Date post: | 13-Dec-2015 |
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DIRECCIÓN COMERCIAL
TRABAJO COLABORATVO FASE II
PAULA ANDREA JARAMILLO ROMAN C.C 66.838.194
JOSE MANUEL DUQUE
ERDY GARCÍA
DIANA MARCELA NAVAS
GRUPO: 206008_6
DIRECTOR DE CURSO
ENRIQUE ALBERTO GUERRERO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD
BOGOTA D.C. - COLOMBIA
2014
INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo colaborativo trabajaremos sobre la Empresa Eterna S.A,
donde desarrollaremos las actividades requeridas en la plantilla guía,
analizaremos los clientes y los competidores en las diferentes zonas comerciales
en Colombia.
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
EMPRESA: ETERNA S.A.
HISTORIA1: Eterna S.A. tiene su origen a mediados del siglo anterior,
exactamente en el año de 1953, cuando un grupo de empresarios encabezados
por Don Heinz Husserl, inmigrante de origen austriaco, fundaron en la ciudad de
Bogotá una fábrica para la elaboración de productos de caucho e inició
operaciones con ocho obreros, un supervisor, una secretaria y un gerente.
Las actividades iniciaron con la producción de pelotas de caucho para vender en
la época navideña de ese año. Un año más tarde, la empresa empezó a
diversificar el mercado relacionado con el caucho e integró el reencauche de
llantas, fabricación de suelas y láminas para la industria del calzado.
Posteriormente, Eterna desarrolló un proyecto para la fabricación de productos
basados en látex de caucho natural, entre los cuáles se destacaban los guantes
para uso doméstico y los guantes para cirugías. Durante todos estos años, Eterna
ha desarrollado la técnica más avanzada en la producción de guantes clorinados
para uso doméstico, logrando el más alto estándar en su categoría.
En 1957, desarrollamos el primer pegante comercial para la industria del calzado,
complementando así la línea de suelas y láminas para esta industria, estos
pegantes, únicos en el país hasta 1961 fueron la principal línea de ventas de la
compañía durante muchos años.
A mediados de la década de los 60´s, la empresa quiso diversificar en otros
campos y montó la primera línea de productos extruidos para fabricar perfiles y
mangueras de caucho, con un potencial grande de abastecimiento en la industria
automotriz, de ensamble de autobuses y en la construcción.
1 http://www.eterna.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=16&Itemid=109&lang=es
En 1963, la empresa internacionaliza sus operaciones con la exportación a los
mercados de Perú y Ecuador. Hacia el año 1987 iniciamos el desarrollo de la línea
de productos infantiles, la cuál ya no estaba fundamentada en el caucho, sino en
los plásticos. Esta nueva línea experimentó un desarrollo vertiginoso que la
posicionó rápidamente en el mercado nacional de los productos de su categoría.
En los años noventa, con la llegada de la apertura económica, la empresa vió la
importancia de hacer mas eficientes sus operaciones, modernizando sus plantas
de producción y definiendo una clara estrategia comercial dividiendo sus
operaciones en tres áreas de mercado objetivo: consumo para el hogar con
énfasis en aseo, elementos de uso médico-hospitalario e insumos industriales.
Con ese enfoque la empresa avizoró en 1998 la oportunidad de entrar en algunos
mercados complementarios de sus líneas de productos de uso en el hogar y fue
así como adquirió las operaciones de una firma que se dedicaba a la fabricación
de fibras y paños para el aseo. Esta nueva alternativa resultó en un éxito
inmediato ya que se logró en un muy poco tiempo obtener una posición
significativa en el respectivo mercado.
En la misma línea de acción en el año 2002 inició un proyecto para el montaje de
una moderna planta destinada a la producción de líquidos para la limpieza y ceras,
con lo cual redondeaba la idea de especializarse en todo lo relacionado con las
labores del aseo a nivel doméstico e institucional. Entre tanto, en el campo médico
hospitalario se desarrollaron las únicas línea existentes en Colombia y en los
países vecinos para la producción de guantes quirúrgicos estériles y la producción
de guantes para examen médico y se complementó el portafolio con la
comercialización de jeringas, sondas, catéteres y otros elementos de origen
externo, lo que ha convertido a la empresa en un importante proveedor de
soluciones para el sector de la salud.
Para el mercado industrial la empresa continúa elaborando y/o comercializando
productos extruidos de caucho y plástico, productos de caucho moldeado y
adhesivos, que se utilizan en diversos sectores de la producción.
