

a los nuevos. Los cambios culturales son de enorme trascendencia y los ejecutivos de mercadotecnia deben

estar alerta para ajustar su planeación y no rezagarse al respecto y de ser posible, adelantarse a esos cambios.

• Clases sociales.- Grupos bastantes estables dentro de una sociedad que están jerárquicamente ordenados y

cuyos miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.

Características de las clases sociales:

1. Los integrantes de una misma clase tienden a tener un comportamiento análogo.

2. Se clasifica al individuo por el lugar que ocupa en su clase social.

3. La clase social no está indicada por ninguna variable en particular, sino que se basa en la ocupación, los

ingresos, la riqueza, la educación y la orientación hacia ciertos valores.

4. Los individuos difícilmente pueden escalar a una clase superior y/o descender a otra. Las clases sociales

muestran preferencias especiales por productos y marcas y algunas empresas centran sus esfuerzos en una clase

particular y esta determina el tipo de tienda donde debe venderse el producto, los medios publicitarios y la

clase de mensajes a enviarse.

2.- FACTORES SOCIALES.- son factores que repercuten en el mercado de consumo y pueden ser:

a. Grupos de referencia.- son aquellos que ejercen una influencia directa o indirecta (personal) en sus actitudes

o conducta. Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y conducta de un individuo. Algunos son

primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y otros son secundarios (organizaciones sociales,

religiosas, profesionales, sindicatos).Los mercadologos y las empresas tratan de identificar los grupos de

referencia del mercado al que desean vender su producto ya que influyen en el individuo de tres modos por lo

menos:

• Lo ponen en contacto con nuevos comportamientos y estilos de vida.

• Influyen en sus actitudes y concepto de sí mismo porque generalmente desea adaptarse a ellos.

• Presionan para que el individuo se adapte a sus normas lo cual afecta la elección de marcas por parte de él.

La influencia del grupo suele ser fuerte cuando el producto es visible para otros que le inspiren respeto al

comprador. Cuanto más cohesivo sea un grupo mayor será la eficacia de su proceso de comunicación. Cuanto

mayor sea la estimación que la persona sienta por el grupo, será más intenso el influjo en la decisión final del

sujeto respecto al producto y marca.

b. La familia.- es uno de los factores más importantes en el mercado de los consumidores. Familia.- el padre,

la madre y los hijos que viven bajo un mismo techo. Los miembros de la familia del comprador ejercen

profunda influencia en el comportamiento de compra de ella familia de orientación está constituido por los

progenitores. De los padres, el hijo recibe orientación religiosa, política, económica y el respeto a sí mismo y

esta influencia resulta significativa en su comportamiento (de compra) como consumidor. La familia de

procreación, o sea, los cónyuges y los hijos, es factor que repercute en la actitud de compra.

La familia es la organización más importante en el comportamiento de compra y los mercadologos deben o

desearían conocer las funciones e influencias que el esposo, la esposa y los hijos tienen en la compra de

productos y servicios. Por tradición se piensa que la esposa es la principal compradora en la familia (alimentos,

ropa, muebles, etc.), pero ahora que la mujer se ha integrado a la fuerza de trabajo, es el esposo el que realiza

muchas de estas compras. Los técnicos de mercadotecnia tienen que tomar muy en cuenta estos cambios. c.

Papeles y status.- una persona participan en diferentes grupos: la familia, clubes, organizaciones. Su posición

en cada una puede definirse en función de papel (rol) y status (condición). Cada papel (rol) supone un status

(condición) que refleja la estimación general de la sociedad: con los padres, condición de hijo; con la familia,

condición de esposos – esposa; con la empresa donde laboramos, empleado, gerente, etc.; cada papel

repercutirá en el comportamiento de compra.

3.- FACTORES PERSONALES.- en las decisiones del comprador influyen, además de las características

externas, los factores que son inherentes a cada persona: • Edad.- factor determinante en el comprador; de niño

consume alimentos para lactante, en la etapa de crecimiento y madurez sus gustos varían y en la vejez se actúa

con mucha cautela.

• Ciclo de vida.- soltería, recién casado, nido lleno 1, nido lleno 2, nido lleno 3, nido vació y sobrevivientes

solitarios.

• Ocupación.- un obrero se preocupara por lo necesario, en cambio un ejecutivo, además, tiene que cuidar su

imagen, por lo tanto, actuaran de manera diferente al hacer sus compras.

• Situación económica.- afecta a la selección del producto ya que esta depende de los ingresos, ahorros,

capacidad de crédito y actitud de ahorro.

• Estilo de vida.- patrón de vida en el mundo expresado en sus actividades, intereses y opiniones. En el estilo

de vida se refleja la “persona entera del sujeto” en interacción con el medio, y no solo su clase social o

personalidad, y nos da un perfil adecuado del patrón global de la actitud y su interacción con el mercado.

• Personalidad.- características psicológicas distintivas del sujeto que dan origen a respuestas bastantes

coherentes y duraderas ante el medio.

• Conceptos de sí mismo.- (auto imagen) todos llevamos con nosotros una compleja imagen de nosotros

mismos. Conceptos como extrovertido, creativo, dinámico, alegre, amistoso, inteligente, gordo, etc. Nos hacen

preferir productos que proyecten las mismas cualidades y las empresas han de desarrollar imágenes de marca

que correspondan a la auto imagen de los que integran su mercado meta.

4. FACTORES PSICOLOGICOS.- Cuatro factores psicológicos que influyen en el mercado de los

consumidores:

• Motivación.- Fuerza que activa el comportamiento orientado a una meta.

• Motivo.- Necesidad estimulada que un individuo orientado a las metas busca satisfacer. En la clasificación

de los motivos existe una gran variedad, y los psicólogos no han podido ponerse de acuerdo. Pero todos

coinciden en que pueden agruparse en dos categorías y que son provocados por: o Necesidades piogénicas.-

Que surgen de los estados fisiológicas de la tensión. (Entre ellas las de alimentos y comodidad personal) o

Necesidades psicogénicas.- Que proviene de los estados psíquicos de la tensión. (Como las de afecto y respeto

así mismo).

MASLOW. • Percepción.- Proceso en virtud del cual el sujeto selecciona, organiza e interpreta la información

que recibe a través de los sentidos.

Todos los días estamos expuestos a un gran número de estímulos de mercadotecnia, productos, anuncios,

tiendas, etc. Pero solo percibimos parte de ellos, especialmente con los que estamos en contacto. Exposición

selectiva. Podemos modificar la información cuando no es compatible con nuestras ideas o actitudes, así,

alguien podría decir “no creo que fumarse peligroso para mi salud”. A esto se le llama

DISTORCIONSELECTIVA. Podemos recordar solo parte de lo que percibimos, seleccionando los estímulos

que de alguna manera llamaron nuestra atención, a esto se le llama RETENCION SELECTIVA. Actuamos

solo sobre una parte de lo que recordamos; ACCIONSELECTIVA. • Actitud.- Evaluación cognoscitiva (de lo

que es capaz de conocer) y estable de una persona o su tendencia dinámica a un objeto o idea. Las actitudes o

creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en las percepciones de los compradores y en su

comportamiento de compra y por lo tanto, las empresas deben saber cómo se forman las actitudes: Las actitudes

se forman por la información que adquieren los individuos: 1.- Mediante la experiencia de aprendizaje con el

producto o idea. (Aprendizaje condicionado).

2.- Mediante la relación con grupos de referencia (familia, grupos sociales, de trabajo, etc.).

MERCADO INDUSTRIAL. Se compone de todos los individuos y organizaciones que adquieren productos o

servicios pata emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. Las principales industrias

que conforman el mercado industrial son: agricultura, minería, manufactura, construcción, transporte,

comunicación, servicio, etc. El mercado industrial es importante por sus volúmenes de venta y el número de

compañías que lo forman. La magnitud y complejidad del mercado industrial también se manifiesta en la

multitud de transacciones que se requieren para producir y comercializar un producto. Ejemplo: un par de

zapatos-

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADO INDUSTRIALES:

1.- Hay menos compradores; quien atiende un mercado industrial trata con menos clientes que el que sirve a

un mercado de consumidores. Ejemplo: un fabricante de llantas; su futuro en el mercado industrial depende de

que consiga un contrato con un fabricante de automóviles. Si vende al usuario, tiene un mercado potencial de

varios millones de automovilistas.

