Servicio integral de consultoría

Julio 2016

DOSSIER DE CONSULTORÍA

ANÁLISIS DE MERCADO Y PLAN ESTRATÉGICO

DOSSIER DE

CONSULTORÍA

ANÁLISIS DE MERCADO Y PLAN

ESTRATÉGICO

Análisis del macroentorno en el que se mueve la institución, tanto a

nivel nacional como internacional, así como de sus competidores

más próximos en el mercado. También se consideran sus

estrategias de mercado, tanto a nivel corporativo como competitivo.

Para encontrar las estrategias funcionales (marketing y financiación)

por las que se rige la empresa se puede consultar los dossiers

respectivos.

PUZZLE

CULTURAL

Empresa de gestión

cultural orientada al

asesoramiento,

optimización y creación

de proyectos de

encuentro intercultural.

Atendemos las

necesidades,

demandas y

propuestas de cuantos

viven en la Comunidad

de Madrid por medio

de proyectos de

divulgación, educación

y ocio cultural.

TABLE DES MATIERES

PLAN ESTRATÉGICO DE CASA ASIA ............................................................................................. 3

Presentación de la institución ........................................................................................................ 3

ANÁLISIS EXTERNO ........................................................................................................................ 7

Análisis PEST ................................................................................................................................ 7

Política (amenaza) ..................................................................................................................... 7

Seguridad nacional (amenaza) ................................................................................................... 7

Educación y cooperación cultural (oportunidad) ......................................................................... 8

Economía (oportunidad) ............................................................................................................. 8

Turismo (oportunidad) ................................................................................................................ 9

Sociedad (oportunidad) .............................................................................................................. 9

Tecnología (oportunidad) ......................................................................................................... 10

Análisis de las 5 fuerzas de Porter ............................................................................................... 10

Amenaza de nuevos competidores (amenaza baja) ................................................................. 10

Poder de negociación de los compradores (oportunidad) ......................................................... 11

Poder de negociación de los proveedores (amenaza media-alta) ............................................ 11

La amenaza de sustitución (amenaza) ..................................................................................... 11

Rivalidad entre competidores (amenaza baja) ......................................................................... 11

ANALISIS INTERNO ....................................................................................................................... 12

Cuadro de recursos .................................................................................................................. 12

Benchmarking .......................................................................................................................... 12

CONCLUSIONES DAFO ................................................................................................................. 15

PLAN ESTRATÉGICO .................................................................................................................... 16

Corporativa .................................................................................................................................. 16

Competitiva.................................................................................................................................. 16

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 17

PLAN ESTRATÉGICO DE CASA ASIA

Presentación de la institución

Nombre

Consorcio Casa Asia

Misión

Fomentar la realización de actuaciones, proyectos, programas, foros y demás actividades que

contribuyan al mejor conocimiento entre las sociedades de Asia, el Pacífico, Europa y España y de

este modo impulsar y estrechar los vínculos de cooperación y relaciones diplomáticas favoreciendo

el acercamiento institucional, empresarial, cultural y social entre los países asiáticos y del Pacífico

con España.

Visión

Desde sus inicios, Casa Asia ha apostado por las nuevas tecnología como vehículo de

acercamiento entre las sociedades. De este modo, la plataforma tecnológica Casa Asia pretende ser

una ventana abierta a todas las personas interesadas en aprender y compartir todo aquello que esté

relacionado con Asia y el Pacífico. Asimismo, desea convertirse en un espacio de comunicación

intercultural donde hallar no sólo información de las actividades de Casa Asia en todos los ámbitos,

sino también información especializada y contenidos multimedia sobre dicha región.

Ubicación

Ciudad Dirección física Patrimonio

Barcelona

Pabellón de San Manuel, Recinto Modernista de San Pau, San Antoni María Claret 167 (con C/Cartagena) 08025 Barcelona, España

Después de 10 años funcionando en su sede inicial en el Palau Baró de Quadras, en la avenida Diagonal de Barcelona, Casa Asia muda su sede al Recinto Modernista de San Pau, adhiriéndose al proyecto del Ayuntamiento de Barcelona para impulsar este complejo arquitectónico como futuro lugar de encuentro de instituciones con un marcado acento cultural.

Madrid

Calle Mayor 69 28013 Madrid, España

Complejo puesto a disposición por el Ayuntamiento de Madrid. Recoge diferentes centros culturales: Club de Madrid, el Centro Sefarad-Israel y la Fundación Japón.

Logosímbolo

- Creado por Frederic Amat especialmente para el Consorcio

- Colores empresariales: rojo, blanco y negro

Oportunidad de negocio

Atendiendo a la importancia innegable en el panorama mundial en temas de economía, turismo,

política, defensa y cultural de la región Asia-Pacífico, el Gobierno español decide establecer a

principios del año 2000 un Plan de Acción de Estado para solventar los problemas de incomprensión

e impulsar su presencia estratégica y empresarial en los países orientales. El Consorcio Casa Asia

es uno de los actores clave en este plan, puesto que se establece como un instrumento diplomático

capaz de facilitar el intercambio de las diferentes culturas e idiosincrasias entre España y el mundo

asiático.

