UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATAN

Facultad de Contaduría y Administración

Profesor: Raul Sabido Ponce

Análisis de Mercados

Unidad 1 - Actividad de Aprendizaje 1“Factores en la oferta y demanda de productos y servicios en el Mercado”

Alan López BarbosaOscar Gamboa SansoresJosé Luís Vera Dorantes

María José EscobedoDaniela Chávez Alcocer

Fecha de Entrega31/01/2016

INTRODUCCIÓN

Existen factores en el ambiente externo de las empresas muy importantes que deben

ser tomados en cuenta en la estrategia de marketing, pues pueden afectar positiva o

negativamente en su desempeño debido a los posibles cambios inesperados en el

mercado, creando oportunidades o problemas para ellas; esto es conocido como el

entorno de marketing. Dichos factores son prácticamente incontrolables debido a que

se encuentran fuera de las empresas, sin embargo es posible en algunos casos ejercer

cierta influencia en ellos para cambiar el clima del mercado a nuestro favor.

La importancia del entorno de marketing radica en la versatilidad y el dinamismo

constante y veloz de los actores y las fuerzas que mueven al medio de las empresas,

pues, una empresa que no puede adaptarse eficazmente a él puede tener graves

problemas para alcanzar el éxito. El reto para la dirección de marketing consiste en

identificar y monitorear el curso de estas fuerzas; si bien existen algunas prácticas que

pueden facilitar a las empresas dicha labor, también es prudente conocer cuáles son

estos factores del entorno de marketing y cuál es su alcance dentro de las posibles

afectaciones para las empresas.

De manera sintetizada: el entorno de marketing se divide en el microentorno y el

macroentorno; el primero abarca las fuerzas más cercanas a la empresa y más

pequeñas en el ambiente como lo son los proveedores, los intermediarios de marketing,

los clientes, los competidores, los demás departamentos de la empresa, etc.; el

segundo entorno abarca las fuerzas mayores e incontrolables que influyen en el

ambiente empresarial como lo son el factor demográfico, económico, sociocultural,

político o jurídico-legal, natural, y tecnológico.

Un marketing exitoso, y por consecuencia, una empresa exitosa, depende de la

capacidad de pronosticar y prever futuros problemas y oportunidades debido a la

influencia de las muchas fuerzas del entorno.

MICROENTORNO

Son aquellos agentes de los que se ayuda la empresa para hacer llegar los

consumidores finales sus productos para satisfacer sus necesidades: los diferentes

departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los

clientes, los competidores y los diferentes públicos; todos ellos agregan una parte de

valor a los productos en secuencia durante el proceso de distribución.

La estrategia de marketing se encuentra sujeta a la disponibilidad de los demás

departamentos de la empresa, pues, por ejemplo, si se quiere ofrecer un nuevo

producto al mercado o más unidades de uno ya existente, es necesario revisar las

finanzas para evaluar la factibilidad de este plan, así como crear conceptos para el

nuevo producto mediante la investigación y el desarrollo, así como realizar las compras

a los proveedores en el caso de requerirse, consultar a la alta directiva acerca de cuál

sería la opción más viable para la empresa, al departamento de contabilidad para saber

si el fondo de inversión cubre el nuevo plan, etc. Así mismo dependerá en algún

momento de los proveedores, por su importancia en la distribución para la empresa la

materia prima suficiente a precios económicos, el éxito de la implementación del nuevo

plan de marketing, pues es posible, por ejemplo, que nuestro proveedor de costumbre

no esté en condiciones de darnos lo que requerimos y necesitaremos encontrar otro.

Este punto es importante pues los proveedores, la empresa y los clientes están

enlazados mediante los intermediarios de marketing, que son aquellos agentes

financieros que permiten que la empresa o el cliente pueda adquirir los productos que

necesita mediante el trámite de créditos, los diferentes canales de distribución, o más

en forma, aquellas empresas que se dedican al envío de material y productos, y las

agencias de publicidad que dan a conocer al público la existencia de un nuevo producto

en el mercado para comenzar su posicionamiento y buscar su éxito en ventas.

