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R e d a c c ió n
EN RELACIONES PÚBLICAS
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R e d a c c ió n EN RELACIONES PÚBLICAS
José Fernández CaviaUniversidad Pompeu Fabra
Asunción Huertas RoigUniversidad Rovira i Virgili
P E A R S O N
PrenticeHall
Madrid • México • Santafë de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo • San Juan • San José • Santiago • Sao Paulo • White Plains
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j Datos de catalogación bibliográfica
REDACCIÓN EN RELACIONES PÚBLICASJOSÉ FERNÁNDEZ CAVIA Y ASUNCIÓN HUERTAS ROIG
PEARSON EDUCACIÓN, S. A. Madrid, 2009
ISBN: 978-84-83224-95-3 Materia: 659
Formato: 17 x24 Páginas: 356
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código penal).Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos: www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
D ERECH OS RESERVADOS © 2009, PEARSON EDUCACIÓN, S. A.Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España)
REDACCIÓN EN RELACIONES PÚBLICASJO SÉ FERNÁNDEZ CAVIA Y A SUN CIÓ N HUERTAS ROIG
ISBN: 978-84-83224-95-3 Depósito Legal: M.
PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado de PEARSON EDUCACIÓN, S. A,
Equipo editorial:Editor: Alberto Cañizal Técnico editorial: María Varela
Equipo de producción:Director: José Antonio Clares Técnico: José A. Hernán
Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación, S. A.Composición: Reprográficas Malpe, S. A.Impreso pon
IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN
Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos.
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índice
Prólogo, por Larissa A. Grunig.......................................................................... IX
Introducción....................................................................................................... XI
Parte I: La redacción y las relaciones públicas......................................... 1
Tema 1: Las relaciones públicas. Concepto y funciones........................ 31.1. Los objetivos de las relaciones públicas.......................................... 71.2. Los públicos...................................................................................... 141.3. Funciones de las relaciones públicas............................................... 16
Tema 2: La redacción....................................................................................... 232.1. Modelos de producción de textos................................................... 252.2. La planificación del texto................................................................. 322.3. La redacción...................................................................................... 432.4. La revisión.......................................................................................... 502.5. Herramientas para la redacción....................................................... 52
Tema 3: La redacción en relaciones públicas............................................ 593.1. Importancia y naturaleza de la redacción en relaciones públicas 603.2. Diferencias entre la redacción periodística, literaria, publicitaria y
de relaciones públicas........................................................................ 643.3. La adecuación a los públicos y a los medios.................................. 663.4. La planificación del mensaje en relaciones públicas...................... 683.5. Clasificación de los mensajes de relaciones públicas: géneros y ti
pologías ............................................................................................... 72
Parte II: Tipologías textuales de mensajes en relaciones públicas 79
Tema 4: Herramientas para la planificación y gestión de las organiza-d on es................................................................................................ 81
4.1. La planificación en relaciones públicas........................................... 814.2. El proyecto de relaciones públicas: la campaña............................ 82
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4.3. El informe.......................................................................................... 894.4. La memoria........................................................................................ 93
Tema 5: La Investigación en relaciones públicas..................................... 1115.1. Concepto, necesidad y aplicaciones................................................. 1115.2. Tipología de la investigación en relaciones públicas...................... 1135.3. El proyecto de investigación............................................................ 1225.4. El informe de investigación.............................................................. 124
Tema 6: La comunicación interna.............................................................. 1316.1. Concepto y características de las relaciones con los públicos inter
nos....................................................................................................... 1316.2. Tipología de técnicas y acciones de relaciones públicas internas... 1326.3. Convocatoria de reunión.................................................................. 1336.4. Acta de reunión................................................................................. 1356.5. Carta de bienvenida a nuevos trabajadores..................................... 1376.6. El manual del empleado o manual de bienvenida......................... 1406.7. Boletines informativos, periódicos y revistas internas................... 1476.8. La intranet......................................................................................... 152
Tema 7: Las relaciones públicas financieras............................................. 1617.1. Concepto y características de las relaciones públicas financieras... 1617.2. La memoria anual o memoria financiera......................................... 1647.3. Carta de bienvenida a nuevos accionistas........................................ 1707.4. Convocatoria a junta general de accionistas................................... 173
Tema 8: Las relaciones públicas en casos de crisis.................................. 1838.1. Concepto y tipología de situaciones de crisis................................. 1838.2. Gestión de crisis en las organizaciones............................................ 1858.3. La comunicación en situaciones de crisis....................................... 1878.4. El manual de crisis............................................................................. 189
Tema 9: Relaciones con los medios de comunicación........................... 1999.1. Las relaciones públicas con los medios: concepto y funciones 1999.2. El comunicado de prensa.................................................................. 2009.3. Convocatoria de prensa.................................................................... 2069.4. Dosier de prensa o dosier informativo............................................ 209
Tema 10: Las relaciones públicas y el lenguaje comercial..................... 21710.1. Folletos y catálogos............................................................................ 21710.2. Dípticos y trípticos............................................................................ 21810.3. Prospectos y catálogos...................................................................... 220
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10.4. Flyers................................................................................................... 22410.5. El mailing........................................................................................... 22510.6. La carta comercial............................................................................. 227
Tema l i s Los nuevos usos comunicativos de Internet........................... 23511.1. Las relaciones públicas en la web: la utilidad de sus comunicacio
nes........................................................................................................ 23511.2. Las campañas de correo electrónico................................................ 23711.3. Newsletter, boletín informativo o revista digital............................. 24211.4. Las páginas web................................................................................. 24611.5. Los blogs corporativos....................................................................... 255
Tema 12: La organización de eventos........................................................ 26712.1. La importancia de los actos en relaciones públicas y su organiza
ción ...................................................................................................... 26712.2. La invitación..................................................................................... 26912.3. El saluda............................................................................................. 27112.4. El plan estratégico de gestión de eventos (PEGE).......................... 27412.5. El programa de un evento: un congreso......................................... 277
Tema 13: La comunicación corporativa.................................................... 28713.1. Las diversas visiones del concepto................................................... 28713.2. Identidad e imagen corporativas..................................................... 28713.3. Concepto y gestión de la comunicación corporativa.................... 28813.4. Manual de identidad corporativa.................................................... 29013.5. El libro de estilo................................................................................ 29213.6. La expresión gráfica de la identidad corporativa............................ 29513.7. El manual de identidad visual corporativa..................................... 29613.8. Periódicos y revistas externas........................................................... 302
Tema 14: Las comunicaciones orales......................................................... 30914.1. Las presentaciones orales y discursos............................................... 31114.2. La preparación de un discurso......................................................... 31614.3. Partes de una presentación oral........................................................ 32014.4. Ayudas audiovisuales........................................................................ 32414.5. Guía para evaluar una exposición oral............................................. 326
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Prólogo
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José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig presentan un libro fascinante sobre la escritura. Con demasiada frecuencia este tipo de manuales se limitan a recoger las técnicas que todo relaciones públicas debe manejar: escribir y editar notas de prensa, redactar informes anuales y compilar material complementario para campañas de comunicación; sin embargo, esta obra comienza con la concep- tualización de las relaciones públicas como una función organizativa fundamental. Los lectores comprenderán la importancia de establecer objetivos y de entender a sus públicos, y solo después se introducirán las técnicas específicas que conducen a una carrera exitosa en la gestión de la comunicación.
La redacción se mantiene como el elemento aislado más importante de la práctica de las relaciones públicas, por eso necesitamos más libros como este: exhaustivo, iluminador y actualizado. Aunque su índice contiene demasiados buenos capítulos para comentarlos aquí de forma individual, algunos de ellos han llamado especialmente mi atención.
Por ejemplo, Redacción en relaciones públicas trata todos los medios de comunicación de masas relevantes, pero también hace referencia a la comunicación interna y a las relaciones públicas financieras. Quizá más importante es el hecho de que explica cómo utilizar medios emergentes como las páginas web y los blogs para llegar un público determinado. Este énfasis en los usos comunicativos de Internet será cada vez más importante, ya que las relaciones públicas superan fronteras y son verdaderamente globales. También resulta acertada la inclusión de la planificación y la investigación como partes fundamentales de los procesos de escritura y revisión.
Los lectores de este manual aprenderán a planificar eventos, a comunicar en tiempos de crisis y a maximizar las posibilidades de la intranet Comprenderán los conceptos de identidad corporativa y de imagen corporativa, y, finalmente, conocerán aspectos básicos de destrezas orales como los discursos o las presentaciones.
Redacción en relaciones públicas ofrece información sobre temas tan básicos como la escritura de notas de prensa y tan complicados como el establecimiento de una campaña de comunicación con los empleados. El lector asumirá que se
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deben determinar objetivos razonables para comunicarse con públicos tan diversos como empleados y periodistas; se familiarizará con la conferencia de prensa, el flyer, la newsletter, el manual de estilo, la revista externa de la empresa y el encuentro anual.
En suma, este libro tiene interés para todos: desde el principiante que emprende sus estudios hasta el profesional experimentado. Si bien incluye el énfasis tradicional en escritura y edición para los medios, va más allá de estos fundamentos para adentrarse en la era digital. Por ello, sus lectores estarán preparados para las funciones cruciales de las relaciones públicas en un entorno globalizado.
LarissaA. Grunig Departamento de Comunicación
Universidad de Maryland
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Introducción
La vida está llena de historias; los libros también, y este, por no ser menos, va a comenzar con el relato de una anécdota. Corría el año 2005; la universidad en la que trabajábamos iba a firmar un acuerdo de colaboración con el Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. En representación del colegio acudió a la firma del convenio quien era entonces su vicedecano, un destacado profesional de reconocida experiencia en el sector de las relaciones públicas.
Tras el breve acto protocolario, después de las firmas y los apretones de manos de rigor, nuestro invitado aprovechó la ocasión para preguntarnos si disponíamos de algún estudiante de final de carrera que quisiera incorporarse a su empresa, ya que había surgido un cliente importante a quien necesitaba atender y dar servicio de inmediato. Cuando le pedimos que especificara un poco más y nos explicara qué cualidades o características debía reunir ese estudiante que buscaba, la respuesta fue rápida: la cualidad fundamental era que supiera escribir bien.
La verdad es que fue una sorpresa solo en parte. Solo en parte porque, si atendemos a lo que explican los más reconocidos especialistas mundiales, la escritura o la redacción es la tarea fundamental de cualquier profesional de las relaciones públicas. Grunigy Hunt (2003, pp. 549-550), por ejemplo, afirman que «la redacción representa una aptitud crucial en cada uno de los cuatro modelos de la práctica de la profesión». Wilcox, Cameron y Xiffa sitúan la redacción como la primera habilidad básica con que debe contar un relaciones públicas, habilidad que se complementa con la capacidad de investigación, la pericia planificadora, la capacidad para resolver problemas y la competencia empresarial y económica (2007, p. 33). Para Seitel (2002, p. 271), «la capacidad de escribir con soltura, con coherencia y con rapidez diferencia al profesional de las relaciones públicas de los demás miembros de una organización».
Vemos, pues, que tanto desde el punto de vista profesional como desde el punto de vista académico la redacción se considera una habilidad fundamental para la labor de las relaciones públicas. Pero entonces, si verdaderamente es tan importante la redacción en relaciones públicas, ¿por qué apenas se enseña en las universidades?
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Bien, esta es una pregunta que afirma más que interroga, es una pregunta con trampa. La redacción para relaciones públicas sí se enseña, se analiza y se trabaja en profundidad en muchas universidades, aunque no tanto en nuestro país, sino en la cuna de la profesión, en Estados Unidos. Por este motivo los manuales existentes sobre la materia proceden todos de allí, como los libros de Bivins, Newsom o Wilcox, y únicamente están publicados en inglés; y es por ese motivo también por lo que son estadounidenses los investigadores que firman artículos científicos o académicos en torno a este campo de estudio (Napoli, Taylor y Powers, 1999; King, 2001; Hardin y Pompper, 2004; Wise, 2005).
De hecho, la redacción en relaciones públicas también forma parte del plan de estudios de alguna universidad española. No con carácter obligatorio, del que curiosamente sí gozan la redacción periodística o la redacción publicitaria, sino con carácter optativo. De forma pionera, desde el curso 2001/2002 la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona ofrece la asignatura optativa de Realización de mensajes en relaciones públicas, orientada básicamente a la redacción de textos y cuyo primer profesor fue el autor de este libro.
Aquella iniciativa, que ha demostrado su acierto y utilidad con el paso de los años, se encuentra en la génesis de la obra que presentamos. Redacción en relaciones públicas es el primer manual publicado en castellano sobre esta materia, y no está concebido como una adaptación de originales estadounidenses, sino como el intento de construir, desde la tradición de las relaciones públicas en España, una guía práctica que acompañe a los estudiantes y a los profesionales en esa tarea fundamental, apasionante y compleja de escribir para informar, atraer y convencer a los públicos.
¿Por qué un libro sobre redacción en relaciones públicas?
Como acabamos de mencionar, resulta como mínimo extraño observar que en la formación de los futuros licenciados en Comunicación (ya sea en la especialidad de Periodismo, en la de Comunicación Audiovisual o en la de Publicidad y Relaciones Públicas) se programan con carácter obligatorio, en las distintas facultades, asignaturas de redacción periodística, de guión cinematográfico o de redacción publicitaria, y se omite, sin embargo, la redacción en relaciones públicas.
Ello puede deberse, tal vez, a que se considere que la escritura no es una destreza básica para la profesión. Pero, como hemos visto, cualquier investigador, docente o profesional coincide en destacar la importancia de esta habilidad concreta para el desempeño de la labor de relaciones públicas.
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Otra probable causa sería pensar que la redacción para relaciones públicas no posee unas características distintivas y específicas que la diferencien de la redacción periodística o publicitaria, es decir, que basta saber cómo escribir adecuadamente una noticia o un anuncio para ser capaz de escribir eficazmente para las distintas necesidades comunicativas de la profesión de relaciones públicas. Pero no es cierto. Como explicaremos en el tema 3 del libro, escribir para relaciones públicas no es lo mismo que escribir para los medios o para la publicidad: tiene sus propias características y sus reglas diferenciadas, así como sus modelos textuales particulares, que repasaremos con detenimiento en la segunda parte del manual.
Escribir para relaciones públicas constituye, pues, una tarea específica que debe aprenderse de manera específica, y ese es el objetivo primero que pretenden conseguir las páginas que presentamos.
Es cierto que, a diferencia de la publicidad, no existe en la actividad de relaciones públicas un perfil profesional definido de redactor. Pero bien es cierto también que la redacción constituye una habilidad básica transversal común a todos los profesionales de la disciplina, desde los puestos laborales de base hasta los cargos directivos.
Hay que tener en cuenta, además, que la actividad de relaciones públicas se desarrolla en España y en muchos otros países todavía en un contexto de profe- sionalización del sector que, como ya explicamos en otro lugar (Huertas y Fernández Cavia, 2006), aún está lejos de completarse. Mejorar la calidad de la escritura en los textos destinados a la comunicación con los públicos diversos resulta un paso imprescindible en esa dirección. Nuestra intención con este libro es proveer de una herramienta que ayude a recorrer ese camino.
¿A quién va destinado este libro?
Como ha podido comprobarse por las palabras anteriores, este manual nace como fruto de una preocupación y una dedicación universitarias. Sus primeros destinatarios son, en consecuencia, los estudiantes de las facultades de comunicación que quieran aprender y ejercitarse en la habilidad de la redacción de textos para las relaciones públicas.
Por ello intenta plantearse la obra de una manera didáctica y clara, que pueda servir de guía a personas que no conozcan a fondo la disciplina. También por ello se recurrirá con frecuencia a ejemplos, citas y referencias que hagan los conteni
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dos más fácilmente asimilables en un contexto académico. Queremos aclarar que la intención de los autores no ha sido la de preparar un manual destinado total o parcialmente a la memorización, sino la de construir una guía de consulta que recuerde, cuando sea necesario, por qué, cuándo y cómo escribir en relaciones públicas.
Pero es también nuestro deseo que estas páginas puedan servir de referencia a los ya profesionales, que día tras día se encuentran ante el reto de poner sobre el papel — o sobre la pantalla del ordenador— las ideas hechas palabra que informen, seduzcan y persuadan a sus públicos. Esperamos que hallen en el libro algunos consejos o recomendaciones que puedan serles de utilidad en su trabajo.
Y por último, aunque no por ello de menor importancia, un tercer tipo de destinatarios son los responsables y técnicos de comunicación de empresas, instituciones u organizaciones. Estos profesionales deben ser asimismo capaces de dar voz a sus colectivos de manera eficaz o, como mínimo, de valorar si lo escrito por otros —ya sea personal interno o externo— cuenta con garantías suficientes de conseguir su objetivo. Deseamos que los capítulos que siguen les ofrezcan unas pautas sencillas para entender cómo la redacción de relaciones públicas puede desempeñar un papel clave para la imagen de su organización.
¿Pero se puede aprender a escribir?
Para responder a esta pregunta tal vez sea útil recurrir a una pequeña analogía en forma de relato. Es la historia de un joven muchacho, esforzado y tímido, que quería aprender a bailar. Todo el mundo sabe que no es fácil aprender a bailar. Pero él compró un grueso manual que se titulaba Apremia a bailaren 768páginas, y noche tras noche dedicó el tiempo libre a descifrar sus misterios. Memorizó una larga clasificación de bailes: bailes regionales (jota, muñeira, sardana), bailes populares (rock and roll, tango, pasodoble), bailes cubanos (bolero, rumba, son). Memorizó las siete reglas principales del bailarín moderno: espalda recta, seguirás el ritmo de la música, no pisarás a tu pareja, etc. Memorizó las tres etapas históricas de la evolución del minué y los quince tipos de calzado permitidos para el foxtrot.
Por fin, después de unos cuantos meses de estudio, decidió que ya se sentía preparado y acudió a una hermosa sala de baile que vio anunciada en el periódico. Y allí, bajo las luces intensas, la lluvia de notas y las crecientes gotas de sudor, comprobó abochornado que la teoría, en ocasiones, es necesaria pero no suficiente.
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Pues bien, de la misma manera que no se puede aprender a bailar leyendo un libro, tampoco se puede aprender a escribir únicamente leyendo un libro, sino que deben combinarse algunos conocimientos teóricos con la observación y el entrenamiento. El manual que presentamos pretende, precisamente, aportar esos mínimos conocimientos teóricos que resultan imprescindibles para una redacción de relaciones públicas eficaz. Pero esos conocimientos no resultarán útiles si no se acompañan con la realización de ejercicios de análisis de textos y ejercicios de redacción que sean controlados y corregidos por un profesor.
Escribir bien en relaciones públicas no consiste solamente en escribir sin faltas de ortografía, sino en escribir de forma persuasiva, en conseguir el objetivo de comunicación. Y para ello resultan imprescindibles cierto grado de experiencia y conocer, por supuesto, lo que son las relaciones públicas, sus funciones, sus técnicas y objetivos, sus modalidades textuales con las correspondientes características, formatos y estilos. Pero también haber pasado muchas horas leyendo, escribiendo y estudiando las reacciones de los públicos a nuestros propios escritos.
La situación de los profesionales
La realidad de las empresas que se dedican a las relaciones públicas demuestra que no existe en ellas, salvo alguna rara excepción, un perfil profesional específico de redactor. Al contrario, cualquier técnico o ejecutivo dedica buena parte de su jornada laboral a escribir, bien sea documentos internos, bien documentos destinados al público final. Asimismo, los profesionales confiesan en general la falta de una formación especializada en redacción — consideran que la atención dedicada a esta habilidad durante la formación universitaria es insuficiente.
Un peligro que suelen señalar de forma unánime es que, con frecuencia, en las empresas de relaciones públicas la redacción de mensajes escritos destinados a los públicos se encarga al personal más joven y con menos experiencia, y se reserva para los técnicos más experimentados la labor de revisión. Esta forma de hacer provoca que las correcciones tiendan a ser superficiales —centradas únicamente en aspectos ortográficos y de estilo— y descuiden aspectos más estructurales o estratégicos de la comunicación escrita —enfoque adecuado, utilización de argumentos relevantes, organización del escrito o capacidad de persuasión—. Los textos así obtenidos acaban resultando a menudo tal vez correctos, pero también fríos, tópicos y poco eficaces.
Por si fuera poco, el redactor de relaciones públicas se enfrenta a un gran reto que lo distingue, en gran medida, de otros tipos de escritores: la formidable pluralidad de destinatarios a los que, en un momento u otro, debe dirigirse. Ello le
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exige una enorme versatilidad, una enorme adaptabilidad a diversas situaciones comunicativas, temáticas diferentes, sectores de negocio, técnicas de comunicación y modelos textuales muy variados. Una mañana puede encontrarse componiendo el discurso del presidente de una compañía de seguros a sus empleados ante una situación de crisis; tal vez por la tarde deba revisar los artículos de la revista interna de una empresa automovilística; quizá por la noche, si la jornada laboral se alarga, prepare un dossierát prensa destinado a los periodistas especializados en el sector de la salud. Manejarse con soltura en este amplio abanico de circunstancias requiere grandes conocimientos y una sólida experiencia.
Por otra parte, los profesionales de las relaciones públicas son conscientes de que una buena capacidad de expresarse por escrito es una cualidad que cada día, por desgracia, escasea más. Por eso, cuando se encuentra, es también muy apreciada.
Un estudio reciente que hemos realizado en torno a la actividad profesional en el área metropolitana de Barcelona revela que solo una pequeña parte de los trabajadores en departamentos de relaciones públicas — menos del 20%— cuenta con un título universitario en esa especialidad. Estos resultados refuerzan la idea — defendida en un artículo anterior1— de que la profesionalización de la actividad, por lo menos en España, tiene aún un largo camino por recorrer.
El hecho de que aún muchos departamentos de relaciones públicas y comunicación estén en buena medida compuestos por licenciados en periodismo o en otras titulaciones no es irrelevante para el tema que nos ocupa. La diversidad de herramientas con las que cuentan las relaciones públicas —y por tanto, la diversidad de tipologías de mensajes y modelos textuales que puede utilizar— es a menudo ignorada o, como mínimo, parcialmente desconocida por los graduados en otras especialidades. Ello implica, en consecuencia, que la paulatina incorporación de titulados en publicidad y relaciones públicas contribuirá a la diversificación de las variedades de escritos que utiliza la profesión.
Según la percepción de los profesionales de las relaciones públicas, los mensajes escritos elaborados con mayor frecuencia son los que implican una relación con los medios de comunicación: comunicados de prensa, convocatorias, dossier y entrevistas. En cambio, significativamente, una actividad tan fundamental para la disciplina como es la investigación solo genera documentos escritos en poco
1 Huertas, A. y Fernández Cavia, J (2006): Centre and Periphery: Two Speeds for the Implementation o f Public Relations in Spain. Public Relations Review, 32 (2): 110-117.
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más de la mitad de los departamentos de empresas e instituciones, mientras que alcanza prácticamente el cien por cien en las empresas especializadas.
Otras diferencias significativas se hallan en la utilización de los blogs como herramienta innovadora de comunicación organizacional, contemplada en el 75% de las empresas de relaciones públicas y en cambio solo en el 26% de los departamentos de empresas privadas y en el 15% de los departamentos de instituciones públicas.
Estos datos sirven tan solo de ejemplo de cómo la redacción en relaciones públicas puede implicar tareas más estandarizadas y repetidas en los departamentos de comunicación de empresas e instituciones —sobre todo si prima en ellos un enfoque de relación con los medios— , mientras que puede resultar una actividad más variada e innovadora si se lleva a cabo desde agencias o consultoras especializadas.
Objetivo y organización del libro
El objetivo del libro es describir las características básicas de la redacción para relaciones públicas y establecer un panorama, lo más exhaustivo y detallado posible, de las tipologías de textos más frecuentes en la práctica diaria de la profesión. Wise (2005, p. 39) realizó una serie de grupos de discusión con treinta profesionales que trabajaban en agencias de relaciones públicas estadounidenses y la mayoría expresó su convencimiento de que en los cursos de redacción para relaciones públicas se enfatiza demasiado la importancia de la escritura para notas de prensa y se dedica poca atención a la redacción para otros tipos de textos. En este manual trataremos de no cometer el mismo error.
La obra se plantea, en este sentido, con un enfoque eminentemente funcional, es decir, no solo como una descripción teórica de cómo son estos escritos, sino como una explicación práctica de cómo deben realizarse. Sin perder de vista, no obstante, que la mejor manera de aprender a escribir es escribiendo y corrigiendo lo escrito con criterio. Así, este manual expondrá cuáles son esos criterios que deben guiar la elaboración de unos textos específicos: los mensajes de relaciones públicas.
En redacción, la corrección ortográfica es muy importante —siempre guardaremos un rinconcito en la memoria para aquella estudiante que nos escribió que había pasado «todo el verano estudiando ingles [sic]»— . Pero la corrección ortográfica no lo es todo. A veces puede traicionarnos el orden de los sintagmas o la ausencia de una coma — como en los casos de aquella otra alumna que, al descri
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birse, confesaba que tenía «un piercingtn la nariz de color azul», con lo que el lector podía pensar que la muchacha tenía una nariz, entre varias, de color azul, en la que se había puesto un piercing; o en el caso de aquel anuncio de un libro que presentaba «la investigación de las razones ocultas que convirtieron un accidente en una auténtica catástrofe realizada por periodistas de E l País».
Aunque el hecho de que un escrito no contenga faltas de ortografía, ni errores en la puntuación ni tropiezos gramaticales no garantiza en absoluto su efectividad. Hay que tener en cuenta otros aspectos que pueden considerarse incluso más importantes, como el objetivo de comunicación, los contenidos temáticos, el formato más conveniente, la capacidad de argumentación, los recursos retóricos o la adecuación a los lectores o públicos a los que se dirige. No se trata, ya lo hemos dicho, de elaborar un texto correcto, sino de elaborar un texto que informe, atraiga y convenza.
Para avanzar en este propósito, en la primera parte del manual se abordarán algunas cuestiones preliminares que resultan imprescindibles, como, por ejemplo, de qué concepto de relaciones públicas partimos, cuáles son los principios generales de la redacción o qué especificidades caracterizan a la redacción en el ámbito concreto de las relaciones públicas. En la segunda parte se describirán las tipologías textuales más utilizadas en la profesión, agrupadas según sus objetivos y funciones.
Sin embargo, no es sencillo llevar a cabo una clasificación exhaustiva de las diferentes categorías de mensajes escritos que podemos encontrarnos en la labor de relaciones públicas. Para facilitar la exposición y darle una mínima coherencia, en la segunda parte del manual hemos agrupado esos mensajes en once grandes grupos, de acuerdo fundamentalmente con sus objetivos comunes.
Así, en el tema 4 abordaremos aquellos escritos más utilizados en la tarea de la planificación y gestión de las organizaciones, que son tres: el proyecto de relaciones públicas, el informe y la memoria — aunque esta, como veremos, puede presentar diversos enfoques— . En el tema 5 se estudiarán los mensajes escritos más habituales en las labores de investigación, como son la auditoría de imagen, el proyecto de investigación y el informe de investigación.
En el tema 6 se agrupan aquellos escritos utilizados en una de las labores más importantes de las relaciones públicas: la gestión de la comunicación interna de las organizaciones. Son los siguientes: la convocatoria de reunión, el acta, la carta de bienvenida a nuevos trabajadores, el manual del empleado o manual de bienvenida, el boletín informativo, el periódico o la revista interna, y la intranet. Los temas 7 y 8 se ocupan de dos casos específicos de la disciplina:
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las relaciones públicas empresariales y financieras, y las relaciones públicas en casos de crisis.
El tema 9, en cambio, estudia los mensajes producidos en uno de los ámbitos de aplicación más comunes de las relaciones públicas: la relación con los medios de comunicación. En él se explicarán las características y particularidades del comunicado de prensa, de la convocatoria de rueda de prensa y del dossier de prensa. A menudo los relaciones públicas también necesitan en su práctica diaria emplear tipologías de mensajes que se hallan en la frontera de lo que comúnmente se conoce como lenguaje comercial; es por esa razón que analizaremos en el tema 10 el folleto, el catálogo, el flyer\ el mailing y la carta comercial.
El tema 11 está dedicado exclusivamente a los mensajes vehiculados a través del nuevo canal de comunicación, la web. De la misma manera que ha supuesto una revolución en la sociedad en general, Internet también ha ejercido una profunda influencia en la manera de entender y de ejercer las relaciones públicas. El correo electrónico, la neiosletter; las páginas web y los blogsst han convertido en herramientas indispensables para cualquier profesional de la comunicación.
La organización de eventos es una especialidad que requiere la redacción de algunos otros tipos de textos que se explican en el tema 12: la invitación, el saluda, el plan estratégico de gestión de eventos y el programa. En el tema 13 se abordan la comunicación corporativa y los posibles documentos que genera: el manual de identidad corporativa, el libro de estilo, el manual de identidad visual corporativa y los periódicos y revistas externas. Por último, en el tema 14 se estudian algunos de los textos y de las intervenciones orales que puede comportar el ejercicio de la profesión. Se explicarán la redacción de discursos, la utilización de medios audiovisuales y las presentaciones.
La perspectiva aplicada de este manual condicionará también su estructura, de modo que en cada tema se presentan análisis de casos reales, ejercicios prácticos y referencias bibliográficas o digitales para ampliar lo expuesto.
Cómo utilizar este manual
La intención de los autores es proponer este libro como herramienta de trabajo para todos aquellos estudiantes o profesionales dedicados a la comunicación de las organizaciones. Recomendamos, por tanto, leer la primera parte de forma lineal para obtener una visión general de lo que supone la redacción en relaciones públicas. Probablemente el primer capítulo, donde se aclaran conceptos generales
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sobre la disciplina, resulte menos imprescindible para los profesionales, aunque siempre es útil refrescar algunas ideas. Sí consideramos necesario, en cualquier caso, leer los temas 2 y 3, dedicados a la redacción en general y a la redacción como tarea específica de las relaciones públicas.
La segunda parte, sin embargo, dedicada a la exposición de las diferentes tipologías textuales empleadas en la profesión, puede abordarse desde una perspectiva práctica, y consultarse únicamente aquellos capítulos o aquellos apartados que sean necesarios en cada momento. Por ejemplo, si debemos afrontar la redacción de una manual de bienvenida, podemos acudir al tema correspondiente, el número 6, que trata de la comunicación interna, y estudiarlo completo o dirigirnos directamente al apartado en el que se explican las características, formato y estilo de esta clase de textos. O, por ejemplo, si en nuestra organización se plantea la posibilidad de crear un corporativo, podemos dedicarnos a leer íntegramente el tema 11, en el que se explican los nuevos usos comunicativos de Internet, o decidirnos, si nos sentimos con suficiente confianza, a abordar directamente el apartado que trata de los blogs.
La intención, por tanto, es utilizarlo como un libro de referencia, como una herramienta más al servicio de los redactores, a la que acudir en caso de duda o de búsqueda de ideas. Esperamos que, en este sentido, resulte de utilidad.
Agradecimientos
Cualquier obra del ingenio humano individual es en realidad un fruto colectivo, como lo es este libro. Sus aciertos no pertenecen solo a los autores que figuran en la portada, sino también a un número amplio de personas, ya sean investigadores, compañeros, alumnos, profesionales y familiares, sin quienes estas páginas no hubieran visto nunca la luz y que han colaborado con sus conocimientos, su apoyo, sus preguntas, su trabajo o su comprensión. Lo que tenga de bueno o de valioso esta obra es mérito compartido de todos ellos.
Pero queremos agradecer de forma especial a Bernat López, jefe del Departamento de Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili, de Tarragona, su confianza y su generosidad al facilitarnos la libertad y el tiempo necesario para llevar a cabo la investigación, el estudio y la preparación que han desembocado en la escritura de este manual. En él tenemos un punto de referencia de lo que nos gustaría que fuese la Universidad.
También queremos agradecer a Sara Magallón, directora de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, que nos propusiera poner en marcha la asignatura que ha servido de germen para estas páginas.
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I n t r o d u c c ió n
A Larissa A. Grunig, por su magisterio en esta disciplina que nos une y nos apasiona, y por su amabilidad al escribir unas palabras de presentación para el libro.
Por último, a los compañeros de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP), con los que periódicamente tenemos la oportunidad de compartir inquietudes, trabajos y proyectos.
Los autores
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La redacción y las relaciones públicas
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A
Tanto en el mundo académico como en el profesional, el concepto de relaciones públicas es un concepto sometido, aún hoy, a debate. Delimitar cuál es el campo de acción de esta disciplina, cuáles son sus técnicas exclusivas y, sobre todo, dónde se sitúan los límites que la separan, por ejemplo, de la publicidad, del periodismo o del marketing no es tarea fácil. Tampoco parece que vaya a producirse en los próximos años un consenso generalizado al respecto.
Pero lo cierto es que en todo tipo de organizaciones —ya estemos hablando de una empresa fabricante de automóviles, de un ayuntamiento, de una universidad, de un partido político o de una cooperativa agrícola— se percibe cada vez con mayor fuerza la necesidad de gestionar la comunicación de manera adecuada. El adagio tradicional «el buen paño en el arca se vende», a la luz de los cambios de la sociedad contemporánea, se revela absolutamente caduco. En la era de la sobreinformación, del estrés y de la atención flotante, todo aquello que no lucha por llamar nuestra atención queda condenado a pasar desapercibido.
La comunicación —y por tanto, las relaciones públicas como parte de ella— se origina en la necesidad de los grupos sociales de alcanzar sus objetivos mediante la persuasión. Convencer a los trabajadores de que su labor es relevante, para que así se sientan más motivados, convencer a los votantes de que determinado candidato es el idóneo, convencer a los vecinos de que aprueben una derrama para reparar el ascensor, convencer a los consumidores de que vale la pena probar unas nuevas zapatillas deportivas o convencer a los ciudadanos de que deben mantener limpias las calles de su barrio son empeños que requieren que entremos en contacto con esos públicos y les transmitamos una información y unos argumentos que consigan atraer su atención y ponerlos de nuestra parte.
Y, por si fuera poco, no solo todos comunicamos, porque necesitamos comunicar, sino que todo, aunque no queramos, comunica. Comunican las palabras tranquilizadoras de una ministra al explicar cómo se ha controlado una situación de crisis y comunica el anuncio a página entera en la prensa de una empresa que agradece a sus clientes su confianza; pero también comunica
Las relaciones públicas. Concepto y funciones
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el gesto desabrido del portavoz de una organización ante la pregunta incisiva de una periodista, la manera de contestar al teléfono de los servicios de atención al cliente o la mancha en el delantal del camarero que nos sirve una hamburguesa.
Precisamente una de las tentaciones recurrentes de los expertos en relaciones públicas es la de definir la disciplina como un ámbito en el que prácticamente cabe cualquier manifestación de la comunicación humana. Sin llegar a esos extremos, Grunig y Hunt explican la actividad como «la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos». Como puede observarse, se trata de una delimitación muy amplia e inclusiva, que parece acoger bajo su paraguas labores en principio diferentes, como la promoción o la publicidad.
Para la Public Relatdons Society of America, en cambio, las relaciones públicas tratan de construir «relaciones satisfactorias» entre las organizaciones y las «diferentes audiencias y públicos». Ese enfoque compartido, que no plantea la disciplina como simple emisora de mensajes, sino como establecedora de comunicación en ambos sentidos, de la organización a los públicos y de los públicos a la organización parece la tendencia dominante en la actualidad a la hora de determinar cuál es su razón de ser.
Muchos autores, a partir de las aportaciones de Grunig, consideran que la evolución de la actividad de relaciones públicas sigue una progresión más o menos lineal que comenzaría en lo que se denomina el «modelo unidireccional», propio de una concepción inicial y simple de la profesión, en la que la organización trataba de influir en los públicos mediante mensajes o acciones, pero sin preocuparse excesivamente por saber cuál era el impacto o el efecto que se generaba; un segundo estadio, ligeramente más sofisticado, sería el «modelo bidirec- cional asimétrico», que se caracterizaría por el interés de la organización en conocer a sus públicos, pero únicamente con el fin de adecuar de manera eficaz sus programas de comunicación para obtener resultados más convenientes; por último, el «modelo bidireccional simétrico», el más avanzado y representativo de las últimas tendencias teóricas de la profesión, defendería que el conocimiento profundo de los públicos no debe servir tan solo para diseñar mensajes más efectivos, sino para adaptar incluso la propia organización a las necesidades de los públicos.
En ese sentido, Ledingham (2003) explica que la gestión de las relaciones con los públicos es el objetivo clave de la actividad de relaciones públicas y que la comunicación debe entenderse no como un fin en sí mismo, sino como una herramienta estratégica para alcanzar ese objetivo.
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Son tantas, no obstante, las perspectivas que conviven en la profesión y en su estudio académico, que Xifra (2006) trató de ordenarlas agrupándolas en seis: la perspectiva psicosociaL, que vincula principalmente las relaciones públicas a su carácter persuasivo; la perspectiva funcional, que insiste en la importancia de concebirla como una función directiva y de gestión de la comunicación; la perspectiva pragmática, propia de las asociaciones profesionales; la perspectiva normativa, basada en la legislación y que por el momento es muy incipiente y parcial; la perspectiva comercial, que desde el ámbito del marketing reduce las relaciones públicas a un carácter puramente instrumental, y la perspectiva estructúralo científica, que trata de describir la disciplina como una ciencia social aplicada.
Pero los intentos de elaborar una definición consensuada de las relaciones públicas tienen ya bastantes años. Uno de los más interesantes lo llevó a cabo el doctor Rex F. Harlow, profesor universitario y destacado profesional, quien dedicó varios años de su vida a recopilar y analizar todos los intentos previos — más de cuatrocientos— que se habían realizado con el propósito de sintetizar los principios esenciales de la profesión. Y publicó en 1976, en el segundo número de la revista académica Public Relations Review, una de las más completas definiciones existentes, integradora pero a la vez concreta y útil:
«Las relaciones públicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la gestión de problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipación de tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la comunicación ética como herramientas principales».
A pesar del tiempo transcurrido, Harlow ya ponía el énfasis en algunas de las cuestiones que hoy siguen considerándose clave. Entendía la disciplina como una función directiva, es decir, la situaba en el máximo nivel de decisión de las organizaciones dotándola de un carácter estratégico, a la vez apoyo consultivo y gestora de campañas de comunicación. Planteaba la actividad como la búsqueda de cooperación entre dos extremos opuestos, que, a su vez, se han convertido con los años en conceptos clave: la organización — en tanto que cualquier tipo de grupo social institucionalizado y con un objetivo común— y sus públicos, es decir, to
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
dos aquellos otros grupos sociales relacionados de manera directa o indirecta con la organización.
En la definición es también interesante destacar cómo se señalaban ya algunas de las tareas más importantes de las relaciones públicas:
a) El diseño y ejecución de programas de comunicación.
b) La prevención, seguimiento y tratamiento de situaciones potenciales de riesgo y de crisis.
c) El seguimiento de las corrientes de opinión con el fin de tenerlas permanentemente en cuenta y actuar de manera proactiva.
d) El asesoramiento en el establecimiento de los objetivos de la organización, subrayando sus aspectos más comprometidos con el contexto social.
e) El estudio de las tendencias culturales, sociales y comunicativas para incorporarlas a la actividad de la organización y guiar así su evolución en el tiempo, desde un punto de vista adaptativo al entorno.
Harlow también se anticipaba, con sus referencias a la «responsabilidad» y a la «comunicación ética», a uno de los enfoques emergentes en el ámbito de las relaciones públicas, que es el que la vincula a la responsabilidad social corporativa. Cutlip y Center (2001) sitúan el nacimiento de este concepto en los Estados Unidos durante las décadas de los sesenta y setenta del pasado siglo, y lo relacionan con la pérdida de confianza en las instituciones debida a escándalos políticos como el Watergate, con utilizaciones poco éticas del poder y la información como la guerra de Vietnam o con la crisis de fe en la tecnología y el progreso provocada por accidentes como el de la central nuclear de Three Mile Island.
El concepto de responsabilidad social corporativa, que algunos autores quieren derivar hacia enfoques más comprometidos como el de la responsabilidad empresarial participativa1, se ha convertido, según algunos expertos, en el último «mantra» de las nuevas relaciones públicas globalizadas (Wilcox, 2006).
1 La responsabilidad social participativa concedería un papel activo en los mecanismos de gestión de las organizaciones a los diversos públicos implicados, de forma que las estructuras de decisión se tornarían más complejas, los procesos se enlentecerían, el control sobre los resultados por parte de la dirección se debilitaría, pero, a cambio, se obtendría más legitimidad moral, más conocimiento del contexto, más aceptación y consenso, es decir, transformación social. C£ Espluga y Fernández Cavia, 2007.
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1.1. Los objetivos de las relaciones públicas
En las definiciones que hemos presentado se apuntan ya los principales objetivos que se plantean las relaciones públicas. Conviene, sin embargo, dedicar un breve espacio a comentarlos y clarificarlos. Suele establecerse al respecto una diferenciación básica entre unos objetivos generales, válidos para la actividad global, comunes a todas sus técnicas y funciones, y unos objetivos específicos, propios ya de los programas concretos elaborados y desarrollados por los profesionales.
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Si comenzamos por los objetivos generales, podemos hablar, en primer lugar, de la persuasión. Algunos profesionales y algunos académicos prefieren evitar este término, pero resulta evidente que la finalidad de muchas actividades de relaciones públicas es la de convencer a alguien para que piense, sienta o haga algo. La organización de un evento deportivo esponsorizado por una marca comercial, el envío de una encuesta de satisfacción a los clientes de una empresa o la difusión de una nota de prensa pueden ser ejemplos claros de cómo se utilizan mecanismos destinados a influir en los receptores.
Aunque bien es cierto que la persuasión, desde las críticas de Platón a los sofistas, vive permanentemente bajo sospecha. Se la acusa de manipular las voluntades de los seres humanos y de obligarles a llevar a cabo actuaciones que de forma voluntaria y siguiendo a su razón no realizarían. En su oposición a los sofistas, Platón enfrenta la episteme o ciencia a la doxa u opinión, y la verdad a la verosimilitud. Más adelante, sin embargo, en su diálogo Fedro, el filósofo griego modifica parcialmente su criterio y distingue dos tipos de retórica, una que se basa únicamente en las apariencias y en los argumentos falaces, y otra retórica, guiada por el descubrimiento de la verdad, aunque no sea esta última, a su juicio, la que resulte más frecuente en las interacciones sociales.
No obstante, si reflexionamos un momento, entenderemos que convencer a los demás es un fin absolutamente lícito y una actividad que absolutamente todos los seres humanos practicamos ya desde la infancia. Y comprenderemos también que incluso la verdad más objetiva y racional necesita a menudo, para ser creída y aceptada, transmitirse de una manera eficaz y convincente.
Las relaciones públicas pueden considerarse, pues, una profesión en parte dedicada a persuadir a los públicos, si bien debemos entender la persuasión no como una manipulación de las conciencias, sino como la «participación activa en la construcción social de significados», según apunta Gordon desde la perspectiva del interaccionismo simbólico (1997).
En segundo lugar, otro de los grandes objetivos de las relaciones públicas es el de mantener un estado de confianza y entendimiento mutuo entre la organización y su entorno. Las empresas y las instituciones necesitan no solo ser soportadas o admitidas por la sociedad, sino también ser comprendidas y, en la medida de lo posible, valoradas.
Aquí resulta interesante traer a colación el concepto de «capital social» elaborado por el profesor Robert Putnam. Para Putnam la confianza entre individuos e instituciones representa un valor activo que facilita no solo la convivencia, sino también la cooperación, la productividad y el progreso. Según este autor:
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«El capital social se refiere a las características de organización social, tales como la confianza, las normas y redes, que pueden mejorar la eficiencia de la sociedad mediante la facilitación de las acciones coordinadas».
La confianza facilita que los intercambios y las interacciones sociales se produzcan a un coste menor, ya que nos permite anticipar cuáles serán los comportamientos ajenos y nos exime de depender de medidas coercitivas. La confianza recíproca estimula la cooperación en pos de un bien común. En otra cita de Put- nam, «la confianza es el lubricante de la vida social».
Volviendo al caso de las relaciones públicas, una buena sintonía entre los grupos sociales y la organización permite a esta desarrollar sus actividades con mayor facilidad y eficiencia, y, a la inversa, permite a la sociedad aprovechar mejor las contribuciones y aportaciones de la organización.
Esa confianza y entendimiento mutuos se fundamentarían, según algunos investigadores, en el diálogo y sus cinco características básicas (Kent y Taylor, 2002):
• Reciprocidad. Implica el reconocimiento de que las organizaciones y los públicos están interconectados sin remedio. Lo que afecta a unas afectará más pronto o más tarde, con mayor o menor fuerza, a los otros, y viceversa. Por tanto, esta dependencia mutua aconseja establecer una relación colaborativa, ajena a una perspectiva de ganadores y perdedores, orientada, en cambio, por el beneficio común y el respeto de las opiniones, puntos de vista y necesidades de los demás.
• Proximidad. Supone la inmediatez del contacto entre la organización y sus públicos, una comunicación permanente, en tiempo presente, simultánea y no posterior a los acontecimientos. Tiene en cuenta también el transcurso temporal, el pasado que contextualiza y el futuro que debe construirse. Y necesita de la accesibilidad y predisposición activa de los participantes, que deben facilitar el encuentro y no limitarse a mantener posiciones neutrales o pasivas.
• Empatia. La empatia consiste en la capacidad de ponerse en el lugar (el pensamiento, las necesidades, los sentimientos) del otro. Dentro de su radio de acción podríamos incluir la capacidad de escuchar atentamente, con la voluntad de comprender los argumentos de los demás, la conciencia de pertenecer a una comunidad local, nacional y global, y el reconocimiento del valor ajeno y de su singularidad. Para Kent y Taylor «las orga
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nizaciones deben reconocer que los individuos y los grupos que no están de acuerdo con ellas necesitan ser escuchados».
• Riesgo. Pero toda concepción dialógica de los intercambios sociales entraña irremediablemente una ausencia de control absoluto y, por tanto, una posibilidad de generar situaciones impredecibles y potencialmente peligrosas. Por ejemplo, si la información es poder, compartir información puede ser conveniente, incluso necesario, pero nos hace más vulnerables.
• Compromiso. El diálogo debe ser honesto y parte de la revelación de la postura propia. Implica también subordinar el bien propio al bien común. Y mantener una predisposición focalizada en compartir significados más que en imponer perspectivas individuales.
En tercer lugar, es tarea propia de las relaciones públicas la creación, mantenimiento o modificación de la imagen pública de la organización, así como el cuidado de su reputación.
Toda empresa, institución o grupo social cuenta con una imagen pública que debe preservar o reparar si es necesario. Esa imagen parte de la realidad, pero también de la filosofía y la voluntad de una organización. Se trata de un carácter propio, de una manera de hacer las cosas que puede ser el fruto simplemente de una evolución inconsciente y espontánea, pero también puede ser el fruto de un plan premeditado, de unas decisiones calculadas, de una intervención controlada. He aquí el campo de acción de las relaciones públicas.
Además, la imagen de una organización no se proyecta solo hacia el exterior, sino también hacia el interior, hacia los propios trabajadores, empleados, funcionarios, proveedores o clientes. Ellos mismos, en muchas ocasiones, van a actuar a su vez como portavoces y transmisores de los valores de la organización.
La imagen pública de una organización depende además de otros factores muy diversos: de su identidad visual, con un nombre, un logotipo e imagotipo, unos colores corporativos asociados, etc.; de su localización geográfica y su procedencia histórica, de la calidad percibida de los productos o servicios que ofrece o de los beneficios que aporta a la comunidad, de la imagen que proyectan sus propios empleados o de la presencia de la organización y el tratamiento recibido en los medios de comunicación.
Todos estos elementos más o menos dispersos deben cuidarse, coordinarse y, en lo posible, deben trabajarse para que resulten efectivos y proyecten al exterior —y también hacia el interior— un perfil coherente y positivo.
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La imagen de una organización se construye a partir de tres elementos básicos: una misión, una cultura y una identidad. La misión es el propósito u objetivo fundamental de la organización, la meta que da sentido a su actividad. La cultura consiste en el conjunto de ideas, valores, normas, tradiciones y estilos de actuación que comparten los integrantes de la institución o de la empresa. Esa cultura, en general, puede estar más o menos controlada o estimulada desde arriba, o haber sido generada espontáneamente, y puede dar lugar a determinados ritos y consagrar modelos de actuación positivos, reconocidos y recompensados, y modelos de actuación negativos, castigados. La identidad, en fin, es la personalidad propia de la organización, basada en una serie de rasgos físicos y psíquicos que la singularizan frente a otras organizaciones.
La misión, la cultura y la identidad de la organización, una vez establecidas, deben ser comunicadas eficazmente a los públicos. Estos, a partir de los mensajes recibidos y de sus propias experiencias, actitudes e intereses, elaborarán su propia imagen de la organización. Por eso Van Riel (2001) define la imagen corporativa como «el retrato de una organización según es percibida por sus públicos».
Por su parte, el concepto de reputación condensa la historia de una organización en la mente de los públicos. Nuestra experiencia pasada, las noticias que leemos, lo que nos explican amigos o conocidos sobre una empresa, o una institución constituyen un registro dinámico que nos induce a una percepción determinada. El interés de contar con una sólida reputación positiva ante los públicos estriba en que puede actuar como facilitadora en las negociaciones y a modo de colchón o escudo en escenarios de confrontación. Organizaciones que han sembrado dudas en el pasado (en cuanto a su fiabilidad económica, su sensibilidad social o su honestidad en la forma de actuar) serán juzgadas con mayor severidad al aparecer nuevos problemas. Organizaciones que gozan de una reputación impecable serán vistas con mayor permisividad frente a noticias negativas.
Por último, las relaciones públicas, para conseguir esa persuasión, esa confianza y entendimiento mutuo, y esa imagen pública positiva, deben ocuparse de gestionar las relaciones entre la organización y sus públicos, en circunstancias normales y también en situaciones de conflicto.
Ello implica, por supuesto, el establecimiento de programas de comunicación, el análisis de tendencias y la evaluación periódica de la situación, la mediación en las negociaciones frente a colectivos o la actuación en momentos de crisis.
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Hasta aquí, y a grandes rasgos, lo que podríamos entender como objetivos generales de las relaciones públicas. Por lo que respecta a los objetivos específicos, cada programa de acción particular puede plantearse influir en los conocimientos, las actitudes o los comportamientos de los públicos. Evidentemente estos aspectos no son independientes, sino que están estrechamente interrelacionados, y cuando proporcionamos nuevas informaciones para que sean asimiladas por los receptores, por ejemplo, estos, con toda probabilidad, tenderán también a experimentar variaciones en su actitud hacia una empresa o institución, o incluso podrán verse animados a emprender algún tipo de conducta al respecto.
Grunig y Hunt señalan, además, que para comprender los objetivos específicos de las relaciones públicas deben tenerse en cuenta tres dimensiones: el público al que se dirigen, la dirección deseada del efecto y la naturaleza del mismo.
Como veremos en el apartado siguiente, uno de los conceptos clave de las modernas relaciones públicas es el concepto de públicos. No entraremos ahora en su definición y explicación, pero baste apuntar que en función del tipo de público al que se dirige una organización, el objetivo de la actividad de relaciones públicas puede diferir enormemente. No podemos diseñar un programa de actuación y sus objetivos sin tener en cuenta a quién nos dirigimos. Para públicos diferentes debemos plantearnos objetivos diferentes.
Por otro lado, cuando Grunig y Hunt mencionan la dirección del efecto se refieren a si este tiene un carácter asimétrico, es decir, a si la organización pretende únicamente influir en los públicos, o a si tiene un carácter simétrico, es decir, a si se busca un efecto equilibrado en el que tanto los públicos como la organización se influyan mutuamente.
Por último, estos autores establecen una especie de gradación en cuanto a la naturaleza del efecto pretendido. Un primer estadio sería pretender solo el contacto con los públicos, entrar en comunicación con ellos y que reciban nuestro mensaje. Para conseguirlo resulta fundamental atraer su atención, superar sus barreras perceptivas. Evidentemente este paso es imprescindible, pues si no se da, no puede producirse ninguno de los sucesivos. No obstante, alcanzar ese contacto con los receptores no resulta siempre sencillo. Las técnicas tradicionales, como el uso de los medios de comunicación de masas, las cartas personalizadas, los folletos, las publicaciones de empresa o la organización de actos y eventos, pueden no garantizar el acercamiento a algunos sectores de la población específicos. En este sentido, las nuevas tecnologías, y en especial el uso de la web, han abierto un amplio abanico de nuevas posibilidades.
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El segundo estadio consistiría en conseguir la retención de los mensajes, es decir, que los receptores, aunque no estén de acuerdo, conozcan y recuerden lo que queremos comunicarles. Para lograrlo, en el caso de los mensajes escritos resulta de especial importancia la calidad de la redacción. Una carta, un folleto, una nota de prensa bien escrita — no solo correcta desde el punto de vista gramatical, sino notoria, relevante, convincente— cuentan con muchas más posibilidades de permanecer en la memoria que un texto anodino y sin interés.
El tercer punto supondría la aceptación de las cogniciones. Para ello, los públicos tienen que admitir y compartir las ideas que se les transmiten. Aquí ya representa un papel destacado la persuasión comunicativa, pues no se trata tan solo de transmitir una información, sino de transformar el pensamiento. El público debe aceptar el punto de vista de la organización y sus argumentos. Aunque será más o menos difícil conseguirlo dependiendo de las actitudes previas a las que tengamos que enfrentarnos. Por ejemplo, a una joven voluntariosa y sensible al cuidado del medio ambiente, le resultarán fáciles de aceptar las explicaciones y sugerencias de una organización de defensa de la naturaleza, mientras que a otra joven preocupada principalmente por su aspecto físico y por sus relaciones sociales, los mismos argumentos pueden parecerle tediosos y carentes de interés.
Un cuarto nivel de profundidad lo constituiría la formación o cambio de actitudes. Establecido el contacto, comprendido y recordado el mensaje, aceptados la información y los argumentos, el próximo paso podría consistir en plantearse la modificación de la actitud de los receptores. Pero esto, está claro, resulta aún más difícil. Implica una valoración positiva de lo que se ha comunicado, un reconocimiento de lo que ello supone para el propio individuo y una intención de aplicarlo al comportamiento futuro.
Como es sabido, las actitudes son predisposiciones afectivas que intervienen en nuestras decisiones y nuestros comportamientos. Engloban factores diversos de tipo cognitivo (opiniones, conocimientos, creencias), afectivo (sentimientos, emociones, evaluaciones positivas o negativas) y comporta- mentales (intenciones o tendencias de conducta) que se interrelacionan y que explican, al menos parcialmente, las reacciones diferentes de las personas ante circunstancias similares. Las actitudes, en función de la importancia de los temas con que se asocian, pueden estar más o menos arraigadas, ser más superficiales o más profundas, de manera también que resulten más o menos difíciles de modificar.
Finalmente, la naturaleza pretendida del efecto puede ser la de conseguir en los públicos una conducta manifiesta. Todos los estadios anteriores son necesarios
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para llegar hasta aquí. Y este peldaño final representaría el éxito de la persuasión comunicativa al lograr que los individuos actúen en la dirección que les hemos propuesto.
1.2. Los públicos
Como acabamos de ver, el concepto de «públicos» se ha convertido en un pilar básico para entender la actividad de las relaciones públicas. Incluso algunos autores han propuesto cambiar el nombre de la disciplina, «relaciones públicas», por el de «relaciones con los públicos» (Seitel, 2002), por la «necesidad de hacer hincapié en el hecho de que, en realidad, se trata de la gestión de vínculos de confianza entre dos (la organización y un público concreto) o más elementos (la organización y varios públicos)» (Magallón, 2006).
A los públicos no se los define tan solo como receptores de mensajes, sino como grupos sociales cuyos objetivos dependen de alguna manera de los objetivos de la organización. Para bien o para mal, la organización comparte con sus públicos (ya sean trabajadores o accionistas, medios de comunicación o proveedores, administraciones públicas o líderes de opinión) un destino común, y por ello se establece una relación de interdependencia.
Los públicos, a diferencia del target publicitario, no se conforman a partir de similitudes sociodemográficas (edad, sexo, nivel de educación o de ingresos) ni de similitudes psicográficas (estilo de vida, hábitos de consumo), sino a partir de objetivos compartidos que homogeneízan su respuesta ante la organización.
A partir de estas ideas, Grunig y Hunt introducen la noción de vínculos. Para estos autores, las organizaciones estarían vinculadas a otros sistemas y grupos humanos por medio de acciones y consecuencias. Una empresa, por ejemplo, en el ejercicio de su actividad productiva realiza una serie de acciones (fabricar un producto, emitir unos gases, contratar a unos trabajadores, comprar unos terrenos para ampliar la planta) que producen consecuencias positivas o negativas para su entorno social. Y a la inversa, las decisiones de ciertos sistemas o grupos humanos pueden influir positiva o negativamente en el normal funcionamiento de la empresa y en sus expectativas de desarrollo futuro.
Esa interdependencia o esas influencias mutuas son lo que Grunig y Hunt definen como vínculos. Y esos vínculos pueden ser de diversos tipos. Los vínculos posibilitadores son aquellos que se establecen con todos los grupos socia
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les que controlan recursos imprescindibles para la organización. Puede tratarse de la administración local, regional o nacional, de los accionistas de la empresa, de los líderes de la comunidad de los legisladores o de los consejos de administración o de las juntas directivas. Los vínculos funcionales se establecerían entre la organización y aquellos públicos que proporcionan inputs (empleados, sindicatos, proveedores) o que reciben los outputs (consumidores, usuarios, clientes, asociados). Los vínculos normativos se formarían entre la organización y aquellos públicos que se enfrentan a problemas similares, ya se trate de asociaciones, grupos políticos o colegios profesionales. En último lugar, existirían también unos vínculos difusos, que darían cuenta de la relación menos institucionalizada con miembros de otras organizaciones formales, como residentes de la comunidad, ecologistas, estudiantes, votantes, minorías o medios de comunicación.
Las clasificaciones y tipologías de públicos son, sin embargo, frecuentes entre los expertos e investigadores de las relaciones públicas. Xifra (2003), por ejemplo, que se muestra parcialmente crítico con la teoría de Grunig, aporta otra descripción, tomada de Hallahan, que identifica cinco categorías de públicos:
a) Los públicos activos, caracterizados por un alto conocimiento y una alta implicación con respecto al tema que les relaciona con la organización. Son propicios a organizarse y a comunicarse con el emisor. Se les debe suministrar información y debe negociarse con sus líderes, ya que sus actuaciones pueden llegar a modificar las políticas de la organización.
b) Los públicos informados, que tienen un alto conocimiento del tema que les relaciona con la organización pero que están poco implicados y, por tanto, son más reticentes a actuar. Pueden tratar de influir a terceros, pero será difícil que se comuniquen con el emisor.
c) Los públicos atentos mantienen una implicación entre moderada y alta, pero con un bajo conocimiento, de manera que la organización debe procurar entender sus inquietudes y realizar un seguimiento.
d) Los públicos inactivos, que poseen una baja implicación y un bajo conocimiento, y que, por lo tanto, están poco familiarizados con la organización y no suelen prestar atención a los mensajes que genera o que aparecen sobre esta.
e) Los no públicos, grupos sin implicación ni conocimiento de la organización y que, de esta manera, no resultan relevantes.
Seitel (2002), por su parte, clasifica los públicos en función de cuatro ejes de distribución:
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a) Internos o externos, dependiendo de su grado de pertenencia a la organización.
b) Primarios, secundarios o marginales, según la fuerza de su conexión con la organización o la situación o tema concreto que esta afronta.
c) Tradicionales o futuros, en función de si su relación se produce en el presente o es tan solo una expectativa en el futuro.
d) Defensores, opositores y no comprometidos. Los primeros serían los que brindan su apoyo a la organización, los segundos los que perciben sus objetivos como contradictorios con los suyos propios y los últimos los que no manifiestan una postura definida.
En cualquier caso, los públicos suponen la otra parte de la dualidad necesaria para ese diálogo del que hablábamos anteriormente y que debe entablar la organización. Se trata de grupos diversos que demandan actuaciones específicas, concebidas a la medida de sus expectativas, y el deber de cualquier profesional de las relaciones públicas es conocerlos en profundidad para saber cómo tratarlos.
1.3. Funciones de las relaciones públicas
Aparte de esos objetivos generales y específicos que apuntábamos en el primer apartado, las relaciones públicas pueden centrarse en una serie de tareas especializadas, aunque todas, sin embargo, estén concebidas para alcanzar la persuasión, confianza y entendimiento mutuo, y la gestión de la imagen pública que comentábamos anteriormente.
Podríamos elaborar, así, un pequeño repertorio de acciones frecuentes dentro de la profesión, a las que podríamos referirnos como funciones. Algunas de las más habituales serían las siguientes:
• Relaciones con los medios de comunicación. Es probablemente el tipo de trabajo más antiguo desde los orígenes de la disciplina, y sigue siendo el más común entre los departamentos de comunicación de empresas e instituciones, y entre las agencias, empresas o consultoras de relaciones públicas. También puede considerarse, según algunos expertos, la tarea más básica de la profesión, pues responde a un modelo de comunicación poco desarrollado, en el que se pretende principalmente tan solo difundir una información de forma unidireccional y sin coste para el emisor. Supone la
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gestión de la comunicación con los medios, principalmente con el objetivo de que estos transmitan a las audiencias noticias favorables acerca de la organización. Según la última Radiografía del sector de las relaciones públicas y la comunicación, elaborada por la patronal Adecec en 2008, el 95% de las consultoras y el 86% de los departamentos de empresas e instituciones interpretan que esta es una función clave de su actividad. En el capítulo 9 de este manual exploraremos un poco más en detalle esta función y analizaremos tres tipologías de mensajes: el comunicado de prensa, la convocatoria y el dossier de prensa.
Disciplinas que las empresas de relaciones públicas y consultoras de comunicación españolas consideran clave en su trabajo
Relación con b s medios de comunicación 95,2%
Común icación corporativa 91,4%
Relacbnes institucbnales 73,3%
Reputación corporativa 66,7%
Responsabilidad corporativa 58,1%
Común icación de crisis 57,1%
Identidad corporativa 53,3%
Común icación de marketing 47,6%
Común icación interna 44,8%
Relacbnes con el gobierno 36,2%
Relacbn con la comunidad geográfica 31,4%
Comúnicacbn medbambiental 28,6%
Marketing social 28,6%
Relacbn con inversores 26,7%
Patrocinb y mecenazgo 23,8%
Investigacbn de mercados 22,9%
Fundraising 8,6%
Fuente: Adecec (2008), Radiografía del sector de las relaciones públicas y la comunicación.
• Asesoría, investigación y planificación. Esta función se centra en aportar consejo a la dirección de empresas e instituciones en materia de comunicación. Para ello, debe utilizar la investigación (cuantitativa y cualitativa, auditorías de imagen, de reputación, etc.) y establecer un dibujo lo más
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nítido posible de la situación de partida que permita establecer, en la planificación, las líneas estratégicas más convenientes para la organización. En los capítulos 4 y 5 veremos algunas herramientas usuales, como el proyecto de investigación o de campaña, el informe o la memoria.
• Relaciones públicas financieras. Son un tipo de relaciones públicas especializadas que se encargan de gestionar la comunicación entre las organizaciones y públicos financieros como accionistas, inversores potenciales o entidades bancarias y de crédito. En el capítulo 7 abordaremos el estudio de textos como la memoria financiera anual, la carta de bienvenida a nuevos accionistas o la convocatoria a junta general.
• Comunicación interna. Esta función de las relaciones públicas se dedica a establecer un clima de cooperación y confianza entre la organización y sus públicos internos, especialmente empleados y trabajadores. Algunos de los objetivos más comunes en este ámbito pueden ser el aumento de la motivación, la difusión de una cultura de empresa compartida, la disipación de rumores o la fluidez de la transferencia de información entre departamentos. Ahondaremos en estos detalles a lo largo del capítulo 6, y analizaremos tipologías textuales, como la convocatoria y el acta de reunión, la carta de bienvenida a nuevos trabajadores, el manual del empleado o manual de bienvenida, los boletines informativos, periódicos y revistas internas, y la intranet.
• Asuntos públicos y lobbying. Por asuntos públicos suele entenderse la gestión de las relaciones entre una organización y las administraciones públicas, ya se trate de gobiernos locales, regionales, nacionales o de organismos internacionales. Nos situamos, pues, en el ámbito de las políticas públicas. Muy relacionado con lo anterior, el lobbying consiste en la formación de grupos de interés y de presión que hagan oír su voz y defiendan sus intereses ante los grupos políticos y las instituciones encargadas de desarrollar la legislación.
• Gestión de conflictos potenciales, comunicación de riesgo y de crisis. La expresión anglosajona issues management se utiliza para referirse a la identificación, seguimiento y tratamiento de aquellas cuestiones latentes que pueden representar un problema para la organización en el futuro. Cualquier grupo social puede tener que enfrentarse a situaciones conflictivas, ya sean predecibles o no. Hay empresas e instituciones, además, que actúan en un entorno de riesgo (pensemos, por ejemplo, en
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un hospital, una planta petroquímica o una gran empresa de alimentación) debido a la naturaleza de su actividad o a la posible gravedad de las consecuencias de sus errores. Las organizaciones deben anticipar los posibles peligros para que, en caso de que surjan y se produzca la crisis, sepan cómo actuar y sean capaces de minimizar los daños a terceros y el deterioro de la propia imagen. Como texto fundamental dentro de esta especialidad de las relaciones públicas, en el capítulo 8 del libro estudiaremos el manual de crisis.
Oferta de servicios de las empresas de relaciones públicas y consultoras de comunicación españolas
Gabinete de prensa: notas, conferencias 88,6%
Apoyo en situaciones de crisis 84,8%
Auditorías de comunicación e imagen 82,9%
Ejecución de eventos 81,9%
Diseño de páginas web 65,7%
Diseño gráfico 63,8%
Emplazamiento en ferias 58,1%
Búsqueda de oportunidades para oradores 56,2%
Búsqueda de alianzas 55,2%
Fuente: Adecec (2008), Radiografía del sector de las relaciones públicas y la comunicación.
• Comunicación corporativa. Se encarga de la gestión de aquella comunicación de las empresas e instituciones especialmente dirigida a mantener su imagen ante la opinión pública. La imagen de una organización es el resultado de múltiples y diversos mensajes y estímulos (menciones en los medios, experiencias con los productos o servicios, opiniones de los empleados o los líderes de opinión, etc.) que los públicos han ido recibiendo y almacenando en su memoria, y que dan lugar a una percepción global que influye en las actitudes y comportamientos. En el capítulo 13 estudiaremos con más detalle esta función y analizaremos tipologías de textos, como el manual de identidad corporativa, el libro de estilo, el manual de identidad visual corporativa o los periódicos y revistas externos.
• Comunicación comercial y de marketing. En ocasiones, y aunque no sea ese su propósito principal, las relaciones públicas se ponen al servicio de
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las políticas de marketing y los objetivos comerciales. A diferencia de la publicidad, pueden establecer una comunicación más personalizada y cercana al consumidor, y no están sujetas a la saturación de los medios convencionales. Algunas técnicas de relaciones públicas pueden resultar muy efectivas en el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva marca, por ejemplo, o en el acercamiento a públicos no masivos. En el capítulo 10 veremos algunos textos que pueden emplearse en la comunicación comercial y de marketing, como los dípticos y trípticos, prospectos y catálogos, flyers, mailingy cartas comerciales.
• Organización de eventos. Otra actividad frecuente en la profesión es el diseño e implementación de todo tipo de actos, que pueden resultar un excelente punto de encuentro entre la organización y sus públicos. Ferias, congresos, inauguraciones, foros, presentaciones y celebraciones se convierten en lugares de intercambio y de participación, y pueden utilizarse sabiamente como plataformas para los mensajes de las empresas o instituciones. Algunos documentos que se emplean en la organización de estos actos los veremos en el capítulo 12: invitación, saluda, programa o plan estratégico de gestión de eventos.
Como vemos, las relaciones públicas son una profesión compleja, que puede llegar a desempeñar tareas muy diversas y, al mismo tiempo, específicas, y que, por tanto, demanda a su vez unos profesionales bien preparados, con una alta capacidad de adaptación a variados temas, entornos y situaciones. El redactor de relaciones públicas, por tanto, deberá también enfrentarse a retos diversos, y ajustar sus capacidades y su estilo a las exigencias de las organizaciones, a los objetivos pretendidos y a las necesidades de los públicos. Un escritor, en fin, todoterreno, siervo, como Lazarillo, de muchos amos, y muchas voces diferentes en una sola voz.
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La redacción
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Redactar es escribir. Y escribir es utilizar una variedad del lenguaje cuyo objetivo es trascender las barreras del espacio y del tiempo. Escribimos para que nos lean lejos de donde nos encontramos o después del presente desde el que escribimos. La escritura perdura. Como decían los clásicos, «verba volant, scripta ma- nent», esto es, las palabras vuelan, lo escrito permanece.
Por ello escribir nos plantea generalmente una exigencia superior a hablar. Hoy en día, no obstante, las palabras habladas también pueden perdurar y recorrer el mundo en forma de grabaciones sonoras o audiovisuales. Pero bien es cierto que el lenguaje escrito sigue conservando un nivel de formalidad, compromiso y exigencia superior al lenguaje oral.
Todo individuo, en el seno de una comunidad cultural y lingüística determinada, habla y se comunica oralmente. Pero no todo individuo emplea de forma asidua la variante escrita de la lengua, ni menos aún la convierte en su herramienta habitual de trabajo, como puede suceder con un profesional de las relaciones públicas.
El lenguaje oral nos permite adaptar nuestro discurso al contexto, modificarlo sobre la marcha (si somos suficientemente experimentados y hábiles), adecuar las palabras y los gestos a las reacciones de las personas que nos escuchan. En cambio, el lenguaje escrito es como el mensaje en una botella: cruzará el océano, pero, una vez en el agua, no podemos ya corregirlo. Por ello, resulta de vital importancia anticiparse, prever las reacciones del público al que nos dirigimos, porque si no acertamos a la primera, no habrá posibilidades de rectificación.
Un folleto aburrido, una nota de prensa sin interés, una presentación de empresa demasiado técnica acabarán, simplemente, en la papelera, sin una segunda oportunidad. No podemos decir: «Lo siento, ahora me doy cuenta, deje que se lo explique de otra forma». Habremos perdido para siempre la oportunidad de comunicarnos con el lector.
Redactar, por tanto, es establecer un diálogo imaginado con un lector modelo, con una imagen de la audiencia a la que nos dirigimos. Si sabemos cómo son nuestros destinatarios, cómo piensan, cómo sienten, si sabemos qué les interesa y qué les mo
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tiva, estaremos en condiciones de redactar un texto eficaz. Si queremos tener éxito, debemos reconstruir mentalmente el proceso de recepción y anticiparnos a él.
No obstante, debemos recordar que el redactor de relaciones públicas no escribe para demostrar su habilidad, o para impresionar con la elegancia o la novedad de su estilo o para simplemente llenar páginas en blanco, escribe para que una organización alcance sus objetivos.
Para algunos expertos (Cassany, 1995), y en una nueva analogía, la escritura es como la cocina: es el fruto de la combinación de dos elementos, los ingredientes y la preparación. Los ingredientes de la escritura son las ideas y los argumentos, que pueden ser buenos o malos, eficaces o irrelevantes. La preparación es la redacción, que también puede ser buena o mala. Un pastel con malos ingredientes no gusta, de la misma manera que no gusta un plato con buena materia prima pero deficiente preparación (Serafini, 1992). Al igual que un cocinero habilidoso puede disimular con su oficio la escasa calidad de los productos con los que trabaja, un buen redactor, a fuerza de oficio, puede disimular la falta de ideas. También es cierto que, al revés, las buenas ideas a veces son capaces de impresionarnos a pesar de una escritura deficiente. Pero lo ideal será siempre contar con buenas ideas y saber ponerlas por escrito de manera adecuada.
Aportaciones de los clásicos
«Lo que pasa es que escribir se parece a cocinar. Yo siempre quise saber algo de cocina, porque sueb imaginarme en un lugar solitario y tener que valerme por mí mismo, y me alarma pensar que no sé nada, porque saber escribir (si realmente sé) equivale acaso a la ignorancia universal en cuestiones prácticas. Entonces pido recetas, pregunto: «¿Cómo se hace tal plato?». Me contestan: «Es muy fácil. Pones tal cosa y tal otra, en cantidad suficiente». ¡Cantidad suficiente! ¿Qué es cantidad suficiente? A b mejor escribir bien consiste en saber, en todo momento de la composición, cuál es la cantidad suficiente».
Adolfo Bioy Casares, Bioy Casares a la hora de escribir.
Por otra parte, la redacción no es una ciencia exacta. No existen fórmulas matemáticas, universales y objetivas que nos aclaren cómo debe escribirse en cada momento y circunstancia. Existen, eso sí, algunas reglas generales, algunos consejos que, partiendo del análisis de la tarea, pueden ayudarnos a organizar mejor nuestra labor como redactores y a conseguir resultados de mayor calidad. Son reglas y consejos que deben conocerse, respetarse y adaptarse a las propias necesidades y al propio estilo, y, si conviene... saltarse de vez en cuando.
No, la redacción no es una ciencia exacta, sino que está sujeta a opiniones y gustos, a maneras de hacer diferenciadas, y nunca hay un solo camino válido, una
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única solución correcta. Aunque tampoco debemos creer lo contrario: la redacción no es el reino de la arbitrariedad, del «todo vale» ni del «así está bien porque a mí me gusta». La primera lección que debe aprender un redactor es que él mismo no es el juez de su escritura. Serán los lectores quienes, con su interés o su indiferencia, con su emoción o su apatía juzguen la calidad y la eficacia del texto.
Por ejemplo, en contra de lo que se piensa a menudo, en un noventa por ciento de los casos la colocación de las comas no depende de la voluntad del autor: la regulación de los signos ortográficos obedece a unas normas gramaticales fijas, compartidas por la comunidad lingüística, que deben respetarse para facilitar el trabajo del que lee.
Por ejemplo, la ordenación de un índice no se realiza en función de nuestras preferencias, sino respetando una secuencia lógica que ayude a la comprensión. O el orden de aparición de los argumentos en un texto persuasivo: con una correcta combinación conseguiremos convencer a los receptores, mientras que con una combinación desafortunada podemos echar a perder gran parte de la fuerza de nuestras razones. Las palabras pueden hacernos reír o llorar, pueden provocarnos enojo, satisfacción, envidia, solidaridad, compasión o idolatría. Pero hay que saber utilizarlas.
Y eso se consigue con una combinación de estudio, práctica y lectura. La lectura es muy importante porque nos ayuda a educar el gusto, a desarrollar el criterio para valorar si una frase está bien o mal escrita, si un párrafo está bien ordenado, si un adjetivo es el más adecuado para ese nombre.
Aunque no sirve leer cualquier cosa. Igual que existe el dicho de que «uno es lo que come», debería existir otro que fuera: «Uno escribe lo que lee». Porque si pasamos el día leyendo prospectos farmacéuticos, sufriremos el día que queramos escribir una carta de amor. Si pasamos el día leyendo las noticias de los periódicos, nuestras frases acabarán pareciendo cortadas todas por un mismo y simple patrón. Para escribir con calidad debemos leer a escritores de calidad. Sin perder de vista, por supuesto, que nuestro fin es componer textos atractivos y convincentes, no textos literarios.
2.1. Modelos de producción de textos
Con ese objetivo de mejorar la calidad de la escritura, se han desarrollado algunos modelos teóricos que intentan analizar el proceso de redacción y establecer cuáles son los pasos que deben darse y qué cuestiones deben tenerse en cuenta.
El primer modelo, si bien se refería inicialmente a textos orales o discursos, y no a textos escritos, es el modelo que planteaba la retórica clásica, a partir, sobre todo, de las aportaciones de Aristóteles en Grecia y de Cicerón y Quintiliano en Roma.
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Podríamos definir la retórica como la disciplina que estudia los mecanismos de la persuasión por medio de la palabra. En su origen, se trataba tan solo del lenguaje oral, pues la retórica se proponía entrenar a los ciudadanos para intervenir ante un público en casos judiciales o disputas políticas. Más tarde, en su desarrollo moderno, la retórica se ha aplicado también al lenguaje escrito, e incluso a la persuasión por medio de las imágenes.
Como disciplina, la retórica surge en Sicilia a principios del siglo v a.C., como ayuda en unos procesos legales ante jurados populares. Más tarde, gracias a los sofistas, la retórica ocupará un lugar destacado en la educación ateniense. Implica no solo el conocimiento de unos mecanismos expresivos o comunicativos, sino también el conocimiento de la naturaleza del ser humano y de sus motivaciones.
