AMENAZAS Y
OPORTUNIDADES EN LA
DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA
DE VIAJES PARA AGENTES DE
INTERMEDIACIÓN
JUNIO 2007
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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INDICE
EL FENÓMENO TURÍSTICO 4
La evolución en los años noventa 7 Buena entrada al Siglo XXI 8 La incertidumbre marca el mundo 9 Las perspectivas del turismo 12
NUEVAS FORMAS DE VIAJAR 16
Demografía 16 Salud 18 Conciencia y educación 18 Ocio 19 Experiencia en viajes 19 Estilo de vida 20 Las nuevas tecnologías de información y comunicación 21 Transporte 22 Sostenibilidad 23 Seguridad e higiene 23
TENDENCIAS 25
Globalización 25 Los gustos turísticos 27 El mundo en un pañuelo 27 La tecnología electrónica 27 Viajes por vía rápida 28 El cliente manda 28 Destinos de moda 28 El marketing de productos 29 La imagen del destino 29 Al acecho del turista asiático 29 Campañas lideradas para el desarrollo turístico sostenible 30 Creciente concienciación socio-ambiental 30
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA AGENCIAS 31
Las debilidades 31 Las desigualdades 33 Las amenazas 34 Las oportunidades 38 Las fortalezas 49
FACTORES CLAVE PARA EL DESARROLLO 52
Económicos 52 Tecnológicos 52 Facilitación 53 Seguridad 54
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Demográficos 55 Globalización 55 Localización 56 Concienciación socio-medioambiental 56 Entornos de vida y de trabajo 57 Cambio de la economía de "servicio" a la de "experiencia" 57 Marketing 58
LA INTERMEDIACION DE VIAJES 59
Sistemas de distribución y reserva 66 Cambios profundos en la intermediación 69 Nuevas hábitos de consumo 71 En busca de los mejores precios 73 Ideas rompedoras para agencias 74
ESTRATEGIAS PARA LA INTERMEDIACION 77
Disposición y estrategias del sector 77 La importancia de la calidad 78 La apuesta por el e-comercio 81 La tecnología y las comunicaciones 84 Turismo e Internet 88 Factores de marketing 91 Tipología de viajeros 95
CONCLUSIONES 99
GLOSARIO 106
BIBLIOGRAFÍA 107
EXPERTOS 109
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Hoy por hoy, más de 800 millones de personas viajan en busca de otros paisajes, climas o
culturas para satisfacer una gran variedad de necesidades: descanso, diversión, salud, contacto
con la naturaleza, deporte, aventura, prestigio social, negocios o para romper con la rutina. No
obstante, viajar no es un privilegio de nuestra época, el hombre ha viajado siempre, aunque
por circunstancias muy diferentes a las de hoy. Mientras en la prehistoria se producían grandes
movimientos de población por motivos de supervivencia, como la caza, el hambre, el cambio
climático o las catástrofes naturales, y más adelante por migraciones, colonizaciones o guerras,
por motivos religiosos, comerciales, culturales o militares, lo que hoy conocemos como turismo
es una forma totalmente distinta de entender los viajes.
Fue a principios del siglo XVIII cuando se comenzaba a llamar turista a las personas que
viajaban de forma despreocupada, por curiosidad, para ver y conocer sociedades, paisajes,
culturas, edificios, museos o bibliotecas. En concreto, fue la elite británica la que enviaba a sus
hijos al “grand tour”, con el fin de que les sirviese como escuela para un mayor enriquecimiento
cultural. A través de estos largos viajes, siempre muy costosos, incómodos e incluso peligrosos,
los jóvenes aristócratas conocían otras formas de vida, de costumbres, de producción y de
gentes, a la vez que estrechaban relaciones con gobernantes y comerciantes de otros países
que les servían a lo largo de toda su vida. El viaje, que a veces duraba hasta tres años, era
preparado con gran detenimiento y mucha anticipación, y casi siempre se establecía una ruta
anteriormente seguida, de forma que el recorrido y las metas estaban exactamente fijados.
De esta forma, el “grand tour” forma la base del turismo moderno, incrementándose el número
de personas que lo practican al principio lentamente pero de forma continua, hasta convertirse
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en una de las actividades humanas de mayor calado social, con la aparición del turismo de
masa en los años 60, pasando por distintas etapas. Si bien inicialmente se plateaban los viajes
como repuesta a la necesidad de los conocimientos, los revolucionarios cambios en agricultura,
industria y política a mediados del siglo XVIII abrieron una nueva etapa en los viajes,
principalmente para recabar todo tipo de información acerca de los progresos en los campos de
arte, cultura, las técnicas de producción, la ciencia y la tecnología.
Igualmente, después de su época de gran esplendor en la antigüedad y las termas romanas, se
volvieron a descubrir los balnearios, una nueva faceta turística por la que, por su comodidad, se
decantaban muy pronto los jóvenes turistas. Estos viajes no precisaban grandes preparativos,
eran poco arriesgados y resultaban mucho más económicos, al mismo tiempo que los jóvenes
podían emprender los viajes solos, sin estar acompañados por los tutores. Combinando el
reposo y el cuidado de la salud con el juego y la diversión, los viajes a los balnearios permitían
encubrir la intención de la consecución de placer, divertimento y toda clase de juegos de azar,
para más adelante, con el creciente exceso de trabajo en el siglo XIX, convertirse en una
costumbre social y una exigencia racional de reposo, a la que se incorporaba cada vez más la
naciente burguesía.
Durante el siglo XIX surgió una nueva motivación que invitaba a los viajes: la cultura, la
naturaleza y el deporte. Precisamente el desarrollo urbano y la concentración en las ciudades
empiezan a ser las causas más destacadas del deseo de viajar, los nuevos movimientos
artísticos y filosóficos, junto a una nueva forma de entender la vida y la naturaleza hacen
proliferar una nueva tendencia del viaje, en la que atraen el campo, las montañas, los paisajes
diferentes a los habituales, y el Sur, especialmente Italia. El interés por la naturaleza hace que
surja también el montañismo y el alpinismo amateur, tanto por motivos científicos como
deportivos, y si bien fueron los ingleses los primeros en prestarle atención, la nueva moda es
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rápidamente adoptada por el mundo germano, considerando a Suiza como un lugar ideal para
practicar esta clase de turismo superior, donde pronto aparecieran hoteles y todo tipo de
excursiones y escaladas controladas.
La revolución turística llegaría a mediados del siglo XIX, con una serie de cambios que
facilitaron que mucha más gente pudiera viajar con fines turísticos. En primer lugar, la
evolución de los transportes, con la construcción de buques impulsados por hélices, el
desarrollo de las carreteras y vehículos cada vez más rápidos y cómodos, y sobre todo el
despliegue del ferrocarril, posibilitó la primera gran explosión en la demanda de viajes. En
segundo lugar, fue el desarrollo económico el que propagó que cada vez más personas
pudieran acceder al turismo, y la proliferación de los bancos y la mejora de la circulación
monetaria la que facilitó que los viajes se extendieran al extranjero, ofreciendo al turista
facilidades que antes no existían. Al mismo tiempo, jugó a favor de los viajes el proceso de
urbanización y el crecimiento de las ciudades, donde sus habitantes con rentas suficientes
aprovechaban la ocasión para cambiar el ambiente insalubre y sobrepoblado por viajes en
busca de sosiego y tranquilidad. Por último, en esta nueva situación favorable para el desarrollo
del turismo, se produce un hecho fortuito y de gran trascendencia para el futuro de esta
industria: el nacimiento del turismo organizado.
A mitad del siglo XIX, con la revolución del ferrocarril como medio de transporte que permitió
un incremento notable en el número de los viajeros, el inglés Thomas Cook organizó el primer
viaje colectivo. Fue en 1841 con 570 viajeros a un congreso en Leicester, y tuvo tanto éxito,
que fundó así la primera agencia de viajes y continuó encargando trenes completos para
atender a congresos o realizar viajes de placer. Tras la exposición londinense de Hyde Park, que
le catapultó su negocio turístico con 165.000 clientes, organizó su primer viaje europeo, con
motivo de la Exposición de París en 1851. Unos años más tarde, Cook introdujo bonos de
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transporte y de hotel, un hito en la historia del turismo, puesto que permitía a los viajeros
contratar y pagar previamente estos servicios, pudiendo realizar el viaje sin llevar importantes
sumas de dinero encima. En 1890 eran 1.200 los hoteles en todo el mundo que aceptaban los
bonos emitidos por las oficinas de Thomas Cook. Siguiendo las directrices de Cook en cuanto al
sistema de pago único y previo al viaje, Stangen fundó la primera agencia de viajes alemana en
1863, seguido por las agencias de las empresas marítimas Hapag, Norddeutsche Lloyd y
Weltreisebüro Union.
La evolución en los años noventa
En los años cincuenta, el turismo comenzó a ser accesible para el público en general. Desde
entonces, la actividad turística ha ido creciendo de 25 millones de llegadas internacionales de
turistas a 565 millones en 1995, con una tasa media del 7,1% anual. Igualmente, los ingresos
del turismo internacional han pasado de 2.100 millones de US$ a 406.000 millones.
En la primera mitad de los años noventa, la tasa media de crecimiento de las llegadas de
turistas internacionales fue del 4,3% anual y se situó sólo medio punto por debajo de la media
alcanzada en los años ochenta. Este crecimiento continuado de las llegadas de turistas
internacionales indica la fortaleza del turismo frente a la desaceleración económica a principios
de los años noventa.
Entre 1990 y 1995, las regiones más boyantes eran Asia Oriental y el Pacífico, con un
crecimiento anual del 8,9% en llegadas de turistas, Oriente Medio (6,6%), África (6,1%) y Asia
Meridional (5,9%). Por debajo de la media se mostró el crecimiento de Europa (3,7%) y de las
Américas (3,3%).
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Entre 1995 y 1998, la crisis financiera en Asia tuvo efectos sobre el crecimiento del turismo,
especialmente en Asia Oriental y el Pacífico. Mientras estos destinos mostraban todavía buenos
resultados en 1996, con un incremento del 9,4%, en 1997 se detuvo el crecimiento y produjo
una caída abrupta alrededor del 1% durante los siguientes años, declive que también se hizo
ver en los resultados del turismo en todo el mundo. Mientras que el aumento en las llegadas
internacionales en 1996 fue del 5,7%, superior a la media de la primera mitad de los noventa,
el crecimiento disminuyó un 3,4% en 1997 y un 3,0% en 1998.
Globalmente, no obstante, el turismo ha prosperado a finales de los años noventa, con una
ligera recuperación en 1999. Este año registró un total de 650 millones de llegadas de turistas
internacionales y el crecimiento global en este año fue del 3,8% con respecto al anterior. Las
regiones con tasas de mayor progresión seguían siendo Oriente Medio (20,3%), Asia Oriental y
el Pacífico (10,8%), Asia Oriental (10,7%) y África (6,4%). Mientras, las Américas (2,3%) y
especialmente Europa (1,7%) continuaban sin indicios de recuperación en crecimiento. No
obstante, entre ambos destinos optaban a finales de los noventa por más del 75% de la cuota
de mercado, destacando Europa con el 58% del turismo internacional.
Buena entrada al Siglo XXI
Alentado por el fortalecimiento de la economía mundial y por la celebración de numerosos
eventos especiales para la conmemoración del nuevo milenio, el turismo mundial creció un
7,4% en el año 2000, la tasa de crecimiento más alta desde hacía una década y casi la doble
con respecto al año anterior. El número total de llegadas internacionales llegó a 699 millones,
con cerca de 50 millones de llegadas nuevas. En 2006, el crecimiento respecto al año anterior
presenta un 4,5%, llegando a 842 millones de turistas internacionales.
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Todas las regiones del mundo recibieron más turistas en 2000, continuando Asia como región
de más crecimiento. Europa se recuperó de forma importante, llegando a 403 millones de
llegadas, casi 25 millones más que el año anterior. La Expo 2000 de Alemania, el Jubileo del
Vaticano, el fin de la guerra de Kosovo y la recuperación de Turquía tras dos años de
inestabilidad y catástrofes naturales, empujaron la tasa de crecimiento hasta el 6,1%. Europa y
las Américas seguían siendo los destinos más visitados fueron Francia (73 millones de turistas
internacionales), Estados Unidos (48,5) y España (46,8), seguido por Italia (36,5) y China (27).
De esta manera, el comienzo del siglo XXI fue con un año excepcional para el turismo
internacional.
La incertidumbre marca el mundo
El año 2001 comenzó de acuerdo a la tendencia observada durante los años anteriores, aunque
con resultados previsiblemente distorsionados a causa de la magnitud del incremento del año
anterior, pero tomó otro rumbo en la segunda mitad del año. Los atentados del 11 de
septiembre y la resultante falta de confianza experimentada por el mundo tras los atentados,
sin parangón en las décadas anteriores, determinaron finalmente unos resultados negativos.
Las llegadas internacionales diminuyeron en un 0,5% - el primer año de crecimiento negativo
desde 1982 - aunque algo menos de lo que los expertos temían tras la dimensión de los
atentados.
Las Américas presentaron el descenso más destacado, en general un -6%, con todas las zonas
- excepto Puerto Rico (6,3%) y Canadá (0,2%) - sufriendo un declive en llegadas de turistas, el
Caribe tampoco pudo repetir los resultados de 2000 y la caída más articulada se mostró en
Estados Unidos (-10,7%). Esta región fue seguida por Asia Meridional (-4,5%) y Oriente Medio
(-2,5%). Europa también sufrió un ligero descenso del 0,7%, pero prácticamente mantenía la
cuota de mercado del 58% y seguía siendo la región más importante en términos de llegadas
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internacionales de turistas. Como contraste a esta evolución general, continuaban creciendo los
mercados turísticos de Asia Oriental y el Pacífico, con un crecimiento del 5,5%. China,
incluyendo a Hong Kong y a Macao, es el líder destacado en el turismo asiático, con una cuota
del 29% en esta región que en 2001 alcanzó una cuota mundial del 17%. Australia sufrió un
descenso del 2,6% con respecto al año anterior, en el que celebró las olimpiadas.
La crisis del 2001 se hizo también evidente observando la reducción general en gasto en
turismo internacional. Con pocas excepciones, la mayoría de los 15 países que más gastan
experimentaron reducciones de hasta el 17%. Como excepción más destacada cabe aquí
mencionar a China, que junto a Hong Kong llegaba a superar en 2001 el gasto de Francia de
manera muy significativa. Por otro lado, los ingresos del turismo internacional bajaron también
en 10 billones de US$, un 2,8% menos que el año anterior.
En 2003, el turismo internacional vivió otro año bastante difícil, marcado por tres factores
negativos: el conflicto de Irak, el SRAS y una economía persistentemente débil. El conflicto de
Irak y el alto grado de incertidumbre precedente hicieron mella en el turismo internacional
durante el primer trimestre. El inesperado brote del SRAS detuvo bruscamente por un tiempo el
crecimiento de Asia y el Pacífico y aunque los turistas empezaron pronto a volver una vez
controlado el virus, fue imposible compensar las pérdidas plenamente durante el resto del año.
Si bien en el último trimestre la recuperación económica empezó a asomarse tímidamente, la
situación económica no ayudó demasiado a estimular la demanda turística. Aunque las
condiciones mejoraron considerablemente a lo largo del año, la reactivación no ha sido
suficientemente fuerte como para salvar el año en todos los destinos.
Un efecto más atenuado tendrían los atentados del 11 de marzo de 2004 de Madrid. Ya en el
mes de mayo del mismo año, la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur), anunciaba
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durante la Cumbre Mundial de Viajes y Turismo en Qatar que “superados los limitados efectos
inmediatos del 11-M, y gracias al impulso de la demanda interna y bajo un clima de gradual
recuperación económica en los principales países emisores europeos", los empresarios del
sector turístico español apuntan hacia un "moderado optimismo" respecto a los próximos meses
del 2004. De la misma manera, en Andalucía, el Sistema de Análisis Estadístico del Turismo en
Andalucía (Saeta) hablaba de un "leve impacto" de los atentados del 11-M en el turismo
extranjero. A pesar dl 11-M y los ocasionales ataques en Oriente Medio, España presentó un
incremento en los niveles de demanda, un aumento tanto en número de turistas (+3,4% hasta
53,6 millones) como en gasto (+1%).
No obstante, empezaban a surgir nuevas preocupaciones, en concreto, el decrecimiento del
gasto turístico, el turismo extrahotelero y el bajo coste, y en este sentido, el trasvase progresivo
de la demanda desde el alojamiento reglado hacía el residencial, lo que a su vez contribuye en
gran medida a la penetración de las líneas aéreas de bajo coste en España. Solo en el año
2004, éstas registraban en España un aumento superior al 30%. Por otro lado, en el contexto
de destinos vacacionales, España perdió cuota de mercado frente a otros destinos emergentes
del Mediterráneo Oriental, como Egipto, Turquía, Túnez o Bulgaria, si bien éstos parten de unas
cifras absolutas de turistas mucho más bajas que España.
De esta forma, en los últimos años, la demanda turística en España está marcada por un
incremento en general, tendencia que se aprecia igualmente en los años 2005 y 2006, así como
las tendencias para el presente año, con mejoras empresariales generalizadas. Sin embargo,
desde hace años vienen acosando al turismo factores de carácter atípico y acontecimientos
exógenos, a las que parece que en el futuro habrá que acostumbrarse, y que son marcados por
las siguientes perspectivas.
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Las perspectivas del turismo
Se prevé que las llegadas de turistas internacionales alcancen 1.000 millones para el año 2010,
y entre 1.500 y 1.600 millones para el año 2020. Esto corresponde a una tasa de crecimiento
medio anual general del 4,1% desde 1995. Los diez países más visitados por los turistas verán
un cambio importante. China llegará a ser el país más visitado, con 130 millones de llegadas,
por delante de Francia (106) y Estados Unidos (103). Hong Kong (57) será también uno de los
principales destinos, asimismo entrará la Federación Rusa (48) entre los diez principales,
mientras que el rápido crecimiento de los destinos asiáticos de Tailandia y Singapur así como
Sudáfrica se moverán hacía arriba, aunque no alcancen a los diez principales. España estará en
el cuarto puesto, con 74 millones de llegadas, unos 30 millones menos que EEUU y con una
cuota de mercado que bajará del 6,9% al 4,7% en 2020, manteniendo una tasa media de
crecimiento anual del 2,6%
Una de las características principales de la expansión del turismo internacional en los próximos
15 años en el aumento de la cuota de llegadas de larga distancia, aunque los flujos
intraregionales seguirán predominando. En 2020, los turistas viajarán cada vez más lejos y se
prevé que los viajes de larga distancia crecerán con una tasa media anual del 5,4%, mientras
que los viajes intraregionales aumentarán al ritmo de 3,8% anual. La cuota de larga distancia
de las llegadas crecerá desde el 18% en 1995 hasta el 24% (378 millones) en 2020 – el turismo
intraregional disminuirá del 82% al 76% (1.183 millones) durante el mismo período.
No sólo viajarán los turistas más lejos, sino también más a menudo. Al resultar difícil para
muchos consumidores encontrar períodos largos de tiempo libre, la tendencia más importante
será dividir las vacaciones en períodos cortos en lugar de prolongar el tiempo de estancia del
período de vacaciones principal. Esto dará lugar a una frecuencia más alta de viajes por año
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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para los participantes más activos. La multiplicación de vacaciones cortas en Europa, América
del Norte y recientemente Asia ilustra esta tendencia.
En cuanto al turismo emisor, Europa seguirá siendo la región más emisora del mundo,
correspondiéndole casi la mitad de las llegadas de las llegadas de turistas en todo el mundo, a
pesar de su modesta tasa de crecimiento anual del 3,4% hasta 2020. Durante las primeras
décadas del nuevo milenio, el aumento de la demanda de viajes a Asia Oriental y el Pacífico
hará que la región se convierta en la segunda emisora más importante de viajes al extranjero.
África, Oriente Medio y Asia Meridional registrarán unas tasas de crecimiento superior a la
media, entre el 5,6 y el 6,2% anual. Al considerar los mayores países productores de turismo
fuera de sus fronteras, la lista se mantiene prácticamente igual en el 2020, con la presencia de
los principales países industrializados: Alemania, Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Francia.
Sin embargo, hay dos países recién llegados importantes: China, que entra en cuarto lugar, con
una previsión de generar 100 millones de llegadas, fundamentalmente a destinos cercanos, y la
Federación Rusa, que generará más de 30 millones de llegadas.
La industria turística europea se enfrenta a niveles siempre crecientes de competencia de
destinos, tanto dentro como fuera de la región. Esta competencia proviene de una amplia gama
de factores, como desarrollo económico y financiero, factores políticos, cambios demográficos y
sociales, innovaciones tecnológicas, etc., incluidas las actividades de promoción de destinos
competidores. Al mismo tiempo, una gama creciente de bienes y servicios que compiten con los
viajes y el turismo para el disfrute del tiempo y del gasto crearán otra forma de presión
competitiva. La gama de ofertas de ocio en expansión en zonas residenciales, por ejemplo
parques temáticos, entretenimiento, clubes de salud, eventos deportivos y culturales, dará lugar
a viajes más cortos y más cercanos al domicilio, disminuyendo la demanda de viajes más largos
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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y más lejanos. Se espera que esta tendencia sea especialmente marcada en tiempos de un
crecimiento económico más lento.