2.- Cuanto menos sea el número de clientes, mayor será su capacidad de compra.

3.- Los clientes están concentrados en zonas geográficas: Monterrey, D. F., Guadalajara, etc.

4.- La demanda industrial se basa en la demanda de los consumidores; lógico, si el consumidor demanda

refrigeradores, el acero se venderá más.

5.- La demanda industrial no es elástica; es decir, un fabricante no va a comprar más materia prima si esta

aumenta de precio.

6.- La demanda industrial cambia rápidamente, un incremento del 10%en el mercado de consumo puede hacer

que la demanda industrial alcance hasta un 200% en el próximo periodo.

7.- Los clientes industriales son profesionales, las compras industriales las llevan a cabo agentes profesionales

que dedican parte de su tiempo al aprendizaje de cómo realizar mejores compras.

3.3 OBJETOS Y OBJETIVOS DE COMPRAS. Lo que interesa aquí es buscar una base para clasificar el vasto

número de productos y servicios de consumo para comprender las diferencias comerciales existentes. BIENES

DURABLES, BIENES NO DURABLES Y SERVICIOS.

BIENES DURABLES. Bienes tangibles que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos. Ejemplo:

refrigeradores, las prendas de vestir.

BIENES NO DURABLES. Bienes tangibles que normalmente se consumen con uno o varios usos. Ejemplo:

alimentos, los jabones, etc.

SERVICIOS. Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a venta. Ejemplo: corte de pelo, las

reparaciones, etc.

BIENES DE CONVENIENCIA, “DE COMPRA” Y DE ESPECIALIDADBIENES DE CONVENIENCIA.

Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia y con el mínimo esfuerzo de

comparación. Producto tangible que su compra es muy frecuente, para adquirirlos no utilizamos mucho

esfuerzo, tiempo, etc. (de rápida adquisición), Ejemplo: Tabaco, jabones, periódicos.

BIENES DE COMPRA. Son los que en el proceso de selección y compra, suele adquirir el cliente a base de

comparación de estilos, precios, cualidades y utilidad. Son productos tangibles que se compran con más tiempo.

Ejemplo: muebles, autos, etc.

BIENES DE ESPECIALIDAD. Bienes de consumo que tienen características peculiares y se identifican por

su marca comercial, readquieren realizando un esfuerzo especial. Ejemplo: determinadas marcas, trajes

masculinos, equipos fotográficos, etc.

BIENES NO BUSCADOS. No se conocen. Características de los productos: • Índice de Reposición: Es la

frecuencia con que debe comprarse y consumirse un artículo para proporcionar al cliente la satisfacción que

espera del producto. • Margen de Utilidad Bruta: Es la diferencia entre el costo de venta y el precio final de

venta. • Ajuste: Es la cantidad de servicios que requieren los artículos para satisfacer las necesidades exactas

de los consumidores. • Tiempo de Consumo: Es el tiempo medio durante el cual el artículo proporciona la

utilidad deseada. • Tiempo de Búsqueda: Es la medida del tiempo y la distancia de la tienda de menudeo. El

mercado industrial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios

con uno de los siguientes fines:

• Para producir otros bienes y servicios. Herder adquiere cosechas enteras de los productos que enlata y Famosa

compra madera para fabricar muchos muebles.

• Para vender a otros negocios o bines a los consumidores finales. Ley, V.H., Walt Mar, compran grandes

cantidades de productos procesados para venderlos a sus consumidores y Myles distribuidora adquiere

productos de limpieza para revenderlos a la industria local para limpieza industrial.

• Para realizar las actividades propias de la organizaron. La Universidad de Sonora compra suministros y

equipo electrónico de oficina para usarlos en el departamento de Archivo, y el Hospital General del Estado

para utilizarlos en los quirófanos. Los compradores industriales tienen dos objetivos:

1. Mejorar su posición en la compañía y obtener metas personales que no concuerdan con los de la empresa.

Metas Personales: • Deseo o sensación de poder. • Búsqueda de placer personal. • Deseo de seguridad en el

trabajo. • Deseo de ser apreciado. • Deseo de respetabilidad.

2. Mejorar la posición de la empresa logrando cada compra la combinación optima de precio, calidad y servicio

en los productos que se adquieren. Metas Organizacionales: • Control de costos en situación de uso del

producto. • Pocas fallas en el producto. • Despacho seguro para compras constantes. • Suministro adecuado

dentro de los límites presupuestarios.

3.4 ORGANIZACIÓN PARA LA COMPRA. La familia es la unidad del mercado de consumo y por tanto,

determínalas actividades de producción, consumo e intercambio.

CONCEPTO DE CICLO DE VIDA FAMILIAR. Los artículos comprados por una familia están íntimamente

relacionados con la etapa que ocupa en el ciclo de vida familiar. 1. Etapa de soltería. Tratan de satisfacer sus

necesidades personales. 2. Recién casados. Como pareja 3. Nido lleno I. Cuando llegan los hijos, aquí son

menores a 6 años. 4. Nido lleno II. El niño tiene más de 6 años, va a la escuela. 5. Nido lleno III. Matrimonio

maduro, con hijos grandes que aun dependen económicamente: preparatoria, universitarios. 6. Nido vació. El

matrimonio mayor. 7. Sobrevivientes solitarios. Personas jubiladas, viudas, solteras con necesidad de

aceptación, estima y afecto. La etapa del ciclo de vida familiar indica la clase de artículos que van a interesar

probablemente a la familia. Hay 5 funciones distintas que los miembros de la familia pueden desempeñar:

iniciador, influenciador, decididor, comprador y usuario.

TIPOS DE FAMILIAS • Autocrítica. • Sincrética.

• Influencia verbal-explicita. • Influencia verbal-implícita. • Influencia no verbal. Toda organización tiene

ciertas metas y objetivos, procedimientos de compra aceptados y una estructura organizacional que influye en

sus decisiones de compra. Estas características organizacionales determinan como un comprador industrial

puede ser diferente de otro y como toma sus decisiones de compra. Se esfuerzan por obtener productos de

calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia, por lo tanto, localidad recibe prioridad

en sus decisiones de compra. Muchas organizaciones gubernamentales deben utilizar la licitación cuando hacen

sus compras y el proveedor debe someter su licitación de acuerdo a estas especificaciones y por lo regular, el

proveedor con la licitación más baja, con frecuencia es el seleccionado sin importar otras características. La

manera como los compradores industriales deciden sus compras, además de las organizacionales, parece

depender del tipo de situación de que se trate:

• Tarea nueva.- la decisión de comprar se refiere a un producto del que se carece de información o el comprador

no tiene ninguna experiencia: se busca información más extensa y se hace un gran esfuerzo para evaluar varias

alternativas. Ejemplo: compra de una flotilla de camiones.

• Recompra modificada.- esta decisión se refiere a la compra de un producto que se pretende sustituya al que

se está utilizando por la compañía. El departamento de compras considera, además de los productos que ya

utilizan, diferentes alternativas en relación a economía, funcionalidad y rendimiento.

• Recompra justa.- se refiere a un producto que ya ha sido comprado. El departamento de compras tiene

considerables experiencia con el producto y requiere poca o ninguna información adicional, únicamente se

ordena el producto al mismo proveedor.

3.5 ANALISIS DEL PROCESO DE COMPRA. El proceso de compra de los mercados industriales (de

negocios) tiende a ser más formalizado que el del consumidor. Las grandes compras de negocios, por lo común

requieren especificaciones detalladas del producto, órdenes de compra por escrito, una cuidadosa búsqueda de

proveedores y una aprobación formal, incluso se preparan manuales y políticas de compra.

FACTORES: • Culturales • Sociales Respuesta del • Personales Factores de MKT comprador + Caja Negra del

Comprador• Psicológicos

(P, P, P, P)PROCESO DE COMPRA:

1. Surge la necesidad

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

5. Sentimiento posterior a la compra

PROCESO DE ADOPCION PARA UN NUEVO PRODUCTOCONCIENCIA. Que el consumidor este

consciente de que existe el producto.