La retórica, en sus inicios, se concibió, pues, como una habilidad práctica con un objetivo claro: convencer a la audiencia para que acepte y apoye nuestra tesis, nuestro punto de vista o nuestra causa. Sin embargo, a lo largo de los siglos, y sobre todo a partir de la interpretación que se hizo en la Edad Media y en el Neoclasicismo, pasó a entenderse como una disciplina normativa, como un conjunto de reglas que el escritor debía aplicar obligadamente si quería producir un texto literario de calidad. De ahí el sentido peyorativo posterior y moderno, que asociaba a la retórica con la preceptiva rígida, la excesiva preocupación por la forma, la superficialidad, el léxico recargado o incluso la pedantería.
Aportaciones de los clásicos
La retórica «es la facultad de considerar en cada caso b que puede ser convincente. ( ...) Puede considerar b convincente sobre cualquier cosa dada. (...) De b s argumentos procurados por el discurso hay tres especies: unos residen en el comportamiento del que habla; otros, en poner al oyente en una determinada disposbbn; otros, en el propb discurso, por b que demuestra o parece demostrar».
Aristóteles, Retórica.
La retórica, desde la Edad Media y hasta la segunda mitad del siglo X X , se confundió solo con una de sus partes: el omatus, parte de la elocutio o fase de elaboración del discurso en que se utilizaban las figuras retóricas (sustituir el todo por las partes constituye, paradójicamente, una figura retórica: la sinécdoque). Retórica, equivocadamente, pasó a significar adorno del discurso, olvidando que el fin primero de la disciplina no fue nunca la belleza sino la persuasión. Esa interpretación negativa se mantuvo hasta 1958, año en que Perelman y Olbrechts, en su Tratado de la argumentacióny recuperaron su sentido original y verdadero.
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La retórica latina, heredera directa de la griega, y fundamentada en la Rheto- rica ad Herennium, s. I a.C., en El orador, de Cicerón, y en la Institutio oratoria, de Quintiliano, establecía cinco operaciones en la producción de un discurso persuasivo:
• La inventio.
• La dispositio.
• La elocutio.
• La memoria.
• Actio o pronunciado.
La inventio es la búsqueda de ideas y argumentos. El término significa «acción de inventar o encontrar», y es sinónimo del griego heuresis. Esta operación consiste en la exploración de argumentos con los que defender una determinada causa o tesis. La inventio no es la búsqueda de temas para el discurso o el escrito, no es la invención de nada, no se trata de crear o imaginar, sino que es la exploración de los hechos e ideas que pueden ser utilizados como fuente de persuasión relacionada con el tema que nos ocupa. En la Rhetorica ad Herennium se define la inventio como «el descubrimiento de las cosas verdaderas o verosímiles que hagan probable la causa».
Se considera que el material sobre el que opera la inventio en su preparación es de tres tipos:
• Intelectual (datos, pruebas y argumentos en los que se fundamentará el orador o el redactor para convencer por la razón).
• Moral (basado en la garantía de honestidad que ofrece la conducta ejemplar del propio orador).
• Emocional (recursos para pulsar la emotividad y las pasiones del público, según la condición de este).
La dispositio consiste en la organización y distribución de los materiales, de acuerdo con unas fases de desarrollo estudiadas. Para la retórica clásica, un discurso tipo debía contar con cuatro partes principales: el exordio o introducción, dirigido a captar la atención del público, conectar emocionalmente con él y situar el tema y la tesis que van a defenderse; la narrado, parte informativa en la que se exponía el relato de los hechos que querían someterse al juicio de la audiencia; la confirmado o presentación de pruebas y argumentos que sostengan la tesis que quiere defenderse, y la perorado o parte final, en la que se sintetizan las ideas bá
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sicas, con una llamada a los sentimientos del público para que se adhiera a la tesis propuesta y pase, en caso de ser necesario, a la acción.
La elocutio es la fase de elaboración verbal en la que deben seleccionarse los procedimientos expresivos adecuados para la transmisión del mensaje. En ella se afrontan cuestiones como la selección léxica, la utilización de figuras retóricas — el mencionado ornatusy elaboración artística del texto— las combinaciones sintácticas y rítmicas, etc. Hay que recordar, como ya hemos dicho antes, que el objetivo de esta etapa es hacer que el discurso resulte fácilmente comprensible, ameno y agradable, pero con el objetivo último de inclinar a los receptores hacia la aceptación del mensaje que se le presenta.
Por último, la memoria y el actio o pronuntiatio consistían en la memorización literal del texto que debía enunciarse y en el ensayo de los recursos de lenguaje no verbal — entonación, pausas, gestos— que podían acompañar a las palabras para hacerlas más convincentes.
La influencia de la retórica como modelo de producción de textos orales y escritos ha sido enorme a lo largo de la historia de la cultura de raíz occidental, y sigue siéndolo, de manera explícita o de forma implícita, hoy en día.
Pero, aparte de este importantísimo precedente histórico, los primeros modelos modernos de producción de textos escritos — que a pesar de su enfoque absolutamente pragmático son todavía en buena medida deudores de la retórica— empezaron a surgir en los años sesenta del siglo X X , fundamentalmente en los Estados Unidos.
La gran mayoría son modelos de etapas, que diferencian tres fases en la elaboración del texto escrito:
a) Una de preparación.
b) Una de textualización o redacción propiamente dicha.
c) Una última fase de revisión.
Resultan cómodos, porque presentan la escritura como un proceso lógico y lineal, pero también pueden verse como simplificaciones excesivas, ya que olvidan que el redactor, en su trabajo, no procede de manera tan rígida, sino que mezcla las fases, vuelve atrás o proyecta sus expectativas en el presente.
De hecho, las tres etapas clásicas de la redacción no son estancas, sino que inte- ractúan constantemente (Camps, 1994): cuando pensamos en cómo enfocar un es- a i to podemos tomar algunas notas, no solo de ideas, sino de frases completas que
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posteriormente serán utilizadas; cuando lo revisamos, podemos decidir alterar el orden de algunos párrafos o incorporar una nueva idea que no se nos había ocurrido al principio; en el momento mismo de la escritura podemos decidir interrumpir durante unos momentos la tarea para reflexionar sobre si hemos acertado con el planteamiento inicial o si merece la pena modificar por completo la estructura del texto.
Por este motivo, y por otros que no abordaremos aquí, se han desarrollado, desde las aportaciones de la psicología cognitiva, nuevos modelos de escritura que reconocen esas interacciones. El modelo de Hayes y Flower (1980), por ejemplo, introduce el papel de la memoria a corto y largo plazo del redactor y señala la importancia de tres aspectos decisivos, como son el conocimiento de los contenidos temáticos sobre los que se va a escribir, el conocimiento de la audiencia a la que nos dirigimos y el conocimiento de los modelos textuales que deben emplearse. Si trasladamos estos tres aspectos a la labor del redactor de relaciones públicas, veremos que tienen aplicación directa:
• Conocimiento de los contenidos temáticos. Un profesional de las relaciones públicas puede llevar a cabo su tarea, a grandes rasgos, en dos tipos de condiciones generales: como miembro del departamento interno de comunicación de una gran empresa o institución, o como trabajador de una consultora, agencia o empresa de relaciones públicas.
En el primer caso, a lo largo de su experiencia laboral irá adquiriendo saberes variados y profundos en torno al sector de actividad en que se mueve su organización, a los productos que comercializa o al servicio que ofrece a sus clientes o asociados. Al cabo de algunos meses o de unos pocos años, ese profesional conocerá a fondo el contexto en que se desarrolla la comunicación de la organización, y apenas necesitará una etapa de documentación previa antes de ponerse a escribir.
En el segundo caso, el redactor de relaciones públicas trabajará para organizaciones muy diversas y deberá enfrentarse, por el contrario, a un reto muy exigente: el de documentarse continuamente, investigar, analizar y comprender a cada uno de sus clientes, con sus respectivos públicos, ámbitos de negocio, historia y problemas que resolver.
En el primer caso, el redactor de relaciones públicas puede convertirse, con el tiempo, en un especialista en determinados contenidos temáticos; en el segundo caso, el redactor de relaciones públicas ha de ser por fuerza un profesional generalista, pero con una sólida formación y con los recursos necesarios que le permitan adaptarse con frecuencia a contenidos temáticos desconocidos.
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• Conocimiento de la audiencia. Se trata de un aspecto fundamental, que permite ajustar nuestro léxico, nuestro estilo, nuestros argumentos a la cultura, los intereses y las motivaciones de los receptores. Lo analizaremos con más detenimiento en el capítulo 3, cuando hablemos de la adecuación a los públicos.
• Conocimiento de los modelos textuales. Hayes y Flower mencionan en su artículo la necesidad del conocimiento de los modelos textuales que deben emplearse. No hay duda de que el redactor de relaciones públicas, para desempeñar correctamente su trabajo, debe saber cómo se redacta una nota de prensa, cuáles son las características de una memoria anual, qué formatos son los habituales para un manual de bienvenida o qué apartados debe incluir un proyecto de investigación, una revista interna o una intranet de empresa. Ese es precisamente el objetivo de este libro.
Pero la redacción es una actividad sumamente compleja, que exige conjugar un gran número de habilidades además de las tres anteriores. Un buen redactor debe saber, además, organizar lógicamente un escrito, utilizar con criterio la retórica, poseer un amplio léxico, dominar las normas gramaticales o contar con cierto instinto cultivado de lo que puede resultar atractivo o no en un texto.
Volviendo, no obstante, a los modelos de producción de textos, un grupo de profesores españoles y latinoamericanos, partiendo del de Hayes y Flower, ha desarrollado un modelo que contempla las estrategias cognitivas y metacognitivas que desarrolla el redactor y propone la división del proceso en cuatro etapas: una etapa de acceso al conocimiento, una de planificación, una de producción textual y una de revisión.
Modelo de producción de textos del grupo Didactext
Fases Estrategias cognitivas Estrategias metacognitivas
1Acceso
al conocimiento
(Leer el mundo)
• Buscar ideas para tópicos.
• Rastrear información en la memoria, en conocimientos previos y en fuentes documentales.
• Identificar al público y definir la intención.
• Recordar planes, modelos guías para redactar, géneros y tipos textuales.
• Hacer inferencias para predecir resultados o completar información.
• Reflexionar sobre el proceso de escritura.
• Examinar factores ambientales.
• Evaluar estrategias posibles para adquirir sentida y recordarlo.
• Analizar variables personales.
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Modelo de producción de textos del grupo Didactext
Fases Estrategias cognitivas Estrategias metacognitivas
2Planificación
(Leer para saber)
Producto: esquemas y resúmenes
• Seleccionar la información necesaria en función del tema, la intención y el público.
• Formular objetivos.
• Clasificar, integrar, generalizar y jerarquizar la información.
• Elaborar esquemas mentales y resúmenes.
• Manifestar metas de proceso.
• Diseñar el plan a seguir prever y ordenar las acciones).
• Seleccbnar estrategias personales adecuadas.
• Observar cómo está fun- donando el plan.
• Buscar estrategias adecuadas en relacbn con el entorno.
• Revisar, verificar o corregir las estrategias.
3Producción
textual
(Leer para escribir)
Producto: borradores o
textos intermedios
• Organizar según: géneros discursivos; tipos textuales; normas de textualidad (cohesión, coherencia, intencionalidad, aceptabilidad, s¡tuac¡onal¡dad, informatividad, ¡ntertextua- lidad); mecanismos de organización textual; marcas de enunciación, adecuación; voces del texto, cortesía, modalización, deixis, estilo y creatividad.
• Desarrollar el esquema estableciendo relaciones entre ideas y/o proposiciones; creando anabgías; haciendo inferencias; buscando ejemplos y contraejempbs.
• Textual ¡zar teniendo en cuenta el registro adecuado según el tema, la intencbn y el público destinatarb. Elaborar borradores ¡ntermedbs.
• Supervisar el plan y las estrategias relacbnadas con la tarea, b personal y el ambiente.
4Revisión
(Leer para criticar y revisar)
Producto: texto producido
• Leer para identificar y resolver problemas textuales (faltas ortotipográficas, faltas gramaticales, ambigüedades y problemas de referencia, defectos lógicos e incongruencias, errores de hecho y transgresiones de esquemas, errores de estructura del texto, incoherencia, desorganización, complejidad o tono inadecuados) mediante la comparación, el diagnóstico y la supresión, adjunción, reformulación, desplazamiento de palabras, proposiciones y párrafos.
• Leer para identificar y resolver problemas relacbnados con el tema, la intencbn y el público.
• Revisar, verificar o corregir la produccbn escrita.
Fuente: Álvarez y Ramírez (2006).
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La primera etapa de este modelo, de acceso al conocimiento, supondría un paso previo al inicio del trabajo propiamente de redacción, en el que el escritor debe documentarse sobre el tema que tiene que abordar, buscar en su propia memoria y en fuentes externas información que pueda servirle de argumento, formarse esa imagen que comentábamos anteriormente del lector modelo y poner en juego sus saberes acerca del proceso de escritura: cómo se escribe, qué esquema de acciones puede emplear y qué géneros o tipologías textuales resultan las más adecuadas a su propósito.
La segunda etapa, de planificación, integraría la selección de la información encontrada, el establecimiento de objetivos, la jerarquización de la información y la elaboración de esquemas que sirvan de guía para el resto del proceso. Precisamente, el producto final de esta fase deberían ser esquemas y resúmenes de lo que va ser el texto final.
La tercera etapa, de producción textual, organiza el discurso según su género, su tipología y las normas habituales de elaboración y procede ya a la puesta en palabras concretas de las ideas. Al final de esta fase debemos contar con un borrador más o menos cercano a lo que será el texto final.
Pero la tarea no acaba aquí, pues aún debemos emprender una última etapa de revisión, en la que hemos de situarnos al otro lado del proceso de comunicación y convertimos en receptores o lectores de nuestro propio texto, con el fin de identificar errores y aspectos mejorables, ya sea en los aspectos ortográficos y gramaticales, en la estructura del contenido, en el léxico empleado o en cualquier otro elemento cuya modificación suponga una mejora final. Terminada la revisión, se da el texto por concluido y se supone que ya está listo para su transmisión.
A pesar del interés de algunas de la novedades que introduce el modelo del grupo Didactext, y en aras de una mayor sencillez, el que utilizaremos para nuestra exposición será el modelo clásico de tres etapas: planificación, redacción o producción, y revisión.
2.2. La planificación del texto
No se escribe con ideas, se escribe con palabras. Las ideas no son suficientes, pero son necesarias. Son esa materia prima, imprescindible para la cocina y la escritura, de buena o mala calidad, que facilita o dificulta nuestra labor. Llenar cinco folios sin tener nada que decir es una tarea agotadora. Y leer el escrito resultante puede constituir una experiencia tediosa, cuando no deprimente. Llenar cinco folios teniendo muy claro lo que queremos decir resulta enormemente más sencillo.
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Por ese motivo, el primer paso, fundamental e indispensable, para producir un texto oral o escrito eficaz es, aunque parezca una obviedad, tener algo que decir. Y, en segundo lugar, tener claro lo que quiere decirse. No existe el desafío de la página en blanco. Que se sepa, ninguna página en blanco ha atacado aún a un redactor. Lo que sí existe es el desafío de la mente en blanco, que se produce cuando no sabemos qué debemos hacer, decir o escribir para ayudar a nuestra empresa, nuestra institución o nuestro cliente a resolver su problema de comunicación.
Por eso, como decíamos, lo primero son las ideas, tener claros los objetivos del mensaje que vamos a componer, su audiencia, su contenido y los medios que utilizaremos. A la hora de redactar un texto, debemos empezar, pues, por la planificación. Y dentro de la planificación se acostumbran a señalar cuatro tareas específicas: el establecimiento de objetivos, la documentación, la búsqueda de ideas y la organización de las ideas.
Establea miento de objetivos
Todo mensaje se elabora dentro de un contexto determinado. Ese contexto está formado por una serie de factores no lingüísticos que el redactor debe conocer para elaborar un discurso que sea inteligible por los receptores. Son las circunstancias que rodean la comunicación, el entorno cultural y psicológico, los conocimientos, las experiencias y las expectativas comunes que comparten emisor y receptor. Conocer esas coordenadas en las que nos movemos resulta fundamental y marca un punto de partida sólido.
Pero hay que saber también a quién nos dirigimos. Cuanto mayor sea la comprensión que tengamos de ese lector modelo, mejor podremos ajustar nuestras palabras para convencerlo. Cuando leemos un folleto comercial, la página de inicio de un sitio web o el primer párrafo de un correo electrónico, a menudo tenemos la sensación de que eso no está escrito para nosotros, que lo que empieza a explicársenos no conecta con nuestros intereses. Ese es uno de los grandes peligros que un buen redactor debe evitar, y para ello la única receta es el conocimiento profundo de los públicos.
En el caso de un redactor de relaciones públicas, además, con frecuencia se dirigirá a destinatarios que no han solicitado o que no desean ese mensaje, de manera que el esfuerzo por conectar con la realidad y las motivaciones de los lectores debe ser aún superior.
También es importante saber qué canales de comunicación vamos a utilizar para difundir nuestro escrito. Puede tratarse de una carta comercial, impresa en
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papel satinado con el sello de la empresa en escala de grises; o de una revista corporativa, con fotografías de calidad a todo color; o de la convocatoria de una junta general de accionistas publicada en las páginas de un periódico; o de un cartel que anuncia un concurso infantil. Cada uno de estos canales tiene sus características, que pueden permitirnos, si estamos familiarizados con el medio, adaptar nuestros mensajes para extraer el máximo partido.
Dependiendo de esa elección, utilizaremos un tipo de lenguaje u otro, unas fórmulas estereotipadas u otras, un grado mayor o menor de formalidad, un estilo o un modelo textual determinado.
Por último, hemos de reflexionar acerca de por qué y para qué queremos elaborar un mensaje escrito y si esa es la mejor manera de obtener lo que pretendemos. Una buena manera de enfocar el problema es pensar cuál es la reacción concreta del lector que deseamos conseguir y cuál es la idea central que vamos a transmitir para poner en marcha esa reacción.
La respuesta concreta que queremos provocar puede ser cognitiva — hacer que el lector sepa algo— , actitudinal — que el lector sienta algo o tenga inclinación a actuar de determinada manera— o conductual — que el lector haga algo, realice una acción determinada— .
En el caso de las relaciones públicas, hay que recordar que partimos de unos objetivos generales, como son la persuasión, la creación y tutela de un estado de confianza y entendimiento mutuo entre la organización y su entorno, y el mantenimiento de la imagen pública de la organización.
A partir de ahí, y antes de empezar a escribir, debemos plantearnos un objetivo específico, lo más preciso posible y referido a un público concreto, y que pueda evaluarse. Puede consistir en conseguir la asistencia de un número de personas a la presentación de un nuevo producto, o en obtener un porcentaje mayor de nuevos asociados respecto del ejercicio anterior, en alcanzar el mayor conocimiento por parte del público de una acción de patrocinio de la empresa o en comunicar de forma positiva y que genere confianza la resolución de una situación de crisis. Pero lo principal, antes de seguir adelante, es tener bien claro qué queremos conseguir y cómo queremos conseguirlo.
Documentación
Esta fase puede desarrollarse en este punto, o antes o después de la búsqueda de ideas, o, más convenientemente, durante todo el proceso de escritura, incluso
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durante la propia textualización o redactado, que puede generar necesidades puntuales de información.
Cuando nos enfrentamos a un tema que desconocemos, se acostumbra a recomendar que se empiece a buscar la información por obras generales, enciclopedias, manuales o textos de divulgación. Y seguir después por textos más específicos o especializados. Hoy en día, gracias a las posibilidades que nos brinda la web y a la potencia y sencillez de uso de los motores de búsqueda, Internet se ha convertido en la primera puerta de acceso a la información. El peligro, sin embargo, es que podemos utilizar fuentes no contrastadas y poco fiables, o acabar acudiendo al mismo lugar que han visitado antes miles de internautas, con lo que manejaremos datos e ideas muy comunes y difícilmente sorprendentes u originales.
La dificultad, hoy en día, no reside tanto en encontrar información en bruto, sino en saber si es o no fiable, si es o no interesante, en seleccionarla y distinguir la información de calidad de la que resulta irrelevante.
Durante estos momentos en que buscamos datos, argumentos, ideas para nuestro escrito, se recomienda encarecidamente la elaboración de notas, resúmenes y esquemas que sirvan para fijar lo que vamos encontrando y que comiencen ya a elaborar la información teniendo en cuenta el objetivo de nuestro texto. Leer páginas web, artículos y revistas durante tres días sin tomar ningún apunte puede provocar que, a la hora de ponernos a escribir, no recordemos con exactitud aquel dato o aquel ejemplo que nos pareció tan interesante, y que tengamos que acudir de nuevo a las fuentes para recuperarlo, con una pérdida de tiempo tremenda.
La elaboración de textos intermedios de apoyo (fichas, notas, apuntes, repertorio de citas) nos facilita mucho la tarea posteriormente, ya que nos sirven de muletas para la composición de los primeros borradores.
En el caso de la labor del redactor de relaciones públicas, parte de la información necesaria puede suministrarla la propia organización, pero es muy posible que deba completarse con un periodo de documentación específica.
Búsqueda de ¡deas
Una vez tenemos claro el objetivo de nuestro texto y nos hemos documentado acerca del tema sobre el que tenemos que escribir, el siguiente paso lo constituye la búsqueda de las ideas y argumentos que utilizaremos. En primer lugar, se recomienda reunir las que ya se tienen, y luego, si parecen insuficientes o incompletas, generar nuevas ideas.
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Para recoger las ideas que ya han ido apareciendo a lo largo de los procesos de establecimiento de objetivos y documentación, más aquellas que figuren en la memoria del redactor, se aconseja confeccionar una lista de ideas.
La lista es una técnica sencilla que consiste en recoger por escrito, y en forma de breves enunciados, palabras clave o frases cortas, las ideas que creemos interesantes para utilizar en nuestro escrito. A la hora de apuntarlas, no debemos preocuparnos por el orden —ya lo trabajaremos más tarde— ni por la exactitud —ya que pueden ser hipótesis que comprobaremos o afinaremos posteriormente— . Sí es importante dejar constancia en el papel de todo lo que nos parezca útil, ya que la memoria es caprichosa y una buena ocurrencia puede abandonarnos sin que podamos recuperarla nunca más.
La lista de ideas tiene carácter abierto, es decir, permite añadir nuevas líneas siempre que se considere necesario, y no es más que un documento intermedio de trabajo, por lo que el cuidado o el rigor en la expresión no han de preocuparnos en exceso.
Si las ideas que hemos recogido en la lista no nos parecen suficientes o queremos repensarlas, organizarías y completarlas, podemos plantearnos la posibilidad de elaborar un mapa conceptual. El mapa conceptual es una representación gráfica y jerarquizada de una serie de ideas o conceptos relacionados. Fue desarrollado por Novak en los años sesenta del siglo X X , a partir de la teoría del aprendizaje significativo de David Ausubel.
En el mapa conceptual, debemos simar en el centro la idea principal, alrededor de la cual se colocan, en forma de racimo, las ideas secundarias, que se conectan por medio de líneas y palabras de enlace.
Esta manera de representar la información nos ayuda a establecer relaciones entre conceptos, a organizar los datos y a detectar carencias que pueden ser completadas posteriormente, añadiendo nuevos nodos y nuevos enlaces.
La distribución gráfica del mapa conceptual se supone que se asemeja más a la forma en que realmente se combinan los conceptos en nuestro cerebro, mientras que en un esquema convencional las ideas aparecen en un orden lineal y se- cuencial que es el propio del lenguaje verbal, no el de los procesos cognitivos.
Un mapa conceptual puede servirnos para resumir la información que ya hemos obtenido, pero puede también ayudarnos a seleccionar, jerarquizar y ordenar esa información y, a la vez, para explotar relaciones que no habíamos explorado o buscar nuevas ideas. De ahí su potencialidad como herramienta de apoyo a la composición escrita.
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El mapa conceptual ha de verse como el fruto de un proceso de reflexión y documentación previa. Nos ayudará eficazmente a superar ese primer escollo que señalábamos al principio del apartado: tener algo que decir y saber lo que queremos decir. No significa que todos los conceptos expuestos en el mapa deban ser después utilizados en nuestro texto; antes deberemos escoger aquellos que pue
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den resultar más adecuados para nuestro propósito. Eso sí, los esfuerzos que dediquemos al desarrollo de esta técnica nos permitirán, en la fase de redacción o producción textual, acometer la tarea con seguridad.
Pero puede ser que ni la lista de ideas ni el mapa conceptual nos aporten material suficiente para nuestro futuro texto. En ese caso, deberemos acudir a técnicas propiamente de generación de ideas con el fin de encontrar aquellas pistas que ni nuestros conocimientos, ni nuestro trabajo de documentación ni nuestra elaboración de los conceptos nos han proporcionado.
Una de las técnicas de generación de ideas más utilizada en labores de redacción profesional es la matriz asociativa. Podemos emplearla en caso de crisis de ideas (recordemos la inquietante amenaza de la «mente en blanco») o en momentos en que creamos conveniente explorar todas las facetas de un tema determinado. La matriz asociativa consiste básicamente en el establecimiento sistemático de asociaciones entre nuestro contenido temático o nuestra tesis principal y una serie de estrategias cognitivas y retóricas. El procedimiento resulta especialmente fructífero en el caso de textos informativos y persuasivos, como suele ser el caso de los textos de relaciones públicas.
Esas estrategias cognitivas y retóricas, con las que debemos enfrentar nuestro tema o tesis para explorar todas las posibles conexiones, son las siguientes (Sera- fini, 1992):
a) Definición. Se trata de examinar si la definición de algún concepto relacionado explícita o implícitamente con nuestro tema o tesis puede ayudar a la exposición o la persuasión. Es un error frecuente dar por supuesto que el lector comparte los mismos puntos de partida que el redactor. Comenzar por sentar unas bases de conocimiento comunes puede resultar muy útil para introducir el texto y evitar malentendidos.
b) AnalogíaJopuesto. En este caso, vamos a buscar todas las comparaciones que se nos ocurran, directas o inversas, con nuestro tema o tesis. No debemos olvidar que el objetivo de estas comparaciones debe ser el de comunicar nuestras ideas con mayor claridad, sencillez, contundencia o atractivo.
c) Causal consecuencia. En este tipo de asociación, exploraremos los motivos que explican el estado actual de nuestro tema y las acciones que presumiblemente se derivarán de él en el futuro.
d) PrecedenciaJsucesión. Aquí se trata de pensar qué ha ocurrido antes y qué ocurrirá después, sin que haya de intermediar una relación explicativa. Y
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ver si puede servirnos de argumento para nuestro texto. Colocar un hecho en una sucesión temporal ayuda con frecuencia a relativizarlo y a entenderlo en su contexto.
e) Generalización/ejemplificación. Podemos aplicar a esta categoría un símil fotográfico: se trata de ampliar o reducir el foco, de abrir o cerrar el campo visual, de ver a la figura humana en el entorno general del paisaje o de centrarnos en un único detalle de su rostro. Trataremos de abstraer lo que nuestro caso tiene de común con otros muchos casos, intentando hallar rasgos comunes, o buscaremos un caso particular que sirva de ejemplo para lo que queremos demostrar o exponer.
f ) Tipologías. En este apartado debemos pensar qué clasificaciones podemos construir a partir del tema o de la tesis sobre la que vamos a hablar, y si esas clasificaciones, con sus respectivas categorías, nos servirán para conseguir nuestros objetivos expositivos o persuasivos.
g) Experiencias personales. Otra forma de comunicar eficazmente un tema o una tesis es la de exponer alguna experiencia personal relacionada, ya sea propia o ajena. Contribuye a humanizar nuestros argumentos y aumenta la empatia o sintonía emocional entre el redactor y sus lectores. A menudo las personas sintonizamos más fácilmente con casos concretos y que percibimos como cercanos que ante exposiciones o razonamientos abstractos.
h) Argumentos de autoridad. Otra posible fuente de ideas es la utilización de afirmaciones y testimonios de expertos en la materia que nos ocupa. Es importante que esos especialistas cuenten con cierto prestigio, ya sea de modo individual o por la institución a la que representan, ya que así sus opiniones resultarán más convincentes para el lector.
Estas categorías que acabamos de describir no son exhaustivas; la serie puede ampliarse a voluntad en función de nuestras necesidades y nuestra experiencia, pero es importante empezar por algunas de las señaladas, ya que su rendimiento, a la hora de buscar nuevos enfoques y nuevos planteamientos sobre un tema, está demostrado.
Planteémonos una demostración. Supongamos que estamos trabajando para el Ministerio de Sanidad y Consumo del Gobierno de España, con el encargo de redactar un folleto, de libre distribución en farmacias, que prevenga sobre los peligros de una exposición excesiva al sol en los primeros días de vacaciones. Supongamos también que el tema es nuevo para nosotros, pero que en un plazo breve debemos encontrar maneras de convencer a los ciuda
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danos de que cuiden su piel de las quemaduras en la playa. Tal vez una buena manera de buscar ideas, después de centrar los objetivos del texto y de documentarnos sobre el tema, sería la confección de una matriz asociativa como la siguiente.
Ejemplo de matriz asociativa
Tesis: es importante proteger nuestra piel de las quemaduras en los primeros días de exposición al sol en la playa.
Categorías Posibles ideas
a) Definición • Definir qué es una quemadura.
• Explicar la temperatura del sol.
• Definir qué es la piel y para qué sirve.
b) Analogía/opuesto • Tras cinco días de ayuno un banquete puede perjudicarnos.
• Los animales que viven en el desierto se protegen del sol.
• A diferencia de un pino, un ser humano no puede pasar el día expuesto al sol del verano.
• El sol, en invierno, es mucho menos perjudicial.
c) Causa/consecuencia • Disminución de la capa de ozono y aumento de b s rayos solares nocivos.
• La probngada exposición al sol provoca un gran aumento de la temperatura cutánea.
• Tras las quemaduras solares graves, la piel se seca, mueren las células y se producen lesbnes.
• La irreversibilbad de las quemaduras solares graves provoca cambbs en la vida cotidiana de b s afectados.
• Posibilidad de cáncer.
d) Precedencia/sucesión • Esa misma piel que hidratamos y cubamos durante todo el año, la exponemos brutalmente unos días.
• En el sigb xix, la piel morena era signo de pertenecer a la clase baja, y b que más se apreciaba en una dama elegante era la tez pálba.
e) Generalización/ejemplificación • Cualquier tejbo orgánico se descompone vebzmente por la acción de la luz directa del sol (generalización).
• Problemas de quemaduras solares en b s bebés (ejem- plificactón).
• Problemas de quemaduras solares en ¡ndivbuos de piel clara (ejemplificactón).
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Ejemplo de matriz asociativa
Tesis: es importante proteger nuestra piel de las quemaduras en los primeros días de exposición al sol en la playa.
f) Tipologías • Diferentes tipos de piel.
• Tipos de quemaduras.
• Horas del día en que el sol puede resultar más perjudicial.
• Latitudes geográficas y cómo afectan a la exposición solar.
• Diferentes sistemas de protección.
g) Experiencias personales • Un joven alemán que debió ser atendido por insolación en Benidorm al cabo de siete horas de empezar sus vacaciones.
• Tropas noruegas que, durante la II Guerra Mundial, combatieron en el norte de África. Los soldados que regresaron vieron incrementada la incidencia de cáncer de piel en un 200%.
h) Argumentos de autoridad • El director del Hospital Virgen del Rocío, de Sevilla, asegura que...
• La revista Nature acaba de publicar un estudio que demuestra...
• Las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud advierten de que...
Fuente: elaboración de los autores.
Como vemos, la matriz asociativa puede resultar muy útil para buscar nuevas ideas que sirvan de argumentos en nuestros textos. Se trata de una técnica muy fácil de llevar a cabo y que siempre proporciona un buen número de sugerencias que, sin esta exploración sistemática, habrían pasado desapercibidas. Un buen calentamiento con el mapa conceptual y con la matriz asociativa coloca al redactor en una disposición inmejorable para acometer con éxito la redacción de un texto expositivo o argumentativo.
Organización de ideas
No obstante, no se acaba aquí la labor de planificación de un texto. Las ideas recogidas y generadas deben colocarse en un orden lineal, secuencial, para presentarse una detrás de otra. El lenguaje verbal no es como los iconos del escritorio de un ordenador, que aparecen todos a la vez en la imagen, permitiéndonos acceder
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a uno u otro según nuestros intereses. Un texto escrito (salvo en el caso de la utilización del hipertexto en la web) debe presentarse en un orden rígido, un punto primero y otro después, un párrafo delante, otro detrás.
El resultado de esa ordenación debe ser un índice o esquema, preferiblemente numerado, que señale qué cuestiones vamos a abordar primero y cuáles después. Para ello, deberemos tomar decisiones en función de la distribución lógica de los temas, del efecto que queremos conseguir en los lectores y de la importancia que le concedamos a cada punto.
Es importante en este momento refrescar las decisiones que tomamos al principio de la planificación, en cuanto al tipo de destinatario al que nos dirigimos, canal de comunicación que emplearemos y objetivos del mensaje. En función de esos parámetros, y de otros como la longitud esperada del texto o el tiempo de que disponemos, decidiremos incluir o no en el índice algunas de las informaciones, de los argumentos o de las ideas elaboradas.
A la hora de construir un índice previo a la redacción de un texto es importante:
1. Tener claro el objetivo, la audiencia y el canal que emplearemos.
2. Poseer un conocimiento suficiente sobre el tema.
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3. Contar con gran cantidad de ideas y haber explorado a fondo las posibilidades.
4. Comenzar por el primer nivel del índice, haciendo una distribución inicial de los grandes bloques o temas y pasando después a organizar los subtemas o apartados dentro de cada uno de los bloques. Eso nos permitirá trabajar en un primer momento en la estructura general para concentrarnos después en los detalles.
5. Distribuir de manera equilibrada apartados y subapartados, de manera que no nos encontremos con un número excesivo o escaso de puntos.
A partir de aquí, ha llegado ya la hora de escribir. Pero si hemos planificado el texto correctamente, si le hemos dedicado a esta preparación suficiente tiempo y atención, la redacción no se convertirá en una tarea difícil y penosa, sino en la fluida expresión natural de nuestro pensamiento.
2.3. La redacción
No se escribe con ideas, se escribe con palabras. Las ideas son necesarias, pero no suficientes. Un texto no está formado por ideas, sino por palabras, por una combinación determinada de palabras. Y esa combinación, en función de la calidad del pensamiento que hay detrás, pero también en función de la habilidad en la escritura, se convierte en un texto anodino o en un texto atractivo y eficaz.
A esta etapa algunos autores la llaman, como hemos visto, textualización o producción de textos. Es el proceso de poner por escrito las ideas y argumentos que hemos reunido, elaborado y seleccionado en la fase anterior de planificación. A pesar de que esa labor se da ya por concluida, en este momento aún podemos volver atrás (y retomar la planificación si en algún detalle la juzgamos equivocada) o simultanear las labores de revisión propias de la próxima etapa.
En este apartado vamos a estudiar los elementos principales que deben tenerse en cuenta a la hora de escribir un texto. Son los siguientes: el párrafo, la puntuación, la selección léxica, los conectores y el estilo.
El párrafo
Un párrafo es un fragmento de escritura, de longitud variable y de relativa autonomía en el conjunto del texto, entre dos puntos y aparte. Podríamos decir que los párrafos delimitan la estructura y organización de un escrito, ya que las
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ideas suelen distribuirse de forma ordenada en distintos párrafos, aunque, como veremos, no siempre es así.
Algunos expertos señalan que el párrafo debería constituir una unidad de significado, y que la progresión lógica del texto vendría marcada por la transición entre párrafos. Un buen redactor, entonces, debe destacar como buen arquitecto de párrafos, mientras que en una mala redacción podremos observar cómo las ideas están mal distribuidas, cómo los párrafos carecen de cohesión interna y cómo la conexión entre párrafos resulta difícil de interpretar y, por lo tanto, dificulta la lectura del texto, dificulta la legibilidad de la que hablaremos en el próximo apartado.
Un tema discutido es el de la longitud ideal de los párrafos. Sobre ese punto, no existe acuerdo. Hay escritores que tienen especial predilección por los párrafos cortos, de apenas tres o cuatro líneas; otros son capaces de completar tres o cuatro páginas con un único párrafo. A falta de consenso, sí ofreceremos como guía general que conviene que en una página encontremos varias divisiones de párrafo, porque, de lo contrario, el efecto visual en el lector produce una sensación de densidad y dificultad. También parece razonable distribuir los párrafos de una manera más o menos compensada, sin alternar párrafos cortos de tres o cuatro líneas con párrafos de treinta o cuarenta: cierto equilibrio en la distribución de las ideas parece facilitar la lectura. Aunque, como ya hemos dicho, aquí cada escritor puede optar por la fórmula con la que se sienta más cómodo o que considere más adecuada para el tipo de texto que está componiendo y para el destinatario al que se dirige.
A la hora de escribir, el redactor dispone de una tipología de párrafos que son utilizados con frecuencia y que pueden proporcionar un molde adecuado a nuestros intereses. Son los siguientes:
a) Párrafo de enumeración. Incluye una lista de elementos a partir de una frase organizadora inicial o final. La frase organizadora puede ser de recuento, con el número de elementos que aparecerán o han aparecido, puede ser una síntesis breve de los elementos que luego se amplían, o puede ser simplemente de encuadramiento, para centrar el tema.
b) Párrafo de comparación o contraste. Relaciona semejanzas y diferencias entre dos o más elementos o ideas.
c) Párrafo de desarrollo de un concepto. Se da una idea principal que luego se desarrolla con datos, argumentos o ejemplos. La afirmación principal puede abrir o cerrar el párrafo.
d) Párrafo de enunciado y solución de un problema. Al inicio del párrafo planteamos la pregunta o problema para pasar a continuación a contestar la pregunta o exponer la solución.
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e) Párrafo de causa y efecto. Se presenta en primer lugar la causa de un fenómeno y se explica a continuación sus efectos o consecuencias.
Unos párrafos especiales y decisivos son el primero y el último, que suelen actuar a modo de introducción y de conclusión. El primero debe atraer nuestra atención y situarnos en el tema que vamos a abordar; el último centra el mensaje, la idea básica que debe perdurar en la memoria del lector.
Hay muchas maneras de construir el primer párrafo que da comienzo a un escrito. En el caso de textos expositivos y argumentativos, algunas estrategias habituales son la utilización de una síntesis breve que anticipa el contenido; una anécdota personal o ajena que sirve para humanizar el discurso e introducirnos el asunto que trataremos; una cita de algún autor reconocido que sirve como argumento de autoridad; una analogía, que presenta con sencillez las ideas básicas que queremos exponer; o una pregunta provocativa, que puede utilizarse como estímulo que despierte al lector del letargo que produce el aburrimiento. Lo importante es atrapar al lector al inicio y dejarle interesado o convencido al final.
La importancia del primer párrafo
«Al grito de w ¡Cambio esposas viejas por nuevas!" el mercader recorrió las calles del puebb arrastrando su convoy de pintados carromatos».
Juan José Arreóla, Parábola del trueque.
«Esta sociedad en la que vivimos, tan hipócrita y tan embalsamada en moralina, tiene algunas convenciones bastante irritantes. Detesto, por ejemplo, que a b s muertos siempre se les ponga por las nubes, aunque de vivos se les haya negado el pan y la sal con esa envidbsa inquina tan nuestra y tan cañí. O sea, basta con dejar este mundo para que la masa toda rompa en frenéticas y floridas alabanzas. También me revienta ese miramiento cursi y mentecato que hace que algunas personas declaren: «Todas las ideas son respetables». Porque no todas las ¡deas son respetables. Es más, algunas son incluso criminales, como, por ejempb, las de Hitler».
Rosa Montero, Tópicos.
«Eran cerca de las once de la mañana, a mediados de octubre. El sol no brillaba y en la claridad de las faldas de las colinas se apreciaba que había Ibvido. Vestía mi traje azul oscuro con camisa azul oscura, corbata y vistoso pañueb fuera del bolsilb, zapatos negros y cabetines de lana del mismo cobr adornados con ribetes azul oscuro. Estaba aseado, limpb, afeitado y sereno, y no me importaba que se notase. Era todo b que un detective privado debe ser. Iba a visitar cuatro milbnes de dólares».
Raymond Chandler, El sueño eterno.
La puntuación
No vamos a hacer un repaso de las normas de utilización de los signos de puntuación: eso puede encontrarse en cualquier manual de gramática. Pero sí conviene recor
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dar que los puntos, las comas y sus parientes cercanos sirven para algo más que poder respirar cuando leemos un texto en voz alta. Un texto bien puntuado es mucho más agradable de leer y más fácil de comprender que uno con puntuación deficiente.
La coma, el punto, el punto y coma (sí, existe), los dos puntos tienen sus reglas y sus funciones, y cualquier redactor que quiera recibir ese nombre sin avergonzarse deberá conocerlas. Incluso deberá aplicarlas. La creatividad con los signos de puntuación debemos dejársela únicamente a los literatos experimentales. Un redactor de relaciones públicas debe contentarse con saber cuándo colocar unos dos puntos o un punto y coma de manera elegante.
La selección léxica
Una de las labores más importantes de un redactor es la de escoger las palabras adecuadas para expresar su mensaje de manera clara, directa y efectiva. La selección léxica debe realizarse en función del contenido temático que tratamos, pero también en función de los lectores a los que nos dirigimos, de nuestro objetivo de comunicación, del registro más o menos formal que empleamos y del modelo textual en el que nos desenvolvemos.
Todas esas circunstancias son específicas para cada escrito, pero, no obstante, pueden proponerse unas recomendaciones generales a la hora de llevar a cabo la selección léxica. Algunas de las más habituales son las siguientes:
a) No repetir palabras, buscar sinónimos o perífrasis alternativas para no provocar una sensación de monotonía en el lector. Esta regla, sin embargo, debe tomarse con precaución en el caso de escritos técnicos o complejos, en los que, en aras de la claridad, la utilización reiterada de ciertas palabras clave puede ser conveniente.
b) Evitar los circunloquios o rodeos innecesarios. La mejor expresión es la más concisa, la que dice lo mismo con igual exactitud y menos palabras. La acumulación de términos superfluos produce aburrimiento y distrae la atención de lo importante.
c) Evitar las muletillas y expresiones vacías, contagiadas a menudo desde el lenguaje político o periodístico, y que pueden llegar a ser tan populares que acaban contaminando cualquier tipo de textos: «El hecho de que», «personalmente», «de cualquier modo», «en todo caso», «de alguna manera». O los pleonasmos o expresiones redundantes: «Resultados obtenidos», «previsiones futuras», «colaborar conjuntamente».
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d) Sustituir las palabras comodín por otras con significado más específico: verbos como «dar», «decir», «poner», «hacer», «tener»; sustantivos como «cosa», «asunto», «tema», problema», «elemento»; adjetivos como «interesante», «positivo», etc. no añaden apenas significado a las frases.
e) Preferir las palabras concretas a las abstractas. Los lectores se sienten más cómodos ante vocablos que despiertan una imagen nítida en su mente. Los términos abstractos dificultan la lectura y exigen un mayor esfuerzo.
f) Limitar la utilización de adverbios acabados en mente. Un texto que abuse de estas formas resulta repetitivo.
g) Usar adecuadamente los conectores. Los conectores son las bisagras del texto. Utilizados con habilidad sirven de guía para el lector y facilitan la comprensión de las ideas al señalar qué relaciones se establecen entre ellas. Su importancia en un buen redactado es crucial, de manera que vamos a analizarlos con cierto detenimiento en el apartado siguiente.
Aportaciones de los clásicos
«No adjetives sin necesidad. Inútiles serán cuantas colas adhieras a un sustantivo débil. Si hallas el que es preciso, él, solo, tendrá un cobr incomparable. Pero hay que hallarlo».
Horacio Quiroga, Decálogo del perfecto cuentista.
Los conectores
Los conectores son palabras y expresiones que unen las diferentes partes del texto y nos muestran el tipo de relación que se establece entre ellas. Ayudan a la comprensión del escrito y actúan a modo de señales de tráfico para el lector, que le indican cómo debe interpretar lo que lee. Proporcionan cohesión, en el sentido de que refuerzan el enlace entre las ideas y su sucesión lógica.
Son más necesarios, y por tanto suelen aparecer con mayor frecuencia, en textos expositivos y argumentativos, de ahí su especial relevancia para la redacción en relaciones públicas.
Desde un punto de vista gramatical, los conectores (también llamados operadores discursivos o marcadores textuales) son unidades léxicas variadas, en ocasiones formadas por un una sola palabra (conjunciones: y, o, pero; adverbios: después, finalmente, mientras), en ocasiones formadas por un conjunto de palabras
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(locuciones adverbiales: a continuación, en cambio, por el contrario; locuciones conjuntivas: una vez que, de modo que, no obstante).
Por ejemplo, si en una determinada frase utilizamos el conector «de forma que», estamos indicando que lo que vamos a explicar es consecuencia de lo dicho anteriormente; en cambio, si empleamos «en primer lugar», «en segundo lugar» y «finalmente», estamos distribuyendo nuestra explicación o nuestra información por partes en función de un orden temporal o lógico.
Algunos lingüistas (Martínez, 1997) proponen la clasificación de los conecto- res en tres grandes grupos:
a) Conectores sumativos. Señalan que lo que viene a continuación se añade a lo que antes se ha explicado:
Además, asimismo, encima, por una parte... por otra parte, igualmente.
b) Conectores contraargumentativos. Advierten de que vamos a introducir una información que no se espera o que contradice o matiza lo anterior:
Sin embargo, no obstante, ahora bien, en cambio, por el contrario, de todos modos, con todo, aun así.
c) Conectores consecutivos. Estas unidades léxicas indican que el enunciado que aparecerá a continuación es una consecuencia derivada de lo que se acaba de afirmar:
Por (lo) tanto, por consiguiente, en consecuencia, de ahí que, así pues, así que, luego, pues.
Otros expertos prefieren clasificar los conectores, junto con otros marcadores textuales, en función de la utilidad que pueden prestarle al redactor. Así, tendríamos aquellos que sirven para:
a) Introducir un texto: en primer lugar, antes que nada.
b) Dar por terminado el texto: para terminar, finalmente, por último.
c) Iniciar un nuevo tema: por lo que respecta a, en cuanto a, en otro orden de cosas.
d) Recapitular: en conclusión, en resumen, en pocas palabras.
e) Señalar un orden temporal o lógico: por una parte, en primer lugar, al mismo tiempo, a continuación.
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f) Insistir en algún aspecto que se considera importante o aclararlo: además, en este sentido, incluso, es decir, en otras palabras.
g) Expresar oposición: en cambio, al contrario, sin embargo, pero, ahora bien.
h) Indicar una relación de causa y consecuencia: porque, dado que, de manera que, en consecuencia, por lo tanto, por consiguiente, así pues.
i) Introducir ejemplos: por ejemplo, en concreto.
j) Precisar la propia valoración de lo expuesto: en mi opinión, a mi juicio, desde mi punto de vista.
k) Manifestar certeza: es evidente que, en realidad.
El estilo
Por último, en este apartado de producción del texto, vamos a referirnos al estilo. El estilo es un concepto bastante abstracto y poco definido por los especialistas, que se refiere en general a las particularidades que caracterizan la escritura de determinado autor, a partir de un conjunto de rasgos diferenciados en aspectos como la puntuación, la sintaxis, la selección léxica, el empleo de técnicas retóricas, la longitud y distribución de oraciones y párrafos, que lo distinguen del hacer común.
Si somos capaces de reconocer un fragmento de texto de un escritor sin saber de antemano a quién pertenece, es porque identificamos una manera de escribir peculiar que lo distingue de los demás.
Pero este manual no está dedicado a la composición literaria, sino a la redacción en relaciones públicas, y por ello debemos recordar que, a diferencia de un poeta o un novelista, el redactor de relaciones públicas no debe contar con un estilo propio, personal, que aplique a todos sus textos, sino que debe adaptarse a cada escenario y escoger el estilo que más ayude a resolver las necesidades de comunicación de la institución o empresa para la que trabaja.
Su estilo, por tanto, debe ser un estilo «transparente», que no refleje rasgos de personalidad, y, al mismo tiempo, sencillo y eficaz. Como ya señalábamos en la introducción de este capítulo, el redactor de relaciones públicas no escribe para demostrar su habilidad o para impresionar con la elegancia o la novedad de su estilo, sino para que una organización alcance sus objetivos.
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2.4. La revisión
No puede darse un texto por concluido después de poner punto y final. Debe comenzar una última etapa de revisión. Muchos desastres — interpretaciones erróneas de los lectores, impresiones contadas por miles que acaban en la basura, menoscabo a la imagen de la organización— son consecuencia de saltarse esta última fase de la redacción. Y ¿por qué es tan común saltársela? La premura de tiempo nos empuja a menudo a dar por concluido un escrito sin tiempo para echarle una mirada con detenimiento. Y después... recordemos, ya es tarde, la botella ya está en el mar y no se admiten cambios de última hora. Nuestro mensaje no funciona, o, peor, consigue un efecto no deseado. Y todo por no dedicar una, dos, tres horas de nuestro tiempo a releer, lápiz o bolígrafo en mano, o dedos en las teclas, nuestro escrito, al que tanto tiempo hemos dedicado y que acaba viendo la luz cojo y feo.
La operación más sencilla para evitar disgustos consiste en la simple lectura de lo escrito, atendiendo no solo a aspectos superficiales y formales, sino a aspectos de contenido y estructura. Hay que recordar en este momento cuáles son los objetivos del texto y quiénes los receptores, y examinar mentalmente si el resultado se adecúa a esas premisas.
Esa lectura posterior a la redacción se recomienda a menudo que se realice pasado cierto tiempo desde que se acabó el escrito, de manera que lo recibamos con cierta novedad, como si otro lo hubiera escrito para nosotros y no lo conociéramos.
Al leer debemos fijarnos en la corrección gramatical y en la exactitud de los contenidos, pero hay otras cualidades que debemos vigilar. Un texto debe tener fluidez. Si el texto es fluido, su lectura resulta ágil. Si un texto no es fluido, debe retocarse, aclararse y simplificarse de forma que se eliminen los obstáculos. Hay que huir de los que dicen: «Es que lo que explico es muy complicado». La labor de un buen redactor es hacer sencillo lo complicado. Si no, ciertamente, ¡no tiene mérito!
Esta cualidad está relacionada con la legibilidad. La legibilidad es el grado de facilidad con que se puede leer y comprender un escrito. Una buena legibilidad suele ir asociada a palabras cortas y básicas, lenguaje concreto (ejemplos, casos, cifras), frases cortas y ordenación lógica de la frase. También, como hemos visto, los conectores ayudan a hacer explícita la conexión entre ideas.
Otra estrategia sencilla pero efectiva durante la revisión consiste en leer nuestro escrito a un receptor lo más parecido posible al receptor final. Puede proporcionarnos pistas de qué pasajes resultan oscuros o sugerirnos ideas alternativas o estruc
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turaciones más lógicas. A falta de un alma caritativa que desempeñe este papel, siempre nos queda el recurso de situarnos mentalmente en la piel del receptor.
El objetivo de esta última etapa es mejorar globalmente el texto. Para ello, podemos decidir realizar algunos cambios:
a) Supresiones (normalmente por parecer algún fragmento superfluo y prescindible) y adiciones (normalmente porque no queda clara la idea o se te ocurre una nueva).
b) Cambios de orden de palabras, sintagmas y oraciones, para que resulte más fácil su lectura y para evitar ambigüedades.
c) Repaso de la puntuación.
d) Limitación de los incisos.
e) Modificaciones en la selección léxica.
f) Reestructuraciones del texto.
Cassany (1995), al final de su libro, establece una guía de preguntas que pueden hacerse para revisar un escrito. Con algunas pequeñas modificaciones, es la siguiente:
1. Enfoque ¿leí escrito. El tipo de texto, ¿es adecuado al medio y al público? ¿Reaccionará el receptor como quiero? ¿Queda claro lo que pretendo?
2. Ideas e información. ¿Hay poca o demasiada información? ¿Proporcionamos ejemplos, datos, opinión suficiente?
3. Estructura. ¿Está clara? ¿Las ideas están bien ordenadas? ¿La información relevante ocupa lugares destacados?
4. Párrafos. ¿Cada uno presenta un subtema? ¿Tienen la medida adecuada? ¿Están bien resueltas las transiciones?
5. Frases. ¿Hay demasiadas frases negativas, pasivas o largas? ¿Presentan cierta variedad de extensión, orden, modalidad, estilo? ¿Podemos detectar algún tic de redacción? ¿Hemos introducido demasiados incisos o subordinadas?
6. Palabras. ¿Podemos suprimir comodines, clichés, repeticiones? ¿Hemos utilizado palabras demasiado abstractas o complejas? ¿Falta terminología precisa? ¿Hemos empleado de manera apropiada los marcadores textuales?
7. Puntuación. ¿Están bien colocados los signos de puntuación? ¿Hemos aprovechado las posibilidades de los dos puntos y del punto y coma?
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8. Nivel de formalidad. ¿Resulta adecuado al tema, al objetivo, al receptor? ¿Podemos corregir expresiones desafortunadas, sexistas, irrespetuosas, poco o demasiado formales?
9. Recursos retóricos. ¿El texto concita el interés del lector? ¿Hemos comenzado el escrito de manera atrayente? ¿Se destaca suficientemente la idea básica del texto al final? ¿Puede favorecerse la persuasión introduciendo alguna nueva analogía, ejemplo, pregunta retórica, cita o argumento?
10. Presentación. ¿Cada página es variada y atractiva? ¿Hemos utilizado esquemas, figuras o gráficos que favorezcan la comprensión y ayuden a fijar las ideas clave? ¿Se han empleado de manera clara los títulos y epígrafes? ¿Se corresponde el título con lo que realmente ofrece el texto o puede defraudar las expectativas del lector?
Si, una vez concluido nuestro escrito, esperamos cierto tiempo (con aguardar al día siguiente puede ser suficiente), lo releemos atentamente y revisamos los puntos anteriores para corregirlo, podremos estar más seguros de que el resultado es un texto adecuado, bien construido y eficaz. Si, además, podemos utilizar a uno o varios lectores de muestra, semejantes al público final al que nos dirigimos, para que lo lean, nos expliquen lo que han comprendido y nos aporten su parecer y sus comentarios, podemos dar por concluida esta fase final de revisión.
Aportaciones de los expertos
«Desde la perspectiva del que escribe, todo texto fragua en algún punto del proceso endureciéndose como el cemento. Más allá de ese punto, cuando lenguaje y pensamiento han perdido maleabilidad, se requiere algo parecido a la dinamita para promover cambios profundos. Los escritores más experimentados dilatan este punto de solidificación y reconsideran y revisan afondo su trabajo antes de dar por terminado el primer borrador. La escritura de los escritores principiantes, en cambio, tiende a fraguar casi en el momento que toca el papel, así b s primeros pensamientos se vuelven b s últimos. Este endurecimiento temprano de un texto inmaduro es b que lleva al que escribe a revisarb modificándob sob en su superficie, línea a línea, y no gbbalmente».
K. Hjortshoj, Findings: research papers, citado en Arias y García (2006).
2.5. Herramientas para la redacción
Cualquier redactor profesional debe tener a su alcance, en su lugar de trabajo, una serie de herramientas del oficio que facilitarán su tarea. Antiguamente, escribir era cosa de lápiz o pluma y papel. Hoy en día ningún redactor profesional se imagina su trabajo sin tener delante la pantalla de un ordenador.
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Los programas informáticos dedicados a la escritura o procesadores de textos ofrecen unas herramientas, aparte de la simple composición y edición del texto, que resultan de gran ayuda. Estamos hablando, por ejemplo, de la posibilidad de consultar sinónimos mientras se escribe, de realizar búsquedas y reemplazos de palabras en el texto (característica muy productiva en la etapa final de revisión), de confeccionar de manera automática el índice de una publicación, de repasar la ortografía o de activar opciones que corrijan mecánicamente algunas de nuestras equivocaciones gramaticales, de puntuación, de uso de mayúsculas, etc.
Por otra parte, los libros siguen siendo útiles, aunque podemos encontrar en la web a sus hermanos o primos electrónicos, tanto o más provechosos, económicos y fáciles de consultar. Si bien hace un tiempo no podía faltar en nuestros estantes un buen diccionario, un diccionario de sinónimos, otro de ideas y otro etimológico, por ejemplo, en la actualidad esas obras pueden ser sustituidas por páginas web. Vamos a presentar a continuación algunas de las direcciones que pueden aportar un mayor rendimiento para un redactor.
Diccionarios de la Real Academia Española: www.rae.es
La Real Academia Española decidió recientemente colocar, en la página de inicio de su sitio electrónico, dos cuadros de consulta que permiten acceder directamente a sus dos obras de referencia imprescindibles: el Diccionario de la lengua española y el Diccionario panhispánico de dudas.
En el primero, podemos buscar todas las voces del idioma español admitidas por la RAE, aunque debemos tener en cuenta que términos de incorporación reciente al uso común tardan en formar parte del corpus oficial de esa institución, y, por tanto, algunas palabras de corta vida en nuestro idioma, o adaptadas hace poco de otros idiomas, no aparecen en el diccionario.
La alternativa es buscar esas palabras en el Diccionario panhispánico de dudast cuyo propósito no es tanto el de establecer qué está permitido o qué no lo está en la lengua, sino el de servir de guía y consulta, ya que resuelve dudas acerca de la pronunciación, ortografía, formación, desinencias, combinaciones sintácticas y significados de las palabras. En él podremos encontrar, además, unos apéndices prácticos con modelos de conjugación verbal, lista de abreviaturas y símbolos y una amplia lista con los principales gentilicios o adjetivos que denotan procedencia.
Diccionarios del periódico El Mundo: www.elmundo.es/diccionarios
El periódico El Mundo pone a disposición de los usuarios de la red una sencilla página con un único cuadro de búsqueda que da acceso a un diccionario convencional, uno de sinónimos, otro de antónimos y diccionarios de español-
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inglés, inglés-español, español-francés y francés-español, así como un diccionario específico de vocabulario médico.
Diccionarios del periódico El País: www.elpais.com/diccionarios
Una iniciativa similar, aunque lanzada más recientemente, es la del diario El País. En su página web permite la consulta de los mismos diccionarios que El Mundo, pero se añade la posibilidad de traducir textos breves (de un máximo de 150 caracteres) entre las lenguas española, inglesa, francesa y alemana.
Oficina de Español en la Sociedad de la Información:
http://oesi.cervantes.es/tlparatodos/
Desde este portal elaborado por el Instituto Cervantes, podemos acceder a una serie de enlaces de traducción automática, enlaces que permiten corregir la ortografía y conjugar correctamente los verbos y enlaces a diccionarios y enciclopedias.
La lengua española: http://www.geocities.com/siliconvalley/horizon/7428/ index.htm
Se trata de un portal con valiosa y abundante información en torno a lengua española. Incluye noticias, artículos de opinión y explicaciones teóricas, pero resuelve también dudas comunes acerca del uso aplicado de la lengua escrita.
El castellano: www.elcastellano.org
Sitio electrónico que suministra informaciones diversas acerca del español como idioma, artículos y textos académicos, y que ofrece secciones sobre etimología, gramática e historia de la lengua.
Escritores, org: www.escritores.org
Página web que brinda de manera gratuita múltiples recursos, especialmente vinculados a la literatura, algunos de los cuales, no obstante, resultan productivos para la redacción profesional en las organizaciones. Destaca por la amplia oferta de cursos de escritura, corrección y edición.
Resumen
La redacción es una tarea compleja pero que no está sujeta a unas normas rígidas, aunque puede mejorarse con el conocimiento de ciertas reglas generales y técnicas de escritura.
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Modelos de producción de textos
A lo largo de la historia, se han desarrollado diversos modelos de producción de textos. Podemos considerar la retórica como el más antiguo de ellos, aunque en sus orígenes se refería solo a los discursos orales. La retórica dividía el proceso de elaboración de discursos en cinco fases: inventio, dispositioy elocutio, memoriay actio o pronunciatio.
A partir de los años sesenta del siglo XX aparecieron otros modelos estructurados en tres etapas: planificación, producción textual y revisión.
La planificación del texto
Las ideas constituyen la materia prima del discurso. De su calidad e interés depende en gran parte el resultado final. En primer lugar, deben establecerse los objetivos del texto, saber en qué contexto nos simamos, a quién nos dirigimos, qué canales de comunicación utilizaremos y por qué y para qué queremos elaborar un mensaje. En segundo lugar, debemos informarnos acerca del contenido de nuestro discurso: buscar los datos y argumentos que nos servirán para realizar nuestra explicación o para defender nuestra tesis. El siguiente paso es la búsqueda de ideas, para la que pueden ponerse en práctica técnicas como la lista de ideas, el mapa conceptual o la matriz asociativa. Por último, debemos organizar las ideas y realizar un índice o esquema numerado.
La redacción
No se escribe con ideas, se escribe con palabras. En esta etapa debemos transformar en palabras nuestro pensamiento, de una forma que resulte correcta, adecuada y eficaz. Para ello, tendremos en cuenta aspectos como la formación de los párrafos, la utilización de los signos de puntuación, la selección léxica, el uso de conectores o la adecuación del estilo.
La revisión
Un texto no puede darse por concluido al poner punto y final. Debe emprenderse después una fase de corrección que garantice su fluidez y legibilidad. Para evitar sorpresas desagradables, hay que repasar el enfoque del escrito, las ideas
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expuestas, la estructura, los párrafos, las frases, las palabras, la puntuación, el nivel de formalidad, los recursos retóricos y la presentación del escrito.
Herramientas para la redacción
Un redactor profesional debe disponer de una serie de herramientas del oficio. Una de las primeras, un programa de procesamiento de textos que facilita opciones de edición avanzadas. También debe contar con libros de apoyo, diccionarios generales, de sinónimos, de ideas, bien en el tradicional formato de papel, bien mediante sus ediciones electrónicas. La web constituye una importante fuente de recursos para la redacción.
Ejercicios prácticos
1. Elabora una lista de ideas con el objetivo de redactar un texto que defienda una de las dos tesis siguientes:
a) Vivimos en una falsa democracia.
b) La igualdad entre hombre y mujer resulta imposible.
2. Desarrolla un mapa conceptual en torno a uno de los siguientes temas:
a) La investigación en relaciones públicas.
b) El papel de la universidad en las sociedades avanzadas.
3. Elabora una matriz asociativa como la que presentábamos como ejemplo en este capítulo con el objetivo de generar ideas que defiendan una de las tesis siguientes:
a) El capitalismo es el único sistema económico eficaz.
b) El capitalismo no es el único sistema económico eficaz.
c) Una dieta equilibrada es la base de una vida saludable.
d) Los deportes más interesantes son los deportes de equipo.
4. Confecciona un índice numerado a partir de las ideas y conceptos que has desarrollado en el mapa conceptual del ejercicio 2.
5. Redacta un párrafo de enumeración a partir de la siguiente frase organizadora:
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«La posición social de la mujer española ha cambiado radicalmente durante los últimos treinta años, por distintos motivos».
6. Redacta el primer párrafo de un escrito, de tema libre, a partir de una de las siguientes citas:
a) «Si el propio yo es perfecto, todas las cosas del mundo vendrán hacia él» (Confucio, Los cuatro libros).
b) «Me causa mayor satisfacción comprender a los hombres que condenarlos» (Stefan Zweig, Veinticuatro horas en la vida de una mujer).
c) «No he nacido para compartir el odio, sino el amor» (Sófocles, Antígond).
d) «Los comienzos están en nuestro poder, el resultado lo decide la fortuna» (Séneca, Epístolas morales a Lucilio).
e) «El azar, como el agua, siempre encuentra caminos» (Claudio Fernández, Un verano en Graciári).
Entra en el sitio electrónico de la Real Academia Española y busca en el Diccionario de la lengua española y en el Diccionario panhispánico de dudas la definición de las palabras siguientes: web, procrastinar, aerobic y delicatessen. Elabora un pequeño informe con las diferencias que has podido encontrar entre las explicaciones que ofrecen ambas obras y justifica cuáles son los motivos de esas diferencias y las utilidades que, como redactor, puedes encontrarles a sus diversos enfoques.
Bibliografía
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ARISTÓTELES (s . IV a.C.): Retórica. Alianza Editorial, Madrid, 1998.
C am ps, Anna (1994): L’ensenyament de la composició escrita. Barcanova, Barcelona.
CASSANY, Daniel (1995): La cocina de la escritura. Anagrama, Barcelona.
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C assan y , Daniel (2007): Afilar el lapicero. Guía de redacción para profesionales. Anagrama, Barcelona.
HAVES, J. R. y Flow er, L. S. (1980): «Identifying the organization of writing processes». En: G r eg g , L. W. y Stein berg , E. R. (eds.): Cognitive processes in writing. An interdisciplinary approach. Laurence Erlbaum Associates, New Jersey.
M a r t ín e z , Roser (1997): Conectando texto. Guía para el uso efectivo de elementos conectores en castellano. Octaedro, Barcelona.
MORTARA, Bice (1991): Manual de retórica. Cátedra, Madrid.
N ovak, Joseph D. (1998): Conocimiento y aprendizaje. Los mapas conceptuales como herramientas facilitadoras para escuelas y empresas. Alianza Editorial, Madrid.
P er elm a n , Ch. y O lb r e c h t s-T y teca , L. (1958): Tratado de la argumentación. La nueva retórica. Gredos, Madrid, 1994.
S era fin i, M.a Teresa (1992): Cómo se escribe. Paidós, Barcelona, 1994.
Webgrafía
Software para elaborar un mapa conceptual:
CMapTools {software libre, aunque requiere registro para usos educativos).
Descarga: http://cmap.ihmc.us/download/free_client.phpAyuda en español:
http://cmap.ihmc.us/Support/help/Espanol/
Herramientas para la redacción
www.rae.es
www.elmundo.es/diccionarios
www.elpais.com/diccionarios
http ://oesi. cervantes.es/tlparatodos/
www.geocities.com/siliconvalley/horizon/7428/index.htm
www.elcastellano.org
www.escri tores .org
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La redacción en relaciones públicas
Como ya comentábamos en la introducción de este manual, la redacción es una habilidad básica para cualquier profesional de las relaciones públicas. Pero, como veíamos, no se trata tan solo de escribir correctamente, eso se da por supuesto, sino de escribir de forma atrayente y eficaz.
A pesar de que en la mayoría de contactos entre una organización y sus públicos siempre suele aparecer, como producto final o como herramienta de trabajo, un texto escrito, la atención que se dedica a la redacción en los departamentos internos o en las agencias y consultoras de relaciones públicas parece aún, a todas luces, insuficiente.
Una mayor formación y una mayor profesionalización del redactor de relaciones públicas redundarían, sin duda, en un incremento del valor que esta disciplina puede aportar a las empresas e instituciones.
Analizaremos en este capítulo algunas de las características más destacadas de la redacción en relaciones públicas, sus diferencias con la escritura periodística, literaria y publicitaria, la necesidad de adecuarse a los públicos a que nos dirigimos y a los medios que utilizamos, y veremos también cómo se planifica un mensaje de relaciones públicas y qué sentido tiene establecer una clasificación en función de contenidos temáticos, tipologías y géneros. Antes, no obstante, queremos empezar planteando unas sencillas reglas básicas:
Reglas básicas de la redacción en relaciones públicas
1. Di lo que tengas que decir de forma clara y concisa. No tenemos por qué abusar ni del tiempo ni de la paciencia de nuestros lectores. Si tenemos que comunicarles algo importante (importante para ellos, por supuesto, no para nosotros), utilicemos el camino más sencilb y directo. Si no tenemos nada importante que decir, mejor esperar a tenerb. Y, a la hora de escribir, llamemos a las cosas por su nombre. Tampoco es recomendable complicar el hib del pensamiento: al principb, introduzcamos la idea; después, defendamos la ¡dea; y, por último, recordemos la ¡dea. No obstante, puede resultar tan perjudicial el exceso de información como su escasez.
2. Convence al emisor interpuesto. En numerosas ocasbnes, deberemos escribir para el público final, pero necesitando convencer primero a alguien que se interpone entre ese público y nuestra organizacbn: un perbdista, que seleccbna las notas de prensa; el director de una departamento, que después transmite o no la ¡nformacbn a sus colaboradores; un Iber de op¡- nbn, que puede servirnos de difusor de nuestro mensaje o puede manifestarse en contra. Lo primero, en estos casos, es siempre ganarnos a ese intermediarb, de manera que comprenda, acepte y esté dispuesto a transmitir nuestro punto de vista. Un excelente reportaje audbvisual sobre nuestra empresa no sirve de nada si no aparece en las pantallas.
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Reglas básicas de la redacción en relaciones públicas
3. Que el receptor descubra tus excelencias. Las marcas, b s partidos políticos, las empresas o b s gobiernos llevan demasiados años hablando de sí mismos. V b s ciudadanos son cada vez menos ingenuos: cuando escuchan «mejoraremos la competitividad empresarial» interpretan «facilitaremos los despidos»; cuando leen «prueba realizada ante notarb» piensan «cuánto habrán pagado»; si ven en letra pequeña «bajo en cabrías», entienden «si está tan bueno, es que engorda». De manera que b s discursos narcisistas, de b s mejores y b s primeros en su categoría, pueden producirles hastb. Hay que respetar su inteligencia y dejar que sean elbs mismos quienes, tras analizar nuestras propuestas, extraigan sus propias conclusbnes. No hay que explicar que tenemos la oferta o la opcbn más convenientes, hay que dar b s argumentos suficientes para que b s lectores lleguen a pensar eso por sí mismos.
4. Los méritos siempre han de ser para otros. El redactor de relacbnes públicas es como Cyrano de Bergerac: pone en boca de otros las palabras más seductoras. El reconocimiento, el atractivo, b s aplausos, el amor de Roxana no han de ser para el redactor, sino para la organizacbn.
5. Debemos conocer a nuestros públicos. Si el objetivo no es la ¡nformacbn, sino la persuasbn, el oonocimiento de la audiencia se vuelve imprescindible. No a todos nos interesa b mismo, no a todos nos emocbna b mismo. Ni tampoco hablamos el mismo lenguaje. Ciertas expresbnes, citas, estibs pueden ahuyentar al colectivo al que nos dirigimos. Ni todos utilizamos el mismo español ni todos habitamos el mismo universo cultural y simbólico.
6. Debemos adaptarnos al medio. Conocer cómo funcbna la prensa, la televisbn, cómo se organiza un evento, cómo utilizan b s empleados el correo electrónico o cómo debe diseñarse un cartel para evitar que pase desapercibido son algunos de b s retos del redactor de relacbnes públicas. Cada canal tiene sus características y debemos saber aprovecharlas. La misma idea, convertida en bcucbn radbfónica, editorial de revista© postal gratuita debe dar lugar a textos diferentes que funcbnen con natural ¡dad y acierto en esos medbs.
7. Para entretenernos ya están los publicitarios y para aburrirnos ya están los periodistas. Los anuncbs de publicidad tienen en ocasbnes un alto componente de diversbn y espectácub. Los textos de relacbnes públicas, por el contrarb, deben procurar el convencí miento, no la seduccbn. Por su parte, b s perbdistas acostumbran a desenvolverse en un terreno supuestamente dominado por la objetividad y la ¡nformacbn. Los textos de relaciones públicas, en cambb, deben aportar un matiz de proximidad basado en el fortalecimiento del víncub entre la organizacbn y b s lectores.
Fuente: elaboración de los autores.
3.1. Importancia y naturaleza de la redacción en relaciones públicas
Muchas veces, la redacción de relaciones públicas puede considerarse la superficie de la actividad o, mejor dicho, su cara visible: debajo, o detrás, están las horas, días o semanas dedicadas a la investigación, la estrategia, la planificación. Finalmente, en la mayoría de ocasiones, los públicos no llegarán a saber nada de todos los procesos previos, y solo tendrán ante sí un texto: un texto bien o mal redactado, un texto que despierta emociones o que convoca al aburrimiento, un texto convincente o inverosímil, sorprendente o tópico, un texto, en fin, capaz o no de conseguir los objetivos de comunicación.
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Por eso la redacción de relaciones públicas podría compararse con una película cinematográfica: detrás del producto final hay un enorme volumen de trabajo invisible, la contribución de guionistas, iluminadores, técnicos de sonido, productores, técnicos de maquillaje, de vestuario, de sonido, de localización, montador, cámaras, ayudantes, director, etc. Todos ellos resultan fundamentales para el éxito o el fracaso del largometraje. Aunque siempre, en último término, los espectadores sólo juzgan por las imágenes y los sonidos que aparecen en pantalla.
Dicho de otro modo: en relaciones públicas, una redacción excelente apenas salvará o corregirá una mala investigación y una mala planificación; pero, en cambio, una excelente investigación y una excelente planificación sí pueden verse fácilmente arruinadas por una redacción deficiente.
Tal vez sea este el primer objetivo de este libro, y tal vez sea su objetivo más importante: comprender la importancia básica de una redacción de calidad para la actividad de relaciones públicas.
Escribir para relaciones públicas es una tarea compleja y que precisa de habilidades muy diversas. Entre ellas, y sin querer ordenarlas por importancia, encontraríamos las siguientes:
1. Eficaz manejo del lenguaje escrito. Un redactor profesional debe poseer y desarrollar el gusto por las palabras. Al fin y al cabo, constituyen sus herramientas de trabajo. Si no apreciamos la lectura de todo tipo de textos, si nos aburre leer novelas, si no entendemos la poesía, si no nos importa el origen de las palabras o no nos producen curiosidad las frases hechas y los refranes, nuestra relación con la lengua será más forzada que fluida, más utilitarista que pasional, y nuestros textos, a lo sumo, serán correctos y convencionales. Si un redactor profesional no experimenta ese interés por las palabras, tiene que desarrollarlo, forma parte de sus necesidades laborales.
Leer y escribir son dos actividades recíprocas. No podemos ganarnos la vida escribiendo si no tenemos tiempo para leer. La lectura, la buena lectura, alimenta la escritura.
Porque la experiencia es imprescindible, pero no es suficiente. Repetir mecánicamente una tarea cien veces no implica que acabemos haciéndola mejor. Se necesita atención, reflexión, interés por mejorar y algunos estímulos que nos indiquen el camino.
2. Corrección normativa. Un texto con signos de puntuación que tergiversan el sentido, con faltas de ortografía o con palabras mal utilizadas es una
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falta de respeto para el lector. Puede ocasionar ambigüedades, malos entendidos o un efecto negativo en la imagen de la organización para la que trabajamos.
Es cierto que tal vez haya mucha gente que no se dé cuenta de si existen o no incorrecciones, que pase por encima del texto sin advertir nada extraño. Es cierto que tal vez solo se percaten los más preparados, los más interesados en el tema, los más sensibles, es decir, los líderes de opinión. Pero es que tal vez sea a esas personas a las que más nos interesa convencer.
El uso diestro de la lengua no se aprende con un curso acelerado. Se necesitan muchos años de trabajo y de atención por el matiz, por el detalle, de interés por aprender de los mejores. Esos años son los que marcan la diferencia entre un buen redactor y alguien que escribe los textos.
3. Conocimiento y aplicación de los principios básicos de la persuasiónt de la argumentación y la retórica. No obstante, aunque esté muy bien saber dónde ti lleva tilde, un texto bien acentuado no tiene por qué convencernos para inscribirnos en una asociación, para comprar acciones de una empresa de capital riesgo o para acudir a la inauguración de una nueva tienda de cosmética.
Un redactor en relaciones públicas escribe para conseguir que los públicos piensen, sientan o actúen en línea con los intereses de la organización para la que trabaja. Por eso debe saber cómo defender una idea, cómo organizar los argumentos para que resulten más efectivos, qué información resaltar y cuál dejar a un lado, cómo conectar con las emociones de los lectores.
4. Creatividad. La creatividad, incomprensiblemente, apenas se ha asociado a la actividad de relaciones públicas1. Y eso, a nuestro juicio, constituye un grave error. Las relaciones públicas son una profesión que necesita constantemente de la creatividad, a la hora de establecer nuevos mecanismos de contactar con los públicos, nuevas maneras de vehicular los contenidos. Y también, por supuesto, nuevas maneras de escribir textos.
Es cierto, como veremos en la segunda parte de este manual, que muchas tipologías de mensajes cuentan con una estructura más o menos rígida, con formatos estandarizados, con un estilo definido. Pero también es cier
1 Una excepción, aunque de interés muy limitado, es el libro de Andy Green: Geativity in public relations, Kogan Page, London, 2001.
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to que, dentro de esos márgenes de actuación, un escritor debe ser capaz de hallar la manera de llamar la atención de los lectores utilizando la sorpresa, saliéndose por un momento del camino trillado para ganar ese plus de eficacia que aporta la creatividad.
Podemos conformarnos con redactar el folleto, la carta o el discurso habitual, ese que todos esperan y que a nadie molesta ni arrebata. Pero siempre hay otra manera mejor de hacer las cosas: solo hay que tener el valor de descubrirla.
5. Conocimiento de las técnicas de relaciones públicas, de sus características y necesidades. Es evidente que un profesional debe conocer a fondo las posibilidades que le ofrece su disciplina. Abraham Maslow, un psicólogo humanista estudioso de la creatividad, decía: «Cuando la única herramienta que se tiene es un martillo, todos los problemas se empiezan a ver como un clavo2».