Régimen jurídico

- Forma jurídica: Consorcio

- Forma suscrita a la Ley 40/2015.

- Órganos que lo suscriben: el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, la Generalitat

de Catalunya, el Ayuntamiento de Barcelona y el Ayuntamiento de Madrid.

- Organigrama formado por un Alto Patronato, un Consejo Rector, una Comisión Delegada y un

Director General.

- Presupuesto general de 2.318.068,67 euros.

Propuesta de valor

- Servir como referencia sobre Asia-Pacífico con la realización de actividades educativas y

culturales de larga envergadura y con apoyo de las distintas delegaciones gubernamentales

de cada país.

- Miembro de la ASEF (Asian Europe Foundation), lo cual da un marcado enfoque internacional

a la proyección de la imagen de España en oriente.

- Institución clave en la integración de las distintas comunidades provenientes de Asia que viven

en España.

- Sede de Convenios, Foros y Tribunas donde se pactan acuerdos educativos, económicos y

empresariales que, de otra manera, no tendrían una plataforma adecuada para hacerse

realidad.

Fuente de ingresos

- Subvenciones provenientes de los miembros de las entidades públicas pertenecientes al

Consorcio.

- Donaciones personales de l del Alto Patronato.

- Pago por servicios educativos y culturales.

Servicios

SEDE SERVICIOS SECTOR CONSIDERACIONES CLIENTES

POTENCIALES

Barcelon

a

Tribunas y foros Política

exterior

- Empresas y asociaciones

- Entes gubernamentales

Exposiciones Cultura - Usuarios de Casa Asia

Servicios de

mediateca Cultura - Usuarios de Casa

Asia

Charlas y

conferencias Varios

- Usuarios de Casa Asia

- Empresas y asociaciones

Cursos y talleres Cultura,

idiomas

- Usuarios de Casa Asia

- Empresas

Festivales Cultura Propios y en

colaboración - Público general

Ciclos de cine Cultura - Público general

Publicaciones y

Anuarios sobre

Asia-Pacífico

Varios

Publicaciones bajo

el nombre y

auspicio de Casa

Asia, más no es

servicio editorial

- Entes gubernamentales

- Bibliotecas y mediatecas

Observatorio Relaciones

internacionales

Hechos mediante

acuerdos de

colaboración entre

dos y más

instituciones de la

Red de Casas

- Empresas y asociaciones

- Entes gubernamentales

Gestión de

proyectos

Cultura,

inversión

Como

intermediarios de

las comunidades

extranjeras y de

empresas

interesadas en

temas particulares

- Público general - Empresas

Forum Asia Economía - Empresas - Entes

gubernamentales

Asia Innova Tecnología - Empresas - Entes

gubernamentales

Congresos

sobre turismo

asiático

Turismo,

cultura

- Empresas - Entes

gubernamentales - Público general

Becas y

Subvenciones

Inversión,

educación - Público general

- Empresas

Madrid

Tribunas Política

exterior

- Empresas y asociaciones

- Entes gubernamentales

Cursos y talleres Educación,

idiomas

- Usuarios de Casa Asia

- Empresas

Ciclos de cine Cultura - Público general

Charlas y

conferencias Varios

- Usuarios de Casa Asia

- Empresas y asociaciones

Gestión de

proyectos

Cultura,

empresa e

inversión

Como

intermediarios de

las comunidades

extranjeras y de

empresas

interesadas en

temas particulares

- Público general - Empresas

ANÁLISIS EXTERNO

Cabe destacar la particularidad de analizar una institución como Casa Asia: no se concibe como una empresa privada que tenga que competir en el mercado con un producto, ni tampoco es una institución cuya supervivencia dependa de los ingresos obtenidos del público que asiste a sus eventos o que se afilia a los cursos. Como se indicó en apartados anteriores, Casa Asia es una herramienta diplomática, a la vez que una oficina pública ligada al Ministerio de Asuntos Exteriores, a la Generalitat de Catalunya y a los Ayuntamientos de Barcelona y de Madrid, por lo que su primera función es ejercer de órgano de gestión de programas y proyectos económicos y de negocios, complementándolo con una oferta educativa y cultural. Con éstos parámetros en mente, el estudio de mercado se realizará a través de un análisis PEST y de las 5 Fuerzas de Porter con el principal objetivo de mostrar el panorama gubernamental y territorial en el que se inserta Casa Asia. Para un análisis mucho más detallado de las políticas exteriores de España y Asia, se podrá consultar el Plan de Acción Asia­ Pacífico 3 realizado por el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación en el que se “conjuga reflexión, detección de áreas prioritarias de interés y, lo más importante, un conjunto de acciones que faciliten la consecución de los objetivos marcados. Esas acciones se han intentado sistematizar en torno a los diversos ámbitos en los que debe reforzarse nuestra presencia en Asia y Pacífico.” (2005)