INTERES. Que le llame la atención, donde se lo encuentre pero aún no tiene información.

EVALUACION. Va a buscar información para ver si vale la pena adquirirlo.

PRUEBA. Encuentra la posibilidad de probarlo aunque sea una vez.

ADOPCION. Pasa la prueba y decide quedarse con la marca, la adopta.

PROCESO DE COMPRA:

1.- RECONOCER EL PROBLEMA.- Esta etapa se inicia cuando alguien de la compañía descubre algún

problema ya sea interno, Ejemplo: Cuando la compañía decide lanzar un producto nuevo y requiere materia

prima; se rompe una máquina y hay que reemplazar o comprar refacciones, o bien, el material comprado es

insatisfactorio y la compañía busca nuevos proveedores.

2.- DETERMINAR LAS NECESIDADES Y SU DESCRIPCION.- Es decir determinar las características

generales y las cantidades que se necesitan del articulo y para esto debe existir coordinación con colaboradores

y usuarios.

3.- DESCRIBIR LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO.-Determinar un método de reducción de

costos en el cual los componentes se estudien minuciosamente para averiguar si pueden rediseñarse,

estandarizarse o fabricarse con técnicas de producción menos caras.

4.- INVESTIGACION DE PROVEEDORES.- Una de las funciones del agente de compras es mantener una

lista de información de los proveedores idóneos y también un listado de aquellos que en algún momento

hubieran quedado mal con los pedidos en cualquier aspecto.

5.- SOLICITACION DE PROPUESTAS.- Al solicitar propuestas, el agente de adquisiciones especificara los

atributos del producto por orden de importancia.

6.- SELECCIÓN DE PROVEEDORES.- En esta etapa, no solo se estudian las propuestas, sino que también

se analizan la competencia técnica de los proveedores, la capacidad de entrega de las mercancías los apoyos y

servicios implícitos en la negociación. Por lo regular, el comprador trata de negociar con los proveedores

seleccionados, precios y condiciones antes de hacer la selección definitiva. Existen empresas que les gusta

negociar con un solo proveedor (no es muy sano). Otras prefieren tratar con varias y así no se ligan a uno solo

pueden prescindir de alguno en cualquier momento, además, pueden comparar precios, garantías, servicios y

otras cosas.

7.- ESPECIFICACIONES SISTEMATICAS DEL PEDIDO.- En la preparación del pedido definitivo, se

enumeran las especificaciones técnicas, cantidad que se necesita, fecha de entrega y otros detalles pertinentes.

8.- EVALUACION DEL RENDIMIENTO.- Etapa muy importante en cualquier proceso de compra, aquí, el

comprador valora el rendimiento(servicio) del proveedor pidiendo la opinión de los usuarios, dependiendo de

la respuestas, a veces es necesario modificar condiciones estipuladas o bien eliminar a un proveedor.

UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Temas: 4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

4.2 INFLUENCIAS QUE RECIBE EL CONSUMIDOR

4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1 MOTIVACION Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Conducta del Consumidor.- Son actos, procesos y

relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia

consecuente con productos, servicios y otros recursos. Motivación del Consumidor.- Se refiere al

comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivaciones un

comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sean bien o un servicio. Para entender el

comportamiento de los consumidores, primero hemos de preguntarnos porque un individuo realiza una acción.

La respuesta es: “porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la

aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades, una necesidad no se convierte en motivo sedantes

no es activada o estimulada”. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para

impulsar al individuo a buscar satisfacción, por lo tanto una necesidad es: la diferencia o discrepancia entre el

estado real y el deseado. Está latente y dirige la conducta hacia un bien específico. El hombre tiene muchas

necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas.

He aquí 2 ejemplos de necesidades activas que se han convertido en motivos para iniciar una conducta: el

hambre, cuando es lo bastante fuerte nos impulsa a buscar alimento; el miedo, si es muy intenso, nos lleva a

buscar seguridad, etc. Así, los teóricos distinguen entre varios motivos:

• Biológicos.- son las necesidades fisiológicas, como el hambre y la sed por ejemplo.

• Psicológicos.- son las necesidades sociales del individuo, como la aceptación, el estatus, etc.

• Aprendidos.- son comportamientos o gustos basados en normas o deseos de un grupo social.

• Instintivos.- comunes a todos los seres humanos, sean biológicos, sociales, el deseo natural de estar con otro

como el, etc. Algunas veces es difícil y otras imposible identificar el motivo o motivos del comportamiento.

Por ejemplo, podemos agrupar los motivos de grupos en 3 niveles según el conocimiento que el consumidor

tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un momento los compradores reconocen, y están dispuestos a

hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un segundo

nivel, conocemos las razones por las cuales compran pero no las admitirán ante los demás. Un hombre

posiblemente compra un abrigo de piel para estar a la altura de un grupo de amigos colegas. Pero cuando se

les pregunta sus motivos, ofrecerán razones que, a su juicio, son más aceptables desde el punto de vista social.

Los motivos más difíciles de detectar son los de tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores

pueden explicar los factores que los impulsan realizar una compra. A esas razones se les conoce como

inconscientes o subconscientes. A menudo una compra es el resultado de varios motivos. Más aun, diversos

motivos pueden chocar entre sí. Al comprar un traje nuevo, un joven querrá, 1) sentirse cómodo, 2) agradar a

su novia, 3) ser visto como un líder de la moda por los integrantes de su círculo social, 4) ahorrar dinero. Es

muy difícil lograr los 4 objetivos en una compra.

Finalmente, un mismo motivo puede ocasionar comportamientos distintos de la misma persona en varios

momentos, y el comportamiento idéntico de varios sujetos puede deberse a motivos totalmente diferentes.

4.2 INFLUENCIA QUE RECIBE EL CONSUMIDOR. Las características culturales, sociales, personales y

psicológicas influyen en mucho en las adquisiciones del consumidor. Estos factores se pueden observar en los

cuadros siguientes. Si bien el mercadológico puede controlarlos, debe tomarlos en consideración. Influencias

culturales. Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor.

Cultura: La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el

comportamiento aprende. Al crecer en una sociedad el niño aprende los valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos de su familia y otras instituciones importantes. Subcultura: Cada cultura incluye

subculturas más pequeñas, o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y

situaciones comunes. En las grandes comunidades hay grupos de nacionales como irlandeses, polacos, italianos

e hispánicos cuyo gusto e intereses étnicos son diferentes. Los grupos reciales como negros asiáticos difieren

en cuanto a estilos culturales y actitudes. Muchas de estas subculturas conforman segmentos de mercado

importantes, los mercadologos diseñan con frecuencia productos y programas de mercadotecnia encaminados

a satisfacer sus necesidades. Clase social: Casi todas las sociedades presentan alguna forma de estructura social.

Las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase social no se determina por un solo factor,

como los ingresos, sino que ese considera una combinación de ocupaciones, ingresos, educación, riqueza y

otras variables. Los mercadologos se interesan en ella porque quienes lo forman tienden a mostrar

comportamientos similares, incluyendo el comportamiento de compra. Las clases sociales muestran ciertas

preferencias por diferentes productos, marcas de ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y autos.

Influencias sociales: También influyen en el comportamiento del consumidor factores sociales como el

pertenecer a ciertos grupos pequeños, la familia, el papel que desempeñan en la sociedad y sus estatus. Como

influyen de manera importante en las respuestas del consumidor, las empresas deben tomarlos en cuanta al

diseñar sus estrategias de Mercadotecnia. Grupos: Los grupos que coinciden directamente y a los que pertenece

una persona se denominan grupos de pertenencia. Se trata de grupos primarios con los que se interactúa

regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.

También hay grupos secundarios, que son más formales y con los cuales la interacción es menos regular, como

los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. Los grupos de referencia son puntos de

comparación o referencia directa o indirecta para la formación de actitudes o comportamiento de una persona.

