APERTURA DE NEGOCIOS
1
Sesión No. 5
Nombre: Plan de Mercadotecnia. Segunda parte.
Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán
conocimiento sobre las diferentes estrategias de mercadotecnia para aplicar de
acuerdo a las condiciones propias del mercado y de la competencia.
Contextualización
En la sesión pasada pudimos apreciar la importancia de conocer a nuestro
mercado y a nuestra competencia. Saber “dónde estamos parados” es
importante, saber lo que nos puede esperar también. Pero, ¿y ahora? ¿Qué
hacer con esa información?
Hay que planear qué hacer. Se necesita ahora desarrollar estrategias. Las
estrategias de mercadotecnia son parte del proceso de planeación de la
organización. Deben escogerse con base en la situación actual y lo que se
busca llevar a cabo para posicionarnos en el mercado.
¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia de más impacto?
¿Cuáles son tales impactos?
http://definicion.de/estrategia/
APERTURA DE NEGOCIOS
2
Introducción al Tema Queremos ganar a nuestra competencia; es un principio básico de cualquier
empresa que se mueve en cualquier mercado. Es una constante. Pero, las
estrategias no lo son, porque varían. En general, las podemos identificar como
estrategias ofensivas y defensivas.
¿Ofensivas? ¿Contra quién o qué?
¿Defenderse? ¿De quién o qué?
Y tal vez, más importante, ¿Las estrategias sirven?
Veremos cuán efectivas son, en cuanto las acciones provenientes de dichas
estrategias las desarrollarás para obtener diferenciadores. Éstos son
propiedades o atributos que hacen que la empresa sea diferente, tus productos
diferentes, para ser mejor que tu competencia.
Para lograr esos diferenciadores deberás manipular cuatro variables conocidas
como las 4 Ps: producto, precio, plaza y promoción. Para manipularlas
usarás técnicas dentro de la cadena de valor de la organización.
http://www.thinkingofmarketing.com.au/4ps-of-
marketing.html
APERTURA DE NEGOCIOS
3
Explicación
Estrategias de Mercadotecnia De acuerdo a los autores Al Ries y Jack Trout en su libro de “La Guerra de la
Mercadotecnia”, existen 4 estrategias básicas para desenvolverse en el mercado,
las cuales se ajustan de acuerdo a la posición que la empresa guarda en el
mismo:
efensiva:
La estrategia defensiva está reservada para los líderes del mercado. Sabiendo
que el líder del mercado es de acuerdo a lo que el cliente piensa sobre la marca,
no necesariamente el lugar que ocupa por ventas o por ganancias.
Sus principales principios para una empresa en estrategia defensiva son:
Atacarse a sí misma,
Bloquear rápidamente todos los movimientos ofensivos de la competencia.
D www.alexmilitaria.com
www.mantejoven.com
APERTURA DE NEGOCIOS
4
fensiva:
La estrategia ofensiva está reservada para los que están atrás del líder con
suficiente fuerza para poder pararse enfrente del líder y tener oportunidad de
derrotarlo.
Sus principales principios para una empresa en estrategia ofensiva son:
Identificar el punto débil del líder,
Atacar centrando las fuerzas sobre la debilidad del líder.
lanqueo:
O
F
www.prensalibre.com
http://asklogo.com
www.cargad.com
www.apple.com
APERTURA DE NEGOCIOS
5
La estrategia de flanqueo es importante en la guerra y en la competencia por el
mercado. Es la que provee la oportunidad a empresas que no son líderes o
segundos de dar un golpe a todos y quedar en la mente del cliente como líderes.
Sus principales principios son:
La sorpresa. Llegar por donde nadie te espera es la clave de muchos
éxitos y sorpresas en el mercado.
La persecución o penetración. Una vez que la sorpresa fue un éxito, se
debe seguir la persecución hasta poder prevalecer.
uerrilla:
La estrategia de guerrilla es utilizada por aquellas empresas que deben localizar un nicho de mercado a defender. No más. Aquí no aspiras a ser el
líder. No hay sorpresas. Simplemente sobrevivencia pura defendiendo tu nicho.
Sus principales principios son:
No importa que tan exitoso sea, no se comporte como un líder.
Esté listo para retirarse de emergencia ante un evento sorpresivo.
Las estrategias base son manipuladas por 4 variables conocidas como 4 Ps:
producto, precio, plaza y promoción.
G www.rcnradio.com
http://visionchiapas.com
APERTURA DE NEGOCIOS
6
Ataques y defensas dependiendo de los principios anteriores los puedes llevar a
cabo, por ejemplo: sacando un nuevo empaque (producto), ahorrando costos
logísticos que te lleven a modificar el precio, utilizando una nueva plataforma de
Internet para anunciarte (promoción), cambiando tus centros de distribución a
cliente (plaza), etcétera.