Análisis PEST

POLITICA (AMENAZA) Las últimas elecciones que tuvieron lugar en España el pasado diciembre de 2015 han creado una fuerte fisura en los partidos políticos que, a su vez, podría amenazar la estabilidad de los órganos de gobierno. El PP y los socialistas, partidos que había gozado de una alternancia en el poder desde 1982, sufrieron unos resultados poco satisfactorios; el PP ganó 123 de los 350 escaños en el parlamento (frente a 186) y los socialistas 90 (110). Por otro lado Podemos y Ciudadanos consiguieron por primera vez 69 y 40 escaños respectivamente, rompiendo el molde de la política post-Franco. Varias otras partes de la región también ganaron asientos, lo que complica aún más la aritmética para formar un gobierno estable. El continuo crecimiento del regionalismo plantea también un reto a la preservación de la estructura federal del país. Algunas regiones, como el País Vasco y Cataluña han estado luchando por la independencia, lo que ha llevado a la política interna de división. Tales divisiones internas no sólo fortalecerán las fuerzas separatistas, sino que también impedirá la aplicación de las políticas nacionales.

SEGURIDAD NACIONAL (AMENAZA) Se ha producido una eclosión del yihadismo autóctono o homegrown en España. Nueve de cada diez personas detenidas por alegatos yihadistas en España desde 2013 estaba implicada en redes terroristas, tanto de nueva formación como de naturaleza reconstituida, entre cuyas funciones se incluían desde la radicalización hasta el entrenamiento. La mera posibilidad de sufrir ataques terroristas en España puede hacer pensar dos veces a cualquier inversor externo, especialmente países asiáticos o del Pacífico que están en un período de extensión y, por tanto, de búsqueda de nuevos territorios de economías y sociedades estables donde afincarse. Las instituciones públicas, especialmente aquellas encargadas de las relaciones internacionales y diplomáticas, se ven afectadas en su quehacer diario por la zozobra de manejar interacciones delicadas, tales como la recepción de embajadores, cónsules, emprendedores y líderes religiosos y culturales. Casa Asia, así como toda la Red de Casas, puede ver sus acciones comprometidas por la amenaza terrorista de quedar ligados con algún movimiento amenazador e inmediatamente perder no sólo clientes, sino arriesgar su renombre y el cese inmediato de sus actividades.

EDUCACION Y COOPERACION CULTURAL (OPORTUNIDAD) Asia posee en el imaginario occidental un halo de misterio y de extrañeza que perjudica cualquier interacción entre ambas regiones, ya que conllevan al “desconocimiento mutuo […] y la distorsionada imagen que cada uno tiene del otro”. Así pues, en el Plan de Acción se maneja dos principales vías para fomentar las iniciativas educativas y culturales, principalmente impulsadas por dos herramientas del Ministerio de Asuntos Exteriores y su Agencia de Cooperación: el Instituto Cervantes y Casa Asia. La presencia del Instituto Cervantes en Asia fue, tradicionalmente, muy pequeña, por no decir nominativa: originalmente sólo existía un Instituto en Manila. Sin embargo, en los últimos años se ha visto un renovado interés en el español como producto cultural y, gracias a la demanda, se ha conseguido ampliar la oferta a Pekín, Tokio, Nueva Delhi y Sídney. Así pues, las distintas sedes del Instituto, las Aulas Cervantes y demás centros aliados donde se realiza el mayor esfuerzo por captar nuevos estudiantes e interesados en la lengua española. El Consorcio Casa Asia se estableció con sede de Barcelona, aunque hoy en día tiene un centro en Madrid, y es el brazo diplomático del gobierno español frente a los gobiernos asiáticos. A través de Casa Asia se canalizan esfuerzos para fortalecer las relaciones entre sociedades civiles de ambas regiones con fines de profundizar los conocimientos en materia de economía, educación, lenguas y cultura. Uno de los papeles más destacados de Casa Asia es su colaboración directa con ASEF en la organización de Tribunas y convenciones “en el marco de las cuales se reúnen anualmente delegaciones de expertos y personas con capacidad de decisión en sus respectivos campos, para discutir sobre posibilidades de cooperación” (2008). De la misma manera, es a través de Casa Asia que lanzan proyectos de cooperación, tales como el reciente proyecto de la Nueva Ruta de la Seda. Por último, Casa Asia es la herramienta de mediación principal entre las comunidades de inmigrantes de Asia-Pacífico residentes en territorio español, especialmente en Barcelona y Madrid. Los servicios que ofrece Casa Asia en este entorno buscan “[…] realizar estudios sobre cada una de estas comunidades que permitan a Casa Asia establecer sólidos mecanismos de colaboración con estas comunidades e incorporar a su programación actividades que contribuyan de manera efectiva a la integración de estos ciudadanos en nuestra sociedad.” (2008)