De la misma manera, si solo entendemos las relaciones públicas como relación con los medios, nos pasaremos los días redactando notas de prensa. Y las relaciones públicas actuales tienen un papel mucho más relevante y un abanico de técnicas mucho más amplio. Solo dominándolas seremos capaces de aplicarlas con éxito.
6. Conocimientos técnicos sobre tipos de textost formatos y estilos. Por último, el redactor de relaciones públicas debe conocer cómo funciona cada una de las tipologías textuales a las que puede acudir para resolver su problema de comunicación. Una revista interna, una convocatoria para junta general de accionistas o un manual de crisis tienen sus particularidades de estructura, formato y estilo que deben ser respetadas o, cuando menos, conocidas para ser modificadas.
Hay ciertas convenciones repetidas que, a menudo, no obedecen solo a un capricho del destino, sino que pueden responder a necesidades funcionales del documento que no podemos obviar. Por ejemplo, encabezar una carta comercial con un «¡Hola, amigo!» sería, dentro de las costumbres habituales, una manera insólita de dirigirse al lector, que causaría, de entrada, perplejidad. Si esa sorpresa representa una ventaja para nuestro ob
2 M A SLO W , Abraham H ., Motivación y personalidad Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1991 (edición original de 1954).
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jetivo, si la utilizamos como recurso consciente, tal vez tenga sentido. Si obedece solo al desconocimiento de los hábitos más comunes de redacción comercial, estaremos ante una pifia lastimosa.
Precisamente, la segunda parte de este manual se va a centrar en la descripción de las estructuras, formatos y estilos que caracterizan los textos que se emplean con más asiduidad en las relaciones públicas.
3.2. Diferencias entre la redacción periodística, literaria, publicitaria y de relaciones públicas
Se ha señalado a menudo la similitud entre la tarea de la redacción periodística y la labor de redacción en relaciones públicas: creemos que es un error. Un error basado, probablemente, en asimilar las relaciones públicas con uno solo de sus ámbitos de trabajo, la relación con los medios, y a la reducción de sus múltiples y diversas técnicas y modelos textuales a la más tradicional y popular de todas ellas, la nota de prensa.
Pero las relaciones públicas modernas son mucho más que relación con la prensa, como podía concebirse el modelo antiguo de profesión allá por los primeros años del siglo X X . Tal como se expone en la segunda parte de este manual, las relaciones públicas trabajan actualmente en un gran número de ámbitos diversos: comunicación interna, financiera, comunicación de riesgo, comunicación comercial, eventos, imagen corporativa y un largo etcétera susceptible siempre de ser ampliado según las necesidades de los clientes y los públicos y según la creatividad y capacidad de innovación de los propios profesionales del sector.
La empresa de relaciones públicas que se dedica hoy en día solo a redactar, difundir y controlar notas de prensa vendría a ser algo así como una agencia de publicidad que solo se ocupara de realizar anuncios de radio: tendría una visión muy especializada, muy parcial o muy anticuada del negocio.
Las diferencias entre un redactor periodístico y un redactor de relaciones públicas son notables. Por ejemplo, el fin último del redactor periodístico, es decir, informar, no puede nunca coincidir con el objetivo básico del relaciones públicas, persuadir. En cambio, el redactor de relaciones públicas escribe la mayor parte de las veces no en nombre propio — como sí puede suceder en un texto periodístico de opinión— , sino de manera «invisible» o «transparente» en nombre de las organizaciones. Por ese motivo, el redactor de relaciones públicas no debe desarro
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llar un estilo individual, sino que su estilo debe adaptarse a las características, imagen y personalidad de la organización para la que trabaja.
Aportaciones de b s expertos
El redactor de relacbnes públicas suele ser contratado por una organización que quiere comunicarse con una gran variedad de audiencias, bien sea a través de los medbs, bien a través de otros canales. Estas organizaciones pueden incluir empresas, departamentos del gobierno, grupos medbambientales, sindicatos, asociadones comerciales o compañías de relacbnes públicas que proporcionan información en nombre de sus clientes.
Pero el propósito del redactor es la recomendación y la defensa, no la objetividad. El propósito es no sob informar correctamente, sino también persuadir y motivar.
Dennis L. Wibox, Public relations writing and media techniques.
Por otro lado, un periodista suele escribir para un solo medio de comunicación, o para un número reducido de medios, teniendo en cuenta un público relativamente homogéneo o, por lo menos, con ciertas características comunes. Por el contrario, un relaciones públicas suele escribir para una multiplicidad enorme de medios, convencionales y no convencionales, de masas o personalizados, y a menudo también dirigiéndose alternativamente a públicos no solo heterogéneos, sino con intereses enfrentados. Por lo tanto, su conocimiento de la estructura de los sistemas de comunicación social, su capacidad empática con seres humanos muy diferentes y su flexibilidad como redactor necesitan ser superiores.
En cuanto a la escritura literaria, se considera que uno de sus fines es el de atraer la atención sobre el propio texto y la calidad de su expresión; en relaciones públicas eso no se concibe, el texto no es más que un vehículo para conseguir los objetivos de la institución o la empresa para la que trabajamos. Por otra parte, la caducidad de los escritos profesionales es mucho más corta que la de una novela o un libro de poemas: las obras de Cervantes o Shakespeare siguen leyéndose cuatrocientos años después de escritas, mientras que eso, previsiblemente, no sucederá con un manual de bienvenida, un proyecto de investigación o una memoria de responsabilidad social corporativa.
Otra diferencia importante, que comentábamos al hablar del estilo, es que en literatura el autor puede y debe conseguir expresarse de una manera personal: su forma de escribir debe reflejar su forma de concebir el mundo. En relaciones públicas, sin embargo, el ideal es ese estilo «transparente» que mencionábamos: como lectores, no nos interesa el pensamiento del redactor, sino el punto de vista y los argumentos de la organización para la que trabaja.
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Por último, si comparamos a la redacción de relaciones públicas con la redacción publicitaria, observaremos asimismo importantes divergencias. En primer lugar, la extensión. Por necesidad y por vocación, la publicidad tiende a la máxima brevedad; los eslóganes, la quintaesencia de los anuncios, apenas exceden las tres o cuatro palabras. La redacción en relaciones públicas, en cambio, acostumbra a contar con mayor espacio para textos más extensos. Ello no implica que deba abandonarse la concisión, sino que se dispone de mayores oportunidades para proporcionar datos o para desarrollar argumentos complejos.
También suele relacionarse de forma más directa a la redacción publicitaria con la creatividad. Los anuncios, sean en el medio que sean, han desarrollado históricamente una tremenda capacidad de adaptarse a las modas, de aprovechar las novedades culturales y artísticas, de reciclar códigos comunicativos y modelos textuales en provecho de la imagen de las marcas. Pero no debemos deducir por ello que las relaciones públicas tengan que renunciar a la creatividad. Las relaciones públicas pueden ser, en muchas ocasiones, tan o más creativas que la publicidad, ya sea innovando en la búsqueda de canales de comunicación, en formatos o también a la hora de escribir.
3.3. La adecuación a los públicos y a los medios
Un buen redactor debe tener también algo de psicólogo. Por lo menos cierta empatia o cierta inteligencia interpersonal (según el concepto de Howard Gard- ner) para ponerse en la piel y en la mente de quien va a recibir y leer su escrito. Hay que anticiparse a las reacciones de los públicos, saber cuáles son sus conocimientos, sus intereses, sus motivaciones, y entender con qué expectativas se enfrentan al mensaje.
Cuando abren un folleto, hojean una memoria o navegan por un sitio electrónico, los públicos tienen una idea aproximada de qué es lo que ese texto puede ofrecerles. Cuentan con unos conocimientos previos sobre el tema (con los que deberá enlazar nuestra exposición o nuestra argumentación), parten de una actitud determinada hacia la institución o empresa que se dirige a ellos, se sitúan en un contexto físico, cultural y psicológico determinado.
Si el redactor es capaz de componerse un cuadro lo más acertado posible de todos esos parámetros, podrá escoger mejor sus argumentos y sus palabras para que resulten convincentes.
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Aportaciones de los expertos
«La investigación ha mostrado que los redactores expertos tienen más capacidad para representarse la situación comunicativa. El experto se imagina mejor y con más facilidad a su lector. Calcula qué sabe y qué no, qué quiere encontrar en el escrito, cómo b leerá. Luego utiliza esta informa- cbn para decidir qué incluye o no en el escrito, cómo lo ordena y con qué estib b presenta.
Daniel Cassany, Afilar el lapicero.
En el caso de las relaciones públicas, a diferencia del periodismo, la literatura o la publicidad, quien escribe se enfrenta a un reto mayor, debido a que en su trabajo tendrá que dirigirse a receptores muy heterogéneos. Una misma organización se comunica con empleados, clientes, proveedores, departamentos del gobierno, periodistas, accionistas, socios, líderes de opinión, etc. Saber cómo adecuar nuestro discurso a cada uno de esos grupos, a sus necesidades y puntos de vista, resulta una tarea compleja pero fundamental.
Ya definimos las relaciones públicas en el capítulo 1 como la gestión de las relaciones con los públicos. Esta concepción implica que debemos no solo conocer cuáles son los objetivos de esos públicos, sino también aceptarlos, y estudiar cómo pueden encajar, de la manera más beneficiosa para ambas partes, con los objetivos de la organización.
Reconocer al otro, en su legítima y autónoma existencia, es el principio básico del diálogo. Sin esa comprensión y aceptación inicial no podremos componer textos que respondan de verdad a los planteamientos fundamentales de la disciplina de las relaciones públicas.
Parte de ese respeto pasa por ser conscientes de que les estamos demandando a los lectores que nos cedan una parte de su tiempo. A cambio, debemos hacer todo lo posible por no malgastar ese bien preciado. Para ello, tenemos que redactar escritos fácilmente legibles y en los que las informaciones y las ideas principales resulten fáciles de localizar. Por último, la mejor manera de ser respetuoso con un determinado público y de no desperdiciar su tiempo es comunicándoles solo aquello que sabemos que les interesa de verdad.
Aportaciones de b s clásicos
«¿Qué importa que sean muy al gusto del orador las cosas si no b son del auditorb?».
Baltasar Gracián, El discreto.
Pero la flexibilidad de un redactor en relaciones públicas no termina solo con la adaptación de su trabajo a los diferentes públicos a los que se dirige, sino que
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debe adaptarse también a los diferentes medios que para llegar a ellos utiliza. Cada canal de comunicación desarrolla, con el tiempo, sus propias costumbres, rutinas y formatos, sus maneras de hacer específicas, que influyen también en el estilo de los textos que difunden. Aunque se trate del mismo tema, de la misma extensión o de públicos similares, no se escribe igual para el suplemento especializado de un periódico que para la web de una asociación o para el discurso del presidente de una compañía.
Escribir para la expresión oral, para el entorno digital o para la prensa entraña una serie de necesidades particulares que deben tenerse en cuenta y que desarrollaremos más ampliamente en la segunda parte del manual.
No obstante, vale la pena recordar aquí que, de la misma manera que el redactor profesional debe pensar en adaptarse a los objetivos de comunicación, a los contenidos temáticos y al público al que se dirige, debe tener también presente la necesidad de adaptarse al medio de comunicación, convencional o no convencional, que va a vehicular su mensaje. Algunos grandes aciertos de comunicación surgen, precisamente, de una nueva manera de aprovechar las posibilidades que ofrece un medio.
Cada medio, e incluso cada soporte, acaban imponiendo una serie de convenciones que el redactor debe conocer para no crear mensajes que disuenen en el contexto. Esto representa otra gran dificultad para el redactor de relaciones públicas, pues habitualmente no escribirá para un solo diario, una sola revista, emisora o cadena de televisión, como puede hacer un periodista, sino que tendrá que escribir, según la ocasión, para medios muy diversos.
3.4. La planificación del mensaje en relaciones públicas
Bivins (2008) introduce una distinción que en este punto nos parece relevante. Diferencia entre lo que él llama información incontrolada y lo que considera información controlada.
La primera se produciría cuando el poder sobre la difusión del mensaje no está en manos de la organización, sino de unos intermediarios como los medios de comunicación o los líderes de opinión. En estos casos, la decisión de publicación o no publicación, el espacio o tiempo asignado al mensaje o incluso el estilo y la orientación del mismo pueden ser decididos por otros.
Se trata de lo que los expertos en teoría de la comunicación conocen como comunicación mediada (Rodrigo, 1999), que implica una intervención tecno
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lógica pero también una «mediación en la producción del mensaje». Es decir, en el caso de las relaciones públicas, el mensaje original de la organización pasa a manos de una persona o un equipo profesional de la comunicación que tendrá la capacidad no solo de decidir si se da a conocer, sino también de modificarlo.
El ejemplo típico de texto que puede entenderse como información incontrolada sería la nota de prensa, así como cualquier otra herramienta para generar publicity. Esta manera de trabajar puede ser resultar conveniente porque, aunque se pierda control sobre el mensaje, no habrá, en principio, de pagarse su inserción y, al mismo tiempo, resultará más creíble para los públicos al presentarse como un contenido propio del medio y no como una comunicación interesada. Las informaciones y los argumentos transmitidos ganan la objetividad y credibilidad del intermediario (ya sea periódico, revista, emisora de radio, cadena de televisión, portal de Internet o blog) y no quedan lastrados por la parcialidad de su emisor inicial (la empresa o institución).
Aportaciones de los expertos
Publicity. «Este término, de difícil traducción, hace referencia al conjunto de mensajes o material de redacción, generalmente informativo, sobre eventos o actividades de la empresa, pero de contenido relevante para el medio o soporte, que se publican sin cobrar a cambio».
Mario Herreros, La publicitat.
La información controlada, en cambio, se daría cuando la organización ejerce un control absoluto sobre el mensaje y decide todos sus detalles. Ejemplos de textos que pueden considerarse información controlada son la revista de empresa, el folleto o la publicidad corporativa. En estos casos, la institución o empresa paga el soporte y, por tanto, tiene capacidad de controlar la mayoría de las variables que intervienen en el proceso de comunicación. Excepto, claro está, la reacción de los receptores.
Bivins también aporta un modelo de planificación del mensaje de relaciones públicas que consta de seis etapas: la determinación del tema, la búsqueda de información, el análisis de la audiencia, el establecimiento de los objetivos concretos de comunicación, la definición de la estrategia del mensaje y la selección de la estrategia de medios.
1. Determinación del tema. La primera tarea en la planificación de un mensaje de relaciones públicas sería la de establecer el propósito de la comunicación. ¿Para qué queremos transmitir un texto? ¿Cuál es el proble-
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ma que queremos resolver y la oportunidad que pretendemos aprovechar? ¿Qué reacción esperamos conseguir de nuestros lectores u oyentes? Además, ese mensaje tratará sobre un asunto determinado, se centrará en un contenido temático que debemos dominar.
En este punto también tenemos que seleccionar los públicos a los que nos dirigimos, que pueden resultar evidentes (por ejemplo, los empleados que reciben una revista de empresa) o no evidentes (las familias de esos empleados o aquellos empleados que son, al mismo tiempo, líderes sindicales).
En este momento también es conveniente planificar los plazos temporales con los que trabajaremos, decidir si la comunicación debe realizarse de inmediato o en un plazo determinado y definir los tiempos respecto a la redacción de los textos, producción de las piezas, difusión y evaluación.
Por último, se recomienda reflexionar y poner por escrito cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de la organización respecto del tema, el problema y la oportunidad que nos ocupan.
2. Búsqueda de información. Como vimos en el capítulo 2 al hablar de redacción, la búsqueda de información es una fase decisiva en la elaboración de un mensaje. No podemos componer un escrito acerca de un tema que desconocemos. Hay que acudir a fuentes ya existentes (bases de datos, archivo de la propia institución o empresa, búsqueda en la web) o, en caso de que se juzgue insuficiente, realizar investigaciones propias, a pesar de los recursos o el tiempo que debamos invertir.
3. Análisis de la audiencia. Resulta también imprescindible conocer a fondo a nuestros destinatarios. Hemos de saber para quién vamos a escribir, construir en nuestra mente un retrato lo más preciso posible de nuestro lector modelo. Ese perfil podemos desarrollarlo a partir de datos sociode- mográficos (edad, sexo, nivel sociocultural, etc.) o a partir de datos psico- gráficos (estilo de vida, personalidad, actitudes previas, etc.).
Para analizar a nuestra audiencia, utilizaremos fuentes secundarias (estudios ajenos anuarios, artículos, estadísticas oficiales) o fuentes primarias (más caras y lentas, pero más específicas y valiosas). La investigación sobre la audiencia puede realizarse de manera informal o formal, mediante tres técnicas principales: la encuesta, el grupo de discusión y la entrevista en profundidad.
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Aportaciones de los expertos
«Conocer a la audiencia para la que escribes es probablemente el factor más importante en la planificación del mensaje. El éxito de tu trabajo de redacción estará determinado, en gran medida, por lo bien dirigido que esté tu mensaje. La mejor manera de escribir es escribir para un lector imaginario, una persona a la que le hablas directamente».
Thomas H. Bivins, Public Relations writing.
4. Establecimiento de los objetivos concretos de comunicación. A la hora de elaborar un mensaje de relaciones públicas, debemos trazar unos objetivos concretos que desean conseguirse con esa pieza particular, unos objetivos que sean medibles y evaluables, de manera que nuestro trabajo pueda ser valorado a posteriori y, en función de los resultados, aprobado o modificado.
Puede tratarse de objetivos relacionados con la información (conseguir que nuestros receptores sepan algo), relacionados con las actitudes (conseguir que nuestros receptores piensen o sientan de una determinada manera) o relacionados con el comportamiento (conseguir que nuestros receptores hagan algo).
5. Definición de la estrategia del mensaje. Llegados a este punto, a la hora de planificar nuestro mensaje podemos decidir emprender estrategias diferentes para cada uno de los públicos a los que nos dirigimos. Según sean nuestros objetivos y nuestras audiencias, deberemos escoger entre estrategias más enfocadas en la información, en la mera transmisión de conocimientos, o estrategias más enfocadas en la persuasión. Aunque debemos tener en cuenta que, finalmente, las relaciones públicas siempre suelen moverse en un punto intermedio entre la información y la persuasión.
Los mensajes más cercanos o más inclinados hacia la información deben mostrar un estilo más imparcial y objetivo, ofrecer principalmente argumentos racionales y demostraciones lógicas y bien documentadas con datos, ejemplos, analogías o demostraciones. Los mensajes de tipo persuasivo deben apelar con mayor intensidad a las emociones.
Asimismo, en este momento tenemos que escoger la tipología o modelo textual que consideramos más adecuado para nuestros propósitos. Debemos decidir si utilizamos una nota de prensa, una carta comercial, un discurso del director o cualquier otra modalidad que nos sirva para llegar a los públicos, trasladarles de forma eficaz el mensaje y alcanzar nuestros objetivos de comunicación.
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6. Selección de la estrategia de medios. Por último, Bivins plantea una fase en la que hay que escoger el medio y el soporte o la combinación de medios y soportes que juzguemos más útil para nuestros intereses. Saber con precisión qué canales son los más adecuados para difundir nuestro mensaje se ha vuelto en la actualidad un aspecto crucial e importantísimo. De esa selección depende que nuestras ideas contacten con los receptores esperados o simplemente que nunca lleguen a encontrarles. Para ello, es importante los siguiente:
• Conocer a qué medios y soportes está expuesta la audiencia, cómo los utiliza y qué credibilidad les concede.
• Calcular los costes de difusión y optimizar los recursos en función de la cobertura deseada y el coste por impacto.
• Establecer los plazos de producción y difusión del mensaje. Dependiendo de la urgencia de la comunicación, algunos medios pueden resultar más recomendables, por ofrecer la posibilidad de una acción inmediata; otros, en cambio, requieren unos tiempos más dilatados.
3.5. Clasificación de los mensajes de relaciones públicas: géneros y tipologías
Desde los primeros días de la retórica como disciplina, se ha intentado clasificar los textos, orales o escritos, en grupos diversos o tipologías en función de ciertas características comunes. Desde Aristóteles, que diferenciaba tres tipos de discursos orales (forenses, deliberativos o epidíctdcos), los estudiosos han trabajado para establecer qué circunstancias de finalidad, receptores o contexto lingüístico y extralingüístico contribuyen a que ciertas manifestaciones textuales compartan ciertos rasgos comunes.
Así, por ejemplo, podemos hablar de géneros literarios (novela picaresca, fábula, epigrama, poesía épica o novela negra) o cinematográficos (western, melodrama, cine bélico), y nuestros interlocutores sabrán al momento a qué clase concreta de literatura o de filmografía hacemos referencia.
Fuera del ámbito artístico, los textos escritos u orales tienden también a formalizar sus características en tipologías o géneros específicos en función de los siguientes elementos:
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a) Un objetivo. Escribimos para conseguir que un departamento de la administración nos resuelva un problema, o para que un cliente conozca la oferta de productos de nuestra empresa, o para que las personas que nos interesan acudan a un acto o para que los responsables de una organización tomen decisiones a partir de la información que les facilitamos. Y en cada una de esas circunstancias, sabemos cómo debemos dirigirnos a los receptores, qué extensión esperable debe tener nuestro texto, qué clase de información debemos utilizar o cómo debemos presentarlo. Para un mismo propósito, solemos utilizar un mismo tipo de escrito.
b) Una estructura. Además, ese texto particular tendrá que estar organizado según una estructura más o menos fija que difícilmente modificaremos. Una instancia, por ejemplo, está formada por una presentación, una parte expositiva y una petición. De la misma manera, el acta de una reunión, un manual de bienvenida o una nota de prensa constan de unos apartados determinados que cualquier lector experto esperará encontrar. Como redactores, debemos estar familiarizados con esa estructura y solo nos plantearemos modificarla en casos muy determinados y siempre por un motivo importante.
c) Un formato. La presentación de los escritos o de los discursos orales constituye una parte fundamental también de lo que estamos transmitiendo. Mantener unas normas formales en cuanto, por ejemplo, la tipografía de los textos impresos o la distribución de los turnos de intervención en una presentación oral resulta imprescindible.
d) Un estilo. Por último, cada género o cada tipología textual puede contar con rasgos de estilo propios, un nivel de registro especial, unas fórmulas de inicio o despedida exclusivas, un tipo de lenguaje determinado. El respeto de estas características hará el texto más reconocible y, por tanto, más eficiente.
Porque no se trata tan solo de una obligación para los que elaboran el mensaje, sino de una facilidad para los que lo reciben. Los textos que comparten un mismo objetivo y una misma situación comunicativa, a fuerza de elaborarse sobre los moldes de ejemplos previos, terminan desarrollando unas maneras de hacer fijas, rígidas, que los emisores deben conocer y respetar. Por su parte, los receptores, lectores u oyentes, reconocen esas características y les sirven para poner en marcha unas expectativas.
En el caso de la redacción para relaciones públicas, la práctica profesional ha dado lugar al desarrollo de una tipología amplia de textos, con sus características
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específicas, que serán analizados con detenimiento en la segunda parte de este manual.
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Aportaciones de los expertos
«Se tiende más bien a usar el término género de discurso para referirse a dispositivos de comunicación socio histórica mente definidos: b s sucesos, el editorial, la consulta médica, el inte- rrogatorb policial, b s pequeños anuncbs, la conferencia universitaria, el informe, etc. (...) Con la influencia de las corrientes pragmáticas se las ve como actividades más o menos ritualizadas que solo pueden desplegarse legítimamente y tener éxito si se conforman a las reglas que las constituyen».
Maingueneau, citado en Calsamiglia y Tusón, Las cosas del decir.
Resumen
La redacción es una actividad básica en la disciplina de las relaciones públicas y presenta algunas particularidades que la diferencian de la redacción en general. Debe ser concisa, debe convencer al emisor interpuesto, dejar que sea el receptor quien descubra las excelencias de la organización, no tiene que llamar la atención sobre sí misma y debe partir de un profundo conocimiento de los públicos y de los medios. Al mismo tiempo, es importante que resulte convincente y a la vez próxima a los receptores.
Importancia y naturaleza de la redacción en relaciones públicas
Una buena redacción es la cara visible del trabajo de relaciones públicas. Sin ella, el trabajo previo puede malbaratarse. Escribir en esta profesión requiere unas habilidades específicas: eficaz manejo del lenguaje escrito, corrección normativa, conocimiento y aplicación de los principios básicos de la persuasión, de la argumentación y la retórica, creatividad, conocimiento de las técnicas de relaciones públicas, de sus características y necesidades y conocimientos técnicos sobre tipos de textos, formatos y estilos.
Diferencias entre la redacción periodística, literaria, publicitaria y de relaciones públicas
La redacción en relaciones públicas se diferencia de la redacción periodística en que su fin último es la persuasión. Además, el redactor de relaciones públicas
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no escribe en nombre de un medio (como en los géneros periodísticos informativos) ni en nombre propio (como en los géneros periodísticos de opinión), sino en nombre de una organización. Además, sus textos suelen difundirse a través de canales de comunicación muy diversos y sus diferentes trabajos van destinados a audiencias muy heterogéneas.
Respecto de la redacción literaria, la redacción de relaciones públicas se diferencia en que no debe atraer la atención sobre la forma, sino conseguir el objetivo de comunicación. Tampoco tiene una vocación de perdurar en el tiempo, ni de crear un estilo propio, personal del autor.
En cuanto a la publicitaria, la redacción en relaciones públicas suele componer textos más extensos, aunque en ella también debería tener una importante presencia la creatividad.
La adecuación a los públicos y a los medios
El redactor de relaciones públicas debe contar con suficiente inteligencia interpersonal o empatia para ser capaz de ponerse en el lugar de sus receptores, de tal manera que pueda adecuar su discurso a ellos. Estamos pidiéndoles a nuestros públicos que nos cedan voluntariamente una parte de su tiempo; a cambio, debemos mostrarles el respeto de escribir textos fáciles de leer y que conecten con sus intereses.
Por otra parte, la redacción debe adecuarse también al medio o a los medios que vamos a utilizar. Un mismo mensaje, dirigido a la radio, a una memoria anual o a una página web corporativa debe alumbrar textos distintos.
La planificación del mensaje en relaciones públicas
Bivins establece la diferenciación entre información incontrolada (aquella sobre la que no puede decidir completamente la organización) e información controlada (la que es tutelada desde principio a fin por la organización).
También plantea un modelo de planificación del mensaje de relaciones públicas que consta de seis etapas: la determinación del tema, la búsqueda de información, el análisis de la audiencia, el establecimiento de los objetivos concretos de comunicación, la definición de la estrategia del mensaje y la selección de la estrategia de medios.
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Clasificación de los mensajes de relaciones públicas: géneros y tipologías
Ya desde antiguo se clasificaban los textos en categorías respondiendo a una serie de características de los mismos. Así, en la actualidad, seguimos utilizando ese concepto cuando hablamos de géneros literarios o cinematográficos.
Los escritos de relaciones públicas también pueden agruparse en categorías en función de sus objetivos, su estructura, su formato y su estilo. Estas categorías implican no solo unas costumbres de trabajo en el emisor sino también unas expectativas en el receptor.
En la disciplina de las relaciones públicas, la práctica profesional ha dado lugar a una tipología de textos que serán analizados en la segunda parte del manual.
Ejercicios prácticos
1. Trabajáis como directores de comunicación de una empresa fabricante de electrodomésticos. Debéis explicar lo siguiente: falta poco para que llegue la Navidad y la compañía ha decidido organizar un concurso entre los hijos de los empleados, de edades comprendidas entre los seis y los doce años, en el que deben dibujar un motivo navideño. Se establecen tres categorías: de seis a siete, de ocho a nueve y de diez a doce años. El ganador de cada categoría recibirá como premio un viaje para toda la familia de tres días en Navidad a un parque temático de Disney. Tenéis que redactar tres breves escritos, de entre diez y quince líneas, que expliquen la iniciativa a cada uno de estos públicos:
a) Los hijos de los trabajadores que pueden participar en el concurso.
b) Todos los trabajadores de la empresa.
c) Los accionistas de la compañía.
2. Acaban de contrataros como responsables de comunicación de unas instalaciones deportivas municipales. Apenas os incorporáis al trabajo, la dirección os notifica que, a lo largo de la semana, ha tenido noticia de tres pequeños accidentes producidos en la piscina. Se trata de un niño y dos adultos que han sufrido cortes leves en las plantas de los pies debido al mal estado del suelo de la piscina. La noticia se ha extendido entre los usuarios y dos escuelas que debían comenzar cursillos de natación en marzo han manifestado sus dudas. La dirección ha decidido cerrar la instalación durante la primera quincena de marzo para proceder a la renovación del recubrimiento.
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a) Explica cuáles serán los públicos afectados, evidentes y no evidentes.
b) ¿Debe realizarse una comunicación inmediata o no? ¿En qué plazo?
c) Señala cuáles pueden ser los puntos fuertes y débiles de la organización en el caso.
d) Redacta una síntesis de la situación en la que resumas los puntos más importantes.
3. Define la estrategia de medios que utilizarías para llegar a los públicos siguientes:
a) Niños y niñas de entre ocho y doce años residentes en tu ciudad.
b) Jóvenes de entre dieciocho y veinticinco años practicantes de algún deporte.
c) Estudiantes de relaciones públicas de tu país.
d) Enfermeras, enfermeros y personal de asistencia sanitaria.
e) Conductores de autobús de tu ciudad.
Bibliografía
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HERREROS, Mario (1995): La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitaria. Pórtic, Barcelona.
N ew so m , Doug y H aynes, Jim (2005): Public relations writing. Form & style. Thomson Wadsworth, Belmont.
RODRIGO, Miquel (1999): Comunicación intercultural. Anthropos, Barcelona.
W lLCO X, Dennis L. (2005): Public relations writing and media techniques. Pearson, Boston.
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Tipologías textuales de mensajes en relaciones públicas
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Herramientas para la planificación y gestión de las organizaciones______________________________________________j
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4.1. La planificación en relaciones públicas
Los proyectos, las memorias y los informes son tres documentos básicos en la gestión de las organizaciones, ya que su misión es aportar información al proceso de toma de decisiones (Golanó, p. 17). Por ello, son documentos de uso común para los profesionales de las relaciones públicas.
Son muchas las funciones que debe realizar un relaciones públicas y muchas las habilidades que debe poseer para llevarlas a cabo, como la habilidad para redactar correctamente o el conocimiento de los medios de comunicación. También resulta fundamental su formación en dirección, en logística, en organización de eventos, en la definición de presupuestos, en la supervisión de personal o en la redacción de discursos (Wilcox, Cameron, Xifra, 2006). Un relaciones públicas debe ser un gran planificador y una persona de total confianza para los directivos de las organizaciones.
En consecuencia, debido a que una de las funciones clave del relaciones públicas es precisamente el asesoramiento a la dirección, tanto por lo que respecta a cuestiones comunicativas como relaciónales, deberá planificar y redactar informes, proyectos y memorias.
La planificación en relaciones públicas es fundamental, ya que permite actuar proactivamente, solucionar problemas y comunicar eficazmente. De hecho, podemos afirmar que gran parte del éxito de las actividades de relaciones públicas recae en su previa planificación.
Aportaciones de los expertosVentajas e importancia de la planificación en relaciones públicas— Concentra el esfuerzo y permite eliminar el trabajo superfluo e innecesario.— Mejora la efectividad de las organizaciones porque trabajando según b planeado se consi
guen b s objetivos propuestos.— Comporta una visbn a largo plazo, b cual supone que el planificador tiene en cuenta las po
sibles crisis y futuras necesidades de la organizacbn.— Fomenta la proactividad.— Facilita la resolucbn de conflictos.— Supone tener en cuenta b s aspectos económicos, ya que toda planificacbn requiere un presupuesto y unos recursos para llevarse a cabo.
Tench y Yeomans (2006, p. 184).
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Según Cutlip, Center y Broom (2000), existen cuatro foses básicas en todo proceso de planificación en relaciones públicas:
— La definición de problemas de relaciones públicas, que nos lleva a un análisis de la situación existente.
— La planificación y la programación: la formulación de la estrategia, el proyecto o la campaña.
— La implementación, que supone llevar a cabo lo que se ha planificado.
— La evaluación de lo planificado o programado: la realización de un análisis de lo que se ha conseguido en relación a aquello que se planificó.
En las tareas de planificación se debe distinguir entre las funciones de un relaciones públicas y las del director del departamento. Este último programa las acciones comunicativas y el técnico las implementa. Pero, ¿quién redactará los proyectos, los informes o las memorias de relaciones públicas? Dependerá de la estructura y el personal de los departamentos de comunicación. Los puede realizar el propio director, que es quien planifica, o un relaciones públicas a petición de este y siguiendo sus directrices.
4.2. El proyecto de relaciones públicas: la campaña
Definición de proyecto de relaciones públicas
Un proyecto de relaciones públicas es un documento que describe y planifica una serie de acciones que se propone realizar una organización para alcanzar unos objetivos en un plazo determinado.
Está constituido por la planificación del conjunto de actividades de relaciones públicas que despliegan las empresas para obtener unos beneficios o unos resultados satisfactorios. Por tanto, se trata de acciones que se proyectan para ser realizadas en un futuro próximo y que posteriormente serán evaluadas para medir la consecución de los objetivos propuestos.
Así pues, un proyecto de relaciones públicas contiene cualquier actividad planificada de relaciones públicas, desde el desarrollo de una simple nota de prensa hasta una campaña compleja que suponga muchas acciones (Xifra, 2006). En este libro trataremos a continuación los proyectos complejos, que requieren de manera imprescindible una planificación y una plasmación escrita, como son las campañas de relaciones públicas.
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Definición de campaña de relaciones públicas
Una campaña de relaciones públicas comprende una serie de actividades coordinadas de relaciones públicas y de comunicación que pretenden conseguir unos objetivos o resolver algún problema comunicativo en un periodo determinado, que suele ser de un año. Supone una planificación estratégica que se concreta en unas tácticas que se realizarán a través de unos medios determinados.
La redacción de un proyecto de campaña de relaciones públicas facilita el proceso de toma de decisiones, porque toda campaña comporta una inversión y su plasmación por escrito visualiza la magnitud de dicho proyecto. Por tanto, los relaciones públicas de los departamentos de comunicación de las organizaciones deberán crear y presentar las campañas como proyectos de comunicación para que sean aprobados por la dirección y se puedan llevar a cabo las acciones planificadas.
Con todo, las campañas de relaciones públicas no se elaboran únicamente en los departamentos internos de comunicación de las organizaciones. También son elaboradas por consultoras externas de relaciones públicas o agencias. En muchas ocasiones, las organizaciones contratan los servicios de dichas consultoras, las cuales planifican y redactan los proyectos, o sea, las campañas, para que sean aprobados por la organización.
Fases en la elaboración de un proyecto de relaciones públicas o de una campaña
Todo proyecto o campaña comporta en su elaboración las siguientes fases:
1. Investigación previa. Para conocer qué problemas comunicativos y qué relaciones existen entre las organizaciones y sus públicos es necesario realizar una investigación previa. Es el punto de partida de toda planificación estratégica, ya que sin el conocimiento previo de la situación de una organización no se pueden establecer objetivos ni planificar acciones estratégicas. La investigación en relaciones públicas se tratará en el siguiente capítulo.
2. Definición del proyecto. Esta segunda fase requiere el pensamiento estratégico y la creatividad necesaria para la definición del proyecto. Comporta las siguientes etapas:
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— Identificación de los objetivos, de forma concisa y mesurable, que incluya la descripción de todo el proceso. Estos objetivos comunicativos suponen la concreción de qué se quiere conseguir con dicha campaña.
— Estudio de la viabilidad del proyecto: estado del arte, incidencia económica, medioambiental, etc. Esta fase es muy importante para la toma de decisiones posterior que realizará la dirección de la empresa.
— Cálculo de tiempo y recursos. Tanto el tiempo como los recursos de todo tipo (económicos, humanos, materiales, etc.) necesarios para la implementación del proyecto deben definirse con el máximo grado de detalle.
— Búsqueda de financiación en caso de que se requiera. Si el proyecto se debe financiar con recursos externos, es necesario que se definan en esta fase.
3. Planificación y redacción. Supone la planificación del proyecto propiamente dicho y de todos los aspectos que debe contener, desde la programación de las actividades que se deben realizar hasta la determinación del cronograma. Así pues, una vez realizada la investigación previa, se planificarán las acciones de relaciones públicas que se llevarán a cabo. La definición de una campaña parte de unos objetivos concretos y cuantificables, una segmentación de los públicos a los que se dirige y la concreción de las acciones. En esta fase se redacta el proyecto con todos sus apartados, que detallaremos a continuación.
4. Implementación, seguimiento y control. Es imprescindible realizar un seguimiento de plazos, costes y resultados del proyecto durante todo el proceso de su implementación para comparar periódicamente si existe desviación entre los objetivos planificados y los conseguidos. Si se observan desviaciones, será necesario aplicar medidas correctivas durante el mismo proceso de implementación para corregirlas.
5. Finalización y evaluación. En esta fase se mide la consecución de los objetivos previstos, así como el control del presupuesto y de los plazos temporales una vez ha finalizado la ejecución de todo el proyecto. Esta fase comprende:
— Una justificación técnica.
— Un informe final con los resultados.
— La explotación de dichos resultados.
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La evaluación de un proyecto no se debe centrar tan solo en la consecución de unos objetivos predeterminados, sino también en una serie de aspectos de calidad, tanto en su planificación como en su ejecución posterior (Xifra, 2006). Dichos aspectos son:
- La coherencia existente entre el proyecto y los objetivos globales de la organización.
- La fiabilidad en la consecución de los objetivos.
- La precisión y la estrategia de las acciones y los mensajes del proyecto, que se dirigen a públicos concretos, con los mensajes adecuados para ellos en el momento clave.
- La congruencia o coherencia entre los diversos aspectos de la campaña o del proyecto.
- La honestidad en los mensajes que se transmiten.
Estructura del texto
Los proyectos de relaciones públicas deben contener los siguientes apartados:
1. Portada.
— El título: «Proyecto de...», «Campaña...», o simplemente «Proyecto», y a continuación el título que explica el tema que trata.
— El logotipo de la organización.
— El nombre del autor, el cargo que ocupa y el departamento, o el nombre de la consultora externa que ha elaborado el proyecto con su correspondiente logotipo.
— La fecha de elaboración del proyecto o el año si se trata de campañas anuales.
2. índice.
3. Resumen inicial de todo el documento.
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4. Objetivos y beneficios. Detallan lo que se desea conseguir con el proyecto. Los objetivos deben ser concretos, realistas y mesurables. Las limitaciones económicas harán que los objetivos sean modestos y se adapten a la realidad. Además, deben estar temporalizados para facilitar su evaluación.
Los objetivos del proyecto se deben concretar y especificar para cada uno de los públicos de una organización, con la finalidad de que las estrategias y las técnicas que se lleven a cabo sean más eficaces.
Este apartado es muy importante, ya que la evaluación posterior de todo el documento se realizará sobre la base de la consecución de estos objetivos.
5. Metodología. Es la descripción de la forma en la que se conseguirán los objetivos propuestos. Este apartado supone la redacción clara y detallada de:
— La descripción de tareas: acciones concretas, técnicas y tácticas. Se deben especificar para cada público específico. Es un plan de trabajo.
— Los responsables: supone detallar qué personal llevará a cabo cada función. Dicha información se puede presentar de forma resumida en una tabla.
Público 1 Público 2 Público 3
Objetivo
Acción
Responsable
Ejemplo de tabla de objetivos, acciones y responsables para realizarlas.
6. Presupuesto. Detalla por partidas los recursos económicos necesarios para implementar la campaña.
7. Cronograma. Son los plazos en los que se desarrollará el proyecto detallados de forma cronológica. Supone una planificación temporal de las actividades. Existen diversos sistemas de planificación gráfica y temporal de las acciones que se van a realizar, como el Diagrama de Gantt o el Program Evaluation and Review Technique (PERT).
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LAS TÉCNICAS DE PROGRAMACIÓNLas técnicas de programación tienen como función ordenar cronológicamente las actividades, de forma que puedan identificarse las relaciones temporales entre ellas, determinar un calendario y los tiempos en que estas deben realizarse. Por tanto, permiten fijar b s momentos de inbb y terminación de cada actividad.
Existen diversas técnicas de programación, como el Diagrama de Gantt, la gráfica de hitos, el Program Evaluatbn and Review Technique (PERT), el Precedence Diagramming Method (PDM), el Arrow Diagramming Method (ADM), o el Método del Camino Crítico (CPM). Pero quizás las dos más utilizadas son las que detallaremos a continuación.
El Diagrama de Gantt
También llamado Cronograma de Barras o Gráfico de Gantt, es muy útil para mostrar el plan de ejecución de un proyecto. Fue ideado por el ingeniero norteamericano Henry L. Gantt en 1910.
Consiste en una representación gráfica sobre dos ejes. En el eje vertical se sitúan las actividades que han de realizarse y en el horizontal se cuentan b s tiempos, ya sea en horas, días, semanas o meses. La duracbn y la situacbn en el tiempo de cada actividad se representan mediante una línea dibujada en el lugar correspondiente.
i 1-----1-----1-----1-----1-----i-----1---- i-----1----►0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/diaggantaleja.htm.
Permite visualizar fácilmente la duracbn de cada actividad. Es muy sencilb de realizar y de comprender, económico y muy útil en las fases ¡nidales de la planificacbn. Pero cuando se empiezan a hacer modificacbnes en bs proyectos sobre la marcha, el gráfico se compiba y puede perder utilidad.
Resulta muy adecuado para la planificacbn de actividades simples, pero posee muchas limitacb- nes, como, por ejem pb, que no muestra las relacbnes entre tareas ni la dependencia existente entre ellas. Por e lb , para planificar actividades más complejas se aconsejan otro tipo de técnicas de programacbn más elaboradas, como el PERT.
En la actualidad el Diagrama de Gantt se puede elaborar por medb de programas informáticos como Mbrosoft Excel. Este software no contiene un formato del Diagrama de Gantt integrado, aunque se puede crear a partir de gráficos de barras apiladas. Pero existen multitud de programas específicos preparados para la realizacbn de estas técnicas de programacbn, como Mbrosoft Project, Open Workbench, KPIato o Gantt Project. Incluso pueden encontrarse cursos gratuitos online para aprender a utilizar estos programas (www.aulafacil.com/mbrosoftproject/ curso o www.adrformacbn.com/cursos/project).
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El PERT
Es un modelo de programación de proyectos que surgió en 1958 en la Marina de Guerra de los Estados Unidos para controlar b s proyectos espaciales. Se trata de un diagrama de red que resulta muy adecuado para proyectos complejos y no rutinarbs.
Sus grandes aportacbnes son la precedencia entre las diversas tareas y el trabajar con tiempos probabilístbos. Controla el camino crítico, que supone que ciertas actividades no pueden poseer holgura o más margen de tiempo para realizarse porque, si así fuera, se retardaría todo el proyecto. Además, mide el coste de operación más bajo posible dentro de un tiempo disponible.
Gráficamente se representa con nodos y flechas. Los nodos representan un evento, así como el ¡nicb de las actividades que parten de ese nodo, y las flechas, el tiempo de realización y el transcurso de las actividades. Un evento debe preceder a la iniciación de las actividades que parten de ese nodo. Así pues, cada flecha representa una actividad y las relacbnes de precedencia entre estas actividades.
PERT network chart for a severv-month project with five £ P milestones (10 though 50) and six activités (A through F)
http ://en.w ikipedia.org/w iki/PERT.
La mayor complejidad o simplificación en la elaboración de un PERT es opcbnal. Se puede optar por la fórmula más simple, que controla los tiempos y la ordenación de las tareas, o se pueden calcular los tiempos probabilístbos de forma más exacta para un control más preciso de la programación.
Cada nodo puede contener, además del nombre del evento, la duración esperada de la actividad, el tiempo de inbio más temprano, el tiempo de término más temprano, el tiempo de inbb más tardb, el tiempo de término más tardb y la holgura de la actividad. Todos estos datos se cabulan por medb de fórmulas y predbciones.
El PERT resulta muy adecuado para proyectos con incertidumbre de tiempos en la realización de sus actividades y cuando se requiere un control de manera efectiva de la programación de un proyecto. Por e lb , es especialmente útil y el que más se utiliza para proyectos de investigacbn y de relacbnes públicas.
Formato
El formato de estos documentos variará en función de su carácter interno o externo. Se tratará de un documento interno en caso de que se elabore por el
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propio departamento de la organización y hablaremos de un documento externo si es el resultado de la propuesta de una consultora contratada por dicha organización.
El proyecto externo siempre cuidará en mayor medida la presentación, el diseño y la impresión. A pesar de ello, como en ambos casos se trata de documentos de trabajo que planifican la gestión en las organizaciones, su presentación generalmente mostrará una encuadernación sencilla, con espiral o encolado.
Con todo, se ha generalizado la versión digital del documento, de más fácil uso y envío entre los departamentos internos de una organización.
Estilo
Todo proyecto debe ser redactado de forma clara y concreta para que pueda ser implementado y evaluado con facilidad, en especial los apartados más importantes del documento, que son: la definición de objetivos, la metodología, el cronograma y el presupuesto.
La mayor parte de estos apartados se redacta esquemáticamente, con frases cortas, claras y concisas. Muchas de ellas se inician con verbos en infinitivo, que especifican las acciones que se van a realizar.
4.3. El Informe
Definición y características
El informe es un documento que generalmente se redacta a petición de un superior. Su lectura aporta información y puede influir en la toma de una decisión. Describe y evalúa una situación o unos hechos según los conocimientos del redactor, que en nuestro caso es el relaciones públicas, quien propone a continuación acciones comunicativas concretas.
Así pues, los destinatarios de los informes suelen ser los directivos de las organizaciones, aunque en ocasiones también son los accionistas o simplemente públicos externos, como clientes, entidades financieras, etc.
Estos documentos suelen permanecer en el tiempo y pueden ser consultados pasadas semanas o meses, tal vez años. Su extensión es variable, pero no son do
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
cumentos breves. Por ello, deben estar estructurados en secciones o capítulos bien definidos, señalados con los epígrafes correspondientes para organizar el contenido y facilitar su lectura.
Existen muchos tipos de informes. Pueden ser periódicos o puntuales según su periodicidad; internos o externos según quién los realice; económicos, jurídicos, de investigación o de gestión según los objetivos que persigan.
Según su origen los informes pueden ser:
— Solicitados por la dirección ante la toma de una decisión sobre un tema en concreto, porque se necesitan argumentos antes de decidir o porque se ha detectado algún problema o disfunción en la organización.
El director de una empresa o institución ha podido intuir que existe un problema, como por ejemplo, de percepción de imagen de la entidad en el entorno donde se ubica. Entonces, pide al relaciones públicas que elabore un informe que muestre cuál es la realidad de la opinión pública y a qué se debe esa situación, con el fin de poder actuar en consecuencia.
Pero no siempre existe un problema previo ante la solicitud de un informe. Por ejemplo, el director de una organización puede desear introducir un programa de comunicación interna en la empresa y solicita un informe al relaciones públicas para conocer cuál es el estado actual de la comunicación interna en la entidad. Así decidirá qué medidas son las más apropiadas para implantar en la empresa según los objetivos y las necesidades existentes.
— Los informes también los puede redactar el relaciones públicas sin que previamente los haya solicitado la dirección de la empresa. Se puede dar el caso de que el relaciones públicas haya detectado algún problema comunicativo en la organización y decida proponer la planificación de unas acciones concretas para mejorar la situación. Ello requiere un presupuesto y una aceptación por parte del director de la compañía. Como consecuencia, para convencerlo de su necesidad y de los beneficios que puede comportar, el relaciones públicas debe redactar un informe sobre la situación y presentarlo a quienes pueden dar luz verde al proyecto posterior.
En ocasiones, en la práctica de las relaciones públicas se denomina «informe» a una memoria de actividades. Consiste en un documento externo, de imagen, que pretende dar a conocer las actividades que realiza una organiza
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ción a sus públicos. Con todo, consideramos que estos documentos se denominan propiamente «memorias» y se tratarán en el apartado siguiente de este capítulo.
Estructura del texto
1. Portada. Debe contener:
— El tí mío sintético.
— La naturaleza del informe (si se trata de un borrador o de un informe provisional o definitivo).
— El nombre del autor y el cargo que ocupa.
— El logotipo de la organización.
— La fecha de realización del informe.
2. índice. A ser posible debe ocupar una sola página, ya que así se consigue una panorámica general de todo el documento con solo un vistazo.
3. Introducción o resumen (si el documento es muy extenso). Este apartado, que no debe contener más de cinco o seis páginas, se suele redactar cuando ya está elaborado todo el informe, porque resume sus aspectos más destacados. Es un apartado muy importante y se debe cuidar su redacción, ya que en muchas ocasiones es lo único que se lee de todo el documento.
Contiene:
— Una explicación de la situación que ha motivado el informe.
— Qué hipótesis o respuestas se espera obtener.
— La finalidad u objetivos del informe.
— Autores y cargo que poseen en la organización.
— La metodología utilizada para la elaboración del informe.
— Un resumen de las conclusiones.
En los informes extensos este resumen inicial es muy útil, incluso para los que lean el informe completo, ya que destaca los puntos más importantes y las conclusiones que se irán desarrollando en los capítulos si-
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guientes. Con todo, en los informes breves, de menos de diez páginas, no es necesario que en la introducción se incluya un avance de las conclusiones.
4. Desarrollo. Es la exposición de los datos dividida en diversos apartados, con epígrafes concretos y detallados. Cada capítulo debe tener un título y un párrafo inicial que indique el tema que contiene. Es el informe propiamente dicho.
5. Conclusiones y recomendaciones. Este apartado, que tampoco debe poseer más de cinco o seis páginas, es igual de importante que el resumen o la introducción.
Contiene:
— Las opiniones o juicios de valor que realiza el autor del informe.
— Las recomendaciones, que es aquello que se propone realizar partiendo de los resultados obtenidos.
— Los beneficios que se obtendrán si se aplican las recomendaciones.
6. Apéndices. Contienen toda la documentación que haya servido de base para redactar el informe o que aporte información complementaria. Pueden ser datos técnicos, bibliografía, fuentes, estadísticas, gráficos, normativa, etc.
Formato
Se trata de un documento interno de gestión y, por tanto, su diseño no será muy gráfico ni su impresión de máxima calidad. Son documentos textuales e informativos, el aspecto más importante de los cuales es su contenido.
Con todo, se encuadernarán en forma de librito, con espirales o encolados, aunque la tendencia es que se envíen y utilicen en formato digital.
Estilo
En su redacción suele emplearse el estilo impersonal. Por ejemplo: «Se informa a continuación sobre...», «se entrevistó a...», «se incluyen en el apéndice...», «se registraron las siguientes conclusiones...».
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Generalmente utiliza la función referencial de la lengua. No debe emplear la emotiva, que supone dejarse llevar por las emociones y la subjetividad, ni la apelativa, que comporta pedir actuaciones, sugerir soluciones o exigir cambios. Por tanto, si se decide realizar alguna sugerencia, debe hacerse en un apartado final de recomendaciones o conclusiones. Con todo, a pesar de que el lenguaje utilizado debe ser objetivo e impersonal, un informe muestra el punto de vista de su redactor, ya que se realiza con el fin de demostrar algo o convencer para algo. Con lo cual, en realidad su función es totalmente subjetiva.
La redacción de un informe debe tener en cuenta dos principios: el de unidad y el de primacía. El principio de unidad hace referencia a la integración, ya que todas las partes deben estar coordinadas y proporcionar un sentido de conjunto. En cambio, el principio de primacía supone que el redactor debe destacar los puntos más relevantes indicándolo expresamente y colocándolos estratégicamente al principio o al final del documento.
4.4. La memoria
Definición
Es un documento que muestra una relación de actividades realizadas por una organización o un departamento.
En el ámbito de las relaciones públicas se ha generalizado el uso de las memorias de responsabilidad social corporativa (RSC) o de sostenibilidad. Estas comunican las actividades de responsabilidad social llevadas a cabo por la organización emisora con la finalidad de informar y crear una buena reputación e imagen entre sus públicos.
Características
La memoria es un documento fundamental en la práctica de las relaciones públicas. Pero debemos distinguir dos tipos de memorias que se realizan en esta profesión:
— Por un lado, las que los relaciones públicas deben presentar a sus superiores sobre las actividades que han realizado. Se trata de documentos inter-
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nos que muestran y facilitan la evaluación de las actividades llevadas a cabo por un trabajador o un departamento, en este caso el de relaciones públicas o comunicación.
— Por otro lado, existen las memorias externas, que son un importante instrumento comunicativo de imagen cada vez más utilizado por empresas e instituciones para dar a conocer sus acciones de responsabilidad social o sus actividades en general a los públicos de su entorno. Estas últimas no son una herramienta de evaluación interna de las actividades realizadas por un departamento, sino que pretenden crear una reputación y una buena imagen entre todos sus públicos.
Dentro de este tipo de memorias externas de relaciones públicas debemos distinguir las memorias de RSC o de sostenibilidad de las memorias económicas y financieras, aunque en ocasiones sus límites se difuminan, ya que las memorias financieras también empiezan a incluir entre su contenido actividades de RSC realizadas por la organización.
Con todo, las memorias de RSC se dirigen a todos los públicos de una organización, mientras que las financieras pretenden informar preferentemente a los accionistas e inversores. Y aunque ambas tienen como finalidad fomentar una imagen positiva de la organización, la memoria financiera tiene un objetivo más concreto de informar a los inversores de los resultados y la evolución de las acciones de la compañía tratando de fomentar la inversión. Esta memoria se tratará en el capítulo dedicado a las relaciones públicas financieras.
Así pues, en este capítulo nos centraremos en las memorias de RSC o de sostenibilidad, que en los últimos años se han convertido en documentos clave para la práctica de las relaciones públicas y cada vez han sido más utilizadas por todo tipo de organizaciones.
Las suelen elaborar aquellas organizaciones que realizan acciones de responsabilidad social, como entidades financieras, instituciones deportivas, empresas farmacéuticas, empresas que comportan un riesgo para la comunidad, organizaciones sin ánimo de lucro o incluso instituciones y administraciones públicas, que deben justificar sus actuaciones ante la ciudadanía.
Este tipo de documento se dirige a todos los públicos o stakeholders de una organización: los propios trabajadores, los accionistas, los clientes, los proveedores, la comunidad en general, las administraciones públicas y los medios de comunicación.
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Las memorias deben poseer una periodicidad concreta. Normalmente se realizan anualmente, pero existe la posibilidad de establecer otro tipo de periodicidad, como la bianual. Con todo, sea cual sea el periodo de difusión de la memoria, la organización debe comunicarlo a sus públicos.
Concepto de responsabilidad social corporativa (RSC)
Es la configuración en una organización de b s principbs de responsabilidad social, b s procesos de respuesta social y las políticas, programas y resultados que establecen relacbnes entre las organizacbnes y la sociedad (Wood, 1991).
Posterbrmente, Waddock añadb al concepto de RSC el de ciudadanía corporativa. Según dicho autor consiste en las estrategias y práctbas operativas que unaorganizacbn desarrolla para establecer relacbnes con b s stakeholders y el medb natural (Waddock, 2004).
El concepto de responsabilidad social corporativa ha ido evolucionando. Como afirman Capriotti y Moreno (2007), en un principio se centraba únicamente en las acciones de responsabilidad con la comunidad en aspectos como el social, el cultural o el medioambiental. Pero en la actualidad el concepto ha evolucionado hacia un ámbito más amplio, el del desarrollo sostenible o la sostenibi- lidad.
La responsabilidad de las organizaciones ya no se centra tan solo en la sociedad o la comunidad exterior, sino que pretende ser responsable con todos sus públicos, incluso con los internos. El desarrollo sostenible pretende satisfacer las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Y su implicación abarca todos los ámbitos internos y externos de la organización, incluyendo aspectos económicos, de derechos humanos, laborales, etc.
Esta evolución también se ha plasmado en las memorias de RSC, muchas de las cuales ya se llaman «de sostenibilidad». Ha evolucionado su concepto, su denominación y su contenido. En un principio eran documentos que incluían el resumen de las acciones de RSC estructuradas en los diversos ámbitos de actuación: acciones sociales, acciones culturales y acciones medioambientales. En la actualidad, su contenido es mucho más amplio e incluye: información de la organización, de sus objetivos de responsabilidad, de su gobierno responsable, de responsabilidad de la calidad de sus productos y servicios, de responsabilidad con sus trabajadores y proveedores, el informe de validación externa, etc. Actualmente una memoria de sostenibilidad supone la medición, divulgación y rendición de cuentas frente a los grupos de interés o públicos internos y externos en relación con el desempeño de la organización en el desarrollo sostenible.
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En este proceso de evolución de las memorias de RSC también han influido de forma importante las aportaciones del Global Reporting Initiative (GRI). Se trata de una institución independiente en la cual participan diversos grupos de interés, que tiene como finalidad ayudar a la elaboración de las memorias de sostenibilidad o RSC para mejorar su calidad y equipararlas a las memorias financieras.
Esta institución internacional, que tiene su sede en Amsterdam, se creó en 1997 como base de un proyecto conjunto entre el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la organización Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES). Su principal aportación es la Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad (referencia en la webgrafía), la primera de las cuales apareció en 1999 y se ha ido actualizando. La guía sugiere y recomienda desde las fases del proceso de elaboración hasta el contenido básico del documento. Su consulta es muy recomendable; establece unos criterios homogéneos y de calidad que son muy útiles para todas las organizaciones que deseen elaborar este tipo de memorias.
Estructura del texto
1. Portada. Contiene:
— Título, que puede ser: «Memoria», «Memoria de actividades», «Memoria de obra social», «Memoria de la fundación»; aunque es más apropiado denominarlas «Memoria de responsabilidad social» o «Memoria de sostenibilidad1».
— El nombre de la organización a la cual pertenece el documento y su logotipo.
— El año. Las memorias se suelen realizar anualmente y, por tanto, es fundamental identificar el año al que corresponden las actividades.
— Alguna imagen o fotografía representativa de la entidad o del contenido del documento, aunque su uso es optativo.
1 En muchas ocasiones también se denomina «Informe de responsabilidad» o «Informe de sostenibilidad».
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FIGURA 4.1. PORTADA MEMORIA SOSTENIBILIDAD BANCO SANTANDER
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Santander07MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN BANCO SANTANDER
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2. índice.
FIGURA4.2. ÍNDICE MEMORIA SOSTENIBILIDAD BANCO SANTANDER
^ Santander
INDICE
MENSAJE DEL PRESIDENTE________________________________________4VISION Y VALORES 6SANTANDER EN CIFRAS 7AREAS DE NEGOCIO 8EL MAPA DE SOSTENIBILIDAD 14UNA ACTIVIDAD SOSTENIBIE
Clientes 16Productos y servicios 24
UNA ESTRUCTURA SOSTENIBLEAccionistas 34Gobierno Corporativo 40Recursos Humanos 42Marca 56Tecnología y Operaciones 58Gestión de los riesgos 60Canales de distribución 64Proveedores 66
UN ENTORNO SOSTENIBLESantander Universidades 70Acción social y cultural 76Medio ambiente 82
INDICADORES DE SOSTENIBILIDAD 88PROCESO DE ELABORACION DE LA MEMORIA 91OTRA INFORMACION RELEVANTE 94PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS 97INFORME DEL AUDITOR E INDICADORES GRI_________________99
3. Carta del presidente. El título de este apartado puede ser: «Presentación», «Carta del presidente de la compañía», «Introducción» o «En el buen camino», «Logros conseguidos», etc.
Se trata de una carta cordial y optimista donde se detallan las acciones llevadas a cabo por la organización durante el año en el ámbito de la sostenibilidad y la responsabilidad social. Además, se detallan los objeti-
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vos, se realizan positivas previsiones de futuro, a veces se agradece a todo el personal el trabajo realizado, se presentan los diversos apartados de la memoria y se incita a su lectura.Su extensión no debe ser superior a una página, aunque en ocasiones ocupa dos o tres.Se suele redactar en primera persona del singular o en primera persona del plural para representar a toda la organización. Finalmente, es firmada por el director, de quien se muestran en la parte inferior el nombre completo y el cargo.
FIGURA 4.3. CARTA DEL PRESIDENTE. MEMORIA SOSTENIBILIDAD BANCO SANTANDER.
LA INVERSIO N EN ED U CACIO N SU PERIO R ES ELM EJO R M O TO R DE D ESA RRO LLO DE LASO CIED AD Y G A R A N T IA PA RA EL B IEN ESTA R DELAS G EN ERA C IO N ES FU TU RA S
BarKo Santander es hoy una de tas entidades financieras mas solidas, rentables y respetadas de su sector A través de ta actividad bancana y de su política de Responsabilidad Social, ef Banco crea riqueza y empleo y contribuye ai progreso oconómco y social en los países en los quo esta presente
Nuestra credibilidad como empresa esta muy vinculada a la transparonoa de ta infam ación que se transmite a clientes, accionistas, empleados y a la sociedad en general
En 2007 hemos puesto en marcha distintas iniciativas con el objetivo de mejorar la satisfacoOn de nuestros dientes, fortalecer 1a confianza de nuestros accionistas: promover el desarropo profesional de los empleados y hacer que un m aya numero de personas se beneficien de nuestros programas de Responsabilidad Social Corporativa
Consideramos que la inversión en educación superior y en investigación es el mqor motor de desarrollo de ta sociodad. y ta mejor garantía para o< bienestar de las goneraciones futuras
Por ello, de ios 119 millones de euros que Banco Santander invirtió en 2007 en matena de Responsabilidad Social Capaotiva. 89 millones se dedicaron al apoyo a ta Universidad en todos tos países en que estamos presente*
En 2007 incrementamos en mas de un 20% ta dotación presupuestaria de Santander Universidades y ampliamos su ámbito de actuaoon con nuevas
instituciones de educación superior y nuevos países, como Remo Unido. Rusia y Estados Unidos Tenemos conversos de cotabaacion con 623 universidades y en el ultimo ano concedimos mas de 12.400 becas de estuOo y practicas fam otivas
Otro proyecto estratégico de nuestra política de Responsabilidad Social es Umversa. una red de información y colaboración universitaria Unica en el mundo que conect3 a 1 056 instituciones de España. Portugal. Latinoamérica. Remo Unido y Rusia. Entre sus prioridades destacan el apoyo a las universidades en ta formocKJn y generación de conocimiento y el acceso de los universitarios a su primera experiencia labaal
Nuestro compromiso social se completa con iniciativas de apoyo a proyectos solidarlos, en muchos de los cuates se implican directamente nuestros empleados
También somos una empresa sensible a los problemas medioambientales Tenemos estriaos controles sobre el impaao ambiental de nuestra actividad y como Banco, f «anclamos proyectos de energía renovable y desarrollamos productos fmancieros que apoyan el desarrollo sostenibie.
Nuestra preocupación por mantener una comunicación fluida con accionistas o inversores es constante y fundamental para garantizar su confianza En 2007 se creo la Unidad de Grandes Accionistas y se pusieron en marcha loros de dialogo y sesiones infam ativas que. como el Investors Day. resultan claves para la
implicación de nuestros inversores y accionistas en la marcha de la empresa
Durante este ano. la acciOn de Banco Santander se ha mantenido en los Indices mas importantes de inversión soctaimente responsable, el DJSI y el FTSE4Good
Una relación estrecha entre el Banco y sus clientes es bas*ca para conocer su» necesidades, m ejaar día a día la calidad de sonríe« y ofrecerles los productos mas innovadores En este sentido, tenemos muy en cuenta las demandas especificas de colectivos como estudiantes, inmigrantes o rmcroempresanos
Para crear v a la para la soc«dad, para nuestros accionistas y para nuestros clientes. Banco Santander cuenta con un equipo de 131.819 personas. La captación, retención y motivación del talento, proporcionando el mejor entorno pora trabajar, es una de nuestras pnaidades
La mead de los profesionales del Grupo son mujeres que. cada vez mas. ocupan puestos relevantes en ta agamzación. En todos los países Santander ha lanzado programas para concitar la vida fam iliar con el desarrollo profesional, un campo en el que seguiremos avanzando.
A todos estos temas nos referimos en esta Memona de Sostembilidad. que es complementaria del Infam e Anual 2007 y que pretende infam ar, con total transparencia, sobre nuestra política de Responsabilidad Social Corporativa
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4. Presentación o resumen de la memoria. En este breve apartado se explican la función y los objetivos de la memoria, se resume su contenido y en ocasiones se detalla el proceso de su elaboración, aunque generalmente se explica su elaboración en otro apartado al final del documento.
5. Introducción sobre la organización. Esta parte del documento se suele titular «Perfil», «Quiénes somos», «Sobre la organización», etc. En ella se detallan los datos básicos de presentación de la organización:
— Nombre de la organización.
— Principales marcas, productos y servicios.
— Estructura u organigrama.
— Localización de la sede principal.
— Número de países en los que opera.
— Naturaleza de la propiedad y forma jurídica.
— Mercados en los que está presente.
— Dimensiones de la organización (número de empleados, ventas, sucursales, etc.).
— Cambios significativos en el período que cubre la memoria.
— Premios y distinciones durante este período.
6. Estrategia de responsabilidad social. Comprende:
— Visión y valores de la organización.
— Cultura e identidad.
— Relaciones con los públicos o stakeholders de la organización, a los que se destina el documento.
— Objetivos generales en el ámbito de la RSC.
7. Las actividades de RSC/sostenibilidad realizadas. Este apartado es el más importante del documento, ya que contiene la información de la memoria propiamente dicha: las acciones realizadas por la organización en materia de sostenibilidad.
Estas pueden centrarse únicamente en las acciones de RSC tradicionales (sociales, culturales y medioambientales) o pueden comprender to-
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dos los aspectos que hacen referencia al compromiso por la sostenibi- lidad, como son:
— Actividades de responsabilidad social con los trabajadores o empleados:
• Salarios y contratos dignos. Solidaridad retributiva.
FIGURA 4.4. MEMORIA SOSTENIBILIDAD BANCO SANTANDER
ACTIVIDAD SOSTENIBLE
CUENTES
SERVICIOSPRODUCTOS
EL CONTENIDO DE LA PRESENTE MEM ORIA SE ESTRUCTURA EN TORNO AL SIGUIENTE M APA DE SOSTENIBIUDAD
l ACCIONISTAS GOBIERNOCORPORATIVO
RECURSOSHUMANOS
"V
M ARCA ^
ESTRUCTURA SOSTENIBLE
^ TECNOLOGÍA GESTIÓN DE LOS RIESGOS CANALES
ENTORNO SOSTENIBLE
SANTANDERUNIVERSIDADES
ACCIONSOCIAL
M EDIOAM BIENTE
is
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• Modelo organizacional de recursos humanos.
• Empleo de personas con discapacidad.
• Atracción de desarrollo y talento.
• Evaluación del desempeño y satisfacción de los empleados.
• Diversidad, igualdad de oportunidades y conciliación de vida profesional y personal.
• Promoción de la natalidad.
• Formación.
• Políticas y condiciones de seguridad y salud en el trabajo.
• Resolución de conflictos, diálogo social y representación sindical.
• Beneficios sociales para empleados.
• Reconocimiento del personal.
• Iniciativas de comunicación con los empleados.
— Actividades de responsabilidad social con los clientes:
• Código de trato y conducta con los clientes.
• Modelo de calidad con los clientes.
• Estadísticas de satisfacción de los clientes.
• Reclamaciones e incidencias y trato recibido.
— Actividades de responsabilidad social con la comunidad:
• Creación de fundaciones para ayuda sanitaria.
• Ayuda humanitaria al Tercer Mundo.
• Creación de centros de acogida.
• Ayuda a ONG o asociaciones sin ánimo de lucro.
• Campañas de ayuda a minusválidos.
• Campañas educativas.
• FVogramas de inversión en educación: cátedras, becas, premios, etc.
• Patrocinios culturales: de arte, musicales, etc.
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FIGURA 4.5. MEMORIA SOSTENIBILIDAD BANCO SANTANDER
.
y i i
A C C IO N SOCIAL
SANTANDER POTENCIA LA COPARTICIPACION CON CLIENTES Y EMPLEADOS EN FAVOR DE LOS MÁS DESFAVORECIDOS
El apoyo a las comunidades en las que Santander esta presente, mediante el desarrollo de proyectos de carácter social y cultural, pone de manifiesto el compromiso del Banco con la sociedad.
M A T A D f SOS l ( N I B U I Ü A »
Desarrollar «vetativas acordes con tas necesidades de coda región con la participación drecta de dientes y empleados
Desarrollo del Corner Solidario con
1 Desarrollo de proyectos de voluntariado corporativo en Oferentes pases Un Techo para mi pao {Cíate y Cctomtna) y Abbey Commurvty Events iReino Unido)
• Prmoc programa de Responsabilidad Social para drectivos con proyección global
■ Meneo, potenciación de recesos pora tí apoyo o la educación primaria
’ Programa Corporativo dd \totuntariado o uav*s de ciases presencíate) para ninos en riesgo de exclusión soo ni Ampliar la información de actividades en RSC a empleados dientes y accionistas
■ Revisión de programas de Acción Social dentro del marco general de actuación, ccn adaptación a las crcmstancias kxaíes
ENTORNO SOSTE N il * F
PERFIL DE LA ACCIÓN SOCIALLos proyectes d e apoyo a ios mas
desfavereodos que t í Banco desarrolla en
las comunidades e n las que esta presente
se agrupan en tres tipos según el perfil de
los coactivos
• Proyectos de desarrollo educativo
• Proyectos de cooperación al
desarrollo
• Proyectos de coparticipación
Junto a estos proyectos, las fundaciones d d Banco desarrollan una
im portarte actividad en el ám bito cuBirol.
social y m edoam bw ntol
lo s otjetivos y las metas de los
proyectos desarrollados en cada país adaptan el marco de actuaoón general a
los especiales cecunstencias sociales y económicas de cada caso
— Compromiso de responsabilidad con los productos y servicios:
• Nuevos productos.
• Compromiso con la innovación.
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• Productos y servicios destacados del año.
• Productos y servicios responsables.
• Productos para inmigrantes, estudiantes, etc.
• Productos y servicios de colaboración con ONG.
• Inversión socialmente responsable.
— Actividades de responsabilidad social con los accionistas:
• Cifras de accionistas.
• Productos para accionistas.
• Rentabilidad obtenida por las acciones.
• Política de distribución sostenible de dividendos.
— Actividades de responsabilidad social con los proveedores:
• Creación de relaciones estables.
• Políticas responsables de gestión de compras y pagos.
— Gobierno corporativo:
• Máxima transparencia.
• Consejo equilibrado.
• Igualdad de derechos.
— Compromiso con la marca:
• Situar la marca de la organización entre las más reconocidas.
• La marca y el logotipo.
• Plan de imagen y marca.
— Acciones de responsabilidad medioambiental:
• Políticas de protección y restauración del medio ambiente.
• Formación interna medioambiental.
• Control de consumos.
• Auditorías y controles medioambientales de la propia actividad empresarial.
• Reciclaje y tratamiento de residuos.
• Indicadores y cifras medioambientales según el GRI.
• Financiación de proyectos de energía renovable.
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En todos estos apartados, que informan de las acciones responsables que realiza la organización, se pueden incluir fotografías que den testimonio de dichas actividades, así como gráficos, tablas y cifras. Es aconsejable que las fotografías vayan acompañadas de texto al pie que explique su contenido: de qué actividad se trata, qué personajes aparecen, etc.
8. Premios, reconocimientos y certificaciones. Recoge los premios obtenidos por la organización durante el período de la memoria, así como certificados medioambientales y de calidad.
9. Proceso de elaboración de la memoria. Si no se incluye en el apartado inicial de presentación de la memoria, se debe crear un apartado que contenga la explicación del proceso de elaboración de dicho documento. Generalmente contiene unos apartados básicos:
— Identificación y diálogo con los stakehoUers o los públicos, que suelen ser los clientes, accionistas, empleados, proveedores y la sociedad en general.
— Estudio de la materialidad, que supone identificar qué asuntos interesan a los públicos para que la memoria pueda dar respuesta a sus expectativas e intereses.
— Redacción y elaboración del documento.
10. Informe de validación o informe de revisión independiente. Es muyrecomendable adjuntar al final de la memoria un informe de validación realizado por una compañía externa, debidamente firmado y sellado. Certifica la validez de los contenidos del documento. Es uno de los requisitos de contenido que recomienda el GRI.
Formato
Se pueden realizar en formato papel, pero cada vez más se imponen las memorias en formato digital, ya sea en CD o disponibles para ser consultadas en la red. Independientemente del tipo del que sean, deben cuidar en extremo su diseño, su formato y su contenido, los cuales deben ser de máxima calidad hasta el último detalle.
La portada, el formato y la impresión de las memorias son tan importantes casi como su contenido, ya que su objetivo primordial, aparte de informar sobre las actividades realizadas, es crear una buena imagen para la organización. Por tanto, la impresión se hará en papel grueso satinado, a todo color y teniendo en cuenta la calidad de las imágenes e ilustraciones que contenga.
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Estilo
La redacción del texto, a excepción de la carta del presidente, se realiza en tercera persona del singular. Por ejemplo: «La empresa X ha realizado...», «la empresa X es consciente de la ventajas...», etc.
En cambio, como ya se ha indicado, la carta del presidente se redacta en primera persona del singular o en primera del plural para representar a toda la organización.
Se debe utilizar un tipo de lenguaje narrativo, de descripción detallada de los hechos, siguiendo los parámetros del estilo periodístico. No es recomendable utilizar un lenguaje literario o recargado, ya que menguará credibilidad al documento.
Aportaciones de los expertos
Principios del GRI para la elaboración de las memorias de calidad:
— Equilibrio. Deberá reflejar tanto b s aspectos negativos como positivos del desempeño de la organización para permitir una vabractón razonable.
— Comparabilbad. La información divulgada se debe presentar de modo que permita que b s públicos analicen b s cambbs de laorganizacbn con el paso del tiempo, así como con respecto a otras organizacbnes.
— Precisbn. La información debe ser precisa y detallada.
— Perbdbbad. Debe existir una pertodicidad y estase debe comunicar.
— Claridad. La informacbn debe ser clara y comprensible para todos b s públicos.
— Fiabilidad. Los datos presentados deben ser verídicos y exponerse de forma que puedan serexaminados o evaluados.
(3uía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, G R I, www.globalreporting.org).
Cuestiones para el debate
¿Consideras realmente que la planificacbn es imprescindible para el éxito de las actividades de relacbnes públicas? ¿Una actividad improvisada no puede obtener buenos resultados?
¿Una campaña de relacbnes públicas puede planificarse con éxito sin realizar la fase previa de la ¡nvestigacbn? Razona tu respuesta.
¿Cuál crees que es el apartado más importante del contenido de un informe? ¿Por qué?
¿Qué diferencias existen entre una memoria de responsabilidad social y una memoria financiera? ¿Y entre una memoria de responsabilidad social y una de sostenibilidad?
¿Qué objetivos o finalidad crees que cumple cada uno de b s documentos tratados en este capí- tub (el proyecto, el informe y la memoria)?
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Resumen
Herramientas para la planificación y gestión de las organizaciones
Los proyectos, las memorias y los informes son documentos básicos para la planificación y la gestión de las organizaciones.
La planificación en relaciones públicas es fundamental para actuar proactiva- mente, para solucionar problemas y para conseguir una comunicación eficaz. Las cuatro fases en el proceso de planificación en relaciones públicas son:
— Definición del problema.
— Planificación y programación.
— Implementación.
— Evaluación.
El proyecto de relaciones públicas
Un proyecto de relaciones públicas es un documento que describe las acciones de relaciones públicas que planifica realizar una organización durante un plazo de tiempo con la finalidad de conseguir unos objetivos comunicativos. Dicho proyecto puede suponer la planificación de cualquier actividad simple o de una campaña compleja de relaciones públicas que comprenda diversas acciones a realizar.
El informe
Es un documento que describe y evalúa una situación o unos hechos según el punto de vista del redactor, que en este caso es el relaciones públicas. Pueden ser solicitados por el director o pueden realizarse por iniciativa de los relaciones públicas. Con la información que aportan facilitan la toma de decisiones a la dirección.
Los informes pueden ser periódicos o puntuales según su periodicidad; internos o externos según quién los realice; económicos, jurídicos, de investigación o de gestión, según los objetivos que pretendan.
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La memoria
Es un importante instrumento comunicativo que muestra la relación de actividades realizadas por una organización o un departamento. Cada vez es más utilizado por empresas e instituciones para dar a conocer sus acciones de responsabilidad social o de sostenibilidad a los públicos de su entorno con la finalidad de crear una reputación y una buena imagen de la organización entre ellos.
Las memorias de responsabilidad social, que en un principio contenían tan solo el resumen de las acciones de RSC estructuradas en los diversos ámbitos de actuación (social, cultural y medioambiental), han evolucionado. En la actualidad son más amplias e incluyen información de la organización, de sus objetivos de responsabilidad, de su gobierno responsable, de responsabilidad de calidad de sus productos y servicios, de responsabilidad con sus trabajadores y proveedores, el informe de validación externa, etc.