Los mercadologos tratan de identificar los grupos de referencia de sus mercados meta. Estos grupos influyen

en las personas de 3 maneras: la exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes

y en el concepto que tienen dese mismas porque desean “integrarse”, y crear presiones de ajuste que afectan la

elección de productos y marcas. Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento

del comprador, siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad,

ha sido ampliamente estudiado. A los mercadologos les interesan las funciones la influencia del esposo, la

esposa y los hijos en la adquisición en diversos productos y servicios. La participación del esposo y la esposa

varía ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel

comprado cambia conforme evolucionan los estilos de vida.

Funciones y Condición social: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones,

etc. Su posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como de su estatus. Un papel consiste

en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada

papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere.

Influencias Psicológicas: Los factores psicológicos también intervienen e influyen en el consumidor, estos

factores son:

Motivación: Toda conducta comienza con una necesidad.

Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada estimulada. Así pues, un motivo es una

necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Los motivos

se clasifican en: Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión, ejemplo el sueño.

Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ejemplo la necesidad de afecto y de respeto a sí mismo,

etc.

Percepción: Un motivo es necesidad activada. El motivo a su vez desencadena el comportamiento cuya

finalidad es satisfacerla. Dado que el comportamiento puede asumir muchas formas, el sujeto obtiene

información del ambiente para tomar una decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar

significado a la información o estimulo detectados por nuestros 5 sentidos, recibe el nombre de Percepción. Es

así como interpretamos o damos significado al mundo circundante. Aprendizaje: Es el cambio de

comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al

instinto como la respiración, hambre, fatiga, etc. Hay 5 factores esenciales para el aprendizaje: Impulsos

Estímulos sensoriales

Respuestas Reforzamiento El Castigo Personalidad: Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las

respuestas conductuales. Así se puede identificar cuando una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida,

dominante, dinámica, introvertida, flexible o amistosa y que en ella influyen esos rasgos cuando responden

ante las situaciones.

Actitudes: Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una

forma constantemente positiva o negativa.

Factores Personales: Este tipo de factores también influyen en el comportamiento de compra del consumidor,

y entre ellos se encuentran: La edad y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el consumidor. Las

Circunstancias económicas en las que se maneja. El Estilo de vida al que está acostumbrado. La Personalidad

y el concepto que tenga de sí mismo.

4.3 MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Los consumidores toman muchas

decisiones diariamente y la mayoría de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran

detalle. Desean responder preguntas sobre qué, donde, como y cuando y porque. Los mercadologos pueden

analizar las compras para saber que se compra, donde y en qué cantidad, pero no es fácil conocer el porqué del

comportamiento de compra del consumidor ni el proceso de toma de decisión que conduce a él. Con mucha

frecuencia las respuestas están en lo más profundo de la mente. Por lo tanto, compañías y analistas han

investigado profundamente la relación éntrelos estímulos de mercadotecnia y la respuesta del consumidor.

Sopunto de partida es el modelo de estímulo-respuesta, el estímulo de mercadotecnia está constituido por las

4 P= Producto, Precio, Plaza y Promoción. Otros estímulos son las principales fuerzas que conforman el

ambiente del comprador, económico, tecnológico, político y cultural. Todos estos estímulos se convierten en

un conjunto de observable de respuesta compra-elección del producto, de la marca, del vendedor, momento de

la compra y cantidad de esta. El mercadologos desea conocer la manera en que los estímulos se convierten en

respuestas, que consta en 2 partes. Primero, las características del consumidor influyen en cómo percibe los

estímulos y reacciona ante ellos. Segundo, el proceso mismo de decisión de compra afecta el comportamiento

del comprador.

A continuación se presentan algunos de los modelos de comportamiento del consumidor.

Modelo Económico de Marshall. Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que elaboraron una

teoría específica sobre el comportamiento del comprador. Según esta teoría las condiciones de compra dan

resultados de cálculos económicos en gran parte racional y consciente. El comprador individual trata de gastar

su dinero, sus ingresos en mercancías que le proporcionen mayor utilidad (satisfacción), de acuerdo con sus

gustos y con los precios. Hoy en día esta teoría recibe el nombre de “Teoría Moderna de la Utilidad”, asegura

que el hombre económico se siente inducido avalorar al máximo su utilidad, y lo hace calculando

cuidadosamente las consecuencias “que le puedan aportar felicidad” en cualquier compra. Desde un punto de

vista el modelo Marshall sostiene que el comprador actúa guiado por su mejor interés. Otro punto de vista es

que este modelo de conducta es más bien normativo que descriptivo, presentes normas lógicas a los

compradores que quieren ser “racionales”. El modelo sugiere determinadas hipótesis útiles, como las

siguientes:

1. Cuando menor sea el precio de este producto mayor serán las ventas.

2. Cuanto más bajo sea el precio de los productos sustitutos las ventas de este producto serán menores.

3. Cuanto menor sea el precio de los productos complementarios, las ventas de este producto serán mayores.

4. Cuanto más elevados sean los ingresos reales este producto malvenderá, siempre que no sea de calidad

inferior.

5. Cuanto mayor sean los costos promociónales, las ventas serán también más grandes.

Modelo de Aprendizaje de Pavlov. El aprendizaje constituye en gran parte a un proceso de asociaciones y

muchas de nuestras reacciones están condicionadas por la asociación. A través de varios experimentos se logró

como resultado de un modelo de reacción de los estímulos de la conducta humana. Y se basa en 4conceptos

centrales.

A. Impulsos: También llamados necesidades o motivos, son estímulos fuertes e internos que empujan al

individuo a obrar, los psicólogos los clasifican en:

• Impulsos fisiológicos: hambre, sed, frio, dolor, etc.

• Impulsos Aprendidos: cooperación, miedo, tendencia a adquirir, etc.

B. Claves: El impulso es general y esta induce a una reacción, la cuales una configuración determinada de

claves.

C. Reacciones: Es la respuesta del organismo a la configuración delas claves y estas pueden ser:

• Generalizadas: las configuraciones de las claves son semejantes a la reacción aprendida.

• Discriminación: es una comparación, la cual aumenta la capacidad para discriminar entre similares

configuraciones de claves y esta aumenta la especificación.

D. Reforzamiento: el reforzamiento se da según la experiencia y esto no siempre será la misma, puesto

dependerá si la experiencia fue agradable o desagradable no lo vuelve a comprar.

Modelo Psicoanalítico de Freud. Según esta teoría, en cada persona existe energía psíquica distribuida en las

facetas de la personalidad, de energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del

individuo. En este modelo la estructura de la personalidad consta de 3 partes:

Id: Consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo, y según Freud proporciona la energía

psíquica necesaria para el funcionamiento de las 2 partes de la personalidad. El Id se refiere únicamente a las

necesidades biológicas básicas y se situación de dolor.

Ego: Mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones del medio ambiente. El Ego funciona

mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.

Superego: Sus funciones principales son incluir y persuadir al Ego sustituir por objetivos morales las tendencias

instintivas y a luchar por alcanzar la perfección, estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo

psicológico.

Modelo de Veblen. Este modelo dice que el ser humano es un animal social y que las actitudes y el

comportamiento del hombre vienen influidas por varios niveles de la sociedad, estos niveles son:

Cultura.- El hombre tiende a asimilar su cultura y a crecer en su absoluta rectitud hasta que dentro de su propia

cultura aparecen elementos desviados o hasta que se enfrenta a miembros de otras culturas.

Subcultura.- Cuando las personas ya no están en posibilidad de mantener relaciones frente a frente más que

con una proporción reducida de la población, se forman unidades o subcultura más pequeñas que ayudan a que

el individuo satisfaga sus necesidades de una identidad más específica.

Clase social.- La sociedad se estratifica en base a la riqueza, al habilidad y el poder, otras veces se forman

clases sociales cuyos miembros están ligados por un sentimiento de simpatía con otros que comparten con ellos

valores y circunstancias económicas similares. Grupos de referencia.- Son grupos a los que el individuo no

pertenece, pero con los que se identifica y a los que quizás aspire a pertenecer.

Grupo frente a frente.- Incluye todas las pequeñas sociedades con las que la persona entra en contacto

frecuentemente, su familia, sus amigos íntimos, vecinos, compañeros, etc.

