Date post: | 01-Nov-2014 |
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(1)
APG APG MMééxico xico -- Training Network Training Network 20112011
1. ¿Qué es planning?
2. ¿Qué son las marcas?
3. Planeamiento de comunicaciones
4. Desarrollo de la estrategia
5. Brief & briefing
6. Evaluando la efectividad
7. Rol del planner en el proceso creativo
8. Sesión de presentación de trabajos.
(2)
Training Network Sesión #1
¿Qué es Planning?
(3)
¿¿QuQuéé es Planning? es Planning? ¿Por qué se inventó el planning?
¿Cómo evolucionó en su agencia?
¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo: consultorías de planning; planning en agencias de medios; planning internacional, etc…
¿Por qué planning es tan difícil de definir?
¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada?
¿Cómo será el futuro?
¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?
¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas, medios, clientes) esperan de nosotros?
(4)
Las 60sLas 60s
V.W. “Quitanieves”
Ariel “Chaca-Chaca”
(5)
Planning Planning –– Datos Personales Datos Personales
•Fecha de nacimiento Sept. 1968
•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra
•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt
•Razón de ser –
�Para asegurar la creación publicidad más eficacia
�Representar el consumidor dentro un proceso estratégica
�Asegurar objetividad
•Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo
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¿¿Por quPor quéé se inventse inventóó el planning? el planning?
•Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias)
•Mercados y categorías FMCG más competitivas
•Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades)
• Enfoque al consumidor
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El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner
< ¿Izquierda? ¿Derecha? >
Análisis yRigor
Innovación Inspiración
Planner
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El PrincipioEl PrincipioTemas PrincipalesTemas Principales
•Marca > Producto
•Segmentación del mercado/consumidor
•Análisis competitivo
•Posicionamiento de marca
•Personalidad de marca
•Rol de la Publicidad
•Brief Creativo�¿Racional?�¿Emocional?
•Medición de resultados
Stephen King 1972
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Diferencias importantes entre un Diferencias importantes entre un producto y una marcaproducto y una marca
Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca”ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King)
•Los productos se hacen en fábricas
•Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor
•El activo real de una empresa es el valor de sus marcas
(10)
La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
Racional
Emocional
Personalidad
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Las 70sLas 70s
Andrex
R. WhitesCoca-Cola
(12)
Planning USAPlanning USA
•Chiat Day (TBWA) – Rob White
•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel
•Wieden Kennedy – Russell Davies
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Planning Planning -- Proceso BProceso Báásicosico
•Información
•Interpretación
•Insights
•Inspiración
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Insights Insights --
"The call for insights is natural. Companies don't want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. That's what lies behind the demand for insights -but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights"
Jeremy Bullmore.
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La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
RacionalEmocionalPersonalidad
Persuasión
Involucramiento
Salience
(16)
Las 80sLas 80s
Energizer
Macintosh 1984
(17)
Las 90sLas 90s
Got Milk?
Nike 2K
(18)
La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning
1960s
1970s
1980s
1990s
2000s
2010s
USP
Persuasión
Involucramiento
Salience
Engagement
Pre-digital
Digital
¿Post-Digital?
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Arquitectura de la marcaArquitectura de la marca
LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:
LA PERSONALIDAD Y CARACTER DE LA MARCA:
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DELA MARCA:
LA ESENCIAEL ESPIRITU Y
ALMA DE LA MARCA
(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)
(20)
Las 2000sLas 2000s
“¿. . . Y el Cheyenne apa?”
MasterCard . . “No tiene precio”
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¿¿Por quPor quéé la disciplina es cuestionada la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez my a la vez cada vez máás adoptada? s adoptada?
Eficacia
Alta
Media
Eficacia
Baja
<5%> <20%> < 75% >
1. Disminución de la eficacia de
comunicaciones de marca
Fuente WARC 2005
2. Saturación #, de Mensajes
de marca por día
1970 1980 2000 20101990
500
1000
1500
2000
3000
(22)
TransformaciTransformacióón n –– Medios Medios
(23)
InversiInversióón n
(24)
Mapping the Planning worldMapping the Planning world
Economic
Development
Planning
Development
Japan
Australia
Canada
France
US
UK
Brazil
China
Russia
Argentina
Mexico
Saudi
(Africa)
India
Fuente: APG Londres 2008
(25)
(26)
What is What is ““cultureculture””??
“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and
other meaningful symbols represented in the pattern of life adopted by people that help them interpret, evaluate and communicate as members of society.”
Our ideas, our values, our acts and our emotions are cultural products – historically created systems of meanings.