Ejercicio práctico
Te han contratado como director/a del departamento de relaciones públicas de Chupa Chups en España y debes planificar y redactar el proyecto de campaña para el próximo año, que coincide con el trigésimo aniversario de la creación de la empresa.
Con motivo de dicha ocasión la empresa saca al mercado dos nuevos productos: el Chupa Chups original, con el sabor con el que salió al mercado en su día, y uno nuevo con sabor ácido.
Planifica qué acciones de relaciones públicas llevarías a cabo en la campaña del trigésimo aniversario y redacta brevemente b s diversos apartados que debería contener el proyecto.
Bibliografía recomendada
C a pr io t t i, P. y MORENO, M A (2007). Communicating corporate responsibility through corporate websites in Spain. Corporate Communications, 12: 221-237.
C u t lip , S .M .; C e n t e r , A .H . y B ro o m , G .M . (2000). Effective public relations. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall International.
G o la n ó , C. (2002). Aprender a redactar documentos empresariales. Barcelona: Paidós.
G reg o ry , A. (2000). Planning and managing public relations campaigns. London: Kogan Page.
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G r u n ig , J . E.; G r u n ig , L. A. y DOZIER, D . M. (2002). Excellent public relations and effective organizations. Mahwah, N J: Lawrence Erlbaum Associates.
H e a t h , R. L. (ed.) (2000). Handbook of public relations. Thousand Oaks, CA: Sage.
T e n c h , R. y Yeo m a n s , L. (2006). Exploring public relations. London: Prentice Hall.
W lLCO X, D.; C am e ro n , G. y X ifr a , J. (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson/Addison Wesley.
XlFRA, J. (2006). Les relacions públiques. Barcelona: Editorial UOC.
XlFRA, J. (2007). Técnicas de las relaciones públicas. Barcelona: Editorial UOC.
Webgrafía
www.globalreporting.org (Guía para la elaboración de las memorias de sostenibili- dad)
Este sitio web ofrece una amplia información tanto del proceso de elaboración de las memorias de sostenibilidad como de los contenidos más recomendables que estas deben poseer. Su misión es precisamente mostrar una guía para que la elaboración de dichas memorias sea más homogénea y de calidad. Su consulta es muy recomendable.
http://www.aeca.es/premiomedioambiental/centro.html
Información sobre el premio a la mejor memoria de sostenibilidad de las empresas españolas 2007. El premio ha sido para Caja Navarra.
http://es.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Gantt
Aparte de una breve descripción del Diagrama de Gantt, este sitio web está especializado en gestión de proyectos con herramientas informáticas. Ofrece la posibilidad de descargas de sofiwares, libres o de pago, de técnicas de programación de proyectos.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/diaggantaleja.htm
Este sitio web informa de todo tipo de técnicas para programar proyectos y seminarios para la gestión de proyectos, y se ofrecen descargas de programas de
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mos de CPM o BI. Explica el Diagrama de Gantt: concepto, características y su elaboración a través de Excel y otros programas específicos.
http://www.microsoft.com/spanish/msdn/articulos/archivo/010903/voices/odc_gantt.asp
Página web que ayuda a crear diagramas de Gantt con el programa Excel, con ejemplos simplificados y pasos a seguir.
http://www.getec.etsit.upm.es/docencia/gproyectos/planificacion/programa-cion.htm
Sitio web sobre gestión de proyectos. En él se explican muchas técnicas de programación, como diagramas de Gantt, gráficos de hitos, PERT, etc.
http://www.iusc.es/recursos/gesproy/textos/03.03.02.htm
En este sitio web se ensaña a elaborar un PERT paso a paso, con ejemplos de muestra.
http://es.wikipedia.org/wiki/Técnica_de_revisión_y_evaluación_de_programas
Explica con detalle la elaboración de un PERT con todos sus cálculos.
http://www.monografias.com/trabajosl3/planeco/planeco.shtml
Descripción del Método PERT y comparación con el CPM.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/pertcpm.htm
Explica paso a paso la elaboración de un PERT.
http://www.netmba.com/operations/project/pert/
Breve y clara descripción de un PERT.
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La investigación en relaciones públicas
5.1. Concepto, necesidad y aplicaciones
La investigación es una herramienta básica en la práctica de las relaciones públicas, tanto en las fases previas a la planificación y a la definición de la estrategia como en las fases posteriores de evaluación de resultados.
La teoría de Grunig y sus cuatro modelos, que explica la evolución de las relaciones públicas en el tiempo, concede una gran importancia al concepto de la bidireccionalidad en la práctica comunicativa. Esa bidireccionalidad se basa en el conocimiento de la opinión de los públicos y, por tanto, necesita de la investigación en relaciones públicas. Es precisamente la investigación el factor clave que distingue los dos modelos más evolucionados de la teoría de Grunig (el asimétrico y el simétrico bidireccional) de los anteriores.
En la actualidad, ningún profesional o académico pone en duda la necesidad de la investigación en la práctica de las relaciones públicas. Se concibe como un paso previo imprescindible para la programación y la ejecución de campañas. Con ella se consigue conocer la opinión pública o las actitudes y opiniones de los públicos sobre un determinado tema, organización o institución. Supone un punto de partida para la planificación estratégica. Solo desde la investigación y el conocimiento pueden diseñarse estrategias comunicativas eficaces.
Pero la investigación en relaciones públicas no desempeña únicamente un papel inicial. Existe la investigación posterior a la realización de campañas, también llamada evaluación. Tiene como finalidad analizar los efectos de dicha actividad para comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos y si se han producido cambios en la opinión pública o en las actitudes y comportamientos de los públicos.
Aportaciones de los clásicosImportancia de la evaluación en relaciones públicas«Es importante considerar la evaluación como parte fundamental de la dirección y gestión de las relaciones públicas, y no como un medio a través del cual b s profesbnales asumen su responsabilidad y se evalúan sus programas. (...) La evaluación del impacto de un programa constituye la base para b s futuros cicbs del mismo».
Cutlip y Center (2001, p. 540).
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A pesar de su importancia, en la práctica profesional actual todavía se concede una importancia muy reducida a la investigación en relaciones públicas. Diversos estudios muestran que los departamentos de comunicación destinan tan solo entre el tres y el cinco por ciento de su presupuesto a la investigación, cuando muchos expertos afirman que este porcentaje debería ser superior, en torno al diez por ciento (Wilcox et al., 2003, p. 130). Los motivos principales de esta escasez de investigación se deben al desconocimiento de la metodología y las técnicas de análisis por parte de algunos relaciones públicas, al intrusismo de otros profesionales en el sector y al elevado coste de los estudios (Huertas y Fernández Cavia, 2006).
Los resultados de una encuesta sobre investigación realizada a destacados profesionales de las relaciones públicas (Laborde y Pompper, 2006) mostraron que muchos de ellos consideran las relaciones públicas imposibles de medir por su elevado grado de abstracción. Además, otra dificultad señalada consistía en el escaso presupuesto destinado a esta partida. En cambio, estos autores, al contrario de lo que se apunta en otros trabajos, no consideran el intrusismo en la profesión como un motivo de desconocimiento de las técnicas metodológicas y, por tanto, como una causa de la escasa investigación que se realiza.
A pesar de ello, el estudio de Laborde y Pompper demuestra que todavía existe un cierto desconocimiento de las metodologías de investigación por parte de los profesionales de las relaciones públicas. La mayoría prefiere los estudios cuantitativos a los cualitativos, porque los datos parecen mostrar mejor la realidad ante la dirección. Los métodos más utilizados son aquellos que producen resultados medibles inmediatos, los más económicos, los que se pueden utilizar de forma rutinaria y, además, aportan el máximo número de datos posible.
Aunque muchos relaciones públicas consideran que la investigación es un factor muy importante, todavía no se le destina los recursos que requiere. Por ello, resulta imprescindible persuadir a la dirección de la necesidad de la práctica de la investigación formal y la evaluación de las acciones comunicativas.
Con todo, en los últimos cuarenta años la investigación en relaciones públicas ha evolucionado mucho. Se han desarrollado y ampliado tanto la tipología de estudios realizados como las técnicas utilizadas en ellos.
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La in v e s t ig a c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
Aportaciones de los clásicos
La investigación en relaciones públicas hoy
«Pero a pesar de este progreso, la profesión de relaciones públicas está todavía lejos de estar basada en la investigación. Mucha de su práctica aún no incluye investigación, y la mayoría que se realiza mide únicamente los efectos a corto plazo de programas de comunicación de marketing. A menudo, esta investigación tan solo se realiza para justificar el presupuesto gastado en relaciones públicas, para demostrar que la publicity en b s medbs comporta un vab r para la organización, o para reclamar mayor presupuesto para la práctica de las relacbnes públicas con respecto a la publicidad y el marketing. En escasas ocasbnes se trata de una investigacbn que tenga por objetivo planificar programas de relacbnes públicas, o hacer llegar ¡nformacbnes de b s públicos a la direccbn para que facilite bs procesos de toma de decisbnes».
Grunig (2006, p. 51).
Haciendo un balance de la investigación en relaciones públicas, Grunig (2006) afirma que actualmente los profesionales de esta disciplina reconocen la necesidad imperiosa de utilizar la investigación en su práctica de la profesión. Pero uno de los problemas básicos existentes es la falta de conceptúalización en la investigación realizada. Se falla al contestar cuestiones y resolver problemas. Además, se realiza una investigación muy sectorial, sobre aspectos y temas muy concretos, y se olvida realizar un análisis global de todas las acciones comunicativas.
5.2. Tipología de la investigación en relaciones públicas
La investigación en relaciones públicas puede clasificarse según diversas categorías:
Según su realización
Puede ser de dos tipos:
— La interna es la que se lleva a cabo en un departamento de relaciones públicas de una organización, ya sea empresa o institución, por los propios relaciones públicas. Suele ir ligada a la planificación y es parte de ella.
— La externa es la realizada por una empresa experta en estudios sociológicos o investigaciones de mercado por encargo de un cliente, que es la organización que solicita el estudio. Se suele encargar para conocer las causas de algún problema y poder orientar en la búsqueda de soluciones, o para evaluar una campaña o unas acciones comunicativas, aunque también puede desarrollarse con otros objetivos.
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Las ventajas de contratar una empresa externa para realizar este tipo de actividades son dos: por un lado, la experiencia que posee en la realización de todo tipo de estudios e investigaciones; por otro, la aportación de un punto de vista objetivo y externo a la organización, que difícilmente podrían tener los propios empleados.
Independientemente de quién elabore la investigación, tanto si es interna como externa, los profesionales de las relaciones públicas deben tener conocimientos en metodología, porque en el mismo momento en que se planifica una campaña de relaciones públicas se deben concretar los objetivos, las acciones comunicativas que realizar y el consiguiente sistema de evaluación que posteriormente se utilizará.
Según sus objetivos
Toda investigación posee unos objetivos o finalidades, y se puede desarrollar durante las diferentes foses de la planificación y la implementación de las actividades de relaciones públicas. La tipología es la siguiente:
— La investigación previa a la planificación, también llamada estratégica (Pavlik, 1999) o motivacional (Arceo, 2004). Es aquella que se realiza con anterioridad a la elaboración de una planificación o una programación de relaciones públicas. Puede tener como objetivo analizar un problema surgido en una organización o conocer la imagen, actitud o intención de conducta de unos públicos hacia una entidad o persona. En ambos casos la investigación constituye un punto de partida para la planificación estratégica en la práctica de las relaciones públicas.
— La investigación previa a la implementación. Algunos autores la llaman pretest (Arceo, 2004; 2006) o investigación evaluativoformativa (Pavlik, 1999). Una vez planificada la estrategia comunicativa y concretada en las técnicas y los mensajes específicos que se utilizarán, estos deberían ser analizados antes de publicarse o difundirse. Principalmente son metodologías para verificar si los mensajes de relaciones públicas se comprenden e interpretan con facilidad, o si por el contrario no es así. Pero también pueden medir el impacto de los mensajes en los medios, para conocer a través de cuáles se llega mejor a los públicos objeto de la campaña.
— La investigación durante la Implementación. Su objetivo es analizar si la campaña se está realizando según lo previsto, comparando su desarrollo
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con el proyecto programado. Generalmente se analizan los mensajes emitidos, tanto en número como en impacto y efectividad.
— La investigación posterior o de evaluación. Pavlik (1999) la denomina investigación evaluativa de resumen, y Arceo (2004), postest. Se realiza con posterioridad a la implementación de una campaña de relaciones públicas o de unas acciones comunicativas concretas, con la finalidad de analizar su eficacia y sus resultados, siempre comparándolos con los objetivos propuestos.
Según el tema de análisis
Las investigaciones pueden ser:
1. Análisis de medios y soportes. Analizan los temas tratados en los medios partiendo de la información que se les ha facilitado y de los objetivos comunicativos previos.
Este tipo de estudios se basa en que los contenidos, los mensajes y las informaciones de los medios son un indicador de lo que los públicos piensan o pensarán sobre un tema o una organización. Las técnicas metodológicas básicas de este tipo de análisis son:
— Un dippingy o seguimiento y recogida de artículos publicados sobre un tema u organización. Se puede medir el número de impactos en los públicos, o sea, el número de veces que aparece una publicación o una mención en los medios audiovisuales sobre un tema. También se puede contar el número de centímetros de columna que el medio dedica al asunto y calcular lo que costaría contratar esos espacios publicitarios en los medios. Algún autor calcula la equivalencia económica del espacio publicitario y la multiplica por tres, porque un artículo tiene más credibilidad que un anuncio. Pero esta técnica tan solo sirve para argumentar ante la dirección la efectividad y el ahorro económico de las campañas de relaciones públicas frente a la publicidad.
— También se miden el número de impactos o el número de personas que han estado expuestas a los mensajes de los medios. Se suelen contabilizar por las tiradas en los medios escritos o las audiencias de los medios audiovisuales. Pero esta técnica no ofrece exactitud en su medición, ya que así es imposible conocer cuántas personas han leído, visto o escuchado un mensaje realmente.
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— Otro análisis cuantitativo posible consiste en comparar el número de comunicados que se han enviado desde el departamento de relaciones públicas con el número de los que se han llegado a publicar o difundir en los medios.
— Un estudio más profundo es el análisis de contenido de los artículos, para averiguar si crean publicity positiva o negativa, cómo se tratan los temas, qué tipo de valores se asocian a la organización, etc. Existen programas informáticos y empresas especializadas que estudian el contenido de los temas o aspectos de la organización tratados en los medios. Se puede medir si el tratamiento es positivo o negativo, o incluso la mención de temas y aspectos que interesen. El cliente puede proporcionar palabras clave o ámbitos temáticos que desee controlar en los medios, como por ejemplo el nombre de los productos o servicios, los sistemas de producción, personalidades destacadas de la compañía, etc.
— Existen técnicas para analizar si los mensajes de relaciones públicas difundidos por los medios se comprenden e interpretan con facilidad. Se trata de test de mensaje. Algunos de ellos son el Reading Ease Formula, de Flesch, o el Gunning Fog Index, de Gunning. Estos dos son algunos de los más utilizados. Son test que miden el grado de dificultad de los textos por medio del número de palabras y sílabas que contienen cada frase y cada palabra. Se parte del hecho de que las frases más largas y complejas, así como las palabras con muchas sílabas implican una mayor dificultad de comprensión.
— La comprensión de los mensajes de relaciones públicas también puede medirse con una prueba a un grupo reducido de individuos que formen parte del público objetivo. La prueba puede ser individual o colectiva, y consiste en mostrar los textos a los participantes para que lo lean y muestren su grado de asimilación de la información, sus dudas, los aspectos que no queden claros, etc. Esta técnica se utiliza mucho en la investigación previa a la implementación, antes de difundir un texto masivamente.
— Finalmente, otra manera de medir el impacto de los mensajes de los medios es analizar las respuestas que estos crean en los públicos o las audiencias, como, por ejemplo, contando las solicitudes de información recibidas por correo, las llamadas telefónicas para solicitar algún servicio, el número de cupones enviados para par-
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ticipar en algún sorteo o la cantidad de personas que asisten a un acto.
2. Estudios de identificación de públicos. Suponen un análisis de los públicos de una organización. De los públicos se debe analizar quiénes son, qué saben, qué opinan de la situación, de qué manera se consideran implicados o afectados, qué información consideran importante, cómo la utilizan y cómo consiguen dicha información (Cutlip y Center, 2001, p. 421). Solo después de este conocimiento los planificadores podrán determinar los objetivos y las estrategias comunicativas para cada público. Los estudios de identificación de públicos pueden comportar:
— Su identificación sociodemográfica.
— La evaluación de las actitudes y percepciones de cada público con respecto a la organización.
— La identificación de los intereses o temas que preocupan a cada público.
— La medición del poder de influencia de cada tipo de público.
Este tipo de estudios suele utilizar los cuestionarios, las encuestas y los grupos de discusión en sus análisis.
3. Estudios de imagen. Pretenden analizar la imagen, las opiniones y las actitudes de los públicos sobre un tema u organización, así como las características de personalidad que cada público asocia a dicha organización.
Para medir la imagen, la técnica más utilizada es el diferencial semántico, ideado por Osgood. Mide tanto imágenes como actitudes y escalas de valores. Se trata de un test que está compuesto por un conjunto de escalas definidas por adjetivos contrapuestos separados entre sí por un continuo dividido en siete intervalos.
Pero la imagen también puede medirse mediante encuestas, entrevistas en profundidad o grupos de discusión.
4. Auditoría de relaciones públicas o de comunicación. Es el tipo más característico de investigación en relaciones públicas. Tiene como objetivo analizar la efectividad de las campañas de relaciones públicas o de cualquier actividad comunicativa. El análisis puede presentar diversos enfoques o instrumentos de medida:
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— Si los mensajes de relaciones públicas han llegado a los públicos, o sea, el número de impactos.
— La consecución de los objetivos comunicativos, es decir, si los públicos han comprendido y retenido los mensajes. Para este análisis, la técnica tradicional es preguntar directamente a los públicos qué es lo que recuerdan. Con el test de recuerdo a las veinticuatro horas o test del día después, se pide a unos públicos que visionen un programa de televisión o lean un artículo, y al día siguiente se les interroga para descubrir qué información han retenido y cómo la han asimilado.
— La consecución de los objetivos persuasivos. Analiza si como consecuencia de las acciones de relaciones públicas los públicos han cambiado sus imágenes, actitudes y comportamientos con respecto a una organización o un tema. Se miden los efectos conseguidos. Una de las principales técnicas para este tipo de investigaciones son los estudios de referenciación o benchmark. Pueden medir las actitudes y opiniones del público antes, durante y después de la campaña.
Las auditorías de relaciones públicas o de comunicación casi siempre se corresponden a investigaciones evaluativas, porque se realizan con posterioridad a la realización de campañas.
Las técnicas de análisis que pueden utilizarse son muy diversas dependiendo del objetivo del estudio. Entre ellas se encuentran el análisis de contenido, las entrevistas, los grupos de discusión, las encuestas, los test de mensaje, etc. Pero una de las más habituales para este tipo de estudios, que además es fundamental en todo tipo de análisis, es la encuesta. La encuesta puede realizarse por correo, por teléfono, online o de forma personal. Pero todas ellas constituyen buenos sistemas de recogida de información que sirven para captar datos, comportamientos, conocimientos y opiniones de los públicos.
Las entrevistas en profundidad y los grupos de discusión son las dos técnicas cualitativas más apropiadas para obtener informaciones en profundidad, que ayudan a comprender situaciones, opiniones, actitudes y valoraciones.
Los grupos de discusión son una técnica muy utilizada en relaciones públicas y en las auditorías de comunicación porque sirven tanto para identificar las actitudes y motivaciones de los públicos después de una campaña como para probar un mensaje o una estrategia comunicativa antes de
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ser implementadas o incluso durante su implementación. Consiste en la formación de grupos de entre ocho y doce personas que posean las características del público objetivo y aporten su opinión ampliamente sobre un tema, un producto o una organización mientras son conducidas por un moderador.
Por último, en los estudios de relaciones públicas centrados en la persuasión y el procesamiento de la información cada vez se utilizan más los experimentos. Estos se realizan en condiciones preparadas para el análisis, donde se manipulan ciertas variables con el fin de comprobar el cambio en bs resultados.
5. Auditoría social. Se trata de investigaciones que analizan las actuaciones de responsabilidad social de las organizaciones y sus efectos en los públicos. Se pueden analizar:
— Las acciones de responsabilidad social en sí.
— Su difusión o grado de conocimiento por parte de los públicos y de la comunidad.
— La efectividad de las acciones sociales cuando se controlan los resultados obtenidos según los objetivos previamente propuestos.
Para este tipo de investigaciones, además de las encuestas y entrevistas en profundidad, son muy recomendables los comités consultivos, los paneles o las juntas. La función y utilidad de esta técnica es parecida a la de los grupos de discusión, pero con reuniones periódicas. Son útiles para analizar las acciones comunicativas de una organización con su comunidad y todas aquellas relaciones de larga duración. Son especialmente adecuadas para medir los posibles cambios en la opinión pública y su evolución en el tiempo.
6. Auditoría de comunicación interna. Analiza el éxito de las acciones de relaciones públicas internas. Puede comprender el análisis de:
— El grado de satisfacción y motivación de los empleados de una organización.
— El nivel de uso y aceptación de una intranet por parte de los públicos internos.
— El nivel de impacto y satisfacción de los empleados por la instauración de un teléfono de sugerencias.
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— El grado de legibilidad de una revista interna: regularidad de su lectura, tiempo invertido, artículos que recuerdan, comprensión de su contenido, etc.
— El contenido de los mensajes de comunicación interna.
— La satisfacción de los empleados como resultado de todo un programa de comunicación interna.
7. Auditoría de comunicación financiera. Mide y analiza las actividades de comunicación con los accionistas y sus resultados. Se pueden analizar:
— La legibilidad y comprensión de la memoria anual, las notificaciones de dividendos, las cartas o los informes de la junta general.
— La imagen de la compañía, el grado de confianza y la satisfacción de los accionistas.
— En este tipo de estudios una técnica muy adecuada son las entrevistas en profundidad a informadores clave. Se trata de entrevistas en profundidad a personas representativas por su situación, sus conocimientos o porque encarnan un punto de vista mayoritario. Se les pide que aporten su opinión sobre un tema de forma abierta.
8. Auditoría de comunicación oniine. Son investigaciones que tienen como finalidad analizar el impacto y la efectividad de la comunicación a través de Internet, así como su uso y sus resultados entre los públicos a los cuales se dirige. Algunas de estas investigaciones pueden ser:
— La medición del número de impactos o número de usuarios de una web o un blog.
— El análisis de contenido de los mensajes que se transmiten a través de la web.
— El análisis de los recursos y características de los mensajes oniine, como la usabilidad o la interactividad, que pueden influir en el éxito de la comunicación con sus públicos.
— El conocimiento de los usuarios: sus características sociodemográficas, sus intereses, las informaciones que desean, etc.
— El grado de interacción de los usuarios.
También se puede medir el número de impactos de una campaña a través de mensajes de correo electrónico, el número de personas suscritas a una newslettero los resultados de una encuesta colgada en una web.
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Una de las técnicas de análisis de comunicación online más utilizadas es el experimento. A menudo, consiste en invitar a unos individuos a navegar por unos sitios web pidiéndoles que, mientras navegan, expliquen todos sus movimientos y sus impresiones. A través de este sistema pueden analizarse el contenido y la funcionalidad del sitio web.
Estos últimos tipos de auditorías son, en realidad, investigaciones de relaciones públicas o de comunicación específicas, centradas en actividades comunicativas concretas según su actividad o el tipo de públicos a los que se dirigen. Las técnicas de análisis que se utilicen pueden ser cualesquiera de las anteriormente citadas para la auditoría de relaciones públicas, todas ellas técnicas adoptadas de otras disciplinas de las ciencias sociales.
Cada investigación es única y no existen técnicas de análisis mejores que otras. Su uso dependerá del objeto que se desee investigar, de los recursos humanos y económicos de que se disponga, así como de las capacidades de los investigadores que las realicen.
Lo que sí tienen en común la mayoría de estudios de investigación en relaciones públicas es su confidencialidad. Generalmente son encargados por empresas privadas, aunque también son realizados por instituciones y otro tipo de organizaciones. Se presentan en documentos (los informes de investigación) que suelen ser confidenciales. No se muestran a los públicos, ya que la competencia u otras organizaciones podrían utilizar su información en beneficio propio. Además, los estudios se suelen realizar para conocer las causas de algún problema y darle solución. Por tanto, estas informaciones no deben trascender a la organización ni llegar a la opinión pública.
Igualmente, existen unas fases comunes en todo proceso de investigación. Estas son:
— La planificación, que se plasma por escrito en el proyecto de investigación.
— La implementación del proyecto o la realización de la investigación en sí. Esta fase se corresponde con el trabajo de campo.
— La medición y la interpretación de resultados, que es la razón de ser del informe de investigación.
En los apartados siguientes se detalla la realización y los contenidos que deben poseer tanto el proyecto como el informe de investigación.
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5.3. El proyecto de investigación
Definición y características
Un proyecto de investigación es el planteamiento concreto de un tema o área de estudio en torno al cual se formulan preguntas o hipótesis con un objetivo determinado. Se parte de un marco teórico y conceptual. A partir del estado de la cuestión se determinan los métodos y las técnicas de análisis que se utilizarán, el tiempo de realización, el presupuesto y los recursos necesarios.
La unidad básica del proceso de investigación es el proyecto. Es el planteamiento concreto de algo que se quiere conocer y que, por tanto, todavía no está resuelto. Es una propuesta de pasos a seguir en un orden lógico y metodológico, con el fin de conseguir unas respuestas que deben haberse formulado claramente con anterioridad.
Los proyectos de investigación en relaciones públicas pueden ser muy diversos, con temáticas y metodologías muy dispares. Se puede analizar, por ejemplo, la opinión de los ciudadanos de una localidad donde va a instalarse una planta de reciclaje de residuos, el estado de la opinión pública sobre una marca de comida rápida después de que esta realizara una campaña sobre la calidad de sus alimentos, la opinión de la ciudadanía sobre un partido electoral antes de unas elecciones municipales o la percepción y aceptación de una marca ciudad entre sus habitantes después de su campaña de difusión.
Estructura del texto
Todo proyecto de investigación en relaciones públicas debe contener los siguientes apartados:
1. Portada. En ella debe aparecer:
— El título: «Proyecto de investigación», «Proyecto de auditoría de imagen», «Proyecto de investigación de mercado» o «Proyecto de auditoría de comunicación». También se puede añadir un título más concreto sobre el tema de análisis. El título debe ser claro, preciso y completo.
— El logotipo de la organización.
— El nombre del autor y el cargo que ocupa, o el nombre de la compañía que lo realiza, si se trata de una empresa externa de investigación de mercados.
— La fecha de realización.
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2. Planteamiento o formulación del problema objeto de análisis. Este apartado es básico, ya que de la claridad de la identificación del problema se deriva el éxito de la planificación del proyecto.
La formulación del problema debe partir de la cuestión proyectada para investigar, o sea, de un único interrogante o pregunta inicial. Pero formular un problema también es caracterizarlo, definirlo, enmarcarlo teóricamente, sugerir propuestas de solución para ser demostradas, establecer unas fuentes de información y unos métodos para recoger y procesar dicha información. La formulación del problema es la estructuración de toda la investigación posterior.
3. Objetivos de la investigación. Son el propósito del estudio. Deben responder a las particularidades del problema que se formula y a la propuesta del investigador. Tienen que ser concretos, realistas, mesurables y evalua- bles, para que se puedan verificar o refutar cuando se realice la evaluación. Se redactan usando verbos en infinitivo.
4. Justificación. Es necesario detallar las motivaciones que llevan al investigador a desarrollar el proyecto. Este apartado responde a la pregunta: «¿Por qué se investiga?». Puede ser, por ejemplo, para demostrar la eficacia de una campaña o el éxito de unas actividades concretas de relaciones públicas.
5. Fundamentos teóricos y antecedentes. Los primeros son los planteamientos de partida sobre el asunto que va a abordar la investigación, y los antecedentes del problema son las investigaciones que se han realizado sobre el tema con anterioridad. En el caso de proyectos de investigación de relaciones públicas los antecedentes son especialmente importantes, porque comparando el estudio actual con los anteriores puede conocerse la evolución de la opinión pública y los cambios en las actitudes y comportamientos de los públicos. Los estudios periódicos son totalmente recomendables. Es más, las auditorías de imagen deberían realizarse periódicamente. Así se podría medir la evolución de los resultados en el tiempo.
6. Metodología. Se deben describir de forma clara y concreta el método y los instrumentos que se utilizarán para realizar la investigación. Comprende:
— Diseño y técnicas de recogida de información. Se detallarán el tipo de estudio (cuantitativo, cualitativo, de caso, etc.) y las técnicas de recogida de la información (entrevistas, encuestas, grupos de discusión, etc.), así como quién realizará el trabajo de campo, el lugar o espacio donde se llevará a cabo, y el período de tiempo (cuándo).
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— La muestra. Cuando es imposible obtener datos de todo el universo, se debe seleccionar una muestra representativa para el análisis. En el proyecto deben especificarse el tamaño de la muestra y el tipo de muestreo que se utilizará (estratificado, simple al azar, proporcional, etc.).
— Técnicas de análisis. Supone detallar el sistema de análisis que se realizará, como por ejemplo: la correlación de variables, el análisis de contenido, etc.
7. Presupuesto. Consiste en determinar de forma detallada los recursos necesarios para conseguir los objetivos propuestos. Estos recursos pueden ser económicos, humanos y materiales, pero todos ellos se contabilizan económicamente.
8. Cronograma. Es un plan de trabajo o un plan de actividades que muestra la duración del proceso de investigación proyectado en tiempo real para que su implementación tenga lugar siguiendo la temporalidad adecuada. Existen diversos tipos de cronogramas o técnicas de programación, como el Diagrama de Gantt o el PERT, que se recogen en el capítulo anterior.
Formato
Al tratarse generalmente de documentos internos, su formato es sencillo y básicamente textual. La tendencia es realizarlos digitalmente.
Estilo
Como ya se ha mencionado anteriormente, todo proyecto debe ser redactado de forma clara y concreta. Ello resulta de especial importancia en los proyectos de investigación, para que puedan ser implementados e incluso repetidos con posterioridad por otros investigadores ajenos a la redacción del proyecto inicial.
5.4. El informe de investigaciónDefinición y características
Este documento tiene como principal función mostrar de una forma simplificada y comprensible los resultados de una investigación, ya sea para justificar un punto de partida y unas acciones de relaciones públicas, como para evaluar una campaña.
Por lo tanto, el informe se presenta a la dirección de la empresa por parte del relaciones públicas con tres posibles finalidades:
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— En el caso de tratarse de una investigación previa para conocer el estado de la opinión pública o la opinión de unos públicos sobre una empresa o institución, el informe justifica una necesidad comunicativa, que puede requerir ciertas acciones puntuales o una campaña de relaciones públicas. Por tanto, sirve de punto de partida e informa de una situación previa que demanda una actuación posterior.
— En el caso de pretest y pruebas piloto antes de ejecutar una campaña, la función del correspondiente informe es la de convencer al director de la compañía de la viabilidad y futuros resultados de dicha campaña. El informe indicará si los resultados prevén que la campaña cumplirá con los objetivos propuestos.
— Finalmente, los informes de evaluación, realizados con posterioridad a la ejecución de una campaña, pretenden demostrar ante la dirección los resultados de las acciones comunicativas realizadas. Muestran el feedback por parte de los públicos y justifican tanto el trabajo del relaciones públicas ante la dirección como los gastos de la empresa en acciones comunicativas.
Con todo, cuando la investigación sea realizada por una empresa externa el informe también será elaborado por dicha organización.
Estructura del texto
En cualquier caso, tanto si se trata de informes de investigación internos como si son realizados por empresas externas, estos deben contener los siguientes apartados:
1. Portada con el nombre del estudio o título, quién lo encargó y quién lo realizó.
2. índice de contenido.
3. Objetivo o finalidad del estudio. En este apartado se debe detallar qué se pretendía investigar y conocer, y con qué motivo y finalidad. Su redacción debe ser clara, concisa y no muy extensa.
4. La metodología de análisis utilizada. En este apartado la redacción es más técnica y se debe especificar obligatoriamente:
— Si se trata de metodología cuantitativa o cualitativa.
— Qué técnica o técnicas de recogida de información se han utilizado (encuestas, entrevistas, grupos de discusión, etc.).
— Época de realización del estudio, dónde tuvo lugar y quién lo realizó, con referencias al personal encuestador y al control establecido sobre
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ellos para verificar la autenticidad de los datos. Este apartado es realmente útil en el caso de estudios realizados por una empresa externa, ya que proporciona credibilidad y fiabilidad al estudio.
— Qué muestra se ha analizado, especificando y justificando el método de selección.
— El análisis realizado: estadísticos descriptivos, correlación de variables, análisis de contenido, etc. Se debe redactar detalladamente y paso a paso el trabajo desarrollado, con la finalidad de que pueda comprobarse su adecuación y, si se desea, repetir por cualquier otro investigador de la misma manera.
5. Resultados y conclusiones. Supone la redacción detallada de los datos no en forma numérica, sino interpretando las cifras y los resultados estadísticos para hacerlos comprensibles, ubicándolos en su situación y relacionándolos para que resulten más fáciles de entender.
6. Recomendaciones finales. Este apartado se redacta a partir de los resultados. Es el más importante; probablemente será el más leído y es el que justifica toda la investigación. Por tanto, deberá recapitular todo el estudio, contener la información clave y los consejos que de ella se derivan. Además, su redacción y su lectura deberían resultar independientes del resto del informe.
7. Anexos. Pueden ser diversos: tablas numéricas o gráficos que expliquen los lesultados, un ejemplar del cuestionario o de la entrevista utilizados, etc.
Formato
Cuando los estudios de investigación no los realiza la propia empresa, sino que se encargan a consultoras externas especializadas en estudios de mercado o auditorías de imagen, la presentación de los informes justifica en mayor medida el elevado coste que estos estudios suponen para la empresa. Sirven igualmente para planificar las futuras acciones de relaciones públicas o para evaluarlas, pero la presentación del informe está mucho más cuidada, ya que tangiblemente es todo lo que recibe la empresa a cambio del pago por la realización de la investigación. Se entregan encuadernados en forma de libro o en CD (en formato digital).
Estilo
Tal como se ha comentado con anterioridad, una de las principales funciones de los informes de investigación en relaciones públicas es hacer comprensible los resul
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tados del estudio para la dirección de la compañía. Por tanto, su redacción debe ser clara, explicativa y sencilla, especialmente en los apartados de conclusiones y recomendaciones, que son los únicos que probablemente leerá el director de la entidad.
Se deberán evitar los tecnicismos y los términos estadísticos no comprensibles para los que no conozcan las técnicas metodológicas.
Cuestiones para el debate
¿Por qué motivo piensas que la investigación todavía está infrautilizada en la actividad profesional de las relaciones públicas?
¿Cómo crees que se podría fomentar el uso de la investigación en la práctica de las relaciones públicas?
¿Qué tipo de estudios consideras más adecuados en relaciones públicas, b s cuantitativos o b s cualitativos?
¿Qué apartados consideras más importantes en la elaboracbn de un proyecto de investigacbn? Ordénabs por nivel de importancia y razona tu respuesta.
¿Qué documentos anexos incluirías en un informe de investigacbn?
Resumen
La investigación en relaciones públicas. Concepto, necesidad y aplicaciones
La investigación es una actividad básica de las relaciones públicas imprescindible para la planificación y la creación de campañas. Sus funciones son dos: por un lado, permite un análisis de la situación con anterioridad a la fase de planificación, y por otro, supone la evaluación posterior de las actividades de relaciones públicas realizadas.
La investigación es imprescindible para conseguir una comunicación bidirec- cional eficaz en las organizaciones, pero su uso todavía está infrautilizado en la práctica de la profesión.
Tipología de la investigación en relaciones públicas
— Según su realización: interna o externa.
— Según sus objetivos: previa a la planificación, previa a la implementación, durante la implementación, posterior o de evaluación.
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— Según el tema de análisis: de medios y soportes, de identificación de públicos, de imagen, auditoría de relaciones públicas, auditoría social, auditoría de comunicación interna, auditoría de comunicación financiera, auditoría de comunicación online.
El proyecto de investigación
Es un documento que recoge un planteamiento de análisis y estudio, con unos objetivos determinados, que parte de un marco teórico y determina la futura realización del estudio.
A partir del estado de la cuestión concretará los métodos y las técnicas de análisis que se utilizarán, el tiempo de realización, el presupuesto y los recursos necesarios.
El informe de investigación
Tiene como principal función mostrar de una forma simplificada y sencilla los resultados de una investigación realizada, ya sea para justificar un punto de partida y unas acciones de relaciones públicas, como para evaluar los resultados de una campaña.
Trata de explicar y hacer comprensibles los resultados de un estudio a sus destinatarios, así pues se deberá cuidar en extremo su redacción evitando los tecnicismos y los términos estadísticos y metodológicos.
Ejercicio práctico
Imagina que se ha aprobado la creación de una planta depuradora de residuos en la localidad donde resides y debes realizar un estudio de su aceptación por parte de los públicos bcales.
¿Qué tipo de estudio realizarías? Elabora un proyecto de investigación con sus diferentes apartados y su correspondiente cronograma.
Bibliografía
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Webgrafía
http://www.madrimasd.org/Investigadores/buscador-proyectos-investigacion/ default, asp
Esta web de la Fundación para el Conocimiento de Madrid es un buscador útil y muy interesante de grupos y proyectos de investigación.
http://es.wikipedia.org/wiki/Proyecto_de_investigaci%C3%B3n
Esta página de Wikipedia define qué es un proyecto de investigación y enumera las fases de su elaboración.
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http://aquifue.wordpress.com/2007/03/08/ejemplo-de-un-proyecto-de-investi-gacion/
En este blogác investigación se muestran ejemplos de proyectos.
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La comunicación interna
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6.1. Concepto y características de las relaciones con los públicos internos
La comunicación interna es una importante área de actividad de las relaciones públicas que en la actualidad practica todo tipo de empresas y organizaciones, principalmente aquellas que poseen un número elevado de trabajadores. Parte del concepto de que los empleados de toda entidad deben establecer buenas relaciones entre ellos y con la organización, así como estar informados y motivados en su puesto de trabajo. Todo ello comporta un aumento y mejora del ambiente y la satisfacción laboral, y, como consecuencia, un incremento en la eficacia de las organizaciones. Se concreta en programas globales de relaciones con los trabajadores.
Pero la comunicación interna no consiste tan solo en un conjunto de programas, actividades y técnicas, sino también en una filosofía de base que debe regir globalmente la actividad laboral de todas las organizaciones. Y esta filosofía no debería consistir en creer que los mensajes de las entidades tienen que persuadir a los trabajadores para que estos acepten sus objetivos. Como afirman Grunig y Hunt (2003), se deben establecer relaciones públicas internas bidireccionales, que se centren más en los empleados que en la propia organización, que fomenten la comunicación interpersonal y el diálogo con la dirección, que conlleven la participación y la implicación de los trabajadores y que también faciliten la adaptación de la organización a sus públicos internos.
Así pues, el principal objetivo de las relaciones públicas internas es facilitar la comunicación bidireccional con los empleados. A partir de este objetivo básico se desprenden los siguientes:
— Comunicar las informaciones más interesantes y necesarias, a través de los medios más eficaces para establecer esta comunicación, y así conseguir que los empleados estén más satisfechos y motivados, realicen mejor su trabajo y todo ello revierta en una mayor productividad para la organización.
— Convertir a los empleados en importantes líderes de opinión, bien informados sobre las noticias y acontecimientos de la empresa, que además se
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sientan implicados en la organización y transmitan estos mensajes positivos a los públicos externos.
La información difundida por medio de las técnicas de comunicación interna adoptadas por las organizaciones puede ser muy amplia y abarcar muchos aspectos, o ser más reducida, dependiendo del tipo de empresa y de sus objetivos. Pero en general, las informaciones que se comunican son:
— Noticias de actualidad sobre la organización, sus productos o premios conseguidos por algún trabajador.
— Información sobre los valores corporativos, los objetivos de la organización y la política de empresa.
— Información sobre aspectos de recursos humanos, como la selección de personal, la formación, la promoción, los programas de desarrollo personal y la política de personal.
— Noticias sobre aspectos sociales y personales de los empleados. Pueden ser:
• De tipo social, como, por ejemplo, que el equipo de fútbol de la empresa se reúne para celebrar una fiesta de final de temporada.
• De tipo personal, que incluiría bodas, defunciones, nacimientos, etc.
• De tipo personal relacionadas con la empresa. Por ejemplo: jubilaciones, ascensos, premios laborales, etc.
6.2. Tipología de técnicas y acciones de relaciones públicas internas
Las acciones de relaciones públicas internas se pueden clasificar en dos grandes grupos:
— Las orales.
— Las escritas.
Dentro del primer grupo, de comunicación oral, se encuentran: las reuniones, las conferencias, las comunicaciones personales informales en los pasillos o
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en cualquier otro lugar, las videoconferencias y los teléfonos gratuitos para preguntas, quejas o sugerencias. Todas estas actividades son útiles e importantes, pero entre ellas destacan las reuniones, por ser la más utilizada en todo tipo de organizaciones. Además, en muchas ocasiones son los relaciones públicas los encargados de convocarlas, organizarías o moderarlas. Por ello, los dos primeros mensajes escritos que trataremos a continuación son las convocatorias y las actas de reuniones.
Por lo que respecta a las acciones escritas, existen los periódicos y revistas internos, los boletines de noticias, las cartas, los comunicados internos, los informes y memorias anuales para el personal, los tablones de anuncios, paneles y buzones de sugerencias, la intranet y el correo electrónico.
Entre todas ellas, trataremos las publicaciones internas en sus diversas variedades: periódicos, revistas, house organsy boletines de noticias, etc. Los mensajes de correo electrónico, al ser técnicas no exclusivas de comunicación interna, los trataremos más adelante, en el tema de nuevas tecnologías. Pero sí incluimos la intranet en este capítulo, porque es una técnica básicamente de comunicación interna.
6.3. Convocatoria de reunión
Definición y características
La convocatoria de reunión es un documento que deberá redactar muy a menudo un relaciones públicas, ya que será el convocante, organizador y moderador de muchas de las reuniones que se realizarán en su organización o en su departamento.
Este documento informa de la realización de una reunión próxima y convoca a ella al destinatario.
Todas las reuniones deben convocarse formalmente mediante una notificación por escrito dirigida a cada uno de los destinatarios. Así queda constancia de su convocatoria.
Para que las reuniones sean eficaces es recomendable que se comuniquen con antelación los asuntos a tratar para que se puedan preparar debidamente. Así pues, en ocasiones con la convocatoria de la reunión se adjuntan informes, estadísticas y documentos diversos.
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Las convocatorias de reunión se suelen enviar por correo electrónico, a menos que el grado de formalidad de la reunión requiera la impresión en papel del documento y su envío por correo postal.
Estructura del texto
1. Cabecera. Contiene el nombre y el logotipo de la organización.
2. Destinatario. Debe contener sus datos más importantes:
— Nombre y apellidos.
— Cargo, si la asistencia a la reunión se debe a su representación en la organización.
— Dirección completa.
3. Identificación de la reunión.
— Se suele iniciar con una frase que resume el motivo u origen de la convocatoria. Por ejemplo: «Por orden del rector, se le convoca a la reunión...», «de acuerdo con los estatutos, es convocado a...», «por indicación del presidente, se le convoca...» o «según se acordó en la reunión del 10 de diciembre, se convoca...».
— Lugar, fecha y hora de la reunión.
— Si es en primera y segunda convocatoria. Por ejemplo: «(...) el día 18 de enero a las 19 horas, en primera convocatoria, y en el mismo lugar y fecha a las 19:30 en segunda convocatoria».
4. Orden del día. Este apartado resume brevemente y de forma esquemática los temas que se tratarán en la reunión para que los asistentes tengan constancia de ello y puedan prepararse documentación o aportaciones.
Normalmente, el primer punto del orden del día consiste en: «Lectura y aprobación del acta de la reunión anterior». Le siguen la numeración de los temas a tratar y suele finalizar con: «Turno abierto de intervenciones».
5. Firma de quien convoca. Esta deberá contener, además de la firma en sí, el nombre y el cargo del convocante.
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6. Lugar y fecha. Consta del nombre de la localidad y la fecha. Se deberá escribir de la siguiente forma: el día, en cifras; el mes, en letras minúsculas, y el año, en cifras y sin punto.
7. Información adicional. Esta información es opcional y suele ser de interés para los asistentes, como, por ejemplo, la duración aproximada de la reunión, si se debe llevar algún tipo de material o si existe documentación anexa a la convocatoria.
Formato
El formato de estos documentos sigue unos parámetros o una plantilla muy determinada, ya que son textos de lenguaje administrativo y de uso muy común.
Poseen una estructura muy concreta que no ofrece mucho margen a la creatividad y la originalidad.
Estilo
Utiliza el lenguaje administrativo, siguiendo unas fórmulas ya establecidas: «Con acuerdo a la reunión del 21 de enero, se convoca...», «turno abierto de intervenciones», etc.
El estilo del lenguaje es impersonal y formal.
6.4. Acta de reunión
Definición y características
Un acta es un documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión, ya que su función es registrar lo sucedido en ella. Debido a que las reuniones son actos presenciales y básicamente orales, sus discursos, argumentos y acuerdos solo quedan registrados cuando se levanta el acta y se plasma así por escrito.
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La función principal de estos documentos es dejar constancia de lo acontecido con todo detalle. Por tanto, permiten conocer el transcurso y los acuerdos de la reunión a aquellos que no hayan podido asistir a ella.
Estructura del texto
1. Cabecera. Contiene el título «Acta de reunión», y el nombre de la organización, del órgano, la persona o el departamento que redacta el acta. También debe aparecer su logotipo.
2. Identificación de la reunión. Contiene el número de la sesión, la fecha, el lugar y la hora.
3. Asistentes. Se debe nombrar a los asistentes al acto: nombre y apellidos, y cargo.
4. Ausentes. En un párrafo aparte se nombra a los ausentes: «Han excusado su asistencia: (...)».
5. Orden del día. Supone la numeración de los temas que se tratarán.
6. Desarrollo de la sesión. En este apartado se va explicando cómo se ha desarrollado la reunión, con el nombre de las personas que han intervenido, las opiniones, las discusiones, las incidencias, etc. Todo ello redactado detalladamente. Por ejemplo: «El presidente abre la sesión a las X horas».
7. Acuerdos. La explicación de cada acuerdo tomado debe redactarse en un párrafo, con todos los detalles de los resultados de las votaciones, los desacuerdos, etc.
8. Temas pendientes. Si existen temas del orden del día que no se han podido tratar, se declaran pendientes para la próxima sesión.
9. Conclusión. Posee una fórmula concreta: «El presidente levanta la sesión» o «El presidente da por finalizada la sesión a las X horas, de la cual, como secretario, levanto acta».
10. Firmas. Normalmente firma la persona que preside la reunión y el secretario o quien redacte el acta.
11. Anexos. En este apartado se pueden añadir documentos que se han utilizado o mostrado en la reunión.
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Formato
Este documento suele contener entre una y cinco páginas. Su extensión dependerá de la duración y el contenido de la reunión, ya que el texto detallará minuciosamente el desarrollo de esta. Las reuniones largas, con muchas aportaciones, debates y acuerdos, comportarán un acta más larga.
Los párrafos se alinean a la izquierda y no se deben hacer entradas de línea. El formato del documento suele ser A4.
Estilo
Estos mensajes deben cuidar especialmente su redacción en cuanto a la claridad del texto y su estructura visual. Suelen usar el presente de indicativo, aunque la redacción del documento siempre es posterior a la reunión, y se escriben en tercera persona del singular «La presidenta abre la sesión» o «Gustavo Roca reparte una copia».
6.5. Carta de bienvenida a nuevos trabajadores
Definición y características
Es un documento con formato de carta que tiene como finalidad dar la bienvenida a los nuevos trabajadores de una organización. La firma el director general de dicha entidad y pretende establecer una primera y positiva comunicación escrita con los nuevos empleados para fomentar desde el principio un trato cordial y un clima laboral agradable.
La carta pretende crear un sentimiento de pertenencia a la nueva organización, facilitar la adaptación de los nuevos empleados y potenciar una buena imagen entre los públicos internos.
En ocasiones estos documentos se incluyen en el manual de bienvenida o manual del empleado, pero en general se envían al nuevo trabajador por correo postal de forma personalizada.
Estructura del texto
1. Saludo. El saludo inicial debe ser personalizado y cordial. Y aunque pretende crear una cierta sensación de acercamiento al receptor, también debe
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ser un documento formal que use el trato de usted. Las fórmulas siguientes son las más habituales: «Querido Sr. Alvaro Sanz», «Apreciado Sr. Sanz», «Estimado Sr. Sanz». Con todo, también se utilizan fórmulas más informales, dependiendo de la organización emisora y del público al cual se dirige. En ocasiones se trata de tú al nuevo trabajador, se le llama tan solo por el nombre o se inicia un saludo generalizado pero cordial: «Apreciado compañero».
2. Bienvenida« La carta se inicia dando la bienvenida al trabajador que entra a formar parte de la organización. Las fórmulas más utilizadas son: «Sea bienvenido a nuestra compañía», «es un placer darle la bienvenida a la compañía X» o «es un honor para nosotros darle la bienvenida».
3. Afirmación de seguridad laboral. Después de la bienvenida se debe aportar seguridad laboral al trabajador. Es importante que sepa que su trabajo en la organización será fructífero para ambas partes, duradero y positivo.
4. Información sobre aspectos de identidad de la organización.
— Filosofía.
— Cultura corporativa.
— Valores.
— Misión y visión.
No es necesario informar de todos estos aspectos en la carta de bienvenida, pero sí de alguno ellos para dar a conocer mejor la organización a los nuevos trabajadores y que estos se identifiquen también con ella.
5. Logros conseguidos. Mencionar los principales logros conseguidos por la organización ayuda a crear una buena imagen de ella y a que los nuevos trabajadores se sientan orgullosos de formar parte de su plantilla.
6. Objetivos de futuro. Es importante enumerar los objetivos positivos sobre el futuro porque crea motivación y facilita la implicación de los nuevos trabajadores para conseguirlos.
7. Despedida. El trato debe ser cordial y, a la vez, formal: «Reciba un cordial saludo» o «Atentamente».
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8. Firma del director de la compañía« La bienvenida personalizada por parte del propio director de la organización confiere un trato diferencial al nuevo trabajador. Debajo de la firma tiene que aparecer el nombre completo y el cargo del director.
FIGURA 6.1. CARTA DE BIENVENIDA A NUEVOS TRABAJADORES DE PORTAVENTURA
PortAventura
CARTA DE BIENVENIDA
Como Director de Recursos Humanos, me complace darte la bienvenida a PortAventura, la empresa líder del sector del turismo y ocio en España que aspira a convertirse, gracias a nuestros empleados y clientes, en el mejor destino de odo, familiar, de negocio y residencial de Europa.
PortAventura nació en 1995 como un parque temático y, con el paso de los años, el proyecto se ha consolidado, ha crecido y se ha convertido en un Resort, en un destino de vacaciones. A día de hoy, tenemos tres hoteles, dos parques temáticos, uno de ellos acuático, y un Beach Club; lo que nos posiciona como un referente en el panorama turístico en Europa con más de cuatro millones de visitantes al año. Es la evolución de una empresa joven con proyección nadonal e internacional que pretende ofrecer a sus clientes y empleados vivir experiencias únicas e inolvidables. Un lugar de diversión sin límites las 24 horas al día.
El éxito de PortAventura lo podemos encontrar en nuestros valores, unos valores que nos han permitido marcar la diferencia. Nuestros empleados, más de 4.200, losaplican día a día y logran que nuestros clientes se vayan satisfechos y con ganas de volver a nuestras instalaciones.
Por eso, buscamos personas como tú, que sienta el espíritu PortAventura y que quiera formar parte de una empresa líder que apuesta por la formación, el desarrollo y la promoción interna de sus empleados, que cuenta con un equipo multicultural con más de 45 nacionalidades, con los que vivirás experiencias únicas en un entorno incomparable: en el corazón de la Costa Dorada, a una hora de Barcelona.
Agradecerte tu interés por nuestra Compañía, y animarte a que inscribas tu CV en nuestra web y podamos saludarte pronto como un miembro más de PortAventura.
Un saludo,
Enrique FontechaDirector de Recursos HumanosPortAventura
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Formato
Estos documentos poseen un formato de carta, con su habitual estructura: el saludo, el cuerpo y la despedida, la firma y la fecha correspondiente.
Generalmente se imprimen en papel de la organización, con sus datos y el logotipo.
Estilo
La redacción de estas cartas debe mostrar un estilo formal, pero personalizado y cordial.
Tienen que dar a conocer la organización a sus nuevos trabajadores y aportarles confianza y seguridad. Por ello, deberán utilizarse formas verbales futuras, que aportan seguridad y credibilidad.
La carta se escribe en primera persona del singular, porque el emisor es el director de la compañía, y pretende ser un mensaje personalizado. Pero en ocasiones, el director de la compañía habla en representación de toda la empresa en primera personal del plural.
6.6. El manual del empleado o manual de bienvenida
Definición
Es un documento interno de comunicación con el personal que se suele entregar cuando se empieza a trabajar por primera vez en una organización. En ocasiones también se le llama manual de inducción.
Su principal función es dar a conocer a los nuevos trabajadores una compañía, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión, así como una serie de normas que guíen la ubicación, la adaptación y el comportamiento de este en dicha compañía.
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Características
Sus funciones más concretas son: informar a los trabajadores, desarrollar sus capacidades, modificar sus actitudes y comportamientos, para que estén más motivados y hagan mejor su trabajo. Todo ello repercutirá en la productividad de la empresa.
Además, estos manuales pretenden transmitir la identidad de las organizaciones; así facilitan al personal la integración en la empresa y en su nuevo puesto de trabajo.
Son documentos de comunicación interna, que se realizan en los departamentos de relaciones públicas de las organizaciones, aunque en ocasiones, como también contienen información y normas laborales, colaboran los departamentos de recursos humanos.
Las tres finalidades básicas de los manuales de bienvenida son:
Facilitar la adaptación de los empleados a la organización de la que van a formar parte. A través de este manual la empresa deja de ser una desconocida para el trabajador, que siente que pertenece a un grupo, a una comunidad.
Informar sobre las tareas y las funciones de los trabajadores, para que así las realicen de la forma más eficiente.
Fomentar una impresión favorable de la compañía. Ayuda a que el trabajador se sienta más cercano a ella, pierda sus posibles temores ante lo desconocido y posea una buena imagen de la nueva organización.
Estructura del texto
1. Portada. Debe contener:
— El título para identificar el tipo de documento: «Manual del empleado», «Manual de bienvenida», «Manual del colaborador» o «Manual de inducción».
— El nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual.
— Cuando se trata de empresas muy grandes, con gran cantidad y movilidad de personal, aparece el año de realización del documento, que suele renovarse anualmente.
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FIGURA 6.2. MANUAL DE BIENVENIDA A NUEVOS EMPLEADOS DE PORTAVENTURA: PORTADA
Mgnual pBienvenida
2. índice del contenido. Suele concentrarse en una única página. Contiene los diferentes apartados del documento para su fácil localización.
FIGURA 6.3. MANUAL DE BIENVENIDA A NUEVOS EMPLEADOS DE PORTAVENTURA: ÍNDICE
ÍNDICE
BIENVENIDO A PortAventura Pág. 5 SEGURIDAD Y SALUD................................................ Pág. 27
¿Cómo estemos organizados? Política de Prevención de Riesgos Generales
Responsabilidades de todo Empleado,
a CUENTE. NUESTRO OBJETIVO ESTRATÉGICO. Pág. 9 Normas Generales
Satisfacción del Cliente. Monográficos de Segundad y Salud.
El modelo de satisfacción del Cliente. Actuaciones en caso de Emergencia.
Servicios para Cftentes. Seguridad vial
a EMPLEADO. EL VALOR DE PortAventura Pág. 13 RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Y MEDIO AMBIENTE
Servicios para Empleados. Pág. 53
Operativas comunes para Empleados.
Procedmientos habituales. NOTAS...................................................................................Pág. 63
Buenas prácticas para Empleados.
Critenos de Imagen
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3. Introducción. En ella se presentan el manual y sus objetivos. En ocasiones se trata de un mensaje de bienvenida, con formato de carta, dirigido a los empleados de una organización. Suele redactarse con tono cordial y distendido, dirigido personalmente al trabajador, al que se trata de tú, y con finalidad motdvadora.
FIGURA 6.4. MANUAL DE BIENVENIDA A NUEVOS EMPLEADOS DE PORTAVENTURA: CARTA DE LA DIRECTORA GENERAL.
/ - > •PortAventura
¡Bienvenido a PortAventura!
Como cada año, son muchos los que, como tú, se Incorporan a nuestra Compañía: PortAventura. Lo hacen con la misma ilusión y motivación con la quenosotros iniciamos cada temporada deseando que nuestros clientes y empleados vivan momentos inolvidables con nosotros.
Desde ahora, tú eres un miembro más de la familia PortAventura y gracias a ti, a tuhospitalidad, a tu compromiso con la calidad, a tu espíritu de equipo y a tu pasión por el cliente, lograremos nuestro principal objetivo: la satisfacción y fidelización de nuestros clientes.
La clave del éxito está en cada uno de nosotros a nivel individual y en conjunto. Somos nosotros los que debemos aplicar, en el día a día, con nuestra amabilidad y simpatía, que nuestra hospitalidad cree momentos inolvidables.
Hoy en día, PortAventura está en pleno proceso de expansión. Próximamente abriremos tres campos de Golf, un centro de convenciones y un nuevo hotel, entre otros muchos proyectos que pondremos en marcha en un futuro próximo, lo que hace que nuestra compañía sea un referente internacional en el sector del turismo y del ocio en Europa.
En PortAventura potenciamos la formación y la promoción interna. Implantamos iniciativas que aporten un valor añadido a nuestros empleados, a personas que, como tú, han confiado en PortAventura para desarrollarse personal y profesionalmente.
Para ayudarte y facilitarte tu incorporación a nuestra compañía, te entregamos este manual que te ayudará a disfrutar desde el primer día de PortAventura.
En nombre de todo el equipo directivo, aprovecho para felicitarte por tu Incorporación y desearte muchos éxitos personales y profesionales en PortAventura.
Un cordial saludo,
Mercedes de Pablo Directora General PortAventura
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4. Historia de la compañía. Una breve historia del surgimiento y evolución de la organización ayuda a comprender su situación actual.
5. Actividad actual. Breve descripción de la compañía y de su actividad.
6. Estructura de la compañía, organigrama, nombre y cargo del equipo directivo y de los ejecutivos. Normalmente el organigrama se muestra gráficamente. Puede ser más o menos completo, con nombres y cargos, o tan solo con los diversos departamentos en los que se estructura la organización.
7. Lema de la compañía, si lo hay. En ocasiones, las compañías crean un lema cada año, que se tiene presente y por el cual se trabaja durante todo el ejercicio. Un lema es una frase. Ejemplos de PortAventura:
2005: «Un solo equipo, un solo objetivo».
2006: «Sorprendiendo con la excelencia».
2007: «Eficiencia e innovación, puentes hacia la excelencia».
8. Visión de la compañía. Indica hacia dónde se quiere ir o evolucionar.
9. Misión y filosofía de la compañía. Expone los objetivos que se propone la organización como misión a realizar en el ámbito global en la sociedad, así como su filosofía o su manera de ver el mundo.
10. Valores o cultura corporativa. Se trata de una enumeración o definición de los valores con los cuales se quiere identificar la organización y se desean transmitir y fomentar entre sus trabajadores.
Ejemplo de valores de PortAventura: compromiso, identidad propia, espíritu de equipo, pasión por el cliente.
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FIGURA 6.5. MANUAL DE BIENVENIDA A NUEVOS EMPLEADOS DE PORTAVENTURA: INTERIOR
EL CUENTE, NUESTRO OBJETIVO ESTRATÉGICO
¿QUIÉNES SON NUESTROS CUENTES?
TÚ papel en la satisfacción del Cliente
“Un,i Chente es la persona que reobe el resultado y benefic» de nuestro trabajo o actuación’ . Asi. en PortAventura existen dos tipos de Clientes INTERNOS (nuestros Compañeros, todos los Empleados) y EXTERNOS (todas las personas que vienen a visitar nuestro Resort y que reciben nuestro servicio).
La dave de PortAventura es ofrecer un servicio de Catóad dado que somos una organización de servóos orientada al Cliente. Dependemos de la percepción que se leven nuestros Clientes. Todo Cliente merece ser tratado como si fuera el único.
¿QUÉ ES LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PARA PortAventura?
E s . sm duda, un factor competitivo y elemento diferendador que garantiza la continuidad de nuestra Organización y por este motivo es considerado un objetivo estratégico.
Las expectativas de los Clientes van más allá de los restaurantes, las atracciones, las tiendas, los espectáculos, los Hoteles.. Durante su estancia, ellos esperan: diversión, seguridad, sorpresa, sensaciones especiales, buen trato, simpatía... Nuestra misión es Satisfacer y superar sus Expectativas.
La dave está en los diferentes contactos que nuestros Clientes tienen con el Resort. En PortAventura optamos por ofrecer un buen servido personal, con ello logramos que el ambiente y el trato redbido por los Clientes sea diferente, cálido, personal y sorprendente.
11. Operativas comunes para empleados. Su contenido dependerá del tipo de compañía y las actividades a las que se dedica. Pero puede incluir temas de acreditaciones en el puesto de trabajo, fichaje del personal, etc.
12. Recomendaciones a la actuación del personal o buenas prácticas.Recoge una serie de consejos de la compañía al personal sobre cómo realizar determinadas acciones que mejoren las actividades a realizar y el funcionamiento de la organización. Puede contener el uso de teléfonos, normas sobre fichaje, consejos sobre dónde y cuándo comer durante la jornada laboral, dónde se puede fumar, utilización del vestuario, puntualidad y asistencia, ausencias, etc.
13. Servicios al personal: áreas de descanso, servicios médicos, cafetería, guardería, transporte, etc. En este apartado se enumeran y explican los diferentes servicios que pueden disfrutar los trabajadores, tanto en el ámbito laboral como en el social y el lúdico. Por ejemplo, excursiones organizadas para trabajadores, juegos, campeonatos en diferentes deportes, servicios más económicos o gratuitos a instalaciones deportivas, apartamentos para las vacaciones, etc.
Eres parte fundamental y decisiva en esta tarea, todos tenemos la responsabídad de lograr este objetivo estratégico
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14. Reglamento de trabajo. Contiene las funciones a realizar y las responsabilidades de los trabajadores para los diferentes puestos de trabajo, así como la descripción de cómo se deben desarrollar dichas funciones. Cada una de ellas se enumera de forma esquemática y se explica en qué consiste brevemente. También puede contemplar las actuaciones ante los distintos tipos de operativa: la habitual, la eventual y la de emergencia. Y finalmente, las herramientas y canales de comunicación existentes que se pueden utilizar.
15. Normas de seguridad. Contienen:
— Las normas de prevención de riesgos laborales.
— Las responsabilidades para el trabajador en caso de que no las cumpla.
— Los riesgos posibles en la organización y actuación del trabajador en caso de que se materialicen.
— Las actuaciones en casos de emergencia, instrucciones para la evacuación, seguridad vial, etc.
16. Normativa de medio ambiente. En ocasiones, determinadas empresas se comprometen con el medio ambiente y establecen en estos documentos la política de la compañía al respecto, consejos sobre cómo reciclar y reutilizar, recomendaciones sobre buenas prácticas ambientales, etc.
17. Políticas de imagen de la compañía. Suponen la descripción de los requisitos de imagen que se solicitan a los trabajadores para garantizar entre todos una correcta y coherente imagen de la compañía. Pueden comportar recomendaciones sobre el uso de los uniformes, aseo y limpieza personal, uso de joyas y complementos, maquillaje, cabello y peinados, uñas, piercings, accesorios, la placa identificativa, etc.
No todos los apartados expuestos son obligatorios en todo manual del empleado, pero la mayoría de ellos son recomendables y muy comunes. Los apartados que van del 9 al 13 son más del ámbito de recursos humanos que del de relaciones públicas. En definitiva, se trata de un documento de comunicación interna destinado a los nuevos trabajadores, que tiene una función principal de identidad e imagen, ya que pretende involucrar al personal en la cultura corporativa de la organización y motivarle para que trabaje de la forma más eficiente.
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Formato
Como ya se ha mencionado, se trata de documentos de imagen, y, por tanto, cuidan el formato y el diseño. Pero a la vez son documentos de uso interno, para sus trabajadores, y como consecuencia, su impresión no es lujosa. Así pues, suelen tener portadas vistosas, impresas a todo color sobre cartulinas de calidad, pero en su interior predomina la impresión en blanco y negro.
A parte de la portada y de los organigramas en su interior, no suelen ser documentos con muchas imágenes y fotografías. Son básicamente textuales.
Existen dos formatos tipo para estos documentos: los manuales oniine y los impresos en papel. Los primeros suelen colgarse en la intranet de las organizaciones, para que los trabajadores puedan consultarlos, aunque en ocasiones se envían por correo electrónico. Estos documentos permiten más diseño, vistosidad y colorido que los impresos en papel y a un menor coste para la organización.
Por otro lado, los manuales en papel suelen editarse en forma de libro, libreta o archivador. Quieren mostrarse como herramientas de consulta y de trabajo para los empleados. Por ello, se estructuran en diversos apartados, divididos en distintos colores, para facilitar su diferenciación y manejo.
Estilo
La redacción de este tipo de documentos en general es cercana y cordial, pero el estilo varía en función de los diferentes apartados.
La introducción, que suele tener formato de carta, se redacta en primera persona del singular o del plural, y se dirige al empleado directamente.
La historia de la compañía se redacta en tercera persona del singular, con estilo periodístico.
En cambio, la redacción del resto de apartados es en forma esquemática; se deben destacar las diversas normas, recomendaciones o acciones a realizar.
6.7. Boletines informativos, periódicos y revistas internas
Definición y características
Existen diversos tipos de publicaciones periódicas que utilizan las organizaciones para la comunicación interna. Todos ellas, aparte de informar, crean y establecen relaciones entre dichas organizaciones y sus trabajadores.
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Su finalidad principal es informar de todo lo que acontece en la organización a su personal, pero además, establecer buenas relaciones con ellos, crear imagen y sentido de pertenencia, y motivar a los trabajadores para que todo ello revierta en una mayor productividad laboral.
En estos documentos los mensajes están totalmente controlados por sus redactores, o sea, los relaciones públicas. Ellos deciden su contenido, la calidad de su publicación y su difusión.
Los tres tipos básicos son:
— Los boletines informativos o honse organs. Se trata de publicaciones informales y no muy extensas que pretenden informar a los públicos internos o trabajadores. Su formato y su calidad no están muy cuidados. A veces, incluso se imprimen directamente desde el ordenador para mostrar su carácter informal y urgente. Se suelen doblar por la mitad y distribuir por correo dentro de un sobre.
— Los periódicos de empresa. Tienen un formato de tabloide, de diario de noticias. La calidad del papel y de la impresión tampoco es muy elevada. Por tanto, su producción es relativamente económica y fácil de realizar. Es muy adecuado para organizaciones con muchas noticias y bajo presupuesto.
— Las revistas de empresa. Se trata de publicaciones de mayor calidad, con papel satinado y a todo color. Contienen artículos más largos, con fotografías. Son publicaciones más duraderas y prestigiosas, y por ello, en ocasiones no solo se distribuyen a públicos internos, sino también externos. Es necesario distinguir entre las revistas únicamente internas, las exclusivamente externas y las mixtas. Su distribución suele ser por correo dentro de un sobre.
Estas publicaciones son cada vez más utilizadas por todo tipo de empresas, instituciones u organizaciones sin ánimo de lucro. Dependiendo de los objetivos comunicativos, de los públicos a los cuales se dirigen y de su presupuesto, se pueden elaborar una o diversas publicaciones. De hecho, algunas empresas elaboran periódicos o revistas distintos para los diferentes públicos a los cuales se dirigen, ya sean internos o externos.
Los objetivos que persiguen las publicaciones internas son:
— Informar.
— Influir en las actitudes de los empleados para que estén motivados y apoyen los objetivos de la organización.
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— Humanizar la empresa y hacer que los trabajadores se sientan parte deella.
— Crear imagen y prestigio para la organización.
El contenido de estas publicaciones es más personal e informal que el de las revistas externas, aunque el grado de formalidad también varía entre ellas.
Su distribución es solamente entre los públicos internos. Puede realizarse en mano en el lugar de trabajo del empleado, en su buzón personal o junto con la nómina u otros documentos. Pero la distribución más recomendable es el envío por correo postal a sus domicilios particulares, ya que supone un trato diferencial para los trabajadores.
Estructura del texto
1. Portada. Contiene:
— El título de la publicación. Se sitúa en el frontal superior de la portada. Puede ser un título generalista, simplemente identificativo: «Boletín informativo» o «House organ». O puede tratarse de un nombre original que tenga relación con la organización y su temática.
— El logotipo de la publicación, si existe.
— El nombre y el logotipo de la entidad que elabora el documento. Es fundamental que sea visible y claro para que se identifique el emisor con facilidad. También es recomendable que aparezca en el frontal superior del documento.
— El número de la publicación.
— Fecha de la publicación.
Además de los elementos mencionados anteriormente, la portada de estos documentos variará en función de si son periódicos o revistas internas. Los periódicos muestran en la portada un resumen de las noticias más importantes, que se desglosarán y ampliarán en su interior. En cambio, las revistas internas suelen mostrar tan solo una imagen y, en ocasiones, los títulos de los apartados interiores. Su diseño es mucho más gráfico.
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FIGURA 6.6. REVISTA INTERNA PORTAVENTURA: PORTADA
“I R evista
La Revista A cc ió te invita estas navidades, al Restaurante
Lum ine, del Beach Club.
Consulta la pág. 7 y participa.
¡m ucha suerte!
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2. índice de contenidos.
3. Escrito o carta inicial del presidente. Es más común en las revistas que en los periódicos. Se puede titular «Editorial», «Opinión» o «Carta del Presidente».
4. El contenido de las páginas interiores del documento. En general, los periódicos internos poseen más cantidad de noticias que las revistas, que muestran también otro tipo de apartados. Con todo, los límites entre periódicos y revistas internos en ocasiones se difuminan. En general, suelen contener:
— Noticias sobre la entidad.
— Noticias sobre sus productos y servicios.
— Nuevas instalaciones, premios, logros, etc.
— Noticias personales de los propios trabajadores: bodas, nacimientos, vacaciones, premios profesionales, jubilaciones, ascensos, etc.
— Actos sociales o fiestas en la organización, como cenas de Navidad, el día del patrón, partido de fútbol entre solteros y casados, etc.
— Artículos de interés para los trabajadores sobre cine, gastronomía, cultura, etc. Por ejemplo: novedades en cartelera, recetas de cocina o descuentos en entradas para un museo o una exposición.
— Cartas de opinión, sugerencias, tablón de anuncios.
— Juegos, pasatiempos, piezas de humor u otros contenidos de entretenimiento.
— En ocasiones, se permite que los propios trabajadores redacten noticias o comentarios, esporádicamente o de forma habitual.
5. Contraportada. Los periódicos internos suelen contener una noticia final interesante. En cambio, en la contraportada de las revistas aparece el logotipo de la organización, de los patrocinadores (si los hay), la dirección, los datos de contacto (como la web o los teléfonos) e informaciones sobre el copyright.
Formato
Suelen ser de menor calidad que las publicaciones externas, aunque las internas siempre cuidarán más su formato que los periódicos.
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En ocasiones, su impresión no es a todo color o tan solo se utiliza la cuatrico- mía en la portada y la contraportada. Pero no se puede generalizar, ya que la calidad de la impresión siempre dependerá de la entidad y del tipo de documento que haya decidido elaborar.
Estilo
Los periódicos internos utilizan en su redacción el lenguaje periodístico, con la finalidad de aportar la máxima objetividad y credibilidad a su contenido. Por ello se redactan en tercera persona, como si lo hiciera un periodista externo a la organización. El lenguaje debe ser formal, lejos del estilo literario y metafórico.
En cambio, las revistas internas poseen otros apartados, como los de humor u opinión, escritos a veces por los propios trabajadores, que permiten un lenguaje más informal, subjetivo y personalizado, más propio de los artículos de opinión.
6.8. La intranet
Definición
Una intranet es una red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa u organización. A través de ella los empleados de la entidad reciben información, se comunican entre ellos y acceden a las diversas aplicaciones subministradas por la red.
Es una herramienta clave de relaciones públicas para la comunicación interna bidireccional e interactiva, que además facilita la gestión empresarial.
Características
Las dos principales funciones de las intranet son:
1. Facilitar la transmisión de la información y la comunicación interna en todas direcciones de forma rápida y eficaz. Dicha comunicación puede ser:
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— Descendente: de la gerencia a los empleados. Se comunican objetivos de la organización, valores corporativos, normas comunes de funcionamiento (legislación laboral, horarios, vacaciones, etc.).
— Ascendente: de los trabajadores a sus superiores o a la dirección. Aporta información sobre la situación del mercado, opiniones de los clientes, problemas surgidos, demandas, sugerencias, etc.
— Horizontal: entre los propios trabajadores. Se transmiten informaciones de interés sobre aspectos laborales o incluso externos a la organización.
2. Permitir la comunicación específica para el desempeño de tareas. Ofrece ciertas aplicaciones que facilitan la gestión de las organizaciones, lo que permite el trabajo en grupo y mejora la eficacia empresarial.
Pero además de sus funciones, las ventajas de la intranet son muy numerosas:
— Supone un bajo coste de creación, ya que no es necesario invertir en licencias elevadas ni en su mantenimiento.
— También comporta un ahorro para la organización en la edición, impresión y distribución de documentos en papel.
— Ofrece posibilidades infinitas tanto en el número de usuarios que pueden acceder a ella como en el desarrollo constante de nuevas aplicaciones.
— Comporta una facilidad de uso y de gestión. Tanto el aprendizaje como la utilización de la intranet son sencillos.
— Supone una mejora en la gestión de la organización y en los servicios orientados al cliente, ya que permite el acceso a informaciones, servicios de consulta, de quejas, de sugerencias, etc.
— Facilita la toma de decisiones en las organizaciones debido a la mejora en las comunicaciones internas. Además, supone un avance en el trabajo en equipo y el intercambio bidireccional de informaciones. Permite la gestión del feedback entre usuarios internos y también con clientes, proveedores u otros agentes externos.
— Esta mejora en la comunicación interna de la organización comporta unos efectos directos en la satisfacción de todos sus públicos.
— Como consecuencia de todo ello, se produce un aumento de la productividad empresarial.
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— Posibilita la transmisión de todo tipo de informaciones, independientemente de su formato, ya sean textos, imágenes, vídeos o audios. Incluso permite la videoconferencia.
— Unifica todo tipo de comunicaciones, por lo que resuelve el problema que tienen muchas organizaciones al poseer canales dispersos de información sin un enlace entre ellos.
— Puede ser un medio de formación para los trabajadores, ya que a través de ella se realizan cursos, seminarios, etc.
— Proporciona un nivel de personalización a la medida de cada usuario. Permite tener en la pantalla principal las últimas informaciones de un departamento, las últimas noticias provenientes de diversos sitios de Internet o la agenda personal para ese día, entre otras muchas posibilidades.
Aparte de las ventajas que comportan, las intranet requieren ciertos requisitos. Por un lado, una actualización continua, ya que las tecnologías se desarrollan a gran velocidad. Además, una intranet que no posea contenidos actualizados pierde operatividad. Por otro lado, los usuarios deben conocer el funcionamiento de la intranet, aunque su utilización no es nada complicada.
Como conclusión, la intranet facilita enormemente el trabajo de relaciones públicas, ya que permite una rápida comunicación interna a bajo coste. De hecho, una de las grandes ventajas de este medio es que resuelve el problema de la distribución de información para todos los empleados. A través de ella se difunden manuales, planes de acción, procedimientos, material de formación, folletos de marketing, información comercial, anuncios, promociones, etc.
Consejos para la creación de una intranet con éxito:
— Toda intranet se debe crear según las necesidades de la compañía u organización que la posee, para conseguir con ella sus objetivos y hacer cumplir las funciones a sus trabajadores. Pero también debe resultar útil, interesante y amena para los empleados. Por ello, el contenido debe estar actualizado y ser de calidad.
— Se debe dar a conocer y promocionar la intranet entre el personal, hacer publicidad de ella y fomentar su uso en las reuniones.
— El éxito de una intranet se mide por su grado de utilización por parte de los empleados. Por ello, se debe facilitar su uso, así como fomentar la participación de los trabajadores en su construcción y mantenimiento con informaciones y sugerencias. El grado de implicación del personal en la
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construcción de la intranet estará relacionado con el nivel de uso que de ella harán en el futuro.