Familia.- Los miembros de la familia difieren en cuanto a mensajes de productos que lleven a otros miembros

de la familia. Pero lo que los padres conocen a cerca de cereales, dulces y juguetes les viene de los hijos, la

esposa estimula el examen conjunto de la familia respecto de aparatos y muebles para la casa y de las

vacaciones de todos. El marido tiende a estimular el menor número de ideas de compra, salvo en lo que se

refiere al automóvil y artículos deportivos. La persona.- Las influencias sociales determinan muchas de las

variaciones del comportamiento de las personas. No es probable que 2individuos sujetos a las mismas

influencias tengan actitudes iguales, aunque estas probablemente converjan en más puntos que las actitudes de

los extraños escogidos al azar. Las actitudes son en realidad, producto de fuerzas sociales que actúan

recíprocamente con el temperamento y las capacidades únicas del individuo.

UNIDAD V: SEGMENTACION Y SELECCIÓN DE MERCADO

Temas: DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.

REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA DEMERCADOS.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION.

REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DESEGMENTACION.

5.1 DEFINICION Y ALCANCE DE LA SEGMENTACION DEMERCADOS.MERCADO: El conjunto de

todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio. Las organizaciones que venden a

los mercados del consumidor y delos negocios reconocen que no pueden atraer a todos los compradores son

demasiados numerosos, están demasiados dispersos y divergen en gran medida en sus necesidades y en sus

prácticas de compra. Y diferentes compañías varían ampliamente en cuanto a sus capacidades de servir a

diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado total, en ocasiones contra

competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que pueden servir mejor.

Los vendedores no siempre han practicado esta filosofía. Su pensamiento ha pasado por las siguientes etapas:

• Mercadotecnia de las masas. En la mercadotecnia de las masas, el vendedor masivo produce, distribuye y

promueve un producto para las masas entre todos los compradores. El argumento a favor de la mercadotecnia

para las masas es que debe favorecer a costos y precios más bajos y la creación de mercados potencial más

grande.

• Mercadotecnia de una variedad de productos. Aquí, el vendedor elabora uno o más productos que tienen

diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. El argumento a favor de la mercadotecnia de la

variedad de productos es que los consumidores tienen diferentes gustos, que cambian a lo largo del tiempo.

Los consumidores buscan la variedad y el cambio.

• Mercadotecnia orientada al mercado meta. Aquí, el vendedor identifica los segmentos del mercado,

selecciona uno o más de ellos y desarrolla mezclas de productos y de mercadotecnia ajustados a cada uno de

ellos. Los mercados se componen de compradores y estos difieren en una o más formas. Pueden diferir en lo

que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus actitudes y sus prácticas de compra. Debido a

que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado

separado. De manera que, desde el punto de vista ideal, un vendedor podría diseñar un programa de

mercadotecnia separado para cada comprador. La variación de las respuestas de los consumidores ante una

mezcla de MKT puede atribuirse a las deferencias de sus hábitos de compra, a las formas de utilizar el bien o

el servicio o a los motivos de compra, a las formas de utilizar el bien o el servicio o a los motivos de la compra.

Los expertos en MKT orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias, aunque rara vez puedan darse

el lujo de adaptar una mezcla de MKT para cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre

dos extremos; uno que consiste en aplicar una mezcla para todos y el otro que consiste en utilizar una mezcla

para cada cliente. Para ello se requiere la segmentación de mercado, proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes

en los factores que repercuten en la demanda. Segmentación de mercado: La división de un mercado en grupos

diferentes de compradores con diferentes necesidades, características, o conductas, que podrían requerir

mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. Beneficios de la segmentación de mercado. La

segmentación de mercado está orientada al cliente y por esa razón, es compatibles con el concepto de MKT.

Al segmentar, primero identificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego

decidimos si conviene diseñar una mezcla de MKT para satisfacerlas. Al adaptar los programas de MKT a los

segmentos individuales, los ejecutivos realizaran mejor su trabajo de MKT y harán un uso más eficiente de sus

recursos. Una firma pequeña de escasos recursos podrá competir con muchas probabilidades de éxito en uno o

dos segmentos pequeños; en cambio, esa misma compañía seria aplastada por la competencia si se concentrara

en un segmento más amplio. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente, si obtienen una

posición sólida en los segmentos especializados de mercado.

Hasta las empresas más grandes, con sus suficientes recursos para realizar el MKT masivo en costosas

compañías a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de MKT. Prefieren la

segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a fragmentos que antes constituyan un mercado

masivo y homogéneo en Estados Unidos.

5.2 REQUISITOS Y BASES PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVADE MERCADOS. BASES La

división del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones

que siguen amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características

dentro de cada segmento, pues solo así podremos dividirlos en otros segmentos más específicos. Podemos

dividir el mercado de los consumidores en segmentos más pequeños valiéndonos de las siguientes

características:

Geográficas. Áreas geográficas (ciudades, países, áreas urbanas, zonas).

Demográficas. Análisis, estudio estadístico de una población, ingresos, ocupaciones, situación económicas de

la familia.

Psicográficas. Clase social, estilo de vida, personalidad. Bases conductuales.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadologos debe intentar diferentes variables de

segmentación, sola en combinación, con el fin de encontrar las mejores formas de ver la estructura del mercado.

Segmentación Geográfica La segmentación geográfica requiere la división del mercado en diferentes unidades

geográficas, como naciones, regiones, estados, condados, ciudades, y vecindarios. Una compañía puede decir

que operara en una o en unas cuantas áreas geográficas, o que operara en todas, pero que prestara atención a

las diferencias geográficas en la que concierne a sus necesidades y deseos. En la actualidad están localizando

sus esfuerzos de productos, publicidad, promoción y ventas para que se ajusten a las necesidades de las

regiones, ciudades e incluso vecindarios individuales. Otras compañías están tratando de cultivar un territorio

que todavía no se ha aprovechado. Por ejemplo muchas grandes compañías están huyendo de las principales

ciudades y de los suburbios, en donde la competencia es despiadada, para establecer sus negocios en las

pequeñas poblaciones.

Segmentación Demográfica La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en grupos, con base

en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación,

religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de

los grupos de clientes. Una de las razones es que las variaciones en las necesidades, los deseos, y los índices

de utilización de los clientes, a menudo están estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

Otra es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayor parte de los otros tipos de

variables. Incluso cuando los segmentos del mercado se defienden primero utilizando otras bases, como la

personalidad y la conducta, es necesario conocer sus características demográficas, con el fin devaluar el

volumen del mercado meta y de llegar a el de manera eficiente.

Edad y Etapa del Ciclo de Vidalas necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas

compañías utilizan la segmentación por edad y el ciclo debida, ofreciendo diferentes productos y empleando

distintos enfoques de mercadotecnia para los grupos desiguales de edad y de ciclo de vida. Sin embargo los

mercadologos deben tener cuidado con los estereotipos cuando emplean la segmentación según el ciclo de

vida. Aun cuando usted podría encontrar algunas personas de 70 años de edad en silla de ruedas, encontrara a

otras en las canchas de tenis. De manera similar, mientras que algunas parejas de 40 años de edad están

enviando a sus hijos a la universidad, otras apenas están iniciando familias. Por consiguiente, la edad a menudo

es un mecanismo de predicción deficiente del ciclo de vida, la salud, el trabajo o la situación familiar de una

persona y su nivel adquisitivo.