A su vez, estas acciones deben ir de la mano para responder a las
potencialidades, riesgos, desafíos que la matriz FODA te señaló.
Un caso de estudio muy puntual es el de la marca registrada Apple con sus
actuales productos I-phones:
En la década de los ochenta del siglo pasado, el mundo estaba dando la
bienvenida a las computadoras personales. Apple era líder con sus productos
McIntosh los cuales corrían bajo su sistema operativo “IOS”. La competencia con
empresas como Dell, Acer, IBM luchaban con las 4 P´s por lograr tomar parte del
mercado conquistado por Apple, pero ésta se mantuvo como el líder. Pero otra
empresa, Microsoft, estaba explotando en otro producto – mercado: el del
software y los sistemas operativos. Microsoft utilizó a las empresas competidoras
de Apple para comercializar su sistema operativo Windows, mientras Apple
prosiguió utilizando el suyo. El resultado fue una guerra a nivel del sistema
operativo, no de la máquina en sí o hardware. Windows prevaleció y Apple se
fue a la obscuridad del fondo del mercado con sus “Macs” y su sistema operativo.
Pasaron los años y un nuevo producto el I-Pod apareció en Apple.
¡Este producto dio paso a los i-phones y la marca de Apple renació! Eso hizo
que sus computadoras personales, las Macs, se reposicionaran como las
conocemos en nuestros días, tomando ventaja de la nueva posición de prestigio
de la marca. Tener una “Mac” ha vuelto a ser realmente motivo de orgullo y
satisfacción para el mercado. Apple se reposicionó y volvió al liderazgo mediante
la estrategia de flanqueo. Ninguna otra marca de computadoras personales vio
regresar a Apple, simplemente porque el producto con el que regresaron no fue
el de las computadoras.
APERTURA DE NEGOCIOS
7
Regresó al liderazgo del mercado computacional mediante la estrategia de
flanqueo con otro producto que re-posicionó a la marca.
http://www.fastcodesign.com/3053406/how-apple-is-
giving-design-a-bad-name
APERTURA DE NEGOCIOS
8
Conclusión
Las estrategias de mercado son variadas, pero básicamente tenemos la
defensiva, ofensiva, flanqueo y de guerrillas, así como aquellas que resultan de
la aplicación temporal de una y otra, incluso entrelazándose en ocasiones.
Defensiva. Para el líder del binomio.
Ofensiva. Para el que sigue al líder. Con una fuerza en presencia de
mercado muy similar al líder. Suficiente para ser un digno “retador al
título”. También es conveniente esta estrategia cuando en su carácter de
crecimiento es aplicada por todos aquellos quienes se encuentran en un
mercado en pleno despegue. La lógica es “hay para todos”.
Flanqueo. No se está en posición de atacar de frente. Entonces hay que
llegar por sorpresa al mercado. Productos innovadores es lo más
recomendable.
Guerrilla. Reservado para quienes están en un nicho. Deben estar
siempre listos para retirarse, si es el caso.
Se manipulan mediante las 4 P´s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y
promoción.
http://www.comercioaldetalle.mx/revista/images/articulos/8b
agostomktngII.jpg
APERTURA DE NEGOCIOS
9
Para aprender más
• Al Ries y Jack Trout. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.
España: McGraw-Hill.
• DesCuadrando. (2013). Estrategias defensivas y ofensivas. Consultado el
7 de abril de
2016: http://descuadrando.com/Estrategias_defensivas_y_ofensivas
• Rojas, C. (s/f). 13 Estrategias de crecimiento. Consultado el 7 de abril de
2016: http://es.slideshare.net/reds_cl/13-estrategias-de-crecimiento
APERTURA DE NEGOCIOS
10
Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión,
elige una empresa para llevar a cabo un ensayo. Ésta puede ser donde trabajas
o alguna otra. Se te pide la siguiente información:
Nombre de la empresa.
Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa.
Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de
establecimiento.
Presenta lo siguiente:
1. De acuerdo al binomio producto – mercado analizado en la sesión anterior,
indica cuál estrategia estarías sugiriendo para posicionarse con ventaja
sobre sus competidores. Recuerda que tienes que tener claro en qué
situación nos encontramos nosotros y nuestra competencia para de ahí
poder sugerir algo coherente.
2. Indica un grupo de acciones que llevaría a cabo para poder implementar
la estrategia sugerida. Dicho grupo de acciones debe contar con un
análisis correcto de las 4 P´s. ¿Qué haría con cada una de ellas para
mezclarlas entre sí y poder así obtener el objetivo deseado?
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Título
Desarrollo del ensayo
APERTURA DE NEGOCIOS
11
∗ Introducción
∗ Contenido
∗ Conclusiones
∗ Ortografía y calidad de redacción
Contundencia en tus aseveraciones.