Estructura del texto
1. Página de entrada. Suele coincidir con la página web de la organización. En ella se solicitan el nombre y la contraseña de los usuarios para acceder al interior de la intranet, ya que se trata de una red interna a la que solo tienen acceso los propios trabajadores o personas autorizadas por la propia organización.
2. Página inicial. Se trata de la primera página de la intranet, y muestra los diversos apartados que contiene. Es como un índice de su contenido, que puede ser muy diverso y variado dependiendo de la organización y de las funciones de la red interna. En general existen unos contenidos útiles para la práctica de las relaciones públicas muy extendidos en la comunicación interna a través de la intranet. Son los siguientes:
— La revista interna de la organización. La intranet es una excelente forma de dar difusión a las revistas internas que poseen una periodicidad determinada. Su difusión supone un importante ahorro en costes de edición, publicación y distribución. Además, en formato digital pueden ser fácilmente archivadas y estar disponibles en el tiempo para todo tipo de públicos.
— Sala de prensa. Algunas intranet poseen un espacio donde muestran los comunicados de prensa enviados o publicados para que todos los miembros de la organización tengan constancia de las noticias que aparecen en los medios sobre la compañía. Igualmente, en este espacio se pueden colgar informaciones novedosas sobre la entidad con el fin de que los periodistas puedan acceder a ellas para elaborar sus noticias.
— Bases de datos. Las bases de datos útiles para los trabajadores de una organización pueden ser tanto de los propios empleados como de los clientes. Permiten tener de forma ordenada los datos del personal de cada departamento: nombre, función, teléfonos, dirección, dirección de correo electrónico, etc. Además, también puede facilitar datos sobre clientes y proveedores: dirección, teléfonos, persona de contacto, datos comerciales, pedidos, etc.
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— Formularios, encuestas o buzón de sugerencias. En una intranet se puede colgar todo tipo de formularios o espacios para sugerencias. Permite al empleado aportar su opinión a la organización. Por tanto, facilita la comunicación bidireccional.
— Materiales y documentos de relaciones públicas. A través de una intranet se pueden difundir y almacenar otros documentos comunicativos, como:
• Memorias anuales, memorias de responsabilidad social corporativa, informes de actividades, manuales de estilo, folletos diversos, etc.
• Otro tipo de materiales no tan solo textuales, sino que incluyen au- dios y vídeos, como presentaciones de productos, anuncios publicitarios, etc.
— Recursos interactivos. Las intranet ofrecen recursos interactivos que requieren la participación activa del usuario. Algunos de ellos son:
• Servicio de correo electrónico.
• Chats, foros, debates, blogs, wikis.
• Reuniones virtuales o videoconferencias.
• Servicios culturales, de ocio o de entretenimiento de interés para los trabajadores, como por ejemplo la posibilidad de reservar unas vacaciones, comprar una entrada para un espectáculo con descuento, etc.
Formato
El formato de estos documentos digitales es muy visual, sencillo y claro.
Su estructura debe facilitar la localización de los contenidos y su uso.
Estilo
El lenguaje debe ser claro y sencillo, con frases cortas. Los textos deben ser breves y fáciles de comprender.
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Cuestiones para el debate
¿Qué objetivos o finalidad posee la comunicación interna? ¿Por qué crees que es tan importante en las organizaciones?¿Qué aspectos o informaciones consideras clave en la redacción de un acta de reunión?¿Cuál es la finalidad de una carta de bienvenida a b s nuevos trabajadores?¿Cuál de las siguientes crees que es la función más destacada que realiza el manual del empleado?:— Ayudar a la adaptación de b s empleados a la nueva organizacbn.— Informar sobre sus tareas y funciones.— Fomentar una impresión favorable de la compañía.¿En qué se distinguen bs boletines informativos de b s perbdbosde empresa? ¿Y de las revistas internas?¿En qué crees que se diferenciará la portada de un boletín informativo de la de una revista interna?
Resumen
Concepto y características de las relaciones con los públicos internos
Consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las organizaciones. Se plasma en un conjunto de programas, actividades y técnicas que tienen como finalidad establecer una efectiva comunicación bidireccional entre las organizaciones y sus públicos internos.
Convocatoria de reunión
Es un documento que informa de una futura reunión e invita al destinatario a asistir a ella, con informaciones básicas para facilitar su presencia.
Acta de reunión
Un acta de reunión contiene la transcripción resumida del desarrollo de dicha reunión, ya que su función es registrar lo sucedido en ella, o sea dejar constancia de lo acontecido con todo detalle. Por tanto, permite conocer el transcurso y los acuerdos de la reunión a los que no hayan podido asistir.
Carta de bienvenida a nuevos trabajadores
Es una carta escrita y firmada por el director general de una organización que da la bienvenida a los nuevos trabajadores, con la finalidad de establecer una efec
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tiva comunicación con ellos, informarles sobre la organización, crear un sentido de pertenencia y motivarles en su trabajo para crear un buen ambiente laboral.
El manual del empleado o manual de bienvenida.
Es un documento interno de comunicación con el personal que tiene como función dar a conocer la compañía a los nuevos trabajadores, así como definir las normas que guíen su ubicación, adaptación y comportamiento.
Boletines informativos, periódicos y revistas internas
Son publicaciones periódicas que elabora y distribuye una organización para informar a sus públicos internos.
Su finalidad principal es informar de todo lo que acontece en la organización a su personal, pero además, establecer buenas relaciones con ellos, crear imagen y sentido de pertenencia y motivar a los trabajadores para que todo ello revierta en una mayor productividad laboral.
La intranet
Una intranet es una red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa u organización. A través de ella los empleados de la entidad reciben informaciones, se comunican y acceden a las diversas aplicaciones subministradas por la red.
Se trata de una herramienta de comunicación interna bidireccional e interactiva que además facilita el trabajo a los empleados de la organización.
Ejercicio práctico
Imagina que debes elaborar un house organ para todos b s trabajadores de una importante mul- tinacbnal de telefonía móvil que opera en muchos países del mundo.
— ¿Realizarías el mismo documento para todos b s públicos internos? Razona tu respuesta.
— ¿Qué estructura tendría dicho documento? ¿Qué apartados o contenidos incluiría?
— ¿Cómo imaginas la portada?
— ¿Consideras que b s empleados deben pagar la publicacbn a través de su nómina?
— ¿Te parecería bien que algunos trabajadores participaran en la elaboracbn del documento redactando artbubs o noticias?
— ¿Incluirías en la publicacbn publicidad externa a la organización?
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Bibliografía recomendada
D e R i d d e r , J. (2004). Organizational communication and supportive employees. Human Resource Management Journal, 14 (3): 20-31.
D OLPH IN, R. A. (2005). Internal communications: today's strategic imperative. Journal of Marketing Communications, 11 (3): 171-190.
D o z ie r , D . M.; G r u n i g , L. A . y G r u n i g , J. E . (1995). Managers guide to excellence in public relations and communication management. Lawrence Erl- baum: Mahwah, NJ.
GRUNIG, J. y H u n t , T. (2003). Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000.
H o l t z h a u s e n , L . y F o u r i e , L . (2008). Communicating to a diverse workforce. Employees’ perceptions of a symbolic corporate identity elements. Corporate Communications: An International Journal, 13 (1): 80-94.
JABLIN, F. M. y P u t n a m , L. L. (2001). The new handbook of organizational communication. Sage: Thousand Oaks.
LEHMUSKALLIO, S. (2008). Intranet editors as corporate gatekeepers and agenda setters. Corporate Communications: An International Journal, 13 (1): 95- 111.
PUCHAN, H.; P ie c z k a , M. y L’E t a n g , J. (1997). The internal communication context, in: Kitchen, P. (Ed.), Public Relations: Principles and Practice. London: International Thomson Business Press.
W ELCH , M. y J a c k s o n , P. R. (2007). Rethinking internal communication: a stakeholder approach. Corporate Communications: An International Journal, 12(2): 177-198.
Y e o m a n s , L. (2006). Internal communication, in: Tench, R. y Yeomans, L. (eds.), Exploring Public Relations. Harlow: Pearson Education.
Webgrafia
http://www.informajoven.org/pub/asocia/docus/modelo 17.htm
Muestra un modelo de convocatoria de reunión.
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
http://www.aspa.com.es/plantillas/actaReunion.doc
Modelo de acta de reunión.
http://www.uch.ceu.es/principal/deportes/cadu/docs/ACTA%20Nl 1%20 CADU.doc
Ejemplo de acta de reunión universitaria.
http://www.greenpeace.org/argentina/newsletter-greenpeace
Ejemplo de newsletter(Greenpeace).
http://www.vodafone.es/newsletter/newsletter/particulares/
Ejemplo de newsletter (yodzfané).
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7.1. Concepto y características de las relaciones públicas financieras
Se trata de un tipo muy específico de acciones de relaciones públicas que tiene como principal objetivo la comunicación entre una organización y sus públicos financieros1. Marston y Straker (2001) definen las relaciones públicas financieras como la comunicación que relaciona una compañía con la comunidad financiera, los analistas, los accionistas y los accionistas potenciales. Cudip, Cen- ter y Broom (2006) añaden que su objetivo es maximizar el valor de la compañía en el mercado.
Debido al incremento de la competencia entre las empresas para captar inversores y a la importancia que supone el mercado de compra y venta de acciones, las relaciones públicas financieras se han ido especializando, hasta convertirse en técnicas específicas de comunicación que cuidan en extremo la veracidad de la información que se difunde y tratan básicamente de crear confianza entre los públicos a los que se dirigen. La mayor parte de los mensajes financieros se rige por leyes, por una normativa sumamente detallada y restrictiva, y por los requisitos del mercado de valores. A pesar de ello, también existe un espacio para la creatividad de los relaciones públicas en su función de comunicación corporativa.
Un hecho diferencial de la comunicación financiera es que se dirige a un público activo, básicamente formado por inversores y analistas, que desean obtener la información más útil para decidir dónde invertir su capital o el capital de sus clientes. Por tanto, la principal función de las relaciones públicas financieras es generar confianza entre los posibles inversores y asesores.
Hasta el momento, las relaciones públicas financieras no han sido muy estudiadas. A pesar de ello, la comunicación con los accionistas se ha convertido en un elemento clave de la estrategia corporativa (Dolphin, 2004).
1 Middleton (2001, p. 160) especifica que las relaciones públicas financieras no son las relaciones públicas de las empresas de servicios financieros, como los bancos u otras entidades del sector, sino la comunicación entre una compañía y sus públicos financieros.
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Según Grunig y Hunt (2003), los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas financieras son profesionales que invierten dinero comprando acciones o aconsejan a terceros para que inviertan. Pueden clasificarse en cuatro grupos principales:
— Los accionistas actuales.
— Los accionistas potenciales.
— La comunidad financiera: banqueros, agentes de bolsa, asesores de inversiones, analistas de valores, compañías de seguros y fondos de pensiones2.
— Los medios de comunicación especializados en economía: periodistas de medios especializados o de medios de información general con secciones o programas específicos dedicados a la información económica.
Entre todos estos públicos, el principal y más importante es sin duda el accionista, ya que ha depositado efectivamente su confianza en una compañía al comprar parte de sus acciones. Como consecuencia, las relaciones que con él se establezcan deberán basarse en la información veraz y completa para continuar manteniendo su confianza. La correcta y adecuada comunicación comportará una mejor imagen de la empresa. Esta imagen positiva es fundamental en la compra de acciones, que son elementos intangibles difíciles de valorar. De hecho, el sector financiero, sometido a fuertes presiones y a un entorno de alta incertidumbre, concede a la información mucho poder de influencia. El precio de las acciones se muestra muy sensible a cualquier tipo de noticia, comentario o incluso rumor (Hágg y Preiholt, 2004).
Las relaciones públicas financieras deben comportarse de una forma muy prudente y estratégica: valorar con detenimiento las informaciones que se suministran, acallar rumores, reservar datos para ser difundidos en el momento adecuado, etc. En un ámbito de relación como este, cualquier rumor o comentario negativo puede provocar una pérdida de credibilidad de la compañía y conllevar un descenso del valor de sus acciones.
En este sentido, la necesidad de una labor de relaciones públicas financieras eficiente también es clara. Las compañías con una reputación financiera más favorable contarán con mayores probabilidades de tener buenas perspectivas de actividad empresarial y financiera a largo plazo (Deephouse, 1997).
La comunicación financiera debe informar de la situación económica y financiera, pero también del crecimiento potencial de la compañía, de las actividades
2 Un estudio de Plunkett (1999) demuestra la importancia de tener en cuenta no solo a los accionistas particulares, sino también a los analistas financieros y los accionistas institucionales.
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realizadas, de su estrategia de negocio, de su calendario financiero y de otros aspectos relacionados que puedan resultar de interés. Estos mensajes contienen, en ocasiones, conceptos y términos económicos que requieren un conocimiento previo por parte del redactor de relaciones públicas. El redactor, además de ser especialista en comunicación, debe poseer conocimientos financieros que le permitan redactar de forma clara y comprensible las informaciones económicas.
Aportaciones de los clásicos
Las funciones de b s relacbnes públicas en el sector financiero
— Analizar y conocer las opinbnes de b s públicos implicados: b s accbnistas, los analistas y b s perbdistas financieros.
— Recomendar estrategias de comunicacbn según b s objetivos corporativos.
— Redactar bs documentos financieros: cartas a b s nuevos accbnistas, memorias anuales, informes sobre dividendos, etc.
— Reunir y preparar el material informativo para las reunbnes financieras, visitas a las instalaciones y presentacbnes para grupos de inversores, analistas y medios de comunicacbn financieros.
— Redactar comunicados de prensa financieros y tratar con b s perbdistas y b s medbs especializados en el tema.
(Cutlip y Center, 2001, p. 566).
Las comunicaciones con los públicos financieros pueden ser de dos tipos: escritas u orales. Dentro de las escritas, que son en las que trataremos en este libro, destaca la memoria anual como el documento básico y más importante. Pero la información escrita que se debe hacer llegar a los accionistas no acaba aquí También han de redactarse cartas de bienvenida a nuevos accionistas, cartas de información general sobre todo tipo de noticias de la empresa, notificaciones de dividendos e informes sobre las juntas generales de accionistas. Incluso se realizan y envían a los accionistas otros tipos de documentos no exclusivamente financieros, como revistas de la compañía, folletos sobre la empresa y sus productos, folletos sobre ampliaciones de capital y oferta de acciones, etc. No se deben olvidar, igualmente, los comunicados de prensa, tanto para bs periódicos o medios de información general como para los medios financieros.
Entre las comunicaciones financieras orales destacaríamos las reuniones, la más importante de las cuales es la junta general de accionistas, que puede ser ordinaria (cuando se realiza anualmente) o extraordinaria (por un motivo concreto). También se puede facilitar un número de teléfono para preguntas y sugerencias de los públicos financieros.
En este manual, centrado en los mensajes escritos de relaciones públicas, trataremos los tres documentos básicos y específicos del área financiera: la memoria
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anual o memoria financiera, las cartas a los accionistas y la convocatoria a la junta general de accionistas. Los comunicados de prensa, los folletos o las revistas de la compañía, aunque pueden entrañar ciertas especificidades para las relaciones públicas financieras, no se diferencian significativamente en estructura, formato y redacción, por lo que resulta válido lo expuesto en los capítulos correspondientes.
7.2. La memoria anual o memoria financiera
Definición
La memoria anual es un documento de relaciones públicas que pretende mostrar los resultados económicos y financieros anuales y las actividades de una compañía u organización, así como establecer una comunicación y crear un clima de confianza con sus públicos financieros.
Características
Los principales objetivos de este documento son:
— Informar a los accionistas actuales y potenciales, y a los analistas financieros sobre el desarrollo económico de la entidad durante el ejercicio anterior para crear un clima de confianza entre todos ellos.
— Fomentar la compra de acciones por parte de los inversores potenciales.
— Crear y mantener una buena imagen de la compañía entre todos sus públicos.
No se debe olvidar que la memoria anual se dirige a unos públicos activos (los accionistas y los analistas financieros), que desean una verídica y completa información financiera para decidir dónde invertir su capital. Por lo tanto, el contenido de la información deberá cuidarse en extremo y será mucho más importante que el resto de aspectos, como el formato o la presentación. Con todo, es un documento de relaciones públicas, por lo que la estructura y el aspecto visual también son fundamentales para crear una imagen positiva de solidez y solvencia.
La memoria se realiza una vez finalizado el año en cuestión y se distribuye durante el primer trimestre del año siguiente. De hecho, debería distribuirse antes de la asamblea anual de accionistas. Se dirige y envía a los accionistas y analistas financieros, pero en ocasiones también a los accionistas potenciales, a los empleados, a los proveedores, a los medios de comunicación, etc. Es aconsejable enviarla junto con una carta de presentación del documento firmada por el director de la compañía.
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La extensión o número de páginas de una memoria anual es variable; depende del contenido y de los objetivos de la organización. No obstante, suele oscilar entre las veinte y las cincuenta páginas. También puede variar en función del formato del documento. Las memorias anuales tradicionales se realizan en papel, pero igualmente se pueden crear en formato de vídeo.
En la actualidad, la evolución se dirige a una rápida implantación de la memoria anual online, que se cuelga en el sitio web de la organización o en su intranet. El formato digital supone una difusión mayor, accesible mediante Internet, y además, una disminución importante en costes de edición, impresión y distribución. A pesar de esto, el formato papel sigue manteniendo su carácter de documento de prestigio, y por ello se sigue utilizando ampliamente.
Aportaciones de los expertos
Tendencias en la evolución de las memorias
«Está claro que la memoria anual del futuro será menos un anuncio de b s éxitos pasados y más un establecedor de la agenda para programas futuros» (Grunig y Hunt, 2003, p. 724).
«Las tendencias de las memorias anuales (...) han ido en la direccbn de un estib más informal, una mayor atencbn a b s empleados y, en el caso de que esto esté justificado por el tipo de actividad de la empresa, un énfasis sobre su papel en el mercado internacbnal y en el movimiento medbambiental. Muchas empresas también hacen comentarbs sobre sus esfuerzos socialmente responsables de contratar a más miembros de las minorías y ascender a más mujeres» (Wibox, Autt, Agee y Cameron, 2003, p. 524).
Así pues, las memorias están evolucbnando; han pasado de ser meros documentos de ¡nforma- cbn financiera a contener informacbn de las actividades sociales y de todo tipo de la compañía3. Y esta evolucbn tiene una explbacbn:
«Los hechos, tanto en España como fuera de ella, demuestran que no estamos ante una moda pasajera, sino ante un nuevo paradigma de la visbn de las empresas desde las sociedades y, por tanto, desde sus públicos. En este nuevo paradigma la vabración de las empresas y organiza- cbnes por sus públicos se basa no sob en aspectos económicos, sino también en b s sociales y ambientales, como un todo gbbal» (Xifra, 2007, p. 278).
Portante, las memorias financieras se están convirtiendo en memorias de actividades, de responsabilidad social, de gestbn, etc. Y b s límites entre la memoria financiera y estos nuevos tipos de documentos están desapareciendo, ya que, por un lado, las memorias financieras van adquiriendo informacbn de actividades, de relacbnes públicas y de responsabilidad social, y por otro lado, están surgiendo las memorias de actividades o de responsabilidad social, que en muchos casos también contienen informacbn económica y financiera.
3 Un estudio de Stanton, Stanton y Pires (2004) demostró que la información empresarial y de relaciones públicas es más recordada que la información financiera por parte de los públicos y que, por tanto, la está relegando a la parte final de las memorias anuales.
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Estructura del texto
1. Portada. Debe contener:
— El nombre: «Memoria anual», «Memoria» o «Memoria financiera». En ocasiones se le llama «Informe anual» o «Informe de Gestión».
— El año. Es imprescindible para ubicar el documento y la información en el tiempo.
— El nombre de la organización. Identifica al emisor del documento.
— Su logotipo.
— Otros elementos opcionales, como fotografías, eslóganes o titulares. Es importante que hagan referencia a algún aspecto novedoso de la compañía.
2. índice de contenido del documento.
3. Resumen de una página con los datos financieros más destacados. Este no debería ocupar más de dos páginas. Se trata de un apartado importante porque en muchas ocasiones es el único que se lee de entre todos los económicos y financieros. Y por tanto, además de resumir bien todas las informaciones financieras, debe ser claro y comprensible, incluso para los públicos no entendidos en temas financieros.
4. Mensaje/carta/presentación del presidente. El título de este apartado puede presentar múltiples variaciones. Algunas de las más habituales son «Carta del presidente de la compañía», «Mensaje del director General» o fórmulas impersonales, como «Presentación» o «Introducción».
Este apartado suele consistir en una carta amable y entusiasta donde se detallan las acciones realizadas y los avances obtenidos por la organización durante el año. Los logros pueden referirse a aspectos muy diversos: económicos y financieros, de producción, de liderazgo en el sector, de resultados por la obra social realizada, de investigación, etc. Además, el texto acostumbra a contener previsiones de futuro positivas, ambiciosas, pre-
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sentadas con seguridad y confianza. Por ello, se redacta con formas verbales de futuro y no de condicional.
Cuando el formato es de carta, se inicia con un saludo («Estimado accionista» y se finaliza con una despedida («Afectuosamente», «Reciba un cordial saludo», etc). En ocasiones, el formato no es de carta, sino de presentación. Pero en ambos casos el documento es firmado por el director de la compañía. Debajo de la firma consta siempre su nombre y su cargo. En algún lugar de la página aparece su fotografía, también con el nombre y el cargo, para identificar claramente al emisor. A pesar de tratarse de un mensaje del presidente o el director general, en la mayoría de las ocasiones quien redacta este documento es un relaciones públicas.
En esta carta o mensaje también se permite el agradecimiento a los accionistas por haber depositado su confianza en la compañía o a todo el personal de la empresa por su trabajo y dedicación durante el año. Asimismo, la carta presenta los diversos apartados de la memoria e invita a su lectura.
Suele redactarse en primera persona del singular, o en primera persona del plural cuando el director se identifica y representa a toda la organización: «En el BBVA hemos seguido adelante...».
5. Datos empresariales.
— Lista de los ejecutivos de la compañía, sus cargos, funciones y sueldos, el organigrama empresarial, etc.
— Nombres de los principales accionistas.
— Ubicación de la empresa y sus filiales.
— Sector profesional, productos o servicios que realizan, instalaciones, sistemas de producción, etc.
6. Datos financieros.
— Balance de situación.
— Cuenta de resultados.
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7. Datos bursátiles.
— Capital social.
— Evolución de la cotización de las acciones.
— Reparto del capital realizado en el último ejercicio.
— Política de distribución de dividendos de la compañía.
— Capitalización bursátil.
8. Información adicional: es opcional, pero con frecuencia las empresas laañaden para hacer más amena la publicación y crear imagen corporativa.En ella existe un margen para la creatividad del relaciones públicas. Puedecontener:
— Informaciones de obra social, medioambiental o de responsabilidad social realizada por las organizaciones.
— Los resultados de encuestas de opinión pública sobre la compañía, sus productos o sobre temas relacionados con el sector.
— Presentación de planes de expansión, proyectos futuros, etc.
— Reportajes de temas interesantes relacionados con la actividad de la empresa.
Formato
Si nos referimos a las memorias publicadas en papel, la portada, el formato y la calidad de la impresión se deberán cuidar al máximo. Las imágenes e ilustraciones habrán de ser de calidad y a todo color. La impresión será en papel grueso satinado, y la portada, en cartulina satinada más gruesa.
Sin embargo, en la actualidad Internet es una herramienta de comunicación clave para las organizaciones y, por tanto, también lo es en la comunicación financiera. De hecho, las memorias online se han impuesto con tanta rapidez y difusión que prácticamente han relegado a las memorias en formato papel. Estas últimas se mantienen por su carácter de prestigio y distinción, ya
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que recibir una memoria anual por correo supone un trato especial y personalizado que el receptor agradece. Además, así aumenta la posibilidad de que el documento sea leído.
La memoria online tiene como ventajas la posibilidad de un diseño más novedoso y menos sujeto a convencionalismos, la facilidad de acceso y de consulta en cualquier momento y el menor coste de impresión y distribución.
Estilo
Las memorias anuales contienen dos tipos muy diferenciados de informaciones. Por una parte, las económicas, bursátiles y financieras. Deben ser concretas, detalladas, concisas y veraces. Además, son obligatorias, ya que suponen la razón de ser de este tipo de documento. Su redacción no ofrece demasiado margen a la creatividad y su lenguaje es financiero. Generalmente, los datos deben ser facilitados por el departamento económico de la empresa. Por otra parte, existen las informaciones adicionales, que pretenden comunicar otros aspectos de la compañía, lo que crea una imagen positiva para la organización. Ofrecen un margen superior de creatividad al redactor de relaciones públicas y cumplen con su función de transmitir la identidad corporativa. Se trata de textos persuasivos que informan sobre los logros de la empresa, su misión, nuevos productos, instalaciones, mejoras tecnológicas, retos futuros, etc.
Una cuestión fundamental que debe tenerse en cuenta para la redacción de memorias anuales es que se trabaja con informaciones financieras, que suelen ser complejas, de manera que asegurarse la comprensión por parte de los públicos es una de las prioridades. La redacción de estos datos deberá realizarse de la forma más clara y sencilla posible, ya que algunos de los destinatarios a los que se dirige la memoria anual pueden no ser expertos en el tema ni dominar el lenguaje financiero. Por eso es tan importante el uso de gráficos y tablas que ayuden a comprender los datos numéricos y los muestren de una forma más atractiva y simplificada.
La redacción del texto, a excepción de la carta del presidente, suele redactarse en tercera persona del singular: «La empresa X ha realizado...», «la compañía X es consciente de las ventajas...», etc.
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7.3. Carta de bienvenida a nuevos accionistas
Definición y características
Una compañía suele estar en contacto con sus accionistas mediante mensajes escritos que estos reciben en su domicilio. Obedecen a múltiples finalidades: la notificación de dividendos, la información de novedades sobre productos, mercados o cambios en la dirección, o la bienvenida a nuevos accionistas.
Cuando un accionista compra valores de una empresa está demostrando su apuesta y confianza, ya que invierte su capital en ella. La empresa, como respuesta, debe enviar una carta firmada por el director agradeciéndole la compra de estas acciones y dándole la bienvenida. Nos centraremos en esta carta, ya que se trata de un documento específico de relaciones públicas que pretende iniciar una relación de confianza y comunicación bidireccional con estos públicos.
A menudo, los inversores solicitan informaciones a la organización sobre productos, ventas, precios de las acciones o la postura de la compañía sobre determinados temas sociales. Estas cuestiones se deberán responder mediante cartas o mensajes de correo electrónico en los que esté siempre abierto el flujo de comunicación bidireccional.
La carta de bienvenida es un documento clave y muy habitual, ya que representa el primer contacto de una compañía con sus accionistas. Se recomienda enviar con ella una memoria, informes financieros, manuales o folletos.
Estructura del texto
1. Saludo. El estilo debe ser personalizado y cordial. Se pueden utilizar las fórmulas «Querido Sr. Fernando López», «Apreciado Sr. López», «Estimado Sr. López» o «Distinguido Sr. López», aunque las tres primeras son más recomendables, pues son más amistosas.
2. Bienvenida. En el primer párrafo debe darse la bienvenida al nuevo accionista por entrar a formar parte de la compañía. Se puede redactar de la siguiente manera: «Sea bienvenido como accionista de nuestra compañía»,
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«Es un placer darle la bienvenida como accionista de la compañía A. D.» o «Es un honor para nosotros darle la bienvenida».
3. Agradecimiento. Posteriormente se agradece al accionista la confianza depositada en la compañía y la compra de las acciones.
4. Información positiva sobre la organización. Es recomendable reforzar el convencimiento del accionista sobre su acierto al comprar las acciones de la compañía, por lo que se muestran sus puntos fuertes. Se puede redactar de la siguiente manera: «Nuestra compañía es líder en la producción...», «actualmente, nuestra empresa ha conseguido el premio a la mejor...», «los valores de nuestras acciones han aumentado», «somos pioneros en el ámbito de las nuevas tecnologías»...
5. Información sobre el futuro. Supone exponer los logros que la organización desea conseguir próximamente, para asegurar a los accionistas la buena evolución de la compañía y de los valores de sus acciones.
6. Documentación adjunta. En ocasiones se envían junto a la carta otros documentos, como la última memoria anual o algún folleto informativo de la empresa, algo que se debe especificar: «Junto con nuestra carta le enviamos una memoria del pasado ejercicio».
7. Despedida. Debe ser cordial y, a la vez, formal. Algunas fórmulas son «Reciba un cordial saludo» o «Atentamente».
8. Hrma del director de la compañía. Aunque la carta sea redactada por un relaciones públicas, debe estar firmada por el director de la compañía. Debajo de la firma tienen que aparecer su nombre completo y el cargo que ocupa.
Formato
El formato para este tipo de documento es el de una carta tradicional, con los correspondientes datos del emisor y el receptor, el saludo, el cuerpo y la despedida, así como la firma y la fecha correspondiente.
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FIGURA 7.1. CARTA PARA LOS ACCIONISTAS. IBERDROLA
Estimado accionista:
Nos dirigimos a usted una vez más, para agradecerle la confianza que ha depositado en nosotros. Una confianza que nos ha convertido en una compañía cada vez m ás fuerte y m ás rentable, referente m undial en energía eólica. y una de las primeras olúctricas del mundo.
Por ello, querem os presentarle nuevamente nuestro Plan de Reinversión de Dividendos. Una opción especialmente creada para todos aquellos accionistas de Iberdrola que deseen participar del objetivo de crecimiento de la em presa eléctrica española que m ás valor ha creado para sus accionistas en los últimos 15 an o s*.
Dicho plan, le ofrece la posibilidad de reinvertir los dividendos obtenidos con su s acciones en títulos de la compañía, haciéndose cargo Iberdrola de los gasto s en cánones de liquidación y contratación**.
Sólo tiene que acudir a su banco y éste gestionará la compra una vez le haya sido ingresado el dividendo.
En el díptico adjunto y en iberdrola.com encontrará información acerca de este programa de rcinversión. Para cualquier consulta estam os a su disposición en el teléfono 900 10 00 19 y en [email protected]
Sin m ás, agradecem os de nuevo su confianza y nos despedimos atentam ente.
Ignacio Cuenca Arambarri Director de Relaciones con inversores
•f uente: conclusiones del estudio independiente 'Creación de Valor para los Accionistas de las Empresas Eléctricas Espartólas 1991 -2007'•■Iberdrola no se hará cargo de cualesquiera eventuales comisiones o gastos que. en su caso, las entidades depositarías carguen a sus clientes por la tramitación de las órdenes de inversión
IB E R D R O L A
16 de junio, 2008
LO N A T U R A L ES S E G U IR J U N T O S
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Estilo
La redacción de una carta de bienvenida a nuevos accionistas debe ser sencilla y cordial, con un trato muy personal, en la que la compañía se dirija a cada destinatario individualmente por su nombre y apellidos.
Pero a la vez debe parecer un documento serio y formal, escrito en tono positivo, porque comunica los logros de una organización y sus metas previstas. Por ello, habrán de utilizarse formas verbales futuras, que aportan seguridad y credibilidad.
La carta se escribe en primera persona del singular, porque el emisor es el director de la compañía, y pretende ser un mensaje personalizado. Pero en ocasiones el director habla en representación de toda la empresa y, en consecuencia, el texto se redacta en primera personal del plural.
7.4. Convocatoria a junta general de accionistas
Definición
La junta general de accionistas es la principal reunión de los accionistas de una compañía. Es el órgano supremo de gobierno y de toma de decisiones de una sociedad. Y la convocatoria es el documento por el cual la junta general se anuncia y se hace pública.
Características
Las juntas generales de accionistas son convocadas por los administradores o por el consejo de administración de las compañías. En ellas los accionistas tienen la oportunidad de reunirse con los directivos y de preguntarles cuestiones de su interés, así como de participar en las decisiones mediante su voto. En las juntas se informa de la situación económica y financiera de la compañía y de la gestión que han realizado sus ejecutivos, se aprueban las cuentas anuales y se acuerdan las líneas generales de actuación.
Una junta de accionistas puede tener carácter ordinario, en cuyo caso se programa generalmente una vez al año, o extraordinario, convocada por algún moti
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vo específico. La junta general ordinaria se convoca durante los seis primeros meses de cada ejercicio. Su objetivo suele ser la aprobación de las cuentas anuales y el reparto de beneficios, aunque en ocasiones también se decide sobre otros temas.
Las juntas generales extraordinarias se convocan por los administradores a lo largo del año con el objetivo de aprobar acuerdos concretos sobre temas que se consideren convenientes. La junta extraordinaria también puede ser convocada por los accionistas que posean al menos el 5% del capital social.
Debido a la importancia de los temas que se tratan y deciden en las juntas generales, los accionistas tienen que estar al corriente de su realización e igualmente han de conocer los sistemas de representación y voto para poder ejercer su derecho.
Con el fin de que los accionistas conozcan la existencia de dicha reunión y puedan asistir o ser debidamente representados, debe publicarse una convocatoria de la junta general de accionistas en la prensa de información general de gran difusión y en el Boletín Oficial del Registro Mercantil aunque también ha prolife- rado la difusión a través de Internet. Se debe comunicar con una antelación mínima de quince días a la celebración.
Estructura del texto
1. Título. En la parte superior, centrado, el título debe informar sobre la compañía que realiza la convocatoria, la organización de junta general de accionistas (si es extraordinaria o no), y si se desea, indicar que se trata de una convocatoria. Por ejemplo:
JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS D E CINTRA, S. A.
Convocatoria
2. Introducción o fórmula de la convocatoria. En ella se debe detallar:
— La fecha de la reunión en que se decidió convocar la junta general de accionistas.
— La convocatoria de la junta general y si es extraordinaria o no.
— Lugar y dirección donde tendrá lugar.
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— Día y horas de realización en primera y segunda convocatoria4.
Por ejemplo: «El consejo de administración de esta sociedad, en su reunión cfel 12 de noviembre de 2006, ha acordado convocar la junta general extraordinaria de accionistas, que se celebrará en Madrid, en el Pabellón de Cristal de la Feria del Campo, en la calle de las Aves, s/n, Casa de Campo efe Madrid, el día 17 de diciembre de 2006, a las 12:30 horas en primera convocatoria, y en el mismo lugar y hora el día 18 de diciembre de 2006 en segunda convocatoria, con arreglo al siguiente orden del día: (...)».
3. Orden del día. Es la exposición numerada de los puntos que se tratarán en la Junta. Puede ser único o desglosarse en los diversos temas uno por uno, indicándose: Primero-
Segundo- ... (tantos temas como se vayan a tratar).
Cada uno de los puntos del orden del día puede comenzar con un verbo en infinitivo («Aprobar el proyecto», «Reelegir a los miembros», etc.) o con la correspondiente nominalización de dichas acciones («Aprobación del proyecto», «Reelección de los miembros», etc.).
4. Derecho de asistencia. Especifica los accionistas que pueden asistir a la junta: «Podrán asistir a la mencionada junta los accionistas que sean titulares de al menos veinticinco acciones, con cinco días de antelación a la fecha de su celebración, inscritas en el registro correspondiente».
5. Derecho de información. En este apartado se detallan los documentos a los que tienen acceso los accionistas. Por ejemplo: «De acuerdo con el artículo 238 de la Ley de Sociedades Anónimas, se hace constar el derecho de los accionistas a examinar en el domicilio social, sito en Madrid [dirección completa] y a solicitar la entrega o envío gratuito de los siguientes documentos:
— El proyecto de fusión.
— Las cuentas anuales.
— El informe..., etc».
4 Entre la primera y segunda convocatoria debe haber un plazo mínimo de veinticuatro horas. La junta se constituye válidamente en una u otra convocatoria si está presente el capital social y los asistentes aceptan por unanimidad la celebración de la junta.
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6. Derecho de representación. En este apartado se especifican detalladamente los sistemas de representación: «Los accionistas que no asistan a la junta podrán hacerse representar por medio de otra persona, aunque esta no sea accionista, siempre que cumplan los requisitos y formalidades legalmente exigidos, los contenidos en los estatutos y el reglamento de la junta, y los especificados en la presente convocatoria».
7. Derecho al voto. Detalla los sistemas de votación que se ofrecen a los accionistas en caso de que no puedan asistir a la junta: «Los accionistas que no asistan a la junta podrán delegar su representación y/o emitir su voto a través de medios de comunicación a distancia».
8. Otros apartados opcionales:
— Asistencia de notario: en caso de que este asista para facilitar el acta de la reunión y levante la correspondiente acta notarial.
— Prima de asistencia: cuando la compañía decida dar una prima por acción al accionista que asista a la Junta General.
9. Nota Informativa sobre la previsión de que la junta sea en primera o segunda convocatoria. Esta nota se encuentra al final del documento: «Se comunica a los accionistas que se prevé que la celebración de la junta general tenga lugar en primera convocatoria».
10. Lugar y fecha: «En Madrid, a 20 de febrero de 2008».
11. Logotipo y nombre de la compañía. En ocasiones consta el nombre del secretario o «El consejo de administración». En otras, tan solo el nombre y el logotipo de la compañía, como una forma de identificar al emisor.
Formato
Los dos tipos de formato que existen para la convocatoria de junta general de accionistas son el formato para prensa y el online.
En prensa esta convocatoria suele ocupar una página completa de periódico. Se distribuye en diversas columnas de texto para facilitar su lectura, ya que alberga un contenido muy extenso.
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FIGURA 7.2. CONVOCATORIA DE ACCIONISTAS DE IBERDROLA (EL PAÍS, 13 DE MARZO DE 2008)
% **■ IB E R D R O L A
C Junta General de Accionistas
LUGAR BILBAO. PALAGIO U/SKAl CHINA1 AVENIDA ASANOOiKATtRA NOM 41
FECHA PREVISTA. JUEVES 17 DE ABRIL DE 7008
2008 H O RA: I l 30HORAS
IBLROROLA. SA JUNTA Gl NtRAt DE ACCIONISTAS
UConsejo<V ton de BEtCROlA SA. dr conformidadcon lo prr% M o«nbi Estatutos Sot utos tos R if lamentos «leeros y b ley de Sociedades Anónimas. tu accodato convocar Juro Onerai do acc tonali» que %r teV6t.ita en Bilbao en H Pabcio fubalduiw < Avertele Atundttuna «tenero 41 el du 16 de abril (V .'OOS a Ln I I )0 hoe «i. en pianeta convocatoruo.de no alcanzarte el quotimi n e t« # » , en sefunda convocatoria «4 sifiientedu 17 de et** tv JOOS en H msmo laçai y hou. el objeto de iW m * y reviver «ce«« de bv «untos compmnddov eeielwfueocr
ORDEN D U OU
I Examen y aprotuc ton. en tu ceto, de Ut tue Met amules ■KlrvifcuIrvdrlGEROtCiASA liubnce ci *ae>t a de perdidas y financias y nwreorui eu como de Ut consoitoadas con tut sociedades dependtencet «balance cuente de perdidas y ntfuncu» estado de cambios en et pair mono neto rtiedode fkiyniV efectivo y rarmorui. correspondentes et ejercito toc ul cenedoe i i de tfevntbrede K07
autorización ecordede pot U M « Genett de eonnitlet de 79 de marzo dr 700711. Autorización «I Cometo de Admmnlr acton. con experta facultad de tutuucion. pere U conttAuciOn y dotacton de Asoc »aunes y fundaciones de cocfkenuded con U normetive v>tente detendo un efecto en U tuent» no utilizada U autorización ecordede pot U Junta Cenerei de atnonitlat de 79 de ro»to de 7007.PUNIOS RI CATIVOS A ASUNTOS C I M RAI (V
de todo* lot ecuerdo* adoptados en U |unu Cenerei de eccaontitet. pete tu «trvaoon e nttitunrMo publico y peu tu interpretación. tutnenecwii complemento o deterrobo lutte tofui Ut total pe iones «te procede«ConduidaUeipo»*tonde lotasutto»dar tecompiendeBen et Orden def Du te pic*edere e informer e le Junte Onerai de jcconMas deconfoeTTMdedconktdnpuetloeneiertKulollS de b ley del Mercado de Vaiores sobre le modtttceoondr<ertict4o 70 del Enfiamento del Cornejo de Admrwurjcion aptotvali por el Corneto de Atounntracton con Velu 76 de (uno de 7007 con rt fet de unfKet en tetenu eftos U rdjd de JuUUclOti en todos lo» carfoidetlomejo te (eetrntauef rifornir eiptcat no sobre
7 Lunen y jcvoôjcem en tu caso d rb propuesta drjplfcacion det irttAato y de b dntnbuc ion det dtodendo correspondentes el e|eKKio tocu l cettedo e SI de diciembre d r 7007
los aspectos de Ueszruttira det capital y ritmema de tobiee no 1 116 b« de
UJunUCen cumpt miento de k> dispuesto en et «tu.uto I S9 7 de b ley
y control drbSocsedadcomprenddot en eternato 116 bride b Ley det Uercedode \rVatorvsytedaracuerfaaU (unta Cenerai
individué! de «MOROLA S A. y del informe de ?evl*on convoisdaJo con tus toe edaJts dependientes cot t evpondentev ei ejercicio toeul cerredo j ) l de diciembre de 70074 Examen y aprobación. en tu «eto. de U ijestton y ectuec Ion dHConaejodr Admnatfación durarerelcje*:loo toeulcenado e J l dedeerotrede 7007PUNTOS RtlATTVOS A t A COMPOSICION DCL CONSCIO (X ADMINtS IR ACIÓN. A 1A Rl MUÑI RACIÓN MI CMANTl LA ENIREGA DE ACCIONLt Dt LA SÚCIIDAO V A IAS AUTORIZACIONES V DELEGACIONES EXPRESAS OUt SE SOI KITAN PARA OKMO ÓRGANO:5 Retilcec«« en tu caso dtf nombremento como Consejero dr den Jote LunObva» Martínez desrynatopor cooptación con b tálese auto deConsejtro estriño tom toral con potlernnled e U celebración de U ultime juMe Cenetel de ecoonlwev6 Examen y jpiot»t)On . en vu cavo deunsMrenedeieRlUicmn «etuLV en ecclonet debido Jl Pretrdmtr y Consejero Drtrtado y el personal direc u .o con un componente vlnoabdo 4 U consecución de objetivos emules y otro vmntUdo e U contecuc ronde lo* cAjeovos del PbnlUrjtefKo 7006 70IQ eu como dele^ecabn en el Consejo de Admmittiecton pete tmpletnenler. devano!». (enrule jr y ejecutar dicho thlenu de tetiiUeciOiL7 Aumento det cepitil tocul con confrjprrtfacion dtneuru por un importe ncmrufdr M >l7.796(xiroimrdurcrbemliton y purtu m CKuUcnnde 46 S97 064 nueves eccáonrtortbrteilev de tetrnu y unco > 7S ■ centenos de eceo de «Jor nommei cede una y une prima cVtennronqire sera dtf remesada ai amparo de lo prestito en ©I amo to U 9 1 ciinfeudeUleydeSoctrdedes
de Socirdadrt Anonima» det ecuerdo de eu merito dr capital edopudo pot el Ccnteto de AdmnntrecMn et du 76 de junio de 7007 el empero de b autorización contenue en et punto turno del orden del du de U Junte Cenerei de ecoonntet cafeteada el LO dr marzo de 7006 t -Oert<ho de asistenciaDe confoemcbd con todtipxietto en et »tinto 77 de lov liiJtutoi Socsriet y en et erotuto 11 del Retbmento de b Junte Cenes rl podren esttlif e le |unte Cenerei y tomet perte en sus deMurecionet. con derecho evo/ y voto, todos tot tAubees de ecc iones con derec ho e votoPere et ejetooo de este derecho tosecionittetdebermtenri Us eu Keies tnw met e tu nombre en et <one«Porid tente refit to de motee ones en cuente con cinco i S i dus de eMelecron e -i<ne>l en que beye de ceteb<erse le Junte Cenerei de eutorusus Esu
de esatenoe ocntifcedo dr bfúnectOn evpedtio poi b rM ■ I rd o enbdjdes encerteSev dr b tr< eut J drl «etlstro dr eroiKionev en cuente o en cudqueer otre torme ejmit«lr por b WftUtlOn ttfenceA lot efectos de ecrvdlter U idmtidjd de lot ecoonntet. o dr quien vibdemente Vt represente e le entrede dH toe el donde te ctVbre U Junte Cenerei de euionnUt >e podre tobcAer e los esistente* jjm o e U presentecton de b tenete dr esittencu U ecrediteunn de tu Ideo tided mediente u presentecion del
onctjl fenerefeneeee ecepledo e euoi efectosDvtecho de representecion y otonjemienfo de U
Oe ecuerdo con lo dispuesto enete>tculo7)de losEstetuto* SocuVty eneterxicuto IJdelSefentenlodrb JunuCenrrd todOACionrsteqiir tenee drier bo de esestencu podre hecerte leprmentei en b Junte Cenerei de eatonnus por medio de otre persone leump* no ice ecuonate». conAeund} b icpmrmecion por esulto o mediente correspondence postelo electrotuce
deuntcucmn m b fnlud rrjec ix lú iitM jnirrdo Oeumento de cepitel tere por objeto cumple tos compìorrnos Jvendos por IDE*OROLA V a en el merco de U operectónde Kottlsb IU»«>f Me y en el Cuino Conseno Cobctno « f «OROLA Cmpo sobre U polnice de retnbuciOn del personel en «ccrooet. UotorQjenlmtoybrrsoceciOndrbrpprvsmiecronteiejtueri tee unendo el Consejo de AdmmKttedon pere que psterle - - - - -■*- | g » ¡ ^■mpleirentei deseirdbr y cjrculer levo o venas planes setne Jetones destinados a tos «nitteartos del Grupo IHtDROLA ewlojdos tos empleados de Us socmledev dependientes de IbeidioO Renmrtrles S A y con vijeoon J bs resiiccunes denvedisdrt(odiROdeSeparactonde Actusdedes- f.elisión del deietho de suvetcuco preteient» y pirstston espleta de
cortenRUs en U Cub det AeuonisU dapaiM r en U prçeu Web de b Vocieded • «sua ibenlroU com> y en b Ofcma del AodotMe ■ ■ Oerrcbo de voto y ejaecécio det derecbo de voto a «stendeI • Derecho de soloDe conformidad con lo dispuesto en et ertici*) 79.1 de lo» tstetutoiVxbUty enelertKub JS I drt Refememode b |unb Cenerei cedeeccMncondtffChoevoCopmenteoMfersmtade en b Junte General dere derecho 4 un solo LoentenyseeniienSr un perjuicio de us lencaciones peestsias en tos ertrutos 79 y 10 de los Istetiitos Socules y Ut que rrtuilen de U normetive
. termino» previsto» poi ta leçitbc ion vítente dejendo tin efecto en U cuantía no utdljede. U eutori/auon concedida, a tal (in por U Junta Cenerai de accenni at de 79 de marzo de 7007
I conriprpsapor el ptazo de cuco artos de b Tacitud
de e meli a< bonos u oblijacione» umplet y otros satores de lenta I ya de anatoçi itaturateza 'distintos de los pa;are»< como partx cae cn rs preferente» con et mute minmo de semermil iTO Ott» rutones dr eueos > bi paRtre* ton el lette núcete
DtVRjuonalavordrlConvejodeAdavrMrauon c Kiiltaddetuiuuccrv por »IpLuodncrsroaiVs <1*
7 - votoadisuncuOe acuerdo con lo rsteUec Ido en el armilo 71 de los Estatutos V xuV s y en H artscuto J J del Refinventode b JunU Cenerai, tos accnneuas podran em u su «oto sotte Us profuetlas leSMA as
comune* ion eVcttoaicaor l) ejeterjo de este derecho se rretz*a conforme a to esUbVodo¡¡¡* entosEtlatutosSouaVsy b Ley de Sociedades Ammmas j de
ntet anteriormente se Culadas. Us nuevas enmones dr vatofet que «tectum lit ux d e le s dependentes, dejando un efecto en b cuantía no utilizada b detot acton acordada poi b Junte ere ttiti de acuonitta* de 79 de maizo de 7007 10. Autorización al Cornejo de Admnntiacton con espleta lecufcedde vusMucton. para solicitai beimiucmyeuljstondr i*tod*CH i en mmead» secúndales otKUfes o no ofKlate» orcanizados o no naccnatot o esbanjeros. de Us accones oblaciones boaos pajares panicnuoones preferentes o
acuerdo con bt ndeaoones coneentoji en b Guie def Acootmta
In loto cato «tacuoBMaqueerttasuvotoadsurc» tanto por correspondre»u postai como electronca seu conudeiato c omo presente a tos e(ec«ot de b comí Rucien de b Jarea Cenerai
IV • Onpotacxnes comunes a b drUfaxlon y ai voto a tosane»
tuia adoptai lo» acuerdo» que resulten recetarlo» paia U permarencuencoCUJCtoedr las acnones obtoectones u orcos valore» en decubuón de U Sociedad, dejando un efecto U
eV(tronica podra dejarte tan efecto por revocacun ripresa del acc ranista efectuada por el mnmo medo enipVato pare cordent U repeesenucton dentro del pbzo esuNectoo pere conterrb o por euttencu personal del eccnnitle e U Jiaita Cenerei de acconhUtEl volo em nto a dittane», tanto por correo como mediente cominr.ee ton eter tronr e quedara sin rfecto por revocación
posterior y expresa delacounMa efectuada por el momo mrcho empleado para U emisión y dentro del plazo rtlablrctoo para esta o por la ausimela personal ab Junta Cenerai del accenna
'* » » ibeitltob comi y en U Often» dei AcuorutU centime bt re f it deUlbcbt de (»eLrton en caso de concunenoa o conTbcto entneiepresereatton voto a dniancu y atruene» TlseaeU Junu
V - Orrecho de mtormKtonDr conformcUd con lo previsto en b normativa vtfnie. te luce constar el derecho que corresponde a todos tot accionntas dr etammar en el domKiho socul y de ped* b entreta o entro
E .mito de lot «fannies documentos lenvo que podra (enei gei mediante corroo electrónico con ecuve de reciso u el
accionista edmlte este medro* los cueles te encuentren ■f ulnunte e dtipovcto« de tot eccictoivtet m b patine TVrb de b Sociedad ivvvsiv iberdroUcomi et texto integro de les cueisut annales IndMdaatos de IMROROIA S A y de les consoldadas con tut tonedadev depend untes correspondientes al fjerocto tocul cerrado e J l de drirmbm de 7007 y d r lot respeclvos Informes dH Audtor de Cuenta» el informed# çrszxei nlMdujI de b SoUnSad y el toraoldeto con vas vtxmlaJn depend erres b declaración de retpontabRdad de tot Contejerot prevista en ef amado JS deb ley del Mercado de Vefcees eiprtlf pccfesonal
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Con respecto al formato online, permite un diseño y una estructura más flexibles, que comportan cierto margen de cambio y creatividad. Además, el color y los recursos interactivos que ofrece Internet aportan otra visión más actual para este tipo de documento.
Estilo
Se trata de un texto muy estructurado, que contiene unos apartados obligatorios y ofrece poco margen a la creatividad del redactor.
El lenguaje que utiliza es administrativo, jurídico y con un tono marcadamente impersonal: «Se ha acordado», «se presentará», etc. Los verbos suelen emplearse en infinitivo («aprobar el proyecto de fusión», «decidir la aprobación»...) o en formas futuras («podrán asistir a la mencionada junta», «no existirán en la sociedad titulares de acciones»...).
En muchos casos se utilizan fórmulas ya establecidas. Por ejemplo, la mayoría de convocatorias suele iniciarse con oraciones similares a esta: «El consejo de administración de esta sociedad, en su reunión del 12 de mayo de 2008, ha acordado convocar junta general extraordinaria de accionistas, que tendrá lugar en...».
Cuestiones para el debate
¿Por qué crees que las memorias anuales son unos documentos tan utilizados actualmente en la profesión de relaciones públicas?
¿Cuál es el sentido o la finalidad del mensaje del presidente o de la carta del presidente en la memoria anual?
¿Consideras que las memorias anuales son un documento de imagen? ¿En qué sentido?
¿A través de qué medios crees que también seria efectivo comunicar una convocatoria a junta general de accionistas?
Resumen
Concepto y características de las relaciones públicas financieras
Son un tipo de acciones de relaciones públicas específicas que tienen por objeto establecer una comunicación efectiva entre una organización y sus públicos financieros: accionistas, accionistas potenciales, analistas y prensa especializada.
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L a s r e l a c io n e s p ú b l ic a s f in a n c ie r a s
Las principales funciones de los relaciones públicas en este ámbito son preparar la información económica, redactar los documentos financieros, organizar y moderar las juntas generales de accionistas y enviar informaciones financieras a los medios especializados.
Memoria anual
Es un documento que muestra los resultados económicos y financieros anuales, y las actividades de una organización entre sus públicos. Estos mensajes, además de informar, pretenden crear una buena imagen de la compañía.
Se realizan una vez finalizado el año y se distribuyen durante el primer trimestre del ejercicio siguiente. Dan cabida a informaciones económicas y financieras, pero también explican las actividades que realizan las empresas, sus acciones de responsabilidad social corporativa u otros aspectos generales.
Carta de bienvenida a nuevos accionistas
Es una carta a los nuevos accionistas que las compañías envían con la finalidad de darles la bienvenida y agradecerles la confianza depositada en la organización. En ella se detallan los logros conseguidos por la compañía, así como los retos de futuro.
Convocatoria a junta general de accionistas
la junta general de accionistas es la principal reunión de los accionistas de una compañía, que al menos se reúne una vez al año, con el objetivo de informar sobre la situación económica y financiera de la organización, tomar decisiones y aprobar acuerdos. Y la convocatoria es el documento por el que esta se hace pública.
Se trata de documentos muy formales y estandarizados que contienen una serie de apartados obligatorios y se ajustan a una estricta normativa.
Ejercicio práctico
Considera que eres relaciones públicas de una compañía aérea de bajo coste que cotiza en bolsa yte corresponde elaborar la memoria anual de la empresa.
Aparte de los datos estrictamente financieros, ¿qué otras informaciones incluirías en el documento? ¿Por qué?
¿Optarías por una memoria impresa o digital?
¿A través de qué medios y a qué públicos la distribuirías si fuese en papel?
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Ejemplo de memoria financiera (Intermón Oxfam).
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Ejemplo de carta digital al accionista (Mapire).
http://www.endesa.es/Portal/es/inf_acc_inv/gobierno_corporativo/convoc_or-den_dia_junta/anio_2003/Convocatoria._Orden_del_dia.htm
Ejemplo de convocatoria online a junta general de accionistas (Endesa).
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Las relaciones públicas en casos de crisis
8.1. Concepto y tipología de situaciones de crisis
Una crisis es una situación anómala y accidental, más o menos previsible, que se produce ocasionalmente de forma involuntaria y es desconocida por los principales implicados.
Octavio Rojas (2005) aporta una definición más amplia. Para el autor, una crisis es un acontecimiento extraordinario o una serie de acontecimientos que afectan de forma diversa a la integridad del producto, a la reputación, a la estabilidad financiera de la organización o a la salud y el bienestar de los trabajadores, de la comunidad y del público en general.
Steven Fink (2002), gran experto en la materia, parte de una definición de crisis más mediática y comunicativa. Afirma que las crisis son situaciones de alerta que corren el riesgo de aumentar de intensidad, lo que provoca el exhaustivo escrutinio de los medios de comunicación o del gobierno, interfiere con las actividades normales y dinamita la imagen de la organización, al tiempo que daña sus bases.
Toda entidad puede sufrir una crisis, provocada por motivos muy diversos, pero existen algunas organizaciones con mayores probabilidades de riesgo que otras. Según Laurence Barton (2000, p. 39) son:
— Todas las industrias, especialmente la química y la farmacéutica.
— Bancos e instituciones financieras.
— Transportes públicos (líneas aéreas, ferroviarias, de autobuses) y aeropuertos.
— Hoteles y restaurantes.
— Plantas nucleares.
— Productores y distribuidores de alimentos.
— El sector de la construcción.
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— Parques de ocio.
— Estaciones de gas.
Las crisis pueden ser muy dispares y estar provocadas por motivos muy diversos:
— Desastres naturales.
— Desastres por error humano.
— Crisis provocadas por las relaciones con el personal.
— Fuga de información.
— Informaciones falsas.
— Problemas legislativos.
— Aspectos medioambientales.
— Comportamiento erróneo o problemático de altos cargos.
— Acciones gubernamentales.
— Comportamiento de los stakeholders: ecologistas, vecinos, grupos de interés, etc.
Igualmente, las crisis se pueden clasificar por sus consecuencias o los daños que provocan. Son estos:
— Daños medioambientales.
— Daños personales.
— Destrozos en material e instalaciones.
— Costes económicos.
— Cambio de la opinión pública sobre la imagen o la reputación de la organización.
Finalmente, se debe distinguir entre las crisis internas y las externas. Muchas veces no se consideran crisis los conflictos que se producen en el interior de las organizaciones, porque muchos de ellos no trascienden a la opinión pública y no se publican en los medios de comunicación. Sin embargo, las crisis internas deben ser tratadas comunicativamente igual que las demás (Contreras, 2006, p. 307).
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8.2. Gestión de crisis en las organizaciones
Independientemente del tipo de crisis que se produzca y de que esta pueda haber resultado más o menos previsible, toda crisis es inesperada y, por tanto, juega con el factor sorpresa. Siempre implica una pérdida de equilibrio y de control de la organización y unas consecuencias negativas. Además, habitualmente la información que se posee en los momentos iniciales de caos es insuficiente.
Por otra parte, si la organización implicada no facilita la información que los medios requieren, estos deberán buscarla donde sea. Como consecuencia, aumentará la percepción de riesgo por parte de los públicos, crecerá la desconfianza y surgirán los rumores infundados. Por ello, se recomienda que la organización evite los rumores, demuestre control de la situación y trate de infundir seguridad con sus actuaciones.
Existen dos fases en la gestión de las crisis:
1. La fase preventiva, que engloba todas las acciones que se realizarán antesde que se produzca una crisis:
— Análisis de los posibles puntos débiles de la organización que pueden llegar a producir una crisis (o análisis de las situaciones de riesgo).
— Análisis de las crisis que se pueden producir, teniendo en cuenta su nivel de gravedad, así como las consecuencias y los posibles daños. Esto se puede realizar a través de sondeos internos y externos, mediante la creación de equipos de control que comprueben los diferentes factores de riesgo y la entrega de recompensas a los que detecten posibles crisis. Normalmente se trata de un trabajo en equipo en el que suelen intervenir trabajadores de los diferentes departamentos de la organización.
— Evaluación de las posibles acciones preventivas para disminuir la probabilidad de que se produzcan estas crisis. Esta evaluación supone el análisis de las acciones y de sus costes, y la posterior selección de las medidas preventivas.
— La gestión de conflictos potenciales. La minimización de sorpresas y la resolución de temas potencialmente conflictivos es lo que se conoce con el nombre de gestión de conflictos potenciales y evita muchas situaciones de crisis, que ya nunca se llegarán a producir.
— Los relaciones públicas deben gestionar y tratar de evitar los aspectos potencialmente conflictivos antes de que acaben convirtiéndose en una
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crisis y esta comporte daños y pérdidas para la organización. A pesar de ello, todas las crisis no se pueden prevenir o evitar, y por eso en la fase preventiva también son necesarias una serie de acciones:
— La formación de un comité de crisis y la selección de un portavoz oficial. Los comités de crisis los forman personas de diversos departamentos. Deben estar siempre localizables y contar todos con un suplente, para que se pueda convocar el comité de crisis cuando se requiera.
— La realización de un plan de gestión de crisis.
— La elaboración de un manual de crisis, que es la redacción y la concreción en un documento del plan de gestión de crisis.
2. La fase reactiva. Supone todas las acciones que se realizan con posterioridad a la crisis. Entre ellas, la implernentación del manual de crisis.
Ante el desencadenamiento de una crisis es necesario reaccionar, lo queimplica tres tipos de acciones:
— Resolver el conflicto y tomar medidas para solucionar el problema y compensar los daños causados.
— Comunicar correctamente la descripción del incidente, las causas, el estado actual de la situación y las medidas que se tomarán para solucionar el problema. Es necesario tener presente quién lo comunicará, a quién, a través de qué medios, cómo y cuándo. Diversos académicos (Bradford y Garret, 1995; Coombs, 1995; Härtel et al., 1998; Stockmyer, 1996) relacionan las crisis con la Teoría de la Atribución, según la cual los públicos quieren conocer las causas y los responsables de los hechos, así como asignar la responsabilidad de las crisis a alguien.
— Actuar para recuperar la imagen y la reputación de la empresa, que se deteriora con la crisis. Muchos autores han afirmado que las crisis son creadoras de oportunidades (Hurst, 1995; Mitroff, 2005; Ulmer et al.t 2007b; Witt y Morgan, 2002). Ulmer, Sellnow y Seeger (2007a); además, añaden las características que deberían cumplir las comunicaciones post crisis para recuperar y mejorar la imagen dañada de las organizaciones. Por un lado, la comunicación debe ser prospectiva en lugar de retrospectiva; por otro, los líderes han de transmitir a los diversos públicos una visualización optimista de la crisis, como una oportunidad de mejora.
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A pesar de lo inevitables que resultan la mayor parte de las crisis que se producen, la realidad demuestra que muchas empresas y organizaciones todavía no poseen programas de gestión de crisis. Por un lado, muchos comunicadores y directivos creen que nunca se producirá una crisis en su empresa, con lo cual ahorran en su planificación y gestión. Por otro lado, la prevención y la gestión de crisis comportan tratar temas desagradables en las reuniones, que en muchas ocasiones pretenden ser evitados simplemente para no ser imaginados o vistos por los propios trabajadores o públicos más próximos. Pero evitar la gestión de crisis no supone evitar las propias crisis, que de producirse sin una planificación previa, pueden comportar resultados muy perjudiciales para las organizaciones.
8.3. La comunicación en situaciones de crisis
Comunicar en situaciones de crisis no debe significar esconder la verdad o engañar, sino mantener una actitud responsable ante un asunto que rompe el equilibrio normal de gestión de una organización en un sentido negativo.
El éxito en la comunicación de una crisis depende de dos actores muy importantes: los relaciones públicas de la organización y los medios de comunicación. Por ello, la labor de los relaciones públicas es doble. Por un lado, deben comunicar estratégicamente los mensajes que más les interese difundir, y por otro, conseguir que el tratamiento que los medios den a las noticias del caso sea el más adecuado para la organización.
En ocasiones, los intereses de los periodistas, siempre atentos a difundir noticias impactantes y sensacionalistas, pueden ir en contra de los de la organización, que tratará de minimizar el problema para no crear alarma entre la opinión pública. A pesar de ello, es necesario que la labor del relaciones públicas sea aportar la máxima información a los periodistas en todo momento. Si no se establece esta colaboración, las informaciones de los medios todavía podrían resultar más negativas y se fundamentarían en rumores o comunicaciones de fuentes ajenas.
Con todo, en muchas ocasiones las crisis no llegan a aparecer en los medios de comunicación. En estos casos las crisis no se hacen públicas, con lo cual no distorsionan la imagen de la opinión pública con respecto a la organización.
Existen tres tipos de informaciones que los relaciones públicas siempre deben comunicar en situaciones de crisis:
— La explicación del incidente: qué pasó, cuándo, dónde y por qué. Se requiere realizar un resumen del incidente y de las acciones reactivas inicia-
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les, los daños personales, la asistencia médica, el trato a las víctimas y los daños materiales.
— Cuáles son las causas, cómo se produjo el incidente y quién es el responsable. Se deberá especificar si se están realizando investigaciones y todavía se desconocen los orígenes.
— Qué se hará para que el suceso no se vuelva a producir y qué medidas se tomarán para responsabilizarse y solucionar el problema o los daños causados.
Toda organización debe definir una postura y una comunicación para cada tipo de público implicado en el proceso de crisis, pero siempre manteniendo una coherencia comunicativa interna.
Según Capriotti (2005, p. 183), las crisis poseen dos niveles de realidad: en uno se encuentra lo que efectivamente ha sucedido, y en el otro, lo que la gente cree que ha sucedido. En función de nuestros conocimientos y experiencias los individuos interpretamos las crisis. Por ello, las crisis necesitan una actuación efectiva en dos campos, el cognitivo y el emocional. Las organizaciones deben informar de los hechos, pero también deben conseguir el apoyo moral de sus públicos, despertar simpatía, admiración y respeto a través de sus actuaciones y comunicaciones. Si una empresa solo se preocupa de la parte cognitiva, no cerrará de forma adecuada la crisis.
Además de todo lo expuesto hasta el momento, el éxito de la comunicación en situaciones de crisis dependerá de que se apliquen las siguientes sugerencias recopiladas por Wilcox, Cameron y Xifra:
Aportaciones de los expertos
Las mejores sugerencias comunicativas en casos de crisis
— Hay que poner al público en primer lugar.
— La organización debe asumir la responsabilidad y resolver el problema.
— Hay que ser honrado. No se pueden esconder b s hechos e intentar engañar al público.
— No se puede decir nunca «sin coméntanos».
— Hay que nombrar a un único portavoz.
— Hay que establecer un centro de información.
— Hay que ofrecer información continuamente.
— Hay que ser accesible.
— Hay que ponerse en contacto con b s públicos clave.
(Wibox, Cameron y Xifra, 2006, p. 328).
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En la actualidad las nuevas tecnologías, con su rapidez e interactividad, permiten que todos los actores comenten los temas polémicos, los rumores y las crisis. Por ello, además de ser unos medios muy útiles para las comunicaciones de crisis, deben estar constantemente controlados para conocer las opiniones e informaciones que a través de ellos se difundan. De hecho, su uso es fundamental para la gestión de las crisis.
Un estudio de Taylor y Perry (2005) demostró que más de la mitad de las organizaciones, concretamente el 54%, utilizan las técnicas de Internet y las nuevas tecnologías para gestionar la comunicación de sus crisis. Sus ventajas se centran en la interactividad, que supone conocer las opiniones de los públicos y aportar un completo feedback a las organizaciones, la posibilidad de comunicación a tiempo real y la reducción de la incertidumbre (Taylor y Kent, 2007).
Los blogs también se muestran como importantes herramientas de gestión de las crisis en las organizaciones. Un estudio de Sweetser y Metzgar (2007) demostró que los públicos que leen blogs perciben un nivel de crisis inferior. Existe una relación inversa entre la percepción de las crisis y la credibilidad del blog.
Pero las crisis no deben concebirse como algo únicamente negativo. En ocasiones, una correcta gestión de una crisis puede atenuar el problema e incluso conseguir una posterior imagen más positiva para la organización y sus productos.
8.4. El manual de crisis
Definición
Es un documento interno y confidencial que tiene como objetivo prever las crisis que se pueden producir en una organización y planificar las soluciones y acciones comunicativas para cada caso.
Características
En el momento en que se produce una crisis se crea una necesidad comunicativa. Los públicos y los medios solicitan información rápida y veraz. Pero contrariamente, en esas circunstancias de caos la información es insuficiente y habitualmente se posee poco tiempo para reaccionar. Por ello, cuando se produce una crisis es fundamental tener planificadas las acciones, saber cómo se debe actuar y
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qué se tiene que comunicar. De ahí la necesidad de elaborar manuales de crisis. Según Contreras (2006, p. 312), la existencia de un plan y un manual de crisis reduce las consecuencias de la propia crisis, así como su nivel de percepción.
El manual es redactado por relaciones públicas, ya sean personal de la organización o de empresas externas especializadas en la gestión de crisis, y siempre debe tener en cuenta los valores y características específicos de cada organización.
Este documento recoge los consejos, las recomendaciones, los teléfonos de contacto y las comunicaciones que se deberán realizar cuando se produzcan las diferentes crisis posibles. Por tanto, debería ser lo más amplio posible, poseer la previsión del mayor número de escenarios, aunque sin dejar de ser un manual práctico y fácil de manejar.
Estructura del texto
1. Portada. Debe contener:
— El título: «Manual de crisis» o «Manual de comunicación de crisis».
— El nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual.
— El de la empresa que lo realiza (si se trata de una empresa externa contratada para ello).
2. índice de contenido.
3. Descripción general de la política de comunicación de la organización en situaciones de crisis. Este apartado podría contener:
— Objetivo y funciones del manual de comunicación de crisis. Qué se pretende conseguir con él y justificación de las razones por las cuales es necesario.
— Definición de crisis y sucesos que podrían desencadenarla.
— Descripción general de la estrategia de comunicación de la organización, así como de su filosofía y cultura corporativa. Supone la definición de principios, valores y normas que rigen la compañía.
— Consejos generales para la comunicación de crisis.
4. Gasificación de los tipos de crisis potenciales a los que está expuesta la organización según la definición del nivel de crisis. Los niveles se suelen estructurar en tres categorías: leve, medio y grave, o verde, amarillo y rojo. Especifican el nivel de gravedad de las determinadas situaciones,
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los sucesos que se asocian con cada nivel y la actuación comunicativa que estos requieren. En el nivel verde, la crisis es leve para la organización y existe un menor conocimiento público. En el nivel amarillo la detección de variables de riesgo es de amplio espectro, con notoriedad pública y un final cierto. Finalmente, en el nivel rojo la crisis es grave, existe amplia notoriedad pública y el final es incierto o incontrolado. Para el nivel rojo la información debe ser inmediata. En cambio, en los niveles verde y amarillo, la información puede postergarse, en función de si los medios de comunicación y la opinión pública son conocedores de la situación de crisis.
5. Procedimiento ante una situación de crisis. En este apartado se describen fase a fase todas las acciones. En general, las fases son las siguientes:
— Constituir el comité o el equipo de crisis, aunque sea por vía telefónica.
— Valorar el nivel de gravedad de la crisis: verde, amarillo o rojo.
— Seguir el procedimiento para cada caso de crisis con su correspondiente nivel de gravedad.
6. Listado de los miembros del equipo de crisis o comité de crisis, y definición del centro de reunión del comité a lo largo de la crisis. Ellistado del comité de crisis debe aparecer por orden de necesidad o prioridad de localización. Esta lista ha de contener:
— El nombre.
— El cargo real y el que ocupa en el comité de crisis. Un comité de crisis suele estar constituido por:
• El director del comité. Por lo general es el director de comunicación. Sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar el comité, asignar funciones y coordinarlas, e informar a la dirección.
• El portavoz interno. Suele ser el director de recursos humanos. Sus funciones son comunicar lo sucedido a los empleados y a sus familiares.
• El portavoz externo. También debe ser un relaciones públicas o responsable de comunicación. Se encarga de toda la comunicación externa, principalmente con los medios de comunicación. Redacta comunicados, convoca ruedas de prensa, comparece ante los medios, etc.
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• El portavoz telefónico. Atiende las llamadas telefónicas, las distribuye y las controla.
• Asesores en todos los ámbitos: jurídico, de seguridad, de producción, etc. Recogen información y asesoran al comité de crisis en los aspectos técnicos.
• Secretario. Anota los hechos y las decisiones durante la crisis.
— El teléfono móvil.
— El teléfono del trabajo.
— El teléfono de casa.
— La dirección de e-mail.
— Las funciones que realizará cada uno de los miembros del equipo de crisis en caso de que esta se produzca.
7. listado de los medios de comunicación con los que contactar en caso de que se produzca la crisis. Debe contener:
— Nombre del medio.
— Nombre del periodista o persona de contacto.
— Teléfonos.
— Dirección de correo electrónico.
8. Listado de entidades y personas a las que se debe comunicar los incidentes, ya sea porque han de estar informados o porque pueden suministrar ayuda muy diversa. Por ejemplo, el alcalde, el capitán general de la policía local, el jefe de bomberos, el presidente de la comunidad de vecinos, etc. En el listado se deben mostrar los siguientes datos:
— Nombre y cargo.
— Teléfono móvil.
— Teléfono del trabajo.
— Dirección de correo electrónico.
En el caso de entidades, pueden ser el ayuntamiento, Protección Civil, la subdelegación del gobierno en la comunidad autónoma, asociaciones, agrupaciones, etc. Y deben constar:
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— El nombre de la entidad.
— El nombre y el cargo de la persona de contacto.
— Teléfonos.
— Dirección de correo electrónico.
9. Definición y listado de las diversas crisis posibles, más o menos probables, con sus correspondientes instrucciones. Deben contener:
— Definición de la crisis y su clasificación según su potencial nivel de gravedad en rojo, amarillo o verde.
— Secuencia de llamadas a realizar.
— Plantillas para la redacción de comunicados de prensa, donde se dejan espacios en blanco para rellenar, como por ejemplo, la hora o el lugar donde se produjo el incidente. Las plantillas pueden ser de un único comunicado o de una secuencia: un primero en los minutos iniciales, un segundo al cabo de cuatro horas y un tercero para el día siguiente. Estas plantillas facilitan la emisión de comunicados en momentos de caos.
— Mensajes clave a transmitir.
— Preguntas más frecuentes, que posiblemente realizarán los periodistas, y sus correspondientes respuestas más acertadas.
— Plantilla de nota o comunicado a la centralita de la organización, con la información clave que desde allí se puede difundir y con indicaciones sobre cómo y a quién derivar y gestionar las llamadas telefónicas.
— Pueden existir fichas diferentes, con indicaciones de actuación distintas para cada tipo de público: una para los medios de comunicación, otra para las autoridades, etc.
— Nadie puede contestar estas llamadas excepto la persona destinada a hacerlo, con lo que se mantiene abierto un único canal de comunicación con los diferentes públicos.
— Plantilla de declaración.
— Plantilla de nota a recepción, con indicaciones de lo que se puede comunicar y cómo recibir y gestionar las visitas.
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— Plantilla de nota a los empleados, con la información que se debe difundir y las indicaciones sobre cómo deben actuar en ese caso de crisis.
10. Apartados opcionales:
— Hoja de control de preparación de la sala de crisis. Debe contener un listado de todos los elementos que hay que tener habilitados: ordenadores, líneas telefónicas, etc.
— Consejos sobre el trato y las relaciones con los periodistas.
— Breve explicación de los géneros periodísticos (el comunicado, la declaración, la entrevista y la rueda de prensa) y consejos sobre su realización y cuándo utilizarlos.
— Análisis de crisis anteriores sucedidas en la organización y auditorías de las comunicaciones realizadas.
— Simulacros de crisis potenciales a las que pueda estar sometida la entidad. Así se comprueba el funcionamiento del plan y puede ser corregido y mejorado para que funcione más eficazmente en caso de producirse una crisis real.
— Organización y planificación de simulacros, así como sus correspondientes auditorías posteriores de actuación y comunicación.
— Recomendaciones o formación para portavoces en casos de crisis. Curso o manual de normas a seguir.
Formato
Los manuales de crisis son documentos internos muy confidenciales. Las organizaciones que los poseen no los muestran a los públicos externos ni los cuelgan en sus páginas web. En muchas ocasiones no son difundidos ni entre todos sus públicos internos.
Se elaboran en formato papel y online. Son documentos textuales, con pocas imágenes y sin elaborados gráficos. Pero como se trata de documentos que pretenden ser muy prácticos, quienes los elaboran se esmeran en la claridad, estructura y sencillez de los contenidos.
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La s r e l a c io n e s p ú b l ic a s e n c a s o s d e c r is is
La estructura de los apartados debe ser clara y lógica. El índice ha de facilitar la búsqueda de los contenidos. En momentos de crisis se tiene que actuar a con- trarreloj y por ello es fundamental encontrar las indicaciones y lo que se busca de forma fácil, sin perder tiempo.
Estilo
Debido a que uno de los objetivos básicos de los manuales de crisis es la prac- ticidad de su uso en los momentos que se requiere, la redacción de dichos documentos se cuidará en extremo para que sea lo más clara posible. Se deberán suprimir todo tipo de informaciones ambiguas o que puedan dar lugar a confusión, ya que los pasos a seguir y las indicaciones deben ser totalmente claras. Un error de este tipo puede comportar consecuencias muy negativas para la gestión de la crisis y para la reputación de la organización.
Por ello, los textos de este tipo de documentos no son muy largos, densos ni recargados. Los párrafos son breves. El lenguaje es claro y con frases cortas. Y la estructura de los textos es esquemática, con numeraciones, para indicar claramente qué pasos se deben seguir, a quién hay que avisar y en qué orden, etc.
Se utilizan principalmente verbos en infinitivo para indicar las acciones a realizar, como por ejemplo: convocar el comité de crisis, llamar a los medios locales, etc.
Cuestiones para el debate
Ante un suceso de crisis, ¿cuál de las siguientes estrategias comunicativas consideras más adecuada para mantener la buena imagen de una organización: echar la culpa a otro, cuando es posible, o asumir las responsabilidades?
En cualquier situación de crisis, por poco importante que esta resulte, ¿siempre es necesario informar a los medios de comunicación de lo acontecido, incluso cuando creas que el suceso no va a trascender de la propia organización?
¿Cómo vas a reaccionar ante los medios de comunicación en un caso de crisis si no conoces realmente las causas que han provocado el suceso? ¿Vas a evitarlos, vas a avanzar informaciones que crees que son ciertas aunque todavía no las hayas comprobado o simplemente vas a decir que todavía no tienes conocimiento de los hechos?