Algunos otros factores darán forma al turismo en Europa durante los próximos quince años. La
introducción del Euro como moneda común en muchos países europeos ha continuará
mostrando un aumento en la cantidad de viajes intraeuropeos. La liberación de las líneas
aéreas europeas ha producido un influjo de nuevas aerolíneas de bajo coste, lo que ha
disminuido las tarifas aéreas dentro de Europa y ha aumentado el número de viajes de ocio,
especialmente durante períodos cortos. La industria turística ha logrado un nivel sin
precedentes de consolidación durante los últimos años, una característica que continuará por lo
menos a corto plazo. Esta actividad está personificada por los grandes operadores de turismo
de Alemania y del Reino Unido, países que generan la mayor parte del turismo emisor europeo.
La fuerte competencia de precios en los mercados europeos parece ser la principal razón de
esta consolidación.
Europa Occidental es actualmente la subregión más visitada en Europa. Sin embargo, la tasa de
crecimiento para las llegadas en esta subregión será la más baja de Europa (1,9% anual). Por
tanto, se perderá cuota de mercado en relación con otras subregiones. Las llegadas a Europa
Central y Oriental, junto al Mediterráneo Oriental son las que se espera que crezcan más
rápidamente, entre el 4,2 y 4,6% respectivamente. Las mayores tasas de crecimiento están
previstas para Croacia (8,4% anual), la Federación Rusa (6,8%), Eslovenia (6%), Turquía
(5,5%) y Bulgaria y Rumania (ambas con 4,6%). La recuperación del mercado emisor ruso y la
prosperidad creciente en los estados de la CEI fomentarán el crecimiento del turismo en los
destinos de la zona central y oriental de Europa. En los países europeos del Mediterráneo, el
crecimiento se concentrará en algunos de los destinos turísticos más orientales, en particular,
Turquía, Croacia y Eslovenia. Por otro lado, la mayoría de los destinos mediterráneos más
desarrollados perderán cuota de mercado, puesto que se esperan tasas de crecimiento
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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ligeramente por debajo de la media europea. Las tasas más bajas están previstas para los
países de Europa Central y Occidental, Alemania, Suiza, Austria y Hungría.
Durante el período 1995 a 2020 se espera que la tasa de crecimiento sea del 3%. En 2020, se
alcanzará la cifra de 346 millones de llegadas, aproximadamente un 22% de las llegadas
mundiales. Por tanto, a pesar de su crecimiento continuado como mayor región receptora de
turistas del mundo, se espera que la cuota del Mediterráneo en el turismo mundial disminuya
durante los próximos quince años. Los primeros tres destinos serán Francia, España e Italia; sin
embargo, las tasas más altas de crecimiento las lograrán probablemente los destinos en
desarrollo y rápido crecimiento, Turquía y Egipto, y los que tratan de reconstruir sus sectores
turísticos tras las recientes perturbaciones, como los países de la antigua Yugoslavia, Líbano y
Libia.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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NNUUEEVVAASS FFOORRMMAASS DDEE VVIIAAJJAARR
La sociedad cambia continuamente y las tendencias, ya sean económicas, sociales o sobre el
estilo de vida, tienen consecutivamente un impacto sobre el turismo como parte integral de
nuestra sociedad. Para el sector turístico resulta interesante conocer y evaluar estos cambios lo
antes posible. Estrategias y políticas relacionadas con productos y servicios turísticos, marketing
e inversiones precisan ajustes y adaptaciones a los cambios en preferencias y comportamientos.
En tiempos pasados, la oferta solía determinar la demanda – hoy es justo al contrario. La
creciente saturación de los mercados y consumidores más críticos, con más disponibilidad en
economía y tiempo libre, determinan la rentabilidad de los proveedores en el sector turístico,
caracterizado por una competitividad más volátil.
Las tendencias se consideran desarrollos futuros que varían de forma significante de los
actuales en términos cualitativos o cuantitativos. Las tendencias que se citan a continuación
están relacionadas con la sociedad occidental, fundamentalmente europea, y se basan en varios
análisis cuantitativos y cualitativos realizados por expertos internacionales en turismo. Es casi
imposible aislar tendencias individuales para el turismo, ya que no sólo cada tendencia crea una
contra-tendencia, sino también, éstas están mezcladas de varias maneras: en su fase de
desarrollo, en sus resultados y en su importancia para el sector.
Demografía
El número de personas de edad avanzada se incrementará rápidamente. Los mayores del futuro
serán más sanos y tendrán más ingresos disponibles. Muchos de ellos disfrutarán de una
jubilación anticipada. Por consiguiente, el segmento de viajeros mayores de edad evolucionará
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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de forma más rápida que la demanda en general. No obstante, la degradación gradual de los
pensiones y la tendencia hacía el incremento de la edad de jubilación podrían frenar este
desarrollo a largo plazo.
Consecuencias para el sector turismo:
Más demanda de calidad, comodidad y seguridad
Más demanda de un transporte cómodo y fácil
Más demanda para instalaciones de deportes relajados (campos de golf, etc.)
Más demanda en productos individuales (una persona)
En marketing, más énfasis en comodidad y menos en la edad
Además, el número medio de personas por hogar seguirá disminuyendo, lo que resultará en
más disponibilidad económica y poder adquisitivo. Para el turismo, esta tendencia resultará en
un incremento de la demanda, en general, y en viajes de larga distancia y viajes más cortos en
tiempo, en particular.
Consecuencias para el sector turismo:
Más demanda para productos lujosos (“caprichos”)
Más demanda de productos especiales y disponibles por impulso
Más demanda de escapadas urbanas y estancias cortas fuera de temporada
Más interés en vacaciones de sol y playa en invierno
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Salud
La creciente conciencia hacía una vida más saludable no resultará en un incremento del
volumen de la demanda, pero sí tendrá influencia a la hora de elegir los destinos, así como en
el comportamiento de la demanda durante las vacaciones.
Consecuencias para el sector turismo:
Los destinos con una imagen menos saludable serán evitados con más frecuencia
La demanda de “solo sol y playa” continuará disminuyendo
Las vacaciones activas o de actividades se harán más populares y las instalaciones que
respondan a esta tipología vacacional tendrán preferencia
Se incrementará la demanda de productos relacionados con el ‘wellness’, como Spa’s y
centros deportivos
Conciencia y educación
El incremento del nivel medio de estudios dará más importancia al arte, la cultura y la historia y
resultará en vacaciones más educacionales o espirituales.
Consecuencias para el sector turismo:
Más demanda de productos especiales
Una inclusión notable de elementos relacionados con el arte, la cultura y la historia en
paquetes vacacionales o viajes autoorganizados
Necesidad de una comunicación de la información con más calidad y de forma más
creativa
Más demanda para destinos en Europa central y oriental
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Ocio
En la sociedad moderna seguirá aumentando la presión sobre la vida cotidiana de las personas,
lo que estimula el deseo de ocio y relax (lo cual tendrá un efecto adverso sobre el incremento
de sus ingresos disponibles). Para el turismo, esta tendencia es desfavorable, sobre todo
porque no habrá más incremento del número de días de vacaciones pagadas.
Consecuencias para el sector turismo:
Necesidad de configurar productos adicionales de bajo coste
Más necesidad para ofertas de relajación
La estancia de las vacaciones principales se acortará, favoreciendo las estancias más
cortas
Experiencia en viajes
Los consumidores serán cada vez más sofisticados, tendrán más autoestima y serán más
conscientes de sus derechos y necesidades. Para el turismo, esta tendencia resultará en una
postura más crítica hacía la calidad y la relación calidad- precio.
Consecuencias para el sector turismo:
Aumentarán las alternativas para emplear tiempo y gastar dinero, las cuales competirán
con las vacaciones y las preferencias en destinos y alojamientos
Destinos que no cumplen con estándares aceptables serán castigados más y por un
tiempo más largo
Comportamientos mixtos: Estas vacaciones sencillas, las siguientes de lujo. Este año un
viaje largo, el siguiente de corta distancia.
La fidelidad al destino seguirá disminuyendo a lo largo de los años
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El viajero con más experiencia demandará cada vez más autenticidad, sobre todo en
relación a la satisfacción emocional y la personalización. Una oferta artificial que no se
distingue de otra (por ejemplo, un parque temático) perderá el interés del consumidor
si no aumenta la calidad
La experiencia y las actitudes criticas del turista estimularán las segundas visitas de
destinos satisfactorios
La creciente preferencia por la movilidad estimulará el alquiler de vehículos, motos y
bicicletas
Las regiones con una oferta completa, variada y equilibrada serán más demandadas y
precisarán de una mejor gestión del destino
Estilo de vida
El estilo de la sociedad occidental está cambiando gradualmente. Estos cambios tienen una
influencia sobre el turista y la percepción de sus necesidades y su comportamiento.
Consecuencias para el sector turismo:
El interés en ‘alojamiento & desayuno’ disminuirá al ser considerado ‘barato’
El status pierde en importancia los que favorecerá un comportamiento más
personalizado, como la demanda de alojamientos más pequeños (hoteles familiares
más auténticos, establecimientos rurales, etc.)
Habrá menos demanda para excursiones totalmente guiadas
Se beneficiarán los proveedores capaces de crear productos, conceptos y servicios
totalmente nuevos, que se distinguen por su valor añadido
La especialización en aficiones e intereses específicos ganará en importancia y será
combinado con vacaciones más frecuentemente
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
21
La creciente preferencia por una estancia segura resultará en un aumento de la
demanda de segundas viviendas, incluso en áreas cercanas a aeropuertos regionales
La tendencia de volver a lo básico resultará en la preferencia de unas vacaciones más
sencillas: del hotel al bungalow, de la autocaravana a la tienda de campaña.
Las nuevas tecnologías de información y comunicación
La penetración de Internet y su uso para intercambiar información y comprar productos y
servicios turísticos seguirá aumentando. Para el turismo, Internet y nuevas tecnologías de
comunicar y presentar la información será de suma importancia en el futuro.
Consecuencias para el sector turismo:
Habrá una competencia más intensa a causa de la total disponibilidad de información
turística sobre destinos y productos, y su comparación y análisis mediante buscadores
sofisticados
El turista experimentado tenderá a configurar sus vacaciones de forma modular y a
través de reservas directas
La importancia de los agentes de viajes disminuirá, ya que los paquetes turísticos serán
adquiridos directamente a través de la red
Internet transformará el papel tradicional de las ANT (Agencias Nacionales de Turismo),
pero creará necesidades alrededor del e-marketing y la gestión de la relación con los
clientes (CRM) en la promoción del destino
La disponibilidad de información integral, bien directa o a través de enlaces, sobre
productos de proveedores turísticos locales será fundamental para el éxito del portal de
un destino
La posibilidad de comprar vía Internet estimulará reservas posteriores
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
22
Teniendo en cuenta a un turista más experimentado y educado, aumenta la necesidad
para efectuar reservas online de forma segura
Transporte
La progresiva disponibilidad de trenes de alta velocidad y de transporte aéreo de bajo coste
influenciará el flujo clásico del tráfico. El transporte terrestre experimentará más congestión.
Consecuencias para el sector turismo:
Los destinos se beneficiarán cada vez más de un acceso sencillo y económico para
estancias cortas, especialmente para la celebración mega-eventos fuera de temporada
La disponibilidad de enlaces directos vía tren o avión incentiva la demanda de
escapadas a ciudades y sus alrededores, en perjuicio de áreas rurales
Los trenes de alta velocidad sustituirán gran parte los vuelos regulares en los trayectos
de distancia media
La congestión de las carreteras tendrá una influencia negativa sobre la utilización del
transporte privado, especialmente en temporada alta
Los viajes en autocares tendrán menos importancia
El transporte mal adaptado a los horarios o el transporte intermodal no optimizado en
cuanto a sus conexiones será cada vez más perjudicial para los destinos que no
satisfagan la demanda de un acceso fácil
Los cruceros, tanto los costosos como los más asequibles, serán más populares, sobre
todo entre personas por encima de los 50 años
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
23
Sostenibilidad
La conciencia hacía en medio ambiente seguirá creciendo en el futuro. La consecuencia para el
turismo será un aumento de la demanda de destinos sostenibles, en los que la naturaleza y la
población serán cada vez más importantes. Con el fin de paliar los costes de la sostenibilidad,
éstos serán cada vez más sufragados por el turista.
Consecuencias para el sector turismo:
El componente regional tendrá más importancia para el destino
Las políticas para la gestión del destino tendrán que mejorar gracias a una planificación
más coherente y consistente
La preferencia de un destino será cada vez más relacionado con el apoyo de la
población en recibir más turistas
Las regiones que han sufrido un exceso en construcción, especialmente donde ésta no
se ha integrado en el paisaje) perderán su atractivo turístico
Ecoturismo no ha de confundirse con turismo sostenible
Seguridad e higiene
El terrorismo, las guerras civiles, la polución y otras crisis se han desafortunadamente
convertido en un hecho de la vida diaria, por lo que la necesidad de sentirse seguro crece
continuamente. En turismo, esto significa más necesidad de ofrecer seguridad al turista, al
evitar este los destinos con una imagen de inseguridad.
Consecuencias para el sector turismo:
La calidad del agua (tanto del grifo como en piscinas y lagos) es más importante en la
elección de un destino y demanda una mayor protección
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
24
Un turista más crítico reclamará con más agilidad si el producto ofertado no cumple con
las expectativas
Los costes para garantizar la higiene y la seguridad incrementarán de forma rápida
La industria debe estar mejor preparada para enfrentarse en períodos de crisis con más
flexibilidad a la demanda
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
25
TTEENNDDEENNCCIIAASS
Ya se ha mencionado anteriormente que, desde hace varios años, la evolución del turismo en el
panorama internacional y también en España está siendo amenazada por factores de carácter
atípico y acontecimientos exógenos, que por sus variaciones son difíciles de evaluar. Para
entender mejor los cambios y los efectos, y en una primera aproximación a las posibles
soluciones para el sector turístico en general, y las agencias de intermediación en especial, es
imprescindible conocer al mercado y al propio turista.
Este apartado resume las tendencias para el turismo desde diferentes puntos de vista,
destacando las variables y tendencias turísticas principales que jugarán un papel importante en
la política y la estrategia empresarial durante las próximas décadas.
Globalización
La primera tendencia turística que hay que destacar es la separación entre globalización y
localización, dos desarrollos que convergen pero aparentemente están en conflicto. Los
sociólogos y economistas del desarrollo ven un mundo cada vez más polarizado entre lo macro
y lo micro. La globalización facilitada y fomentada por los avances continuos en la tecnología de
la información y aliada con el movimiento de privatización y de liberalización se encuentra en un
extremo del continuo. Todos los países están implicados en la economía global; y ningún
aspirante a líder de mercado puede tener éxito sin operar (o establecer redes en) todos los
principales mercados de dos industrializados y emergentes.
En el otro extremo del continuo está la localización. Las poblaciones están respondiendo a esta
globalización de economías, mercados, sistemas y culturas buscando sus propias identidades.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
26
La fricción inevitable de estas fuerzas opuestas, global y local, no la puede evitar el Estado, el
mercado o las comunidades por sí mismos, actuando solos. Son necesarios planteamientos
colectivos, colaborativos y cooperativos para evitar la creciente aparición en todo el mundo de
conflictos civiles.
Los sectores de viajes y de turismo están reflejando el proceso de polarización global-local en
sus sistemas y estructuras. Existen pocas redes totalmente mundiales, aunque no hacen falta
muchas para ejercer el dominio en los mercados mundiales. La diversificación de la corporación
multinacional y transnacional en viajes y turismo, sigue y seguirá en sus economías de escala y
de gama. Estos megagrupos de viajes y de turismo proveen un gran volumen de movimientos
turísticos, alojamiento y turismo general o de masas. En el otro extremo de la escala están los
operadores de nichos que ofrecen productos y servicios especiales, experiencias a individuos y
colectivos de turistas con sus propios gustos.
La resistencia local y la reacción de introversión frente a la globalización proporcionan un punto
focal y una oportunidad para el desarrollo de experiencias turísticas relacionadas con los
recursos culturales y naturales de estos subconjuntos de la sociedad. Investigaciones realizadas
por organizaciones como el Stanford Research Institute y Angus Reid demuestran que entre el
10 y el 15 por ciento de los viajeros discrecionales desean algo insólito, una experiencia
turística alternativa. Por lo general, estos turistas son cultos, maduros y económicamente
acomodados, han viajado, se preocupan por el medioambiente y se interesan por los sistemas
sociales y culturales y las costumbres de los destinos que visitan. Responden a la demanda de
los grupos locales de que se los escuche y valore.
Por supuesto, la separación no es tan sencilla como se ha indicado. Las empresas
multinacionales y transnacionales no sólo se ocupan del mercado de masas en los destinos
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
27
costeros mientras que los operadores de nichos de mercado se centran en el viajero culto. Gran
parte de la demanda turística está actualmente caracterizada por la adaptación al cliente
basándose en la utilización de la tecnología electrónica, Internet, etc. Se identifican segmentos
y se desarrollan y comercializan productos y servicios a públicos que comparten características,
aptitudes, comportamientos e intereses. La escala del segmento puede no ser siempre grande
pero existen muchas en las que la aerolínea o el tour operador es capaz de desarrollar,
mediante la tecnología disponible, lo que parece ser, y en muchos casos es, un producto o
servicio hecho a la medida. En otras palabras, se piensa a escala mundial, y se actúa a escala
local.
Los gustos turísticos
La polarización de los gustos turísticos se refiere a la ya mencionada demanda basada en la
comodidad en un extremo, y en la aventura o la cultura en el otro.
El mundo en un pañuelo
El mundo será cada vez más pequeño para los turistas, con la ayuda de la proliferación de
ofertas turísticas, que han sido posibles gracias a los diversos avances tecnológicos y al hecho
de que no habrá límites al turismo en ningún sitio. Los turistas alcanzarán virtualmente
cualquier rincón del mundo y más allá, en el espacio.
La tecnología electrónica
La tecnología electrónica llegará a ser predominante a la hora de elegir y distribuir los destinos.
La puesta en marcha de la utilización de la tecnología electrónica para comprar o para reservar
productos de viaje y de turismo puede no ser tan rápida como los suministradores de esta
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
28
tecnología desearían. Claramente, sin embargo, esto va a producir cambios en la forma en que
el público obtiene, considera y utiliza información relativa a productos de viaje y turismo y
seguro que los distribuidores de estos productos de viaje y de turismo adoptarán esta
tecnología para sus propios objetivos.
Viajes por vía rápida
Los viajes por vía rápida se refieren a cosas como sustituir pasaportes por la lectura de las
manos por ordenador, viajes sin billete, plastificación de cheques de viaje y la utilización de
tarjetas inteligentes. Constituye parte del proceso de facilitación de viajeros en la sociedad de
consumo.
El cliente manda
Los clientes llevarán la voz cantante. Cada vez más los viajes y el turismo serán un mercado de
compradores con la utilización de tecnología como los atlas en CO-ROM, la búsqueda de
destinos, hoteles por Internet y otras facilidades. Los intermediarios ofrecerán habitaciones con
descuento en los sitios Web y habrá oportunidades de tarifas aéreas de última hora por correo
electrónico, de habitaciones de hotel y de otros productos de viaje. Existirán muchas maneras
en las que el público podrá utilizar el sistema para su propio beneficio.
Destinos de moda
Los destinos como accesorios de moda no es un nuevo concepto, puesto que siempre ha estado
de moda ser visto en ciertos lugares alrededor del mundo. Sin embargo, cuando cada vez más
público que viaja adopta esto como un principio fundamental en su elección de destinos, tiene
ciertamente grandes implicaciones para los destinos. Es importante reconocer que no son
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
29
necesariamente aquellos destinos con las mejores instalaciones de cinco estrellas los que se
consideran como los lugares más deseados para visitar. Destinos "de moda" pueden ser lugares
que acaban de empezar su desarrollo turístico pero que tienen su propio encanto. La
implicación para los destinos consiste en comprobar continuamente sus percepciones en los
lugares de mercado de forma que puedan optimizar sus ventajas y tomar medidas para
contrarrestar desarrollos que les pueden hacer pasar de moda.
El marketing de productos
El desarrollo y el marketing de productos son imágenes especulares una de la otra. Una se
tiene que adaptar a la otra. En el primer cuarto del próximo siglo el desarrollo orientado de
mercados por productos estará cada vez más dirigido y será cada vez más temático. Orientado
fundamentalmente a una o a una combinación de las tres E: Entretenimiento, Excitación y
Educación.