Eterna es hoy en día reconocida por su decidida orientación hacia el servicio y la
satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes en todos los
mercados en que actúa.
En el mes de diciembre de 2003, después de 14 de meses de implementación de
la norma ISO 9001, el Sistema de Gestión de Calidad de Eterna obtuvo por parte
de Bureau Veritas Quality International el certificado de cumplimiento con los
requisitos de la norma NTC - ISO 9001 : 2000.
Eterna S.A. cuenta actualmente con una planta de personal de más de 500
empleados, con unas instalaciones que ocupan un área aproximada de 14.000
metros cuadrados, cinco plantas de producción independientes y más de 2.000
referencias de productos que se distribuyen a escala nacional e internacional con
ventas anuales que superan los 30 millones de dólares. Eterna es hoy en día
reconocida por su decidida orientación hacia el servicio, la calidad y la satisfacción
de las necesidades y expectativas de sus clientes en todos los mercados en que
actúa.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS:
ASEO HOGAR:
Guantes, esponjas, fibras, paños, líquidos limpiadores, lavaloza y más.
Guantes para examen, Guantes quirúrgicos, Jeringas desechables, Tubos para
recolección de sangre, Tubos endotraqueales, Sondas Foley, Sondas Nelathon,
Otros artículos desechables.
INDUSTRIA:
SECTOR AUTOMOTRIZ: Cuenta con tecnología para la fabricación de soluciones
para los mercados de: Coextruido, Tubosistema, Arquitectura, Flocados, Perfil
plásticos, Esponjas, Accesorios.
SECTOR CALZADO: Producen Insumos de óptima calidad que garantizan la vida
útil del calzado formal e informal: Pegantes, Láminas, Tapas.
SECTOR CONTRUCCION: Poseen una amplia variedad de productos diseñados
para Infraestructura Civil, Arquitectónica y Acabados de Obra: Pisos en caucho
con diseño, Pisos en caucho cuadros, Pisos en caucho dominó, Pisavidrio, Junta
de dilatación, Bisel.
ASEO INSTITUCIONAL: Limpiadores Líquidos, Desinfectantes, Ceras, Crema
Lavaloza, Blanqueador, Creolina, Jabón Industrial, Varsol, Limpialfombras,
Limpiavidrios, Otros.
PRODUCTO LIDER: Eterna es la marca más reconocida de Colombia en guantes
domésticos e industriales debido a su alta calidad y gran experiencia.
Los guantes Eterna son sometidos a estrictos procesos para eliminar las
sustancias que pueden producir alergias, garantizando un uso cómodo y seguro.
También utilizamos un poderoso bactericida que previene el deterioro por
bacterias, hongos y levaduras, ya que su acción microbicida elimina los agentes
contaminantes en un corto tiempo.
La experiencia de más de 50 años de los guantes Eterna, permite que
desarrollemos los mejores y más prestigiosos guantes del mercado Colombiano.
Contamos con una extensa línea de Guantes de la más alta calidad, que satisface
todas las necesidades del consumidor final.
Fabricados en látex natural, Nitrilo y Neopreno. La superficie de los guantes puede
ser lisa, microtexturizada, corrugada o grabada, de acuerdo con el tipo de guante.
Encuentre los Guantes Eterna en las presentaciones ideales y con valores
agregados como: Agente antibacterial, Antialérgico, Interior afelpado, Varios
Calibres, Superficie Antideslizante y Aromas.
Nuestros Guantes protegen y acarician tus manos.
Segmentación del Producto
Según su Color
• Guantes de Color
• Guantes Negros
Según su Uso
• Guantes Uso Doméstico
- Guantes Multitareas
- Guantes Multiusos
• Guantes Uso Industrial
2. DIAGNOSTICO COMERCIAL POR REGIONALES O ZONAS .
ETERNA S.A, tiene ejecutivos de venta en toda Colombia y sus ventas las tiene
por regiones o zonas así: Costa, Valle y Sur, Centro, Antioquia y Eje Cafetero,
Oriente.
De acuerdo a la estructura de la empresa ETERNA S.A, desarrollaremos el
análisis del CANAL TRADICIONAL que se encarga de comercializar y distribuir los
productos que la empresa fabrica y comercializa, especialmente el producto líder
(Guantes para examen, guantes quirúrgicos, jeringas desechables, productos para
bebe, paños para el aseo del hogar, equipo médico quirúrgico, entre otros).