Segmentación por sexos La división de un mercado en diferentes grupos, con base en el sexo. La segmentación

por sexos se ha utilizado desde hace mucho tiempo en la ropa, los cosméticos y en las revistas. Recientemente,

otros mercadologos han observado oportunidades para una segmentación por sexos. Por ejemplo, aun cuando

los primeros desodorantes eran para ambos sexos, ahora muchos fabricantes están ofreciendo marcas para un

solo sexo. La industria automotriz también utiliza ampliamente la segmentación por sexos. Las mujeres

compran la mitad de todos los automóviles nuevos que se venden en Estados Unidos, e influyen en 80% de las

compras de automóviles nuevos. Para el año 2000 se calcula que las mujeres compraran el 60% de todos os

automóviles nuevos. Por consiguiente, las mujeres se han convertido en un mercado meta valiosa de muchas

compañías automotrices. En la publicidad, cada vez son más los fabricantes de automóviles queso están

orientando directamente a las mujeres. En contraste con la publicidad de automóviles de las décadas pasadas,

estos anuncios presentan a las mujeres como consumidoras competentes y conocedoras que se interesan en

todo lo que incluye el automóvil, no solo en el color. Segmentación por ingresos

Los mercadologos de productos y servicios como automóviles, embarcaciones, cosméticos, servicios

financieros y viajes han utilizado desde hace mucho tiempo la segmentación por ingresos. Muchas compañías

se orientan a los consumidores adinerados, con bienes y servicios de lujo. Las tiendas como Neiman Marcus

venden todo, desde joyería costosa y modas elegantes hasta duraznos australianos glaseados a 20 dólares la

libra. American Express no solo ofrece tarjetas verdes, sino también doradas, corporativas, e incluso platino,

orientadas a clientes diferentes ingresos y a grupos que gastan en forma diferente. Sin embargo, no todas las

compañías que utilizan la segmentación por ingresos se orientan a los ricos. Alrededor de 40% de los hogares

de Estados Unidos tiene ingresos de 25,000 dólares o menos. A pesar de su bajo poder adquisitivo, los 40

millones de hogares de ingresos bajo ofrecen un mercado atractivo para muchos mercadologos. Muchas

compañías, como las tienda Familia Dólar, se orientan a los consumidores de ingresos bajos y obtiene buenas

utilidades. Cuando los agentes de bienes raíces de Familia Dólar buscan ubicaciones para nuevas tiendas, lo

hacen en los vecindarios de la clase media y baja, en donde las personas usan zapatos menos costosos y

conducen automóviles viejos que gotean mucho aceite.

Segmentación Psicográficas La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos,

según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad. Las personas del mismo grupo

demográfico pueden tener características psicográficas muy diferentes.

Los mercadologos también han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados, dando a

sus productos las personalidades que corresponde a las de los consumidores. Las estrategias exitosas de

segmentación del mercado que se basan en la personalidad, se han empleado para productos como cosméticos,

cigarros, seguros y licores.

Segmentación Conductual La segmentación conductual divide a los compradores en grupos, basándose en sus

conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Muchos mercadologos creen que las variables

conductuales son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado.

Segmentación por Ocasiones Los compradores se pueden agrupar conforme a las ocasiones en que tienen la

idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el artículo que compraron. La segmentación por

ocasiones puede ayudar las empresas a incrementar el empleo del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja se

consume casi siempre a la hora del desayuno, peroles cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja

como bebida fría y refrescante a otras horas del día. En contraste, la campaña “coka por la mañana” trata de

incrementar el consumo de coka promoviéndola como una bebida para reanimarse a primera horade la mañana.

Algunos días festivos, como el día de la madre y el día del padre, se promovieron originalmente en parte para

incrementar las ventas de dulces, flores, tarjetas y otros obsequios. Kodak emplea la segmentación de ocasión

en el diseño y la mercadotecnia de sus cámaras desechables. El cliente simplemente tota el rollo de película y

envía la película, con todo y cámara, para que la procesen. Al mezclar los lentes, las velocidades de la película

y los accesorios, Kodak ha desarrollado versiones especiales de la cámara casi para toda ocasión, desde

fotografías bajo el agua hasta fotografías de bebe.

Segmentación por beneficios Una forma poderosa de segmentación es agrupar a los compradores según los

diferentes beneficios que buscan en el producto. La segmentación por beneficios requiere averiguar cuáles son

los principales beneficios que buscan las personas en la clase de producto, las clases de personas que buscan

cada beneficio y las marcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. Una de los mejores

ejemplos de la segmentación por beneficios se lleva a cabo en el mercado de dentífricos. Las investigaciones

encontraron cuatro segmentos de beneficios: economía, medicinal, cosméticos y sabor. Cada grupo de

beneficios tenía características demográficas, conductuales y psicográficas especiales. Por ejemplo, las

personas que buscan un dentífrico que previniera las caries tendían a tener familias numerosas, empleaban

mucho este producto y eran conservadoras. Cada segmento también favorece ciertas marcas. La mayor parte

de las marcas actuales atraen a uno de esos segmentos. Por ejemplo, el dentífrico Crest hace hincapié en la

protección y atrae al segmento familiar, mientras quien se ve y se sabe bien, así atrae a los niños. Las compañías

pueden utilizar la segmentación por beneficios para aclarar cuál es el segmento de beneficios al que desean

atraer, sus características y las principales marcas de la competencia. También pueden buscar nuevos beneficios

y lanzar al mercado marcas que lo proporcionen. Posición de los usuarios Los mercados se pueden segmentar

en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de

un producto. Los usuarios potenciales y los usuarios regulares pueden requerir diferentes clases de atractivos

de mercadotecnia. La posición de una compañía en el mercado también influye en su enfoque. Los líderes en

la participación de mercado se enfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras que las pequeñas empresas

se enfocan en atraer a los usuarios actuales del producto del líder del mercado. Índice de Utilización Los

mercados también se pueden segmentar en grupos de usuarios mínimos, medianos y excesivos. Los usuarios

excesivos a menudo con un pequeño porcentaje del mercado, pero conforman un elevado porcentaje de las

compras totales. Estado de Lealtad

Un mercado también se puede segmentar por la lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las

marcas, a las tiendas, y a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos, conforme a su grado

de lealtad. Algunos consumidores son totalmente leales: compran una marca todo el tiempo. Otros son un tanto

leales a la marca: son leales a dos o tres marcas de un producto determinado o favorecen a una marca, aun

cuando en ocasiones compran otra. Y otros mas no son leales a ninguna marca: quieren algo diferente cada vez

que compran un producto, o bien compran cualquiera que esté de oferta. Una compañía puede aprender mucho

si analizan los patrones deslealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propios clientes leales.

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE Negociosos mercados del consumidor y de negocios utilizan

muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de negocios se pueden

segmentar geográficamente o por los beneficios que buscan, la posición del usuario, el índice de empleo y el

grado deslealtad. Sin embargo, los mercadologos de negocios también utilizan variables adicionales, como la

demografía del cliente de negocios (industria, tamaño de la compañía); características operacionales; enfoques

de compra; factores situacionales, y características personales.

Al aspirar a los segmentos, en vez de a todo el mercado, las compañías tienen una mejor oportunidad de

proporcionar un valor a los clientes y de recibir las máximas recompensas por una cuidadosa atención a las

necesidades del consumidor. Por consiguiente, la División de Sistemas de Computadoras de Hewlett Packard

se orienta industrias específicas que prometen los mejores prospectos decrecimiento, como telecomunicaciones

y servicios financieros. Su fuerza de ventas, el “equipo rojo”, se especializa en desarrollar clientes importantes

en esas industrias meta y en proporcionar un buen servicio. Dentro de una industria meta determinada y el

volumen del cliente, la compañía puede segmentar mediante enfoques y criterios de compra. Lo mismo que en

la segmentación por consumidores, muchos mercadologos creen que la conducta de compra y los beneficios

proporcionan la mejor base para la segmentación de los mercados de negocios. Por ejemplo, un estudio reciente

de los clientes de la división de envases de Signos de Corporación, revelo cuatro segmentos, cada uno buscando

una diferencia mezcla de precios y beneficios del servicio:

• Compradores Programados

• Compradores de relación

• Compradores de la transacción

• Cazadores de gangas.