La imagen del destino
Se concederá más importancia a la imagen de los destinos, a la manera en que son percibidos.
A menos que su imagen sea la correcta, los destinos no podrán desarrollar, diversificar y
ampliar su poder de atracción en la forma en que quieran.
Al acecho del turista asiático
Virtualmente todos los destinos dirigirán sus inversiones en promoción hacia los mercados
originados en Asia, y esto es probable que dure durante un periodo considerable de tiempo.
Aunque el mercado de Asia Oriental y el Pacífico se ampliará muy rápidamente en términos
porcentuales, los incrementos de volumen generados por los mercados fuente tradicionales de
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
30
Europa y América del Norte seguirán siendo grandes y de hecho los incrementos de volumen
para Europa serán superiores a los de Asia Oriental y el Pacífico.
Campañas lideradas para el desarrollo turístico sostenible
Existirá un impacto creciente de las campañas lideradas por los consumidores para el desarrollo
turístico sostenible y en el "comercio justo" en su distribución de los ingresos por turismo a los
destinos, en particular en los destinos de países en desarrollo que proporcionen los servicios
turísticos. Aunque la sostenibilidad y el mercado justo son vistos por los países del sur como
una obsesión de los países del norte, puesto que la mayoría de los turistas provienen de países
industrializados, es importante que los destinos consideren y orienten sus procesos y
estrategias de política de desarrollo y marketing hacia los principios del desarrollo turístico
sostenible.
Creciente concienciación socio-ambiental
Habrá un conflicto creciente en las mentes de los viajeros entre esta concienciación socio-
medioambiental creciente (manifestada en un análisis profundo de los destinos para la
sostenibilidad al considerar su desarrollo turístico) y la necesidad imperiosa de consumir viajes.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
31
AAMMEENNAAZZAASS YY OOPPOORRTTUUNNIIDDAADDEESS PPAARRAA AAGGEENNCCIIAASS
El estudio publicado por la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas analiza en
detalle las agencias de vejes en relación a las amenazas y las oportunidades que se presentan
ante los nuevos hábitos culturales, mayor tiempo de ocio, mayores relaciones entre gentes y
países, o las nuevas formas de relación, trabajo y empleo y, como no, la nueva terminología:
competitividad, globalización, liberalización, tecnología. Todos ellos podrían casi considerarse
como el envoltorio de un único término: incertidumbre.
Quien quiera tratar de predecir el futuro o diseñar recetas para los nuevos tiempos, pecaría sin
duda de pretencioso. Siendo la intención en este capítulo la de proyectar todo lo anterior hacia
un futuro, próximo e incierto, el enfoque más prudente es de un esquema DAFO, que enumera
y analiza las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del colectivo de las agencias
de viajes, en función de su coyuntura y actuaciones.
Las debilidades
El papel central de las agencias se mantendrá o decrecerá en función de diversas variables,
entre las que se encuentran los intereses de los grandes negocios y la instrumentación que a
través de ellos se haga de las agencias de viajes. Las relaciones entre empresas, los hábitos de
consumo, las leyes de protección al propio consumidor, la relación entre los distintos servicios
turísticos, etc. son factores que van a influir en el futuro de las agencias.
La competencia entre las grandes agencias y las pequeñas, el billete electrónico, Internet, los
nuevos distribuidores, la integración de los grandes grupos y la competitividad, son aspectos
indicadores de situación de riesgo para las agencias. Estos riesgos se acentuarán en función de
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
32
la posición de debilidad de cada agencia. De forma muy general, se puede señalar como puntos
de debilidad, desigualmente compartidos por las agencias, los siguientes aspectos:
La agencia pierde su papel central y una parte de las funciones de las agencias admite
vías alternativas de realización
La competencia traída por los nuevos distribuidores, asociados por lo general a
tecnologías y empresas relacionadas con la informática, área en donde puede llegar a
concentrarse grandes capitales, pone de manifiesto una debilidad estructural de la
agencia de viajes, que por lo general no tiene esa capacidad de organización ni de
movilización de capitales e intereses.
La disgregación del sector, organizado en una gran parte en pequeñas agencias, les
pone en una difícil situación a la hora de la negociación sobre cualquier tipo de materia,
impidiendo además despegar la capacidad de las agencias para tecnificarse y
desarrollar nuevos servicios
La mejora de la productividad y competitividad como elementos de supervivencia de la
agencia tradicional se ven frenados de alguna manera por el perfil especial del turismo
español.
Si bien la situación en España ha de tener una evolución propia, es pertinente recordar
que es el propio presidente de UFTAA, la Federación Mundial de Asociaciones de
Agencias de Viaje el que ha aconsejado a sus miembros una renovación y revisión del
papel que han de jugar las agencias, a través de un artículo en Courier, la revista de la
Federación, cuyo encabezamiento lleva el apocalíptico título de "¿Existe una agencia de
viajes en su futuro?"
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
33
Las desigualdades
El grado de vulnerabilidad de las agencias no es homogéneo. Así, los procesos de integración
de algunas las han fortalecido en detrimento de las que funcionan de forma independiente. Es
de creer que se puedan crearse fisuras y diferencias crecientes entre unas y otras.
Estas diferencias se refieren en primer lugar al objetivo mismo de las agencias. Mientras para
las pequeñas e independientes su misión es servir al usuario, en las asociadas a otras
actividades o grupos, su objetivo primario es orientar la demanda hacia los productos de su
grupo, transporte, hotel, etc. y así mientras que las primeras deben obtener resultados propios
al final del año, en las grandes se requieren resultados de grupo, no estando sometidos a las
mismas exigencias individuales, por lo que pueden permitirse prácticas de operación no
asequibles a las demás.
Las agencias grandes tienen otras ventajas como un poder mayor para negociar, no solo
aspectos tales como las comisiones con distribuidores, cadenas hoteleras, etc. sino también
esos mismos aspectos en nombre de sus potenciales clientes. Allí donde el cliente es estable,
como en el caso de los de negocios, el poder negociador crece enormemente, ensanchando la
grieta que separa unos y otros. Además, tienen un mayor acceso a las tecnologías y menores
dificultades para la innovación. Eso es así hasta el punto de que muchas de las asociaciones
tecnológicas emprendidas por los grandes grupos, de las que hemos visto algunas constituyen
una forma de desplazar a los más pequeños de la oferta en muchos casos, y en otros, de
establecer relaciones de dependencia entre grandes y pequeños.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
34
Las amenazas
Una serie de factores están en los orígenes de situaciones de muy posible riesgo para las
agencias de viajes. Las amenazas pueden agruparse entre las que implican una disminución de
ingresos, las que provocan una disminución de la actividad de la agencia, y las de
desintermediación. Otros riesgos son producto de circunstancias diversas, o impredecibles pero
que es bueno recordar. Por fin, la competitividad es algo que afecta al sector globalmente y que
altera la distribución de la actividad. La siguiente tabla trata de resumir estas amenazas, con
sus causas y efectos.
Amenazas Origen Efectos
Políticas de productores Disminución comisiones Disminución ingresos
Mercado turístico Precios más bajos
Nuevas tecnologías Globalización negocios
Estrategias productores Concentración
Tecnificación agencias Exceso capacidad productiva Disminución actividad
Aumento del número de agencias Función tamaño y gestión negocio Pérdida competitividad
Billete electrónico
Servicios en Internet Nuevos distribuidores
Dispensadores automáticos Desintermediación
Venta directa Nuevos canales de venta
Otros riesgos Recesiones económicas Crisis económicas y latentes
Tanto la disminución de ingresos como la de la actividad de las agencias ponen a estas en
grandes dificultades, lo que puede obligar al sector a redimensionarse. La desintermediación,
cuyos efectos se suman a los anteriores, llega a poner en duda, a juicio de los más
preocupados, la propia viabilidad de las agencias de viajes. A continuación se revisan una por
una todas estas causas y sus efectos.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
35
Disminución de ingresos. Esto se está produciendo ya como consecuencia de la guerra de
precios en todos los frentes y muy en especial, en el transporte con la bajada de tarifas aéreas,
lo que redunda en un descenso de los ingresos por comisiones de las agencias. La evolución a
la baja de los ingresos medios por turista, tendencia que es cada día más acusada, afecta
directamente los ingresos de las agencias. Por otra parte, es de esperar que una bajada de
precios incentive un incremento de la demanda, pero que de producirse, habrá una brecha en
el tiempo entre la causa y el efecto, pues así como una bajada de tarifas es de efecto
inmediato, la reacción de la demanda requiere un tiempo de desarrollo que durante algún
espacio producirá las mayores disminuciones de ingresos en las empresas de intermediación.
Disminución de comisiones. Por otra parte, ya constituye un hecho la disminución e incluso
eliminación de las comisiones pagadas a las agencias por parte de muchos productores, la
llamada “zero comisión”. Originado por las líneas aéreas, esta tendencia es seguida por los tour
operadores, aunque en la mayoría de los casos se sigue pagando una comisión.
Disminución de actividad. Se produce por varias razones. La globalización de los negocios y
la concentración producen una distribución crecientemente irregular de la actividad de las
agencias, y se produce por varios mecanismos, entre los que debe destacarse la mayor fuerza
para negociar de las agencias más grandes y mejor equipadas. Si a ello se une el aumento de la
productividad de las agencias debido a la incorporación de procesos automáticos, como la
reserva y emisión de billetes, cuya introducción en las agencias ha sido general en el periodo
analizado, se obtiene como resultado un exceso de capacidad productiva que, al no utilizar
plenamente todos sus recursos, redunda en agencias funcionando a media eficacia.
Nuevas vías de promoción y distribución. El paradigma es Internet, que aporta algo con
un gran atractivo para el usuario, y es la interactividad, que le permite escrutar la información
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
36
que recibe, recabar datos adicionales sobre las áreas de su interés, volver al lugar de origen,
comparar, etc. a lo que hay que unir la gran variedad de información que puede consultar,
desde la turística con otra cultural o deportiva que están relacionadas, y que en muchos casos
le ponen en contacto con el propio productor del servicio turístico. Ello lleva al usuario a iniciar
unas relaciones que no pasan por la agencia, situación que se agrava si a través de esas
relaciones se puede reservar y pagar.
El proceso de reserva es complejo y en muchos casos fuera del alcance de un viajero normal, y
por tanto, su efecto sobre el negocio de las agencias de viajes debe ser relativizado. Pero se ha
de reconocer que cada vez las reservas se van poniendo más cerca del usuario final. Hoy día es
Internet y sus servicios derivados, y mañana puede ser otro medio que emule y supere los
actuales.
El Billete Electrónico. La emisión de billetes deja de ser, al menos parcialmente, un trámite
necesario. La facturación sin billete está ya implantada entre compañías de gran parte de
Europa o EEUU, aunque se utilice todavía para el transporte internacional. Una vez superados
los retos de normalización e intercambio de billetes, es evidente la aceptación de los usuarios
de esta nueva forma más cómoda de viajar.
Nuevos medios de pago. La agencia de viaje como intermediario que se encarga de cobrar al
cliente puede ver debilitado su papel, aunque hasta ahora no se hayan producido variaciones
significativas. No obstante, los nuevos medios de pago simplificarán grandemente esta tarea, y
la presencia del agente verá disminuida su importancia. Por otra parte, los medios electrónicos
facilitarán las transacciones de las agencias y su tratamiento contable, financiero y fiscal, de
forma que será posible hacer pagos, ingresos, etc., de forma instantánea, lo que acortará
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
37
ciclos, y permitirá cerrar operaciones justo en el instante en que ello sea más conveniente para
agente y usuarios.
Nuevos canales de venta. En la lucha por la reducción de los costes de distribución, las
compañías aéreas han emprendido una serie de iniciativas, entre ellas el billete electrónico,
sobre las que pesa una gran confusión, al menos para muchas agencias de viajes. Alrededor de
ellas se ha acuñado la trinidad "sin comisión, sin billete, sin agencia". Pero estas tres metas no
siempre van asociadas. En cualquier caso, esto está más al alcance de los usuarios de Internet
o personas que trabajan con medios tecnificados, que del gran publico, pero estos hábitos
evolucionan tan deprisa que no pueden descartarse cambios profundos en un futuro próximo.
Un mecanismo alternativo de distribución ya en marcha son los expendedores automáticos ya
instalados en varios aeropuertos, que de demostrar sus ventajas, puede generalizarse, si bien
hasta el presente no han sido bien acogidos por el público que sigue prefiriendo los
procedimientos tradicionales, salvo en el sector de negocios, donde tiene más aceptación.
Thisco, perteneciente y participada por la industria hotelera, ha realizado a través de empresas
participadas, tentativas de soslayar los SMD. Otro intento de America Online, un operador de
Internet, de introducirse en la distribución con Easy Sabre, el proyecto de vender billetes a
través de los cajeros automáticos, etc. no han prosperado mucho, pero son una muestra de la
amenaza continua que existe, no solo para las agencias de viaje sino para todos los actores
turísticos.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
38
Las oportunidades
Mejoras a la Promoción Turística. La agencia de viajes dispone a través de los terminales
multimedia un poderoso aliado para incentivar a sus clientes, y sobre todo a compartir con el
agente la responsabilidad y el acierto de una buena elección. En la actualidad, y dado el estado
de las comunicaciones, como por ejemplo, Internet, los servicios en línea presentan ciertas
limitaciones para aplicaciones multimedia, dado que se requieren velocidades mayores para la
transmisión de imágenes y gráficos. La alternativa son los servicios en reserva, información
previamente almacenada en los equipos de la agencia (como la propuesta que hace
LeisurePlan) y para lo que ya existen suministradores nacionales. Además de empresas
turísticas, es cada día mayor el número de empresas de publicaciones que vierten sus
documentos a los nuevos medios, y así es fácil encontrar hoy guías turísticas o folletos
publicitarios en formatos de CD-ROM.
En España, además, existe la tecnología suficiente para emprender este tipo de iniciativas. Pero
hoy día no se han anunciado planes ambiciosos de realización en el ámbito privado, y hasta el
presente, las mejores propuestas son por lo general las institucionales, que permiten conjuntar
a los productores de servicios y a los usuarios en unos proyectos comunes.
Las páginas Web o el marketing directo sobre Internet son otro medio de promoción
importante. El diseño de una página, que probablemente va a entrar en la casa u oficina del
posible cliente, deberá ser diseñada de tal forma que pueda competir en atractivo y contenido
informativo con las campañas publicitarias masivas. Pero a diferencia de estas, los mensajes en
Internet, si bien pueden ser masivos, es más que probable que sean selectivos, bien porque, si
se trata de una información estática como una página web, se halle en los caminos de
búsqueda de posibles usuarios, bien porque, en los casos de información dinámica como el
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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marketing directo, la agencia o promotor lo procure mediante criterios de selección y envío
personalizados según el perfil del cliente.
El marketing directo y selectivo. Las nuevas tecnologías de comunicaciones suponen, según
los expertos, una revolución desde el punto de vista de la promoción y la comercialización o
marketing, y serán aquellos que mejor y antes lo comprendan los que sacarán los máximos
beneficios de utilización. Es dentro de este entorno, y de nuevo según los modernos teóricos,
en donde se deberá abandonar, o al menos no utilizar masivamente, mensajes de promoción y
propaganda. El consumidor se va a ver inundado de información a partir de los próximos años,
y su reacción será la búsqueda de información selectiva de acuerdo con sus preferencias. La
tecnología Internet permite a las agencias de viajes los medios para inducir al usuario a
establecer esta relación, aunque para ello deba además desarrollar y lanzar los mensajes más
acertados, así como seleccionar la oferta en función del perfil del cliente, y en una etapa
inmediatamente posterior, establecer comunicación interactiva con él, previendo sus
necesidades y las soluciones.
Es en este campo, de comunicaciones directas y productos a la medida, en la que los pequeños
agentes tendrán un punto a su favor, dado que será más difícil, por poderosos medios que se
tengan, atender a la crecientemente individualizada demanda de consumidores cada vez más
exigentes.
Nuevas formas de relación con el usuario. Además de las tradicionales formas de relación
de una agencia con sus clientes, como son las visitas, el teléfono o el fax, la tecnología ofrece
soluciones que las mejoran. Es posible establecer sesiones de videoconferencia mediante una
microcámara que situada en la propia mesa del interlocutor permite el envío de imágenes y
sonido junto con los mensajes del ordenador. Con las actuales infraestructuras de
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
40
comunicaciones de la Red Pública Conmutada, la señal de vídeo tiene que ser forzosamente
lenta, refrescada solo cada pocos segundos, pero, aún así, permite conocer y conversar con el
interlocutor y, además, mostrar documentos, fotos, titulares de periódicos, etc. Esta situación
mejorará significativamente al generalizarse el uso de la ADSL que ofrece capacidades de
transmisión superiores, y adquirirá perfección con las redes de banda ancha, especialmente en
telefonía móvil, con tecnologías como la reciente 3G.
Las agencias podrán contar en sus oficinas con terminales que permitan a sus usuarios conocer
mejor sus lugares de destino. Los terminales multimedia serán auxiliares eficaces en esta tarea.
Si bien es verdad que esta posibilidad se ofrece a todos los usuarios en sus casas o lugares de
trabajo, la calidad que se puede ofrecer a través de las líneas telefónicas actuales es limitada,
por lo que la agencia podrá competir ventajosamente en su oficina mediante equipos
multimedia que den una gran calidad de imagen y sonido, y podrán mostrar señales de vídeo
de calidad.
El futuro pasa por las imágenes en tres dimensiones, de forma que en viajero podrá ver como
se mueve de un lugar a otro de un cierto paraje o lugar como si se tratase de una escena real.
Esto es lo que se viene llamando la realidad virtual, para la que se están desarrollando nuevos
algoritmos y nuevos lenguajes como el VRML (Virtual Reality Modelling Language) y que
también podrá utilizarse a través de Internet, pero que requerirá unas máquinas y unos accesos
mucho más rápidos que los actuales, y que con certeza estarán solo al alcance de los
profesionales.
La autoedición en las agencias. Si bien esta actividad ya es realizada por algunas agencias,
se espera que sea catapultada por las nuevas tecnologías. En realidad, para ello no se necesitan
excesivos medios, pero si disponer de enormes bases de datos de todo tipo, que permitan
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
41
disponer de la información necesaria en un momento preciso. Lo importante de la era de
Internet es que la sociedad se ha abierto, y es ahora más fácil que nunca acceder a la
información. Ya se vio como ITN facilitaba a sus usuarios información adicional como la
meteorológica, pasaportes o de asesoramiento legal. Cada día se multiplica la información a la
que puede accederse, tanto libremente como por suscripción, lo que permitirá en breve
autoedición a costes moderados.
Existen multitud de aplicaciones informáticas que permiten la autoedición a personal no
profesional de la industria publicitaria y no requiere un entrenamiento costoso. Procesadores de
texto pueden considerarse editores en algunos casos. Y como última tendencia, los editores de
páginas Web, herramientas que permiten, cada día con más facilidad, la edición de documentos
escritos en lenguaje HTML que puede ser leído desde cualquier tipo de máquina y en cualquier
entorno.
Los programas de autoedición permitirán a la agencia informar a sus clientes de las
características de su destino, mapas, guías, costumbres, recomendaciones, etc. lo que
constituye una mejora del servicio prestado al cliente. Ello puede ser particularmente útil según
se vayan extendiendo nuevas formas de turismo como el temático, el turismo a la medida, etc.
Información y Reservas. Áreas de Mejora. En la actualidad existen medios informáticos,
como son los Sistemas de Distribución y Centrales de Reserva, que cuando se introdujeron
aumentaron grandemente la eficacia y productividad de las Agencias de Viaje en relación con
aquellas funciones para las que originariamente se desarrollaron. Pero todavía tiene sus
limitaciones para otras aplicaciones.
En primer lugar, su uso no está generalizado, incluso para tareas para las que tales sistemas
están capacitados. Solo las reservas y billetes de avión están a estas alturas totalmente
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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implantadas. Pero no en los casos de alojamientos, coches de alquiler, y por encima de ellos,
los paquetes turísticos. Así, se ha podido ver como todavía se utiliza profusamente el teléfono y
fax para reservas. Si bien estas prácticas perdurarán, y seguirán siendo insustituibles en
muchos casos, el tiempo que en la actualidad se emplea en hablar por teléfono es enorme, y
deberá ser reducido a mínimos. La introducción de los nuevos medios en todas las actividades
del turismo deberá permitir automatizar al máximo los procesos y mejorar los tiempos de
atención al cliente. Si bien este aspecto es mejorable, y de hecho hay países en que ello se ha
generalizado, como la reserva electrónica de hoteles en Estados Unidos, durante un tiempo
tendrá un techo en ciertas aplicaciones. Pero sobre todo por las características y hábitos del
turismo español, reacio a acogerse a paquetes normalizados, y acostumbrado a pedir variantes
de difícil previsión en los distribuidores y en general a desorganizar los viajes organizados.
