Mora Gallegos Ana Isabel
Laura Ruíz
Maestría en Diseño y Comunicación
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14/11/13
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Tp Transversal
Análisis del Marketing Político en los
mensajes visuales de la campaña
presidencial de Rafael Correa del 2013, en el
Ecuador
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Investigación en Diseño y Comunicación II
Tema: Análisis del Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña
presidencial de Rafael Correa del 2013, en el Ecuador
Pregunta guía:
¿De qué manera se ha manejado la imagen política de Rafael Correa en los mensajes
visuales de la campaña política que lograron su aceptación por tres períodos consecutivos
en el votante?
Preguntas secundarias:
¿Cuáles son las estrategias empleadas por el marketing político en los mensajes
visuales?
¿Cuáles son los factores que favorecen en la elección de un candidato presidencial en el
contexto del marketing político?
¿Las estrategias políticas desarrolladas en los medios publicitarios son herramientas
clave para elegir un presidente?
¿De qué manera la audiencia ecuatoriana percibe las estrategias políticas?
Planteamiento del problema:
El marketing político moderno tiene su origen, sin duda alguna, en los Estados Unidos
donde se encuentra profundamente enraizado en la historia de la comunicación política.
Esto se debe, principalmente, a que los medios de comunicación de masas se
desarrollaron pronto en este país, y que ha sido el primero en la experimentación de las
técnicas de comunicación política moderna.
El Ecuador, en los últimos 12 años, ha experimentado una transformación significativa en
el manejo de la imagen política de Rafael Correa, pese a que los medios de comunicación
más poderosos atacan significativamente su imagen. La historia del país se ha
caracterizado por el manejo político constante por parte de los medios de comunicación
que han influido al extremo en el control de los gobiernos en el Ecuador. Por otro lado el
uso del marketing político en las estrategias y las propuestas del discurso por Rafael
Correa se han caracterizado por un manejo novedoso de su imagen.
Con más del 70 por ciento de los sufragios escrutados en las campañas del 2013, Rafael
Correa logró el 56,7 % de votos a favor, por lo que automáticamente fue proclamado
triunfador en una sola vuelta.
Con este resultado, Rafael Correa, luego de una década de inestabilidad política que
había experimentado el Ecuador en la que se derrocó a tres mandatarios, se convierte en
un hito en la historia ecuatoriana al ser el único presidente que en seis años de gobierno
ha logrado mantener su popularidad sobre el 50 por ciento y ha ganado siete procesos
electorales consecutivos.
Distintos analistas de Ecuador, comparan la popularidad y el apego social de Rafael
Correa con los logros del extinto mandatario José María Velasco Ibarra, elegido cinco
veces en la década de los años 50 y 60 como presidente del Ecuador, aunque solo
terminó uno de sus períodos. (Samaniego, 2013)
Este escenario lleva a pensar en la capacidad de influir del marketing político, por medio
de los mensajes visuales utilizados en la Campaña de Rafael Correa, durante los 12 años
en la historia ecuatoriana y que le ha permitido ser reelecto por tres veces consecutivas
como Presidente del país.
En un estudio de análisis de marketing se manifestó que Rafael Correa ha sido Presidente
de la República desde enero de 2007, llegó al gobierno con un mensaje de revolución con
el cual planteaba cambiar al país y luchar contra las viejas prácticas de la partidocracia.
Se presentó como una nueva opción para los electores y su alta participación en medios
de comunicación y en medios virtuales entre otras cosas mantiene a Rafael Correa como
la primera opción en un porcentaje importante del electorado (Solis, 2013).
Con respecto a este tema, se ha seleccionado los materiales propagandísticos empleados
en la campaña política del 16 de enero al 17 de febrero el 2013 por Rafael Correa,
disponibles en el sitio oficial que utilizó el movimiento Alianza País. La investigación
pretende determinar los factores que involucran al problema de tesis, para ello se
pretende estudiar los elementos que conforman los distintos mensajes visuales, que
favorecen o no a la imagen de Rafael Correa. De la misma manera se pretende conocer
cuáles son las estrategias que han contribuido al favoritismo por parte de la mayoría del
pueblo ecuatoriano utilizadas en la campaña del 2013.