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

Son muy pocas las compañías que tiene los recurso o la buena disposición para operar en todos, o incluso en

la mayoría de los países del mundo. Aun cuando algunas compañías grandes, como Coca Colado Sony, venden

sus productos en más de 150 países, la mayor parte de las empresas internacionales se enfocan en un número

menor. La operación en muchos países presenta nuevos retos. Los diferentes países del mundo, incluso los que

están cerca unos de otros, pueden variar mucho en las características económicas, culturales y políticas. Por

consiguiente, lo mismo que en sus mercados domésticos, las empresas internacionales necesitan agrupar sus

mercados mundiales en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes. Las compañías pueden

segmentar sus mercados internacionales utilizando una variable o una combinación de varias. Pueden

segmentar por ubicación geográfica, agrupando los países por regiones, como Europa Occidental, el Área del

Pacifico, Medio Oriente África. De hecho, los países en muchas regiones ya se han organizado geográficamente

en grupos de mercados o “zonas de libre comercio” como la Unión Europea, la Asociación Europea de Libre

Comercio y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC).Estas asociaciones reducen las barreras

comerciales entre los países miembros, creando mercado más grande y más homogéneos. La segmentación

geográfica se basa en la hipótesis de que las naciones que están cerca de unas de otras deben tener muchas

características y conductas comunes. Aun cuando a menudo esto es cierto, hay muchas excepciones. Por

ejemplo, a pesar de que Estados Unidos y Canadá tienen mucho en común, ambos países difieren cultural y

económicamente de su vecina, México.

Los métodos mundiales se pueden segmentar sobre la base de factores económicos. Por ejemplo, los países se

podrán agrupar por niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico. Algunas

naciones, como los llamados grupo de los siete: Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Alemania, Japón,

Canadá, e Italia, han establecido economías altamente industrializadas. Otros países tienen economías

industrializadas o en vías de desarrollo (Singapur, Taiwán, Corea, Brasil, México). Otros más están menos

desarrollados (China, la India). La estructura económica de un acompaña modela las necesidades de productos

y servicios de su población y por consiguiente, las oportunidades de mercadotecnia que ofrece. Los papeles

que pueden segmentar por factores políticos y legales, como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad

hacia las empresas extranjeras y la cantidad de burocracia. Estos factores pueden desempeñar un papel vital en

la elección de una compañía acerca de a cuales países puede ingresar y cómo hacerlo. También se puede utilizar

los factores culturales, agrupando el mercado conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres

y patrones conductuales comunes.

REQUERIMIENTO PARA LA SEGMENTACION EFECTIVA.REQUISITOS

La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una

mezcla distinta o especial de MKT.Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no

todas las segmentaciones son efectivas. Por ejemplo los compradores de sal para la mesa se podrían dividir en

clientes de cabello rubio y oscuro. Pero es obvio que el color del cabello no aféctala compra de sal. Además,

si todos los compradores de sal compraran la misma cantidad cada mes, creyeran que toda la sal es igual y

quisieran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaría con la segmentación de este mercado. Para

que sean útiles, los segmentos del mercado deben poseer las siguientes características:

• Mensurabilidad.- El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. El criterio

de la segmentación (esto es, las características con que se describen los segmentos en que caen los

compradores) ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles.

• Accesibilidad.- Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. El segmento del

mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de MKT (intermediarios, medios

publicitarios, fuerzas de venta de la compañía), con costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos.

• Materialidad.- Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para

servirlos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En teoría, los ejecutivos podrían

tratar a cada cliente como un segmento individual.

• Tolerabilidad.- Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION. Después de evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe

decidir a cuales y a cuantos segmentos va a servir. Esto es un problema de selección del segmento meta. Un

segmento meta consisten un conjunto de compradores que comparte necesidades características comunes, al

que la compañía debe servir.

MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA O INFERENCIADA. Cuando emplea una mercadotecnia no

diferenciada, una empresa puede decidir que ignorara las diferencias en los segmentos del mercado y se

enfocara en la totalidad de este con una sola oferta. La oferta se enfoca en lo que es común en las necesidades

de los consumidores, en vez de hacerlo en lo que es diferente. Se basa en la distribución y en la producción

masiva y pretende dar al producto una imagen superior en las mentes de las personas. Un ejemplo de

mercadotecnia no diferenciada es la de Harshey Company hace algunos años: una sola barra de chocolate para

todos. La mercadotecnia no diferenciada proporciona economías de costos. La reducida línea del producto

mantiene bajos los costos de producción, inventario y transportación. El programa publicitario no diferenciado

mantiene bajos los costos de promoción, la ausencia de una investigación y de una planificación para la

segmentación el mercado, disminuye los costos de la investigación de mercados y de la administración del

producto.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Al emplear una estrategia de mercadotecnia diferenciada, una

empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno. General

Motors trato de producir un automóvil para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Niké ofrece sus zapatos

de atletismo para una docena o más de deportes diferentes, desde correr, esgrima y aeróbicos, hasta ciclismo y

béisbol. Y Wal Mart, los súper centros Wal Mart y las tiendas departamentales Sam´s. Al ofrecer variaciones

en sus productos y en su mercadotecnia, estas compañías esperando lograr un nivel de ventas más elevado y

una posición más fuerte en cada segmento de mercado. Esperan que una posición más poderosa en varios

segmentos refuerce la identificación total de la categoría de productos de la compañía entre consumidores.

También esperan compras más leales, debido a que las ofertas de la empresa se ajustan mejor a los deseos de

cada segmento.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA. Una tercera estrategia de cobertura del mercado, la mercadotecnia

concentrada, es especialmente útil cuando los recursos de la compañía son limitados. En vez de buscar una

pequeña participación de un mercado vasto, la empresa aspira a una participación grande de unos ovarios sus

mercados. Por ejemplo, Hoscos Truck es la productora más grande del mundo de camiones de rescate para

aeropuertos y mezcladoras de concreto que se cargan por la parte delantera. Recycled Paper Products se

concentra en el mercado de tarjetas de felicitación. Y Soho Natural Sodas se encuentra en un segmento limitado

de bebidas no alcohólicas.

5.4 REQUISITOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DESEGMENTACION. Los factores

más importantes para seleccionar una estrategia de MKTson los recursos, la homogeneidad del producto, la

etapa que ocupaeste ciclo de vida, la homogeneidad del mercado y las tácticas de lacompetencia.

• RECURSOS DE LA COMPAÑÍA. Son los fondos con que cuenta la empresa para permitir la cobertura

completa del mercado. Se estos son muy limitados la única opción realista que le queda es concentrar su

mercadotecnia.

• HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO. Se refiere a la falta de diferenciación entre las características del

mismo producto. La mayor parte de los consumidores no perciben la diferencia que hay en artículos de

necesidad como la sal, el jugo de la toronja, el acero de la gasolina. Por lo tanto le conviene más a tales

productos una mercadotecnia indiferenciada, que a una estrategia diferenciada o concentrada de mercadotecnia.

En cambio, los artículos entre los cuales puede haber grandes diferencias, como las cámaras fotográficas y los

automóviles, se prestan naturalmente a la diferenciación o a la concentración.

• HOMOGENEIDAD DEL MERCADO. Expresa hasta qué punto, semejantes los clientes en sus necesidades,

preferencias y características. Que tan homogéneo es el producto a las necesidades del mercado.

• ESTRETEGIAS COMERCIALES DE LA COMPETENCIA. Se refiere a las actividades que están

desarrollando las firmas competidoras.

• ETAPA DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA. Esta etapa tiene mucha importancia sobre todo en las

etapas externas de introducción en el mercado y saturación del mismo. Cuando alguna firma lanza algún

producto nuevo al mercado, generalmente no estima práctico introducir más de uno, o en todo caso, solo unas

cuantas versiones del mismo producto. Lo que interesa ante todo a la compañía, es crear una demanda primaria,

para lo cual la mercadotecnia indiferenciada parece ser la estrategia más apropiada. La firma puede desarrollar

el producto para un sector en particular del mercado, y concentra en el sus esfuerzos. Al ir avanzando el artículo

por su ciclo de vida la etapa de saturación del mercado, la firma comienza a estudiar a fondo nuevas necesidades

no explotadas para mantener o explotar sus ventas. Por eso, en la etapa de madurez del ciclo vital del producto,

la firma tiende a adoptar una táctica de mercadotecnia diferente.

UNIDAD VI: INVESTIGACION DE MERCADOS

Temas: 6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONES.

6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS.

6.3 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO.