Relaciones amistosas con el usuario. Un aspecto de mejora son los procedimientos de
entrada y salida de datos de los sistemas de reserva. Si bien las agencias de viajes se muestran
satisfechas con los métodos actuales, series de comandos que el agente ha de retener
memorizados, y salidas de datos tabuladas que requieren un conocimiento previo de su
significado, estos métodos son mejorables mediante las prácticas generalizadas en las
aplicaciones informáticas actuales, basándose en iconos, menús, etc. que si bien podrían no ser
más rápidos, serían más asequibles para todos, profesionales y profanos, y disminuiría las
necesidades de entrenamiento de los usuarios. En resumen, útiles para los no profesionales y
menos para las agencias de viajes.
La mejora de los procedimientos de acceso contribuiría a generalizar el uso de los sistemas de
reserva. Una segunda consecuencia sería que el proceso de búsqueda y selección podría ser
realizado conjuntamente por el cliente, incluso dentro y con los medios de la agencia. Estos
nuevos medios de entrada y salida de datos ya han sido incorporados en PREMIE del sistema
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Galileo, que emplea iconos en ligar de comandos. Amadeus se halla en la misma línea y ya se
está considerando la introducción de tecnologías multimedia en los SMD.
Ayudas y Herramientas. Internet ha introducido, divulgado y casi hecho obligatorio el uso de
los navegadores, programas de búsqueda y captura de información. Además, al uso de los
iconos y los menús añade el hipertexto, de forma que el acceso a la información se hace sin
necesidad de aprender comandos complicados y costosos entrenamientos. Y es así como sin
previa preparación millones de usuarios de todo el mundo están accediendo a lugares e
informaciones que hace poco eran exclusivos de los profesionales del turismo. Al mismo tiempo,
Internet ha propiciado la aparición por una lado de bases de datos abiertas y distribuidas, y por
otro, de nuevos prestadores de servicios. Entre ellos hay que destacar en la actualidad aquellos
nodos buscadores de información que la procesan, agrupan y seleccionan de acuerdo con sus
temas y contenidos, lo que posteriormente será utilizado por los internautas y demás usuarios
de Internet. Si bien la información que se obtiene viene a veces pobremente estructurada, es
un área susceptible de espectaculares mejoras. Esto aplicado al turismo quiere decir que
existirán programas de búsqueda de información turística que permitirán a las agencias de
viajes un mejor acceso a paquetes turísticos de acuerdo con preferencias y perfiles de usuario,
recabar información sobre destinos turísticos, confeccionar sobre la marcha programas a la
medida, etc. así como una serie de tareas que hasta ahora exigían una gran dependencia del
mayorista o de los centros de reservas. Hay también que vislumbrar que ante las grandes
masas de información que han de manejarse, algunos actores turísticos hallen un campo de
actuación como intermediarios de la información, como pude ser en su clasificación y
ordenación. La mejora de la calidad de servicio al usuario que todos estos servicios suponen es
enorme, pero también es de destacar el nuevo enfoque que puede tomar la actividad de las
agencias en el mundo de hoy.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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El comercio electrónico. En general, todos los proyectos en curso en relación con el
comercio electrónico tienen el objeto de facilitar las transacciones económicas entre partes. En
esa línea se enmarcan productos la "smart card" o ciertos productos "co-branding" que
permiten, además, el cobro de premios, etc. Por otra parte, este es un área donde se registra
una gran actividad. La Comisión Europea mantiene desde hace años varias líneas de I+D para
potenciar el comercio electrónico entre las PYME.
La asignatura pendiente del comercio electrónico ha sido siempre la seguridad. En realidad se
han llegado a conocer soluciones técnicas que no fueron viables por toda clase de conflictos,
desde el de propiedad intelectual al de normalización. Soluciones vienen en la línea de la
codificación SSL (Secure Sockets Layer), o a través del acuerdo suscrito entre empresas como
VISA, IBM o Microsoft para el protocolo de comunicaciones SET (Secure Electronic Transaction),
y que dota a los sistemas de la seguridad suficiente para realizar transacciones comerciales.
El tema de la seguridad, aun sin resolverse plenamente, no se considera un freno a la
expansión del comercio electrónico y los recientes desarrollos en materia de nuevos medios de
pago y de comercio electrónico alientan a la confianza del cliente en los sistemas.
Apoyo a otras formas de turismo. Existen dos formas de turismo, que si bien no son
semejantes, si presentan aspectos en común. Se trata del turismo receptivo y del
excursionismo. El turismo receptivo viene promovido y organizado generalmente por
operadores que, en el caso de turismo extranjero, tiene sus bases fuera del país. El
excursionismo, de no bien establecida definición, puede ser esa actividad que requiere viajar,
en gran número de casos en vehículo propio, a una distancia que no excede de unos pocos
centenares de kilómetros. Ambas necesitan de un incentivo para emprender el viaje. Y es ahí
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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donde hoy día no existe una actividad consistente que lo soporte. Este soporte puede darse en
dos aspectos, promoción y servicios.
La promoción debe de tratar de incentivar el interés por una determinada zona o ciudad a
visitar, señalando sus valores culturales, ecológicos, etc. Esta, por el efecto beneficioso múltiple
que ejerce sobre muy diversos sectores no exclusivamente turísticos, debiera ser asumida, y lo
es ya en gran parte, por las autoridades administrativas y turísticas.
Es en el área de los servicios donde las agencias podrían o debería tener una mayor
participación. Pero en todo caso, ambas actividades son inseparables. Valga como ejemplo el de
las ciudades culturales como Viena, que ya desde el avión que transporta al viajero se le
informa de sus temporadas de música y ópera, y donde agencias especializadas proveen y
gestionan la distribución de sus espectáculos. En España se va implantando también la
distribución de espectáculos mediante medios de comunicación, pero, las iniciativas existentes
no han partido de las agencias de viajes, sino de ámbitos externos a ellas, siendo un caso
destacado el que se realiza en diversas capitales a través de la Caja de Cataluña.
Las nuevas tecnologías permiten, a coste razonable, soportar ambas funciones, situando
terminales informativos en hoteles y a través de canales de TV internos, situar puestos de
reserva y adquisición en lugares estratégicos, mostrar calendarios de actividades culturales,
deportivas o religiosas, e incentivar la demanda mediante un marketing selectivo y directo.
También es posible, mediante el uso de terminales móviles y las redes inteligentes, aprovechar
los eventos esporádicos, como congresos, ferias, e incluso, romerías.
Back-office. La gestión de la agencia, como de toda empresa, pasa por la utilización de
métodos y herramientas. Dentro de la gestión pueden identificarse varias funciones, como son
contabilidad, personal, pagos e ingresos, almacenes, etc. Todas estas funciones se vienen
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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realizando en la agencia por lo general como actividades casi independientes. Así mientras que
ciertas funciones administrativas se llevan en la agencia, es normal que la contabilidad se
efectúe fuera de la agencia. Por otra parte, no existe una integración de las funciones front-
office y back-office, por lo que un gran número de datos ha de ser vertidos de un entorno al
otro. Durante el estudio de soluciones potenciales para las diversas tareas de la agencia se han
encontrado herramientas cuyos promotores proclaman su capacidad para facilitar esta
integración. Solo los grandes grupos han podido en la actualidad realizar de forma eficaz esta
integración. Para pequeñas oficinas, disponer de paquetes de aplicaciones integradas puede
implicar un problema de entrenamiento, a pesar de la simplicidad de utilización de los
productos informáticos actuales. En ello puede estar la justificación de la práctica seguida por
muchas agencias de contratar exteriormente tareas como las de contabilidad, nóminas, bancos,
así como tareas orientadas al exterior. Otras formas de organización permiten a la agencia
facilitar algunas de sus operaciones de gestión. Una posibilidad es orientar la actividad y la
dimensión de la agencia hacia aquellas áreas en donde se pueda manejar de la manera más
eficiente.
Calidad. La mejora continua de la calidad es un proceso continuado que debe ser emprendido
por la agencia como actividad ordinaria. La mejora de la calidad es una vocación y una actitud,
por lo que las tecnologías solamente pueden jugar un papel de soporte. Aun así tienen
asignado un papel importante. Una de los resultados más inmediatos de la tecnificación de toda
actividad económica y empresarial es una mejora de la calidad de las operaciones. Así, la
informatización de procesos consigue mejoras en la productividad, elimina errores, motiva al
personal, permite un mejor servicio al cliente, y en suma viene a mejorar todos aquellos
aspectos que viene a constituir lo que se conoce como competitividad. Según la OMT la calidad
viene determinada por dos parámetros, el precio, en el sentido que percibe el usuario como
correspondiente al servicio que recibe, tanto en el valor que genera la agencia como de los
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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servicios que contrata a través de ella y las necesidades del cliente, en el sentido de sus
deseos, expectativas o tendencias. En ambos pueden jugar un papel las nuevas tecnologías
dentro de la agencia. El conocimiento de los productos, medios de promoción que
corresponsabilicen al usuario de la elección, la oferta de alternativas, captura de la mejor
oportunidad, etc., son ingredientes de la calidad.
Reducción de Costes. La reducción de costes en la agencia de viajes es una necesidad
primaria. Las nuevas tecnologías ofrecen la oportunidad de una continua reducción de costes, a
través de varias vías, entre las que debe figurar prioritariamente, una mejora de la
productividad. Tiempos de acceso reducidos, mecanización de operaciones, eliminación de
procesos, etc. conducen a mejoras de la eficacia productiva que aumenta en muchos casos en
órdenes de magnitud, y que permiten como consecuencia una disminución de la partida de
salarios en relación con el volumen de negocio realizado, lo que dado la alta participación de
este concepto en la cuenta de gastos, es de una gran importancia.
Por otra parte, la liberalización de las comunicaciones y la competencia entre operadores y
servidores de valor añadido están haciendo caer drásticamente los costes de las
comunicaciones de las agencias, que va acompañada a su vez por precios cada vez más
reducidos de las máquinas que las soportan. Es normal encontrarse con ofertas de empresas no
telefónicas que ofrecen comunicaciones baratas, pero que suelen tener el inconveniente de
funcionar en muy pocas ciudades. Las propuestas de "call-back" no tienen aplicación en el
mundo de las agencias de viajes.
Estas reducciones de coste pueden afectar a todos los procesos de front y back-office, como
promoción, venta, contabilidad, etc. En contrapartida, pueden incrementarse las partidas
financieras y de amortizaciones dado el corto ciclo de vida de los productos avanzados como los
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informáticos. La mejora de las tareas de promoción mediante dispositivos multimedia online
puede también exigir mayores costes en las partidas de comunicaciones.
Un aspecto que puede redundar en ulteriores economías es la capacidad inherente a las nuevas
tecnologías de incorporar nuevas funcionalidades a coste marginal a partir de una
infraestructura o dotación de equipo básica. Así, aspectos como un aumento de la cobertura de
la agencia, el aprovechamiento de oportunidades estacionales, etc. pueden obtenerse con la
mera aplicación de tecnologías y equipos ya disponibles. A este respecto hay que recordar las
reducciones que pueden conseguirse por un uso adecuado de las comunicaciones, y señalar las
ventajas de tipo económico que puede representar la creación y explotación de la Agencia
Virtual, con su potencial impacto en partidas tan importantes como alquileres e infraestructuras.
La Agencia Virtual. Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permitirá servir a
ciertos colectivos que no requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el
momento preciso en lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo,
así como aprovechar oportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias,
congresos, acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares, circunstancias todas ellas
que pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades
variables, muchas de ellas por descubrir. La agencia virtual permitirá también la colaboración a
tiempo parcial de personas que por su preparación, localización o recursos puedan hacer útiles
colaboraciones de este tipo. Existen numerosas soluciones que permiten este tipo de relación.
Varias empresas promueven y distribuyen herramientas que permiten el teletrabajo. Microsoft,
la empresa líder en aplicaciones informáticas, facilita con sus aplicaciones ofimáticas como
procesadores de textos o bases de datos, herramientas auxiliares para poder utilizarlas en los
entornos de Internet. Esta posibilidad se irá perfilando más según se implantan nuevos medios
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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técnicos en la sociedad y en el mundo turístico. Establecida en Estados Unidos, ya funciona con
una amplia cobertura Internet Travel Network.
Las fortalezas
Es posible que la fortaleza de las agencias de viaje sea superior a las que los propios agentes
creen. De esta manera cabe interpretar la estabilidad en la participación en el negocio turístico
de las agencias. Por otra parte, las amenazas que se ciernen deben ser puestas en su justo
término. La complejidad del mundo turístico o de los sistemas de reserva todavía requieren la
intervención de especialistas y profesionales del turismo. Las agencias, en la actualidad, tienen
una posición fuerte que pueden y deben mantener. Así pues, la fortaleza puede radicar en:
Proximidad al usuario, el mayor activo de las agencias al que ningún actor ni productor
turístico parece querer renunciar
Posición actual de las agencias a través de las cuales se distribuye gran parte de
algunos productos turísticos
Experiencia de las agencias, conocedoras del negocio y de los productos que
distribuyen y comercializan
Función interlocutora y consultora de la agencia, y depositaria de la confianza del
usuario, que prefiere tratar con personas que asesoren y se comprometan con una
buena elección
Presencia necesaria del agente de viajes como fedatario de un contrato entre productor
y el usuario, exigido por las leyes actuales en muchos servicios, como los viajes
combinados
Calidad de servicio al usuario no implementada en muchos medios alternativos
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o necesidades especiales, así como
agilidad para captar nichos de actividad
Papel neutral del agente en un mundo poblado por intermediarios vinculados a grupos
de empresas que tratarán de orientar la demanda de los usuarios a sus propios
productos.
Posición óptima para buscar las asociaciones que considere más convenientes de cara a
la prestación de servicios
La fortaleza de las agencias puede incrementarse, por tanto, mediante acciones de asociación
de intereses, federación de esfuerzos y coordinación de actuaciones. En realidad, son más
sencillas de conseguir las actuaciones conjuntas entre agencias que entre proveedores turísticos
como las compañías aéreas, en primer lugar, porque las agencias están más protegidas ante la
competencia por ser más bien de actuación territorial - mientras su actividad esté basada en la
proximidad al usuario no sufrirá la competencia de agencias extranjeras - y por otra parte, y al
ser actividades que no requieren grandes inversiones en capital pueden acomodarse mejor a la
coyuntura del turismo y a las fluctuaciones de la demanda, lo que promueve una oferta de
servicios flexible.
La fortaleza estará soportada por una posición del agente de viajes que tendrá más
información, más formación y una gran profesionalidad, que soportada por los medios actuales
y adecuados, que cada vez serán mas, podrá asistir y asesorar a sus usuarios con calidad. Y
sobre todo, deberá venir también de la propia convicción del agente de viajes, acerca de su
capacidad para reinventar su función si esta entrase en discusión, ser consciente de su
importancia en el desarrollo turístico de los últimos años, de la confianza que los usuarios
tienen depositada en la agencia, y de la eficacia con que han venido prestando sus servicios. Y
que cualquier otro que quiera en un futuro llevar a cabo sus funciones desde otros lugares y
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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con otros medios, deberá demostrarse y demostrar que lo puede hacer con la misma eficacia y
la misma calidad.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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FFAACCTTOORREESS CCLLAAVVEE PPAARRAA EELL DDEESSAARRRROOLLLLOO
La escala y la forma del turismo vienen determinadas por una gama de factores. Algunos
siguen ejerciendo su influencia década tras década; otros solo tienen efecto durante un período
de tiempo. Se identifican varios factores determinantes e influencias más importantes en
relación con el desarrollo y crecimiento de la actividad turística en los próximos años.
Económicos
La recuperación económica de la posguerra en los países industrializados dio como resultado el
crecimiento de los ingresos personales y la disponibilidad de tiempo libre, factores
fundamentales para participar en el turismo, es decir, tiempo y dinero. Mirando al futuro, las
principales instituciones económicas y financieras mundiales prevén a largo plazo tasas
prolongadas de crecimiento de la economía mundial entre moderadas y buenas. Los antiguos
"tigres" económicos se recuperarán y surgirán nuevos "tigres" (China, India, Brasil, Federación
Rusa). Los factores económicos se mantendrán por lo tanto positivos para el turismo. Se espera
que la introducción del Euro tenga un efecto positivo en el turismo en los países implicados
Tecnológicos
El desarrollo clave está en la tecnología de la información y de la comunicación. Nuevas
posibilidades, disponibles como parte de tecnologías nuevas o que ya existen, están
transformando sustancialmente tanto la oferta (reservas, gestión, marketing, comunicación de
empresa a empresa y de empresa a cliente, etc.) como la demanda. Las sucesivas generaciones
de sistemas cada vez más complejos, que están proporcionando acceso inmediato e interactivo
a las ofertas de productos turísticos, están dando a los turistas un control sin precedentes sobre
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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cómo dedicar su tiempo y su dinero. Al mismo tiempo, el resultado es un cambio de enfoque en
la operación de los mayoristas de viajes en respuesta a las amenazas u oportunidades, depende
de cómo se mire, planteadas por la compra electrónica a domicilio.
También se espera que los avances tecnológicos sigan afectando al campo de la tecnología de
transportes. La aplicación de la tecnología de reactores comerciales hace técnicamente posible
que una amplia proporción creciente de la población que se lo puede permitir vuele a destinos
en el extranjero. Aviones con menor consumo de combustible reducen los costes reales del
viaje internacional. Los desarrollos futuros están a favor de aviones con capacidades cada vez
mayores, con mejor disponibilidad del avión más adecuado, es decir, asientos y otras
facilidades y prestaciones relativas a una amplia variedad de tipos de ruta, que permiten una
mejor "adaptación" de los tipos de aviones en función de la demanda. El resultado es, por lo
tanto, un viaje aéreo más barato, no en la proporción lograda en los años 70 y 80, pero sí
logrando una reducción adicional del coste. Por otra parte, sin embargo, constituirá un desafío
en sí mismo el tratamiento de los puntos oscuros del anticipado incremento de la demanda.
Todo depende de la capacidad para resolver los problemas relativos a la congestión, retrasos,
contaminación y seguridad.
Facilitación
Son particularmente importantes para el turismo los esfuerzos destinados a suprimir las
barreras a los viajes internacionales mediante la liberalización del transporte y otras formas de
deregularización en curso. En el pasado, esto representó un papel fundamental cuando fueron
progresivamente reduciéndose los controles nacionales en los viajes mediante visados, etc., al
ser reconocido el turismo como un sector económico que se debía fomentar. Este proceso
continuó en los años noventa, al facilitarse los viajes a los países del antiguo bloque soviético y
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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continuarán en el siglo XXI. Las implicaciones son: en primer lugar menos países requieren
visados y en segundo lugar los pasaportes podrán finalmente ser sustituidos por sistemas de
nueva tecnología de comprobación personal, tales como la inspección de la geometría de la
mano o de la retina. Un paso adelante lo constituyen iniciativas como el acuerdo Schengen con
el objetivo de abolir los controles fronterizos entre, actualmente, 15 países europeos, lo que
permite a las personas viajar sin pasaportes o controles fronterizos.
Seguridad
Puesto que el turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o
donde se perciba que la salud o la seguridad del turista estén amenazadas, la seguridad en los
viajes se debe incluir como un factor fundamental o básico. Los conflictos, desastres e
incidentes pueden influir fuertemente en la salud y el crecimiento del turismo. Todo depende,
sin embargo, en cómo se traten estos eventos negativos. La parte buena es que la experiencia
en diferentes partes del mundo ha demostrado repetidamente que el turismo casi sin excepción
resulta ser muy resistente y muestra una fuerte capacidad de recuperación. Los destinos que
traten más eficazmente los acontecimientos negativos serán los que limiten mejor su impacto.
En general, se pueden reducir considerablemente las consecuencias negativas mediante un
planteamiento abierto y sensible que considere los problemas con claridad y profesionalidad en
lugar de intentar negarlos. En primer lugar, es por supuesto indispensable establecer una
protección tan eficaz como sea posible a los turistas desplazados. Al considerar incidentes,
resulta inteligente insistir y de preferencia mostrar que son acontecimientos aislados que no
representan un peligro para los visitantes.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Demográficos
Continuará la tendencia al envejecimiento de las poblaciones en los países industrializados.
Asociado a esto está la contratación de trabajadores en estos países. Habrá menos gente joven
dentro del sistema. Por consiguiente, existirá una mayor emigración del sur al norte. Las
implicaciones de este escenario son tanto el crecimiento continuado del turismo en los
segmentos de mercado más antiguos, como también un incremento de los visitantes a
parientes y amigos (VPA) entre el norte y el sur realizados por el gran volumen de inmigrantes
en los países industrializados.
Otra tendencia demográfica es la erosión ulterior del tradicional hogar occidental por las tasas
crecientes de divorcios y los matrimonios tardíos y la formación tardía de familias. La
implicación para el turismo es que existen más tipos diferentes de familias o de segmentos
familiares para la industria del trabajo y del turismo que hay que atender. Aparte de los
solteros, ahora tenemos padres solteros con un hijo (o con varios) que tienen sus propios
requerimientos y los demandan a las agencias de viajes y de servicios turísticos.