ECONOMIA (OPORTUNIDAD) La parte comercial es una de las que más interés suscita, ya que Asia se ha convertido en los últimos años en una verdadera potencia económica. A pesar de la recesión que ha azotado a China en el último trimestre del 2015, debido al endeudamiento progresivo del país (un 280% de su PIB) y que a su vez está haciendo mella en toda la zona de Asia-Pacífico, las relaciones comerciales y el desarrollo empresarial y tecnológico de esta zona lo hacen un target importante en las políticas exteriores, ya que es una forma de atraer inversores y capital nuevo a los países. Así pues, el Ministerio de Asuntos Exteriores se ha planteado aumentar su presencia en Asia, en la que históricamente había dirigido un pequeño 5% de sus exportaciones, muy por debajo de todos sus competidores de la zona UE, y un 1% de los flujos de inversión (2005). Al pasar revista a estos porcentajes es claro que la estrategia española debe recaer en “aumentar la presencia española en Asia, tanto desde el punto de vista comercial como de inversiones y de captación de turismo” (2005) para lo que se ha establecido una serie de líneas de actuación que incluyen:

Concentrar actividades de distinta índole, de forma coordinada, mediante Planes Integrales de Mercados (PIDM) en aquellos países que por su mayor tamaño, dinamismo o peso en PIB mundial se consideran prioritarios. Inicialmente se han seleccionado tres países: China, India y Japón.

Realizar distintas acciones de oportunidad en otros países de interés emergente o de mayor dinamismo.

Del mismo modo hoy en día España está haciendo grandes esfuerzos de colaboración por lograr un sistema de comercio exterior fuerte que una con fuertes lazos no sólo Asia con España, sino que cree un esquema de intercambio comercial entre el Mediterráneo y África del Norte a través de distintos acuerdos de libre comercio como el Acuerdo de Asociación Transpacífica (TPP), el Banco Asiático

de Inversión e Infraestructuras o la Nueva Ruta de la Seda. Este último fue presentado al público general en una ponencia de Casa Asia como un proyecto cuyo objetivo es “impulsar la ‘coordinación de las estrategias de desarrollo de los países de la región en torno a la ruta de la seda’ así como el de impulsar el diálogo entre sociedades civiles, ‘think tanks’, empresas y organismos gubernamentales para ‘promover la prosperidad común de Asia y Europa’” (2015). Con este tipo de iniciativas España espera reforzar sus relaciones bilaterales no sólo con China, sino con todos los países involucrados.

TURISMO (OPORTUNIDAD) El turismo representa el 9% del PIB mundial, el 6% de las exportaciones y el 9% de la población ocupada. La Organización Mundial del Turismo prevé que el número de turistas crezca de los 1.133 millones del pasado año a 1.800 millones en 2030, y se espera que este año esa cifra crezca gracias a la incorporación de viajeros de países emergentes, especialmente de Asia. El turismo es uno de los motores de la recuperación económica en España. El sector aporta el 11% del Producto Interior Bruto (PIB) nacional, el 12% de empleo y el 25% del nuevo empleo en los últimos 12 meses, además de compensar el déficit comercial en un 256%, según afirmó el ministro José Manuel Soria el pasado 4 de noviembre. La región Asia-Pacífico, y en particular Asia Oriental constituye en la actualidad el mercado turístico emisor más importante y con mayor potencial de crecimiento del mundo. En 2014 viajaron al extranjero más de 100 millones de turistas chinos, 17 millones de turistas japoneses y 15 millones de turistas surcoreanos, aunque solo una parte de éstos viaja a Europa. La imagen de España es una marca que se busca promover en los países asiáticos donde el poder adquisitivo de sus ciudadanos significaría una importante inyección de capital. En el 2015 obtuvo la primera posición en el Travel&Tourism Competitiviness Report 2015 del Foro Económico Mundial y se ha consolidado como el tercer destino turístico del mundo tras Francia y Estados Unidos con 65 millones de turistas recibidos en 2014. Para lograr implantar el país como una verdadera “marca” en el mundo turístico el secretario de Asuntos Exteriores señaló en una conferencia organizada por Casa Asia en FITUR 2016 que “[se] está trabajando en la eliminación de las barreras que puedan seguir existiendo como son la concesión de visados y el incremento de conexiones aéreas para acercar España a las regiones de Asia y el Pacífico” (2016). En cuanto a estas conexiones, a finales del 2015, la compañía Iberia logró pactar una serie de rutas aéreas directas entre Madrid, Barcelona y Shanghái, Beijín, Seúl, Tokio, Bangkok y Hong Kong. Para conseguir estos objetivos, la empresa Turespaña ha puesto en marcha un proyecto de promoción y desarrollo del turismo asiático al que dedicará un 10% de su presupuesto global.