6.1 INFORMACION PARA LA TOMA DE DECISIONESSISTEMA DE INFORMACION DE MKT (SIM),

es una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, cuya finalidad es generar,

analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones de la

MKT.SIM recolecta, procesa y almacena información potencialmente útil, que actualmente existe en forma

fragmentada disponible en diferentes lugares de la industria o contrata personal de la competencia para conocer

sus secretos. En mayoría de los caso la empresa no necesita llegar a estos métodos. Un SIM se apoya en una

computadora y en personal con habilidades analíticas. Un SIM moderno no es posible sin una computadora,

debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. Un SIM puede permitir: • Analizar datos aplicando

modelos matemáticos que representan al mundo real (Los ejecutivos pueden percibir informes más detallados

y frecuentes)

• Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan necesitando (Permite tener flujo de

información más completa, más rápida y menos costosa para la toma de decisiones de la gerencia)

• Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias (la gerencia puede

tener información continua del comportamiento de los productos, mercados, vendedores y otras unidades de

mercado con más precisión).

LA EFICIENCIA CON QUE FUNCIONA UN SIM DEPENDE DE TRES FACTORES:

• La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

• Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable.

• La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado para trabajar juntos.

El SIM es muy valiosos en una compañía grande, donde la información puede perderse y puede llegar

dispersarse. No obstante puede mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de tamaño pequeño

y mediano.

6.2 DEFINICION, TIPOS Y JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIONDE MERCADOS. ¿Qué es la

investigación de mercados? Abarca todas las actividades que permiten a una organización obtenerla

información que requiere para la toma de decisiones sobre su ambiente, su mezcla de mercadotecnia y sus

clientes actuales y potenciales.

DEFINICION. Es el proceso de planear, recopilar y analizar datos relacionados a las decisiones de MKT. Para

entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo que hace, hemos de tener presentes los

siguientes aspectos:

• Interviene en 3 fases del proceso gerencial del marketing: planeación, instrumentación y evaluación.

• Es algo más que la simple obtención de datos.

• Reconoce la responsabilidad de la investigación, de recabar información útil para los ejecutivos. La

investigación de mercados se maneja con base en proyectos, cada proyecto tiene su punto de partida y

terminación. Los proyectos normalmente se refieren a problemas, sobre una base apaga fuegos. Contraste con

el flujo de información continua en un sistema de información de MKT. La investigación de mercados le

subraya la recolección de datos del pasado para resolver problemas. Los sistemas de información realizan

actividades orientadas al futuro diseñadas para prevenir problemas. Debemos reconocer que muchos

investigadores profesionales de la MKT estarán de acuerdo con estas distinciones. Sostienen que ya están

haciendo muchas actividades que nosotros atribuimos a un SIM formal. Y puede tener razón si la empresa no

tiene un SIM formal. La actividad de investigación de mercados será mucho más amplia. Incluye análisis de

volumen de ventas, análisis de costos de mercados, pronósticos, etc. En empresas que tienen un SIM, la

actividad de investigación de mercados puede ser de gran valor. Los proyectos de investigación de mercados

representan una fuente importante de datos para un SIM.

TIPOS DE INVESTIGACION:

INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD 1. Investigación sobre motivación. 2. Investigación sobre texto. 3.

Investigación sobre los medios. 4. Estudios sobre la efectividad de los anuncios. 5. Estudios sobre la publicidad

competitiva.

INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO 1. Aceptación y potencial de un nuevo producto. 2. Estudios

sobre productos competitivos. 3. Verificación de productos existentes. 4. Investigación sobre

empaquetamiento: diseño o características físicas.

INVESTIGACION CORPORATIVA SOBRE ECONOMIA DE LOSNEGOCIOS 1. Pronósticos a corto plazo

(hasta 1 año). 2. Pronósticos a largo plazo (más de 1 año). 3. Estudios sobre las tendencias en los negocios. 4.

Estudios sobre fijación de precios. 5. Estudios sobre ubicación de plantas y bodegas. 6. Estudios sobre

adquisiciones. 7. Estudios internacionales sobre exportación. 8. SIM (Sistema de Información de

Mercadotecnia). 9. Investigación operativa.10. Empleados internos de la compañía.

INVESTIGACION DE PRECIOS, VENTAS Y MERCADOS 1. Medición de los potenciales de mercado. 2.

Análisis de la participación de mercado. 3. Determinación de las características del mercado. 4. Análisis de

ventas. 5. Establecimiento de cuotas de ventas, territorios. 6. Estudio sobre canales de distribución. 7. Pruebas

de marcado, auditorías a tiendas. 8. Operaciones de panel de consumidores. 9. Estudios sobre compensaciones

de ventas. 10. Estudio promociónales de primas, cupones, muestras, transacciones, etc. 11. Análisis de fijación

de precios competitivos.

INVESTIGACION SOBRE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA 1. Estudios sobre el “Derecho a

saber” del consumidor. 2. Estudios sobre impactos ecológicos. 3. Estudios sobre limitaciones legales en la

publicidad y las promociones. 4. Estudios sobre valores y políticas sociales.

DISTRIBUCION 1. Estudio de ubicación de plantas y bodegas. 2. Desempeño del canal. 3. Estudios

internacionales y de exportación.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA 1. Satisfacción del producto. 2. Comportamiento de compra. 3.

Intenciones de compra. 4. Segmentación. 5. Conciencia de marca. Importancia de la investigación de mercados.

Radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado. Así permite tomas

decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de

seguirse y evaluarse más adelante. De aquí se deduce que la investigación de mercados es para la MKT un

instrumento básico de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre consumidores,

distribuidores, etc.

6.3 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

1. DEFINIR EL OBJETIVO. Los investigadores deben tener en claro lo que buscan de la investigación.

2. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL. Aquí se incluye la obtención de información acerca de la

compañía y de su entorno de negocios.

3. INVESTIGACION PREELIMINAR. Ya que se tiene conocimiento del problema, en esta etapa lo que se

busca es la retroalimentación de la información que se tiene.

PLANEACION Y ELABORACION DE UNA INVESTIGACION FORMAL. Si la investigación preliminar

consiste en entrevistarse con personas que no son de la compañía, el siguiente paso es planear donde y como

conseguir los datos que se buscan o necesitan.

SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACION. Existen dos tipos: las primarias y las secundarias.

• FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS. Los medios por los cuales se encuentra estos datos son los

siguientes: • Biblioteca. • Gobierno. • Asociaciones de comercio, Profesionales y de negocios. • Empresas

privadas. • Medios publicitarios. • Instituciones universitarias de investigación. • Fundaciones.

• FUENTES DE DATOS PRIMARIOS. Existen tres métodos para recolectar información por medio de esta

fuente:

1. METODO DE ENCUESTA. Consiste en recolectar información por medio de un número limitado de

personas, las cuales son seleccionadas de un grupo más grande.

El método más utilizado para la obtención de estos datos es la entrevista, las cuales pueden ser:

a. Personales o individuales.

b. Por teléfono.

c. Por correo.

Las ventajas que encontramos en este método es que la informaciones conseguida de la fuente original. Las

desventajas son: las encuestas pueden ser muy costosas y requieren tiempo, así también en ocasiones las

repuestas obtenidas no son verdaderas. 2

. METODO DE OBSERVACION. En este método los datos son tomados observando alguna acción de quien

responde, se usa como seguimiento para conseguir información adicional. Las ventajas de este método son que

promociona datos reales, al no dejar ninguna duda a lo que hace el consumidor en una situación dada, así como

también reduce la influencia del entrevistador. La desventaja radica en que es aplicación limitada, debido a que

la información nos informa que está pasando, pero no puede decirnos porque.

3. METODO EXPERIMENTAL. Aquí es necesario establecer un experimento controlado que simule la

situación real del mercado tanto como sea posible. La aplicación consiste en establecer.

• Un mercado controlado en que todos los factores permanecen constantes en establecer.

• Uno o más mercados de prueba en lo que se cambia un factor. En las pruebas se encuentran tres problemas;

• Seleccionar el factor control.

• Los mercados de prueba.

• Controlar las variables.

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Definición del objetivo

Realizar un análisis de Situación

Realizar una investigación

Fin del Proyecto

Informal Planear y realizar una Investigación formal

Analizar datos e informar

De los resultados Realizar el seguimiento