Otro de los puntos clave dentro del microentorno es la competencia, aquellos otros

negocios que ofrecen productos que buscan satisfacer las mismas necesidades que los

nuestros dentro del mercado que pueden terminar afectando nuestras ventas y

posicionamiento con los clientes; sin embargo la labor del departamento de marketing

se trata de innovar constantemente y crear valor significativo en sus productos para

satisfacer mejor a los clientes y crear un diferencia que contraste con la competencia,

es por esto que la empresa debe estar informada todo el tiempo sobre los movimientos

de la competencia y formular planes de acción para mantener el primer lugar en las

preferencias de los consumidores.

El cliente, el más importante tal vez en toda la cadena del proceso de marketing, es

quien motiva en gran medida los planes de una empresa; si bien existen varios tipos de

clientes (consumidores, negocios, distribuidores, sector público e internacionales), es

importante reconocer cual es el cliente meta de nuestra empresa, y tras ello enfocar

todos los esfuerzos en conocer todo sobre él, como sus necesidades, comportamiento

de compra, expectativas de valor, etc. El público, por otro lado, que si bien no es parte

del mercado, ejerce fuerza dentro de la toma de decisiones del marketing de una

empresa, puesto que la reputación y recepción de las marcas, productos y la empresa

misma es importante para posicionarse en el mercado y dentro de las preferencias de

los consumidores.

MACROENTORNO

Así como la empresa debe conocer las fuerzas cercanas que la rodean para saber

cómo generar la mejor oferta y brindar un valor único al cliente, de igual manera debe

conocer las grandes fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,

políticas y socioculturales que también afectan tanto a la empresa como al

microentorno; estos factores no dependen de la actividad comercial de la empresa,

sino, son factores totalmente ajenos que incluso pueden llegar a afectar a los

consumidores. Cabe recordar que en niveles de control, el manejo del macroentorno se

encuentra prácticamente fuera de nuestro alcance, es decir, que su flujo es natural o

consecuencial tras una amplia serie de variables que no podemos controlar, pero que sí

podemos pronosticar para poder prepararnos a tiempo y adaptarnos en el momento

adecuado y así no poner en riesgo los intereses de la empresa o en su defecto,

aprovecha las oportunidades generadas.

El factor demográfico estudiará a los consumidores de su mercado en términos de

magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, etc. Es de suma importancia que

una empresa siga de cerca los sucesos demográficos en sus mercados tanto

nacionales como internacionales para poder conocer cuáles son las necesidades que

se requieren satisfacer, así mismo para no perder de vista ningún cambio, pues,

aunque paulatinos, pueden generar oportunidades si se detectan a tiempo y se explotan

al máximo, o bien, evitar problemas a la empresa. El entorno económico hace

referencia a todos aquellos factores que llegan a afectar el poder de compra no solo del

consumidor, sino también de la misma empresa, así como los patrones de gastos de los

consumidores según su clasificación; hay que tener muy en cuenta que debido a sus

ingresos, no todos los consumidores son iguales, los países tienen economías muy

distintas, en algunos casos por ejemplo, es muy baja y en otros, muy alta. Por esa

razón una empresa debe estudiar sus mercados y sus niveles económicos, ya que es el

consumidor quien tiene el poder de compra en el mercado, y, dependiendo de él y de

sus ingresos, la empresa sabrá cómo manejar la oferta. Existen también factores

económicos que varían constantemente y sin aviso, tal es el caso de la inflación: el

aumento en el precio de los productos; o como la recesión: la disminución del producto

interno bruto.