Globalización
El turismo, como la política y la economía en general, tendrá que enfrentarse con la tendencia a
la globalización, es decir con el poder creciente de las fuerzas económicas y de mercado
internacionales y con la disminución consiguiente en la capacidad de cada estado para controlar
sus economías y la de las corporaciones privadas para dominar mercados interiores en ámbitos
de operación geográficos limitados. El impacto sobre el turismo es que obtendrán más poder un
número relativamente menor de redes mundiales de viajes y de turismo que logren su
globalización no sólo mediante integración vertical y horizontal, sino mediante integración
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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diagonal, economías tanto de escala como de gama y enormes inversiones en bases de datos
electrónicas y en marketing.
Localización
En el otro extremo de la escala hacia la globalización está la localización. En particular en países
en desarrollo, es probable que se intensifique el conflicto entre identidad y modernidad. Mas
grupos definidos por su etnia, religión o estructura social exigirán su reconocimiento y ser
considerados importantes con sus propios derechos especiales.
En todo este debate el turismo es una pieza clave, lo que tiene dos consecuencias. En primer
lugar, el cuestionamiento -el cuestionamiento creciente- de la forma y la escala del desarrollo y
del marketing del turismo en dichas sociedades. Pero, por encima de ello, parece probable que
exista una oportunidad enorme para el desarrollo de experiencias turísticas relacionadas con los
recursos culturales y naturales de estos subconjuntos de la sociedad.
Concienciación socio-medioambiental
La concienciación pública de los problemas socioculturales y medioambientales es probable que
crezca en los próximos años. Tras los grandes efectos conseguidos en los años ochenta hasta la
cumbre de Río en 1992, los temas medioambientales fueron perdiendo importancia pero han
vuelto con el nuevo milenio. Esta concienciación seguirá aumentando después al transmitir los
medios los problemas principales como la amenaza a las selvas tropicales, la contaminación, el
calentamiento mundial, la desaparición de los arrecifes de coral y problemas como la
disminución de los suministros de agua en todo el mundo, lo que provoca que parte de la
población mundial viva en condiciones difíciles. Esta parte de la población aumentará desde un
cuarto hasta dos tercios en el año 2025, con el desplazamiento de poblaciones debido a
proyectos de desarrollo, ya sea por la construcción de presas o por la actividad turística. Estos
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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informes en los medios de comunicación es probable que conduzcan a un examen más
profundo por parte del público al tomar la decisión del destino. Para el nuevo desarrollo
turístico el requisito de ser sostenible será mas que nunca decisivo.
Entornos de vida y de trabajo
La creciente congestión urbana que se está produciendo y que seguirá teniendo lugar, tanto en
el mundo industrializado como en desarrollo conduce a un creciente sentimiento de necesidad
de emprender turismo discrecional para escapar y disfrutar.
El cambio en las prácticas de trabajo (es decir, menos empleo a tiempo completo, más trabajo
contratado) implica más vacaciones pero más cortas, y una distinción menos clara entre tiempo
de trabajo y tiempo de ocio (que se manifiesta por un incremento en los viajes combinados de
trabajo y de placer)
Una presión superior sobre el tiempo y unos niveles crecientes de "estrés" dan lugar a una
importancia mayor de las maneras de "escapar", mediante las vacaciones entre otros, en
particular a destinos lejanos y exóticos.
Las dos tendencias anteriores no son contradictorias pero reflejan respuestas diferentes al
mismo fenómeno.
Cambio de la economía de "servicio" a la de "experiencia"
El mundo industrializado está en una transición entre la economía de servicio y la de
experiencia, una vez que se ha logrado en dichos países el máximo de la economía de servicio.
El objetivo está cambiando hacia la entrega de experiencias únicas, que implican personalmente
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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al cliente, lo que implica claramente para el turismo la necesidad de diferenciar el desarrollo y el
marketing del producto turístico tanto por destinos como por operadores.
Marketing
El gran reto en marketing consistirá en el tratamiento eficaz del conjunto siempre creciente y
diversificado de deseos, intereses y gustos por una parte, y de los productos turísticos que se
ofrecen a cambio, por otra parte. La utilización de tecnología electrónica permitirá la
identificación más rápida y precisa de los segmentos y nichos de mercado y permitirá comunicar
con ellos con mayor eficacia. Esto facilita el micromarketing, tanto de destinos turísticos como
de proveedores de servicio.
La mayoría de los factores detallados ejercen su influencia combinados y van a producir una
polarización de los gustos y de la demanda turística. El resultado será una evolución hacia un
turismo "principal" a gran escala que implica el movimiento de grandes volúmenes hacia
destinos ampliamente desarrollados por una parte y, por otra parte, a una escala menor, un
turismo "individualizado", turismo alternativo o nuevo. Ambos es probable que prosperen
durante los próximos 25 años.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Tradicionalmente, se ha distinguido entre empresas minoristas o agencias de viajes y empresas
mayoristas o touroperadores. Contando con la previsible evolución del comercio electrónico,
esta división actual entre agencia minorista y mayorista tiende a difuminarse ya que, por un
lado, los minoristas tendrán acceso directo a los sistemas de comercialización de los
proveedores finales, pudiendo componer paquetes turísticos online, sin necesidad de la
intermediación de los mayoristas y, por otro, los mayoristas tendrán medios más eficaces para
comercializar sus productos pudiendo llegar a realizar la venta directamente al cliente final. En
la actualidad, las agencias de viajes son los intermediarios con una relación más directa con el
cliente final.
Los cambios en los canales de venta y distribución hacen necesario un cambio en la propia
definición del trabajo en las actuales agencias de viajes que deben, en unos casos, iniciar y en
otros profundizar en el proceso de adaptación. Las nuevas tareas de las agencias de viajes van
a ir en la línea del asesoramiento experto y especializado y en la confección de viajes a la
medida de cada cliente.
Aunque en la mayoría de las agencias de viajes todavía la venta de billetes y paquetes turísticos
cerrados constituye su actividad principal, deben centrar sus esfuerzos en ofrecer nuevos
servicios más personalizados acordes con las tendencias que apuntan los mercados.
Entre las tareas que tradicionalmente son abordadas en las agencias de viajes, conviene
separar debidamente las de front-office y de back-office. En los primeros, los aspectos más
relevantes son aquellos que tienen relación con la utilización de equipos de comunicaciones e
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
60
informáticos en los distintos procesos que lo constituyen, desde la promoción de producto hasta
los procedimientos de cobro y pago. Las tareas de back-office, por ser comunes a otras muchas
actividades empresariales, se abordan de una forma más genérica.
Promoción. Las agencias de viajes vienen a utilizar toda clase de medios convencionales -
cartas, folletos - para promocionar la agencia e incentivar la demanda de sus clientes
potenciales. Además de las campañas de tipo corporativo que realizan las agencias grandes o
vinculadas a grupos relacionados con el turismo, las agencias hacen campañas publicitarias de
tipo local (colocación de carteles, emisoras locales, etc.) y emiten a veces sus propios folletos.
Las practicas de efectuar descuentos son poco frecuentes en las agencias de viajes, dada la
poca capacidad de maniobra y los estrechos márgenes con las que operan la mayoría de ellas,
pero no obstante, existen en pequeña medida, aprovechando ofertas de última hora,
capacidades sobrantes en determinados servicios turísticos, etc. La visita a clientes potenciales
tiene lugar en las agencias entre cuya clientela potencial existe un volumen significativo de los
sectores de negocios y grupos. En todo caso, la emisión de cartas circulares a grupos de
clientes o en casos más selectivos es una práctica general en gran número de agencias.
Contactos con el cliente y requisición de servicios. Generalmente separada de las tareas
de promoción, aunque a veces muy solapada, la requisición de servicios viene a efectuarse en
función del tipo de usuarios. La forma mayoritaria de atender el turismo emisor es mediante la
visita de los clientes a la oficina de la agencia. La visita al cliente se produce casi
exclusivamente con ciertos grupos para iniciar un servicio, como Inserso, o cuando se requiere
unas condiciones especiales que así lo aconsejan, y también en muchos casos de turismo
receptivo para promocionar la oferta de la agencia. Hay que hacer notar que las agencias creen
gozar de fidelidades entre sus usuarios, que se produce sobre todo en el grupo de viajes de
negocios, lo que justifica el uso del teléfono como medio principal. Los servicios requeridos por
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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el turismo receptivo consisten en proporcionar servicios locales, como transporte, recogida, etc.,
lo que tiene como medio preferido el fax. Las excursiones se promocionan y contratan con
frecuencia mediante el contacto y presencia de personal de la agencia.
Información y Consultas. Previo a la reserva y emisión de billetes, la agencia debe informar
al usuario sobre sus oportunidades y opciones de viaje y estancia. En realidad, los procesos de
información, reserva y emisión de billetes o bonos están muy relacionados, pero a veces se
emplean medios diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, incluso con servicios que son
ofrecidos a través de sistemas de distribución, la consulta se hace con frecuencia a través de
folletos u otros documentos, mientras que se acude al sistema informático para la reserva.
Inicialmente se preguntaba a los agentes por el telex - prácticamente desaparecido - y los
terminales multimedia - aún con poca penetración en las oficinas de viajes.
En el transporte aéreo se utiliza de forma casi absoluta el sistema de distribución, mientras que
en caso de otros transportes se prefiere el folleto. El teléfono se utiliza con poca frecuencia en
los casos en que se reclama la actualización de alguna información, situación que se produce
sobre todo en el ámbito de los paquetes turísticos, dado que sus folletos adolecen de algunas
informaciones necesarias para los agentes, como variantes en los precios, extensiones, etc. Aún
así, el folleto es casi siempre el punto de partida. Se registra por otra parte la escasa presencia
de los paquetes turísticos en los SMD que se ve más diluida aún por el hecho del difícil acceso a
estos paquetes a través de los sistemas de distribución, lo que hace del folleto el medio
preferido para la búsqueda de información, si bien este medio resulta también bastante ineficaz
cuando el cliente solicita una información sin haber clarificado previamente sus tendencias,
dado que la información buscada puede hallarse diseminada en multitud de folletos de los
diversos mayoristas y operadores.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
62
Reservas. El proceso de reserva va generalmente seguido a la búsqueda de información. El
sistema informático ( SMD o GDS) es el preferido. Una parte, no significativa de acuerdo con
esta prospección, se refiere a la reserva en vuelos charter, que se apoya bastante en las
comunicaciones por teléfono. El sistema informático por otra parte puede utilizarse de forma
muy eficaz para recabar informaciones y reserva en trayectos por ferrocarril y barco. No
obstante, algunos agentes no utilizan el SMD y prefieren vías más convencionales. En el caso de
RENFE, además, aquellos agentes que no están conectados al sistema de reserva emiten una
orden que envían por fax y que surte los efectos de reserva y vale para su posterior validación
por un billete.
Los alojamientos, hoteles, apartamentos, camping, casas rurales, son reservados
preferentemente por teléfono. En la mayoría de los casos, en especial cuando se trata de
hoteles pertenecientes a grandes cadenas, etc., en que existe una central de reservas, parece
producirse cierta desconfianza de algunos agentes hacia el procedimiento, y prefieren la
comunicación directa vía teléfono y con los responsables directos. En otras ocasiones, las
agencias de viajes son renuentes a introducir cambios en su modo diario de operación y
prefieren los procedimientos ya establecidos.
A la poca implantación en los sistemas de distribución de los paquetes turísticos se une que en
los casos donde lo están, su acceso se ve dificultado por el hecho de que existe una forma de
acceso no uniforme para cada grupo de paquetes, variando según operadores, lo que disuade a
muchos agentes de utilizar medios informáticos Ello lleva a las reservas por teléfono por lo
general, y fax en número reducido de veces.
La reserva de coches de alquiler no tiene gran actividad en las agencias consultadas, y se utiliza
mayoritariamente el teléfono. Varias razones apoyan esta práctica. La mayoría de los centros de
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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reserva de este ramo no tiene otro medio alternativo de reserva. Incluso en los casos en que
ello es posible, como ocurre con las grandes cadenas, aflora la tendencia de comunicarse
personalmente mediante el teléfono en lugar de hacerlo de forma mecanizada. Esta tendencia
se produce también dentro de las agencias del entorno europeo, mientras que en Estados
Unidos la utilización de medios informáticos está más extendida.
Emisión de Billetes, Bonos, y otros Documentos. En el transporte aéreo hay una gran
mayoría de billetes que son emitidos de forma automática con medios dependientes de los
sistemas de distribución. Siendo este con diferencia el medio preferido, aun quedan billetes
cuya emisión se hace manualmente, como son algunos vuelos charter no incluidos en los SMD.
Ahí también se incluyen los emitidos por un número de agencias no miembros de IATA que han
de emitir los billetes nacionales de forma manual. Estas últimas, han de ser soportadas por
terceros para los billetes internacionales, sea un mayorista o una compañía aérea.
El transporte por tren y barco es soportado por los SMD, pero no son utilizados por todas las
agencias. En el caso de RENFE, la emisión de la reserva que luego es canjeada por billete se
realiza de forma manual y es transmitida a la central de reservas de RENFE por fax.
Sobre los paquetes turísticos hay que recordar su situación de poca implantación en los SMD,
falta de normalización en los procedimientos de búsqueda e inercia de los agentes de viajes
para modificar sus procedimientos, al considerar que el esfuerzo de adaptación no es
compensado por los resultados.
Los alojamientos son tratados en esta fase de forma manual, a pesar de las herramientas que
presenta los SMD para automatizar este proceso. En algunos casos, la mecanización se produce
mediante el uso de ordenadores personales no conectados a sistemas de reservas.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
64
Entrega y recogida de Billetes, Bonos y Documentación. Debe entenderse la entrega
inmediata cuando el viajero recibe la documentación respectiva en el momento de solicitar el
servicio a la agencia. Diferida es cuando debe transcurrir un tiempo y recogerse por ejemplo en
una segunda visita a la agencia. Los mensajeros se utilizan por razones de urgencia o cuando
se quiere evitar una segunda visita del cliente a la agencia, dándose esta circunstancia en el
ámbito de los usuarios de negocios.
Las agencias están dotadas de medios que permiten la emisión y entrega de una gran mayoría
de billetes de forma inmediata, pero no obstante, y en beneficio de sus clientes, aconsejan
agotar los plazos antes de emitir el billete, especialmente en los casos en que una cancelación
va acompañada de penalización. En los casos de viajes de negocios es frecuente enviar el
billete al cliente por medio de mensajeros, salvo en la situación de las agencias implantadas en
la empresa a la que sirven, estando pendiente la introducción de impresoras satélite, solución
no homologada aún en España.
Dentro de los otros medios de transporte, en donde predomina el tren, y al no existir la reserva
previa, no se suele diferir la recogida de billete. La Compañía Transmediterránea mantiene un
tipo de reservas que, en las agencias con actividad portuaria, hace aparecer la entrega diferida
aunque en cantidad poco significativa. Una cantidad igualmente poco significativa corresponde
a la reserva de coches de alquiler, sobre las que se genera relativamente poca documentación
en las agencias.
Relacionado con razones expuestas anteriormente, la documentación aneja a paquetes
turísticos vienen a ser entregada de forma diferida, por lo general en una segunda o tercera
visita a la agencia.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
65
La documentación sobre alojamientos es entregada mayoritariamente de forma diferida, en
gran parte por el peso que en este tipo de servicios tienen los grupos, y también porque este
tipo de reserva es una forma creciente de hacer turismo, en donde se viene tomando algunas
medidas cautelares como la entrega de un depósito, y que en los casos de requisición mediante
teléfono o fax puede requerir una serie de verificaciones previas.
Medios de Pago. El medio de pago de los servicios de la agencia es importante puesto que de
ello depende la estabilidad financiera y el flujo de caja, pero no obstante, las agencias muestran
una gran flexibilidad ante sus clientes y les permiten por lo general elegir el medio de pago.
Casi a partes iguales, los pagos mediante tarjeta de crédito y en metálico son los preferidos.
Los pagos con cheques, transferencias y a plazos son minoritarios.
Los medios de verificación de tarjetas de crédito principales son el SMD y el terminal datáfono o
equivalente. El primero se utiliza principalmente en los servicios de transporte y el segundo en
el resto. No se han registrado modos diferentes de pago como monedero electrónico, etc.
Es interesante hacer notar que si bien los sistemas de verificación han progresado y aumentado
su versatilidad y calidad de servicio, se registra un aumento de casos en que las agencias
renuncian a realizar una verificación por razones diversas, entre las que destacan las de
premura al realizar ciertas reservas, o cuando la cuantía del pago no lo justifica, y sobre todo
aquellas transacciones que se refieren a su clientela más habitual y con la que trabajan con
mayor frecuencia.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Sistemas de distribución y reserva
Centrales de Reserva. Hasta ahora han venido funcionando de forma independiente,
viniendo a pertenecer en muchos casos a cadenas empresariales, hoteleras, etc. En realidad, en
una gran mayoría de los casos, se trataba de un servicio complementario, dado el hábito de
muchos de sus usuarios, agencias de viajes, turistas, etc., de contactar directamente con el
lugar de prestación del servicio, hotel, oficina de contratación, etc. Es posible que esta
costumbre continúe por un tiempo, pero hace ya años que se observan movimientos de
grandes centrales de reserva de aumentar su presencia ante consumidores e intermediarios
mediante su implantación en medios de distribución de cobertura mundial.
Esta tendencia se está viendo complementada por la incorporación de estas centrales a otros
medios de nueva aparición como son las que utilizan la tecnología Internet. Esta tecnología
permite, además, la realización y puesta en marcha a un coste relativamente bajo nodos,
dominios, etc. que pueden utilizarse como centrales de reserva, a veces utilizadas por un
reducido número de industrias, hoteles, etc. no necesitándose, por tanto, de grandes
volúmenes de facturación para asegurar su rentabilidad. Estos ya están proliferando por
España, y suelen corresponder a negocios instalados en zonas turísticas.
Las Centrales de Distribución. En la distribución turística ha venido ocupando un papel
central. Su vinculación al negocio de las compañías de transporte aéreo no es tan estrecha
como en su inicio y su negocio se extiende a la distribución de toda clase de productos
turísticos, pero su partida principal sigue siendo con mucho el transporte aéreo. En España,
donde operan distribuidores como Sabre y Galileo, solamente Amadeus cubre más del 80 % de
las necesidades de reserva.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
67
Como todos los demás sectores, en la actualidad sufre tensiones que le obligan a evolucionar.
Sus condicionantes más importantes en el momento son:
Crecimiento de los gastos de explotación. Se requieren beneficios para satisfacer
una necesidad permanente de reinvertir.
Necesitan, además, dar nuevos servicios para aumentar su producción, habiéndose
extendido a otros productos distintos del transporte aéreo, como son los hoteles,
paquetes turísticos, etc. En algunos países, como Estados Unidos, los SMD pueden
estar alcanzando el punto saturación o de crecimiento nulo.
Dada la competencia y en su lucha por la supervivencia y predominio, requieren
además adquirir un gran volumen de negocios para reforzar su posición
negociadora ante clientes. Se produce una lucha enorme por las cuotas de
mercado.
Para ello, han de incentivar a las agencias de viajes con un servicio de bajo coste,
si bien esto no es percibido de esa forma por las agencias. Otra forma de incentivar
a las agencias es prestando servicios suplementarios, como es la validación tarjetas
de crédito, etc.
La eficacia del sistema requiere una estricta normalización de la información y los
procedimientos, lo que va en contra de la diferenciación el producto. Los
operadores de los sistemas de distribución temen que los clientes de los SMD
(productores y mayoristas) busquen vías alternativas de distribución.
Puede desarrollarse una lucha por la competencia entre diversos SMD. Empiezan a
sufrir la competencia de nuevos distribuidores basados en nuevas tecnologías como
Internet. Se encuentran desarrollando nuevas formas de promoción, incorporando
la tecnología Internet para interfaces de usuario más cómodos, con capacidades de
información multimedia, medios de comunicación más eficientes y económicos.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Los nuevos distribuidores. Las nuevas tecnologías han abierto el camino a nuevos
distribuidores. Los SMD pudieron abarcar una gran cota de mercado durante los años 80 y la
primera mitad de los 90 dado que eran los únicos aspirantes a ocupar el espacio de la
distribución turística, y los elevados costes de realización de un sistema de la tal complejidad
estaba solo al alcance de grandes compañías de sólida posición financiera, lo que protegía a los
SMD establecidos de otros desafiantes.