SOCIEDAD (OPORTUNIDAD) La programación y los servicios que realiza Casa Asia suelen tener tres perfiles diferenciados de público: las comunidades asiáticas que se valen de su labor de gestión para acercarse a los órganos de gobierno y empresas interesadas en interactuar con ellos; empresarios e investigadores que, además de utilizar sus aulas y salas de conferencias para eventos, aprovechan la vasta cantidad de información y contactos; público joven, usualmente entre los 20 y 30 años interesados en acercarse a las culturas e idiomas del continente asiático. Al haber visto en apartados anteriores el nivel de intercambios comerciales que existe entre Asia y España, creemos conveniente centrarnos en este punto sobre las comunidades asiáticas como potenciales públicos e usuarios Según estadísticas del INE al primero de enero de 2015 la población asiática en España ronda las siguientes cifras:

Según Beltrán Antolín, se podría dividir en tres categorías la inmigración asiática a España: en un primer lugar estarían las comunidades de mayor grueso demográfico que son de “carácter comercial, e incluye a los sindhis de India y a los chinos del sur de la provincia de Zhejiang. Ambos grupos, o segmentos de las comunidades india y china en España, fueron los pioneros y durante mucho tiempo han constituido el grueso de la población de sus orígenes nacionales respectivos.” (2010). En segundo lugar estarían los inmigrantes caracterizados por la transnacionalidad, es decir, aquellos que vienen a pasar temporadas en el país a raíz de caros empresariales o de trabajos y tratados de negocio, principalmente japoneses y surcoreanos “Está conformada, en primer lugar, por los ejecutivos de alto nivel que trabajan en filiales españolas de multinacionales de sus respectivos países. Su estancia suele ser temporal y son continuamente reemplazados por nuevos expatriados. No obstante, también se ha producido el establecimiento definitivo de un segmento de los mismos, en parte desempeñando ocupaciones para servir a las necesidades de los ejecutivos (…)Este movimiento transnacional de elite se completa con la presencia de estudiantes procedentes de diferentes países de Asia, que vienen a España a realizar estudios superiores en diferentes ámbitos” (Beltrán, 2010) Por último se señalan las comunidades formadas por miembros del continente asiáticos que se insertan en la sociedad a través de trabajos manufactureros o en el sector servicio: Beltrán destaca a los filipinos que sirven como personas de limpieza o ayuda en el hogar; los pakistaníes que trabajan en minería, construcción, agricultura o industrias; bangladeshíes, una de las comunidades más recientes, también suelen ocupar las industrias textiles, manufactureras y agricultura. En otros casos se han visto nuevas oleadas de inmigración india del Punjab y de chinos que se han insertado como asalariados en el mercado laboral de la industria y la construcción (2010) Es importante destacar el aspecto de diáspora de estas comunidades, puesto que suelen tener una organización específica dentro de las mismas que requiere de una suerte de “representante” que les ayude a navegar las políticas y protocolos del país adoptivo.

TECNOLOGIA (OPORTUNIDAD) Casa Asia se describe a sí misma en su página web como un lugar “que ha apostado por las nuevas tecnologías como vehículo de acercamiento entre las sociedades.” Un acercamiento a la tecnología que no sólo es necesario hoy en día, sino que le ayuda a marcar pauta como institución cultural y diplomática. Las nuevas tecnologías que hoy se manejan son variadísimas y van desde el desarrollo de autos inteligentes y auto-manejados como las tecnologías que desarrolla la marca japonesa Nissan, pasando por los nuevos sitios de e-commerce chinos Alibaba hasta la tecnología celular de Samsung. Para España, la implantación de estas nuevas tecnologías tiene grandes consecuencias, especialmente desde el punto de vista económico: abre nuevos horizontes en materia de intercambios comerciales, mejora la entrada de turistas con alto poder adquisitivo y fomenta la buena imagen del país a través de publicidad y campañas de marketing en sitios como Baidu, Alibaba y Weibo, potencia el sector empresarial al establecer lazos de negocios con empresas extranjeras que buscan nuevas oportunidades en suelo europeo.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES (AMENAZA BAJA)

Muchas son las instituciones que trabajan bajo la óptica de la “multiculturalidad”, y otras cuantas las que han hecho de su campo profesional las relaciones entre Asia, Oceanía, Oriente Próximo y España, de las cuales cabe destacar el Real Instituto Elcano, el Instituto Confucio, la Fundación Carolina, los distintos departamentos culturales de las embajadas (la Japan Foundation, el Centro

Cultural Chino, etc.), las iniciativas privadas (asociaciones y museos, por ejemplo), las universidades, editoriales y hasta el mismo Instituto Cervantes, en su modalidad de cooperación internacional a través de los institutos que tiene en Asia.