¿Qué debes hacer si los medios de comunicación están difundiendo informaciones falsas sobre un suceso de crisis que afecta a tu organización?
¿Qué tipo de informaciones desean los periodistas y cuáles de ellas son más importantes: la explicación del incidente, las causas y los responsables, o qué se hará para que el suceso no se vuelva a producir?
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Resumen
Gestión de crisis en las organizaciones
Una crisis es una situación anómala y accidental, más o menos previsible, que se produce ocasionalmente de forma involuntaria y es desconocida por los principales implicados.
Toda crisis implica una pérdida de equilibrio y de control de la organización. Por ello, son fundamentales las comunicaciones que esta emita para disminuir la percepción de riesgo y la desconfianza por parte de los públicos.
Existen dos fases en la gestión de las crisis. La primera es la fase preventiva. Comporta la evaluación de las posibles crisis que se pueden producir y de las acciones preventivas a realizar para evitarlas y gestionar los conflictos potenciales. También supone la elaboración de un plan de gestión de crisis, que se plasma en la redacción de un manual de crisis.
En la segunda fase, la reactiva, se resuelven los conflictos, se comunica correctamente lo sucedido y se actúa para recuperar la imagen y la reputación de la organización.
La comunicación en situaciones de crisis
Las comunicaciones en casos de crisis deben contener la explicación del incidente, las causas o responsables, y qué se hará para que el suceso no se vuelva a producir.
Los b lo gSy las páginas web y las nuevas tecnologías de la información son medios muy rápidos e interactivos, fundamentales para la comunicación de crisis.
El manual de crisis
Es un documento interno y confidencial que tiene como objetivo prever las posibles crisis que se pueden producir en una organización y planificar las soluciones y acciones comunicativas para cada caso.
Es un documento redactado por los relaciones públicas que recoge los consejos, las recomendaciones, los teléfonos de contacto y las comunicaciones que se deberían realizar cuando se produzcan las diferentes crisis posibles.
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Ejercicio práctico
En un centro sanitario se produce un contagio masivo de infección a causa de la propagación de un virus entre b s pacientes y el propb personal sanitarb, debido a la mala gestión de un equipo interno y al desconocimiento por parte de b s responsables del centro. El caso finalmente es descubierto por bs responsables del recinto, que toman medidas urgentes para solucbnarb.
Si tú fueras el relacbnes públicas de la institución, ¿comunicarías b sucedido a b s medbs o intentarías evitar su difusbn fuera del propb centro?
En caso de comunbarb, porque crees que a la larga acabaría saliendo el suceso a la luz pública, ¿qué comunicarías exactamente? ¿Quién asumiría las responsabilidades?
¿Qué accbnes realizarías con posterbridad para recuperar la imagen y la reputacbn del centro?
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Webgraffa
www.augac.org/valladolid/Viernes%2020.%20Manual%20de%20Comunica-cion%20de%20Crisis.%20Prevencion,%20gestio
Este documento online informa sobre las crisis, su gestión y los manuales decrisis. Está elaborado por Josefina Martínez (UNED).
www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n30/orojas.html
La comunicación en momentos de crisis, por Octavio Rojas.
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\■ § i Relaciones con los medios
de comunicación)
9.1. Las relaciones públicas con los medios: concepto y funciones
Las relaciones con los medios, que establecen los relaciones públicas desde los departamentos de comunicación o gabinetes de prensa de las organizaciones, son unas de las acciones más importantes en la profesión de las relaciones públicas.
Rara que se desarrollen satisfactoriamente es necesario que se establezca un clima de mutua confianza entre los comunicadores y los periodistas, que implique una serie de compromisos para ambas partes. Por parte de los relaciones públicas son:
— Facilitar la máxima información. Tener la predisposición a informar constantemente y según las necesidades de los medios. Por lo tanto, se deben comprometer a colaborar con los periodistas.
— Informar verazmente, sin engañar ni esconder informaciones.
— Mantener un canal de comunicación único, a través de una sola persona.
— Saber utilizar adecuadamente las herramientas y los documentos escritos para dar una dimensión correcta a cada información que se desee transmitir (Palau, 2003).
Por parte de los periodistas, los compromisos son los siguientes:
— Publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y la información del texto original.
A pesar de todo, los periodistas solo publicarán los comunicados si tienen un compromiso comercial con el emisor, si resultan interesantes para su difusión o si lo desean por cualquier otro motivo. Nunca se les podrá presionar u obligar a que publiquen un comunicado. Por ello son tan importantes las relaciones interpersonales y de confianza entre relaciones públicas y periodistas.
Los periódicos reciben buena parte de sus ingresos de la publicidad. No pueden permitirse publicar comunicados de prensa que sean mera información comercial. Esto sería como recortar su principal fuente de financiación. Por ello, es
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importante que el contenido de los comunicados resulte atractivo para un porcentaje importante de lectores (Wilcox, Cameron y Xifra, 2006, p. 351).
Las funciones de los relaciones públicas en los gabinetes de comunicación son:
— Descubrir, clasificar y segmentar las informaciones. Es función primordial de los relaciones públicas descubrir las informaciones de las organizaciones que pueden llegar a ser noticia, ya procedan de estudios realizados, informes internos, estadísticas o actividades propias de la entidad. Una vez se detectan, se deben clasificar entre lo que se considera informaciones más relevantes para ser noticia o informaciones secundarias.
— Segmentar los medios y planificar su emisión. En muchas ocasiones las informaciones que posee una organización no son adecuadas para ser difundidas por todos los medios de comunicación. Por ello, se deben seleccionar los medios que puedan tener un interés en dicha información. En ocasiones incluso se planifica la periodicidad de emisión de las comunicaciones con los medios.
— Establecer contactos con los periodistas. Una presentación inicial es fundamental para establecer un contacto personal y la base para crear una posterior relación de confianza.
— Elaborar una base de datos con los nombres, direcciones y teléfonos de estos periodistas, que se debe mantener siempre actualizada.
— Enviarles noticias y todo tipo de informaciones, para mantener un canal de comunicación siempre dispuesto a satisfacer las necesidades de comunicación de los medios, a través de comunicados de prensa, convocatorias de prensa, dosieres informativos, etc.
— Realizar un seguimiento de las noticias aparecidas en los medios sobre la propia organización.
9.2. El comunicado de prensa
Definición
Se trata de documentos que redactan los relaciones públicas desde los departamentos de comunicación de las organizaciones con la finalidad de transmitir
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informaciones a los medios de comunicación para que estos las difundan y lleguen a las audiencias o públicos deseados en forma de noticia.
Características
Es uno de los documentos más utilizados en relaciones públicas. Tal es su importancia, que en innumerables ocasiones se confunden esta práctica y las demás acciones de relación con los medios con la profesión de relaciones públicas en sí.
Ciertamente, la importancia de los comunicados de prensa es fundamental. En primer lugar, porque gran parte de las noticias que difunden los medios provienen de comunicados. En segundo lugar, porque a través de los medios, que se suponen libres e imparciales, se transmiten informaciones subjetivas que pretenden favorecer los intereses de una organización. Y en esa supuesta imparcialidad reside la gran fuerza persuasiva de estos documentos. Los comunicados pueden ser considerados como un género narrativo que ayuda a construir la identidad de las organizaciones (Gilpin, 2008).
Un comunicado de prensa se distingue de la publicidad convencional porque no supone la compra de un espacio publicitario. Su difusión es gratuita. Pero a cambio, el relaciones públicas no puede exigir su publicación ni controlar el contenido y la difusión del mensaje. Los periodistas deciden publicarlos o no, recortarlos, modificarlos, cambiarles el título, etc. Por lo tanto, es labor del relaciones públicas establecer unos buenos contactos personales con los periodistas, redactar comunicados que tengan cierto interés como noticia, enviarlos en los momentos más adecuados, con el formato correcto, para que tengan más probabilidad de ser publicados.
Los comunicados se suelen enviar por correo electrónico, aunque todavía hay quien los envía por fax. A través de ellos se establece una comunicación continua y periódica con los medios de comunicación. Con todo, no se debe abusar de esta herramienta comunicativa, sino mantener un equilibrio entre la relación con los periodistas, la cantidad de comunicados que se les envían, la calidad de las informaciones que contienen y las llamadas de confirmación que emiten (Palau, 2003, p. 50).
Estructura del texto
1. Identificación del emisor. En la parte superior izquierda del documento deben mostrarse el nombre y el logotipo de la organización, la dirección,
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el nombre y el cargo de la persona de contacto, así como sus teléfonos, fax y dirección de correo electrónico. En ocasiones, el nombre y el logotipo de la organización se sitúan en la parte superior izquierda, pero la persona de contacto, los teléfonos, el fax y la dirección de e-mail se colocan al final del documento, bajo la nota de embargo.
2. Título. Por un lado, debe haber el título que identifique el tipo de documento de que se trata: «Comunicado de prensa». Y por otro, el título de la noticia que se quiere difundir. Se aconseja que este último se escriba en negrita y que resuma concretamente el contenido del comunicado para que el periodista comprenda rápidamente el mensaje del documento. Además, no debe ser largo ni ingenioso, ya que muchas veces el periodista preferirá crearlo personalmente. Es fundamental que destaque la información más importante y que atraiga la atención. Incluso puede contener un subtítulo con la información más relevante de su contenido.
3. Localidad y fecha. Con ello se clarifica el origen del comunicado. Por ejemplo: «Madrid, 2 de mayo de 2007». Se sitúa en el inicio del texto de la noticia.
4. IYimer párrafo. Debe ser un resumen de lo más importante del mensaje que se desea transmitir y que posteriormente se desarrollará.
5. Párrafos siguientes. Los párrafos siguientes que componen todo el documento van desarrollando las ideas que se quieren transmitir en orden decreciente de importancia, ya que las audiencias no siempre acaban leyendo las noticias en su totalidad. Su redacción debe ser como la de una noticia, siguiendo el modelo de pirámide invertida.
6. Nota de embargo. Indica la fecha o el tiempo deseado para su publicación. Normalmente suele ser «para su publicación inmediata», que demanda que se publique lo antes posible, o puede sugerir una fecha de publicación, como por ejemplo «publicar el 14 de mayo» o «publicar antes del 3 de junio». Con todo, a veces no se indica nada. En ese caso se considera que todos los comunicados son para publicar lo antes posible, de forma inmediata.
7. Material gráfico. Es recomendable enviar fotografías, tablas, gráficos o ilustraciones junto con los comunicados de prensa para ser publicados con la noticia. Si se posee más de una fotografía, se aconseja que se distribuyan distintas imágenes a los diferentes medios. Las fotografías siempre deben
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ir acompañadas de sus correspondientes pies de foto que expliquen su contenido.
Formato
Los formatos de los comunicados serán distintos dependiendo de si son comunicados de prensa en papel u online, y si se dirigen a la prensa escrita o a los medios audiovisuales.
Los que se realizan en formato papel se envían por correo o fax. Son los comunicados tradicionales, que actualmente están quedando en desuso debido a la rapidez y eficacia de las comunicaciones por Internet y los formatos digitales.
Sus características más comunes son:
— Se redactan en papel blanco DIN A4 con el logotipo o el membrete de la organización.
— Redacción a doble espacio y por una sola cara.
— Se debe dejar un amplio margen para que los periodistas puedan realizar anotaciones y aportar sus comentarios.
— Utilizar un tipo de letra clara y fácil de leer, como la Times New Román o la Courier.
— No se debe dividir un párrafo entre dos páginas.
En cambio, los comunicados online,, que se envían por correo electrónico, no tienen por qué tener el mismo formato. En este caso no es necesario el doble espacio en el texto y se aconseja su brevedad, ya que es mejor que el documento se lea en una sola pantalla. También se recomienda que el comunicado no se envíe como un archivo adjunto, sino en el propio texto del correo, ya que abrir documentos adjuntos requiere una inversión de tiempo mayor. Finalmente, se debe cuidar que la línea de «asunto» defina concretamente el tema que trata el comunicado de prensa.
Los comunicados para el medio radio difieren de los de prensa. Pueden ser de dos tipos: un comunicado escrito para ser leído, que tendrá un formato diferente a los de prensa, o un audiocomunicado, que es una grabación de la noticia que se envía a la emisora de radio para que se difunda sin tener que ser leída por un locutor.
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No detallaremos cómo se debe elaborar un audiocomunicado, pero sí distinguiremos el formato y la redacción de un comunicado para ser leído en la radio de los tradicionales para prensa escrita. Aunque la cabecera, la persona de contacto y el tema serán los mismos, su extensión será mucho más breve. Generalmente se medirá su contenido por tiempo de emisión (entre 30 y 60 segundos es lo habitual). Se redactará en mayúsculas y a doble espacio. Las frases también deberán ser más cortas y el estilo del lenguaje más informal, porque se escribe para ser leído por un locutor. Además, hay que indicar por escrito la duración del comunicado, para saber los segundos que se calcula que va a requerir la lectura de este documento. La práctica habitual para medir los tiempos es la siguiente:
— 2 líneas =10 segundos (25 palabras aproximadamente).
— 5 líneas = 20 segundos (45 palabras aproximadamente).
— 8 líneas = 30 segundos (65 palabras aproximadamente).
— 16 líneas = 60 segundos (125 palabras aproximadamente) (Wilcox, Ca- meron y Xifra, 2006).
Estas limitaciones de tiempo llevan a que muchas veces una idea deba expresarse en un solo adjetivo (Grunig y Hunt, 2003).
En radio nunca se debe iniciar el comunicado con un nombre o un dato clave. Hay que situarlo y contextualizarlo previamente, porque si no, los radioyentes no captarán desde el principio de qué se está hablando.
También se deben evitar las contracciones, las abreviaturas, las siglas, los términos extranjeros o cualquier otra palabra de difícil pronunciación. Si a pesar de ello deben aparecer en el comunicado nombres propios o extranjeros difíciles de pronunciar, entre paréntesis después de cada nombre se puede indicar su correcta pronunciación en lenguaje fonético o dónde recaen los acentos.
En los formatos de comunicados para radio también se deberían tener en cuenta los posibles recursos sonoros para imaginar ambientes y crear expectación, que en ocasiones ayudan a captar la atención de los oyentes. Estos se indican por escrito en medio del guión textual. Por ejemplo, el sonido de unos cubitos de hielo cayendo en un vaso, los aplausos de un público en un espectáculo, etc.
Es aconsejable que estos documentos destinados a la radio sean leídos al menos por dos personas en voz alta antes de ser enviados. Esta práctica ayudará a recortar el texto si es demasiado extenso o a modificarlo en caso de que parezca demasiado formal.
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Los comunicados para televisión también pueden ser de dos tipos. Pueden consistir en el envío de los mismos comunicados de prensa junto con las imágenes, por si el medio las desea utilizar, o enviar un videocomunicado, que es la elaboración de la propia noticia con sonido e imágenes para ser emitido directamente.
La redacción de un guión para un comunicado en televisión que vaya adjunto a unas imágenes es complicada, ya que el texto debe ir en concordancia con las imágenes que se van a ir emitiendo, con sus correspondientes pausas y contenido temático. En dicho documento se deben describir los elementos visuales. Los gráficos y las animaciones informáticas también son muy útiles para enviarse junto a los comunicados televisivos.
En los comunicados para televisión también se debe indicar, a modo de nota de embargo, la fecha, la hora y el programa en que se solicita su emisión.
Estilo
Seguir las normas o directrices de los libros de estilo de importantes medios de comunicación aumenta la probabilidad de publicación de los comunicados. Las agencias de noticias y los medios más importantes tienen sus propios libros de estilo, que aconsejan sobre aspectos concretos de la redacción, como por ejemplo, la utilización de los signos de puntuación, las mayúsculas, las citas, etc. Vale la pena adaptar los comunicados a los estilos de los diferentes medios, ya que facilitará su publicación.
La estructura del contenido de mayor a menor importancia, la claridad en la redacción y la concreción son tres de las características más importantes que se deben tener en cuenta cuando se redacta un comunicado.
La estructura de pirámide invertida es recomendable para captar la atención de los propios periodistas y aumentar las probabilidades de publicación, para atraer el interés de los lectores y para asegurar la captación del contenido más importante del mensaje.
El lenguaje utilizado en la redacción debe ser periodístico. Tiene que explicar hechos de forma objetiva y no exponer argumentos, puntos de vista u opiniones particulares. Además, se debe redactar sin fiorituras, ornamentos lingüísticos, elementos retóricos, etc.
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Con respecto a la claridad, los comunicados se deben redactar en un lenguaje sencillo y comprensible, sin abreviaturas, siglas, tecnicismos, negritas y mayúsculas, clichés y frases hechas. Debe ser comprensible para la máxima audiencia. Por ello se recomienda usar la forma activa y las frases cortas.
Finalmente, la concreción se refiere a su concisión y extensión. Debe contener únicamente las ideas importantes que se deseen comunicar, sin expresiones superfluas o vacías de contenido, sin fiorituras, exageraciones o metáforas.
La extensión más adecuada para un comunicado es una página. Pero cuando el comunicado tiene más de una, se debe indicar que continúa con la palabra «sigue» en la parte inferior de cada una de ellas.
Si es posible, se debería relacionar el comunicado con las noticias y tendencias de actualidad.
9.3. Convocatoria de prensa
Definición
Son documentos que tienen como finalidad convocar a los periodistas a una conferencia de prensa o a cualquier otro acto o acontecimiento para darles difusión a través de los medios de comunicación.
Características
Previamente a la redacción de una convocatoria de rueda de prensa se debe comprobar que se disponga de un tema interesante que difundir tanto para los periodistas como para los públicos. Posteriormente, se deben seleccionar los medios y los periodistas que se convocarán y elaborar un dosier de prensa.
La convocatoria de prensa es un documento breve, que simplemente informa de la realización de un acto o una rueda de prensa, pero no difunde la información que posteriormente se facilitará en el acto. Su estructura suele ser esquemática, con frases breves.
Su difusión puede ser a través de correo urgente, por fax o a través de correo electrónico. Esta última opción es la más utilizada en la actualidad. Se debe enviar con una semana de antelación y pedir la confirmación de la asistencia de los periodistas dos días antes de la realización del acto.
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Estructura del texto
1. Identificación del emisor. En la parte superior izquierda del documento deben mostrarse el nombre, el logotipo de la organización y, en ocasiones, la dirección.
2. Título. Siempre debe ser «Convocatoria de rueda de prensa» o «Convocatoria de prensa».
3. Contenido. Explica concretamente el motivo, hora y lugar de la convocatoria. Su redacción será en forma esquemática. Como por ejemplo:
(Tema o motivo: Presentación de la nueva película del director... o Presentación del plan estratégico de la ciudad».
¡Día: Viernes, 12 de mayo de 2008».
¡Hora: 11:30 horas».
[Lugar: Palacio de congresos».
«Asistentes, u «oradores» o «a cargo de»: «Ramón Requena, regidor de turismo», etc. (se debe indicar el nombre y el cargo de los participantes).
«Convoca: Ayuntamiento de Sevilla».
4. Notas o aclaraciones. Opcionalmente se pueden añadir explicaciones o aclaraciones que se deseen para que los periodistas tengan constancia de ellas. Como por ejemplo:
«Nota: La presentación del plan estratégico de la ciudad tendrá lugar en el marco de la exposición que ha preparado el ayuntamiento para dar a conocer las nuevas acciones que se realizarán con la finalidad de potenciar el turismo. Esta exposición se abrirá al público el 10 de mayo a las 19.00 horas».
En ocasiones se ofrecen informaciones de interés práctico para la asistencia al acto, como indicaciones sobre la manera de llegar al lugar y la zona de aparcamiento, si se puede utilizar.
5. Nombre y datos de la persona de contacto o emisor. Debe incluir el nombre, su cargo, teléfonos de contacto, fax y dirección de correo electrónico.
6. Fecha. En la parte inferior del documento.
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FIGURA 9.1. CONVOCATORIAS DE PRENSA. MINISTERIO DE INTERIOR
5 rjffvfcl $ MINISTERIO I D W K C lO N G tN tR A L DE LADEL INTERIOR foucuvociAOMÄOiACMt
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cu</> La Guardia Civil desmantela una red
internacional especializada en el robo de vehículos de lujo
Q .
< D ■ Mañana, martes día 6 a las 12.00 horas, se ofrecerá una rueda de prensa alos medios de comunicación en la que se informara de la operación "LUJO", en la que han sido detenidos 19 integrantes de una organización de las mas especializadas y activas de Europa en el robo de vehículos
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03Tras la rueda de prensa se mostrará a los medios de comunicación social material técnico electrónico y otros efectos utilizados para el robo de los vehículos
cu oO^ Lugar: Calle Salinas del Rosío, 33*35
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Día: 06 de mayo de 2008Hora: 12 00 horas
Barrio del Aeropuerto (Madrid)
Madrid. 5 de mayo de 2008
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Formato
El formato tradicional de estos documentos era en papel blanco y se enviaban por correo postal. Posteriormente se enviaron por fax y en la actualidad son documentos digitales que se suelen distribuir por correo electrónico.
A pesar de ello, dependiendo de la imagen que se quiera dar del acto y de los recursos disponibles, en ocasiones se elaboran convocatorias de prensa con formato de invitación, impresas a color, con imágenes y fotografías. El contenido debe ser el mismo, pero su formato y diseño, además del hecho de recibir el documento por correo, crea una mejor imagen y la convocatoria resulta más atractiva.
Estilo
Normas para la redacción de estos documentos:
— Redacción esquemática en lugar de párrafos largos y redacción continua.
— Frases breves.
— Concisión y claridad en la redacción de las informaciones que se quieren difundir. Especialmente en los datos clave: lugar, día, hora, asistentes, etc.
9.4. Dosier de prensa o dosier informativo
Definición
El dosier de prensa es un conjunto o recopilación de documentos que elaboran y envían los relaciones públicas a los periodistas con la finalidad de aportar el máximo de recursos para que estos puedan redactar sus noticias poseyendo una amplia información.
Características
Muchas organizaciones poseen dosieres de prensa actualizados que utilizan como carta de presentación en diversas ocasiones. Básicamente sirven para informar a los medios, aunque también se pueden difundir entre todo tipo de públicos.
Pero en general, los dosieres de prensa se elaboran para ruedas de prensa concretas, durante las cuales se reparten entre los periodistas asistentes. También se envían con posterioridad a los que no hayan podido asistir al acto, para que dispongan de la información igualmente y puedan redactar sus artículos.
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En ocasiones, se llama erróneamente dossier de prensa al trabajo de seguimiento y recopilación de las noticias que han ido apareciendo en los medios. En realidad, estos documentos se denominan más correctamente resúmenes informativos o press clippings. En este libro trataremos los dosieres de prensa, ya que los resúmenes informativos tan solo requieren un trabajo de recopilación y no son documentos originales de redacción por parte de los relaciones públicas.
Estructura del texto
1. Carpeta. Es el elemento que recoge y contiene todos los documentos del dosier en su interior. Esta puede ser una simple carpeta con una etiqueta que contenga un título, o carpetas originales con diferentes formas e imágenes troqueladas.
2. Titulo: «Dosier de prensa».
3. índice o sumario, con su paginación correspondiente, para que facilite la búsqueda de las informaciones. En general, las imágenes, vídeos y audios se adjuntarán en el apartado de anexos.
4. Elementos que puede contener. Un dosier los puede tener todos o solo alguno de ellos:
— Comunicados de prensa. Uno o más de uno, para unos hechos concretos que se quieren comunicar. De hecho, es recomendable que el primer documento que contenga el dosier sea un comunicado que resuma los hechos más importantes que se desean destacar. Un dosier extenso y desestructurado puede crear una sensación caótica y desinformación para los periodistas.
— Artículos de fondo u hojas informativas con explicaciones en profundidad sobre aspectos concretos, como, por ejemplo, sobre un producto, un acto, la organización, las acciones realizadas, etc.
— Información sobre antecedentes o hechos históricos. En ocasiones es importante dar a conocer un poco de historia de la organización o del acto para situar a los medios y a las audiencias sobre lo que se va a informar.
— Proyectos de futuro. A veces se informa de los objetivos o proyectos futuros de la organización, para crear expectativas y una imagen favorable entre los públicos.
— Fotografías, gráficos o imágenes. Complementan visualmente las informaciones que se desean transmitir. Ayudan a su comprensión y ha
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R e l a c io n e s c o n l o s m e d io s d e c o m u n ic a c ió n
cen el texto más ameno e interesante. Estas imágenes deben ser de calidad, estar cuidadosamente realizadas y transmitir la imagen que se desea concretamente. Pero además, estos recursos gráficos deben ser coherentes con la información que se facilita y estar actualizados. Las fotografías de archivo no son para nada recomendables. La fotografía idónea es aquella que reúne las características necesarias para ser publicada como base o complemento de una información (Álvarez y Caballero, 1997).
— Vídeos o audios. Son muy adecuados para los medios audiovisuales.
— Información biográfica sobre los altos directivos, el portavoz, los protagonistas, etc.
— Folletos, catálogos o material promocional. Aportan informaciones, pero no es recomendable abusar de ellos, ya que el periodista puede captar más claramente la intención propagandística del dosier y considerar que su interés es demasiado comercial.
— Obsequios con el logotipo de la organización o del producto que se desea dar a conocer. Por ejemplo: gorras, adhesivos, bolígrafos, camisetas o el propio producto.
— Información de contacto. Tanto en los comunicados como en todo tipo de material informativo deberá aparecer el nombre de la persona de contacto, su cargo, teléfonos, fox y correo electrónico.
Formato
Normalmente, estos documentos se presentan en una carpeta, que puede contener mejor todos los elementos diversos que configuran el dosier. Pero también se puede presentar encuadernado, con formato atado de libreta o encolado.
Los dosieres deben contener los elementos adecuados para cada tipo de medio de comunicación al cual se dirigen. Por ejemplo, las fotografías serán útiles para la prensa escrita, pero no lo serán en absoluto para el medio radiofónico. Igualmente, una filmación será práctica para un medio audiovisual, pero no para la prensa y la radio.
La edición de todo este material supone un coste considerable. Por ello, cada vez con mayor rapidez se está implantando la elaboración de dosieres de prensa online, que comportan un gran ahorro en edición y difusión de materiales, con la ventaja añadida de su constante actualización y accesibilidad para la prensa en cualquier momento.
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FIGURA 9.2. DOSIER DE PRENSA ONLINE. INDITEX
R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
I N D I T E X
d o s s i e r de p r e n s a
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Estilo
— La información debe ser clara y concreta en relación a los objetivos comunicativos del dosier. Aunque la información que contenga será más extensa que la de un simple comunicado, no debemos perder nunca de vista los objetivos comunicativos ni ofrecer una cantidad excesiva de datos.
— Estructura de la información por orden decreciente de importancia, de acuerdo con la fórmula de la pirámide invertida.
— Redacción en estilo periodístico, sin utilizar un lenguaje publicitario o comercial.
— Información y documentación estructurada. La estructura del dosier debe facilitar la búsqueda de los contenidos, por tanto, debe ser lógica.
— Lenguaje sencillo, en tono positivo. Frases cortas y vocabulario concreto.
Cuestiones para el debate
¿Por qué crees que es tan importante que b s relacbnes públicas establezcan buenas relacbnes de confianza con b s perbdistas de b s medbs de comunicacbn?
¿Qué aspectos consideras que son b s más vabrados por b s perbdistas para que un comunicado sea publicado?
¿Qué opinas de la utilidad de la nota de embargo?
¿Qué informacbn consideras más importante en las convocatorias de prensa?
Enumera las diferencias entre un dosier de prensa y un resumen informativo o press clipping.
Resumen
Las relaciones públicas con los medios
Son las acciones que se realizan con los medios de comunicación, con la finalidad de establecer una relación de mutua confianza entre los relaciones públicas y los periodistas. Supone el envío de informaciones, de interés para las organizaciones, con el fin de que se difundan como noticia.
Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer contacto con ellos, enviarles los mensajes y realizar un seguimiento de las noticias.
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El comunicado de prensa
Es un documento que redactan los relaciones públicas desde los departamentos de comunicación de las entidades y organizaciones para transmitir informaciones a los medios de comunicación, con el objetivo de que las difundan y lleguen a sus audiencias.
Convocatorias de prensa
Es un documento breve que sirve para informar a los periodistas de los medios de la realización de un acto o una rueda de prensa a los cuales se les invita para que hagan una posterior difusión. Pero no debe difundir la información que posteriormente se facilitará en el acto.
Dosier de prensa o dosier informativo
El dosier de prensa es un conjunto o recopilación de documentos que elaboran y envían los relaciones públicas de las organizaciones a los periodistas con la finalidad de aportar el máximo de recursos para que estos puedan redactar sus noticias con una amplia información.
Ejercicio práctico
Eres el director del departamento de comunicación o relaciones públicas de la empresa Mattel y estás organizando la presentación de la nueva Barbie Star Fashion, una muñeca que ha nacido en el mundo de la moda pero que ya no posee un cuerpo tan delgado, debido a la cantidad de críticas surgidas en torno al creciente problema de la anorexia entre el público infantil.
¿A qué medios de comunicación invitarías a la rueda de prensa de la presentación de la muñeca?
Redacta la convocatoria, pensando en los asistentes, lugar, fecha y hora del acto.
¿Cómo elaborarías el dosier de prensa? ¿Qué debería contener?
Bibliografía recomendada
A lvarez, T. y C a b a lle ro , M . (1997). Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación. Barcelona: Paidós.
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DEL Río, M. (ed.) (2001). Gabinetes de prensa. La comunicación en las instituciones y en las empresas. Santander: Ed. Parlamento de Cantabria.
G arc ía O ro sa , B. (2005). Los altavoces de la actualidad: radiografía de los gabinetes de comunicación. Gesbiblo.
G lLPIN , D. R. (2008). Narrating the organizational self: Reframing the role or the news release. Public Relations Review, 34 (1): 9-18.
P alau , G. (2003). Gabinets de comunicació. Periodistes a Taltra banda. Barcelona: Pórtic.
SC O T T, D. M. (2007). The new rules of marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing and online media to reach buyers directly. Amazon.
W ilco x , D.; C am eron , G. T. y X ifra , J. (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson/Addison Wesley.
Webgrafía
http://www.ambosmedios.com/pressreleasetips.php
Este sitio web de Ambos Medios, que ofrece el servicio de distribución de noticias de prensa, muestra una interesante y completa explicación de cómo se deben elaborar y redactar los comunicados.
banners.noticiasdot.com/.../docs/consultoras/marketingprofs/2002/marketin- gprofs_comunicado_prensa.pdf
Información de la revista Marketingprofs sobre los cinco ingredientes esenciales para un buen comunicado de prensa.
http://www.inditex.com/es/prensa/informacion/dossier
Ejemplo de dosier de prensa online (Inditex). Se actualiza periódicamente. Disponible en diferentes idiomas.
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Las relaciones públicas y el lenguaje comercial
10.1. Folletos y catálogos
Definición y características
Existe una gran variedad de documentos que realizan los relaciones públicas con finalidades comerciales, informativas o persuasivas. Generalmente se agrupan todos bajo la denominación de «folletos», pero como afirman Grunigy Hunt (2003, p. 642), poseen diversos formatos, objetivos, características e incluso nombres. Pueden denominarse circulares, folletos, opúsculos, panfletos, monografías, catálogos, carteras, boletines, manifiestos, etc.
Los folletos en general son documentos informativos sobre una organización, un producto, un servicio, un proyecto o una campaña que poseen un objetivo comunicativo y persuasivo. Su finalidad puede ser puramente comercial —incitar a la compra de un producto— o tratar de cambiar actitudes u opiniones en los públicos receptores.
Generalmente estos documentos son de distribución gratuita, aunque algunos de ellos, como los catálogos de los museos, se venden, ya que requieren un mayor coste de elaboración, (Wilcox etaL, 2006).
Todos estos documentos suelen ser redactados por los relaciones públicas, que colaboran con los diseñadores gráficos y las imprentas en su elaboración. En ellos los profesionales de las relaciones públicas controlan totalmente el contenido, los mensajes y las informaciones que quieren comunicar, a diferencia de lo que ocurre con otro tipo de herramientas comunicativas, como los comunicados de prensa, donde el contenido final lo decide el periodista.
En definitiva, se trata de documentos muy gráficos que deben cuidar en extremo tanto el texto como el diseño, las imágenes, los colores y la calidad de la impresión.
Cuando se elabora un folleto se debe tener en cuenta una serie de aspectos:
— Cuál es su finalidad u objetivo principal.
— A qué público concreto se dirige y cuáles son sus características, para saber cómo comunicarse con él. Los públicos pueden ser internos o externos a la organización, amplios o muy concretos.
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— Qué comunicará, cuál es el mensaje o el contenido que debe poseer.
— Qué formato, tamaño, colores e imágenes debe contener para comunicar mejor su mensaje.
— Cómo se distribuirá o llegará a los públicos objetivos. Existen dos tipos básicos de distribución:
• La distribución directa: cuando llegan los folletos y los catálogos a los públicos objetivos directamente, ya sea en mano, por correo postal, en el lugar de trabajo, etc.
• La distribución indirecta: cuando son los públicos los que solicitan, buscan y recogen los folletos y catálogos en las propias organizaciones, en los stands de ferias comerciales o en cualquier otro lugar.
— De qué presupuesto se dispone. La realización de estos documentos supone un coste y un trabajo de diseño inicial, de edición, de impresión y de distribución que se debe tener en cuenta.
Los tipos de folletos más comunes y más utilizados son los dípticos, los trípticos, los prospectos, los catálogos y los flyers.
Es difícil definir la estructura de estos documentos debido a que no existe un estándar de contenidos que marque una pauta única. Con todo, se puede generalizar su estructura clasificándolos en tres grandes tipos, que son los que trataremos a continuación.
10.2. Dípticos y trípticos
Definición y características
Son documentos breves y visuales que poseen una finalidad informativa, persuasiva y, en ocasiones, comercial.
Su finalidad puede ser diversa: informar sobre una organización, un evento, la presentación de nuevos productos o una oferta, convencer para conseguir un voto, asociarse a un club, hacerse miembro de una fundación o actuar más cívicamente. A pesar de la gran variedad de objetivos comunicativos que pueden poseer, en el fondo siempre comparten una característica común: su finalidad persuasiva.
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Estructura del texto
1. Portada. Suele contener un título o una frase inicial, a veces incluso en forma de pregunta. Pero siempre debe hacer referencia al contenido del folleto. Su finalidad es llamar la atención y captar el interés del público al que se dirige para que siga leyendo el documento. Esta primera página suele ser muy visual y tiene poco texto. Por ello, normalmente contiene una fotografía o ilustración representativa y, en ocasiones, el logotipo y el nombre de la organización que lo realiza.
2. Páginas interiores. Contienen toda la información que se desea dar a conocer, con una adecuada combinación de texto, que no puede ser muy extenso, e imágenes.
3. Contraportada.
— Muestra la información de contacto: el logotipo, la dirección, los números de teléfono y los datos de interés de la entidad creadora del folleto.
— Los patrocinadores, si los hay, con sus respectivos logotipos.
— También suele contener información legal y de copyright en letra pequeña, así como avisos de interés o notas útiles y prácticas.
Formato
Como se ha especificado, existe gran variedad de tipos de folletos y el formato dependerá de su tipología, objetivos y funciones. Son muchas las posibilidades de realización y edición, tanto por lo que respecta a las medidas del papel utilizadas como en el plegado de los documentos, los materiales o los tipos y tintas de impresión.
Los dípticos son folletos que poseen un único pliegue y cuatro caras, mientras que los trípticos poseen seis caras y dos pliegues que se cierran ambos hacia el interior.
Existen unas medidas estándar, aunque se pueden realizar variaciones en la elaboración de estos documentos.
Hasta ahora nos hemos referido al formato de los folletos en papel, pero en la actualidad la proliferación de estos documentos en formato digital va en aumento. Hay folletos virtuales que, como no son impresos, tienen más libertad en el diseño y no se encuentran tan limitados por el presupuesto de la impresión.
En ocasiones, incluso existe la posibilidad de crear a través de una página web folletos personalizados e interactivos, donde los usuarios del sitio pueden coger
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las informaciones e imágenes que prefieran, y crear su propio folleto con la información que les interese, que descargan después en su ordenador.
Estilo
Existen unas normas o consejos sobre la correcta redacción de los folletos en general que son totalmente aplicables a los dípticos y trípticos (Wilcox, Cameron y Xifra, 2006):
— Es mejor utilizar frases breves, afirmativas y párrafos cortos.
— La claridad y la sencillez en la redacción.
— Es importante que el lenguaje y la redacción sean sobrios, sin palabras rebuscadas ni recursos literarios.
— El esquema o la estructura del texto debe ser claro, lógico y organizado, para facilitar su comprensión.
— Utilizar un tipo de letra de fácil lectura en tamaño de entre ocho y doce puntos. Los textos con letra muy pequeña tienen menos probabilidad de ser leídos.
— Es conveniente dejar amplios márgenes y espacios en blanco, ya que agilizan el documento.
— Los títulos y subtítulos deben clarificar y resumir el contenido, así como dividir el texto en diversos apartados cuando es necesario para una mejor comprensión.
— Los recuadros y las viñetas son útiles para destacar, recopilar o resumir los puntos clave.
— Utilizar un tipo de letra claro y de fácil lectura.
— Usar imágenes, fotografías o gráficos para equilibrar y dar significado al texto, sin abusar de ellos.
10.3. Prospectos y catálogos
Definición y características
Los prospectos son folletos más amplios, con formato tipo librillo, que pueden contener diversas páginas. Los catálogos son una variante de estos
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que se caracteriza por su objetivo más comercial, ya que contienen las diferentes ofertas de productos y servicios con información de sus características, precios, fotografías, etc. Existen también catálogos no comerciales, como los de los museos o exposiciones, que muestran una selección de las obras expuestas.
Dependiendo de la finalidad del catálogo y del tipo y sector de la organización emisora del documento, los catálogos serán más textuales o más visuales.
Al ser documentos más extensos y de mayor calidad que el resto de folletos, su coste de elaboración es superior y, por tanto, su distribución no resulta tan masiva. Aunque casi todos son gratuitos, se reparten entre los públicos realmente interesados en su contenido.
Estructura del texto
1. Portada. La portada debe identificar el documento y la organización emisora. Contiene un título, que puede ser:
— El nombre del documento («Catálogo») y el de la organización.
— El nombre de la organización y el año, si se trata de un catálogo comercial.
— El nombre del acto, si se trata del catálogo de un evento.
— El nombre de una organización y un eslogan, si pretende dar a conocer una organización y sus productos.
Toda portada contiene una o varias imágenes, que pueden ser fotografías o gráficos relacionados con la organización, el evento o la temática de lo que se está comunicando.
2. Sumario. Los catálogos son documentos de cierta extensión y, por tanto, requieren un sumario o índice para facilitar la localización de la información.
3. Las informaciones o el contenido. Se estructuran en diversos apartados según su temática.
4. Contraportada. Suele contener el logotipo de la organización emisora, los logotipos de los patrocinadores, si los hay, y en ocasiones el nombre de la organización y la información de contacto, con la dirección, los números de teléfono y la dirección de correo electrónico.
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FIGURA 10.1. PORTADA CATÁLOGO PRIMAVERA-VERANO 2008 DE PULL AND BEAR
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FIGURA 10.2. INTERIOR CATÁLOGO PRIMAVERA-VERANO 2008 DE PULL AND BEAR
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Formato
Generalmente son documentos de imagen y prestigio que cuidan el diseño y la calidad de la impresión. A diferencia de los flyersy de algunos dípticos y trípticos, bs catálogos y los prospectos suelen imprimirse en papel grueso y satinado. Las tapas pueden ser de cartulina más gruesa, con impresión de calidad a todo color.
Estilo
Las normas de estilo aplicables a la redacción de estos documentos son las mismas que hemos especificado para los dípticos y los trípticos.
La estructura simple y lógica es fundamental en el caso de los catálogos amplios, con muchos productos o servicios, para facilitar la búsqueda y localización de la información deseada.
10.4. Flyers
Definición y características
Son folletos de una sola página, impresos por una cara, que se suelen repartir en mano, dejar sobre mostradores o displaysy e incluso colgar en los tablones de anuncios. Su distribución es masiva y gratuita.
Suelen contener poco texto, ya que su finalidad es principalmente captar la atención de los públicos en lugar de aportarles amplia información sobre un tema o aspecto.
Estructura del texto
1. Título o frase Inicial. Pretende captar la atención. En ocasiones se trata de una pregunta retórica para hacer pensar o despertar el interés del receptor. Pero también puede ser una frase, un eslogan o simplemente el nombre de un producto o una compañía.
2. Fotografía o imagen. La imagen en este tipo de documento es fundamental, ya que debe captar la atención del receptor y destacar el folleto de entre muchos otros. Su función clave no debe ser embellecer o complementar el texto, sino captar la atención de los públicos a los que se dirige. Por tanto, tiene que primar su originalidad.
3. Cuerpo del texto. Es la información que se quiere transmitir. Su contenido no puede ser muy extenso, ya que son documentos más visuales que
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textuales y de dimensiones muy limitadas. Por tanto, el contenido del texto debe ser muy concreto y centrarse en lo fundamental que se quiera comunicar: las cualidades más importantes de un producto o los aspectos más destacados de un evento o una compañía.
4. Eslogan. Si la compañía posee un eslogan, es importante que aparezca en el documento para reforzar la coherencia comunicativa. Al tratarse de un documento con poco texto, el eslogan recuerda el resto de acciones comunicativas realizadas por dicha organización.
5. Logotipo y nombre de la entidad creadora. La identificación de la organización emisora es fundamental para dar credibilidad y eficacia al documento. Por ello, el flyer debe contener el nombre y el logotipo de la organización, así como su dirección, los números de teléfono y la dirección de correo electrónico de contacto.
Formato
Su tamaño puede ser variable, pero normalmente es menor que el DIN A4, generalmente la mitad o una cuarta parte.
Su impresión es sencilla, en blanco y negro, y en ocasiones se juega con el color del papel, que puede ser blanco o de diferentes colores.
Los flyersson documentos sencillos que buscan el ahorro en costes de material e impresión.
Estilo
Al tratarse de unos documentos muy visuales y con poco texto, el lenguaje deberá ser muy concreto y sintético, y centrarse en los aspectos clave que se deseen comunicar.
Los mensajes o ideas se deberán transmitir con el menor número de palabras o frases posible.
10.5. El mailingEl mailing es una herramienta de comunicación comercial que se incluye en
el conjunto de acciones comunicativas generalmente conocidas como «marketing directo». Según Alet (2000), el mailingdirigido a conseguir una venta se considera venta por correspondencia, y cuando pretende otros objetivos que no son estrictamente comerciales se habla de publicidad directa por correo. Debido a sus
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características de bidireccionalidad, interactividad y comunicación personalizada, también se puede considerar esta herramienta comunicativa una actividad de relaciones públicas.
El mailinges un sistema de comunicación directa, de envío por correspondencia, que se dirige únicamente al segmento concreto del público objetivo al cual se destina el mensaje de forma personalizada, con lo que se establece un proceso de comunicación bidireccionaL Por tanto, existe un fácil control de sus efectos o resultados.
Las tres grandes ventajas de este sistema comunicativo son la personalización de los mensajes, el hecho de poder establecer una relación a largo plazo con nuestros clientes o clientes potenciales con un tratamiento personal, y el establecimiento de un diálogo con los públicos, ya que se pide su colaboración y participación.
Para realizar un mailingse necesita poseer una base de datos con los nombres y las direcciones de los destinatarios que cumplen el perfil del target. Pero además de la base de datos, un segundo factor clave para el éxito de las acciones de marketing directo es el correcto diseño de la oferta, que puede comprender el producto o el beneficio, su precio y las condiciones de pago, los incentivos por la compra u otras informaciones de interés (De la Ballina, 1998).
El principal documento de estos envíos a través de mailings es la carta comercial (la trataremos en el próximo apartado), que informa sobre la oferta o los mensajes comerciales que se quieren difundir. Pero también se compone de los elementos que veremos a continuación.
Estructura
1. Sobre de envío. Su principal objetivo es captar la atención del receptor y crearle interés para que acabe abriendo el sobre. Consecuentemente, tiene que tentar, seducir y despertar curiosidad sin revelar su contenido (Alet, 2000). Suele contener incluso imágenes y fotografías para que resulte más atractivo, y alguna frase o texto muy breve que intrigue, que sorprenda o que simplemente formule una pregunta retórica.
2. La carta. Es el documento más importante, porque contiene la información básica del documento. Es el motivo de dicha comunicación y de todo el mailing. Se detallará en el siguiente apartado.
3. Folletos o catálogos. No siempre se envían en los mailings, pero son muy utilizados cuando se pretende la venta de productos de coste elevado o de muchos productos. Sirven para presentar la oferta de forma más clara. Además, permiten mostrar ilustraciones y fotografías, así como distintos precios, descuentos, etc.
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4. Hoja de respuesta. En caso de que se solicite al cliente una contestación y este se decida a hacerlo, la hoja de respuesta debe facilitar este trabajo de la forma más sencilla posible.
5. Sobre de respuesta. Normalmente está franqueado para facilitar la respuesta. Puede contener ofertas especiales interesantes para informar al cliente en el último momento. Debe llevar la dirección de la empresa emisora para asegurar que llegará a destino.
Formato
El formato de estos documentos es un papel, con una impresión de calidad a todo color. Son muy visuales y deben resultar atractivos y originales en su diseño.
Estilo
Se suelen utilizar frases cortas, intrigantes, preguntas retóricas, así como un lenguaje muy persuasivo. Con todo, no se debe abusar de los adjetivos grandilocuentes, de las exageraciones, ni de la repetición del nombre del destinatario. Tampoco es aconsejable utilizar mucho las negritas y las cursivas, ya que menguarían seriedad y credibilidad a estos documentos.
10.6. La carta comercial
Definición
Es un documento con formato de carta y objetivos comerciales. Su finalidad es diversa: presentar una compañía, dar a conocer una marca, informar sobre determinados productos y ofertas, o incluso vender estos productos de forma directa.
Generalmente son cartas personalizadas, que se envían a los targets dirigiéndose a ellos por su nombre.
En este apartado mostraremos la estructura de una típica carta comercial que pretende la venta directa por correspondencia.
Estructura del texto
1. Identificación del emisor. En la parte superior izquierda deben situarse el logotipo y nombre de la entidad emisora del documento, así como sus datos de identificación y contacto, que son básicamente la dirección y los números de teléfono.
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2. Salutación inicial. En tono familiar, informal, pero correcto. Es más aconsejable personalizar la carta y dirigirse al destinatario por su nombre y apellidos. Si no es posible, se deberían utilizar fórmulas del estilo: «Apreciado cliente», «Querida amiga», «Apreciado amante del bricolaje», etc.
3. Primer párrafo. Debe contener el beneficio o los beneficios más importantes que se ofrecen.
4. Información de los productos y sus beneficios. A partir del primer párrafo se va desarrollando el resto de beneficios y se explican las necesidades que estos van a cubrir en los clientes. En ocasiones, además de informar sobre las ventajas y características de los productos, se añade información general sobre la empresa, las instalaciones, etc.
5. Pruebas, encuestas y testimonios. Es fundamental demostrar con pruebas de cualquier tipo, con resultados de encuestas o estudios, o incluso con testimonios de líderes de opinión o de cualquier persona que lo que se ofrece es verdadero. Supone aportar credibilidad a la oferta.
6. El precio. Se deberá optar por destacar el precio dependiendo de si es competitivo y supone una ventaja en relación con lo que se ofrece. Si realmente es competitivo, valdrá la pena destacarlo. También resulta fundamental cómo se comunica: como un descuento, una rebaja, una oferta o un precio por lote. A pesar de ello, en ocasiones no se menciona el precio en las cartas comerciales.
7. Condiciones de pago. En caso de cartas comerciales que pretenden una venta directa, otro aspecto muy importante es la exposición de las condiciones de pago. Según Josep Alet (2000), se trata de un componente importante de la oferta que va ligada al precio y modifica su valoración. Los tipos de pago pueden ser el pago al contado, contra reembolso, con tarjeta de crédito, a plazos, etc.
8. Mecanismos de reducción de riesgo. La carta y la oferta que se presentan a los posibles compradores deben aportar seguridad de compra a los clientes potenciales. En la venta directa no se ve ni se prueba el producto con anterioridad. Por ello, se ofrecen mecanismos de reducción de riesgos. Los tres más habituales son la garantía de devolver el dinero en caso de no quedar satisfechos con los productos adquiridos, la concesión de un periodo de prueba gratuita y la recompra de los productos garantizada.
9. Términos de compromiso por parte del cliente. En ocasiones, la oferta demanda un compromiso por parte de los clientes potenciales, como suscribirse y comprometerse a una compra periódica o pertenecer a un club.
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10. Incentivos. A veces se ofrecen incentivos para acabar de convencer a los clientes potenciales de la compra de unos determinados productos. Estos pueden ser muy variados: regalos, descuentos, sorteos, etc.
11. Párrafo final. En él se deberán resumir nuevamente los beneficios principales de la oferta y se debe incitar a la acción inmediata a través de limitaciones de tiempo y producto. En ocasiones puede ser un límite de tiempo («oferta válida hasta el 30 de mayo»), y en otras, un límite de cantidad de producto («existencias limitadas», «oferta válida hasta el fin de las existencias»).
12. Despedida. Debe ser cordial y no demasiado formal, para continuar con el tono amistoso y personalizado de la carta y del saludo inicial.
13. Firma del director de la compañía.
FIGURA 10.3. CARTA COMERCIAL
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Formato
El formato de las cartas comerciales puede variar mucho en función de la organización emisora, del objetivo del documento y de si se trata de un mailing que pretende la venta de productos por correspondencia o el envío de una simple información comercial.
Las cartas comerciales de los mailings son documentos coloristas, escritos en letras grandes y claras, que abusan de las negritas y los subrayados para destacar su contenido. Se imprimen a color y tratan de ser visualmente atractivas para incitar a su lectura. En ocasiones simulan anotaciones escritas a mano en los márgenes para aportar un aire de informalidad y personalización, que puede resultar incluso excesivo. Se recomienda que no sean muy extensas para que el receptor se anime a leerlas.
Los sobres que las contienen cuidan aún más su diseño e imagen. No son sobres blancos, sino con imágenes y frases impresas que despiertan la curiosidad de los destinatarios para que los abran.
Por tanto, se trata de documentos que cuidan en extremo el diseño y la impresión a todo color para resultar más atractivos y destacar entre los muchos otros similares que se envían y no son ni abiertos.
Estilo
Los siete pasos de Bob Stone para la redacción de una carta comercial:
Prometer el beneficio más importante en el titular o en el primer párrafo.
Desarrollar y explicar en seguida este beneficio más destacado.
Decir al lector b que va a conseguir él personalmente.
Apoyar las afirmacbnes con pruebas y testimonbs. Aporta credibilidad.
Decir al lector b que va a perder si no actúa, si no aprovecha la oferta.
Reiterar b s beneficbs principales de la oferta de cierre en el párrafo final.
Incitar a la accbn en ese momento, por medb de límites de tiempo y cantidad.
(Stone, 1990)
— Es aconsejable que el lenguaje y la redacción sean adecuados al público al que se dirigen. Con todo, siempre debería tratarse de una redacción clara y comprensible para todo el mundo.
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La s r e l a c io n e s p ú b l ic a s y e l l e n g u a j e c o m e r c ia l
— La credibilidad del texto en una carta comercial es fundamental. De ahí la importancia de no exagerar en las ofertas y explicar muy bien los beneficios.
— Utilizar la forma presente de los verbos y no la condicional o la futura, que pueden aportar dudas.
— El lenguaje debe ser directo y personal, y dirigirse al lector utilizando a menudo el tú o el usted. En ocasiones, a lo largo de toda la carta aparece el nombre del destinatario, lo que implica una comunicación totalmente personalizada.
— También se suelen incluir palabras de acción, como ahora o urgente.
— La facilidad en la lectura posterior se consigue con frases y párrafos cortos. Facilitan tanto la lectura como la comprensión.
— Las frases deben estar redactadas en forma activa.
Cuestiones para el debate
¿Cuáles son b s aspectos más importantes que debes tener en cuenta en la elaboración de un folleto?
¿Cuáles son las principales diferencias entre un catábgo de un museo como el del Prado y uno de moda de la temporada otoño invierno de Zara?
Razona qué ventajas e inconvenientes poseen b s folbtos en papel en comparacbn con b s folletos digitales.
¿Cuál es el elemento más importante de un mailing? ¿Qué se debe cubar en su elaboracbn?
¿Crees que un mailing es una herramienta comunicativa de relacbnes públicas? Argumenta la respuesta.
Resumen
Folletos y catálogos
Los folletos en general son documentos informativos sobre una organización, un producto, un servicio, un proyecto o una campaña que poseen un objetivo informativo y persuasivo. Su finalidad puede ser puramente comercial (incitar a la compra de un producto), cambiar actitudes y opiniones, o incitar a la acción.
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Dípticos y trípticos
Los dípticos son folletos que poseen un único pliegue y cuatro caras, mientras que los trípticos poseen seis caras y dos pliegues que se cierran hacia el interior.
Prospectos y catálogos
Los prospectos son folletos más amplios, con formato tipo librillo, que pueden contener diversas páginas. Los catálogos son una variante que se caracteriza por su objetivo más comercial, ya que contienen las diferentes ofertas de productos y servicios con información de sus características, precios, fotografías, etc.
Flyers
Son folletos de una sola página, impresos por una cara, que se suelen repartir, dejar sobre mostradores o displaysy e incluso colgar en los tablones de anuncios. Su tamaño puede ser variable, pero normalmente menor que el DIN A4, generalmente la mitad o una cuarta parte.
El mailing
El mailing os un sistema de comunicación directa, de envío por correspondencia, que se dirige únicamente al segmento concreto del público objetivo al cual se destina el mensaje de forma personalizada y que establece un proceso de comunicación bidireccional.
Se compone de los siguientes elementos: la carta comercial, el sobre de envío, folletos adjuntos y la hoja de respuesta y su correspondiente sobre.
La carta comercial
Son cartas que tienen como objetivo presentar una compañía, dar a conocer una marca, informar sobre determinados productos y ofertas, o incluso tratar de vender esos productos de forma directa.
Son informales y personalizadas, y muestran un diseño y una impresión vistosos, atractivos y coloristas, con el fin de captar la atención del destinatario.
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La s r e l a c io n e s p ú b l ic a s y e l l e n g u a j e c o m e r c ia l
Ejercicio práctico
Imagina que trabajas de relaciones públicas para una entidad bancaria y debes informar a tus accionistas de la última acción de responsabilidad social corporativa realizada por la organización, de ayuda social en el ámbito educativo para los niños de las zonas más desfavorecidas de África.
Además de informar a b s accbnistas, se les pide su implicación personal y su colaboración económica.
¿Qué herramienta común ¡cativa utilizarías?
Redacta la carta de un mailing oon este fin. Expiba qué otros elementos incluirías en el mailing y cómo serían.
Bibliografía recomendada
A l e t , J. (2000). Marketing directo integrado: cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad. Barcelona: Gestión 2000.
C u t l ip , S. M, y C e n t e r , A. H. (2001). Relaciones públicas eficaces. Barcelona: Gestión 2000.
GRUNIG, J. E. y H u n t , T. (2003). Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000.
RODRÍGUEZ, S. (2006). Creatividad en marketing directo. Barcelona: Deusto.
STO N E, B. (1990). Marketing directo: métodos para alcanzar el éxito. Madrid: AEMD.
T w O M E Y , D. (2004). Marketing directo en una semana. Barcelona: Gestión 2000.
W iLCO X, D. L.; C a m e r o n , G. T. y X if r a , J. (2006). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Madrid: Pearson/Addison Wesley.
Webgrafía
http://www.monografias.com/trabajosl4/comer/comer.shtml
Este sitio web de monografías informa sobre el concepto y el contenido de las cartas comerciales.
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
http://web.educastur.princast.es/ies/stabarla/paginas/d_escrita06/QD.Ktm
Esta página ofrece consejos para redactar cartas comerciales eficaces.
http://www.fotonostra.com/grafico/disenofolletos.htm
Esta página web aporta información sobre el diseño de dípticos, trípticos y folletos en general.
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Los nuevos usos comunicativos de Internet
11.1. Las relaciones públicas en la web: la utilidad de sus comunicaciones
En la era de la globalización y la internacionalización, las nuevas tecnologías de la información (TIC) han supuesto un cambio revolucionario en los nuevos usos comunicativos de la sociedad. Inmersos en este proceso de cambio de las comunicaciones, Internet y las TIC han abierto un camino lleno de nuevas oportunidades de actuación para el sector de las relaciones públicas.
La comunicación a través de Internet acorta las distancias entre el emisor y sus públicos, que son los receptores de la comunicación, lo que a su vez potencia la globalización y la internacionalización. Así pues, nos encontramos en un proceso cíclico de fomento de la globalización y del uso de las TIC que supone grandes ventajas para todas las actividades comunicativas, y entre ellas, las relaciones públicas.
Las ventajas de la comunicación a través de Internet aplicables a las relaciones públicas son numerosas:
— En primer lugar, supone una reducción de costes considerable en diversos ámbitos. Las relaciones públicas onlinecomportan unos gastos inferiores a muchas otras acciones comunicativas convencionales. Por ejemplo, la creación de una página web o de una campaña por correo electrónico resulta más económica que una campaña de publicidad convencional. Además, los mensajes online suponen un ahorro importante en gastos de impresión y distribución, y ofrecen un acceso ilimitado en el tiempo para todo tipo de público. Todo ello supone una gran ventaja, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, que no poseen elevados presupuestos para actividades de relaciones públicas pero así igualan sus oportunidades comunicativas con las grandes empresas.
— Las comunicaciones de relaciones públicas por Internet se caracterizan por la interactividad. En ellas los públicos dejan de ser meros receptores pasivos y se convierten en elementos activos que buscan, se informan sobre los temas que les interesan y reaccionan ante los mensajes que reciben. Los
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mensajes de relaciones públicas tradicionales, que impactan en los públicos independientemente de su interés, no tienen la misma influencia y fuerza persuasiva que las comunicaciones por Internet, donde son los públicos los que se acercan a los mensajes, las empresas y los productos según sus intereses. Así pues, la interactividad fomenta en mayor grado las comunicaciones bidireccionales entre las organizaciones y sus públicos, y permite que sean ellos los que busquen las informaciones y respondan a los mensajes de forma rápida y directa.
— Por medio de los recursos interactivos se obtienen otras ventajas, como por ejemplo, la posibilidad de conseguir información de los propios usuarios. El sistema establecido consiste en que los usuarios deben registrarse para acceder a estos recursos y facilitar sus datos personales, al menos el nombre y la dirección de correo electrónico. Con esta información se puede crear una base de datos de usuarios interesados, que supone una información muy valiosa para las organizaciones.
— La personalización es otra característica propia de este tipo de comunicaciones. Por Internet los mensajes de relaciones públicas se pueden personalizar totalmente y llegar a crear estrategias directas de comunicación cme to one. La web permite desde personalizar las páginas iniciales de los sitios hasta recibir newsletters interactivas en los buzones electrónicos personales.
— Además, la comunicación que se establece por Internet puede ser tan rápida y eficaz como la no virtual. De hecho, las respuestas desde la organización no deberían tardar más de veinticuatro horas.
— Pero los mensajes de relaciones públicas online no solo comunican e informan, sino que también ofrecen entretenimiento, persuaden e incluso permiten la reserva y compra de productos y servicios. Así pues, no son simples comunicaciones. Ofrecen diversas posibilidades a los públicos usuarios, y llegan a acercar al máximo el punto de venta y los mensajes al consumidor.
— Una última ventaja de las comunicaciones de relaciones públicas online es que pueden estar siempre actualizadas. Un documento como un manual del empleado en papel se realiza una sola vez y ya no permite modificaciones, a no ser que se elabore nuevamente. En cambio, el mismo documento online puede ser actualizado y modificado constantemente, y aportar los cambios en el organigrama de la organización o la introducción de nuevas normas de funcionamiento.
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— Con todo, las comunicaciones online no son siempre mejores ni resultan una competencia a las comunicaciones convencionales de relaciones públicas, sino un complemento. Por tanto, deberían coordinarse para aumentar mutuamente su eficacia y persuasión.
11.2. Las campañas por correo electrónico
Definición
El correo electrónico es un sistema de comunicación online totalmente personal e individualizado que supone el intercambio de mensajes y permite el envío de textos, pero también de gráficos, imágenes, fotografías y vídeos.
Es la herramienta de Internet más utilizada. De hecho, fue una de sus primeras aplicaciones y todavía hoy continúa siendo la más popular. Una de sus principales características es su rapidez, ya que permite el envío de mensajes de forma inmediata desde cualquier lugar del mundo.
Además, también se caracteriza por su facilidad de uso y su accesibilidad, ya que se puede utilizar desde el propio correo electrónico o desde dentro de redes privadas, como las intranet.
Todo ello ha comportado que el correo electrónico sea un medio cada vez más utilizado para la práctica de las relaciones públicas. De hecho, sus aplicaciones pueden ser de lo más diversas. Por medio del correo electrónico se pueden recibir invitaciones a actos con el mismo formato o diseño que los tarjetones tradicionales en papel; se pueden recibir programas de congresos, folletos virtuales, newsletters o publicaciones digitales periódicas sobre una empresa u organización, o incluso informaciones sobre actos políticos y programas de partidos en campañas electorales. También se pueden enviar documentos de relaciones públicas, como memorias financieras o de responsabilidad social corporativa, o simplemente felicitaciones de Navidad, de aniversario o incluso encuestas de imagen u opinión.
Características
Las actividades de relaciones públicas por correo electrónico poseen grandes ventajas:
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— Son más económicas que las comunicaciones de relaciones públicas en papel, porque ahorran en gastos de impresión y envío. Además, suponen un ahorro de tiempo, ya que su elaboración y distribución son inmediatas. Pero también son más económicas que las acciones publicitarias online. Una campaña por correo electrónico resulta más barata, directa y personalizada que un bannert ya que llega directamente al público objetivo.
— Es una técnica de comunicación muy rápida. En realidad en pocos segundos pueden mandarse y recibirse uno o muchos mensajes. Al mismo tiempo, un mensaje de correo electrónico puede ser enviado a muchos destinatarios, a cada uno por su nombre y de forma totalmente personalizada.
— Por otro lado, no existen limitaciones de distancia geográfica ni de tiempo. La comunicación que se establece entre las organizaciones y sus públicos es inmediata aunque se encuentren uno a cada lado del mundo. Además, los mensajes de correo electrónico pueden enviarse durante las veinticuatro horas del día. No están limitados por ningún horario, porque no irrumpen en la vida privada de los públicos. Incluso existe una flexibilidad máxima en el tiempo de su envío. Los mensajes se pueden programar para ser enviados en un día y a una hora determinados.
Inconvenientes o riesgos
— Existen dos inconvenientes básicos relacionados con la seguridad de los mensajes de correo electrónico. El principal es la preocupación o el disgusto por recibir mensajes spam, no deseados y, en ocasiones, con virus, que invaden el buzón y la atención de los destinatarios sin su consentimiento. Contra estos correos spam se han creado muchos programas informáticos para controlar y proteger a los usuarios de estas prácticas nocivas. Algunos limpian virus ocultos de los mensajes, otros no permiten la entrada de determinados mensajes gracias a un filtro sobre los términos de su contenido. La firma electrónica también se utiliza como un elemento de seguridad para los mensajes, o incluso la opción de remitir mensajes con acuse de recibo. La proliferación del spam crea desconfianza ante muchos mensajes que se reciben sin saber de dónde provienen y con intereses comerciales. Muchos de ellos no son ni abiertos por los receptores, sino que se borran directamente. Las prácticas spam no obtienen resultados persuasivos positivos y producen justamente el efecto contrario: crean mala imagen para la organización emisora.
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— El segundo riesgo proviene de la posibilidad que los mensajes puedan ser modificados y manipulados. Se pueden incorporar otros elementos al mensaje original y desvirtuar su contenido. Pero para evitarlo se recomienda el envío de ficheros en formato pdf.
Las listas
Para evitar el spam y poder llegar con mensajes de correo electrónico directamente a los públicos concretos de forma efectiva es recomendable que estos públicos den su consentimiento a la recepción de dichos mensajes por tener un mínimo interés en ellos. Con todo, el consentimiento expreso por parte de los públicos no siempre es posible. Para realizar campañas de relaciones públicas por correo electrónico de forma legal se deben conseguir listas de públicos interesados en recibir informaciones sobre el tema del que vamos a informar. ¿Pero cómo se pueden conseguir estas listas? Existen diversos sistemas:
— Suscripción a boletines o newsletters. Determinados públicos muy segmentados e interesados en temas particulares se subscriben a boletines de noticias sobre dichos temas de su interés. La suscripción suele ofrecerse y realizarse mediante las páginas web de las organizaciones. Con la suscripción al boletín, las organizaciones obtienen los datos personales y las direcciones de correo electrónico de los públicos interesados en la temática y los aprovechan para enviar comunicaciones de relaciones públicas.
— Formularios. En las páginas web aparecen opciones de registro o formularios para la solicitud de pedidos o información comercial de todo tipo. En ellos se piden los datos básicos de los usuarios, así como su dirección de correo electrónico.
— Encuestas. La información que se solicita en las encuestas puede ser diversa: opinión de los usuarios sobre la web, sobre los productos o la organización, deficiencias o quejas. Con este recurso interactivo los encuestados demuestran un interés por la organización o el tema en cuestión, y, además de aportar su opinión, dan sus datos personales y su dirección de correo electrónico.
— Chats. Gracias a los chats o foros los usuarios dialogan sobre temas que les atraen. Así se se pueden obtener sus direcciones de correo electrónico e información acerca de su interés sobre el tema en cuestión.
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— Cualquier recurso interactivo de una página web que requiera registro de los usuarios puede ser una forma de obtener sus direcciones de correo electrónico, como por ejemplo: descargas de vídeos y de música, envío de postales, etc.
Hasta aquí se han mostrado las diversas formas de las que una organización dispone para obtener una base de datos con direcciones de correo electrónico de públicos por medio de los recursos de las propias páginas web. Pero estos datos o listas de públicos diana también pueden comprarse. Existen empresas que venden o alquilan listas de direcciones de correo electrónico de públicos ya segmentados. Con todo, hay que asegurarse que las listas sean correctas, que estén bien segmentadas y que se hayan conseguido las direcciones de forma legal.
Estructura del texto
1. Identificación del emisor. En la parte superior o incial del documento se deben mostrar claramente el logotipo y el nombre de la organización emisora del mensaje.
2. Saludo incial al destinatario. Es aconsejable dirigirse a él por su nombre, de la forma más personalizada posible. Cuanta más información se tenga del usuario, más personalizada será la comunicación con él. El grado de formaliad del saludo inicial y de todo el mensaje en sí dependerá de los objetivos de la comunicación, así como de la organización emisora. Pero en general, los mensajes por correo electrónico poseen un grado de informalidad superior al del resto de los mensajes escritos. Se debe tratar a los destinatarios de forma cordial y amigable, aunque es recomendable siempre el trato de usted.
3. El primer párrafo debe contener la información clave o más importante del mensaje y las ventajas que obtendrá el destinatario leyendo el docuen- to o actuando en consecuencia. La información más importante debe ir al principio del mensaje, ya que puede que el destinatario no acabe leyéndolo entero.
4. Despedida y firma. En los mensajes de relaciones públicas online, al final del documento es imprescindible especificar claramente quién lo envía y los datos básicos de la web y la organización emisora. La firma debe contener como mínimo los siguientes datos:
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— Nombre completo del relaciones públicas, webmáster o persona de contacto.
— Nombre de la organización a la que representa.
— Dirección URL de la página web de la organización.
— Dirección de e-mail, por si se desea preguntar, contestar o ponerse en contacto personalmente.
— Números de teléfono y fax.
— Descripción del objetivo de la organización o del mensaje en concreto de relaciones públicas. Por ejemplo: «Invitación a congreso».
Formato
El formato de los mensajes de relaciones públicas por correo electrónico es muy dispar y no existen normas estándar para cada tipo de documento. Pueden tener formato de carta, con diversos grados de formalidad, o formatos más gráficos e interactivos, muy cercanos a las newsletters.
En ocasiones, el mensaje de relaciones públicas se contiene en el propio documento de correo electrónico y, en otras, se adjunta el documento al correo. El primer sistema es más recomendable, ya que muchas veces los archivos adjuntos no se abren.
Finalmente, todo mensaje de correo electrónico debería contener una dirección de respuesta ejecutable para facilitar las respuestas de los usuarios con un simple clic sobre ella.
Estilo
Existen una serie de recomendaciones con respecto a la redacción de los mensajes de correo electrónico:
— No se debe abusar de las palabras en negrita ni del subrayado. Pueden dispersar la atención y no dan una imagen de seriedad y formalidad al texto.
— Es recomandable utilizar frases cortas, que contengan la información justa y concreta que se desea transmitir. Y a poder ser, que impacten y atraigan la atención de los públicos o receptores.
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— El lenguaje debe ser simple, claro, conciso, directo y personalizado.
— No se deben escribir textos completos en mayúsculas.
— Todo mensaje de relaciones públicas por correo electrónico que comporte preguntas o demandas de información por parte de los públicos tiene que ser contestado rápidamente. Es aconsejable que no se tarde más de veinticuatro horas en contestar.
— El mensaje no tiene que ocupar más de una pantalla. Si el receptor no sabe cuántas páginas contiene el documento o percibe que se trata de un texto largo, seguramente no lo leerá.
11.3. Newsletter, boletín informativo o revista digital
Definición
Se trata de un boletín de informaciones digital compuesto de artículos sobre un tema determinado, realizado y distribuido por una organización emisora. Suele distribuirse por correo electrónico, con la previa solicitud por parte del receptor. Normalmente, su suscripción es gratuita y se realiza a través del sitio web de la organización.
Se trata de una técnica de relaciones públicas que cada vez es más utilizada en la práctica profesional debido a su bajo coste y a las ventajas comunicativas que comporta. Su principal función es informar a los públicos de las organizaciones sobre temas de su interés, siempre relacionados con la propia organización. Estos newsletters online pueden ser más informativos, con un listado de noticias, o más comerciales, con las ofertas y promociones novedosas de la compañía.
El objetivo de estos documentos es establecer una comunicación continua con los públicos, crear un cierto sentimiento de pertenencia a una comunidad de intereses sobre un tema, así como fidelizar la recepción del documento, o sea, crear en los públicos el hábito de su lectura.
Características
— Crea una comunicación periódica y continua entre la organización emisora del mensaje y los públicos que lo reciben.
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— Es un sistema de comunicación único para que las organizaciones difundan sus informaciones, establezcan un sistema de comunicación y relación con sus públicos y creen una buena imagen entre ellos.
— Poseen una periodicidad concreta, que puede ser semanal, quincenal, mensual o de cualquier otro tipo, la cual siempre debe ser cumplida, aunque en ocasiones no se posea suficiente tiempo o noticias para la elaboración de dichos documentos.
— Su accesibilidad a los públicos también puede ser muy diversa:
• Abiertos a todo tipo de públicos o cerrados, como por ejemplo, solo para clientes, para accionistas, etc.
• Públicos o de pago.
• Normalmente todos requieren una subscripción previa, pero los datos requeridos al usuario pueden ser mínimos, como su nombre y su dirección de correo electrónico, o mucho más amplios, como su edad, dirección, profesión, etc.
Estructura del texto
1. Encabezado. En él debe constar:
— El nombre del boletín.
— Su temática.
— El número y la fecha de edición.
— Si tiene moderador o persona de contacto, su nombre, cargo y dirección correo personal.
— La dirección web de la organización.
— La temática del boletín en una palabra o frase.
— Que el boletín nunca será distribuido sin la previa solicitación de los destinatarios. Puede indicarse de la siguiente manera: «Instrucciones de cancelación: este boletín solo se envía a suscriptores. Para comunicarnos su baja solo tiene que enviarnos un mensaje de correo electrónico a la dirección...».
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FIGURA 11.1. BOLETÍN INFORMATIVO O NEWSLETTER. EMISOR: PORTAL DE LA COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA
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2. Cuerpo. Posee el listado de los resúmenes de los artículos que contiene. Si estos se desean leer completamente, se debe clicarsobre un ///¡¿que abre los textos completos o que enlaza con una web donde se encuentra la totalidad de las informaciones. En ocasiones, el enlace con la web es intencionado. Es una forma de redireccionar a los usuarios a la home page. El contenido de los boletines informativos es muy variado. No contienen tan solo noticias. Sus apartados pueden ser muy diversos en función de los objetivos y de los públicos del boletín. Pueden contener novedades, nuevos productos, sugerencias, lecciones, ofertas, información comercial, etc.
3. Cierre e identificación de la organización remitente. Al final del boletín deben aparecer los datos de identificación de la organización que lo edita. Estos datos deben ser:
— Nombre o razón social.
— Dirección del sitio web de la organización si no se ha indicado en el encabezado.
— Dirección de correo electrónico de contacto.
— Descripción del objetivo de la organización y eslogan, si lo hay.
— Indicaciones de copyright. Por ejemplo: «Se prohibe expresamente la copia, reproducción, referencia o redistribución en cualquier formato, relativo al contenido de este boletín, sin el expreso consentimiento de...».
— Comentarios y problemas: «Rogamos que cualquier comentario o problema que desee indicarnos lo dirija a [una dirección de correo electrónico, un teléfono o un fax]».
— Recomendación a conocidos: «Notifíquelo a un conocido. Si encuentra este boletín...».
Estilo
Antes de iniciar la redacción de un newsletter es fundamental determinar a qué públicos se dirige, quién lo llevará a cabo y cuánto tiempo se dedicará a su realización. Posteriormente se debe tener en cuenta:
— Utilizar frases cortas, párrafos cortos, sencillos y claros.
— Redactar en estilo periodístico, aunque se permite un cierto tono más informal y cordial que el de los artículos de los medios de comunicación convencionales, especialmente si se dirige a un público joven.
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— No se deben escribir los textos en mayúsculas. Si se desea resaltar algún aspecto, es mejor hacerlo con comillas o cursiva, aunque también se recomienda no abusar de ellas.
— Es aconsejable que el interlineado sea sencillo para que dé la sensación de que el texto es lo más breve posible. El contenido del texto debe ser concreto en lo que se desee comunicar.
— El contenido debe estar totalmente dirigido a las necesidades e intereses de los públicos, sin olvidar nunca los intereses de la organización.
11.4. Las páginas web
Definición
Son un conjunto de archivos web http que comprenden una página de inicio, una página principal o home page, y el resto de páginas del sitio. Se trata de una técnica de comunicación básica a través de Internet que en poco tiempo se ha implantado para todo tipo de organización o acontecimiento.
En la actualidad prácticamente toda empresa, organización, asociación o institución posee su página web. Incluso se crean páginas web de acontecimientos, como la web de un congreso, de un concurso, de un programa o de un canal de televisión.
Han sido consideradas tanto técnicas de comunicación como mensajes, y se han atribuido a la publicidad, a las relaciones públicas o al marketing directo e interactivo. Independientemente del ámbito en el que se incluyan, suponen una herramienta de comunicación e imagen clave para las organizaciones.
Características
MacMillan (2004) considera las páginas web como publicidad online. Realiza un análisis inclusivo sobre el tema en el que considera publicidad tanto los bannerSy las páginas web corporativas, el e-commerce, como el marketing one to one a través de las nuevas tecnologías. A pesar del excesivamente amplio concepto de lo que la autora considera publicidad en Internet, ya que las páginas web además de información crean imagen y establecen relaciones comunicativas bidireccionales con los públicos y, por tanto, se deberían considerar técni
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cas de relaciones públicas más que de publicidad, coincidimos con ella en las cuatro principales características específicas atribuibles a este nuevo tipo de técnica comunicativa.
1. La primera característica hace referencia a la conjunción de las funciones comunicativas y de transacción. Es de uso generalizado en las páginas web la combinación de un amplio abanico de informaciones con servicios interactivos al usuario de todo tipo que le permitan consultar, relacionarse con otras páginas web, jugar, descargarse películas, carátulas para el móvil, realizar pedidos o comprar todo tipo de productos o servicios. Con todo, existe una gran variedad de opciones en la combinación de estas dos funciones mencionadas.
2. La segunda característica que muestran las páginas web, muy relacionada con la primera y la capacidad de transacción, es la interactividad. Esta posibilita al usuario un margen comunicativo y le confiere ciertos niveles de control. Como muestra McMillan, la interactividad se produce en todos los ámbitos de comunicación de las páginas web y se predice su aumento en el futuro. La interactividad es la clave de la evolución de la comunicación en la web. A medida que nos adentramos en la era de la información, el papel de las páginas web está cambiando. Estas evolucionan pasando de ser meras suministradoras de información y, por tanto, intermediarias entre las organizaciones y sus públicos, a ofrecer todo tipo de servicios de comunicación y ocio, así como transacciones comerciales. Además, la interactividad demuestra la capacidad de comunicación bidi- reccional de los sitios web, tan básica en las comunicaciones de relaciones públicas. Con todo, a pesar de que la teoría normativa en relaciones públicas indica que la excelencia se basa en la comunicación bidireccional (Grunig, Grunig and Dozier, 2 0 0 2 ) las páginas web todavía no aprovechan todas sus potencialidades en este ámbito de la interactividad (Connolly- Ahern y Broadway, 2007)2.