2.1. ZONA CENTRO. (Paula Andrea Jaramillo Roman)
Cubre los departamentos de Boyacá, Cundinamarca y Tolima
2.1.1. Quienes y cuantos son los clientes de la empresa.
COPIDROGAS2: LA COOPERATIVA NACIONAL DE DROGUISTAS
DETALLISTAS COPIDROGAS", es una empresa asociativa de la economía
2 http://www.copidrogas.com.co/web/conozcanos/mision.php
solidaria, sin ánimo de lucro, que tiene como objetivo proteger y propender por el
desarrollo empresarial y la dignificación del droguista detallista, para lo cual
efectúa la distribución de bienes en las mejores condiciones de precio, calidad,
surtido y abastecimiento que demandan los consumidores en los establecimientos
de sus asociados, a los cuáles les presta otros servicios complementarios con
valor agregado y de alta calidad.
En cumplimiento de su misión COPIDROGAS procura satisfacer las necesidades
de carácter económico, personal y familiar del asociado para mejorar su bienestar
comercial, social y cultural, sobre la base de la ayuda mutua y de los demás
principios y valores cooperativos, con una participación activa en los sectores
solidario y de la salud, para que con su acción y la de sus afiliados se beneficie
también la comunidad en general.
DISTRIBUCIONES AXA3: Es una empresa orgullosamente Colombiana, que se
ha consolidado con una importante participación en el sector farmacéutico y de
consumo masivo, demostrando responsabilidad, confianza, respeto, calidad y
credibilidad para clientes y proveedores.
Somos especialistas en distribución en Consumo Masivo atendiendo diferentes
canales como minimercados, supermercados independientes, subdistribuidores y
plazas mayoristas, y en el negocio farmacéutico llegamos a droguerías
independientes, droguerías de cadena, distribuidores, clínicas y canal moderno.
INTERNACIONAL DE DROGAS: Distribuidor Mayorista de Medicamentos a nivel
Nacional con sede en Bogotá, la cual cuenta con su propia Cadena de Droguerías
ubicadas principalmente en los departamentos de Cundinamarca, Tolima y
3 http://www.axa.com.co/site/about
Boyacá, con reconocimiento en el mercado por más de 30 años. Distribuidor
Directo de Laboratorios Nacionales y Multinacionales.
DEPOSITO PRINCIPAL DE DROGAS: Empresa distribuidora de medicamentos,
farmacéuticos y medicinales, cosméticos y artículos de tocador, a través de la red
droguerías a nivel nacional, su sede principal está en la ciudad de Bogotá
DROGUERÍA CONTINENTAL: Empresa dedicada a la compra y venta de
medicamentos, en las droguerías que tienen a nivel local y nacional.
2.1.2. Competencia en cada zona o regional.
INDULATEX4: Es una empresa que dedica a diseñar, fabricar y comercializar
guantes de látex y productos para el aseo de excelente calidad, con liderazgo en
el mercado y rentabilidad para los accionistas, con personal calificado, en busca
de satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes, consumidores y
de la Organización, con responsabilidad social.
INDULATEX S.A., posee una gran trayectoria y experiencia en el comercio de
guantes de látex para uso Doméstico, Industrial y Seguridad Industrial, contando
con profesionales que le asesorarán sobre la mejor elección según sus
necesidades.
Opera a lo largo de todo el territorio Colombiano, así como en gran parte de la
Comunidad Latinoamericana, mediante avanzados sistemas de gestión y logística.
PROTEX S.A5. Compañía fundada en el año de 1998, en la ciudad de Bogotá.
Protex S.A., en sus inicios se dedico a la representación de firmas nacionales e
4 http://indulatex.co/es/servicios5 http://www.protexsa.com.co/empresa.html
internacionales, comercializando productos medico-quirúrgicos, de consumo
masivo y artículos de seguridad industrial en el mercado nacional. Años más tarde,
incursionó en la producción de guantes de látex para uso doméstico e industrial,
fibras, esponjas y paños para la limpieza del hogar.
Contamos con una infraestructura comercial a nivel nacional con personal
calificado capaz de atender sus requerimientos en las principales ciudades del
país. En nuestro portafolio tenemos tres líneas básicas de productos la Línea de
Consumo Masivo, Línea de Productos Medico Quirúrgicos y Línea de Artículos de
Seguridad Industrial.