Las barreras de entrada al mercado de la multiculturalidad dependen del tipo de personalidad jurídica que se quiera asumir, ya que esto traerá consecuencias de tipo económica que la institución debe enfrentar y que supondrán barreras más o menos altas. En el caso particular de Casa Asia no debe temer a nuevos competidores, ya que su personalidad como Consorcio de la administración pública le asegura un capital anual fijo (en estos último cuatro años ha sido de 1.021 millones de euros) y del renombre y los contactos que provee su afiliación gubernamental.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES (OPORTUNIDAD)

El presupuesto general para financiar las actividades y espacios en los que actúan ambas sedes de Casa Asia (Barcelona y Madrid) viene dado por los miembros del Consorcio y las aportaciones personales del Alto Patronato. Así pues, la programación económica, cultural y educativa suele ser en su mayoría gratuita, creado una gran oportunidad para que pueda ser disfrutada por todo tipo de público. Así pues, el comprador (o, en este caso, el beneficiario) del servicio tiene un poder limitado en cuanto a la oferta y a la política de precios.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES (AMENAZA MEDIA-ALTA)

La programación de Casa Asia está sometida no sólo al presupuesto que para ella den las distintas entidades públicas que la conforman, sino que sus espacios también han sido donados por ellas para cumplir los estatutos fundacionales. Así pues, el mayor proveedor y el que más poder tiene sobre la actuación del Consorcio son las administraciones públicas, particularmente los Ayuntamientos de Barcelona y Madrid, quienes deben encontrar espacios adecuados que faciliten y fomenten las actividades.

LA AMENAZA DE SUSTITUCION (AMENAZA) En Madrid y en Barcelona, ciudades sede de Casa Asia, existen múltiples instituciones que tienen por objetivo acercar al continente asiático a la población: el Instituto Confucio, los centros y asociaciones culturas, etc. Además, el fenómeno Internet permite descubrir esta región de múltiples maneras, lo cual aumenta el reto de captación de público del Consorcio. Casa Asia también debe enfrentar otro reto, y es el de respetar los ideales de los miembros de su Alto Patronato y de los miembros del Consorcio a la hora de realizar la programación o sus políticas de comunicación, guardando a su vez los códigos de conducta y pudor de cada país con el que colabora, lo que se suele traducir en una programación de corte académica o “institucional”, mermando el potencial público joven que lo sustituye por otras ofertas culturales, tales como la de Fundación Japón, Matadero o iniciativas de tipo más alternativo.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES (AMENAZA BAJA)

Dada la amplia gama de instituciones que trabajan con el tema asiático en España, la rivalidad suele ser también alta, especialmente en aquellas que ofrecen servicios muy especializados como la gestión de proyectos jurídicos o económicos y la enseñanza de idiomas. Sin embargo, al Consorcio Casa Asia le precede no sólo su estatus como ente público del Ministerio de Asuntos Exteriores, sino su amplio abanico de servicios y sus años de existencia en el mercado de las relaciones hispano-asiáticas. Así pues, la rivalidad directa entre las otras instituciones y Casa Asia es muy baja.

ANALISIS INTERNO

CUADRO DE RECURSOS

Tangibles

Financieros

Patrocinios; acuerdos de colaboración; transferencias corrientes de los miembros del Consorcio y del Alto Patronato; cobro de entradas y plazas en los cursos; comisión por organización de eventos privados.

Físicos

Edificios emblemáticos: Pabellón de San Manuel en el Recinto Modernista de San Pau y el Palacio del Marqués de Cañete. Mediateca con 17.000 títulos.

Intangibles

Reputación

Renombre de miembros de equipo; poseen la mediateca más completa de asuntos asiáticos de España; influencia online: 300,000 visitas mensuales; 3 milliones page views por mes; 3 boletines informativos; 20,000 suscriptores; más de 50,000 seguidores en redes sociales; PageRank 7 según Google.

Humanos

Personal: 26 (Barcelona); 4 (Madrid). Personal cualificado, con contacto profesional en el sector estatal, diplomático, cultural, económico, editorial. Casuística compleja de contratados y funcionarios.

Tecnológicos

Patentes, publicaciones editoriales, ciclo de audiovisuales, programas educativos, know-how, convenciones y programas de cooperación, I+D.

BENCHMARKING Competidor 1: Instituto Confucio

Información general: El Instituto Confucio de Madrid es una institución pública que se dedica a la enseñanza del idioma chino y de fomentar las expresiones artísticas y culturales chinas en la capital.

Catálogo Promoción Segmentación Posicionamiento en el mercado

Servicio al cliente

- Cursos de idiomas.

- Presentación de exámenes oficiales.

- Actividades culturales.

- Programas de intercambio.

- Acuerdos con Casa Asia, la Universidad Autónoma de Madrid, SISU y Hanban.

- Particulares. - Universidades. - Empresas. - Instituciones

públicas.

- Instituto de referencia en la enseñanza de la lengua china.

- Punto de encuentro entre la comunidad china de Madrid y las entidades públicas.

- Personal propio de la institución (no subcontratos), profesional y nativo.

- Contacto directo con la comunidad china para fines educativos y culturales.

Página web - Página completa, fácil de navegar y encontrar la información. - Diseño básico, poco atractivo. - Uso de los plugs in de las redes sociales más importantes

(Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Flickr) - http://confuciomadrid.es/

Fortalezas Institución claramente especializada y profesional con relaciones y convenios con entidades de prestigio.

Debilidades Falta de mayor promoción a nivel general, diseño de página mediocre.

Competidor 2: Fundación Japón

Información general:

Institución administrativa independiente que se dedica a promover la cultura japonesa y el

intercambio cultural internacional entre Japón y el mundo.