1 Esta obra de Grunig, Grunig y Dozier resulta interesante porque marca las pautas de lo que se debe considerar excelencia en comunicación y en relaciones públicas, muy recomendable para las organizaciones que deseen comunicar eficazmente y ser efectivas.
2 Un estudio de Connolly-Ahem y Broadway (2007) sobre 110 websites de Fortune muestra que el 96% posee una dirección de e-mail para el jcedbackdd consumidor, y el 40% pide datos del perfil de los usuarios; pero solo el 21% posee encuestas a los usuarios y el 10% ofrece la posibilidad de personalizar el sitio web en cada visita. Por tanto, se observa que las webs todavía no utilizan todas sus posibilidades interactivas y de comunicación bidireccional.
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3. La falta de intrusividad es la tercera característica atribuible a los sitios web. Precisamente se distinguen por todo lo contrario, ya que requieren un esfuerzo de actividad por parte de los usuarios, que son los que voluntariamente entran en las páginas web en busca de información o servicios que desean y les interesan.
4. finalmente, las páginas web se caracterizan por la personalización de las comunicaciones. A través de suscripciones a newsletters o a alternativos servicios ofrecidos se obtienen datos de los usuarios y las informaciones se pueden personalizar totalmente. A pesar de ello, todavía no son muchas las informaciones personales que se solicitan a los usuarios en las webs.
A nuestro entender, las características que deben cumplir las páginas web y que se deben cuidar en su creación para que resulten eficaces mensajes de relaciones públicas son las siguientes:
1. Fácil localización, ya sea a través de un buscador o directamente. Una correcta localización es fundamental para estar presente entre los públicos que puedan estar interesados en ella.
2. \felocidad. Que la página opere con rapidez. Una página lenta, de complicada apertura, provocará que los usuarios dejen de navegar por ella inmediatamente y busquen en otro sitio web.
3. Usabilidad. Es muy importante que una web sea sencilla, estructurada y fácil de usar. Investigaciones sobre páginas web demuestran que aquellas que se perciben o resultan ser más fáciles de utilizar son más consultadas, se navega en ellas durante más tiempo y crean una imagen más favorable entre los usuarios (Chen and Wells, 1999; Chen et al., 2002; Heijden, 2003).
4. Diseño. Se recomienda hacer el sitio atractivo y coherente gráficamente, para que mantenga el interés del usuario y cree imagen corporativa. El nivel de atención y dedicación de los internautas a las páginas web muestra el grado de conectabilidad de los usuarios y la probabilidad de que estos cambien sus actitudes y comportamientos con respecto a la web, sus productos y servicios. Para ello es importante que el diseño de la web resulte atractivo.
5. Contenido. Suministrar informaciones de calidad, interesantes para el usuario, de forma correcta, actualizada, creativa y amena. Los usuarios, en su búsqueda por Internet, por encima de todo desean informaciones. La
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usabilidad, la interactividad y el diseño son aspectos importantes, pero secundarios con respecto al contenido y a las informaciones que desean encontrar en la web. No es necesario que dichas informaciones sean amplias o extensas, ni que contengan muchos hipervínculos, sino que sean de calidad. Deben despertar el interés y la confianza de los usuarios y, además de resultar interesantes y verídicas, deben estar actualizadas. En la selección de los contenidos se deben tener muy en cuenta los intereses de los usuarios. Conociendo sus intereses, motivaciones y necesidades, se crea la oportunidad de ofrecerles aquello que realmente desean y así establecer con ellos relaciones de confianza.
6. Públicos. El modelo tradicional de segmentación de los públicos basado en las características sociodemográficas no es aplicable a la comunicación a través de las páginas web. En este caso la segmentación es mucho más precisa y la comunicación, más personalizada. Los intereses de los usuarios son mucho más complejos que los de los segmentos tradicionales. Por tanto, es necesario redefinir el concepto de públicos en la comunicación a través de las páginas web.
7. Interactividad. Proporciona al usuario la posibilidad de buscar la información que requiere, facilita todo tipo de operaciones e incluso permite la reserva y la compra de productos. Estudios anteriores han demostrado que existe una relación directa entre el nivel de interactividad y el tiempo que un internauta destina a navegar por las páginas web. Además, la interactividad crea una imagen positiva para la organización emisora del sitio web y genera incluso mayores intenciones de compra (Sicilia etaL, 2005; Ko et aL, 2005).
Estructura del texto
El contenido y el formato de las páginas web son muy dispares y dependen del tipo de organización emisora, de la temática de la web, de los objetivos que se propone, de las informaciones que desea transmitir y de los públicos a los que se dirige.
Con todo, existen algunos contenidos comunes en todo tipo de sitios web o muy generalizados. Son:
1. Encabezado inicial. Suele contener una o varias fotografías, el nombre de la página y el logotipo. En ocasiones también incluye la opción a di-
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ferentes idiomas, a contactar directamente con la organización, un mapa web, etc. Es la presentación del documento.
2. H logotipo de la organización emisora del mensaje. Es fundamental que este símbolo esté presente no solo en la página inicial, sino también en todas las subpáginas para que se identifique el emisor en todo momento. Normalmente se sitúa en el frontal superior del sitio, en el encabezado. En ocasiones, junto al logotipo se añade un eslogan, una frase que identifica y representa la imagen de la organización.
3. El nombre de la página. Puede coincidir con el nombre de la organización, de un acto o de un producto, o puede ser una frase identificadora o incluso un eslogan. También se suele situar en el frontal superior del sitio.
4. Lista de contenidos. Se trata de una barra horizontal o vertical simada tanto en la parte izquierda como en la derecha de la página que contiene los diversos apartados o subpáginas del sitio web. Equivale a un índice de contenidos.
5. Noticias. Generalmente las páginas web poseen un espacio con noticias sobre la organización, los productos o servicios, premios recibidos y demás temas de interés. Se suele llamar sala de prensa o noticias. El contenido de este apartado puede adoptar cuatro variantes:
— Un archivo con las noticias de la organización que han sido publicadas en los medios de comunicación y se recogen en un archivo cronológico como muestra de la publicity creada, a modo de clipping.
— Un archivo con las noticias que va elaborando la propia organización que no tienen por qué haber sido publicadas en los medios. Este tipo es el más utilizado. Además, suelen recoger todas las noticias que favorecen a la propia organización, para crear una buena imagen.
— Un apartado donde se recogen informaciones y fotografías de la organización para que los periodistas puedan acceder a ellas con el objetivo que posteriormente creen noticias en los medios de comunicación. Este ha sido uno de los principales objetivos de las salas de prensa: crear un espacio para mantener buenas relaciones con los medios de comunicación y suministrarles información continua y actualizada. Con todo, un estudio de Gónzalez-Herre- ro y Ruíz (2006) demuestra que las salas de prensa online todavía están infrautitizadas.
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— Newslettero boletín informativo. En ocasiones se crea un boletín informativo al que puede accederse a través de la web mediante un registro previo del usuario. Se trata de un recurso muy utilizado en las páginas web.
Estas cuatro variantes pueden darse conjuntamente en un sitio web, aunque también pueden aparecer solo algunas de ellas.
6. Contacto del usuario con el relaciones públicas de la web. Puede establecerse a través de diversos sistemas y en diferente grado:
— Por teléfono. Consiste en facilitar el número de teléfono de la organización, un teléfono de atención al cliente las veinticuatro horas para quejas o preguntas, o crear una web cali, que permite que el usuario solicite una llamada de la organización a una hora determinada.
— En foros o chats.
— Por correo electrónico. En ocasiones se facilita la dirección de correo electrónico con el nombre de la persona de contacto, y en otras, cli- cando en un icono se abre directamente el servidor de correo electrónico, donde el usuario tan solo debe escribir sus preguntas o comentarios y pulsar el botón de enviar.
7. Ayuda al usuario. Además de los sistemas de contacto, existen herramientas de servicio al usuario, como por ejemplo:
— Encuestas, a través de las cuales los usuarios pueden dar su opinión y articular sus quejas.
— Formularios de reclamación.
— Tablones de anuncios para que los usuarios puedan incluir comentarios o noticias.
— FAQs o PFD (preguntas más frecuentemente demandadas) sobre la web, los productos o servicios, o sobre información diversa.
8. Mapa web. No lo poseen todas las páginas, pero cada vez es de uso más generalizado. Consiste en un listado de todos los contenidos del sitio que facilita la búsqueda de cualquier recurso o información.
9. Buscador interno. Facilita la búsqueda de informaciones y contenidos en la página web. Habitualmente su utilidad no es muy práctica, ya que se debe acertar en la palabra clave de la búsqueda y en muchas ocasiones no se encuentra aquello que se desea.
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10. Lista de enlaces a sitios relacionados. Pueden ser otras páginas web de temas relacionados, de entidades pertenecientes a la misma organización o incluso blogs de temas similares, del directivo de la organización o de personajes que opinen sobre el mismo tema. La lista de enlaces a sitios relacionados es aconsejable, porque supone un servicio más a disposición de los usuarios. Estos lo agradecen porque les permite completar sus conocimientos y buscar nuevas informaciones. Con todo, puede comportar un peligro: que los usuarios consulten otra web y se queden navegando por ella.
11. Imágenes gráficas y fotográficas. Las imágenes son fundamentales para la visualidad de una página web. Pueden ser fijas o en movimiento, más o menos abundantes, identificar la organización o ser genéricas, representar más o menos la marca o los productos de la compañía, etc.
12. Información sobre la propia organización. Puede contener:
— Una breve descripción de la organización: año de fundación, dedicación, objetivos, etc.
— Organigrama, cargos de representación, directivos, política de personal, acceso a puestos de trabajo, etc.
— Información financiera: acciones, valor de las acciones, memoria anual, porcentajes de ventas con respecto a la situación del mercado, etc.
— Acciones de relaciones públicas y de responsabilidad social que realiza la organización.
13. Información sobre los productos o servicios que realiza. Puede contener:
— Listado de productos o servicios: líneas, categorías, etc.
— Características y necesidades que cubren.
— Historia de los productos o servicios.
— Producción e innovación: sistemas de producción, novedades, etc.
— Ofertas, promociones, campañas de publicidad y de relaciones públicas realizadas, organización de actos y relación con los medios de comunicación.
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14. Documentos online de relaciones públicas, como folletos virtuales, que en ocasiones se pueden personalizar por los propios usuarios, memorias financieras, memorias de responsabilidad social, newsletters, etc. Todos estos documentos pueden ser actualizados constantemente, así como archivados y consultados con posterioridad.
15. Recursos interactivos. Pueden ser tan numerosos como dispares, dependiendo del público al que se dirige la web y de sus objetivos. Algunos de ellos son juegos online, descargas de carátulas, música, vídeos, presentaciones multimedia o incluso la compra de productos y servicios.
16. El cierre de la página. Contiene los nombres y los logotipos de los patrocinadores, si los hay, avisos e indicaciones legales sobre propiedad intelectual y protección de datos, y los datos de la organización emisora.
Formato
— Se recomienda que la página inicial no sea muy amplia y que sus dimensiones se ajusten al tamaño de visualización de la pantalla del ordenador sin tener que desplazar las barras horizontales y verticales. Ello no significa que esta simplicidad inicial suponga pocos contenidos en la web. Esta puede poseer muchas subpáginas y apartados, pero crea una sensación de simplicidad que ayuda a la navegación.
— El formato debe facilitar al máximo la navegación por la web. Por ello, las páginas con más de diez secciones deben poseer un mapa web, la lista de contenidos se debe mostrar en todas las páginas para ayudar a ubicar al usuario por la web, debe existir la indicación de ruta de navegación y se debe poder enlazar con la página principal a través de cada subpágina.
— El logotipo debe estar presente en todas las páginas. También es importante cuidar la tipografía, los colores corporativos e incluso contener los anuncios publicitarios para crear entre todo ello una imagen de marca unificada y coherente.
— La visualidad de la página se debe cuidar, pero tampoco es recomendable abusar de ella. Es fundamental encontrar el equilibrio entre imágenes gráficas, fotografías y texto. Igualmente, no se debe abusar de las animaciones y las imágenes en movimiento.
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FIGURAS 11.2. Y 11.3 PÁGINA WEB DE PEARSON EDUCACIÓN
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Estilo
— Antes de iniciar la redacción de los mensajes de relaciones públicas en una web se deben tener en cuenta los objetivos de la web, los recursos y contenidos que debe aportar a los usuarios, a qué público se dirige y qué mensajes o ideas se desean transmitir. Ello es fundamental para orientar los discursos, los mensajes, el lenguaje a utilizar y su redacción.
— Los textos en una web deben ser breves, principalmente en la página inicial. Se recomiendan párrafos y frases cortas, evitando textos largos y espesos, incluso en las subpáginas donde es necesario ampliar las informaciones.
— En ocasiones se redacta en primera persona del plural, como si lo hiciera alguien perteneciente a la organización, pero se recomienda la redacción en lenguaje periodístico y en tercera persona del singular, como si un redactor externo a la organización redactara los mensajes. Ello aporta mayor objetividad y credibilidad. Por eso también se recurre al formato de noticias para aportar informaciones.
11.5. Los blogs corporativos
Definición y características
Los blogs de entidades, organizaciones y empresas, generalmente llamados blogs corporativos, son una técnica de comunicación online a través de la cual una organización se comunica con sus públicos mediante una voz humana. Esta puede ser la del propio directivo o la de un simple trabajador de la organización. La comunicación se establece de forma bidireccional con multitud de públicos o usuarios interesados en un tema común.
Los blogs son una herramienta comunicativa que comporta grandes ventajas y oportunidades en el ámbito de las relaciones públicas. Muestran el lado más humano de las organizaciones, ayudan a evitar o frenar las crisis3 y establecen una
3 Los blogs son especialmente adecuados para la gestión de las crisis porque permiten informaciones muy frecuentes a través de una voz humana. Un estudio experimental de Sweetser y Metzgar (2007) demuestra el impacto favorable de los blogs on la gestión de las crisis comunicativas. Los públicos analizados que leyeron los blogs poseen una percepción del nivel de crisis muy inferior a los que no lo hicieron. Además, el grado de credibilidad del blogestá en relación inversa al nivel de percepción de la crisis.
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comunicación directa y bidireccional con sus usuarios. A través de los blogs se puede conocer la opinión de los públicos, establecer una buena comunicación entre los empleados y dar a conocer la parte más humana de los directivos.
Pero la utilidad comunicativa de los weblogs en relaciones públicas se basa en dos aspectos fundamentales. Por un lado, permiten a los profesionales conocer las opiniones de los públicos sobre una empresa, un producto o una marca. Y por otro, son una importante técnica para aportar opiniones personales o de una organización, ya sea a través de comentarios en otros blogs o creando una propia bitácora.
Los blogs son tan importantes en el espacio comunicativo actual especialmente porque los mercados están cada vez más fragmentados, los clientes son más exigentes y la comunicación tradicional está perdiendo credibilidad. Además, los blogs son medios de comunicación no invasivos, a los cuales accede el usuario de manera voluntaria. Transmiten la imagen de compañías dinámicas, adaptadas a las tendencias actuales de la red y sensibles a lo que se pueda decir de ellas, y les permite estar en la conversación (no controlarla), ser parte de ella y estar al corriente de lo que se dice. Los blogs han cambiado el planteamiento unidireccional por uno bidireccional (Dans, 2005; citado en: Vilanueva, Aced y Armelini, 2007), tan importante para la práctica de las relaciones públicas. Según Seltzer y Mitrook (2007), los weblogs incorporan a las páginas web tradicionales un tipo de comunicación dialógica que los hace más adecuados para construir relaciones online.
Con todo, numerosos estudios demuestran que el alcance de los blogs corporativos, a pesar de la gran cantidad de ventajas que suponen como herramienta de comunicación y relaciones públicas, todavía están inffautilizados. Según Celaya y Herrera (2006), pocas empresas los han creado.
Las causas que se argumentan al respecto son muy variadas. Algunas de ellas son las siguientes:
— La dificultad de calcular el retorno de la inversión.
— La imposibilidad de medir el impacto.
— La falta de personal cualificado y con disponibilidad para crear y mantener un blog.
— Las escasas regulaciones legales existentes en este ámbito.
Pero el principal motivo se centra en el miedo a la falta de control sobre el contenido de los comentarios o posts, que hace que la información difundida
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resulte incontrolable. Quizás se consigue un feedbaok no deseado o los clientes insatisfechos pueden acusar en exceso a la organización. Un estudio de Park y Lee (2007) sobre los efectos de las opiniones positivas y negativas que se difunden en la red sobre las organizaciones demostró que existe una relación lineal entre las opiniones positivas de los usuarios y la buena imagen que se crea de una organización. Pero en cambio, un único comentario negativo es suficiente para dañar la reputación de las organizaciones. Como consecuencia, se deben moni- torizar y contestar con argumentos las opiniones negativas para crear una imagen positiva.
En cualquier caso, los blogs poseen una serie de características positivas o ventajas que los sitúan como una herramienta clave de comunicación y relaciones públicas:
— Comunicación personal, directa y bidireccional. En los blogs los autores redactan y muestran sus comentarios, pero se caracterizan por que los públicos o los usuarios también pueden aportar sus opiniones y reflexionar sobre los temas que se tratan. Todo ello supone un gran enriquecimiento de aportaciones y una comunicación bidireccional, que resulta fundamental en la actual profesión de las relaciones públicas.
— Facilidad de creación. Crear un bloges económico y además no requiere elevados conocimientos técnicos.
— Internado nal ización e inmediatez. Los blogs utilizan Internet para su difusión, y como consecuencia, la información y las aportaciones que en ellos se difunden pueden ser leídas en todo el mundo en tiempo inmediato. Permite que personas de distintos lugares del mundo puedan compartir informaciones sobre temas que les interesen sin barreras temporales ni geográficas.
— Fácil y rápida actualización. Los blogs están en continua actualización. De hecho, se actualizan con una frecuencia muy superior a la de las páginas web. Se recomienda la redacción de dos posts por semana como mínimo.
— La conectabilidad. Permite que el usuario de un blog se relacione con otros blogs que tratan temas relacionados. De este modo se amplían las informaciones y puntos de vista y la comunicación en los diversos blogs se ve enriquecida por las aportaciones de bloggers de otras bitácoras relacionadas.
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Aportaciones de los expertos
La utilidad de los blogs en relaciones públicas:
— Permiten un conocimiento actualizado de las opiniones de b s públicos sobre una organización: sus quejas, temores, grado de satisfacción, imagen que poseen de la empresa, nivel de satisfacción de sus necesidades, demandas y sugerencias, etc. Todo e lb permite evitar crisis en lasorganizacbnes, porque pueden preverse con mayor probabilidad.
— Humanizan las organizacbnes. El hecho de que b s blogs sean escritos personales, donde b s autores muestran sus opinbnes, hace que las organizacbnes se vean más humanas y cercanas a b s públicos.
— Permiten la comunbacbn con todos b s públicos de unaorganizacbn, sean perbdistas, clientes, accionistas, empleados, vecinos de la comunidad, etc.
— Notoriedad de Internet. La presencia en Internet a través de un blog permite el acceso a él de todo tipo de públicos y un conocimiento de la empresa. Es fundamental que el blog aparezca en b s buscadores más importantes.
— Favorecen la comunicacbn con b s públicos internos. Es una herramienta para que b s trabaja- cbres manifiesten sus opinbnes, sugerencias y quejas, y ayude a su motivacbn.
— Facilitan la aparbbn de comunidades de usuarios, de grupos activos de públicos participantes.
— También ofrecen informacbn a b s perbdistas y medios de comunbacbn.
(Octavb Isaac Rojas et al., 2005)
Estructura del texto
Cada blog es distinto y tanto sus formatos como los contenidos pueden ser muy dispares. Con todo, sí existen unos elementos comunes que se suelen repetir en todos ellos:
1. Presentación o nombre del blog. Cada blog posee un nombre, que puede ser sencillo e identificadvo del nombre del autor, como «Blog de Gabriel Molina» o «Cuaderno de bitácora de Juan Gómez», o tener un nombre más impersonal relacionado con la temática del blogt como por ejemplo: «Bebés y más» (patrocinado por Sanitas). En ocasiones el nombre puede coincidir con el de la organización, y en otras, se añaden eslóganes de la empresa, del partido político o de la entidad emisora del blog así como frases identificativas de su temática y contenido.
2. Sobre el autor. Se trata de un pequeño apartado sobre el autor. Suele contener una fotografía del mismo. En él se informa de su vida personal, de sus logros profesionales y, en ocasiones, de sus hobbies, viajes y amigos.
3. Los postso comentarios del autor. La temática de los comentarios puede ser muy diversa. Pueden tratar de las acciones de un partido político en una comunidad en vísperas de una campaña electoral, de enfermedades y
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su tratamiento en blogs de empresas farmacéuticas, o sobre naturaleza y sostenibilidad en blogs de empresas químicas que pretendan dar una imagen de ecologistas y protectoras del medio ambiente.
4. Las aportaciones de los usuarios. Pueden suponer una opinión crítica sobre un punto de vista expuesto con anterioridad o sobre una situación particular, una consulta sobre un tema determinado, una opinión sobre un aspecto, etc. En ocasiones estas aportaciones externas son moderadas y, a veces, incluso no permitidas.
5. Las fotografías. Se aconseja que un blogsta visual y, por tanto, se adjunte al menos una fotografía por cada post. En ocasiones también contienen podeosty audios y vídeos.
6. Un buscador interno. Permite que el usuario encuentre los posts que está buscando aunque estén archivados.
7. BlogrolL Se trata de una relación o listado de enlaces a otros ¿Zogr relacionados. También deben listarse los enlaces a páginas web de interés que el autor recomiende.
8. Lista de archivos anteriores. Debido a que los blogs se actualizan constantemente (se recomienda que al menos se escriba un post dos veces por semana), los comentarios anteriores se archivan cronológicamente para que puedan ser consultados con posterioridad. En ocasiones estas listas tan solo recogen los postso entradas más recientes.
9. Trackbacks. Permiten avisar a otro blog que está siendo citado.
Formato
Los blogs poseen una presentación inicial en la parte superior en formato horizontal y los comentarios o las aportaciones se distribuyen de forma vertical por orden cronológico, del más reciente al más antiguo.
Los blogs contienen diversas fotografías, que suelen ser del autor, de la compañía, de sus productos o de temas relacionados. Se recomienda que cada post muestre una fotografía relacionada con su contenido. Pero además de añadir imágenes, también se pueden colgar vídeos o audios. Todos estos elementos enriquecen los contenidos textuales y el diseño.
En barras verticales a la izquierda o a la derecha del blogsc añaden los contenidos complementarios o recursos del blogt como la información sobre el autor, el listado de blogs relacionados, links a páginas web recomendadas, publicidad sobre productos, archivo de posts anteriores, archivo de posts más recientes, descargas de vídeos u otros recursos.
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DESTACADO
TO P 10
FIGURA 11.4. INICIO DEL BLOG CORPORATIVO BEBÉS Y MÁS, QUE TRATA TEMAS DE PRIMERA INFANCIA Y PUERICULTURA
La ehsts económica que at/ave»amos tiene consecuencias en todo» lo» »ectoret y por «upue»to. afectará la fecha má» consum ía del año. la Navidad.
¿C u á l« ton e ia» consecuencia»? Por un lado, que la campana navsdeóa com ienza cada vez má» tem prano. A principio» de Noviembre ya no» alientan a com prar lo» regalo» porque »1 compramos a rte s no saldrá más barato , lo cu a l« cierto . Por e l o tro , que este año los Reyes traerán los sacos má» (M anos, o »ea. que com prarem os menos Juguetes.
Puede deorse que esto últim o « una de las consecuencias positivas de la c ris is y que ayudará a ev ita r, o a l menos m inim izar, e l síndrome del "niño h lp crref a lado", deese del menor que recibe ta l cantidad de regalos que acaba por no valorar nlngm o. ¿Os suena, verdad?
LM II MAS
Toda a ara Su baMAC«w jm r truco» o*r* -
Esta Navidad habrá menos regalosid a novan I O novwnora Kot Q
Estilo
Antes de iniciar la creación y posterior redacción de un blog corporativo es fundamental detallar una serie de aspectos:
1. El autor. Todo blog puede ser personal, elaborado por cualquier persona que escribe sobre un tema o una organización sin tener relación con ella, puede ser escrito por cualquier trabajador de una organización o por su
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directivo. Pero también puede redactarse de forma impersonal, sin que conste el nombre de ningún autor, pero representando a una organización y mostrándolo explícitamente.
2. Los objetivos y el contenido. Según los objetivos de la organización, el blogsz centrará en una temática o en otra, tratará unos temas determinados, con un estilo y una intención.
3. Los públicos a los que se dirige. Tener claro el público objetivo es fundamental para comunicarse con él de la forma más eficiente y personalizada.
4. La usabilidad. Es fundamental cuidar la usabilidad de los blogs, o sea, facilitar su acceso a los usuarios.
5. La interactividad. Supone permitir la participación y la opinión de los usuarios. A pesar de que una de las características distintivas de los blogs es la posibilidad de participación que ofrecen a los usuarios, todavía existen muchos blogs cerrados que no permiten los comentarios exteriores o realizan una selección de las aportaciones de forma muy restrictiva.
6. La conectabilidad. El grado de relación del blog con otros blogs y sitios web.
Una vez se han tenido en cuenta todos estos aspectos, ya se puede crear el blog e iniciar su redacción.
— La redacción de los textos y comentarios debe ser personal y coloquial. Se trata de la opinión personal de un individuo, aunque detrás existan los intereses de una organización.
— Se puede redactar en primera persona, ya que son reflexiones personales.
— Se permite total libertad de expresión, pero siempre dentro de unos límites éticos. Todavía no existe una legislación o un control sobre la redacción de los textos, pero es fundamental no atacar a terceras personas, utilizar un lenguaje correcto y educado, etc.
— Los blogs corporativos pueden estar escritos por un autor o por varios. Todos ellos, normalmente, deben estar vinculados a la organización y su relación con ella debe expresarse claramente.
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Cuestiones para el debate
¿Qué efecto crees que crea el spamen la comunicación online?
Diferencias y similitudes entre las campañas a través de correo electrónico y b s boletines informativos o newsletters.
¿Qué aspecto comunicativo opinas que es más importante en una página web? ¿La usabilidad, la ¡nteractividad o la información?
¿Consideras que un blog corporativo que no identifica bien al patrocinador o emisor está engañando y pierde automáticamente credibilidad ante b s públicos?
¿Crees que el hecho de no poder controlar toda la informacbn que aparece en un blog, especialmente la negativa o crítica, puede ser perjudicial para una organizacbn?
Si una organizacbn se encontrara en u na situacbn de crisis, ¿qué técnica de comunicación debería utilizar para gestbnarla, correo electrónico, boletín informativo, web o blog?
Resumen
Las relaciones públicas en la web
Internet y las TIC han supuesto grandes ventajas y oportunidades en la comunicación de relaciones públicas. Su práctica supone una reducción de costes y permite la personalización. Se trata de una comunicación interactiva y bidireccio- nal, rápida y actualizada.
Campañas de correo electrónico
Es un sistema de comunicación totalmente personal e individualizado. Se caracteriza por la rapidez, facilidad de uso, ahorro en costes y amplio alcance geográfico. Su principal riesgo o inconveniente son las técnicas spam, pero existen sistemas para evitarlas. Se recomienda la creación de listas de usuarios interesados, que hayan facilitado sus datos y aceptación previamente.
Newsletters o boletines informativos
Son boletines online, que informan a los públicos sobre temas de su interés, noticias, ofertas de productos y promociones. Establece una comunicación periódica con los públicos y generalmente requiere una suscripción previa.
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Páginas web
Son técnicas de comunicación online informativas e interactivas que permiten una gran personalización y comportan una falta de intrusividad con respecto a los usuarios, ya que son ellos los que navegan activamente por los sitios web en busca de informaciones. Deben ser fáciles de localizar, rápidas, usables, interactivas, simples y poseer un diseño agradable.
Blogs corporativos
Suponen la comunicación de una organización con sus públicos a través de una voz humana. Se caracterizan por su facilidad para permitir los comentarios externos de los usuarios y, por tanto, por ser un sistema de comunicación bidirec- cional e interactivo. Además, son espacios muy conectados con otros sitios web y de frecuente y rápida actualización. Su principal inconveniente es el miedo que todavía poseen muchas organizaciones a la falta de control sobre las informaciones y opiniones de los usuarios, que pueden ser negativas y críticas con respecto a la organización.
Ejercicios prácticos
1. Una empresa de juguetería infantil decide comercializar un nuevo producto justo antes del inicio de la campaña de Navidad. Por este motivo, toma la decisión de cambiar su página web, que ya llevaba años funcionando y en cierta forma había quedado desfasada. ¿Qué elementos y recursos crees que debería contener esta web que se dirige a un público infantil de entre siete y doce años?
2. Una agencia de viajes online especializada en viajes y deportes de aventura decide crear una campaña por correo electrónico. ¿Cómo crees que podrá conseguir una lista de nombres y correos electrónicos del target al cual se dirige?
Bibliografía recomendada
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Webgraffa
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Este sitio web de Wikipedia ofrece amplia información sobre el correo electrónico y sus utilidades.
http://ciberconta.unizar.es/LECCION/CORREO/INICIO.HTML
Esta web ofrece información sobre cómo utilizar correctamente el correo electrónico.
http://www.danielclemente.com/html/
Este sitio muestra una amplia información y consejos para elaborar correctamente páginas web.
http://es.wikipedia.org/wiki/Blog_corporativo
Ofrece información sobre los blogs corporativos y sus utilidades.
http://www.enriquedans.com/2007/12/blogs-corporativos-el-directivo-y-la-fal-ta-de-tiempo.html
Este blog de Enrique Dans trata exclusivamente sobre blogs corporativos. El autor es un experto en el tema.
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La organización de eventos
y
12.1. La importancia de los actos en relaciones públicas y su organización
La organización de eventos es una práctica de relaciones públicas por la que las entidades organizadoras de los actos y acontecimientos pretenden establecer una comunicación con sus públicos y crear una imagen de marca o de la organización favorable, y así transmitir mensajes corporativos mediante sus actuaciones.
Son eventos de relaciones públicas las ferias comerciales, los congresos, las jornadas de puertas abiertas, las juntas generales de accionistas, una inauguración de un local, el lanzamiento de un nuevo producto, un seminario, un foro, una mesa redonda, etc.
Aportaciones de b s expertos
Algunas definidones
— Jornada: reunión de pequeña envergadura. Trata de desarrollar en uno o más días un tema monográfico.
— Seminarb: tiene por objeto la investigación o el estudb intensivo de un tema en reunbnes de trabajo debidamente planificadas. Los miembros son grupos reducidos con intereses comunes en cuanto al tema y similar nivel de conocimientos. La duración puede ser de varbs días.
— Simposb: es una reunión en la que un grupo reducido de expertos expiba a la audiencia aspectos sobre un tema.
— Mesa redonda: un grupo de expertos expone de forma sucesiva sus puntos de vista divergentes o contradictorios sobre un mismo tema. La confrontación de b s puntos de vista permitirá al auditorb obtener una informacbn más amplia.
— Panel: varbs expertos discuten sobre un tema en forma de diábgo o conversacbn ante una audiencia más o menos amplia. Es una técnica informal y flexible.
— Foro: es una reunbn pública informal, que se realiza sin tener establecido un orden del día y sin límites en cuanto a la partbipacbn. El objetivo es ofrecer una tribuna libre sobre temas de interés común.
— Coloqub: es una reunbn semiformal constituida por un grupo de especialistas de reconocida trayectoria que tiene como finalidad analizar e intercambiar ideas sobre un tema de mutuo interés.
— Taller: es una reunbn formativa de trabajo práctbo manual. Posee técnbas didáctbas que propician el conocimiento a través de la accbn. Es puntual y está limitada en el tiempo.
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— Curso: es una actividad exclusivamente didáctica. Tiene un programa que debe desarrollarse durante el tiempo estimado y está dirigido por un instructor.
— Reunión: término general que se atribuye a un grupo de personas que se junta para tratar aspectos de interés relacionados con el ámbito laboral.
— Teleconferencia y videoconferencia: son reuniones a larga distancia. Gracias a b s avances tec- nobgicos permiten que expertos situados en diferentes lugares del mundo puedan, gracias a la línea telefónica, mostrar sus puntos de vista sin necesidad de desplazarse. Lavideoconfe- rencia va acompañada de imágenes. Ahorra tiempo y dinero.
— Charla: reunión informal de varias personas en la que un experto conversa sobre un tema en particular.
— Conferencia: es una técnica expositiva centrada en el instructor y orientada a proporcbnar de manera sistemática información o contenidos teóricos especializados.
— Asamblea: reunión general y formal de una asociación, un club, una organización o una compañía cuya finalidad es decidir sobre qué políticas elegir, comités, balances y presupuestos.
— Exposición: es una actividad que consiste en la muestra de productos y servbbs a unos públi- oos. Puede ser permanente o temporal.
— Feria: exposición de productos y servbbs de un ámbito determinado, con fines comerciales ypromocbnales.
— Festival: acto que se realiza con la finalidad de promover ciertas actividades. Pueden ser festivales de la cancbn, gastronómbos, de cine, de teatro, etc.
— Concurso: se trata de una actividad para estimular la partbipacbn de un públbo específico.
— Fiestas: son actos sociales cuya finalidad esencial es celebrar algo.
(Gherardi, 2002)
En la actualidad nadie discute la importancia de los eventos en relaciones públicas para transmitir valores y crear imagen por medio de las experiencias vividas por los participantes en los actos. Así pues, podemos considerar estos acontecimientos de relaciones públicas como comunicación experiencial (Jiménez, 2007, p. 11), ya que la percepción directa del público que participa es fundamental para crear sus propias imágenes.
Todos los eventos y los acontecimientos de relaciones públicas, independientemente de su complejidad, requieren una previa planificación y organización. Resulta de fundamental importancia para su éxito y se plasma en la redacción de un plan estratégico de gestión de eventos. Pero los eventos también requieren otro tipo de documentos escritos, como las invitaciones, los programas, los boletines de inscripción o los informes finales. Sobre ellos trataremos en este capítulo.
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12.2. La invitación
Definición y características
Las invitaciones son documentos breves que se envían a sus destinatarios con la finalidad de invitarlos a un acto o acontecimiento.
Por lo general se envían con una antelación de quince días o un mes, aunque será superior (un mes y medio o dos) cuando se trate de actos oficiales o importantes. Una antelación inferior puede suponer una falta de educación y cortesía.
Estructura del texto
1. H logotipo, el escudo o el emblema identificado]*. Generalmente, en la parte superior central del tarjetón de la invitación se coloca el logotipo o el emblema de la organización emisora o de la empresa que organiza el acto, el escudo familiar o el símbolo heráldico del remitente. Su función es identificar visualmente al emisor del mensaje. También le confiere credibilidad y prestigio al documento porque normalmente representa a toda una organización.
2. Nombre y cargo del emisor. Justo bajo el logotipo se sitúa el nombre del emisor de la invitación y su cargo. Por ejemplo:
«Salvador González
Rector de la Universidad...»
3. La fórmula de la invitación. Utiliza unas formas bastante estandarizadas. Algunas de ellas son: «Tienen el gusto de invitar a...», «tienen el gusto de invitarle», «se complace en invitarle», «tiene el honor de invitarle a...».
4. Nombre del invitado. Si se trata de una invitación personal, en ocasiones se indican los nombres de los invitados al acto, para que quede claro a quién se invita exactamente. Por ejemplo: «A los Sres. González Puyo, al Sr. Fernando Blanco, presidente del banco...». En ocasiones y, dependiendo del grado de formalidad de la invitación y del propio acto, se deben cuidar los tratamientos tanto de los invitantes como de los invitados.
5. H nombre y el motivo del acto. A veces, el nombre y el motivo del acto coinciden, como por ejemplo: «A la presentación del libro..., del Dr.
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Antonio González, profesor de la Facultad de Letras». Pero en otras ocasiones, el nombre y el motivo del acto son distintos: «a una recepción con motivo del décimo aniversario de la compañía», «a la inauguración de la exposición..., con motivo del centenario de la muerte del poeta...».
6. Participantes o protagonistas. Ejemplo: «El acto será presentado por Josep M. Bricall, antiguo rector de la Universidad de Barcelona».
7. Fecha y hora de celebración del acto. Por ejemplo: «Tendrá lugar el martes 7 de mayo a las 19:30 horas».
8. Lugar de celebración del acto. Con indicación exacta de la dirección: «En el Paraninfo del Rectorado de la Universidad [nombre de la calle, número, piso, puerta y ciudad]».
9. Petición de confirmación de asistencia. En ocasiones, el emisor solicita la confirmación de la asistencia al invitado. En estos casos, seguido de la abreviatura «S. r. c. (se ruega confirmación)», se deben indicar un número de teléfono, una dirección o incluso una dirección de correo electrónico donde confirmar.
10. Indicación de la indumentaria adecuada. Cuando la etiqueta del acto lo requiere, en la parte inferior izquierda o derecha de la invitación se indica el tipo de traje que se solicita para la asistencia al acto: «Caballeros: esmoquin. Señoras: vestido largo». Generalmente se demanda tan solo el tipo de indumentaria del caballero, y en función de esta se sugiere cómo deben vestir las señoras. Existen unas normas protocolarias que deben regir en función de si el acto es diurno o nocturno.
11. Lugar y fecha. Se trata del lugar y la fecha de emisión de la invitación. Por ejemplo: «Madrid, febrero de 2008».
Formato
El formato clásico de una invitación es el de un DIN A5 blanco o DIN A4, que posteriormente se dobla en cuatro partes para colocarse en su sobre correspondiente. Pero en la actualidad se ha generalizado el uso de tarjetones para las invitaciones, que pueden tener diversos tamaños, aunque el más común es el de 10,5 x 21 cm, con su respectivo sobre de 11 x 22 cm.
Los tarjetones utilizan papel muy grueso o cartulina. Puede ser de diversos colores, aunque el más protocolario y elegante siempre es el blanco, seguido del
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hueso y el crema. No se aconsejan los colores fuertes para invitaciones formales. Con todo, cabe destacar que existe infinidad de formatos para este tipo de documentos.
Estilo
Las invitaciones son documentos breves en los que se debe cuidar en extremo la formalidad, porque el uso incorrecto de los nombres, los títulos, los cargos y los tratamientos puede suponer una descortesía o falta de respeto grave.
Estos documentos tienen una estructura muy determinada y utilizan fórmulas ya creadas que conviene conocer, como por ejemplo: «Se complace en invitarle», «se ruega confirmación» o «traje oscuro».
Normalmente se redactan en tercera persona y el tratamiento al destinatario siempre es de usted («el Sr. Gómez tiene el gusto de invitarle»).
Finalmente, en la redacción es fundamental tener en cuenta que existen ciertos datos que una invitación nunca puede omitir. Son la definición del acto, el lugar, el día y la hora. Por ello, antes de imprimir una invitación se recomienda comprobar que no se ha descuidado ninguno de ellos. Si faltase parte de esta información clave, la invitación perdería toda su función y utilidad.
12.3. El saluda
Definición y características
El saluda es un documento protocolario que se utiliza para comunicaciones interpersonales breves, como invitaciones, agradecimientos o felicitaciones.
Así pues, las invitaciones en ocasiones se presentan en forma de saluda. Normalmente las utilizan las autoridades, jefes de empresas, directores de organizaciones o personas que poseen un cargo que les obliga a saludar a sus destinatarios de forma protocolaria. Por tanto, las invitaciones en forma de saluda son más formales que las simples invitaciones.
En la actualidad los saludas cada vez se utilizan menos. De hecho, prácticamente solo son usados por los altos cargos de la Administración.
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Estructura del texto
1. El logotipo, el escudo o el emblema identificado!*. Generalmente, en la parte superior central de la cuartilla de la invitación se coloca el logotipo o emblema de la organización emisora o de la empresa que organiza el acto, el escudo familiar o el símbolo heráldico del remitente. Este símbolo identifica visualmente al emisor del mensaje y confiere credibilidad y prestigio al documento porque representa a toda una organización.
2. Cargo o título del emisor. En la parte superior, centrado, y en letra cursiva aparece el cargo o título de la persona que envía el saluda. En ocasiones también aparece el nombre y los apellidos del emisor. Por ejemplo:
«El Director
del
Instituto Nacional de Industria»
3. La palabra «saluda». Se escribe justo debajo del cargo del emisor. También centrado, en letra cursiva, pero en negrita y con un tamaño de letra mucho más grande, para que destaque y se reconozca el formato de saluda. Se trata de una palabra aparte del párrafo anterior y del posterior.
4. H nombre del invitado o destinatario. Se comienza con la preposición «a» en minúscula y cursiva. Sigue el nombre del destinatario en mayúsculas y con el título correspondiente. En caso de no poseer título, ante el nombre se abrevia: «D./D.a».
5. Formula de la invitación. Antes de la fórmula de la invitación siempre aparece una «y», que enlaza el saludo con la invitación. Por ejemplo: «Y tiene el gusto de invitarle», «y se complace en invitarle», «y tiene el honor de invitarle», «y le comunica que el próximo día»...
6. Motivo de la invitación, día, hora y lugar de celebración. Ejemplo: «Al claustro de comienzo de curso que tendrá lugar el próximo día 12, a las 11:00 horas, en el Paraninfo del Rectorado».
7. Nombre del remitente. En la parte inferior del documento aparece el nombre de la persona que envía el saluda, escrito en letra inglesa y centrado. En ocasiones se firma justo debajo del nombre, aunque la forma originaria y más tradicional del documento no se firma.
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8. Despedida o frase de cortesía. Es una frase protocolaria que expresa aprecio y respeto, y tiene como función el cierre del documento. Ejemplos: «Aprovecha gustoso la ocasión para reiterarle el testimonio de su consideración y estima», «aprovecha la ocasión para testimoniarle su consideración más distinguida» o «tiene el honor de ofrecerle su consideración personal más distinguida».
9. Población y fecha. La población y la fecha se separan por una coma. El nombre del mes se escribe con letras, y el día del mes y el año, con cifras. No debe haber punto y final. Ejemplo: «Madrid, 20 de octubre de 2007».
Formato
Es un documento que se escribe verticalmente en un papel blanco tamaño cuartilla (ISO DIN A5). El grosor del papel y su calidad deben ir en concordancia con su carácter protocolario y el tipo de personas a quienes se dirige.
Se debe cuidar mucho la presentación, ya que es un documento de cortesía.
Estilo
— Se escribe en tercera persona del singular («se complace», «le invita»...).
— Al destinatario siempre se le trata de usted.
— El lenguaje debe ser muy formal y de cortesía, ya que se trata de un documento muy protocolario y su misión así lo requiere.
— El texto es breve y conciso.
— Suele escribirse con dos espacios entre línea y línea.
— Su estructura está muy estandarizada y estructurada, ofrece pocas variaciones.
— No indica en ningún lugar la dirección del destinatario ni la forma de ponerse en contacto con él (ni su dirección de correo electrónico ni su teléfono).
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12.4. El plan estratégico de gestión de eventos (PEGE)
Definición y características
Todos los eventos y los actos de relaciones públicas que realizan las organizaciones deben estar previamente estudiados, planificados y redactados. Resulta de fundamental importancia para que dichos actos consigan los objetivos comunicativos deseados de forma coherente con el resto de actividades comunicativas. Por tanto, un plan estratégico de gestión de eventos eficaz debe comportar una serie de fases.
Fases para la creación de un plan estratégico de gestión de eventos (PEGE)
1. Definición de los objetivos de comunicación del evento o eventos que se deseen realizar.
2. Definición de b s públicos objetivo a b s cuales se dirigen b s eventos.
3. Definbbn del presupuesto gbbal.
4. Calendarb o cronograma.
5. Definbbn de b s escenarios donde tendrán lugar b s diferentes actos.
6. Operativa de b s actos paso a paso.
7. Accbnes a posterbri: auditoría financiera, seguimiento y control, informe final.
(Jiménez, 2007, p. 33)
La redacción del PEGE supone la visualización del futuro acto y de toda su organización, y facilita que los directivos de las empresas acepten su presupuesto y realización. Así pues, la redacción tiene como finalidad que el documento sea presentado ante el directivo de la compañía para que lo acepte.
Otra de las utilidades del PEGE es facilitar que los miembros de la organización y el resto de personal necesario en la realización del evento tengan conocimiento de sus objetivos, las funciones que deben realizar y el calendario. Por tanto, el PEGE realiza también una función de guía para los miembros de la organización que participan en el acto.
Finalmente, el PEGE ayuda a la evaluación posterior del acto para comprobar su correcta implementación y descubrir si se cumplieron los objetivos en él propuestos.
Este documento es elaborado por los relaciones públicas de una organización en el departamento de comunicación de la propia compañía o se pue
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de encargar como un servicio externo a una empresa de relaciones públicas, alguna de las cuales están especializadas en gestión de eventos. En el caso de la externalización de este documento será necesario que la organización redacte un briefing sobre la compañía, sus productos y los objetivos que desea conseguir con el acto para que la consultora tenga unas bases sobre las cuales trabajar.
Estructura del texto
1. Definición del evento. Se debe redactar y describir brevemente en qué consiste el acto, qué fin persigue y cuáles son sus objetivos comunicativos. En esta descripción inicial también se suele especificar el lugar y los días en los que se celebrará. Se redacta de forma esquemática. Por ejemplo:
«Tipo de acto: conferencia o presentación de un nuevo producto de la compañía.
Ubicación: Palacio de Congresos de Madrid.
Fecha: 3 de octubre de 2007.
Asistentes: clientes, prensa y personas vinculadas.
Agencia organizadora: Comunicación 2000».
2. Definición de los objetivos de comunicación del evento o eventos que se desean realizar. La finalidad o los objetivos del acto es lo que le da sentido. Todo acto quiere transmitir un determinado mensaje.
3. Operativa o cronograma. Supone una descripción detallada y cronológica de cada una de las acciones que se van a realizar. Es el detalle de la preparación del acto, del acto en sí y de las acciones posteriores, según el calendario, con una especificación de los grupos de personas que han de intervenir y las acciones que deben realizar. En este apartado se deben tener en cuenta los aspectos protocolarios que el acto o los actos requieran. El cronograma abarca tres momentos: primero, las actividades previas a su realización, de preparación y realización de invitaciones...; segundo, las acciones durante la celebración del acto, y tercero, las acciones a posteriori. Debe existir una clara temporización de cada una de las acciones y la indicación de quién debe realizarlas para que estos sepan cuándo deben hacerlo y el acto se celebre como está previsto, sin incidencias.
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4. Documentación necesaria. Todo acto comporta documentación interna o administrativa, pero también requiere documentación de relaciones públicas, como invitaciones, saludas, programas, boletines de inscripción, comunicados de prensa, etc.
5. Medios personales. Expresan el personal necesario para la realización del acto, ya sean especialistas (fontaneros, electricistas, informáticos), personal subalterno (conserjes, ascensoristas, etc) y personal de protocolo o de relaciones públicas. Suele ser personal de la organización, pero en ocasiones se contratan empresas externas para la planificación y gestión del evento o empresas y personal para realizar acciones puntuales de asistencia al acto.
6. Recursos materiales necesarios. Incluye vehículos, instalaciones, mobiliario, carteles, etc.
7. Presupuesto. Se debe redactar un presupuesto detallado de gastos e ingresos, como subvenciones, patrocinios, inscripciones en congresos o venta de publicaciones. Los gastos se especificarán por partidas.
Formato
El formato de este documento, que se compone de varias páginas, será como el de un proyecto. Al tratarse de un documento de uso interno, necesario para la organización de un evento, no cuidará su diseño e impresión como el resto de documentos de uso externo que pretenden crear imagen.
Por tanto, en él se primará el índice, la estructura y la fácil localización de los diversos apartados, en lugar del diseño y la calidad de la impresión. Es un documento de trabajo y, por tanto, su característica fundamental debe ser su practicidad.
Estilo
Se trata de una redacción muy esquemática e impersonal. Cada uno de los apartados del documento requiere de una redacción fragmentada, con una utilización mayoritaria de la numeración y viñetas.
La redacción debe ser clara y concreta, y tiene que destacar la información clave, por lo que se utilizan los subrayados y las negritas para resaltar el contenido de los diversos apartados. Se debe facilitar la búsqueda de datos; por tanto, la claridad del índice del documento es fundamental.
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En realidad, la mayoría de apartados se compone de listados, ya sea el de la documentación necesaria, el de los medios personales, el de los medios materiales o el propio presupuesto, que se estructura por partidas.
La redacción debe ser sobria, sin ornamentos literarios ni detalles innecesarios, solo con los elementos clave. Por otro lado, el documento debe ser lo suficientemente completo y detallado como para ser ejecutado por cualquier persona, aunque no haya planificado el acto.
12.5. El programa de un evento: un congreso
Definición y características del documento
Los programas de los eventos se distinguen de los planes estratégicos de gestión de eventos en que estos últimos suponen una planificación interna y global de un acto o conjunto de ellos, que incluye los objetivos que pretende conseguir, las tareas de cada miembro del personal, su planificación, su presupuesto, etc. Son documentos de planificación y gestión, de uso interno, para facilitar la organización y la gestión de los eventos dentro de un departamento de relaciones públicas. En cambio, los programas de los eventos o de los actos son documentos externos redactados por los relaciones públicas que organizan el acto, con la finalidad de dar a conocer las fases o el programa de dichos actos a sus participantes.
Existen infinidad de eventos que requieren la redacción de un programa, como jomadas, pasarelas, conferencias, congresos, acontecimientos deportivos, festivales, audiciones, presentaciones, actos de inauguración, etc. Todos los programas de estos actos, aunque distintos, poseen en común la finalidad de detallar las fases de su realización, pero su estructura y su diseño varían en función del tipo de acto al cual corresponde y en función del grado de detalle del programa. No podremos tratar cada programa de un tipo de evento individualmente, pero nos centraremos en el programa de un congreso, ya que se trata de un documento imprescindible para la realización de dicho evento que se caracteriza por ser redactado con gran detalle y minuciosidad.
Definición de congreso
Un congreso es una reunión de personas expertas en una materia, convocada para estudiar y deliberar sobre asuntos o problemas de interés común, con el ánimo de alcanzar su resolución o llegar a determinadas conclusiones (López- Nieto, 2003).
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
La duración de un congreso suele oscilar entre tres y siete días. Su ámbito puede ser nacional, cuando sus asistentes son el propio país, o internacional, cuando provienen de diferentes países.
Un congreso es un acto complejo, formado por un conjunto de actos entre los cuales se pueden distinguir los actos accesorios, como los de apertura y clausura; los actos del congreso en sí y los actos sociales. Todos ellos se recogen en el programa del congreso.
En este libro no nos vamos a centrar en la organización de un congreso, sino en los documentos escritos que se requieren para su realización y, especialmente, en el programa.
Así pues, el programa de un congreso es un documento formal que contiene la especificación detallada de todos los actos que este comprende por orden cronológico, indicando las fechas, el lugar y las horas de realización.
Este documento tiene dos funciones. Por una parte, se envía con la convocatoria o invitación del congreso a los posibles públicos interesados, con la finalidad de convencer para su inscripción. Así pues, realiza una función informativa y persuasiva. Por otra parte, es un documento guía para todos los asistentes y participantes del congreso durante su realización, ya que indica qué va a tener lugar en cada momento.
Estructura del texto
Las estructuras de los programas de todos los congresos no son exactamente iguales. Algunos comienzan con una breve explicación de los objetivos o definición del congreso, otros contienen el listado de las personas que configuran los comités de honor, los comités científicos y los organizadores, y otros se ciñen estrictamente al programa en sí. Algunos especifican en el programa todos los actos, independientemente de si son actos accesorios, actos del congreso o actos sociales, y otros, realizan los programas sociales aparte del programa científico o profesional del congreso.
Así pues, existe una gran diversidad de estilos en la realización de un programa de un congreso, pero en este capítulo recogeremos todo lo que dicho programa debería contener de forma que resulte lo más completo posible.
1. Introducción sobre el congreso. Se trata de un breve apartado inicial en el programa que sitúa al lector sobre el congreso del que trata el programa. Debería contener:
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La o r g a n iz a c ió n d e e v e n t o s
— El título del congreso, el lugar y las fechas de realización.
— Los objetivos del congreso o su lema. O sea, en qué tema se centra y qué pretende.
— Una breve explicación del contenido del programa del congreso.
FIGURA 12.1. BREVE INTRODUCCIÓN DEL PROGRAMA DEL CONGRESO CITYMARKETING 2008
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8 septiembre 2008Visit London incia la campaña de publicidad de Londres
La capital del Reino Unido se prepara para los juegos olimpicos de 2012 lanzando una potente campaña de publicidad. Con el eslogan “ See Ihe W orld . Vislt London" se pretende atraer a Londres el mayor número de visitantes en toda su historia.
La campaña viene promovida por Vfcít London, organización oficial de turismo de la capital británica y se desarrollará combinando formatos como la prensa, la radio, los medios online y los exteriores de Londres, Gran Bretaña, Norteamérica, Suramérica, Europa, Australia, China, India y Rusia. La campaña también podrá verse en la red de m etro de Londres y en los cines de la capital inglesa.
See the World, v is it London, que en nuestro país se traducirá como “ Descubre un mundo. Visit London” , marca un momento histórico • dos ciudades, la entrega de la antorcha, y el inicio oficial de los Juegos Olimpicos y Paralímpicos de Londres 2012.
w w w.interactivadig itol.comwww.visitlondon.com /es
16 m»yo 2008Vigésimo novena edición de Expovacaciones
i x j iVACACIONES
CITYMARKETING ELCHE 2008, et Tercer Congreso de Marketing de Ciudades con et lema "Aplicaciones prácticas del citymarketing', ;e celebra por tercera vez en el Centro de Congresos “Ciutat «JEtx* los dias 5, 6 y 7 de marzo de 2008.
L L A X a¿A quién va dirigido?A toda persona quenecesite promoctonar sucwdad con mayor eficacia:
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administraciones públicas• Asesores y consultores de
marketnga Profesores y estudiantes
de marketng, publicidad, relaciones públicas y turismo
Marketing TurísticoExperto UnrversAano Universidad Cernito Jose Cela de
El Conqreso
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2. Información sobre la organización. En este apartado se detallan los listados de los miembros que forman los comités científico, de honor y organizador, y las asociaciones colaboradoras o los patrocinadores, si los hay. Se indican los nombres y cargos de sus miembros.
3. H programa propiamente dicho. Recoge con todo detalle las fechas, las horas, las localizaciones y la realización de los actos de forma cronológica. Suele contener los siguientes apartados:
— Recogida de documentación y acreditaciones. Lo primero que debe realizar todo congresista es registrarse y acreditarse. Se realiza al inicio del congreso. Existe un tiempo inicial para ello, aunque los participantes que van llegando con posterioridad se van registrando a medida que acceden al congreso. Consiste en presentarse en el mostrador de la organización. Así se tiene constancia de la llegada de los diferentes participantes, se les registra, se les da una acreditación con su nombre y cargo para facilitar su identificación en el congreso y se les entrega una carpeta, un bolígrafo y demás obsequios para que puedan tomar notas durante el congreso.
— Apertura oficial o acto inaugural. Todo congreso se inicia con un acto inaugural, al que suele invitarse a las autoridades para realizar su apertura. Con su presencia y sus parlamentos dan por inaugurado el congreso.
— Ponencias. Son las diversas exposiciones que realizan los ponentes invitados al congreso. Podemos hablar de ponencia inaugural, que es la más importante, que sigue a la apertura del congreso; las ponencias o sesiones plenarias, que son aquellas que reúnen a todos los asistentes al congreso por su importancia y amplio interés, y finalmente, las sesiones paralelas, que son las ponencias que se realizan en distintos lugares o salas al mismo tiempo, agrupadas por temáticas.
— Comunicaciones. La mayoría de congresos también reserva un espacio de su tiempo para la presentación de comunicaciones libres. Se trata de una selección de las mejores comunicaciones presentadas para ser expuestas. El tiempo para su exposición es mucho menor que el de las ponencias.
— Mesas redondas. Algunas sesiones de los congresos se organizan como mesas redondas. Suponen unas breves exposiciones de los participantes, para posteriormente iniciarse el debate entre ellos y los asistentes al congreso. Siempre requieren de un moderador que organice los tiempos y dé las palabras a los distintos participantes.
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I_a o r g a n iz a c ió n d e e v e n t o s
— Talleres. Son sesiones de trabajo que comportan un aprendizaje para los asistentes y requieren de su participación activa.
En el programa de todas las sesiones de trabajo del congreso, ya sean ponencias o comunicaciones, mesas redondas o talleres, se debe indicar, aparte del día y la hora de realización, el título de la ponencia o de la sesión, el nombre y el cargo de los ponentes y comunicantes, el nombre y el cargo del moderador o presentador de cada sesión, el lugar donde se realiza si este va cambiando y, si conviene, una breve información sobre la estructura de la sesión.
— Indicaciones de descanso y comida. Todos los programas de los congresos indican los tiempos de descanso que se realizan entre las sesiones de trabajo, los almuerzos y las comidas. Su indicación es muy diversa: pausa café, coffee break, lunch, comida, almuerzo, etc. Se debe indicar claramente el lugar donde se realizará. A veces, en el programa también se indica el fin de la sesión de la mañana, el fin de la sesión de la tarde o el inicio del programa social.
— Exposiciones técnicas o de productos. En ocasiones se aprovecha un congreso para realizar conjuntamente una feria comercial o la presentación o exhibición de productos dirigidos al target del congreso. Por ello, se pueden incluir las presentaciones en el programa del congreso. En ocasiones, la feria no se incluye en el congreso y se realiza de forma paralela al acto mencionado.
— Actos sociales. Algunos congresos elaboran programas distintos para los actos científicos y los sociales, pero mayori tari ámente ambos se incluyen en un único programa. Los programas sociales suelen iniciarse cuando finalizan las sesiones del congreso, por la tarde y la noche, aunque en ocasiones se elaboran programas sociales paralelos a los actos del congreso pensados únicamente para los acompañantes. Los actos sociales son muy diversos: visitas guiadas a las ciudades, visitas a museos y monumentos, asistencia a conciertos musicales, visitas a parques temáticos, cenas típicas, aperitivos en instituciones oficiales, etc. Su finalidad es mostrar el lugar de ubicación del congreso a sus asistentes y ofrecer actividades lúdicas para su diversión.
— Conclusiones y acto de clausura. Los congresos finalizan con un acto de cierre y conclusión, en el que se recapitula sobre lo allí tratado, aunque en ocasiones se finaliza el congreso con un acto de clausura formal al que asisten autoridades que cierran formalmente el congreso.
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
FIGURA 12.2. PROGRAMA DEL CONGRESO CITYMARKETING 2008
citymarketing.biz- H o tic ia *
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citymarketinge lche ‘08
3®f Congreso de Marketing de Ciudades5 .6 y7do mareo O» 2006 Cara-oda Corgreroe *0 i*a e d '8 x *
CITYMARKETN© ELCh€ 2008, ei Tercer Congreso de Merkehng de Oudades con el temo "Aplicaciones prácticas del citymarketing", je cotebra por tercera vez en el Centro de Congresos 'Outat dBx* tos dias 5. S y 7 de marzo de 2008
ProgramaEl lema de esta tercera edición es Aplicaciones prácticas de citym arketing
Para exponer los diferentes contenidos, el Congreso contará con conferencias, ponencias, paneles de experiencias, mesas redondas y talleres. Tam bién habrá un espacio en el programa dedicado a la presentación de comunicaciones orales.
Miércoles 5 de marzo de 2008
0 8 :3 0 -0 9 :3 0 Recogida de Documentación
09:30 - 10:00 Apertura Oficiat y Presentación del Congreso
10:00 - 11:00 C itym ark eting y ciudadanía: cooperación o competencia“Comunicación Municipal o cómo Iterar a ios ciudadanos”To n i Puig Picart. Asesor de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona
11:00 -1 1 :1 5 Presentación productos y empresas expositoras
11:15 -1 1 :45 Pausa café en Sala de Exposiciones
11:45 - 13:00 Gestión de la imagen urbana. ¿M arketing y/o reputación?“La ciudad reputada. Claves para evaluar la reputación de nuestras ciudades”Justo Villafañe. Profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la información de la Universidad Complutense y socio de viUafafle y Asociados
13:00 • 13:30 La ciudad y su imagen interna“ l a r n n O n tr r ió n w i a l ríe u n a im n oe n in tern a ríe la c iu d a d "
El Congreso
■ Programa • Inscripción a Exposición Técnica a Comités a Programa Social a Comunicaciones orates a Oficina de prensa
¿ A quién va d irig ido?
A toda persona que necesite promoctonar su ciudad con mayor eficacia:
a Agencias de publicidad a Técnicos de
administraciones públicas a Asesores y consultores de
marketing a Profesores y estudiantes
de marketing, publicidad, relaciones públicas y turismo
CasosPrácticosNUEVO: EL CITY MARKETING: ¿MÁS ALLÁ DEL PEU Y E l POM?ELX: el Citymarketing como estrategia Ideas sobre UrDemarketing Estrategias de comunicación para el desarrollo de los territorios Et impulso de la compctitividad de tas ciudades a través del marketingAQUELLO QUE PENSÓ DE CORDOBA PERO NUNCA SE ATREVIÓ A PREGUNTAR ESTUDIO SOBRE LA MARCA CIUDAD Valencia, nueva gobernanza urbana Metodología para crear marca de ciudad Plan de Crtymarketing. Diagnostico Interno: Vivienda. Una aplicación para Valladobd y su entorno (primera parte)
NotidasRefeicionadasVlstt London Incla la campaña de publicidad de Londres Vigésimo novena edición de Expovac aciones Primor Seminario de Posición «míenlo Estratégico de Madrid Adquisición de ponencias y comunicaciones orales
Formato
Existen dos tipos de formatos: el tradicional, en papel o cartulina, y el formato digital online. Tradicionalmente, aunque todavía en la actualidad muchos congresos lo elaboran por imagen y prestigio, el programa de un congreso se imprimía en papel o cartulina. Este tipo de documento solía tener forma de díptico o tríptico, impreso sobre papel grueso o cartulina de calidad y a todo color, con un diseño,
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I_a o r g a n iz a c ió n d e e v e n t o s
una impresión y una distribución muy cuidados. Generalmente se enviaba con una convocatoria o invitación al congreso a los posibles públicos participantes. La parte posterior del programa contenía el boletín de inscripción, que se debía rellenar y enviar junto con el comprobante de pago a la organización del congreso. Pero en la actualidad, la inscripción se realiza oniine, por lo tanto los pocos programas en formato papel que todavía se elaboran no contienen el boletín de inscripción.
El tipo de formato más utilizado actualmente es el digital, que suele colgarse en la página web del propio congreso junto a otros documentos, como el boletín de inscripción, la información y normas para el envío de comunicaciones, etc. En el formato onlinelos programas pueden ser más extensos y detallados, y su estructura puede ser más visual. Se suelen mostrar en formato .pdf.
Estilo
La redacción de un programa de un congreso o de cualquier acto en general debe ser muy clara y esquemática. No se compone de párrafos explicativos, sino que contiene la información clave (hora, lugar, título, nombre y cargo de los participantes) sin un redactado continuo. En este tipo de texto abundan los nombres y escasean los verbos, las conjunciones y las preposiciones.
Los horarios deben colocarse en la parte superior o izquierda de cada acto y deben resaltar, al igual que los títulos o los nombres de los ponentes. Por ello se utilizan diferentes tipos de letras, negritas y cursivas, para destacar aquello que se desea del programa.
Con este tipo de redacción y distribución tan clara y esquemática se facilita la localización de los actos y las ponencias en el programa; y eso es fundamental, ya que la utilidad de todo programa es ser una guía de los diferentes actos.
Cuestiones para el debate¿Qué crees que tienen en común b s congresos, las jornadas, b s seminarbs, b s simposbs, b s paneles, b s foros y b s cobqubs?¿Qué fórmula consideras más correcta para la invitacbn formal de un matrimonb aun acto público? «tiene el gusto de invitar a...»— «Fernando Sánchez, Presidente del Banco Suizo, y su señora».— «Fernando Sánchez y Beatriz Sanz».— «Los señores Sánchez Sanz».¿Porqué crees que b s saludas cada vez se utilizan menos?¿Qué crees que debe contener el cronogramade un PEGE, las actividades que se deben llevar a cabo durante el acto o todas las actividades a realizar desde su planificacbn hasta la realizacbn yfinalizacbn de este?¿Cuáles son las diferencias entre un PEGE y un programa de un evento?
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Resumen
La organización de eventos
La organización de eventos es una técnica de relaciones públicas a través de la cual las entidades organizadoras de los actos y acontecimientos establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen corporativa favorable. Son eventos de relaciones públicas las ferias comerciales, los congresos, las jornadas de puertas abiertas, las juntas generales de accionistas, una inauguración de un local, el lanzamiento de un nuevo producto, un seminario, un foro, una mesa redonda, etc.
Las invitaciones
Las invitaciones son documentos breves que se envían a los destinatarios con un tiempo de antelación, con la finalidad de invitarlos a un acto o acontecimiento.
Existen ciertos datos imprescindibles en una invitación que no se pueden olvidar u omitir, como son la definición del acto, el lugar, el día y la hora.
En la actualidad el formato más utilizado es el tarjetón.
Los saludas
El saluda es un documento protocolario que se utiliza para comunicaciones interpersonales breves, como invitaciones, agradecimientos, felicitaciones, etc.
Estos documentos utilizan la fórmula «saluda» y otras frases estandarizadas de cortesía que confieren formalidad al documento.
Los planes estratégicos de gestión de eventos (PEGE)
Son documentos complejos que permiten la organización y planificación de los actos o eventos y sirven de programa guía para su correcta realización. Comprenden la definición del evento, de sus objetivos, el cronograma de las acciones
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La o r g a n iz a c ió n d e e v e n t o s
a realizar, la documentación necesaria, los medios personales, los recursos materiales necesarios y el presupuesto que comporta su realización.
El programa de un acto: un congreso.
El programa de un congreso es un documento formal que contiene la especificación detallada de todos los actos del congreso por orden cronológico, con las fechas, el lugar y las horas de realización.
En este documento, que hace las funciones de guía, se recoge la realización de todos los actos de un congreso: los accesorios, como los actos de inauguración y clausura; los científicos, como las ponencias, comunicaciones o mesas redondas, y los sociales, como las visitas guiadas, cenas típicas o conciertos musicales.
Ejercicio práctico
Imagina que eres el organizador de un congreso médico de cardiología que el colegio de médicos organiza en tu ciudad.
¿Elaborarías un programa para el congreso en formato papel, en formato digital o en ambos tipos? ¿Y cómo los distribuirías?
¿Unirías en un solo programa b s actos científicos, b s accesorbs y b s sociabs? ¿Y b s actos sociales para b s acompañantes?
Crea un programa imaginarb para este congreso, con una duracbn aproximada de tres días.
Bibliografía recomendada
Allen , J. (2002). The business of event planning. Behind-the-scenes secrets of successful special events. New York: John Wiley & Sons.
d e l Río, M., V idal, M. y López M o linillo , P. (2004). Protocolo. Manual práctico para conocer las normas básicas del protocolo de uso diario. Cantabria: Quinzaños.
G h e r a r d i , E. (2002): Como hacer eventos exitosos. Caracas: El Nacional.
HOYLE, H. L. (2002). Event marketing. How to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. New York: John Wiley & Sons.
J im énez M orales, M. (2007): Manual de gestió d’esdeveniments. La construc- ció de la imatge de marca. Vic: Eumo.
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
L ó P E Z - N l E T O , F. (2003). Manual de protocolo. Barcelona: Ariel.
TORRENTS, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Bilbao: Deusto.
V ilarrubias, F. A. (2004). Tratado de protocolo. Oviedo: Ediciones Nobel, S. A.
Webgrafía
http://www.ulpgc.es/hege/almacen/download/15/15144/Invitaciones.pdf
Este sitio web recoge modelos de invitaciones de la Universidad de Las Palmas de Gran Canarias.
h ttp ://w w w .cerm i.es/N R /rdonlyres/BD 69B 83C-FD 6A -46F7-BA C5- 8D 18BFF3D284/852/PreguntameSaluda_Presen tacion3.pdf
Muestra un ejemplo de saluda.
http://antalya.uab.es/gab-llengua-catalana/www/cat/assessorament/rda/saluda/saluda.html
Esta página del Servei de Llengües de la UAB explica como debe ser un saluda.
http://citymarketing.biz/elche-2008/citymarketing-elche-2008
Ejemplo de un programa completo de un congreso.
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La comunicación corporativa
J
13.1. Las diversas visiones del concepto
La comunicación y la identidad corporativas pueden entenderse desde dos visiones o escuelas distintas: la visual y la estratégica (Balmer y Greyser, 2003):
— La visual se centra en las manifestaciones visibles y tangibles de las organizaciones. Las raíces de esta corriente parten del diseño gráfico, que tradicionalmente se ha centrado en la creación de un nombre, un logo, unos colores y un estilo, que conforman los elementos visuales de un programa identitario. Pero los elementos tangibles incluyen también edificios, arquitectura corporativa, diseño de envases e incluso los olores y los sonidos que se añaden a todo este mix de identidad corporativa.
— La estratégica se basa en la idea de la organización, su visión, su misión y su filosofía. En esta escuela la identidad corporativa y la comunicación van más allá de los aspectos gráficos y tangibles, centrándose en la estrategia corporativa para la mejora de la imagen y la reputación de la organización. Así pues, la comunicación corporativa supone una comunicación integral de las organizaciones.
A pesar de que en la actualidad nadie discute la importancia de la comunicación corporativa como una estrategia global de toda la organización que va más allá de los aspectos puramente gráficos, ello no supone dejar de lado o infravalorar las manifestaciones visibles y los elementos tangibles como importantes herramientas de relaciones públicas y comunicación corporativa.
13.2. Identidad e imagen corporativas
En el mundo profesional de las relaciones públicas muy a menudo se utilizan indistintamente los conceptos de imagen e identidad corporativas, y es necesario distinguir sus significados que, aunque relacionados, no son iguales.
La identidad está formada por una serie de características con las cuales se identifica una organización y que la diferencian del resto de entidades, que se
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
pueden transmitir a través de todo tipo de comunicaciones y actuaciones. Según Van Riel (2001), es la suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza.
En cambio, la imagen es la percepción de dicha identidad en la mente de los públicos. Es el retrato que se tiene de una empresa (Van Riel, 2001). Es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto (Dowling, 1986).
Así pues, se puede afirmar que la imagen corporativa refleja, aunque solo en parte, la identidad de una organización; y la función de los relaciones públicas es reducir las diferencias entre la identidad corporativa de una organización y la imagen que de ella poseen sus públicos (Lowensberg, 2006).
13.3. Concepto y gestión de la comunicación corporativa
Una vez distinguidos los conceptos de identidad e imagen, podemos afirmar que la comunicación corporativa no consiste únicamente en la gestión de los aspectos gráficos o visuales. Se trata de un concepto mucho más amplio. Consiste en la actuación proactiva y estratégica que tiene como objetivo disminuir la distancia entre la visión que los públicos internos y externos poseen de una organización y cómo dicha organización quiere ser percibida (Lowensberg,2006) h
Según Van Riel (2001), la comunicación de la identidad corporativa se compone de tres elementos, que forman el «mix de identidad corporativa». Estos son:
— Los símbolos. Se corresponderían a los elementos gráficos, los cuales ofrecen una indicación implícita de lo que representa la empresa.
1 Lowensberg es más partidario de utilizar el concepto de «comunicación organizado nal» o «imagen organizacional» en lugar de «comunicación o imagen corporativas». Así pretende desvincular este concepto de una actividad propia de empresas comerciales, ya que en realidad se aplica a todo tipo de organizaciones e instituciones. Coincidimos con esta opinión, pero hemos utilizado el término «corporativo» porque es el que se utiliza y se ha impuesto tanto en el ámbito académico como en el profesional.
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L a c o m u n ic a c ió n c o r p o r a t iv a
— La comunicación en sí, entendida como los mensajes textuales, verbales o visuales. Se trata de un instrumento muy flexible y táctico.
— Los comportamientos. De hecho, este es el elemento más influyente a través del cual los públicos juzgan a una organización por sus acciones y actuaciones.
Así pues, la comunicación corporativa se transmite a través de la suma total de las actividades y mensajes proactivos, reactivos y a veces no intencionales de las organizaciones (Lowensberg, 2006).
Resulta fundamental destacar que dichos elementos deben ser coherentes entre sí y también con la filosofía de la empresa, su cultura organizativa, sus objetivos y sus estrategias. Solo así se conseguirá comunicar una identidad corporativa fuerte, unitaria y coherente.
La existencia de una identidad corporativa unificada y su correcta difusión es fundamental para la creación de la imagen, el posicionamiento de la organización y su reconocimiento y distinción respecto de la competencia. Si no existe coherencia, su transmisión no será tan efectiva y difícilmente se creará la imagen deseada.
Aportaciones de los expertos
Importancia de la identidad corporativa
La identidad corporativa es útil y efectiva para una organización en los siguientes aspectos:
— Aumenta la motivación entre sus empleados.
— Inspira confianza entre b s públicos objetivos externos de la organización.
— Inspira confianza a b s clientes.
— Inspira confianza a b s públicos financieros.
(Van Riel, 2001).
Así pues, toda organización debe planificar y crear su identidad corporativa. Tiene que actuar proactivamente porque la imagen se creará igualmente entre sus públicos y, si previamente no se ha definido su identidad, esta imagen resultante puede ser inconsistente, no controlable e incluso indeseada (Rowden, 2000).
Como consecuencia, las organizaciones en primer lugar deben definir y concretar su identidad e imagen deseadas. El objetivo de toda política de iden
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R e d a c c ió n e n r e l a c io n e s p ú b l ic a s
tidad corporativa es crear una imagen determinada entre los públicos. Una vez definida la identidad, se tiene que planificar su comunicación por medio de los tres elementos que forman el mix de la identidad corporativa: los símbolos, los mensajes comunicativos y los comportamientos o actuaciones. Y finalmente, se implementa dicha planificación en todos los ámbitos. De poco servirá crear unos elementos gráficos coherentes y establecer una estrategia comunicativa en consonancia si los comportamientos de la organización comunican ideas contrarias.
A continuación trataremos los principales mensajes escritos que utilizan las organizaciones para comunicar y crear imagen corporativa.
13.4. Manual de identidad corporativa
Definición
Generalmente se utiliza el término «manual de identidad corporativa» para referirse al manual gráfico o visual de identidad de una organización, ya que este tipo de documento de normas visuales es mucho más utilizado y está más desarrollado en el ámbito profesional. A pesar de ello, consideramos necesario diferenciar entre un manual de identidad corporativa y un manual de identidad visual corporativa.
Los manuales de identidad corporativa son documentos que recogen textualmente la definición de la identidad y la cultura corporativas de una organización.
Características
Pueden ser documentos extensos o sintéticos. En ocasiones reciben otros nombres, como el de «carta de identidad». Pero siempre deben recoger la descripción de la identidad o de todos los atributos conceptuales que realmente definen una organización y que pueden ser difundidos a través de cualquier soporte comunicativo.
Normalmente, estos documentos sirven de base para otras publicaciones corporativas, como memorias o catálogos, porque recogen la esencia de la organización.
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L a c o m u n ic a c ió n c o r p o r a t iv a
Son redactados por los relaciones públicas. Su uso es más interno que externo, aunque no exclusivo de este ámbito.
Estructura del texto
1. Portada. Debe contener:
— El título para identificar el tipo de documento. Por ejemplo: «Manual de identidad corporativa» o «Carta de identidad».
— El nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual.
— En ocasiones, el nombre del departamento que ha creado el documento.
2. índice del contenido.
3. Introducción. En ella se presentan el manual, sus objetivos y su posible utilidad.
4. La historia de la organización. Contiene el seguimiento y la evolución de la empresa o institución, que a través de su pasado y trayectoria permite una mejor comprensión de la situación actual de la organización.
5. Su visión estratégica. Supone la definición del destino de la organización (Villafañe, 1999). En este apartado se declara la orientación estratégica, a partir de la cual se definirán los objetivos funcionales.
6. La misión de la compañía. Hace referencia a los objetivos estratégicos en cuanto a proyecto de la organización, lo que pretende conseguir y cómo se desea identificar.
7. El proyecto empresarial. Supone una explicación detallada del proyecto empresarial actual y futuro, la definición de empresa y las acciones que se realizarán próximamente.
Formato
Se trata de un documento de imagen y, por tanto, deberá cuidar su diseño, estructura y calidad.
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En caso de tratarse de un documento pensado también para uso externo, con la idea de enviarlo a los medios de comunicación, a las administraciones públicas y a los clientes, su calidad e imagen estarán más cuidadas.