Alfa Trading6: Empresa dedicada a la importación y comercialización de insumos
y dispositivos médicos. Guantes en látex, nitrilo y vinilo, gasas, jeringas, vendas,
cintas quirúrgicas, ropa desechable, tensiómetros, esterilización, kit de
bioseguridad, kit de inyectología, termómetros, goteros y bajalenguas.
3M7: Es una empresa global basada en la ciencia. Tienen el compromiso de estar
constantemente innovando productos y soluciones que ayuden a mejorar la vida
de las empresas y a las empresas a ser más exitosas. La capacidad global de
fabricación de 3M les permite desarrollar productos que están presentes en casi
todas las casas y escritorios, en gran parte de las industrias y también ayudan a
los profesionales de la salud a cuidar de sus pacientes. Se dedican a hacer
productos que cumplan las crecientes necesidades de las personas y las
industrias en todo el mundo.
BD (Becton, Dickinson and Company): es una compañía dedicada a la
tecnología médica que sirve a las instituciones de la salud, a los investigadores de
las ciencias de la vida, a los laboratorios clínicos, a la industria y al público en
6 http://www.catalogodelasalud.com/proveedores/Alfa-Trading-Ltda+368778667 http://www.3m.com.co/3M/es_CO/Country-LA/?WT.mc_id=www.3m.com.co
general. BD fabrica y vende una amplia gama de productos médicos, de
dispositivos, de equipo para el laboratorio y de productos de diagnóstico.
2.2.2.1. ANALÍSIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Teniendo en cuenta que su producto estrella son los guantes de caucho, a
continuación se presenta la participación de mercado.
En la zona centro Eterna tiene el 40% del mercado, seguido de Protex con el 20%
e Indulatex con el 15%, que son competidores que se han especializado en la
producción y comercialización de guantes no solamente en la zona centro, si no
también a nivel nacional, y en los último años han crecido en la participación del
mercado.
El liderazgo de Eterna, especialmente es porque es de las empresas más antiguas
en el mercado y es reconocida por la calidad de sus productos, además porque su
producto estrella, es decir los guantes de caucho son los que generan altos
ingresos a la compañía. Además en los últimos años Eterna ha incursionado en la
producción de guantes de marcas propias para los almacenes de grandes
superficies, consolidando más su productos y asegurando buenos ingresos y
márgenes de rentabilidad.
2.2.3. Situación Social, económica y política.
La cultura organizacional adoptada en las empresas colombianas, ha sido
generalmente influenciada por los valores, principios y creencias de sus
fundadores, Eterna no ha sido la excepción a la regla, en sus años de labores se
ha caracterizado por ser muy paternalista y conservadora, en la actualidad Eterna
esta buscando transformar su cultura tipo familiar a una de tipo más empresarial
para hacerle frente a la globalización de la economía.
Eterna S.A. cuenta con más de 400 empleados, de 34 años de edad en promedio,
de los cuales el 72% son contratados directamente por la compañía, los
empleados restantes son contratados a través de una empresa de servicios
temporales. El 45% son mujeres y el 55% hombres. Los empleados de alto rango
son los de mayor edad, con un promedio de 45 años de edad.
Eterna es una compañía que se creó hace más de 60 años, y su maquinaria es
de dicha época y por ende esto redunda en la productividad de la compañía, en la
actualidad la fabricación de guantes de caucho, esta saliendo muy costoso ya que
la maquinaria se daña constantemente, además el proceso de empaque es
manual. Por lo anterior, Eterna inicio el proyecto de traslado de la planta de
producción para el municipio de Tocancipá. donde hará una renovación
tecnológica para mejorar la maquinaria y sus procesos productivos.
Dentro de la políticas de responsabilidad social ETERNA contribuye a al país
pagando oportunamente sus impuestos, para que el gobierno tenga los recursos
necesarios para adelantar programas y proyectos que beneficien a la población.
También paga oportunamente las obligaciones de seguridad social y parafiscales
para que sus trabajadores tengan derecho a atención médica cuando lo requiera y
el derecho apensionarse cuando cumplan los requisitos de ley.
Así mismo, en sus procesos productivos la empresa busca no impactar el medio
ambiente, ni a la población cercana a la planta de producción.
Eterna tiene unos activos superiores a 35 mil millones de pesos y unas ventas
anuales superiores a $105 mil millones.
3. MATRIZ DOFA
3.1. ZONA CENTRO.
Debilidades Oportunidades
1. Concentración de la empresas
productivas - Competencia.
2. Mala ubicación de la planta de
producción.
3. Elevados costos de insumos, por ser
importados en su mayoría.
4. Tecnología de producción obsoleta.
5. Portafolio de productos genéricos.
6. No se cumplen los plazos de entrega
de producto a los clientes.
7. Baja presencia en los puntos de
venta.
8. Estructura muy jerárquica.
1. Apoyo de entes gubernamentales en
el desarrollo de tecnologías sostenibles.
2. Tratados de libre comercio
3. Agremiación de productores de
caucho, plástico y fibras, entre otros.
4. Aumento de la demanda.
5. Bajos impuestos a las fábricas en
los pueblos aledaños a Bogotá.
6. Ingreso de nuevas materias primas al
país.
7. Mercado con productos de bajo valor
agregado.
8. Competencia de las empresas de
transporte de mercancía.
9. Empresas especializadas de
mercadeo.
10. aumentar la participación en la
fabricación de marcas propias.
Fortalezas Amenazas
1. Buena imagen corporativa.
2. Solidez Financiera.
3. Los productos son de buena calidad.
4. Tiene diferentes líneas de producción
(caucho, plástico, fibras)
5. Alto compromiso del personal
administrativo y operativo.
6. Lealtad de los clientes.
7. Experiencia Técnica.
8. Tradición en producción de guantes.
9. Cobertura nacional.
1. Que disminuya la protección
arancelaria a la producción nacional.
2. La globalización de los mercados
3. Deterioro de la economía nacional
4. Las reformas tributarias.
5. Modificación de las políticas
salariales.
6. Ingreso al país de nuevos
competidores.
7. Proliferación de marcas de bajos
precios y marcas propias.
8. La competencia se lleve a nuestros
trabajadores
9. Competencia tiene muy buena
presencia de mercadeo
3.2. ZONA SUR (VALLE DEL CAUCA, CAUCA Y NARIÑO)
Debilidades Oportunidades
1. los pedidos deben hacer con mucha
anticipación para poder cumplirle a los
clientes
2. se cuenta con una sola planta de
distribución a nivel nacional
3. falta de consumo de las materias
primas que brinda el país y no son
1. uso de las TICs para una buena
información.
2. aprovechamiento del mercado
internacional
3. Alta de productos de caucho, plástico
y fibras, entre otros.
4. comercialización en los puntos de
aprovechados incrementando el costo
de producción.
4. falta en el aumento de distribución
afectando la entrega oportuna
5. propaganda y estudio de mercado
constante para verificar su impacto
.
venta preferiblemente en almacenes de
cadena existentes en la región
5. buna acogida del producto en las
zonas rurales que maneja la zona sur
Fortalezas Amenazas
1. alto impacto por su tradición
comercial
2. cuenta con buen respaldo financiero
3. Los productos son de buena calidad.
4. Tiene diferentes líneas de producción
(caucho, plástico, fibras)
5. autonomía en las empresas
distribuidora en la zona sur.
6. confianza en la empresa y la marca
por parte de los clientes
7. Experiencia Técnica.
8. Tradición en producción de guantes.
9. Cobertura nacional.
1. Que disminuya la protección
arancelaria a la producción nacional.
2. La globalización de los mercados
3. Deterioro de la economía nacional
4. Las reformas tributarias.
5. Modificación de las políticas
salariales.
6. Ingreso al país de nuevos
competidores.
7. Proliferación de marcas de bajos
precios y marcas propias.
8. La competencia se lleve a nuestros
trabajadores
9. Competencia tiene muy buena
presencia de mercadeo
CONCLUSIONES
De acuerdo a la estructura comercial de la empres ETERNA SA, se realizó un
diagnóstico comercial de las zonas o regiones, que tienen diseñadas para vender
sus productos a través de la fuerza comercial.
Se presentó información de los competidores, y se determinó la participación del
mercado, en cada zona y después se consolido nacionalmente.
BIBLIOGRAFÍA
Tomado:http://www.eterna.com.co/index.php?
option=com_content&view=article&id=16&Itemid=109&lang=es.(15 de marzo-6.00-
2015)
http://www.protexsa.com.co/empresa.html
http://www.catalogodelasalud.com/proveedores/Alfa-Trading-Ltda+36877866
http://www.3m.com.co/3M/es_CO/Country-LA/?WT.mc_id=www.3m.com.co.
www.protexsa.com.co
www. alfatrading.com.co.
www.3m.com.co.