Objetivo General
Analizar, con los instrumentos del marketing político, los mensajes visuales de la
campaña presidencial de Rafael Correa en el periodo del 16 de enero al 17 de febrero del
2013, con el propósito de conocer de qué manera contribuyen a mejorar su imagen
política.
Específicos
Determinar cuáles son las estrategias del marketing político empleadas en la campaña
política presidencial de Rafael Correa mediante el análisis de los elementos visuales y
contenidos propagandísticos.
Conocer cuál es el grado de percepción de los mensajes visuales empleados en la
campaña política de Rafael Correa mediante el estudio de las estrategias políticas para
formar el mensaje visual en el contexto cultural y social en el Ecuador.
Determinar, a partir de los materiales propagandísticos, de qué manera el marketing
político favoreció en la imagen de Rafael Correa para ganar las elecciones.
Hipótesis
El desarrollo de las estrategias del marketing político empleadas en los mensajes visuales
de la campaña presidencial de Rafael Correa le permitió ser el primer presidente de la
historia democrática del Ecuador en obtener tres mandatos consecutivos.
Estado de la cuestión
El marketing político, ha llevado a varios investigadores al análisis de las técnicas
empleadas a través de las estrategias políticas en el manejo de la imagen de un
candidato, en los distintos procesos electorales.
De esta manera Lizette Sandoval Meneses (2009), realiza el análisis de los elementos
distintivos del marketing político y como la propaganda ha ido evolucionando conforme a
la democracia, argumentando que nace ante la necesidad de generar aceptación en el
elector. El análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora
y como la influencia de las propagandas políticas de los estados Unidos se ha convertido
en un modelo para construir la imagen mediante las estrategias políticas.
En relación con lo expuesto anteriormente Tania Posada Granja (2009), analiza la
Campaña “Peñalosa Alcalde” del ex alcalde Enrique Peñalosa Londoño, lanzada en el
mes de Agosto de 2007 en Bogotá, desde la visión teórica del Marketing Político. El
análisis va mucho más allá de una descripción detallada del desarrollo de la campaña,
centrándose en la visión de los éxitos y fracasos que obtuvo las herramientas teóricas.
Las estrategias diseñadas en la construcción de la imagen del político, según Tania
Posada, tuvo fallas en el diagnóstico inicial de las estrategias empleadas en la campaña.
Por otro lado María del Pilar Ruiz (2010), estudió mediante análisis la imagen política de
los presidentes: Álvaro Uribe Vélez, Barack Obama. Y como los comunicadores visuales
construyen la imagen política y logran una conexión exitosa entre candidatos y el elector.
Ella explica qué importancia tiene el comunicador visual en los procesos electorales, al
involucrarse en la tarea de la construcción de la marca del candidato y el mensaje político
en la comunicación visual de las campañas políticas.
El marketing puede llevar al estudio de varios parámetros, como el análisis de los factores
en la decisión del voto, como lo realizo César Bustamante Chong y Franklin Cabezas
Galarza (2011), su investigación pretende verificar la incidencia de los factores de
decisión en los procesos electorales con el marketing político, para determinar el nivel de
formación teórico metodológico de los profesionales en marketing político, auscultar el uso
de estrategias y técnicas activas aplicadas por los profesionales en marketing político y
analizar los nudos críticos.
Analizando desde el punto de vista del tema de investigación: análisis del marketing
político de los mensajes visuales empleados en la campaña del 2013 por Rafael Correa,
los estudios presentados en el estado de cuestión, no tienen una relación estrecha con el
tema sin embargo, el marketing político analizado por los diferentes autores nombrados
anteriormente podría ser un marco textual como referencia bibliográfica.