Catálogo Promoción Segmentación Posicionamiento

en el mercado

Servicio al

cliente

- Actividades culturales.

- Mediateca. - Cursos y

talleres. - Ciclos de

cine. - Artes

escénicas. - Cursos de

lengua y aulas de conversación.

- Ponencias y conferencias.

- Programa de intercambio.

- Newsletters - Convenios

con otras instituciones culturales como Casa Asia y universidades.

- Particulares. - Universidades. - Empresas. - Instituciones

públicas

- Principal órgano de cultura japonesa y en particular, punto de referencia para la enseñanza de japonés como idioma extranjero

- Programas de presentación del arte y la cultura japonesa.

- Programas para la difusión de la lengua japonesa.

- Asesoramientos en becas y subvenciones a particulares y organizaciones.

- Espacios de biblioteca y mediateca con archivos vídeo y audio difícil de conseguir en otros lugares.

Página web - Diseño básico y poco atractivo. - A pesar de tener Facebook y Twitter, no aparecen los plugs in de

estas redes sociales, por lo que se deja escapar una valiosa herramienta de comunicación.

- http://www.fundacionjapon.es/Inicio.sca?id=1

Fortalezas - Amplia oferta de actividades, que cubren todos los campos de interés y que se adaptan bien a cualquier tipo de público.

- Profesionales de alto rango.

Debilidades - Espacios pequeños. - No usan correctamente los canales de comunicación virtual para

llegar a los usuarios. - Página web que no capta la atención de quien la utiliza.

Competidor 4: Casa Sefarad- Israel

Información general:

Institución pública que fomenta el conocimiento de la cultura judía en España, así como todo

el legado que ésta ha dejado a la cultura hispánica.

Catálogo Promoción Segmentación Posicionamiento

en el mercado

Servicio al

cliente

- Biblioteca. - Salas de

exposiciones. - Centro de

educación. - Conferencias

y ponencias. - Cursos y

talleres. - Artes

escénicas.

- Red de Casas. - Medios

audiovisuales. - Convenios con

instituciones nacionales e internacionales.

- Particulares. - Universidades. - Empresas. - Instituciones

públicas

- Cooperación pública con las comunidades judías y sus estamentos, las comunidades diaspóricas.

- Relación directa con el Estado de Israel a través de sus instituciones públicas y de sociedad civil.

- Servicios de curadoría de eventos utilizando temas afines a la cultura judía.

- Amplio centro de investigación y educación.

- Asesoría en temas económicos, de inversión y sociales.

Página web - Información amplia y detallada. - El diseño de la página es sobrio e institucional, si bien no muy

atractivo. - Existen tres posibilidades de Menú con diferentes niveles de

interacción con el usuario, lo que causa problemas de confusión a la hora de buscar algo de manera rápida y eficiente. En especial se llama la atención a que el menú principal se encuentra en el pie de página, lo que daña la jerarquización de la información.

- http://www.sefarad-israel.es/

Fortalezas - Programa amplísimo de actividades y servicios. - Centro de referencia. - Centro accesible a los usuarios (de trato e infraestructura) - Sede en el Palacio del Marqués de Cañete, ocupando una parte

importante del edificio, lo que le otorga amplios espacios para eventos.

Debilidades - Página web difícil de navegar: experiencia de usuario poco intuitiva.

Conclusiones benchmarking:

- La imagen proyectada en Internet es una carta de presentación vital para los objetivos de la

empresa y también la descripción del tipo de actividad que la empresa va desarrollar, teniendo

especial importancia el destaque de la actividad sostenible en redes sociales que muestre los

proyectos que realiza la empresa, aunque sea someramente. De todos los competidores

estudiados se observa que las instituciones tienden a prestar poca atención a la organización

y diseño de sus páginas web, así como a la gestión de sus redes sociales.

- La cultura llevada por el Estado está altamente especializada o creada a partir de convenios

de colaboración, por lo que existe poca amenaza de competencia directa entre las

instituciones.

CONCLUSIONES DAFO

Debilidades Fortalezas

- Equipo pequeño. - Infraestructura en Madrid es

pequeña y limita mucho la oferta que se le puede dar al público.

- Página web y redes sociales pobres y confusas, sin gancho para informar y atraer al público.

- Personal altamente calificado, proveniente en su mayoría de carreras de diplomacia, con un alto nivel de profesionalismo y de visión.

- El sector cultural y económico en el que se sitúa Casa Asia es muy especializado, por lo que su renombre y actividades le ayudan a sobresalir de la posible competencia. La sede de Barcelona ofrece un amplísimo abanico de actividades que la hace única y un punto de referencia.

- Muchos espacios de promoción posibles, ya que al ser un ente público la institución tiene una extensa lista de contactos a través de los cuales dar a conocer su quehacer.

Amenazas Oportunidades

- Al ser una institución que trabaja con las relaciones diplomáticas y, sobre todo, con países catalogados como “difíciles” (como Irán, por ejemplo) corre el riesgo de ser un potencial núcleo de tensiones o ataques terroristas, lo que dañaría su imagen y podría causar una pérdida de apoyo del público.