Si bien los proyectos informáticos siguen siendo caros y complejos, la tecnología Internet ha
puesto al alcance de otros operadores turísticos la realización de sistemas de reserva con
menos riesgos financieros, ya que permitían integrar a bajo coste las bases de datos de los
sistemas de reserva existentes en la red Internet. Por otra parte, la tecnología y los terminales
Internet integran perfectamente la información textual, gráfica y de sonido, lo que viene
conociéndose como multimedia, y ha puesto en evidencia las limitaciones de los SMD para
distribuir productos turísticos de muy diferente naturaleza. Así, si la información textual es
adecuada para informar o reservar plazas de un avión, se ve superada por la tecnología
multimedia de Internet u otros para la promoción e información de lugares turísticos, hoteles,
etc. Además, la tecnología Internet va asociada a costes más bajos, una normalización de
lenguajes, compatibilidad de terminales, mecanismos de búsqueda y navegación de gran
difusión y que no requieren prácticamente entrenamiento. Esto ha dado lugar a la aparición de
nuevos distribuidores, que se caracterizan por:
Empleo de Internet en las comunicaciones
Información multimedia, en línea o en reserva
Costes bajos de inscripción y utilización para sus usuarios
Los usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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La distribución y reserva de billetes de transporte aéreo es muy compleja, por lo
que estos distribuidores son en la mayoría de los casos usuarios de los SMD/GDS
Pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado
que el formato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información,
sea turística, administrativa, legal, etc.
Abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y
usuarios
Cambios profundos en la intermediación
Detrás de la revolución desencadenada por los nuevos sistemas retributivos de las compañías
aéreas subyace un trasfondo de cambio en el que destaca el debate sobre el futuro de la
intermediación. En líneas generales, el número de agencias disminuye en gran parte de los
principales emisores internacionales, mientras que en España se mantiene al alza.
Francia. Según el Sindicato Nacional de Agencias de Viaje (SNAV), éste aglutina en la
actualidad a 3.705 puntos de venta de Francia, generadores del 80% del total de las ventas de
las agencias francesas. En estos momentos, los minoristas viven en la incertidumbre,
pendientes de la reducción de las comisiones aplicada en otros países, y estudian cómo
asegurar la prestación de los servicios cuando los proveedores no responden. No hay que
perder de vista las quiebras de los tour operadores Avione y Nuances du Monce. El caso de
Avione demuestra que no siempre las agencias disponen de recursos para satisfacer a sus
clientes. Por ello, en el canal ha cundido la alarma ante la posibilidad de que los clientes se
decanten por los “grandes” de la distribución, aparentemente más fiables en caso de que se
produzca algún percance. Y es que no debe olvidarse que las mayoristas pueden vender al
cliente final, lo que explica que las pequeñas agencias teman por su futuro. No obstante,
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
70
Dominique Vaucy, presidente del Consejo profesional de productores de viajes de la SNAV,
declara que las agencias son responsables de sus problemas "por querer contratar productos a
toda costa cuando ven un cliente interesado sin haber leído antes la letra pequeña ni haberse
cerciorado de las garantías". En este complejo escenario, el único medio de asegurarse un
respaldo en caso de problemas o de negociación con los mayoristas es el asociacionismo. Así,
Selectour, Afat Voyages, Tourcom y E. Leclerc Voyages han elevado el número de sus afiliados
durante los últimos meses. También Havas Voyages ha incrementado en seis su número de
franquicias, lo que configura un nuevo panorama protagonizado por los esfuerzos de los grupos
tradicionales para atraer a las agencias independientes.
Alemania. El estancamiento de la demanda, el descenso de las comisiones, el auge de la venta
directa, los portales on line y la consolidación de las low costs han colocado a las agencias
alemanas en una situación difícil. En 1999 existían cerca de 19.618 agencias. Hoy son 16.715.
Según la Asociación Alemana de Agencias de Viajes (DRV) ese descenso se debe, sobre todo, a
tres factores: las dificultades de la economía alemana, el elevado grado de competencia y los
costes fijos, también muy altos. El anuncio de Lufthansa de que dejará de pagar comisiones
ilustra bien cual es la situación actual. De las 16.715 agencias, 4.316 son agencias de viaje
clásicas, 1.017 son agencias de viajes corporativos, 8.351 agencias de viajes turísticos (con dos
licencias de mayorista por lo menos y ninguna de transporte) y 3.031 agencias con sólo una
licencia de mayorista (los gestores de estas agencias suelen contar con otra fuente de ingresos
más importante).
Reino Unido. En el Reino Unido hay unas 2.500 agencias, que representan 10.000 puntos de
venta. Descontando los tour operadores, aparecen 2.070 minoristas y alrededor de 8.500
oficinas. Desde la Asociación de Agencias de Viaje Inglesas (ABTA), en el futuro se espera una
reducción de los puntos de venta, si bien no será tan masiva como se podría creer. Dicho
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
71
descenso es el resultado de un proceso de racionalización debido a tres factores concretos: el
elevado número de minoristas; el proceso de concentración de los cuatro principales tour
operadores (First Choice, Thomson/TUI, Airtours/MyTravel y Thomas Cook), que ha supuesto el
cierre de algunas oficinas; y los cambios inducidos por la implantación de call centers y holidays
hypermarkets, que también han contribuido a la desaparición de ciertas agencias. Ante este
proceso, ABTA no considera que Internet haya tenido o vaya a tener el impacto que se temía.
Otros países. La situación no es muy distinta en otros países. En Estados Unidos, de los
37.000 puntos de venta que había han cerrado 12.500 en ocho años. Este fuerte descenso es
achacable al recorte de comisiones. En América Latina, a la caída de dichas comisiones se han
unido otros factores. Por ejemplo, en dos meses desaparecieron en Ecuador cerca de 200
pequeñas agencias tras la implantación del visado obligatorio para viajar a Europa. Los
minoristas peruanos también se han visto perjudicadas por dicha medida.
Nuevas hábitos de consumo
Ciertamente, la intermediación de viajes está pasando por una fase de incertidumbre. Desde
hace varios años, los más pesimistas predicen la extinción de las agencias, sin embargo, hasta
ahora las agencias siguen en el mercado. No obstante, la preocupación es evidente, y no pasa
un mes sin que salte alguna noticia preocupante al respecto. La desintermediación, el comercio
electrónico, comisión cero… un panorama problemático para las agencias de viajes.
Según un informe sobre los hábitos de consumo de viajes publicado por lastminute.com, entre
2004 y 2006 las agencias de viajes tradicionales han perdido el 20% de sus clientes por las
ventas por Internet, en concreto por el aumento del número de compradores que deciden
adquirir sus viajes a través de Internet. Mejores precios, mayor comodidad, una oferta más
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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amplia y mayor rapidez son los motivos principales que hacen a los consumidores comprar sus
viajes online y dejar a un lado la compra en agencias de viajes tradicionales. Aún así, sigue
habiendo barreras como la desconfianza en la seguridad en el pago o la protección de datos.
El estudio tiene como base una encuesta a más de 8.000 personas, tanto compradores como no
compradores a través de Internet, y concluye que las agencias de viajes online ofrecen más
garantías a los compradores que otros proveedores de ofertas turísticas. Cerca de un 60% de
los encuestados que se declararon compradores online aseguraron haber adquirido sus viajes a
través de una agencia online, lo que supone un aumento del 14% respecto al año anterior.
Antes de Internet, el 90,4% de los encuestados aseguraba comprar sus viajes en agencias de
viajes, frente al 68,9% que en la actualidad lo realiza “ocasionalmente” y el 18,2%, “a
menudo”. Para este verano, el 86% de los compradores online contratarán o “probablemente
contratarán” sus vacaciones desde la Red.
Entre los productos estrella de Internet destacan las vacaciones. Un 80% de los usuarios de
Internet en España compran sus viajes a través de la Red, un 11% más que el año anterior.
Tan sólo el 18% adquiere algún producto de ocio o viajes por una vía diferente. Con las
compras en Internet aumenta la frecuencia de viajes por vacaciones aunque éstas sean más
cortas, las salidas al extranjero y los viajes en avión, elemento de consumo más dinámico. Las
reserva de alojamientos y la compra de billetes de avión siguen siendo los productos más
vendidos. Asimismo, los paquetes vacacionales se abren un hueco entre las preferencias de los
españoles. Sin embargo, no se trata de los paquetes vacacionales cerrados que realiza un
touroperador tradicional sino de aquellos elaborados por el propio viajero.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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En busca de los mejores precios
Según el reciente informe de Rumbo ‘Mercado de compradores de viajes en España’, la mayoría
de las personas que acuden a Internet para contratar sus viajes lo hacen porque encuentran
mejores precios y mejores ofertas que en las agencias de viajes tradicionales. El análisis
destaca que un 60% de los encuestados prefiere contratar sus viajes en la red frente a un 40%
que se decanta por las agencias. El 57% de los compradores de viajes por Internet encuentra
los mejores precios en la red y reconocen hasta ocho webs diferentes donde elegir las ofertas.
En tercer lugar este tipo de compradores, que suelen tener una edad entre 26 y 35 años,
destacan tener sensación de compra segura. Un 11%, no tiene miedo a utilizar esta vía de
contratación usada casi por igual por hombres y mujeres.
El Informe Rumbo destaca que en los últimos doce meses, y en las ciudades donde se ha
realizado la muestra (Madrid, Barcelona, Bilbao, San Sebastián, Málaga y Palma de Mallorca), 6
de cada 10 de los viajes realizados por los encuestados fueron contratados por Internet y su
intención es seguir haciéndolo todo este año. En Rumbo se cree que este alto nivel de
contratación en la red se debe a que ‘el modelo de autogestión ofrece a sus clientes
herramientas con las que pueden, de una forma rápida y sencilla, construir su propio viaje a
medida’.
Por último, la encuesta apunta que el descontento entre los compradores de viajes por internet
es bastante bajo y que tan solo un 8,8% de los encuestados reconoce que no volverán a
contratar sus viajes a través de esta vía.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Ideas rompedoras para agencias
A pesar de lo que algunos vaticinaban, el desarrollo de las plataformas online no ha frenado la
apertura de agencias ni el lanzamiento de ideas novedosas, tanto desde el punto de vista de los
productos, como del público al que se dirigen y de la propia fisonomía de los puntos de venta
implantados. Mientras en Alemania ha irrumpido la agencia de bajo coste, en España el canal
apuesta por la imaginación, los multiespacios, las grandes superficies, la diferenciación ante sus
competidores y la búsqueda de valores añadidos.
Iberplan trabaja en estos momentos en la apertura, en Sabadell, de su tercera oficina de 500
m2, tras las inauguraciones llevadas a cabo en Barcelona y Terrassa. Según Lluis Bardet,
responsable de Iberplan, “puesto que casi todas las agencias accedemos a los mismos
proveedores, nosotros aportamos amplitud, tranquilidad y calidad para el cliente". Bardet indica
que este tipo de puntos de venta se dirige "a todos los que valoren la participación de
profesionales en la elección de sus viajes". En el caso de la agencia de la Ciudad Condal,
Iberplan espera alcanzar cuatro millones de euros de facturación el primer año, ocho el
segundo y 12 el tercero. El objetivo es "triunfar en una de las mejores plazas de Europa y
referenciar a todas nuestras oficinas". Ante la posibilidad de que puedan sorprender unas
instalaciones de este tipo habida cuenta del alza del turismo virtual, Bardet señala que "aún nos
sorprenderemos mucho más. El sistema online está aquí para quedarse y, sin embargo, la
agencia a pie de calle existirá siempre". En opinión de sus responsables, "Iberplan combina la
agencia de bajo coste con la convencional en un área con conexiones a internet, pantallas
informativas, café y atención personalizada a cargo de profesionales. En definitiva, se trata de
un espacio de información y relación con el viaje".
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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En el caso de Ocio Vital, la gastronomía es el eje de su oferta. Tursingular comercializa viajes
en grupos formados por viajeros individuales, algo similar a lo que ofrece el Club Impar. Cultura
Africana y Viajes ha decidido combinar en un mismo espacio una agencia con una librería y un
área cultural. Viajes Aira también apuesta por el multiespacio. Pero las opciones no acaban
aquí: Viajes con pareja (escapadas románticas); Bestour (niños y submarinismo); Tarannà
(viajes alternativos); y Quadmaniac (quads), son otras tantas ideas innovadoras, con un
objetivo común: generar negocio. Es evidente que al canal de intermediación le queda mucho
por decir, a tenor de las ideas lanzadas, que demuestran que aún existen fórmulas atractivas y
novedosas para el cliente. Las opciones son múltiples, ya que hay firmas que se decantan por la
diferenciación mediante el producto y el usuario al que se dirige, mientras otras lo hacen por la
diferenciación a través de la forma en que se comercializa dicho producto. El objetivo es único y
común: aportar valor añadido y generar negocio.
En mayo de este año, HOSTELTUR publica una noticia en la que anuncia que UNAV plantea que
las agencias de viajes vendan también otros productos. El planteamiento de UNAV es lograr que
las agencias puedan legalmente ofrecer otros productos no turísticos, tales como diversos tipos
de seguros, representación de inmobiliarias, recarga de móviles o transferencias económicas de
inmigrantes, entre otros, sin pretender una pura intermediación, sino sólo una representación
que pueda permitir a la agencia facilitar un cómodo servicio al cliente, percibiendo por ello unas
comisiones por parte de prestatarios o intermediarios.
AEDAVE, por otro lado, se centra en otros servicios diferentes a los viajes, pero relacionados
con éstos y plantea añadir a los fines propios de la agencia, además de los relacionados con los
viajes, otros servicios relacionados con aquellos, tales como la organización de eventos o de
cursos de idiomas en el extranjero. En cualquier caso, será necesario superar antes los
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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obstáculos legales y evaluar los riesgos relacionados con esta ampliación de productos, antes
de poner esta práctica en marcha.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
77
EESSTTRRAATTEEGGIIAASS PPAARRAA LLAA IINNTTEERRMMEEDDIIAACCIIOONN
Disposición y estrategias del sector
Además de la integración horizontal y vertical, muchas empresas de viajes y turismo están
aplicando una estrategia de integración diagonal mediante la cuál establecen operaciones para
ofrecer productos y servicios que los turistas normalmente adquieren pero que no son parte
directa del producto turístico, por ejemplo, seguros, divisas, equipaje y otros artículos de viaje.
La facilitación de la reserva de viajes y turismo mediante tecnología electrónica está haciendo
que muchos proveedores traten de incrementar sus ventas directas. Aunque el acceso
doméstico a Internet en la mayoría de los países todavía no está generalizado, se predicen
niveles de penetración del 50 por ciento para 2010.
Líneas aéreas, grupos hoteleros, redes ferroviarias, operadores de turismo, empresas de
alquiler de vehículos; todos están estudiando la reducción de los niveles de comisión habitual
pagada a las agencias de viajes. Argumentan que la rapidez y la facilidad de la reserva
mediante sistema de ordenador no justifican el mantenimiento de las tarifas originales que
reflejan más consumo de tiempo por parte de las agencias. Los transportistas nacionales
europeos han reducido su comisión básica a las agencias, los operadores británicos y alemanes
de turismo están considerando modificar su 10 por ciento estándar e implantar sistemas
relacionados con la productividad o un plan de primas a los resultados en función de objetivos
de ventas, parecido al aplicado por las líneas aéreas. Algunos proveedores, como la cadena
hotelera Hyatt, están limitando las comisiones de las agencias a las reservas electrónicas (es
decir, a los que no imponen un costo de servicio humano al proveedor).
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
78
Al ampliar geográficamente sus actividades y la gama de productos y servicios ofrecidos, los
principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día más capaces de satisfacer las
necesidades de una mayor proporción del público viajero (y los numerosos segmentos de
mercado cado y rutas origen/destino que constituyen la totalidad de los mercados). Gracias a
sus economías tanto de escala como de gama podrán facilitar estos servicios a niveles de
precios que los competidores menores (o menos diversificados) no podrán igualar. Una vez
logrado ese control de sus mercados, queda por ver si estos grupos explotarán entonces este
poder elevando sus precios o si las asociaciones de consumidores o de interés de destino
ejercerán suficiente influencia sobre los macroproveedores para que mantengan las tarifas a
niveles que estimulen un crecimiento sostenido y fuerte de la demanda.
La importancia de la calidad
Un estudio publicado por la Universidad Autónoma de Madrid apuesta por afrontar los cambios
mediante la implantación de nuevas estrategias basadas en la calidad del servicio prestado.
Propone un modelo basado en cuatro líneas de actuación que son la mejora de la formación de
los agentes, el conocimiento de las características de su demanda, la adecuación a dicha
demanda a través de productos diferenciados para cada segmento o cliente y el aseguramiento
de un servicio de calidad en el destino final.
Estrategia 1. Conocimiento de las características de la demanda. En primer lugar,
muchas Agencias de Viajes no se han preocupado de estudiar las necesidades y los cambios de
su demanda y en esta ocasión la red les ofrece una amenaza convertida en oportunidad. En
lugar de ofrecer simplemente el folleto estandarizado, deben preguntar a sus clientes lo que
necesitan y buscarles un producto a la medida de sus necesidades. Conocer a sus clientes para
poderles ofrecer el producto que mejor se adapte a sus necesidades y preferencias es la
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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primera medida que deben adoptar para llevar a cabo el proceso de mejora de calidad. En este
sentido, deberían negociar paquetes turísticos con las mayoristas, mucho más abiertos, que
puedan adaptarse con facilidad a los diferentes clientes. La enorme información sobre los
gustos de sus clientes puede almacenarse en bases de datos y ser utilizada para anticiparse al
mercado con productos mejor adaptados y más diferenciados. La misma agencia puede
colaborar con sus proveedores mayoristas en la elaboración de estos productos.
Estrategia 2. Formación de los agentes de viajes. En segundo lugar, teniendo en cuenta
que las llamadas tareas tradicionales de las Agencias de Viajes van a disminuir en el futuro
porque los nuevos canales de venta por Internet presentan un crecimiento continuo de usuarios
y esto significa una importante perdida de negocio para estas empresas, todas las agencias que
basaran su negocio en esa intermediación, tenderán a desaparecer. Mientras que sobrevivirán y
podrán adquirir una ventaja competitiva aquellas que formen a sus agentes como expertos en
el uso de las nuevas herramientas tecnológicas de búsqueda por Internet y puedan ofrecer a
sus clientes un servicio personalizado, rápido y muy satisfactorio.
El agente de viajes del siglo XXI deberá disponer de sistemas de información mucho más
potentes y sofisticados que los que van a estar a disposición del cliente final, en los cuales
deberá ser un experto, capaz de conducir a sus clientes a través de la red. El objetivo
fundamental de las agencias de viajes se deberá centrar en añadir valor al proceso de diseño y
empaquetado de servicios turísticos, es decir el agente de viajes deberá especializarse en los
productos y destinos que venda de manera que el cliente final acuda a él en busca de una
opinión experta. Este cliente va a disponer de muchas alternativas por lo que será muy exigente
y sólo podrá ser fidelizado gracias a un servicio de máxima calidad. Todo esto podría
determinar importantes variaciones en el actual esquema de trabajo de las agencias de viajes.
Muchos agentes de viajes, por ejemplo, podrían trabajar desde sus casas, especializándose en
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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determinados destinos o tipos de viajes e incluso estar disponibles para ser consultados por el
cliente durante la realización del viaje. De esta forma, la agencia podría ofrecer otros servicios
complementarios de seguimiento en viaje a través de teléfono móvil o Internet.
Es precisamente aquí donde aparece una oportunidad de negocio, la enorme información
turística que ofrece la red puede ser aprovechada por las agencias de viaje no como una fuente
de competencia sino como el medio para convertirse en expertos buscadores y asesores de
viajes dando a cada cliente el producto que busca.
Estrategia 3. Seguimiento y control del producto vendido. En tercer lugar, hay que
poner los medios para asegurar la calidad en el destino, controlando la calidad de sus
proveedores, hoteles, restaurantes y compañías de transporte con los que trabajan. Para ello
deben exigir a sus proveedores un nivel de calidad acorde con las especificaciones y llevar a
cabo controles periódicos para asegurarse que siguen cumpliendo con los niveles de calidad
establecidos.
El mejor procedimiento para lograr este objetivo sería crear asociaciones y compromisos
formales de calidad entre las partes. Algunas asociaciones de este tipo ya han surgido y están
dando muy buenos resultados.
Estrategia 4. Diferenciación del producto. Por último, el conocimiento de sus clientes
llevaría implícito la diferenciación del producto. Tendrían que buscar nuevos productos que
comercializar y vender y nuevos canales que se adecuen mejor a las necesidades del cliente,
por ejemplo agencias virtuales o agencias en la red. El potencial de venta que ofrecen estos
canales es tal que las propias agencias de viajes tradicionales ya ofrecen también sus servicios
a través de Internet.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
81
Igualmente, al existir la posibilidad de que el cliente contacte directamente con un agente
especializado en el destino buscado, también podría producirse una especialización de las
agencias y que algunas de ellas se centraran en un solo segmento de la demanda o en unos
cuantos productos adecuados a ese segmento.