MARCO TEÓRICO
Capítulo I
1. Imagen estandarizada de un candidato
1.1 El mundo político y los escenarios políticos en el Ecuador
1.2 Marketing Político
1.2.1 Comunicación política
1.2.2 El candidato y sus organizaciones
1.3 La imagen de un candidato
1.4 Construcción de factores en la imagen política del Ecuador
1.5 La construcción de la imagen de la marca del candidato
Capítulo II
2. El medio estratégico: mensajes visuales
2.1. Desarrollo del mensaje de campaña
2.2. Los gráficos y los contenidos visuales
2.3 Comunicación que genera poder
2.4 Estrategias de comunicación política
Capítulo III
3. El Marketing Político en los mensajes visuales de la campaña presidencial de
Rafael Correa del 2013
3.1 Contenidos gráficos de las campañas políticas
3.2. Mensajes y elementos gráficos
3.3 Discursos y estrategias
Avances Metodológicos
Variables hipótesis:
Marketing político estrategias para la campaña política
Mensajes visuales el manejo de la imagen de Rafael Correa
Para el desarrollo de la tesis se empleará un modelo de investigación de tipo cualitativo
de análisis no experimental, este permitirá tener un proceso más flexible en la búsqueda
de datos y en su interpretación, debido a que se realizará el análisis individual de
campaña política desarrollada en el Ecuador en el 2013 para la presidencia de Rafael
Correa.
Las técnicas que se pretenden utilizar son entrevistas a estrategas de comunicación
política para conocer las técnicas empleadas en las campañas de Rafael Correa; a
desarrolladores gráficos con el objeto de identificar los criterios que emplean al diseñar los
mensajes visuales en las campañas políticas. De la misma manera, se aplicarán
encuestas dirigidas a un grupo de personas que hayan trabajado en el proceso de la
campaña política 2013, razón por la cual existe un grupo destinado a trabajar en las casas
centrales de gobierno de Alianza País, donde se pretende conocer como se ha ido
manteniendo su imagen, campaña política y determinar cómo percibieron los mensajes
visuales empleados en la campaña.
Por último, se realizará un análisis de contenido de los materiales propagandísticos
utilizados los mensajes visuales en la campaña política.
Se entrevistará a Alfredo Dávalos López porque en la actualidad se desempeña como
estratega político en el Ecuador y docente de comunicación política en dos universidades
del país, Universidad de las Américas y Universidad San Francisco de Quito.
Además, se aplicará la técnica de entrevista a Henry Pineda (Director de Aula
Creatividad) y Ivonne Orellana (diseñadora gráfica), estos especialistas han desarrollado
diseño de campañas políticas y permitirán obtener resultados en el tema de las
estrategias de marketing político y desarrollo de contenidos gráficos aplicados en los
mensajes visuales.
Muestra
En primer lugar, se tomará como muestra principal las imágenes propagandísticas
utilizadas en la campaña política 2013 en el Ecuador. Los materiales seleccionados son
los utilizados en el periodo del 16 de enero al 17 de febrero del 2013 y se encuentran
disponibles en la página de Red social de Facebook “Ya tenemos presidente ya tenemos
a Rafael”, sitio oficial que utilizaron en campaña del 2013.
En segundo lugar, se tomará en cuenta los puntos a analizar de cada muestra que
presenta los eventos más destacados utilizados en la campaña que fueron propuestas
como:
Estrategias
Discursos
Contenidos visuales
Instrumentos de Recolección
Según Janesick, la entrevista estructurada a través de preguntas y respuestas, se logra
una comunicación y la construcción conjunta de significados respectos a un tema, (1998,
p. 597) (como se cita en Sampieri 2006). Para ello se han seleccionado cuestionarios
semi- estructurados, los cuales permitirán indagar sobre el análisis del marketing político
aplicado en lo mensajes visuales y la recopilación de información con el fin de comprobar
la hipótesis, son:
a) Técnica de entrevista semi-estructurada: Su uso permitirá una comunicación más
flexible y abierta del tema con los entrevistados, además de indagar en profundidad sobre
el problema de estudio. Se pretende tener un conocimiento de las estrategias utilizadas
en la campaña del 2013. Con los datos obtenidos se podrá obtener una idea más amplia
en el desarrollo de las estrategias empleadas en la campaña de Rafael Correa.
Modelo guía de entrevista: Alfredo Dávalos López (Estratega Político en Ecuador)
Cuestionario:
1. ¿Qué entiende usted por marketing político?
2. ¿Qué considera usted que debe tener una campaña política para que sea
exitosa? ¿Por qué?
3. ¿Qué importancia cree usted que ha tenido el marketing político en la imagen de
Rafael Correa?