Specific
Cultures
Specific
Cultures
Specific
Cultures
Specific
Cultures
•Nationa
l culture
National
culture
National
culture
National
culture
• Corpora
te culture
Corporat
e culture
Corporat
e culture
Corporat
e culture
• Music cult
ure
Music cult
ure
Music cult
ure
Music cult
ure
• Age cul
ture
Age cult
ure
Age cult
ure
Age cult
ure
(27)
Word Values and Cultural Word Values and Cultural DementionsDementions
Mexico
StatusAspiración
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Cultural Cultural DimentionsDimentions
Hofstede’s 5 Dimensions of Culture
•Power Distance (PDI)
• Individualism/Collectivism (IDV)
•Masculinity/Femininity (MAS)
•Uncertainty Avoidance (UAI)
•Long-Term Orientation (LTO)
Highly
Recommend
ed !
Highly
Recommend
ed !
Highly
Recommend
ed !
Highly
Recommend
ed !
(29)
What is a What is a ““brandbrand””??
“A product is made in a factory.
A brand is something bought by people/consumers.”
“A brand is a collection of perceptions and associations that exist in the minds of consumers.”
MarketingMarketingMarketingMarketingHow do we fit into How do we fit into How do we fit into How do we fit into peoplepeoplepeoplepeople’’’’s lives? s lives? s lives? s lives?
CultureCultureCultureCultureHow do people live ? How do people live ? How do people live ? How do people live ?
BrandsBrandsBrandsBrandsHow do de we make How do de we make How do de we make How do de we make PeoplePeoplePeoplePeople’’’’s lives s lives s lives s lives betterbetterbetterbetter? ? ? ?
(30)
Corona BeerCorona Beer
�Universal values – friendship, acceptance, status
�Local cultural values –
� Mexico – national pride
� Spain – belonging, stability
� Germany – self esteem
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Valores de la marcaValores de la marca
• ¿Valores Universales?
• ¿Valores Locales – México?
Dove
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AXE DeodorantAXE Deodorant
�Universal masculine youth values and life style (sex)
�Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards.
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Starbucks CoffeeStarbucks Coffee
�Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers.
�Local cultural values
• N. Europe – a quiet place the think, read, work and listen to good music.
• S. Europe and Latin culture –social and work, status, self esteem social recognition.
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Dove Dove –– Campaign for Real Beauty Campaign for Real Beauty
�Universal values – beauty is natural not synthetic
�Local cultural values –
• N. Europe – individualism, the right to be yourself
• S. Europe and Latin cultures – self esteem and pride
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MMééxico Hoy xico Hoy -- ¿¿CCóómo nos vemosmo nos vemosa nosotros mismos?a nosotros mismos?
• ¿La conciencia de la marca?
• ¿Antropólogos culturales?
• ¿Decodificadores de los “4 Ins”:
Información, Interpretación,
“Insights”, Inspiración?
• ¿Moderadores “In House”?
• ¿Redactores del “Brief”?
• ¿Economistas de la creatividad?
• ¿Trabajadores del conocimiento?
(Peter Drucker)
(36)
La Pregunta de SiempreLa Pregunta de Siempre
CreativoEl Producto Principal
Serv. a ClientesLa Relación con Clientes
Planeación¿¿¿¿-????
¿En donde cabemos?
(37)
The strategic development of PlanningThe strategic development of Planning
Economic
Development
Planning
Development
JapanAustraliaCanadaFrance
USUK
BrazilChinaRussia
ArgentinaMexico
(Africa)Saudi
India
Build
demand
(prove)
Maintain
leadership
(innovate)
Secure
trial
(pioneer)
Build
share
(push)
Fuente: APG Londres 2008
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The required character of PlanningThe required character of Planning
Economic
Development
Planning
Development
El Luchador El Agente de Cambio
El Pionero El Creativo
Fuente: APG Londres 2008
JapanAustraliaCanadaFrance
USUK
BrazilChinaRussia
ArgentinaMexico
(Africa)Saudi
India
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¿¿Pioneros de Que?Pioneros de Que?
México y Transformación
• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos
• Económico: La sociedad post-crisis
• Cultural: Post-modernismo
• Medios: Canales
• Modelos de Comunicación / Vinculación
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Transformación - Comunicación
� Mensajes repetitivos
� Monologo comercial
� Modelo anticuado
� Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?
¿Velcro?
� Relevancia y autenticidad
� Dialogo - experiencia de marca
� Participación y recomendación
� Relación marca-consumidor
(41)
TEDTED
Tecnología
Entretenimiento(Engagement)
Diseño
(Russell Davies)
(Marca)
(42)
¿¿La Respuesta?La Respuesta?
CreativoEl Producto Principal
Serv. a ClientesLa Relación con Clientes
PlaneaciónPioneros de Transformación
¿En donde cabemos?
(43)
¿¿El Futuro?El Futuro?
Stephen King 1972
John Grant2007
Pionero
Transformación
(44)
20112011
V.W. “Darth Vader”
(45)
Training Network
Gracias!