Por otro lado, un lado más ecológico, el entorno natural que comprende todo acerca de

las materias primas o recursos que se emplean en la elaboración de los diferentes

productos o servicios de las empresas, representa una importancia significativa pues a

veces se cree que los recursos nunca se van a acabar, sin embargo eso es una

equivocación. Eso es inevitable, tarde o temprano los recursos llegaran a su fin. Si los

recursos que sirven de materia prima para una empresa se acaban o escasean, ésta

sufrirá grandes pérdidas y a su vez arrastrará al consumidor consigo. La contaminación

representa otro tema dentro de este factor natural pues muchas empresas se dedican a

la fabricación de productos y el desecho de esta actividad se traduce en una gran

contaminación al ambiente del planeta, asunto que nos compete a todos; el gobierno

actualmente en muchas naciones del mundo está regulando estas prácticas, pues si

bien somos una sociedad que busca satisfacer sus necesidades, no podemos hacerlo a

costas de la destrucción de nuestro entorno natural. Este tipo de regulaciones son las

que afectan el proceso de marketing pues genera obstáculos para las fábricas u

oportunidades para proveedores de materiales menos nocivos.

Uno de los factores que en la actualidad recibe más atención es el de la tecnología,

pues día a día, en nuestra generación, los avances tecnológicos ocasionan sacudidas

por todo el mundo debido a su aplicación directa en los procesos de las empresas,

tanto como para el marketing (por ejemplo las redes sociales y la adquisición de

información de los consumidores, o para publicitar productos) como para la misma

elaboración de bienes y servicios (herramientas para fabricaciones más eficaces y

servicios más eficientes). Este punto adquiere importancia cuando entendemos que

gracias a los avances hemos podido satisfacer más fácilmente las necesidades de los

mercados, sin embargo este es de los factores con el cambio más acelerado y las

empresas tienen que estar muy pendientes de todo el dinamismo que ocurre en el

medio tecnológico para no quedar obsoletas en cuestión de prácticas y procesos.

Por último se encuentra el entorno cultural, el cual se refiere a las instituciones y

fuerzas que llegan a afectar los valores, percepciones, las preferencias y

comportamientos básicos de una sociedad. Las empresas deben conocer

detalladamente su segmento meta puesto que cada segmento es difícil entre sí,

ninguno tiene las mismas costumbres y tradiciones, ni las características sociales. La

cultura influye totalmente en la vida y comportamiento de los consumidores (aunque

también de la empresa), en el lenguaje, las actitudes, los valores, los alimentos, el

estilos de vida, entre otros. Debido a los papeles cambiantes del consumidor,

representa un gran desafío para las empresas la introducción de un mismo producto a

distintos mercados o regiones del mundo, ya que la aceptación de dicho producto

seguramente será muy distinta en cada uno de ellos. Estos obstáculos no pueden

ignorarse sino adaptarse a ellos, adaptar los productos y servicios ofrecidos hacia las

costumbres de las diferentes culturas en el mercado.

Como se ha mencionado con anterioridad, y con intenciones de enfatizar, el

macroentorno está fuera de nuestro control, sin embargo es muy sencillo, si se

pretende, analizar los constantes cambios en pro del bien de la empresa y de sus

clientes.

CONCLUSIÓN

Se destaca que el microentorno de una empresa se encuentra fuertemente ligado a ella

debido a su cercanía y por esa misma razón es necesario cuidar de todos esos

agentes, pues el proceso de marketing depende mucho de la calidad y del valor que se

agregue al producto que finalmente satisfará la necesidad del consumidor. Sin embargo

no siempre es posible controlar directamente estos factores, y una de las opciones más

viables es mantener una impecable toma de decisiones durante todo el proceso de

marketing, con información útil e impecable para poder alcanzar los objetivos y el éxito

general de la empresa.

En consecuencia, el macroentorno ejerce mayor fuerza sobre el microentorno y la

empresa, y dicha fuerza es incontrolable, excepto por los momentos en que una

empresa tiene la capacidad de generar los cambios en dichas fuerzas debido a su

tamaño o a su capacidad de innovación dentro de los mercados y la economía.

Micro o macro, sin importar cual sea el entorno de marketing, las empresas siempre

deben estar a la vanguardia con prácticas éticas y sofisticadas que generen un valor

único para sus productos y logren satisfacer de una manera diferente a sus

consumidores, resaltando así la calidad de sus procesos, sobre todo del área de

marketing que nos compete.

Microentorno

Macroentorno

REFERENCIAS

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson

Educación.

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México:

McGraw-Hill.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación.