BRIEF Punto de venta
Objetivos y metodología
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Objetivo del proyecto:
DISCOVERDesarrollar un marco de
referencia, definir categorías a explorar y ganar input interno del
cliente.
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Definir una estrategia de crecimiento y de posicionamiento para el sector en base a oportunidades definidas volumetrizadas con consumidores
Proporcionar un estudio de segmentación integral del mercado y acompañar su apropiación y uso por parte de los socios de Intercun.
ETAPAS DEL PROYECTO:
SOFT DIVE - CUALISegmentación cualitativa por motivaciones de consumo y compra, ocasiones y perfiles psicográficos de consumo.
HARD DIVE - CUANTIMapa cuantificado de ocasiones, categorías,
motivaciones y perfiles de consumidor.
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STRATEGY DEFINITIONCrear una plataforma cualitativa
estratégica de negocio con guidelines de ejecución.
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DESARROLLO DE BRIEFDesarrollar 2 briefs: uno para la agencia de comunicación y otro
para la agencia de punto de venta-retail.
El contextoEl marco de referencia
Contexto
• El sector de carne de conejo presenta una caída del 16%.• Está muy posicionado entre las mujeres y hombres mayores (>65 años) pero no tiene un rol claro ni relevante en la vida
de la gente más joven (<60 años).
• Las 2 grandes barreras a su consumo tienen que ver con una percepción negativa en cuanto a sabor (asociado a la cocina de antaño, rural, pasada de moda) y a una sensación de repelús (por el trato al animal, por ser un animal de compañía,
por parecerse a otros animales pequeños domésticos-gato, por la forma en que se presenta en el comercio-cadáver/cabeza). Pero además: no se busca, no se conocen sus propiedades, no se sabe cocinar, no se asocia al día a día.
• En general una carne asociada a la celebración y encuentro familiar de fin de semana, y en muchos casos en locales especializados populares.
• Sin embargo cuando el consumidor se hace eco de sus bondades e incluso lo prueba quiere consumirlo más, pero no sabe cómo.
Contexto
Desde el punto de vista del Shopper:
• El tipo de comprador que más se asocia con la compra de carne de conejo es el Hedonista-Impulsivo* y en segundo lugar con el Planificador- Estructurado.
• El consumidor de carne de conejo es de los más sensibles al medio ambiente y está particularmente interesado en sellos que garanticen la calidad así como su carácter natural, local e incluso sostenible/ecológico (producto y pack).
* Fuente: Estudio segmentación BMC 2019
Objetivos:
En los próximos 2 años:• Mantener share (volumen) actual 5% (frenar caída)• Crecer share (volumen) a 7%• Aumentar frecuencia de consumo de carne de conejo de 1,4 v/mes a 1,6 v/mes en comidas/cenas cotidianas
– entre semana.
• Para lograrlo, será preciso normalizar y actualizar el consumo de la carne de conejo en ocasiones cotidianas, aumentando su facilidad y accesibilidad, así como, su deseabilidad.
• Queremos ser la alternativa con valor añadido en términos de saludabilidad, naturalidad-artesanía y ‘sabor nuestro disfrutable’ en el set competitivo de carnes blancas ‘commodity’.
• Dicho valor añadido deberá estar presente a través de la presencia en punto de venta (activaciones) y pack y ser muy consistente con los mensajes de la campaña de comunicación.
• La comunicación en punto de venta tiene que ir orientada a generar visibilidad, capacidad de diferenciación vs el resto de carnes blancas, e incitar a la prueba.
negocio
Comunicación en punto de venta
PÚBLICO OBJETIVO
• Shoppers habituales de carnes blancas (pavo, pollo, conejo), que alternan con carne de cerdo y ternera, en la semana.• Edad: 30-50 años, hombres y mujeres, adultos con y sin hijos.
• Con interés por cuidarse, comer sano y llevar un estilo de vida saludable, así como variar y tener una dieta equilibrada fácil de cocinar y de comer. Sensibles al medio ambiente y a códigos que lo demuestran en productos y envases.
¿De quién vamos a crecer?
Pollo PavoShare of stomach (ocasiones) 35%
totalPlataforma: 28%
Share of stomach (ocasiones) 13% total
Plataforma: 33%
Shoppers habituales de carne de pavo y pollo, como soluciones prácticas, versátiles y saludables para la comida/cena de entre semana
¿de quién vamos a crecer?
Shoppers habituales de carne de pavo y pollo, como soluciones prácticas, versátiles y saludables para la comida/cena de entre semana
Ocasión
Motivaciones
Dónde, cuándo, quiénes
Consumo
Comidas y/o cenas informales entre semana/de diario (en casa y fuera de casa-horeca)
Disfrutar de comer sano sin perder la practicidad ni la versatilidad que todos necesitamos entre semana
En casa/en el trabajo, a mediodía (comida) o por la noche (cena)Solo o acompañado
A la plancha, o en sartén con poco aceite, al horno o en ensalada. Recetas modernas, atractivas, saludables y ricas, y muy fáciles de hacer, por cualquiera.
Insight
Me gustaría comer carnes más sanas y naturales. He oído que la de conejo lo es pero no se ve o se habla de ella y no sé como cocinarla. La asocio más a una carne tradicional, que lleva tiempo para cocinar y eso
me echa para atrás. Me gustaría que tuviera formatos y recetas atractivas y fáciles para cocinar, que se adaptara a mi forma de vida actual.
territorioUna forma muy nuestra de
cuidarse y disfrutar
Concepto creativoEl secreto mejor guardado de nuestra dieta mediterránea
Palabras clave:Cotidianeidad, salud + sabor, calidad, neo tradición - autenticidad
Iberia es la tierra del conejo.Somos el secreto mejor guardado: un tesoro ibérico, que merece ser contado. De las carnes más sanas, artesanas y de calidad…Con todo el sabor, el alma y calor de nuestra tradición y nuestra tierra. Que reclama su lugar como alternativa más completa frente a las carnes aburridas de la semana, a través de formatos prácticos, sabrosos y recetas modernas.
Principales enemigos
Shopper:• No nos buscan!• No nos ven! • ‘Mar de plástico’ cárnico donde es difícil
diferenciarse (alimentación moderna)• Está asociado a locales de comidas muy
tradicionales. No se asocia a casa de menú standard de ciudad
Consumidor:• La falta de tiempo, de ganas y de conocimientos
de cocina• Piloto automático hacia la carne de pollo y de
pavo como opciones fáciles, y en el caso del pavo, además, saludable y ligera.
Idea a comunicarBeneficio de producto
Atributos diferenciales: • Naturalidad-origen-transparencia
• Sabor y tradición• Respeto por medio ambiente
• Formas y recetas atractivas y muy fáciles de hacer
Higiénico de categoría: Fácil
Parity con pavo/pollo: Saludable, ligera
Formatos y forma de cocinado con un rol estratégico
Pocos (2 ó 3) y formatos héroeÚnica y exclusivamente aquéllos que permiten construir
cotidianeidad y consumo semanalClara y directamente asociados a la plancha/sartén poco aceite,
horno y ensalada = rapidez/facilidad
El conejo entero, troceado y con cabeza no ayuda a construir este nuevo posicionamiento, al contrario!
Es clave que el pack/activación vayan más allá del producto/formato y transmitan una experiencia final de usuario: a través de una receta, una forma de cocinado… que aleje a la carne de conejo del animal y lo asocie a la experiencia final.
recetasAsociarnos a 3 o 4 recetas cotidianas – semanales que
más cocinan los españoles que gustan de disfrutar cuidándose y valoran la practicidad, en el día a día
Ideas de recetas mejor valoradas en el estudio cuantitativo
Fuente: Estudio Segmentación BMC 2019
Revisar las 3-4 recetas y comidas que forman parte del menú de los españoles y asociarnos a ellas
Comportamiento a cambiar
CAMBIO DE HÁBITOS: romper con el piloto automáticoasociado al pavo/pollo e Incorporar la carne de conejo en el día a día. Aprender a disfrutar de su sabor y de su
esencia española de forma fácil y amigable.
• Asociarlo a la comida de la madre/abuela• Cocina elaborada para fin de semana en familia• Asociación encasillada en el guiso o frito• Asociarlo a comidas pesadas que engordan (salsas)
DE:
• Apropiarse de recetas más relevantes para el consumidor/cocinero de hoy
• Cocina cotidiana entre semana solo o acompañado• Descubrir recetas nuevas fáciles de hacer y muy
saludables, tipo plancha• Asociarlo a una dieta saludable, con fuente de proteína
de calidad y rica en sabor
A:
Razones para comprar y consumir
1. Sabor Neutro
2. Textura seca3. Moderno, gusta a todos
4. Para adelgazar y estar a dieta, digestión ligera
5. Proteína
6. Vuelta y vuelta, sin más
7. Un commodity
PAVO:
1. Sabor disfrutable que armoniza bien con otros ingredientes2. Textura suave y agradable3. Familiar, de toda la vida, esencia de la dieta mediterránea4. Para comer sano y cuidarse, la carne más artesana y natural, de calidad,
ligera, que previene de enfermedades (colesterol, hipertensión). Con sellos de garantía y certificaciones (zona ganadera reconocida, local, ecológico-producto y envase)
5. Proteína de alto valor biológico6. Variedad de formatos y recetas fáciles que permiten añadir un toque
personal y transmitir amor a través de la cocina7. Un producto y envase de valor añadido: construye sobre su artesanalidad,
origen natural y local, con sellos de garantía.
CONEJO:
1. Sabor
2. Textura seca3. Tradicional adaptado a tiempos
modernos a través de su variedad de formatos, gusta a todos
4. Digestión ligera5. Proteína cuya naturalidad es
cuestionada (hormonas)
6. Variedad de formatos y recetas
7. Ha trabajado valor añadido: corral
POLLO:
Tono y personalidad
CercanoEntrañableFamiliar
Moderno – urbanoDinámico
Seguro
Canales alimentación moderna Alimentación moderna y Horeca, a proponer por la agencia de retail.
Consideraciones ejecucionales
ALIMENTACIÓN MODERNA
• Buscamos romper un piloto automático y salir de la homogeneidad del mar de plástico cárnico. Buscamos destacar y construir un nuevo mensaje en torno a la carne de conejo (vehiculado por los mensajes clave de la campaña de comunicación) que nos permita modificar una creencia acerca de nuestra categoría y provocar la
prueba. • Priorizar y generar sinergias de recursos: todos los medios y piezas de comunicación en punto de venta deberán
apoyar el mismo mensaje de la campaña de comunicación. Ejemplo: códigos visuales de natural-artesano en comunicación y en el pack así como en activaciones en punto de venta. Debemos crear un ecosistema que hable el
mismo lenguaje, tono y mensaje.• En este sentido el objetivo de posicionamiento de la categoría tiene que estar muy alineado con el objetivo de la
estrategia y acciones con el shopper.
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Segmentación por forma de cocinaAcercándolo al ‘para qué’:- la experiencia final que busca vivir el consumidor
Visibilidad
Al encuentro del consumidor
Le Acompaña en su viaje y se lo hace fácil y atractivo
Consideraciones ejecucionalesALIMENTACIÓN MODERNA
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Activaciones y packs que cuentan una historia y elevan el valor del producto• No hablamos de precio…• Sino de acciones o un pack más especial, cuidado, DIFERENTE, que exprese de forma
emocional las virtudes de nuestra carne y su ‘para qué’:- acercándonos a la experiencia de la receta- en un marco del día a día: recetas fáciles, rápidas, prácticas y ricas- alejándonos del animal• Destacando nuestras palancas superadoras:
- La carne más saludable- La carne de más calidad, naturalidad y autenticidad- Sabor• Eliminando lo que nos debilita:
- la cabeza, lo rural descuidado, la sensación de commodity
Consideraciones ejecucionalesALIMENTACIÓN MODERNA
Consideraciones ejecucionales
HORECAAdemás de los objetivos citados para Alimentación moderna, en Horeca será clave:
Ganar en visibilidad y awareness así como generar nuevos significados en torno a la experiencia de consumo de carne de conejo: estar presente a través de propuestas gastronómicas más modernas, saludables y atractivas sin perder
cercanía, alejándonos del concepto tradicional de cocina de conejo. E idealmente utilizar ciertos locales de imagen que nos ayuden a ponerlo de moda y generar deseo a través de
propuestas urbanas y cool.
Gracias