4. ¿Cuáles son las estrategias que usted considera que se utilizaron en la campaña
política presidencial de Rafael Correa?
5. ¿Qué elementos cree usted que son más representativos de Rafael Correa como
marketing político? ¿Por qué?
6. ¿Qué le gusta y qué no del marketing político aplicado en los mensajes visuales
para la campaña de Rafael Correa? ¿Qué cambiaría?
Guía de entrevista (Datos personales)
Nombre:_______________________________
Cargo Profesional: _______________________
Fecha:_________________________________
Hora:__________________________________
Lugar:_________________________________
7. ¿Cuáles cree usted que son las razones que le han permitido a Rafael Correa ser
elegido por tres veces consecutivas en el país? ¿y cómo ha intervenido el uso del
marketing político en su imagen?
Modelo de Entrevista: Ivonne Orellana y Henry Pineda Suarez
Cuestionario:
¿Según su criterio como influye el marketing político en el desarrollo de una campaña
política?
¿Según tu experiencia como diseñador que busca una campaña?
¿Recuerdas alguna imagen utilizada en la campaña del 2013 por Rafael Correa? ¿Cuáles
crees que son los elementos que la caracterizaban y que ideas buscaban transmitir?
¿Recuerdas algún otro candidato que haya usado las herramientas del marketing en los
medios como lo hace Rafael Correa? ¿Cuáles?
Guía de entrevista (Datos personales)
Nombre:_______________________________
Cargo Profesional: _______________________
Fecha:_________________________________
Hora:__________________________________
Lugar:_________________________________
¿Cómo crees que se hizo la construcción de la imagen de Rafael correa?
¿Según tus conocimientos en imagen que enfoque tuvo la imagen de Rafael Correa en
esta campaña?
¿Qué tiene que decir el candidato en su mensaje?
¿Sabes sobre las estrategias de marketing político en los mensajes visuales de Rafael
Correa utilizados en la campaña 2013? Especifique
¿Cuáles crees que son los elementos gráficos que identifican y caracterizan la imagen de
Rafael Correa?
¿Cree usted que el diseño de los mensajes visuales de la Campaña de Rafael Correa
favorece a su imagen política? Explique por qué si o por que no
b) Análisis de contenido: se tomarán las imágenes propagandísticas disponibles en
internet, sitio oficial de Rafael Correa, permitirán analizar las estrategias del marketing
político empleados en los mensajes visuales.
Este análisis se desarrollará sobre los momentos más relevantes de la campaña. Se
pretende realizar análisis de: estrategias, discursos, propuestas y elementos simbólicos.
Se utilizaran estos elementos para el análisis de contenido, debido a que en la campaña
política de Rafael Correa del 2013, se utilizaron 36 afiches en tipo digital como medios
estratégicos de la campaña. Como se puedo observar estos 36 afiches contienen
propuestas, discursos y ciertos elementos e imágenes que han sido utilizadas desde el
inicio de su carrera política en el Ecuador (2006), y cuyos contenidos propagandísticos
mantienen símbolos representativos del país.
Por esta razón se han seleccionado 15 afiches más representativos para analizar en esta
investigación. El análisis se organizará según:
a) Naturaleza del mensaje : color- símbolos
b) Discurso: textos
c) Nivel de interacción e interpretación: identificar las intenciones
d) Técnicas de campaña: legibilidad del contenido, aspectos estilísticos
Martinez (1999), expone cuales son las estrategias más atractivas en relación al
contenido de la propuesta política.
El primer nivel estratégico es el desarrollo de la propuesta política. Segundo nivel
estratégico, es el discurso político y por último el tercer nivel estratégico la imagen
política. En síntesis, se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen,
con el objeto de darle al mensaje un formato visual, audiovisual atrayente que, recurriendo
a apelaciones emocionales, beneficie al candidato con votos a su favor (p. 129)
Figura 01: líneas centrales del discurso político: Adaptada de Producción: Estrategias
comunicacional (p. 89), por G. Martínez, 1999, Buenos Aires
1° nivel estratégico
(Epo)
2° nivel estratégico
(Eco)
PROPUESTA
POLITICA
DISCURSO
POLITICO
“Qué decir” “Cómo decir”