- Presupuestos gubernamentales en principio pre-establecidos, pero susceptibles de recortes a causa de la crisis.

- Asia ha surgido como uno de los actores clave de la globalización, lo que hace que Casa Asia se perfile como un actor de primera línea para proteger los intereses del Estado y para fomentar su estudio y comprensión.

- Público cautivo en las comunidades de inmigrantes asiáticos establecidos en España, quienes siempre preferirán buscar a gente de confianza que los asesore en ciertos temas de índole empresarial, social y gubernamental.

- La cantidad de centros de enseñanza de culturas y lenguas asiáticas tienen, en su gran mayoría, convenios de cooperación con Casa Asia, por lo que la competencia directa es casi nula.

PLAN ESTRATÉGICO

Corporativa

- Como se ha señalado en capítulos anteriores, el Consorcio Casa Asia nace como institución en la provincia de Catalunya, en la ciudad de Barcelona. En primer lugar, su estrategia corporativa fue y es la diversificación de su producto: los esfuerzos de la institución por crear consciencia sobre la región Asia-Pacífico tocan todos los elementos de esta cultura, desde los políticos hasta los tecnológicos, culturales y medio-ambientales. La idea original era dar una concepción amplia de cómo se perfila cada uno de los países que la componen, superando así al mero estereotipo. Así pues, la programación que surge de Casa Asia supera en variedad de enfoques a los esfuerzos de sus competidores gracias a una diversificación temática y de disciplinas.

- Atendiendo a la voluntad expresada por los mismos Estatutos fundacionales, Casa Asia tiene una marcada tendencia de crecer en el ámbito geográfico: a través de convenios de cooperación con otros entes de administración pública se busca crear nuevas sedes de Casa Asia que apoyen el proyecto original, expandiendo y reforzando las actividades en otras localidades, como lo demuestra la apertura del Centro Casa Asia-Madrid. Del mismo modo se recurre también a la internacionalización de proyectos a través de la ASEF y la Red de Casas, en donde la cooperación toma un perfil global y de encuentro multicultural.

Competitiva

- Casa Asia registra sus acciones y programación en dos ejes distintivos: el de la diplomacia y el de la cultura y educación. Para ambos, aunque en grado distinto, la principal estrategia utilizada es la de diferenciación. Como institución, Casa Asia se perfila como un lugar único de encuentro entre Oriente y España, un lugar que está en perfectas capacidades de negociar entre dos códigos culturales diferentes porque quienes trabajan allí son profesionales de alta categoría conocedores de primera mano de la realidad de Asia-Pacífico. Consideremos la ventaja de costes según las actividades del Centro Casa Asia-Madrid:

o Tribunas (ventaja en diferenciación): A través del uso de una amplia red de contactos y una base de datos sólida que le permite asegurar invitados de alto rango y un gran número de participantes.

o Cursos y talleres (ventaja en diferenciación): Su oferta de cursos, aunque reducida, es realizada por especialistas y ofrecida con exclusividad al Centro Casa Asia-Madrid.

o Ciclos de cine (ventaja en diferenciación): los ciclos son realizados por el departamento de cultura y eventos de Barcelona para ser presentado sólo en las dos sedes de Casa Asia, por lo que resulta siempre una primicia para el público.

o Charlas y conferencias (ventaja en diferenciación): invitados de primer orden, traídos frecuentemente por las Embajadas y Consulados o realizadas por especialistas del tema y que sólo tienen lugar en el Centro Casa Asia-Madrid

o Gestión de proyectos (ventaja en diferenciación): los servicios que ofrece Casa Asia en general son altamente diferenciados, puesto que se limitan a temas asiáticos. Su base de datos es incomparable a ninguna otra institución de gestión de eventos de esta temática.

BIBLIOGRAFÍA

- Beltrán Antolín, J. (2010). Comunidades asiáticas en España: Movilidad transnacional en un territorio de frontera. Universidad Autónoma de Barcelona. Revista CIDOB D’Afers Internacionals, número 92, pág. 15-37.

- Casa Asia, (2015), Informe de Auditoría Cuentas Anuales del Ejercicio 2014. Recuperado de: web.

- S.N. (2014) Clausura del II Foro Ruta de la Seda. Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. Recuperado de: web.

- De la Riva, I. (2005) Resumen Plan de Acción Asia y Pacífico 2005-2008. Anuario Asia- Pacífico, Año 2005 Número 1. Recuperado de: web.

- S.N., (2016), Ignacio Ybáñez: “Asia-Pacífico es un mercado prioritario para España”, Casa Asia. Recuperado de: web.

- S.N., (2004), La política cultural en España. Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Recuperado de: web.

- Madrid i Morales, D., Martínez Taberner, G., (s.f.), Comunicación 2.0 en Asia: redes sociales, blogs y tecnología móvil. Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. Recuperado de: web.

- Reinares, F. (2016). Percepción social del terrorismo yihadista en España. Real Instituto Elcano. Recuperado de: web.