Estos son los principales puntos en los que las Agencias de Viajes españolas deberían basar sus
estrategias de calidad. De esta manera, las agencias podrían hacer frente al reto de las nuevas
tecnologías no sólo compitiendo con ellas y ofreciendo un servicio con un alto valor añadido
sino utilizándolas como factor diferencial fundamental para lograr sus objetivos.
La apuesta por el e-comercio
La extensión progresiva del comercio electrónico a cada vez más ámbitos es evidente e
inevitable. Miguel Ángel Catalán, consultor en materia de Internet afincado en Benidorm, ve en
la correcta apuesta por el comercio electrónico una oportunidad. También se basa en los
principios de calidad como punto de partida y propone:
Escuchar abiertamente a los clientes
Diseñar rápidamente los productos que quieren
Producirlos de forma barata y sin defecto
Demandar excelencia a los proveedores
Ofrecer excelencia a los clientes
Escuchar, reforzar y motivar al personal
Hacerlo bien la primera vez
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Entre las líneas de actuación para conseguir un modelo de negocio para agencias de viaje,
Catalán apuesta por la adecuación del producto, un asesoramiento experto, la adecuación de
las especificaciones del producto y ofrecer variedad en los productos.
La adecuación del producto a las necesidades del cliente engloba dos aspectos principales:
escuchar al cliente y diseñar el producto que quiere; ofrecer excelencia a los clientes como
motor principal de mejora de la calidad.
El asesoramiento experto por parte del agente de viajes se basa también en escuchar al
cliente, así como en escuchar, reforzar y motivar al personal. Es este caso, Internet es la
herramienta idónea para la formación del agente, así como para ofrecer un servicio más
personalizado y adaptado al cliente.
La adecuación de las especificaciones del producto hace referencia a su calidad en
relación con las que el cliente se encuentra en el destino. En este sentido, es importante
demandar excelencia a los proveedores y hacerlo bien la primera vez. Se deberán poner los
medios necesarios para asegurar la calidad en destino controlando la calidad de los
proveedores.
La última línea de actuación se refiere a la variedad de productos y formatos entre los que
elegir. Aquí propone diseñar los productos que el cliente quiere y producirlos de forma barata y
sin defectos. El conocimiento del cliente lleva implícita la diferenciación.
En la definición de una estrategia, Miguel Ángel Catalán aboga por dos tendencias: El desarrollo
de una cultura de calidad en la gestión de las empresas como estrategia diferenciadora; y la
utilización de herramientas para mejorar la comunicación interna y con el cliente.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
83
Estrategia 1. Para lograr una adecuación del producto a las necesidades del cliente deberían
conocer mejor su demanda:
No ofrecer un folleto estandarizado
Preguntar a sus clientes lo que necesitan
Convertir Internet en una oportunidad
Negociar paquetes más abiertos con los mayoristas que puedan adaptarse con
facilidad a los diferentes clientes
Aprovechar Internet para crear una base de datos sobre los destinos
Estrategia 2. Para lograr ofrecer un asesoramiento experto, deberían mejorar la formación de
sus agentes. Se debe formar a los agentes como expertos en el uso de las nuevas tecnologías,
para ofrecer a los clientes un servicio personalizado, rápido y satisfactorio:
La venta por Internet reduce las tareas tradicionales de las agencias de viajes
El agente de viajes debe disponer de sistemas más potentes que el usuario final
(por ej. GDS)
Se debe crear un valor añadido en el proceso de diseño y empaquetado de
servicios turísticos
El agente deberá especializarse en los productos y destinos
El cliente debe acudir al agente buscando una opinión experta
La agencia podría ofrecer servicios complementarios de seguimiento (mail, móvil)
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
84
En este punto es donde el agente debe detectar la oportunidad de negocio que ofrece Internet.
No se debe ver como una fuente de competencia, sino como el medio para convertirse en
expertos buscadores y asesores de viajes, dando a cada cliente el producto que busca.
Estrategia 3. Para conseguir una adecuación entre las especificaciones sobre calidad del
producto y las encontradas en destino, se debe trabajar en el seguimiento y control del
producto.
Es necesario poner los medios para asegurar la calidad en destino, controlando la
calidad de los proveedores, hoteles, restaurantes y compañías de transporte para
los que trabajan
Para conseguirlo, se debe exigir a los proveedores un nivel de calidad acorde con
las especificaciones; y llevar a cabo controles para asegurarse que se siguen
cumpliendo los niveles de calidad establecidos
Estrategia 4. Diferenciación de producto. La especialización debe ser el punto diferenciador
con la competencia:
Puede ser interesante centrarse en determinados nichos de mercado. Existen
muchos que no están explotados todavía.
Siempre es recomendable ofrecer servicios personalizados
La tecnología y las comunicaciones
La tecnología y las comunicaciones están cambiando rápidamente la manera en que vivimos.
Nuevos descubrimientos científicos crecen a una velocidad exponencial, mientras que los
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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productos de consumo basados en ellos proliferan incluso más rápidamente. En los próximos
años nuevas tecnologías crearán industrias totalmente nuevas, mientras que las industrias a las
que sustituirán se debilitarán y desaparecerán. En consecuencia, los miembros de la generación
que se está ahora incorporando al mundo del trabajo pueden esperar tener una media de 5
carreras totalmente distintas antes de su jubilación. Todos nuestros conocimientos de hoy serán
sólo un 1 por ciento del conocimiento disponible en 2050.
La tecnología electrónica va a revolucionar nuestro modo de vida en el próximo decenio.
Algunos de los desarrollos serán utilizados por viajeros de forma habitual, algunos incluso ya
están en uso en algunos países. Para la intermediación es importante saber como se viajará en
las próximas décadas. Por ello se enumeran a continuación algunos de los desarrollos más
importantes:
Tarjetas inteligentes permitirán a los viajeros prescindir de sus carteras y
documentos de viaje (billetes, certificados de salud, pasaportes, etc). Toda esta
información estará contenida en una única tarjeta inteligente. También será posible
"cargar" tarjetas inteligentes con dinero desde una cuenta corriente personal. La
tarjeta se puede entonces utilizar para realizar compras de la misma forma que una
tarjeta de crédito. Sin embargo, la ventaja consiste en que no será necesario
comprobar con la empresa de la tarjeta de crédito para conocer el crédito
disponible, puesto que toda esta información estará almacenada en la tarjeta
inteligente. Por consiguiente se podrán realizar incluso pequeñas compras (como
una bebida en un bar). Será la época de la compra electrónica.
Planes de fidelización a destinos en los que el usuario obtiene descuentos al utilizar
la tarjeta en un punto de destino y, a cambio, el destino obtiene información
valiosa de marketing sobre sus clientes.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
86
Videotelefonía por Internet donde el consumidor puede "probar" una vacación
hipotética contemplando imágenes tomadas por cámaras situadas en hoteles,
clubs, restaurantes y otros enclaves del punto de destino, transmitidas por Internet.
Programas informáticos de agente inteligente que son una combinación de
información facilitada previamente (por ejemplo gustos y aversiones en materia de
vacaciones) y de comportamientos observados en las pautas de reserva por
ordenador para sugerir al usuario diversas opciones, con el consiguiente ahorro de
tiempo de "navegación" en Internet.
El CD-ROM probablemente se generalizará como folleto electrónico, ahorrando así
tiempo de inspección de publicidad impresa. Los gastos correrán por cuenta tanto
de los tour operadores como de los puntos de destino.
Las reservas en línea a través de Internet aumentarán rápidamente durante el
próximo decenio, con acceso abierto a la mayoría de la población de los países
industrializados. Aunque el suministro de este acceso a los usuarios para efectuar
sus reservas de viaje puede llevar tiempo, es claro que este instrumento logrará
creciente implantación en los próximos 10 a 25 años.
Los billetes electrónicos (o viajes sin billete) ya son una realidad, si bien no se han
extendido a todas las líneas aéreas. En el próximo decenio será una práctica
común.
Las bases centralizadas de datos sobre viajeros proporcionarán información
extensiva sobre las preferencias y pautas de comportamiento de los propios
viajeros y estarán disponibles de forma comercial.
Sin lugar a dudas, las tecnologías de información (TI) han revolucionado el panorama de los
negocios en el mundo y la industria del turismo no es la excepción. Las TI han modificado las
industrias hoteleras, de restaurantes y de servicios de viaje y ahora juegan un papel
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
87
fundamental en las reglas que rigen el mundo de los negocios y en la forma de acercarse a los
clientes. Las ventajas de las TI en cuanto a incremento de la competitividad, reducción de
errores y creación de nuevas funcionalidades son incuestionables en cualquier sector,
incluyendo el turístico.
Existen dos factores que hacen que la industria turística sea potencialmente atractiva para el
desarrollo de tecnologías de información: el turismo es una actividad interterritorial que
promociona y comercializa actividades ofrecidas lejos del lugar donde se encuentra el cliente y;
por otro lado, al formar parte de una industria que involucra ocio y entretenimiento, necesita
medios de promoción basados en medios audiovisuales que resulten atractivos.
Para poder comprender mejor la evolución de las TI en el turismo, es necesario enfocarnos un
poco en lo que fueron las primeras aplicaciones. En 1960 las aerolíneas crearon los primeros
sistemas de información que eran capaces solamente de reservar boletos de avión, los cuales,
una década después fueron instalados en las agencias de viajes. Por otro lado, en los años
setentas el único contacto que tenían las empresas hoteleras con los sistemas de información
era mediante un sistema central computarizado de reservaciones. En esa época solo las
cadenas Holiday Inn y Sheraton junto con otros cinco hoteles independientes ofrecían el
servicio de reservaciones computarizado. Para 1980 los sistemas creados por las aerolíneas
fueron capaces de hacer reservaciones de hotel y se les dio el nombre de Sistemas
Computarizados de Reservaciones. Tiempo después surgieron los Sistemas Globales de
Distribución ( SMD o GDS). Los GDS se han convertido en una poderosa herramienta de
mercadotecnia que ha sido bien aprovechada por las empresas de hospedaje de cerca de 125
países para promover sus productos. Mediante esta base de datos los agentes de viajes tienen
acceso a información actualizada y precisa sobre los diferentes hoteles y aerolíneas. A nivel
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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mundial, los principales GDS son Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan, System One y Book
Hotel.
Mediante el uso de estos sistemas de información los hoteles pueden publicitarse intensamente,
ya que algunos sistemas como Jaguar permiten que el agente de viajes pueda ver fotos
electrónicas del hotel; o el sistema Spectrum permite señalar lugares específicos del hotel en un
mapa y se puede lograr un acercamiento detallado del área seleccionada.
Alrededor del 80% de las reservaciones de hotel se hacen a través de este tipo de sistemas ya
que ofrece grandes ventajas tanto para las empresas hoteleras como para los agentes de
viajes. Mientras que para los hoteles los GDS son una excelente oportunidad de mercadotecnia,
para los agentes de viajes representa una herramienta que les permite tener información
actualizada tanto de hoteles como de las operaciones que realizan a través del sistema, tener
en una sola base de datos con información sobre hoteles, boletos de avión y rentas de autos y
generar reportes con información relevante para la operación de sus empresas.
Turismo e Internet
Sin duda alguna, en la actualidad ninguna otra tecnología de información impacta tanto al
sector turismo como lo hace Internet, el cual ha cambiado los esquemas de comercio y de
competencia mundiales. Mediante su uso, poco a poco se está cambiando a una economía que
funciona las 24 horas del día los 365 días del año en cualquier lugar del mundo.
La Reunión de Expertos en Comercio Electrónico y Turismo de la Conferencia de las Naciones
Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2000) establece que el sector del turismo está
aprendiendo rápidamente que Internet puede satisfacer mucho mejor que cualquier otra
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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tecnología actual la necesidad de los usuarios de recibir información de calidad que sea
confiable. Más que ningún otro medio, Internet y la interactividad que lleva consigo permiten a
la gente encontrar información con rapidez y exactitud sobre cualquier destino o actividad de
esparcimiento que le interesa. En busca de satisfacer sus nuevas necesidades, como aludido
anteriormente en el apartado tendencias, los consumidores más experimentados esperan
obtener gracias a Internet información instantánea y, cada vez más, la posibilidad de utilizar la
red para concebir o adaptar a su conveniencia el producto turístico que buscan y pagarlo en
línea.
En general, todo el sector turismo ha sufrido un gran cambio con el uso de Internet. Las
siguientes tablas muestra la estructura que tenía antes el sector antes de Internet y los cambios
que ha sufrido.
El principal cambio que presenta son los infomediarios, es decir, aquellos que se dedican a
proporcionar información a través de un sitio Web. Ahora los consumidores tienen la opción de
reservar cualquier combinación de servicios utilizando la combinación que deseen de
infomediarios.
El turismo antes de Internet
Productores Intermediarios Consumidores
Hoteles Restaurantes
Compañías aéreas Provisiones y otros servicios
Esparcimiento
Cadenas de hoteles Operadores de turismo
Agentes de viajes SRI/SMD
Asociación de empresas de turismo
OCD
Turistas
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El turismo a través de Internet
Productores Intermediarios Infomediarios Consumidores
Hoteles Restaurantes
Compañías aéreas Provisiones y otros
servicios Esparcimiento
Cadenas de hoteles Operadores de turismo
Agentes de viajes SRI/SMD (Galileo, Sabre,
etc) Asociación de Empresas
de Turismo OCD
Reservas de viajes y turismo por la web
(Travelocity, Expedia, etc)
hotel.com compañía aérea.com
agentes de viajes.com otros productores.com cadena e hoteles.com
asociación de empresas de turismo.com
ocd.com guía de viajes.com
Turistas
El turismo se ha consolidado como una de las empresas que se ha desarrollado con mayor éxito
en Internet, especialmente en lo que a comercio electrónico se refiere. A pesar de que en los
últimos años ha aumentado de forma impresionante el número de usuarios que utilizan este
medio para realizar la compra de algún servicio turístico como boletos de avión o servicios de
hospedaje; el comercio entre empresas ( B2B) es la opción que más se utiliza en el sector
turismo para llevar a cabo transacciones comerciales de forma electrónica.
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación pueden ser una amenaza, pero se
trata principalmente de oportunidades para las empresas que sepan aprovechar los
instrumentos disponibles en la dirección que solicita el mercado. Sin duda, con las nuevas
tecnologías el mercado será más complicado, pero también brindará la posibilidad de nuevos
servicios de asesoramiento que deben ser aprovechados por las empresas para consolidar su
papel de consultor especialista.
Un aspecto central de la revolución del comercio electrónico es a desintermediación económica,
definida como la reducción o la eliminación del rol del minorista, distribuidor, agente, u otro tipo
de intermediario entre el productor y el cliente. La desintermediación ocurre en todos los
sectores y profesiones, incluyendo distribuidores de productos físicos (automóviles, tiendas de
música o de vinos), de servicios transaccionales (agentes de viajes, bancos o el servicio postal)
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
91
y también de servicios profesionales (profesores, radiólogos o abogados). E incluso los nuevos
intermediarios del e-comercio, por ejemplo una agencia de viajes online, son a su vez
amenazados por la desintermediación, en este caso, por los productores (hoteles, líneas aéreas,
etc.). Mientras el impacto es medio-bajo en otros segmentos turísticos, como los restaurantes,
la hostelería o las compañías de alquiler de coches, tanto el grado como el impacto de la
desintermediación son altos para las agencias de viajes.
Factores de marketing
Factores de marketing a tener en consideración en el futuro próximo:
Revolución de las nuevas tecnologías
Cambios demográficos
Vacaciones más especializadas
Generaciones con conocimientos informáticos
Presión en la seguridad del empleo: personas “pobres en tiempo – ricas en dinero”
Niveles de tensión crecientes
Cambios en las pautas y modalidades de trabajo
Cada vez más personas solas
Cada vez más empleo del sector servicios
Las tasas negativas de crecimiento demográfico en los países industrial izados tienen dos
consecuencias importantes para el turismo: en primer lugar, la población de los países en
desarrollo supondrá un porcentaje cada vez mayor de la población mundial; en segundo lugar,
el número de personas de edad en los países industrializados constituirá asimismo un mayor
porcentaje de su población total respectiva. El primero de estos factores puede no ser muy
positivo para el turismo internacional dado que resulta improbable que la capacidad de los
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
92
países en desarrollo para generar un nivel de PIB que incite a sus poblaciones a hacer viajes no
necesarios, aumente suficientemente. Sin embargo, los contingentes crecientes de mayores de
50 años en Europa, América del Norte y Japón serán muy positivos para los viajes al extranjero,
en particular los de larga distancia y los de interés cultural. La consecuencia directa de este
esquema de envejecimiento será que las personas mayores serán responsables de una
proporción mayor de los gastos por vacaciones. Ya en el año 2000, los mayores de 50 años
supusieron alrededor de un tercio o más. También tendrá un impacto notable en los destinos
elegidos, por ejemplo, afectará al volumen de vacaciones de playa. Incluso la amenaza de una
elevación de la edad de jubilación, en respuesta al desequilibrio entre las proporciones de
población trabajadora y no trabajadora y sus consecuencias para el tesoro público, puede
resultar ineficaz para desacelerar la tasa de crecimiento y el nivel de viajes de los ciudadanos
de más edad.
Al ser mayor la edad media de la población en todos los países desarrollados, cambiará el tipo
de vacaciones que tomará la población. El mercado de vacaciones está cada vez más
segmentado. Las vacaciones familiares siguen existiendo, pero el crecimiento se producirá en
vacaciones para los jubilados y para personas solas. En paralelo con este cambio en la
demografía surge un cambio en los gustos. Las vacaciones están cada vez más especializadas y
cada vez más incluyen algún tipo de experiencia educativa o cultural. La gente va de vacaciones
para aprender algo. Puede ser una actividad como esquiar, o puede ser un conocimiento como
un idioma extranjero. Para algunas personas, unas vacaciones, en lugar de ser una forma de
consumo, cada vez más es una inversión -inversión en sí mismo. En consecuencia, la
separación entre ocio y educación se difumina hasta el punto de que prácticamente
desaparecerá.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
93
En Europa hay aproximadamente 50 millones de personas entre los 15 y los 24 años. Otros 30
millones tienen entre 25 y 29 años. Los menores de 30 años representan cerca del 22 por
ciento de la población europea. Han crecido con ordenadores, medios de comunicación de
masas y telecomunicaciones adelantadas. Por consiguiente, sus valores difieren a menudo
claramente de los de sus padres de la explosión demográfica. Presentarán desafíos únicos y
difíciles tanto para los comercializadores como para los empresarios en los próximos años. El
grupo de entre 20 y 35 años sabe normalmente manejar un ordenador, con mayores
conocimientos y comprando más libros que sus padres. En todo el mundo están iniciando
nuevos negocios a una velocidad sin precedentes. Son extraordinariamente escépticos frente a
todos los reclamos y especialmente a los de grandes instituciones, ya sean políticas o
comerciales. Comparado con la generación del baby-boom, puede ser la pesadilla de los
vendedores.
Un estudio de la OMT sobre tiempo libre (Cambios en el Tiempo Libre: el Impacto del Turismo,
OMT 1999), concluye que la ansiedad sobre la seguridad en el empleo está aumentando en el
mundo industrializado hasta el punto de que los empleados cada vez trabajan voluntariamente
más horas y renuncian a parte de sus derechos de vacaciones pagadas. Esto lleva a una
creciente dificultad para proyectar los periodos de ausencia laboral, especialmente para los
hogares con dos rentas de trabajo.
Ya se han señalado antes, en relación con el desarrollo del producto de destino, las
consecuencias de este mayor número de personas "ricas en dinero, pobres en tiempo". Para
algunos, la clave está en la práctica de actividades de ocio que maximicen su tiempo disponible
(por ejemplo, vacaciones cortas, parques temáticos, cruceros); para otros, la liberación de las
presiones del trabajo se manifestará en un deseo de descanso total sin decisiones ni actividades
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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agotadoras: un marco hipotético que es un buen augurio para el ulterior crecimiento de las
estaciones de vacaciones que ofrezcan todos los servicios.
El tiempo se está convirtiendo rápidamente en el más precioso de los recursos no renovables de
la Tierra. En un mundo de alta tecnología en el que viajar más de 1.500 Km. a la semana es
una actividad normal para mucha gente, resulta que, incluso si no ha aumentado el tiempo
dedicado al trabajo, sí puede parecerlo. Encuestas en América muestran que en promedio la
población está trabajando menos que hace 30 años, sin embargo, estas encuestas también
muestran que todo el tiempo libre logrado se dedica en ver más la televisión y que también el
ritmo acelerado de la vida hace que todo parezca precipitado. Es posible descargar algo de
Internet 5.000 veces más deprisa actualmente de lo que era posible hace 5 años. No todo sin
embargo se está acelerando, los coches y los aviones no van mucho más deprisa de lo que lo
hacían hace 20 años. Sin embargo, lo que ha cambiado es que hay menos "tiempos muertos"
entre cosas. Los acontecimientos y la experiencia surgen cada vez más cerca el uno del otro. En
consecuencia, las personas sufrirán mayores niveles de presión y crecerá el número de mujeres
que no tienen hijos. Los ejecutivos estresados desearán utilizar los servicios de bares de
oxígeno en los que puedan tomar raciones de aire puro y también buscarán alejarse de faxes,
correo electrónico e Internet en instalaciones donde puedan desconectar.
Las pautas y modalidades de trabajo experimentarán cambios considerables, con una menor
asistencia a un lugar central de trabajo y más trabajo desde un domicilio dotado de
equipamiento electrónico. El resultado será una distinción menos clara entre trabajo y ocio. En
consecuencia, la gente trabajará menos horas pero estará en comunicación con sus
socios/colegas durante al menos parte de casi todos los días. Esto se traducirá en el desarrollo
de períodos mitad trabajo/mitad vacación en destinos y alojamientos seleccionados que
ofrezcan redes modernas de comunicación.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
95
A pesar de las actuales tendencias en muchos países desarrollados de cada vez más hogares
con una única persona (el gobierno británico estima que se necesitarán en 20164,4 millones de
nuevos domicilios) existe una tendencia paralela que muestra un aumento de los hogares con
varias generaciones. Muchos de nosotros empezaremos a agruparnos en domicilios más
grandes al mantenerse o disminuir los ingresos disponibles, al aumentar la esperanza de vida y
al crecer la preocupación sobre los costos de los cuidados en residencias y de los niños. Al
mismo tiempo, la creciente flexibilidad y movilidad de los empleados, el aumento del trabajo a
domicilio y el desarrollo de la "cyber escuela" a través de Internet aumentará nuestro tiempo de
estancia en casa.
Las industrias de servicios serán la mayor fuente de empleo en la próxima década y será el
sector de empleo que crezca más deprisa durante este período. Todo lo que esté orientado al
servicio será solicitado, ya sean jardineros, limpiadores, niñeras o alguien para sacar a pasear al
perro. Los empleos de la industria de servicios no sólo resultarán más convenientes para los
consumidores, sino que también proporcionarán relaciones humanas. Se solicitarán
entrenadores personales, personal de servicio y organizadores de fiestas. Al convertirse el
trabajo en un ejercicio en el cyber espacio, los trabajos que proporcionen relaciones humanas
serán los que crezcan más deprisa.
Tipología de viajeros
A la hora de fidelizar el cliente, es importante conocer sus preferencias, tener en cuenta la
nueva tipología de viajero. En un reciente estudio realizado por Maritza Guaderrama para DNX
(Madrid), se han identificado diferentes tipologías de viajeros con el fin de establecer afinidades
con el canal online y requerimientos útiles en el diseño de la interacción en un site de viajes:
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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OPORTUNISTA VISCERAL
Se trata de aquellos viajeros que buscan alternativas de viaje que impliquen una
oportunidad o “un chollo”.
Anteponen el precio a cualquier elemento que les reduzca la incertidumbre y las
inseguridades que genera un viaje.
Internet es un canal ideal porque ofrece: La comodidad del seguimiento y del
rastreo constante de precios y ofertas, permite la ejecución de la compra en el
momento de encontrar la oferta y no les produce inseguridad.
No desarrollan comportamientos de fidelización hacia un agente específico.
Pueden ser motivadores o prescriptotes en relación con el canal.
Pueden valorar positivamente los recursos online que les faciliten el rastreo de
oportunidades.
AVENTURERO HOMEMADE
Se trata de viajeros que consideran que el manejo y la experiencia de la
incertidumbre forma parte del viaje.
Prefieren tener el control de la planificación, configuración y gestión de sus viajes,
antes que delegarlos en un solo agente de intermediación.
Desestiman a las agencias y a los paquetes de viaje.
Les gusta ir armando el desplazamiento y la experiencia a medida que se va
desarrollando.
Prefieren organizar un viaje que se adapte más a sus expectativas que
aprovecharse de un oferta puntual (aunque no la desestimen).
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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Internet es un canal interesante para este tipo de viajeros porque: Pueden
seleccionar y armar el viaje a medida, desde varios sites y recopilando información
diversa, No les produce inseguridad o desconfianza el hecho del pago online y
pueden valorar positivamente facilidades en el acceso a la información sobre el/ los
destinos escogidos y/ o posibilidades de alojamiento y claridad en la oferta de
vuelos.
TURISTA PREVISOR
Se trata de viajeros que necesitan reducir la incertidumbre que produce un viaje y
requieren de elementos securizantes en la planificación y gestión del mismo.
Si han depositado su confianza en un agente de intermediación (en general,
agencias de viajes) prefieren delegar en este la gestión del viaje.
Desarrollan comportamientos de fidelización hacia el agente con el que han tenido
buena experiencia.
Son sensibles a las acciones proactivas de ofertas que respondan a sus necesidades
y perfiles.
Consideran elementos securizantes: El asesoramiento en el viaje, las formas de
contacto y pago personal, la constancia física de compra (billete, cupón, etc.), las
garantías de cumplimiento de condiciones contratadas y la posibilidad de
suscripción de seguros.
No aparecen como los clientes “naturales” de Internet, pero todo lo que contribuya
a generar confianza y seguridad en el agente online, permitirá atraer a los menos
resistentes.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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VIAJERO LIMITADO
Se trata de personas que pueden estar constreñidos: Por una falta de disponibilidad
de recursos (tiempo y/ o dinero) que es percibida como una limitación para el viaje,
y por la incapacidad de manejar ciertas incertidumbres que genera el viajar.
En general, estos viajeros pueden generar rutinas de relación con varios agentes de
intermediación siempre y cuando tengan garantías en términos de la oferta de viaje
y además confianza en el canal.
Pueden ser usuarios de canales online y offline: por ejemplo, compren los billetes
en Internet (“porque son más baratos”), pero prefieran la reserva del alojamiento a
través de una agencia de viajes (“porque me da más garantías”).
La ventaja de Internet para estos viajeros es la competitividad del precio en vuelos.
No son necesariamente reacios al canal online como canal de compra, pero su uso
parece limitado.
Puede ser interesante para este perfil, la comunicación de ofertas y también de
elementos securizantes en otras dimensiones del viaje: la calidad del alojamiento,
la posibilidad de suscripción de seguros o la ubicación física de una empresa.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS
Si hay dos palabras que mejor describen lo que deberá ser el futuro de las agencias de viajes
tradicionales, esta son modernización y especialización.
La irrupción de las nuevas tecnologías en el sector turístico ha ocasionado importantes cambios
en el tradicional canal de distribución. Esta situación ha forzado a las agencias de viajes a
analizar su papel en dicha cadena, y en muchos casos a definir nuevos roles que los
profesionales del turismo han tenido que adoptar. Los clientes vacacionales demandan más
información y más oferta a mejores precios. Pero el panorama actual es mucho más complejo si
nos centramos en los clientes corporativos, que exigen más rapidez, abaratamiento de costes y
eficacia.
Para las agencias de viajes especializadas en los viajes de empresa, Internet supone una
amenaza; sin embargo, para las compañías aéreas, los rent-a-car e incluso los GDS es una
oportunidad única de aumentar ventas y fidelizar clientes. Por tanto, la aparición de Internet en
el sector de los viajes de negocio es vista con recelo por unos y con optimismo por otros. Si hay
algo que todos tienen claro y en lo que están de acuerdo es que la única forma de hacer frente
a esta situación es la especialización.
Los retos a los que se enfrentan las agencias de viajes de todo el mundo son similares:
Reconducir el negocio de la venta de billetes de avión tras la llegada inevitable de la
comisión cero
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
100
Aceptar la modificación en los hábitos de los viajeros que cada vez más utilizan Internet
para organizar sus viajes, por lo que es necesario incorporar esta herramienta en las
agencias como un instrumento comercial y de marketing
Aprovechar la tendencia de los viajeros de realizar más viajes de corta distancia
durante el año con la oferta nuevos productos turísticos
Buscar la unidad del sector de las agencias en cada país para contrarrestar la posición
dominante de IATA en el mercado de las compañías aéreas
Estar preparados para la entrada en el mercado de nuevos intermediarios en la venta
de viajes como el propio Internet o canales de distribución no convencionales como los
supermercados
La especialización como clave del éxito
Aplicar estrategias de marketing innovadoras y muy especialmente cuidar la cartera de
clientes con servicios cada vez más especializados
Invertir en formación del personal y convertir a los agentes de viajes en “consultores de
viajes”.
Es evidente que la agencia de viajes de hoy se mueve en un ambiente hostil, lleno de
amenazas. Las conclusiones de este informe y las oportunidades para las agencias de viaje
frente a las amenazas y la distribución electrónica vienen reforzadas por la opinión de expertos,
expuestas en una jornada de abril de este año, donde se debatió sobre el futuro de las
agencias de viajes.
José Antonio Tazón, presidente de AMADEUS, resalta que en estos momentos, por encima de
las previsiones de la IATA, el crecimiento de las agencias online es mayor que de las líneas
aéreas online, aunque en términos absolutos no llegan a superar a estas últimas. Dado que,
ante este panorama, la agencia de hoy vive de lo que su cliente le paga, el reto consiste en
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN
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convertir el contacto directo con el cliente en una ventaja competitiva para la agencia.
La estrategia de los GDS está orientado hacía un servicio a toda la industria con una amplia
gama de soluciones tecnológicas, atrayendo contenidos y sacando el mayor partido de su
presencia global. En este sentido, seguirán invirtiendo en la tecnología con el fin de ser de
nuevo un agregador universal de contenidos, potencial que tendrá seguir aprovechando la
agencia en el futuro mediante las plataformas que a tal efecto proporcionarán.
Tazón apuesta igualmente por las tecnologías de información y comunicación, y en
concreto por las GDS. Estos sistemas son de gran interés para las líneas aéreas, porque solo
pagan la comisión en caso de venta y por ello suponen un coste variable, razón por lo que
ninguna compañía se ha dado de baja en ningún sistema. Por otro lado, la inversión de los GDS
en tecnología y desarrollos propios aumenta continuamente (en Amadeus son 300 personas
dedicadas exclusivamente al desarrollo) y la integración en portales de otras compañías son
cada vez más frecuentes. Por otro lado, cada vez es más habitual que las líneas aéreas
penalicen a las agencias que no trabajen con el GDS o el portal que ellos impongan, por ello,
Tazón recuerda que los servicios TI son importantes en una apuesta de futuro de las agencias
de viaje.
Susan Parson, de la Asociación de Agentes de Viajes Británicos, recuerda los problemas que
han atravesado las agencias en los últimos años: la reducción de las comisiones de las
compañías aéreas hasta la comisión cero, el incremento de la comisión de tarjetas de crédito, el
incremento de los destinos, o la creciente concienciación ambiental, y recomienda para el futuro
la especialización hacía productos específicos y hacerlo entender al cliente. Asimismo,
recuerda que el sector necesita profesionales, no robots, por lo que la invertir en la formación
del personal es trascendental para el futuro de las agencias. Por otro lado, respalda la ventaja
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de estar cerca del cliente, y recomienda prestarle asistencia y asesoramiento para su viaje
con servicios adicionales, como con visados, vacunas o consejos expertos en itinerarios.
Cherryl Hudak, presidente de la Asociación Norteamericana de Agentes de Viajes (ASTA),
comenta que tras una reducción en el número de agencias en EEUU de alrededor del 30%, las
agencias que permanecen en el mercado han resultado ser más grandes y más fuertes, y han
conseguido acostumbrar a sus clientes de pagar por los servicios que les presta el agente. Los
valores que los agentes aportan a los clientes se basan en la pericia del agente, la comodidad
para el cliente y un servicio personalizado. Según su experiencia han resultado ser muy
positivas tanto la planificación de itinerarios como la investigación, es decir, proporcionarle al
cliente aquella información sobre el viaje, el destino y los servicios turísticos que precisa y se
adapten a sus necesidades y su perfil. En el futuro, siempre que la agencia sea capaz de ofrecer
a su cliente un servicio de valor añadido, este estará dispuesto a acudir y compensar al
agente.
Otto Schweissgut, del DRV, recuerda que existen muchos factores exógenos que se escapan
del control de las agencias, por ejemplo, la predominancia de la IATA que dificulta posicionar
los intereses de los agentes; los problemas con el IVA que las agencias repercuten a sus
clientes pero no les facturan las compañías aéreas por ser considerado un servicio
internacional; la intransparencia en la estructura de las tarifas y el gran volumen de clases de
las mismas; y la apuesta por la comercialización directa a través de Internet. Pero insiste, que
no siempre la compañía ofrece el mejor precio al cliente. Precisamente, ve una oportunidad en
la complejidad de la estructura de los precios, en concreto, valora al agente experto en las
tarifas para conseguirle el mejor precio al cliente. Además, considera que las venta directa a
través de Internet de las líneas aéreas hasta el momento le ha supuesto un coste mucho mayor
que la venta a través de las agencias, precisamente por las inversiones elevadas en tecnología.
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Por otro lado, en Alemania hay una fuerte tendencia de la unión entre agentes de viajes,
precisamente para no luchar contra Internet, sino reforzarse contra otros canales de
distribución. En su opinión, en el futuro los viajes se venderán mediante una distribución
multi-canal, por la polarización de los gustos y la variedad en las necesidades de los clientes.
Olga Ramudo, presidenta de una agencia de viajes en Florida (EEUU), insiste en que no hay
que tener miedo, sino entender que los agentes tienen un valor. Es necesario educar al
cliente de que el agente es un profesional que cobra por los servicios que presta al cliente y
que ya no está cubierto por la mayoría de los proveedores. Para ello, es imprescindible que éste
se convierta en experto, para saber más que el cliente. Ramudo ve oportunidades adicionales
para cobrar por los servicios, como billetes de millaje o certificados de upgrade y recuerda que
siempre hay quien prefiere pagar para que le hagan las cosas. Este es el papel principal del
agente de viajes del futuro.
En cuanto a los servicios que puede la agencia ofrecer, se nombran los reportes corporativos, la
entrega de documentos, un departamentos de millaje, la información preferencial del viajero,
las negociaciones de contratos corporativos, el planeamiento de itinerarios, los servicios de
emergencia (24 horas), experiencia propias y recomendaciones de otros viajeros, lista de
espera y excepciones, así como la cancelación de billetes no reembolsables.
La experiencia de estos expertos demuestra que los retos a nivel internacional no son tan
diferentes, muestra de la globalización de la industria de viajes. La situación no se muestra
dramática en España, donde el número de agencias sigue subiendo, a diferencia de otros países
en el entorno europeo o en EEUU, lo que se atribuye principalmente a la situación económica
general benigna. No obstante, es importante tener en cuenta que en otros países, como EEUU
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o Alemania, la penetración y aceptación de Internet entre los consumidores ha llegado antes y
está ahora en un nivel más alto y todavía por experimentar en España.
Es evidente que el agente de viajes en el futuro tiene que ser un experto: Por un lado, en su
negocio de base, experto en viajes, en destinos e itinerarios y también en experiencias,
vivencias y nuevas formas de hacer turismo. Por otro lado, debe ser experto en el propio
cliente, marcarse el objetivo de satisfacer las necesidades de los viajeros de acuerdo a los
nuevos perfiles, que el agente debe conocer perfectamente y apostar por un asesoramiento
profesional y eficaz, así como personalizado. Debe ser también experto en el propio mercado,
conocer los proveedores, entender sus estrategias, o la estructura de tarifas. E indudablemente,
el nuevo perfil del agente experto, como consultor de viajes, se respalda en las nuevas
herramientas como apoyo trascendental a la eficacia, por lo que la pericia del agente también
se debe ver fomentada por una apuesta clara por la innovación y la tecnología.
El agente de viajes del futuro debe por tanto apostar hoy por la modernización y la
especialización, teniendo en cuenta la formación, la calidad y la innovación como elementos
básicos para afrontar los retos. El agente debe estar continuamente en alerta ante nuevos
acontecimientos y evoluciones de mercado, debe observar, experimentar, y ser empresario a
título individual siempre, a pesar de que el asociacionismo sea un medio de presión colectiva en
contra el predominio del proveedor, teniendo en cuenta las 3 C’s: el cliente (conoce a tu
cliente y atiéndele lo mejor que puedas), conocimiento (conoce tu sector, apuesta por la
formación y la innovación), y cooperación (entre todos los actores y las entidades turísticas).
Por ultimo, recordar que en estos tiempos de globalización y distribución electrónica, la
intermediación - en cualquier sector y en todas sus facetas - tiene una imagen negativa. Para
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solucionarlo, hay que tener claro que la intermediación de por si no es buena ni mala, sino útil
o inútil. Hay que fomentar por tanto la utilidad y poner la intermediación en valor.
Andrés Contreras, de la Secretaría General de Turismo, aplica libremente la teoría de Charles
Darwin cuando manifiesta, que en los tiempos de cambio que las agencias de viajes afrontan
actualmente, no sobrevivirá el más fuerte, ni el más veloz, ni el más sano, sino aquel que mejor
se adapte al cambio.
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GGLLOOSSAARRIIOO
ABTA Association of British Travel Agents. Asociación de Agentes de Viajes Británicos
AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas
ARS Airline Reservation System
ASTA American Society of Travel Agents. Asociación Norteamericana de Agentes de Viajes
B2B Business to business. Modelo de negocio basado en la relación entre empresa, es decir, de un
proveedor hacía otro proveedor. Ejemplos: Transhotel, jumbo Tours, Hotusa, Bedsonline.
B2C Business to consumer. Modelo de negocio basado en la relación directa entre proveedor y consumidor
final. Ejemplos: Expedia, Hotelopia, Lastminute, eDreams, Rumbo, Travelocity, Hotels.com.
C2C Consumer to consumer. Modelo de negocio basado en la relación entre los propios consumidores
(p.ej. web de subastas)
CRS Computer Reservation System (ver también: SRI)
DRV Deutscher Reiseverband. Asociación Alemana de Agencias de Viajes.
EDI Electronic Data Interchange. Intercambio electrónico de datos
FEAAV Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes
GDS Global Distribution System. Sistema Mundial de Distribución. (ver también: SMD)
HRS Hotel Reservation System
IATA Asociación Internacional de Transporte Aéreo
OCD Organizaciones de Comercialización de los Destinos
OMT Organización Mundial de Turismo
SMD Sistema Mundial de Distribución
SRI Sistemas de Reservas Automatizados (ver también: CRS)
TSC Ticket Service Charge. Comisión por la emisión de billetes.
UFTAA United Federation of Travel Agents Associations. Federación Mundial de Asociaciones de Agencias de
Viaje
UNAV Unión Empresarial de Agencias de Viajes
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BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA
Tourism Development: Principles, Processes and Policies
1996. Gartner, William (New York, I.T.P.)
Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado
1998. OMT Organización Mundial del Turismo (Madrid)
Barómetro del Turismo Mundial
Febero 2007. OMT Organización Mundial del Turismo (Madrid)
Trends for tourism in Europe
2003. CET Commission Européenne du Tourisme (Bruselas)
Las últimas tendencias globales del sector de viajes
2002. Conferencia WTM (Londres)
Perspectivas Turísticas
2006 y 2007. Exceltur. Alianza para la Excelencia Turística (Madrid)
Las nuevas tecnologías en la comercialización turística
2000. AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas (Madrid)
Viajeros e Internet (I): Hacia una tipología de viajeros
2007. Maritza Guaderrama, DNX (Madrid)
Le tourisme des années 2010
2002. Association Française des Experts & Scientifiques du Tourisme (Villejuif)
La calidad en las agencias de viajes ante el reto de la Innovación Tecnológica
2002. Cristina Esteban Alberdi, Luis Rubio Andrada. Madrimasd Nº4 (Madrid)
II Informe de hábitos de consumo de viajes
2006. Lastminute.com (Madrid)
Semanario EDITUR (Barcelona)
2006. Frente a las plataformas online
2004. La intermediación en la encrucijada
Mercado de compradores de viajes en España
2007. Rumbo (Madrid)
El sector del turismo profesional: Agencias de viajes vs. Internet
2004. A. Rodríguez, S. Careaga. Universidad de Deusto
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Relación de expertos que con su opinión han contribuido a la redacción de este informe.
José Antonio Tazón
Presidente y CEO
AMADEUS (ESPAÑA)
Susan Parsons
Manager Trade Relations
ABTA (REINO UNIDO)
Cheryl Hudak
Presidenta y Consejera Delegada
ASTA (EEUU)
Otto Schweisgut
Miembro Directivo de la Junta Directiva
DRV (ALEMANIA)
Olga M. Ramudo
Presidenta y Consejera Delegada
EXPRESS TRAVEL (EEUU)
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Xavier Sala-i-Martín
Catedrático de Economia
UNIVERSIDAD DE COLUMBIA (EEUU)
Andrés Contreras
Subdirector General de Cooperación y Coordinación Turística
SECRETARÍA GENERAL DE TURISMO – TOURSPAIN (ESPAÑA)
Miguel Ángel Catalán Montañana
Consultor Internet, Formación y Multimedia
ALBADA (ESPAÑA)