A excepción de la portada, no se trata de un documento muy visual, sino básicamente textual, ya que recoge la identidad y los valores de una organización.
En la actualidad existe la versión en formato oniine de este documento. Es totalmente recomendable que se cuelgue en la intranet o en el sitio web de la organización (en los apartados de identificación o sobre la organización) para que pueda ser consultada por todo tipo de públicos. Este tipo de formato permite un diseño de todo el documento mucho más visual.
Estilo
Si el manual está pensado para uso únicamente interno se permite la redacción en primera persona del plural, lo que aporta sentido de comunidad y la creación de un nosotros como entidad propia que ayuda al fomento de la identidad entre el personal.
En cambio, si el manual es de uso tanto interno como externo, se recomienda una redacción en tercera persona del singular, como si fuera escrito por alguien ajeno a la organización.
La redacción del apartado de historia de la organización no debe ser esquemática y se escribirá en pasado, pero el resto del documento sí debe redactarse en forma de esquema y principalmente utilizando verbos en presente.
13.5. El libro de estilo
Definición y características
Es un documento interno que recoge las normas o recomendaciones a seguir en la redacción de cualquier comunicación escrita que se realice en una organización.
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Se asemejan y hacen las mismas funciones que los libros de estilo de los periódicos o de determinadas publicaciones, como las revistas científicas. Su función es ser una guía para todas las comunicaciones, tanto internas como externas de una organización, con el objetivo de que sus mensajes resulten lo más homogéneos posible.
Estructura del texto
1. Portada. Contiene el nombre del documento («Libro de estilo») y el nombre y logotipo de la organización.
2. índice.
3. Normas generales de comunicación y del uso del lenguaje.
— La sencillez en la redacción para facilitar su comprensión.
— La corrección de la comunicación. Normas o usos de corrección detextos en la organización.
— El uso del lenguaje.
— Las correcciones ortográficas.
— Las construcciones gramaticales.
— La puntuación.
— La citación.
4. H uso de términos anglófonos o de otros idiomas. Este apartado debe delimitar si estos términos son de uso correcto, la necesidad de su utilización y la normativa sobre cómo usarlos en las comunicaciones de la organización. Es aplicable a todos los idiomas: catalán, gallego, vasco y lenguas extranjeras. Este apartado es de especial importancia cuando el vocabulario o los términos dominantes en una organización provienen de una lengua distinta de la habitual.
5. H uso de los tecnicismos. En determinadas organizaciones los tecnicismos son más comunes y hay que saber utilizarlos dependiendo de los públicos a los que se destinan las diversas comunicaciones y los objetivos
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comunicativos de los diferentes textos. Por ello, es recomendable que se establezcan normas o recomendaciones sobre su uso.
6. El uso de las abreviaciones y las siglas. Su utilización debe ser siempre homogénea y las recomendaciones sobre su uso tratan de facilitar la comprensión de los mensajes.
7. Los nombres de los cargos dentro de la organización, los cargos públicos y sus respectivos tratamientos.
8. Contenido y redacción de determinados textos de relaciones públicas estándares, como las memorias anuales o los informes. En ocasiones se determina los contenidos o las estructuras textuales de determinados tipos de documentos de relaciones públicas para que siempre sean similares.
9. La redacción de determinados textos para los medios de comunicación. Por ejemplo, crear un estilo propio de redacción de comunicados por medio de unas plantillas estándar que faciliten su redacción y creen una coherencia entre todos los textos y las comunicaciones que una organización envía a los medios.
10. Pautas de intervención en los medios de comunicación. Comprende recomendaciones sobre cómo hacer declaraciones, intervenciones en la radio, en la televisión, entrevistas en los medios impresos, conferencias de prensa, formación de portavoces, etc.
Formato
Se trata de un documento textual, de uso interno, estructurado en capítulos o apartados muy delimitados, cada uno de los cuales recoge las normas o consejos de redacción de las comunicaciones de la organización.
Estilo
Su redacción es esquemática.
Como se trata de un documento que recoge normas o pautas a seguir, se utilizarán básicamente verbos en infinitivo y también formas verbales de presente y futuro.
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Serán de uso común expresiones como «se deberá», «se recomienda», «no se podrá utilizar», «no se permite», etc.
13.6. La expresión gráfica de la identidad corporativa
Según Olins (1989), la identidad de una organización se encuentra en los elementos gráficos: nombres, logotipos y colores que dicha organización utiliza para distinguirse a sí misma. En cierto modo, estos tienen el mismo propósito que los iconos religiosos, la heráldica, las banderas nacionales y otros símbolos: encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia y hacen visible la organización. Además, ofrecen una garantía de calidad determinada y ayudan a mantener la lealtad de los clientes.
Así pues, el estilo visual corporativo es la utilización y aplicación de unos símbolos para promover la identidad y crear una imagen de empresa. Inicia un proceso de autoconciencia dentro de la organización y esa identidad se transmite y comunica también al exterior.
Para ello es necesaria la aplicación de este estilo gráfico corporativo a todo tipo de elementos, como envases, uniformes, mobiliario, papelería, vehículos, etc. Todos estos elementos se convierten así en agentes de comunicación que cumplen dos tipos de funciones, la función de su utilidad y la comunicativa. Por tanto, esta definición de elementos gráficos y sus aplicaciones supone una gran rentabilidad para la organización.
La idea de que la identidad gráfica de una organización esté presente en todo tipo de elementos, cuantos más mejor, se basa en el principio de la repetición de impactos. Cuanto mayor sea el número de impactos que creen los elementos gráficos, más se recordarán y reconocerán en la mente de los públicos, y la coherencia interna y externa creada entre todos estos aspectos y elementos de la organización será superior.
Finalmente, cabe destacar que la identidad visual debe adaptarse a los cambios de la sociedad, del entorno, a las necesidades de la propia organización, a los gustos de los públicos y a las modas en diseño. Por tanto, no debe ser algo estático e inamovible. Ahora bien, tampoco puede cambiar radicalmente cuando se modifique, rompiendo totalmente con la imagen anterior.
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Su evolución y modificaciones deben resultar graduales y casi imperceptibles para los públicos.
13.7. El manual de identidad visual corporativa
Definición y características
Toda organización, sea empresa privada, organización sin ánimo de lucro o institución, pretende crear una imagen visual entre sus públicos, en concordancia con su identidad, sus valores y su cultura. Es trabajo de diseñadores gráficos, que deben en primer lugar crear un logotipo y una identidad visual para posteriormente poder aplicarla a las diversas representaciones gráficas que se requieran según el tipo de organización de que se trate. Todo ello se refleja en los manuales de identidad visual corporativa, que suelen ser redactados por relaciones públicas conjuntamente con los diseñadores gráficos.
Los manuales de identidad visual corporativa, que también son llamados erróneamente manuales de imagen corporativa, manuales de estilo o manuales de estándares, reglamentan todas las expresiones que la imagen puede requerir para que entre todas ellas exista una coherencia interna que ayude a crear la verdadera imagen de la organización en las mentes de los públicos. Su contenido debe ser una extensa gama de posibles aplicaciones gráficas para las necesidades actuales, pero también teniendo en cuenta las posibles necesidades de comunicación de imagen del futuro de la organización.
De hecho, estos documentos recogen las normas que regulan la utilización y la aplicación de la identidad gráfica. Explican los signos gráficos y determinan cómo estos deben ser usados. Por tanto, se trata de documentos normativos que, en ocasiones, en ciertas instituciones se imponen reglamentariamente. Pero generalmente son documentos de consulta a los cuales se debe acudir para aplicar correctamente la imagen gráfica.
La mayoría de manuales de identidad visual corporativa son solamente eso, la expresión de los elementos gráficos, aunque habrían de ser mucho más. A nuestro entender deberían contener una explicación del logotipo, de su simbología, de lo que representa, de cómo fue creado, así como una explicación de las diversas aplicaciones, los objetivos propuestos por parte de la creación gráfica y su relación
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con los valores de la organización, con su filosofía y con todo lo que esta representa.
En primer lugar debe contener una detallada presentación del logotipo y sus diferentes variaciones de tamaño y colores según las necesidades de su utilización. Posteriormente, se deben mostrar las diversas aplicaciones de este y la variabilidad gráfica de todo tipo de documentos impresos, especialmente en material de papelería (cartas, sobres, facturas, etc.), pero también en bolsas y diversos tipos de packaging. Finalmente, se deben tener en cuenta todo tipo de aplicaciones de la imagen de la organización en carteles y señalización, vehículos, indumentaria, escaparates, estructuras expositivas, etc.
Estructura del texto
1. Portada. Debe contener el título para identificar el tipo de documento («Manual de identidad visual corporativa»), el nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual.
2. índice del contenido.
3. Introducción. En ella se presentan el manual, sus objetivos, sus funciones y los beneficios que su creación comportará.
4. Utilización o uso del manual. En este apartado se especifican su posible uso y su grado de normatividad.
5. Terminología. En ocasiones, aunque no es de uso generalizado, los manuales incorporan un apartado con definiciones y conceptos para que la aplicación del manual resulte más comprensible para los no profesionales del diseño gráfico. En él se describe qué son el logotipo, la tipografía, el sello, los colores corporativos, el área de reserva, etc.
6. Los elementos básicos:
— H símbolo. Es la imagen visual o el emblema. Es un elemento únicamente gráfico que pretende representar una organización.
En el manual se debe explicar su significado o simbolismo, sus orígenes, su construcción gráfica, su área de reserva o zona de protección, su reducción máxima y sus posibles ampliaciones, así como sus variaciones autorizadas y las no autorizadas.
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— El logotipo o marca. Está formado por el nombre de la organización, que junto a unos colores corporativos y una tipografía suponen los elementos de su identidad. Es una estructura tipográfica que pretende transmitir un significado.
Tanto el símbolo como el logotipo representan y comunican unos valores de distinción e identificación de las organizaciones. Por ello es tan importante su simplicidad y fácil reconocimiento.
En el documento se debe especificar los diferentes tipos de letra que se utilizarán para el nombre y el logotipo, con sus diferentes variaciones permitidas (negrita, cursiva, etc.), y la explicación de por qué se ha escogido ese tipo de letra, su significado, sus colores, su área de reserva, su reducción máxima, sus variaciones autorizadas y las no autorizadas, sus posibles variaciones en relieve, etc.
— El logosímbolo. Es la combinación o unión del símbolo con el logotipo.
En el manual igualmente se deben definir sus variaciones permitidas, sus diferentes medidas, la distancia entre el símbolo y el logotipo, las combinaciones de los dos elementos no permitidas, etc.
— La abreviación del nombre. Se explica su simbolismo, su construcción gráfica, las variaciones autorizadas de la abreviación y las no autorizadas.
— Los colores corporativos. Una parte esencial de la identidad visual son los colores corporativos que adoptará todo el conjunto de elementos gráficos, los cuales van a resultar muy identificativos para el logotipo y la organización. Se deben mostrar con sus diferentes variaciones y gradaciones, con el número exacto de la escala Pantone. En ocasiones se muestra la identificación a dos tintas, a tres o en negativo.
— La tipografía. Se indica la tipografía del logotipo y la identificativa de la organización con sus diferentes variaciones (negrita, cursiva, mayúscula).
— El sello. Tiene forma circular y su función es dar autenticidad a los documentos donde se imprima. Debe ser siempre a una sola tinta. Su
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contenido se estructura en diferentes aros o círculos, por lo que normalmente el logo queda en su interior.
— La bandera.
— El escudo heráldico.
Sus usos y aplicaciones:
7. La papelería. Es la recomendación de la aplicación de los elementosbásicos en los documentos impresos. Estos pueden ser muy variados enfunción del tipo de organización y sus necesidades de documentación.Algunas de sus posibles aplicaciones son:
— Papeles de carta. En general, en este tipo de documentos se definen los papeles de cartas con sus correspondientes identificaciones, la colocación de las direcciones en los papeles y la distribución de las hojas secundarias. Pero a veces también se define el formato que deben tener las cartas, así como la composición y estructura del documento, el tipo de letra que se debe utilizar en su redacción, la alienación del texto, etc. Incluso en ocasiones los diferentes cargos o departamentos de una organización poseen diferentes aplicaciones de la imagen corporativa en sus papeles de carta.
— Sobres. Se debe indicar sus posibles medidas, formatos y la indicación del plegado del papel en su interior, así como la impresión de los sobres, su formato, composición y tipografía para los diferentes cargos o departamentos.
— Tarjetas personales. Se definen su estructura, disposición, colores, situación del símbolo o logotipo, tipografía, etc. Se debe especificar si existen diferencias entre las del personal y las de la dirección.
— Invitaciones y saludas. En este apartado se indica el formato, el tipo de papel, la composición tipográfica, las tintas de impresión, las medidas y la estructura del documento.
— Comunicados internos. Se especifican la estructura del documento, su tipografía y distribución, etc.
— Comunicados por fax.
— Sobre reutilizable de correo interno.
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— Literatura gris: estudios, informes, proyectos, memorias y publicaciones diversas. Se debe definir su estructura y contenido, además de la inclusión de los elementos de identidad.
— Formularios.
— Sellos.
— Títulos, diplomas, premios y galardones.
8. Rotulación y señalización. Flechas, pictogramas, modulación de soportes, señalización exterior, rótulos de fachadas e instalaciones, señales de aproximación, carteles de obra, directorios generales de edificios, señalización interior direccional, etc. En este apartado se debe definir el material, la ubicación, el símbolo, la composición, la tipografía, las medidas y los colores.
9. Stands para ferias de exposiciones. Se define su estructura y distribución, su señalización, el material que hay que utilizar, los elementos que debe contener, su iluminación, etc.
10. Salas de prensa u otro tipo de recintos. Se define la aplicación del fondo corporativo en la pared frontal, el diseño, la colocación y la decoración de las mesas, etc.
11. Vestuario. Se especifica el vestuario para cada tipo de puesto de trabajo (conserjes, personal de almacén, etc.) e incluso sus accesorios, como carteras, gorras o cinturones. En ocasiones se especifica cómo pueden ser los pins, corbatas o agujas de corbata.
12. Identificaciones personales, ya sean para el personal de la organización o para visitantes que desean acceder a sus instalaciones. En el documento se debe especificar su formato, el tipo de soporte en que se deben realizar, la composición de la tarjeta identificativa, la tipografía y los colores.
13. Vehículos. En este apartado se especifican las tarjetas de identificación y los adhesivos identificativos de los vehículos, con la ubicación exacta de dónde deben colocarse. Esto se define para todo tipo de vehículos, coches oficiales, furgonetas, autobuses, etc.
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14. Soportes de merchandising especiales. Banderolas, agendas, material de escritorio, bolsas, etc.
15. Multimedia. Comprende la composición y las medidas de la identificación en formatos para las pantallas de televisión y ordenadores, fondos de pantalla para ordenadores, carátulas y etiquetas de discos compactos, presentaciones de PowerPoint (estructura, colores, tipografía de la primera diapositiva y de las restantes, el uso de gráficos, etc.).
16. Publicidad. Anuncios en prensa, comunicados, etc. Se debe indicar su estructura, la cabecera, el tipo de letra y la composición en columnas.
Formato
Como se trata de un documento que describe la identidad visual de una organización, su formato será eminentemente gráfico y visual. Deberá cuidar en extremo su diseño, su estructura y la calidad de su impresión.
Con todo, cada vez más se utiliza en formato únicamente digital, ya que permite su consulta con igual facilidad y supone un ahorro en costes de impresión, los cuales son elevados. Además, no es un documento que se dirija a los públicos externos, sino que se trata de un documento práctico de uso interno, con lo cual cada vez resulta menos necesaria su impresión en formato papel.
Estilo
Se trata de documentos con muy poco texto y mucha imagen gráfica. El texto se limita al título de cada apartado y una breve explicación de cada elemento que se muestra visualmente. También se indican su utilidad, materiales, medidas y colores.
La redacción es muy esquemática, como por ejemplo:
«Símbolo: 45mm».
«Composición tipográfica: composición caja centrada».
«Helvética Light y Bold. Cuerpos: 66 y 44».
«Solución a dos tintas. Símbolo: rojo, Pantone 485. Texto: negro».
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13.8. Periódicos y revistas externas
Definición y características
Los periódicos y revistas externas son documentos de relaciones públicas que pretenden establecer una comunicación y crear una buena imagen entre una organización y sus públicos externos.
Son básicamente documentos de imagen y prestigio que cuidan en extremo la calidad de su diseño e impresión.
Se distribuyen entre todo tipo de públicos, como clientes, clientes potenciales, accionistas, medios de comunicación, administración pública, etc. La distribución de estos documentos se realiza por correo postal.
Se han incluido en este capítulo porque su finalidad es crear un vínculo entre una organización y sus públicos externos, comunicando o tratando de transmitir su identidad corporativa.
Estructura del texto
1. Portada. Contiene:
— El título de la publicación. Se sitúa en el frontal superior de la portada. Normalmente se adopta el mismo nombre de la organización o uno que tenga que ver con ella y su temática. Es importante que por el título de la publicación se identifique claramente la organización emisora.
— El logotipo de la publicación, si existiera.
— El nombre y el logotipo de la entidad que elabora el documento, si no han aparecido en el título de la publicación.
— El número de la publicación.
— La fecha de la publicación.
— El contenido de la portada. Suele ser muy visual, con imágenes identi- ficativas de la organización. Generalmente muestra los títulos de los diversos apartados o contenidos del documento.
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FIGURA 13.1. REVISTA EXTERNA DE PORTAVENTURA: PORTADA
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PortAventura
Descúbrelo, LA BAÑADORpasa tu mejor día en l 'C a r ib e W l t í t ; rl< £ í p y f i á g . 3
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2. índice de contenidos.
3. Escrito o carta inicial del presidente. En este apartado se presenta la publicación, la propia organización, sus logros y sus objetivos futuros. Es un texto personal firmado por el presidente o el director de la entidad que muestra la identidad de la organización.
4. Las páginas interiores del documento. En general suelen contener:
— Noticias sobre la entidad.
— Noticias sobre sus productos y servicios.
— Nuevas instalaciones, premios, logros, etc.
— Noticias de información relacionadas con la temática de la organización.
— Artículos de interés para los públicos extemos a los que se dirige la publicación. Pueden estar relacionados con la temática de la organización o ser totalmente independientes.
— Publicidad. Muchas revistas externas admiten publicidad, la cual ayuda a la financiación de la publicación y permite la realización de documentos de mayor calidad. Con todo, en ocasiones les entidades optan por no admitir publicidad o tan solo la de los productos o servicios propios.
FIGURA 13.2. REVISTA EXTERNA DE PORTAVENTURA: INTERIOR
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5. Contraportada. Suele incluir el logotipo de la organización, de los patrocinadores, si los hay, la dirección y los datos de contacto, la página web e informaciones sobre el copyright.
Formato
Se trata de publicaciones de gran calidad, impresas a todo color, en tinado y grueso. En ocasiones, poseen una tapa dura que aporta mayor estos documentos.
La impresión de las imágenes también resulta fundamental para sensación de calidad.
Estilo
La redacción es formal, de acuerdo con el estilo periodístico. No se debe utilizar un lenguaje literario ni exagerado para aportar el máximo de credibilidad a los lectores.
Con excepción de la carta inicial del presidente, los artículos y noticias se escriben en tercera persona, como si fueran redactadas por un periodista externo.
Cuestiones para el debate
¿Consideras que la comunicación de la identidad corporativa aumenta la motivación entre b s empleados de una organización?
¿Cuáles de b s siguientes elementos o factores crees que son b s que más influyen en la percepción de la imagen corporativa de una organizacbn?
— Los símbobs o elementos gráficos.
— Todos b s mensajes y la comunbacbn de una organizacbn.
— Los comportamientos y accbnes de la organizacbn.
¿Piensas que b s manuales de identidad corporativa deben ser de uso interno y/o también externo a la propia organizacbn?
¿Hasta qué punto opinas que se debe detallar la aplbacbn de la identidad visual de una organizacbn? ¿Es suficiente con la descripcbn de sus elementos básicos y su aplbacbn a la papelería y edificbs, o crees que se debe definir la aplicacbn al máximo detalle y número de soportes, como envases, vehbubs, vestuarb, etiquetas de CD , etc.?
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Resumen
La comunicación corporativa
Las diversas visiones del concepto
La comunicación y la identidad corporativas pueden entenderse desde dos visiones distintas: la visual y la estratégica. La primera se basa en los elementos del diseño gráfico, en las manifestaciones visuales. La estratégica se centra en la identidad de la organización, su visión, su misión y su cultura corporativa.
Identidad e imagen corporativas
La identidad está formada por una serie de características con las cuales se identifica una organización y la diferencian del resto de entidades, que se pueden transmitir por medio de todo tipo de comunicaciones y actuaciones.
Se compone de tres elementos:
— Los símbolos. Se corresponderían a los elementos gráficos.
— La comunicación en sí, entendida como los mensajes textuales, verbales o visuales.
— Los comportamientos.
En cambio, la imagen es la percepción de dicha identidad en la mente de los públicos.
Concepto y gestión de la comunicación corporativa
Consiste en la actuación proactiva y estratégica que tiene como objetivo disminuir la distancia entre la visión que los públicos internos y externos poseen de una organización y cómo dicha organización quiere ser percibida.
El manual de identidad corporativa
Es un documento que recoge la definición de la identidad y la cultura corporativas de una organización. Sirve de base para otras publicaciones corporativas, como memorias o catálogos, porque recoge la esencia de la organización.
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Contiene una introducción de la organización, una breve historia, su visión estratégica, su misión y el proyecto empresarial.
El libro de estilo
Es un documento interno que recoge las normas o recomendaciones en la redacción de cualquier comunicación escrita que se realice en una organización. Su función es ser una guía para toda su comunicación, tanto interna como externa.
Contiene normas generales de comunicación y del uso del lenguaje, del uso de tecnicismos, abreviaciones y siglas, así como de redacción de determinados textos y pautas de intervención en los medios de comunicación.
El manual de identidad visual corporativa
Reglamenta todas las expresiones visuales de la imagen para que exista una coherencia interna. Su contenido recoge los elementos básicos el símbolo, el logotipo, los colores, la tipografía..., y una extensa gama de sus posibles aplicaciones gráficas, como la papelería, rotulación y señalización, vestuario, vehículos, soportes de merchandising, multimedia, etc.
Periódicos y revistas externas
Los periódicos y revistas externas son documentos de relaciones públicas que pretenden establecer una comunicación y crear una buena imagen entre una organización y sus públicos externos.
Son básicamente documentos de imagen y prestigio que cuidan en extremo la calidad de su diseño e impresión.
Ejercicio práctico
Supon que trabajas de relaciones públicas en el ayuntamiento de tu ciudad y te encargan la elaboración de toda la comunicación corporativa de dicha entidad.
¿Qué acciones o actividades deberías realizar?
¿Qué documentos elaborarías?
¿Qué relación debería existir entre estos documentos?
Elabora un breve proyecto de comunicación corporativa para dicha institución.
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Bibliografía recomendada
B a l m e r , J. M. T. y GREYSER, S . A. (2003). Revealing the corporation: perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. London: Routledge.
DOWLING, G. R. (1986). Managing your corporate image. Industrial Marketing Management, 15: 109-115.
L óWENSBERG, D. (2006). Corporate image, reputation and identity. En: R. Tench y L. Yeomans, Exploring Public Relations. Essex: Pearson.
OUNS, W. (1989). Corporate identity: making business stretegy visible through design. London: Thames y Hudson.
R o w d e n , M. (2000). The art of identity. Creating and managing a successful corporate identity. Cambridge: The University Press.
S c h u l t z , M., H a t c h , M. J. y La r s e n , M. H. (eds.) (2000). The expressive organization. Linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: University Press.
V a n R ie l , C. (2001). Comunicación corporativa. Madrid: Prentice Hall/Pearson Educación.
VlLLAFAÑE, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide.
Webgrafía
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Manual_de_estilo
Este sitio de Wikipedia ofrece información sobre lo que es un manual de estilo y los apartados que debe contener.
http://estudiantes.elpais.es/libroestilo/indice_estilos.htm
Este sitio web contiene el manual de estilo de El País. Es muy recomendable porque es muy completo.
www.pressnetweb.com/.../recursos_periodisticos_manuales_de_estilo_y_redac- cion_diccionarios_traductores_l .htm
Pressnet es un sitio web dirigido a periodistas y medios de comunicación que contiene diversos manuales de estilo, redacción y diccionarios.
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Las comunicaciones orales
y
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Aunque se trate de la misma lengua, español, inglés o chino, la manera de expresarnos por escrito y la manera de expresarnos oralmente difieren en gran medida. Si tenemos que redactar una carta de presentación personal no emplearemos las mismas palabras que si esa presentación la hacemos de viva voz frente a un entrevistador. La escritura tiene sus convenciones, sus ritos y sus particularidades, de igual modo que las tiene la expresión oral.
De hecho, estas diferencias pueden apreciarse con facilidad cuando nos encontramos, en la vida profesional o personal, con compañeros o amigos que escriben mensajes de correo electrónico, informes o artículos muy bien redactados, mientras que si explican un chiste o defienden un proyecto ante un grupo de personas su habilidad con la palabra decae de manera incomprensible. Algunos factores, como el miedo al ridículo, tienen una incidencia mucho mayor en la comunicación oral, ya que esta suele desarrollarse, a diferencia de la escrita, en el mismo espacio y tiempo en que se encuentran nuestros destinatarios, y, por ello, les ofrece la oportunidad de juzgarnos en directo y de forma instantánea.
Dominar una lengua, ya lo dijimos en la primera parte del manual, resulta una tarea mucho más compleja de lo que puede parecer a primera vista. Dominarla tanto en la expresión escrita como en la expresión oral constituye una combinación poco frecuente. Pero, queramos o no, es la obligación de cualquier co- municador, la obligación, por tanto, de cualquier profesional de las relaciones públicas.
Las buenas ideas e incluso las verdades más evidentes necesitan siempre defenderse con la pluma o con la voz. Solo las mentiras más estúpidas suelen ser creídas sin esfuerzo. Por esa razón, los relaciones públicas, como portavoces de las organizaciones, deben ayudar a estas a transmitir sus hechos, razones y necesidades de manera convincente, bien sea redactando sus discursos, bien entrenando a sus emisores o bien hablando en su nombre.
En los discursos orales, intervienen factores que no son relevantes en la expresión escrita. Por ejemplo, la apariencia y los gestos del orador pueden transmitir convicción o duda, seguridad o indecisión, lo que reforzará o mermará su credibilidad.
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Hay personas para las que intervenir en público no representa ningún problema, mientras que otras quedan casi paralizadas solo con imaginárselo. El sentido común nos dice, pues, que cierto componente de talento o facilidad natural interviene en el proceso. Pero también es verdad que cualquier ser humano, con unos pocos consejos y con una buena dosis de práctica y entrenamiento, es capaz de dirigirse a un grupo de manera efectiva.
Aportaciones de b s clásicos
El poeta y narrador argentino Jorge Luis Borges (1899-1986) era, en b s últimos años de su vida, un conferenciante excelente. Con su erudición y su aparente facilidad de palabra conseguía impre- sbnar y cautivar a todo tipo de auditorbs. Podríamos, pues, considerarb un ejempb de orador experto. Sin embargo, no todo en él era talento o habilidad innata, como sugiere el siguiente comentado de uno de sus colaboradores y amigos: «Borges d b su primera conferencia, venciendo enormes timideces, allá por 1945 o 1946. (...) Fue la primera vez que b vi. Habb lentamente, con muchas vacilacbnes, en voz baja; todo el tiempo mantuvo las manos unidas en actitud de orante. 'Seguro que estaba rogando para que no se despbmara el techo', me comentó hace poco, cuando le recordé aquella remota tarde de hace siete lustros. 'La verdad es que estaba aterrado', agregó».
Jorge Luis Borges, Siete noches.
El discurso oral permite modificaciones sobre la marcha, mientras que el escrito, como vimos en la primera parte del libro, es inflexible. En el discurso oral —siempre y cuando se produzca presencialmente ante un auditorio— existe una retroalimentación inmediata: con un poco de experiencia, y la suficiente tranquilidad como para mirar a nuestro público y evaluar sus reacciones sin perder el hilo de nuestra intervención, podemos darnos cuenta de cuándo nuestras palabras resultan aburridas, de cuándo no se entiende lo que queremos comunicar o de cuándo hemos conseguido concentrar la atención de los más distraídos.
Suele señalarse que la escritura requiere más tiempo y atención que la expresión oral, y esto es así en la mayor parte de casos, pero no debemos olvidar que existen textos escritos que se redactan de forma improvisada (un correo electrónico, una nota o unos apuntes podrían ser buenos ejemplos) y, en cambio, discursos orales que son el fruto de una larga preparación y en los que cada palabra y cada gesto han sido cuidadosamente planificados y ensayados.
Cualquier profesional de las relaciones públicas deberá enfrentarse, a lo largo de su vida laboral, a múltiples ocasiones en que tendrá que dirigirse de palabra ante un auditorio. Puede tratarse de intervenciones más amplias — una conferencia, por ejemplo, antes trescientas personas— o más reducidas — la intervención en una reunión con un cliente— , pero lo cierto es que expresarse de forma oral con eficacia resulta una habilidad imprescindible.
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Aunque, más allá del uso individual, el relaciones públicas puede también dedicarse, en ocasiones, a redactar discursos o presentaciones para otros o a hablar en nombre de las organizaciones que representan.
Aportaciones de los expertos
«Las relaciones públicas tienen, entre otras, una función tradicional y prototípica, como es la de preparar a personas concretas que b necesiten y demanden para presentar oralmente en público un discurso. Esto puede darse ante un auditorb físicamente visible en el mismo acto y/o con la cobertura de b s medbs de comunicacbn de masas.
Esa citada funcbn, pues, se plasmará en capacitar al individuo para que sepa conducirse públicamente en la ejecucbn de esa pieza oral. Que sepa qué decir y cómo decirb , desde una serie de circunstancias dadas alrededor de esa eventual intervencbn pública y desde unos objetivos de relacbnes públicas».
José Luis Arceo, La exposición pública oral.
14.1. Las presentaciones orales y discursos
Las presentaciones orales y los discursos pueden llevarse a cabo, a grandes rasgos, de tres maneras principales: de forma improvisada, a partir de un guión o a partir de un texto. Los tres sistemas tienen ventajas e inconvenientes que vamos a analizar a continuación:
1. Las intervenciones improvisadas. La improvisación, desde nuestro punto de vista, solo se justifica en uno de estos tres supuestos:
a) En el caso de que se trate de una intervención muy breve sobre un tema que se conoce en profundidad. Por ejemplo, si hay que explicar durante un par de minutos la naturaleza y características de la organización en una mesa redonda: el tiempo es breve, y el contenido que debe transmitirse está muy claro gracias a presentaciones semejantes realizadas en el pasado.
b) En el caso de una intervención imposible de planificar por adelantado, bien sea por falta de tiempo, bien por la dificultad de prever la situación. Por ejemplo, cuando debe responderse a una pregunta de los periodistas o al recibir una invitación inesperada para dirigirse públicamente a un auditorio.
c) En el caso de un absoluto dominio de la cuestión que se trata y un absoluto dominio de las técnicas de expresión oral. Estos casos son infrecuentes. Es necesaria mucha práctica y habilidad para improvisar una alocución que dure más de unos pocos minutos y que no resulte redundante o imprecisa.
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Se recomienda evitar una alocución improvisada siempre que sea posible, ya que la inseguridad o los errores pueden provocar que el orador cause una pobre impresión o que realice afirmaciones equivocadas o inconvenientes.
2. Las intervenciones a partir de un guión. La intervención, salvo en las circunstancias antes comentadas, debe prepararse con tiempo suficiente. Ese trabajo previo de planificación, búsqueda de información e ideas y organización puede plasmarse en un guión desarrollado en forma de notas en un papel o de diapositivas en una presentación audiovisual.
A menudo la inmediatez de los plazos nos obliga a preparar un discurso solo de acuerdo con algunas notas generales. Estas pueden servir para organizar la exposición de las ideas y como orientación para el orador. Prescindir de un guión entraña dos peligros opuestos: extenderse demasiado en los preliminares o los aledaños del discurso, olvidando las ideas principales o dedicándoles poco tiempo o quedarse en blanco, y olvidar el hilo de la exposición y no saber por dónde continuar.
Por ello, el guión proporciona seguridad al orador si lo mantiene a la vista durante la exposición; también puede prescindir de él si cree que ha me- morizado los puntos principales.
Una ventaja del guión es que, pese a fijar la estructura básica o esqueleto del discurso, permite un amplio margen de improvisación en los detalles. A partir de ese esquema principal pueden añadirse explicaciones secundarias, anécdotas o ilustraciones específicas.
3. Las intervenciones a partir de un texto. En otras ocasiones, las presentaciones se preparan tan al detalle que se acaba componiendo por completo el texto que deberá ser pronunciado. A partir de aquí, el orador puede optar por leer el texto en voz alta o por memorizarlo parcial o totalmente para decirlo sin depender en exceso del papel.
Las intervenciones leídas no son en absoluto recomendables porque ocupan la mirada del orador en la lectura y le impiden estar atento a las reacciones de la audiencia, con lo que pierde la oportunidad de adaptar su discurso en función de cómo es recibido. Por otra parte, la persona que lee con la vista en una hoja, con la cabeza baja y sin dirigir la mirada a sus oyentes transmite una sensación de inseguridad y de falta de credibilidad y confianza.
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Solo pueden entenderse cuando se trata de un emisor muy inexperto, para quien enfrentarse directamente al auditorio supone un reto excesivo, o cuando se trata de una cuestión tan delicada o compleja que cualquier pequeño error de detalle pueda provocar problemas graves.
Otra solución es la de, una vez redactado el discurso, aprendérselo para ser capaz de decirlo con soltura, sin depender del papel y con la capacidad de realizar pequeñas modificaciones sobre la marcha para adaptarlo a los oyentes y al contexto.
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Uno de los retos principales y el primero de cualquier orador es el de ganarse la atención y la empatia de los oyentes. En este punto hemos de entender que, en cierta medida, un orador no solo vende un discurso, sino que se transforma él mismo en mercancía: esto es, el orador se convierte en centro del espectáculo y, quiera o no, sea o no consciente, se vende a sí mismo.
Un hablante de agradable presencia, por ejemplo, con elegancia en sus gestos y claridad y firmeza en la voz, cuenta con una inestimable ventaja a la hora de interesar o de convencer a su auditorio. En cambio, si un individuo nos resulta desagradable, tendemos a trasladar a su discurso esa impresión negativa.
Pero si los comienzos son un reto, también lo son los finales, y un error frecuente en las exposiciones es el de decir demasiadas cosas sin que al final el auditorio recuerde ninguna. La memoria de los seres humanos es limitada, su capacidad de atención también, y su habilidad para separar la información esencial de los detalles superfluos a menudo es menor de lo que pensamos. Por ese motivo, algunos expertos recomiendan en ocasiones una estructura expositiva muy simple: en primer lugar, introducir y anticipar la idea principal; en segundo lugar, enunciar, explicar y defender la idea principal; por último, recordar y fijar la idea principal. Puede parecer un esquema simple en exceso, pero a veces es la única manera de asegurarnos de que realmente se asimila lo que queríamos transmitir.
Hoy en día son cada vez más las organizaciones que deben realizar a menudo presentaciones orales ante un auditorio. Puede tratarse de la presentación de unos resultados o de un nuevo producto, del anuncio de una noticia en una rueda de prensa, de las palabras de bienvenida a un acto o de un discurso ante los empleados. En la mayoría de estos casos, será un miembro de la organización — director, presidente— quien deberá dirigirse al público, pero es posible que cuente con la ayuda de un profesional de las relaciones públicas. Este puede ser el encargado de redactar esas intervenciones orales, para lo que deberá conocer a fondo no solo los contenidos temáticos del discurso, su objetivo, su audiencia y su duración, sino también las particularidades de quien lo pronunciará, con el fin de adaptar el estilo a su personalidad y rasgos distintivos.
Cada uno de nosotros, además de poseer un estilo como escritores, lo tenemos también como oradores, y la expresión, la anécdota o la manera de conectar con el público de una persona puede resultar adecuada para ella, pero no para otra. Cada uno ha de buscar la manera de actuar con la que se sienta más cómodo, y eso debe tenerlo en cuenta el relaciones públicas a la hora de redactar discursos para otros.
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Resulta además imprescindible que la persona que vaya a realizar la presentación oral repase previamente el texto, e intente, en la medida de lo posible, hacerlo suyo, comprenderlo, asimilarlo y modificarlo para sentirse lo más a gusto posible con él. Lo ideal, si hay tiempo y la importancia de la ocasión lo requiere, es realizar algún ensayo para corregir no solo las palabras, sino la puesta en escena de la intervención. Un buen orador debe dominar el discurso, no dejarse dominar por él.
Si tuviéramos que sintetizar, podríamos decir que son cuatro los factores principales que intervienen en el éxito o fracaso de un discurso:
a) La autoridad y credibilidad del orador. La impresión que un hablante causa en sus oyentes influye directamente en la atención que estos le prestarán y en los efectos persuasivos de sus palabras. Un orador respetado convencerá con mayor facilidad a su auditorio. Y ese respeto depende en gran medida de cómo se presenta, de cuál es su apariencia, de la importancia de su organización y de su dominio de la situación comunicativa en la que se encuentra.
b) La actitud previa del público. Los investigadores de la comunicación suelen agrupar a las audiencias, en función de su posición de partida como oyentes de un discurso, en tres grandes categorías: los que se encuentran a favor del tema, la idea o la persona que se presenta; los que se sitúan de entrada en contra y los que adoptan una posición neutra. Por supuesto, será más fácil dirigirse a una audiencia convencida de antemano que a una audiencia indiferente u hostil. Para vencer la indiferencia, debemos despertar el interés y demostrar que el tema que nos ocupa es relevante para todos. Para superar la oposición debemos, en primer lugar, conectar con la opinión negativa a la que nos enfrentamos, señalar los puntos comunes y mostrar comprensión, y, en segundo lugar, tratar de transformarla anticipando las contraargumentaciones posibles y rebatiéndolas.
c) La implicación del público con el tema. En ocasiones, nos enfrentaremos a un auditorio muy interesado, ávido de averiguar nuevas noticias o informaciones o de conocer la opinión del orador respecto de un tema concreto. En esos casos, la comunicación resultará sencilla. Por el contrario, en ocasiones tendremos que dirigirnos a unos espectadores despreocupados. En este último caso, la única manera de comenzar la intervención es demostrando que lo que vamos a decir tiene también importancia para ellos.
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d) La calidad y adecuación del mensaje emitido. Aparte de los factores anteriores, la efectividad de la comunicación depende también del contenido del mensaje. Y no se trata tan solo de lo que transmiten las palabras, sino del conjunto de la puesta en escena ante el público. Esto es de lo que nos vamos a ocupar a continuación.
14.2. La preparación de un discurso
A la hora de preparar una intervención hablada, suelen desarrollarse cuatro etapas: una primera fase de planificación, una segunda de documentación, la redacción del texto y, por último, el ensayo de la presentación.
Planificación. Al igual que un texto escrito, un texto oral debe trabajarse a fondo con anterioridad. Para empezar, debemos tener claro cuál es el objetivo de la intervención, qué pretendemos conseguir hablando ante esa audiencia concreta. Hay que decidir también cuál es el mensaje principal que queremos comunicar y la reacción que deseamos conseguir en el auditorio. Y, por último, reflexionar e indagar qué saben los oyentes sobre el orador, sobre su organización y sobre el tema, y qué esperan de la intervención.
Una vez tenemos todo esto claro, hemos de valorar asimismo el tiempo de que disponemos, ya que una alocución de cinco minutos no es comparable a una conferencia de una hora, ni requiere los mismos recursos. El horario también resulta importante, ya que, por ejemplo, las horas después del almuerzo son especialmente difíciles, mientras que a primera hora de la jornada pueden producirse retrasos y entradas continuadas de personas que llegan tarde, lo que puede producir molestias y pérdidas de atención en el orador o en la audiencia.
Otros factores importantes son el contenido temático en el que se sitúa el ámbito de nuestra exposición, el lugar en que se desarrollará el encuentro y también el título de la intervención, si es que ha de figurar en algún programa. Ese título es importante sobre todo porque genera unas expectativas en el auditorio y porque invita a algunas personas a asistir o las desanima a hacerlo. Cumplir con las expectativas despertadas provoca que los asistentes abandonen el acto satisfechos; defraudarlas, en cambio, implica que se sientan defraudados.
Si, como inversores en bolsa, acudiéramos, por ejemplo, a una conferencia titulada «Soluciones de urgencia a la crisis financiera», organizada por una asocia
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ción de economistas, y nos encontráramos a un cocinero dedicado a explicar cómo si comemos más en casa y si reducimos el consumo de carne podemos ahorrar una parte de nuestro gasto en alimentación, o bien abandonaríamos la sala a los diez minutos o bien maldeciríamos al conferenciante y a los organizadores de la charla por no especificar más claramente el contenido del discurso en el título.
Documentación. Identificados los objetivos, la audiencia y el mensaje, podemos proseguir con la búsqueda de información, argumentos e ideas para el discurso. No vamos a extendernos en la descripción de esta fase, pues valen los comentarios realizados y las técnicas expuestas en el capítulo 2 del libro, tanto en el epígrafe de documentación como en el de búsqueda de ideas.
Redacción. Escribir para el oído es diferente de escribir para la vista. Si redactamos un discurso debemos utilizar un lenguaje más sencillo, ya que los receptores no dispondrán, a diferencia de lo que ocurre en el lenguaje escrito, de la posibilidad de volver atrás en caso de que no hayan entendido algo.
Por ese mismo motivo se recomienda la redundancia, esto es, una mayor tolerancia con las repeticiones, e incluso su uso consciente. Una idea trascendental, enunciada deprisa en medio de una intervención, puede pasar completamente desapercibida, por lo que, si queremos que sea asimilada, debemos repetirla, aunque utilizando ciertas variaciones para no caer en la monotonía.
También la redacción para discursos orales debe ser generosa con los ejemplos, las analogías y las anécdotas ilustrativas, en especial aquellas que despierten la imaginación de los oyentes y, a la vez, les transmitan el núcleo de nuestro mensaje.
En ocasiones resulta muy útil introducir una frase rotunda, a modo de sentencia, máxima o aforismo, que puede anticiparse a lo largo de la intervención, y que debe enunciarse con toda su fuerza al final, para que permanezca en la memoria del auditorio y fije en él la idea clave que queremos transmitir.
Asimismo, a la hora de redactar el discurso, debemos adaptar el registro a nuestros oyentes y utilizar alguna anécdota, algún dato o algún ejemplo que conecte de forma directa y sencilla con su experiencia.
Lo más recomendable es escribir el texto en su totalidad, aunque a veces, por falta de tiempo, el orador se limita a esbozar el esquema de su intervención y a apuntar algunos de los datos, ejemplos o historias con las que ilustrará sus argumentos.
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Aportaciones de los clásicos
«El orador debe mirar b conveniente no sob en las ideas, sino también en las palabras. Y es que las personas con diferentes circunstancias, con diferente cargo, con diferente prestigb personal, con diferente edad, y b s diferentes lugares, momentos y oyentes no deben ser tratados con el mismo tipo de palabras o ideas; hay que tener en cuenta, en todas las partes del discurso, de la misma forma que en las de la vida, qué es b conveniente; y b conveniente depende del tema que se trate y de las personas, tanto de las que hablan como de las que escuchan».
Marco Tu Ib Cicerón, El orador.
Merayo (1998), en su libro sobre comunicación oral, ofrece algunos consejos para la redacción de discursos. A continuación mostramos algunos:
1. Frases cortas. Si bien la longitud de las frases puede ser mayor en el lenguaje escrito, así como el uso de la subordinación y las oraciones complejas, en el lenguaje oral la norma ha de ser la sencillez y, a través de la sencillez, la claridad.
2. Orden gramatical lógico. De la misma manera, entender un texto hablado resulta más difícil si se altera el orden habitual de los elementos oracionales. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la repetición invariable de la secuencia «sujeto, verbo, complementos» puede aburrir, por lo que se recomienda introducir de vez en cuando un esquema diferente.
3. Repetir, reiterar, redundar. La claridad, en la expresión oral, pasa también como hemos visto por la repetición, sobre todo, por supuesto, de los datos o las ideas más importantes. Repetir no implica, sin embargo, decir varias veces lo mismo, sino transmitir idéntico mensaje de maneras diferentes.
4. Traducir. Los tecnicismos y las siglas cuyo empleo se considere obligado deben explicarse, para evitar que parte de los oyentes pierdan elementos básicos del discurso o tengan la sensación de que este es muy complicado o de que el orador se muestra distante o prepotente. En términos generales, también resulta apropiado simplificar las cifras y optar, por ejemplo, por expresiones como «un poco más del 50% de los votantes» en vez de «el 51,47% de los votantes», que son imposibles de recordar y, a menudo, de una precisión innecesaria.
5. Orear imágenes gráficas. Las comparaciones y metáforas más eficaces en el discurso oral son aquellas que el oyente puede visualizar con facilidad: de esa manera se le transmite la sensación o la idea de una manera más suge- rente.
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Una vez redactado el texto, si ha de utilizarse en el momento de hablar en público, se recomienda imprimirlo con letras de tamaño más grande de lo habitual para que facilite la lectura del orador en aquellos fragmentos que no haya llegado a memorizar.
Ensayo. Cuando ya se ha dado por acabada la versión escrita, llega la etapa de memorización y ensayo. El primer paso suele consistir en leer el texto unas cuantas veces, primero en silencio y luego en voz alta, y realizar los cambios que sean necesarios para que suene fluido y natural, y para que las transiciones entre párrafos o entre subtemas resulten fácilmente comprensibles.
Luego es conveniente dividir el texto en partes y memorizarlas una por una, aunque no sea de forma literal. Lo importante no es repetir cada palabra de manera exacta, sino tener presentes las ideas o informaciones que debemos transmitir en cada momento y apoyarlas correctamente en los datos o ejemplos preparados.
Unos momentos especialmente delicados son aquellos en los que cambiamos de un tema a otro o en los que iniciamos la conclusión. Estas transiciones deben realizarse con suavidad y seguridad, de manera que se transmita la sensación de que el orador domina la estructura de su discurso y de que lo que va a exponerse a continuación está lógicamente enlazado con lo anterior.
Si bien un texto extenso es difícil de memorizar, sí conviene dominar el inicio y el cierre del discurso. El principio, porque saber exactamente cómo comenzar nos aportará seguridad y transmitirá al auditorio una primera impresión sólida; el final, porque nos aseguraremos de dejar al público con la idea principal arraigada y con una invitación a la reflexión, la acción o el debate, en línea con lo que hemos presentado.
Pero, como veremos en el último apartado de este capítulo, una exposición oral no es cuestión solo de palabras habladas, sino también de gestos, movimientos, silencios y miradas. Por ello es muy recomendable ensayar también la puesta en escena del discurso, si es posible con alguien que pueda hacernos de público y en el mismo escenario en el que va a desarrollarse la intervención.
Un último factor que debe tenerse en cuenta es el de la duración del acto. Cualquier auditorio agradece que un orador empiece su disertación a la hora establecida, pero agradece mucho más que la acabe a la hora prevista. Para controlar correctamente los tiempos es imprescindible realizar por lo menos un ensayo, que nos permitirá calcular si el discurso tiene la extensión adecuada a lo que habíamos previsto.
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14.3. Partes de una presentación oral
Como señalábamos al inicio de este capítulo, un profesional de las relaciones públicas puede enfrentarse a muchos tipos diferentes de alocuciones, bien sea como orador él mismo, bien como redactor de discursos ajenos o asesor.
Algunas intervenciones tienen una duración corta y un carácter improvisado y espontáneo, y difícilmente podrían organizarse en fases diferenciadas. Otras son más extensas y planificadas, y son las que vamos a estudiar con detalle.
La primera división en partes de los discursos orales pertenece a la retórica latina, y establecía cuatro momentos principales, según vimos en el capítulo 2:
• El exordio o introducción, parte preliminar que debía servir para exponer brevemente el tema del discurso, explicar cómo se iba a organizar este y captar la atención del público y su simpatía (que se conocía en latín como captatio benevolentiae).
• La narratiOy parte informativa, que consistía en la descripción de los hechos que se sometían al veredicto del tribunal. Según Quintiliano, la exposición de los hechos debe ser breve, clara y verosímil.
• La confirmatio era el momento en el que, de forma ordenada y persuasiva, se presentaban las pruebas y argumentos, a la vez que se trataban de refutar las pruebas y argumentos del adversario.
• La peroratio, parte final en que se sintetizaban las ideas básicas, concluía con una llamada a los sentimientos del público para que se adhiriera a la tesis propuesta.
Nosotros, desde una óptica moderna, vamos a dividir el discurso oral en tres partes: introducción, desarrollo y conclusión.
Introducción. «¿Vale la pena escuchar a esa persona que está hablando o mejor pienso en mis cosas?». El primer objetivo de un orador ha de ser contestarle esa pregunta a la audiencia. Escuchamos a la gente que nos resulta agradable o a la que nos explica cosas interesantes, útiles o entretenidas, pero nos aburren los que solo saben hablar de sí mismos, los que no se explican con claridad o los que nos cuentan lo que ya sabemos.
Como ya se explicaba hace 2.000 años, el primer paso de una presentación oral consiste en captar la atención de los oyentes. Si no nos escuchan, no se produce la comunicación. Es necesario conseguir que el auditorio sienta que merece la pena escuchar. Ello se consigue apelando a su curiosidad, utilizando la sorpresa, o abordando cuestiones relevantes.
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El inicio de la intervención debe servir también para focalizar el tema del discurso, para que la audiencia entienda con claridad de qué se va a hablar y qué visión o postura va a defenderse.
Existen algunos pequeños trucos o técnicas que pueden sernos de gran utilidad en estos momentos de arranque. Si buscamos ideas para generar esa conexión inicial entre el orador y su público, podemos utilizar los siguientes repertorios:
• Anécdotas generales. Pequeñas narraciones de experiencias ajenas que nos sirven para focalizar el tema que nos interesa.
• Cifras. Aportan un matiz de objetividad y cientificidad a la exposición, aunque, empleadas sin gracia, pueden resultar frías y poco motivadoras.
• Enunciados provocadores que posteriormente se matizan. Si nos toca hablar a la hora de la siesta o nos encontramos ante un público desinteresado, podemos probar a lanzar una afirmación contundente que despierte la atención. Después ya nos encargaremos de revelar cómo esa provocación inicial se relaciona con el contenido de nuestro discurso.
• Proyecciones de futuro. En charlas de tipo técnico o profesional puede resultar adecuado lanzar una predicción que a lo largo de la intervención se va a ver justificada.
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• Confesiones personales. Nos gusta sentir que somos como los demás y que los demás son como nosotros. Por eso atenderemos con especial simpatía al orador que nos dé un trozo de su vida, que nos descubra un recodo de su pensamiento, ya que ello nos predispondrá a compensarle con nuestra atención.
• Preguntas. Las preguntas pueden servir para iniciar un discurso llamando la atención del auditorio e invitándole a reflexionar o a intervenir de una manera activa. Más adelante, pueden servir también para retomar la atención si el orador considera que ha ido relajándose. La persona que habla en público puede utilizar diversos tipos de preguntas a lo largo de su exposición:
a) Preguntas abiertas. Son aquellas que esperan un desarrollo más o menos extenso de la contestación. Por ejemplo: «¿Qué opinión les merece el nuevo presidente de Estados Unidos?» o «¿cómo creen que debería modificarse la política fiscal en las nuevas circunstancias?».
b) Preguntas cerradas. Son las que solo admiten como réplica una afirmación o una negación. Por ejemplo: «¿Estarían ustedes dispuestos a donar un 1% de su salario a una organización de ayuda a los huérfanos?» o «¿han leído alguna información acerca de la relación entre el calentamiento global y la desaparición de las abejas en el mundo?».
c) Preguntas retóricas. Se caracterizan porque no esperan una contestación, ya que esta está de algún modo implícita en la propia pregunta o se da ya por supuesta. Por ejemplo: «¿Cuántos de nosotros no hemos soñado con ser ricos algún día?» o «¿qué no daríamos para recuperar la salud de un hijo?». Pueden valernos para crear empatia con los oyentes para sensibilizarlos y situarlos en un tono emocional conveniente para lo que vamos a introducir a continuación.
d) Preguntasfactuales. Inquieren al auditorio sobre un dato concreto, como apoyo de la exposición o argumentación. Por ejemplo: «¿En qué año fue reelegido el alcalde?» o «¿cuál es el autor literario más estudiado en la educación básica de este país?».
e) Preguntas de valoración. Se utilizan para comprobar la opinión del auditorio respecto de un tema. A partir de las respuestas mayoritarias, el conferenciante puede orientar sus comentarios en una u otra dirección. Por ejemplo: «¿Qué piensan del nuevo plan nacional de infraestructuras?» o «¿creen que las expectativas económicas para el año próximo son mejores o peores que en el actual?».
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f) Preguntas de participación. Otra forma de activar al auditorio es indagarles sobre su posición colectiva ante un determinado tema o su participación en un hecho. Por ejemplo: «¿Cuántos de ustedes tienen contratado un seguro médico particular?» o «¿quiénes estarían a favor de un cambio profundo del sistema universitario?».
g) Preguntas motivadoras. Algunos discursos pueden iniciarse con interpelaciones que señalen el tema principal de la exposición y lo presenten como un objetivo común para los asistentes y el orador. Por ejemplo, en una conferencia sobre marketing de ciudades, podríamos comenzar nuestra intervención preguntando: «¿Cómo podemos utilizar Internet para mejorar la imagen de nuestras ciudades?». De esta manera, el público aprecia que comparte unos mismos intereses con el conferenciante, una misma preocupación, y así puede sentirse más próximo del orador y más interesado por sus palabras.
h) Preguntas a uno mismo. En ocasiones, resulta útil, a lo largo de la exposición, introducir algunas preguntas que tienen al propio orador como destinatario. Pueden servir para resumir lo más importante, para aclarar puntos oscuros, para retomar algún tema anterior o para resituarse cuando se ha perdido el hilo de la exposición. Por ejemplo: «Bien, ¿y todos estos datos qué es lo que demuestran?» o «¿qué relación tiene esto con el título la conferencia?».
Las preguntas, no obstante, entrañan cierto riesgo, ya que, si esperamos de verdad una respuesta de los asistentes, hemos de ser capaces después de aceptar sus intervenciones y aprovecharlas para el objetivo de nuestra exposición. Una pregunta abierta puede generar contestaciones no esperadas: si estas son manejadas con habilidad, la autoridad y credibilidad del orador se ve reforzada; si, por el contrario, generan confusión, disensión o enfrentamiento, y el orador no es capaz de reconducirlas y darles un sentido dentro del acto, su autoridad disminuirá, y por tanto se le asignará menos valor a sus palabras.
La introducción, en fin, puede servirnos para introducir los puntos siguientes, aunque no obligatoriamente en este orden:
a) Presentación del orador.
b) Explicación del título y el tema de la intervención o del objetivo del encuentro.
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c) Organización y partes del discurso.
d) Importancia del tema y motivación para los oyentes.
Desarrollo. En esta segunda fase del discurso, el orador debe explicar los puntos principales de su exposición, ordenados ya sea por importancia, por criterios lógicos, por orden cronológico, por relación de causa y efecto, o por cualquier otro factor que se considere relevante.
Es el momento de aportar los datos que se considere que pueden resultar más convincentes o más motivadores para la audiencia y para introducir los argumentos de manera que puedan resultar más persuasivos.
También, si tratamos un tema polémico, que genera cierto rechazo, que ha sido atacado o que creemos que podría serlo, debemos rebatir por anticipado contraargumentaciones conocidas o posibles.
Conclusión. Uno de los signos más evidentes de que nos encontramos ante un orador inexperto o que no se ha preparado debidamente su discurso es que termine con palabras semejantes a estas: «Bueno, y ya está» o «ummm...eso es todo, muchas gracias». Es lo que podríamos denominar como finales «chimpún», en los que simplemente se interrumpe el fluir de las ideas con un punto final. Nada ha avisado al auditorio de que se llegaba a la conclusión, y no se le deja tampoco con una sensación, con una emoción, con un pensamiento que perdure en la memoria. Solamente se ha acabado el tiempo y se acabó, y los que estaban distraídos se giran hacia un compañero y preguntan «¿ya se ha terminado?».
Un final de estas características revela que el orador no tenía muy claro el objetivo de la charla o que no la habíamos preparado suficientemente, y deja a la audiencia con una sensación de decepción o desconcierto.
Debe avisarse al auditorio, con palabras, con gestos y con la entonación de que se está llegando al fin, y deben utilizarse esos últimos momentos, que vuelven a despertar cierta atención especial, para recapitular los temas tratados, repasar los puntos principales del discurso, reforzar la idea clave con una frase memorable que condense el mensaje e invitar al debate con una afirmación polémica o con una pregunta abierta o invitar a la acción.
14.4. Ayudas audiovisuales
Una intervención oral puede complementarse con la exhibición de imágenes en forma de transparencias, diapositivas o presentaciones de ordenador. Esta última herramienta ha adquirido una popularidad tal que, aunque para algunos
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genere cierto rechazo, ha pasado a considerarse casi como una obligación del orador en entornos profesionales o académicos.
Las ayudas audiovisuales desempeñan fundamentalmente tres funciones:
a) Diversifican y amenizan el discurso. Una fotografía, un gráfico estadístico, una ilustración o un dibujo pueden servir de entretenimiento al público y contribuir a hacer la intervención más agradable y amena.
b) Fijan la información. Por ello es vital que estemos seguros de que destacamos gráficamente aquello que queremos que memorice nuestro auditorio; de otra manera, nos arriesgamos a que, una vez acabada la presentación o el discurso, se recuerde una cita elocuente o una fotografía hermosa, pero no la idea que necesitábamos transmitir.
c) Proporcionan seguridad a l orador. Cuando funciona la técnica y el auditorio queda cautivado por las imágenes, se produce cierto efecto parecido vagamente al que se produce frente a la pantalla del televisor: experimentamos cierta alienación hipnótica. Si un orador pronuncia un discurso sin ningún tipo de interés, pero mientras tanto va proyectando imágenes hermosas, parte de la concurrencia abandonará el acto con la sensación de que ha pasado un rato entretenido, sin pararse a juzgar que tal vez ha sido una hermosa o entretenida manera de perder el tiempo. Por ello, los oradores se encuentran más seguros si cuentan con ayudas audiovisuales: en caso de que pierdan el hilo del discurso, ahí tienen la proyección para ayudarles a retomarlo; en caso de que lo que expliquen carezca de valor, por lo menos los presentes se distraerán con los dibujos.
Igual que veíamos que a un orador inexperto o poco preparado se le reconoce en seguida porque termina su intervención de manera brusca y repentina, también puede descubrírsele porque lee línea a línea los textos que proyecta en la pantalla. Así, de paso, le da la espalda al auditorio y no tiene que aguantar sus miradas.
Si nos ayudamos de una presentación con ordenador, hay que tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
• El número de proyecciones o pantallas no debería ser superior, en contextos generales, a unas veinte-treinta, ya que más allá de esa cifra el auditorio tiende a perder el hilo general del discurso.
• Las diapositivas no deben presentar un aspecto recargado, no debe aprovecharse toda la superficie de la pantalla para rellenarla de texto: no se recomienda exceder de las seis-siete palabras por línea y seis-siete líneas por proyección.
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• La tendencia generalizada es la de utilizar frases breves, a menudo nommatizadas y prescindiendo de artículos, preposiciones o palabras con poco contenido semántico.
• La regla es escribir en minúsculas, ya que resultan más legibles que las mayúsculas.
• Es de extrema importancia la combinación de colores, ya que para que facilita la lectura debe presentar el máximo contraste (negro sobre blanco, blanco sobre negro, rojo sobre blanco, etc.).
• Las palabras clave pueden destacarse en negrita o en color.
• El empleo de viñetas, fotografías, dibujos, animaciones, flechas o iconos debe estar siempre orientado hacia la transmisión del mensaje, no por un simple atractivo estético. Ante la duda, para decidir si conservar o no un elemento, hay que preguntarse: ¿qué aporta a lo que quiero comunicar?
El protagonista ante el auditorio debe seguir siendo el orador y su discurso. La ayuda visual no debe vampirizar la presentación. Los presentes no deben estar más pendientes de las animaciones que aparecen en el margen de la pantalla que de las ideas que está explicando el ponente, ni el ponente más atento a apretar la tecla con el dedo que a explicar con vigor y convicción sus ideas.
Por último, aunque constituyen una ayuda inestimable, y a la que hoy en día es muy difícil renunciar, hay que reflexionar de vez en cuando acerca de si el tiempo que le dedicamos a la confección de la presentación visual no sería más rentable dedicárselo a la preparación del propio discurso.
14.5. Guía para evaluar una exposición oral
A partir de las indicaciones de Grunig y Hunt (2003), hemos elaborado la siguiente guía para evaluar los discursos orales. Se trata de una serie de observaciones que conviene tener en cuenta a la hora de planificar una intervención hablada, pero que resultan también útiles, a posteriori, para valorar si se ha desarrollado de manera adecuada o si existen algunas cuestiones que podrían mejorarse:
1. H local estaba bien preparado. Un orador debe sentirse cómodo, y para ello ha de controlar mínimamente el espacio físico en el que ha de moverse. Además, los aparatos tecnológicos — micrófonos, ordenadores, proyectores de vídeo, sistemas de sonido, pantallas— y también los detalles de decoración y mobiliario — tarima, atril, expositores, mesas y si-
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lias— desempeñan su papel en la intervención. Si el micrófono no funciona, la presentación de ordenador se funde en negro o se rompe la pata de una silla, la atención del público se extravía y la persona que habla se pone nerviosa, sobre todo si contaba con algunos de esos elementos para apoyar su disertación o si el tiempo es un factor apremiante.
Por este motivo, algunos conferenciantes expertos tienen por costumbre acercarse al lugar de su exposición con tiempo suficiente como para conocer la sala, situarse en el escenario y comprobar los dispositivos que sean necesarios.
2. La introducción del orador captó la atención, creó empatia y centró el tema de la intervención. Probablemente el momento más delicado y crucial de un discurso es el inicio. Es entonces cuando el auditorio juzga si lo que va a explicarse merece o no su atención y si el orador parece interesante y digno de confianza. Esos primeros instantes deben aprovecharse para establecer también cierta conexión emocional con el público. Recordemos que cualquier argumento presentado por una persona que nos produce simpatía es más fácil de ser admitido que un argumento presentado por alguien que nos resulta desagradable o antipático. Es un mecanismo natural que debemos conocer y, si es posible, utilizar en nuestro beneficio.
3. El aspecto del orador era adecuado. Como señalábamos anteriormente, y a pesar de que pueda sonar injusto o frívolo, el orador en su intervención no solo nos presenta un discurso, sino que se presenta a sí mismo. Por eso resulta tan importante que su apariencia esté en sintonía con lo que desea transmitir.
En una analogía sencilla, podríamos decir que el orador es como el envasado de un producto: las galletas pueden ser muy ricas, pero si el paquete es feo y está sucio, nadie las comprará. Es más, podríamos decir que el vestido, la postura, los gestos y la actitud del orador no son el envoltorio del mensaje, sino que forman parte del mismo.
No se trata, por supuesto, de gastar dinero en alta costura, se trata tan solo de mostrar respeto hacia el auditorio y hacia uno mismo apareciendo en público preparado para la ocasión. En qué consistirá esa preparación depende en gran medida de la concurrencia y de sus expectativas: presentarse con ropa cara puede resultar contraproducente ante auditorios informales; parecerá que queremos señalar diferencias, que nos creemos por encima social o culturalmente. Por el contrario,
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hablar en mangas de camisa puede interpretarse como una falta de seriedad o incluso un insulto en según qué contextos profesionales o institucionales.
Las posturas corporales también desempeñan un destacado papel. Ese respeto propio y al público se vulnera si, por ejemplo, mientras habla otro interlocutor bostezamos o miramos al techo; o si hablamos recostados en la silla con las piernas cruzadas; o si al responder una pregunta cruzamos los brazos sobre el pecho como si quisiéramos protegernos: son detalles pequeños, pero que el auditorio capta de manera consciente o inconsciente, y que le están transmitiendo información: el orador se ha puesto a la defensiva, el orador se aburre de sus propias palabras, el orador no le otorga a su intervención la importancia que debería, al orador le ha fastidiado esa pregunta.
En qué consiste ese «aspecto adecuado» puede variar según la ocasión. Lo importante es que seamos conscientes que quien habla no es tan solo un altavoz, es el transmisor del mensaje, y buena parte de lo que comunica está directamente relacionado con su manera de presentarse.
4. El volumen, el ritmo y la entonación de la voz eran satisfactorios. Lascualidades de la voz son esenciales para la comunicación oral. Nuestras ideas pueden resultar muy acertadas, nuestros argumentos pueden ser convincentes, pero una voz inaudible, un ritmo atolondrado o una monótona entonación pueden hacernos perder buena parte de su capacidad persuasiva.
Una forma excelente de controlar estos elementos es ensayar la intervención en voz alta, bien a solas, bien ante alguien que pueda hacernos notar fallos que muchas veces nos pasan desapercibidos. Hay quien tiene tendencia a bajar el volumen de la voz al finalizar las frases, con lo que las últimas palabras de cada periodo se pierden en el limbo del local. Hay quien quiere explicar tantas cosas o quien se pone tan nervioso que progresivamente va acelerando su exposición hasta que resulta difícil de seguir. Hay también quien se siente tan aterrado que pronuncia las palabras casi de forma mecánica, sin apenas abrir la boca, sin variar el tono, hasta que más que una exposición aquello parece una letanía, un susurro o una clara invitación a la siesta.
El orador debe hablar alto, claro, a un ritmo variable, pero que no resulte ni soporífero ni precipitado, y debe utilizar los silencios y los cambios de entonación para mantener el interés de la audiencia.
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5. El orador mantuvo contacto visual con el auditorio y transmitió credibilidad. Una cuestión a la que cualquier asesor o experto presta una atención especial es el hecho de que quien habla ante un público debe mirarle de frente. De nuevo nos encontramos con un detalle en ocasiones inconsciente, pero que cuenta con una explicación fisiológica y psicológica.
Cuando alguien nos observa de lado o no aguanta nuestra mirada, interpretamos de forma instintiva que tiene algo que ocultar, que nos está mintiendo o que va a hacernos daño. Por eso mirar de frente al público transmite una sensación de honestidad y confianza, que a su vez es clave para transmitir credibilidad, que a su vez es clave para resultar convincente.
Aportaciones de los expertos
Un extraterrestre se sorprendería de ver cómo «somos capaces de saber cómo se sienten las personas cuando apreciamos sus, a menudo sutiles, expresiones faciales, gestos, tonos de voz o posturas corporales. (...) Las expresiones del rostro, como también el tono de voz y las posturas corporales, expresan muy bien acuerdos o desacuerdos, conveniencia o inconveniencia, satisfacción o insatisfacción, confianza o desconfianza. (...) Ralph Adolphs es uno de b s principa les investigadores del mundo dedicados a estudiar la neurobbbgía de la expresión emocbnal y la comunicación social». Su equipo ha demostrado que «cuando la amígdala cerebral evalúa el grado de confianza que nos merecen las caras de otras personas, lo hace de una manera automática, con rapidez, sin esperar a b s jubb s racbnales que conscientemente hacemos de estas caras. Podemos decir entonces que, cuando una persona ve la cara y bs ojos de otra, la mayor o menor activacbn que se produce en la amígdala influye en si le resulta sincera o falsa, fiable o sospechosa, agradable o desagradable».
Ignacb Morgado, Emociones e inteligencia social.
6. No hubo excesiva dependencia del guión. En el caso de utilizar un guión para el discurso, ya sea en papel, ya en presentación de ordenador, el hablante ha de mostrarse suficientemente seguro como para improvisar cuando sea necesario, ampliar algún punto o introducir una anécdota, en función de cómo interprete que se está desarrollando el acto. Precisamente veíamos que la comunicación oral permite adecuar el discurso a la situación, pero si el conferenciante se encuentra absorbido o preocupado por seguir al pie de la letra el guión, no podrá fijarse en cómo su mensaje es recibido.
7. La idea principal quedó clara. Uno de los principales peligros de las presentaciones orales es la de resultar amena e interesante, pero no fijar ningún pensamiento principal en la memoria de los asistentes. Hay con-
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ferenciantes a quienes, en vez de asustarles, les encanta hablar, y son capaces de llenar el tiempo de comentarios, anécdotas y reflexiones más o menos entretenidas e ingeniosas. Eso es una suerte, pero, al mismo tiempo, un riesgo. Porque los oyentes pueden abandonar el acto con la sensación de que ha sido interesante pero no saben muy bien por qué. O acordándose con entusiasmo del dato, la opinión o el ejemplo que, en realidad, no eran relevantes para el objetivo de la intervención.
Por ese motivo, deben concentrarse los esfuerzos en que la idea central se comprenda, se asimile y se recuerde.
8. El orador se expresó con seguridad y convicción. Algunos oradores principiantes tienden a presentarse con tanta modestia, a plantear tantas excusas y salvedades a sus palabras, que lo que provocan en realidad es restarles mérito, importancia o credibilidad. Una persona que se dirige al público debe ser la primera convencida de sus ideas, ya que, de lo contrario, transmitiendo dudas, no logrará convencer al auditorio.
El miedo es contagioso, pero el entusiasmo también, de modo que conviene, si queremos que nuestras palabras despierten confianza, por ejemplo, sentirla nosotros primero. Un orador vacilante, que rebusca en los papeles, que se equivoca y rectifica a menudo, causa una impresión negativa. Sus palabras, sus argumentos y también su actitud deben resultar convincentes.
9. H orador se expresó con corrección lingüística y precisión. La corrección normativa, la adecuada selección léxica y el empleo de un registro conveniente al público y a la ocasión no son solo necesidades de la palabra escrita, sino también de la hablada.
10. El orador evitó las muletillas y los tics. Algunos conferenciantes tienen tendencia a utilizar de forma automática ciertas expresiones vacías que no aportan nada al discurso y que, a fuerza de repetirse, acaban causando hastío entre los oyentes. Son expresiones como bien, eh..., esto..., quiero decir, de alguna manera, ¿me entiendes?, ¿me explico?, ¿vale?
11. Los apoyos audiovisuales se utilizaron correctamente. Las presentaciones gráficas deben servir para reforzar lo principal del discurso, no para distraer a la audiencia. Las ilustraciones, los gráficos, las fotografías tienen que ayudar a comprender, a asimilar o a aceptar el mensaje; de otro modo, son prescindibles, y pueden resultar perjudiciales al desviar la atención.
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12. El final dejó a la audiencia con la reacción deseada. Podemos decir, por experiencia propia, que el éxito de un discurso se mide de forma inmediata. Más allá de los aplausos, que pueden estar inducidos por el compromiso o la formalidad del acto, una buena medida del impacto causado es el número de personas que se dirigen al orador una vez acabada su intervención. Si sus palabras suscitan preguntas, comentarios, si hay personas que se acercan para felicitarle, preguntarle o solicitarle más información, es que su intervención no les ha dejado indiferentes.
Resumen
La manera de expresarnos por escrito y la manera de expresarnos oralmente difieren en gran medida. Cualquier comunicador debería saber expresarse con eficacia de las dos formas. Los profesionales de las relaciones públicas pueden ayudar a las organizaciones redactando sus discursos, entrenando a sus portavoces o hablando en su nombre.
Las presentaciones orales y discursos
Pueden llevarse a cabo de manera improvisada, a partir de un guión o a partir de un texto. No se recomienda, sin embargo, leer el discurso ante el auditorio, ya que impide que el orador mantenga una conexión con el público. Son cuatro los factores principales que intervienen en el éxito o fracaso de un discurso: la autoridad y credibilidad del orador, la actitud previa del público, la implicación del público con el tema y la calidad y adecuación del mensaje emitido.
La preparación de un discurso
A la hora de preparar una intervención hablada, suelen desarrollarse cuatro etapas: una primera fase de planificación, una segunda de documentación, la redacción del texto y, por último, el ensayo de la presentación.
En la planificación deben concretarse los objetivos, el auditorio, la reacción deseada y el tiempo de que disponemos, así como el título de la presentación y su contenido temático. La documentación es la etapa de búsqueda de datos, de argumentos y de ideas que sostengan nuestro discurso. La redacción tiene que
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utilizar un lenguaje sencillo, redundante, con ejemplos y analogías, y basarse en frases cortas, orden gramatical lógico, repeticiones, aclaraciones e imágenes gráficas.
En el ensayo debe memorizarse, de manera parcial o total, el texto, poniendo especial atención a las transiciones entre temas y al inicio y conclusión del discurso. Es el momento también de practicar la puesta en escena y de controlar los tiempos.
Partes de una presentación oral
La retórica latina dividía el discurso en cuatro fases: el exordio o introducción, la narratio o parte informativa, la confirmatio o presentación de pruebas y argumentos, y la peroratio, parte final en que se sintetizaban las ideas básicas y que concluía con una llamada a los sentimientos del público.
En la actualidad, en cambio, suelen organizarse en introducción, desarrollo y conclusión. La introducción debe demostrar al auditorio que vale la pena escuchar. Acostumbra a contar con una presentación del orador, una explicación del título y el tema de la intervención o del objetivo del encuentro, la exposición de la organización y partes del discurso, y una reflexión acerca de la importancia del tema que sirva de motivación para los oyentes.
En el desarrollo, el orador explica los puntos principales de su exposición, ordenados ya sea por importancia, por criterios lógicos, por orden cronológico, por relación de causa y efecto, o por cualquier otro factor que considere relevante.
La conclusión debe avisarse al auditorio, y deben utilizarse esos últimos momentos para recapitular los temas tratados, repasar los puntos principales del discurso, reforzar la idea clave con una frase memorable que condense el mensaje e invitar al debate o a la acción.
Ayudas audiovisuales
Una intervención oral puede complementarse con una presentación en imágenes. Las ayudas audiovisuales amenizan el discurso, fijan la información y proporcionan seguridad al orador. No deben, sin embargo, convertirse en las protagonistas del acto.
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Guía para evaluar una exposición oral
A partir de Grunig y Hunt, podemos establecer unos parámetros para valorar si el discurso se ha desarrollado de manera adecuada:
1. El local estaba bien preparado.
2. La introducción del orador captó la atención, creó empatia y centró el tema de la intervención.
3. El aspecto del orador era adecuado.
4. El volumen, el ritmo y la entonación de la voz eran satisfactorios.
5. El orador mantuvo contacto visual con el auditorio y transmitió credibilidad.
6. No hubo excesiva dependencia del guión.
7. La idea principal quedó clara.
8. El orador se expresó con seguridad y convicción.
9. El orador se expresó con corrección lingüística y precisión.
10. El orador evitó las muletillas y los tics.
11. Los apoyos audiovisuales se utilizaron correctamente.
12. El final dejó a la audiencia con la reacción deseada.
Ejercicios prácticos
1. Te presentamos un ejercicio de entonación. Lee el siguiente texto ante una cámara de vídeo o ante una grabadora de audio de dos formas diferentes:
a) Como si fueras un productor de comida preparada y pusieras en duda las investigaciones que comentas, ya que a continuación vas a tratar de demostrar su falsedad.
b) Como si estuvieras llevando a cabo una crítica a b s cambbs de hábitos familiares que ha supuesto la economía capitalista.
«Hay algunas investigacbnes que señalan que, en las sociedades desarrolladas, b s ciudadanos dedican cada vez menos tiempo a la preparacbn de comidas y que esto supondría un riesgo para la salud, ya que una alimentacbn adecuada es la base del bienestar no sob físico, sino también psíquico».
Una vez grabado el texto, analiza las diferencias de entonacbn y de énfasis en determinadas palabras que has realizado.
2. Prepara una exposbbn oral de tipo argumentativo que trate de convencer de alguna de las tesis siguientes:
a) La educacbn universitaria es imprescindible para conseguir un buen trabajo.
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b) La educación universitaria no es imprescindible para conseguir un buen trabajo.
c) Cualquier persona es capaz de realizar una exposición oral ante un auditorio.
d) No todas las personas son capaces de realizar una exposición oral ante un auditorio.
La duración aproximada ha de ser de cinco minutos. Tienes que seguir las etapas de planificación, documentación, redacción y ensayo, y posteriormente grabar en vídeo tu presentación.
3. Redacta una pregunta de cada una de las tipologías que pudiera utilizarse en un discurso expositivo acerca de la influencia de la renta en el nivel cultural y educativo de la población.
4. Redacta b s últimos párrafos de conclusión (entre diez y veinte líneas) de un discurso oral encaminado a convencer a b s propietarbs de una urbanizacbn a las afueras de una ciudad para contratar b s servbbs de una empresa de seguridad privada.
5. Piensa en alguna presentacbn oral a la que hayas asistido recientemente y, a partir de b s puntos desarrollados en la guía para evaluar una exposbbn oral, determina en qué aspectos acertó el orador y en cuáles debería mejorar.
Bibliografía
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José Fernández Cavia y Asunción Huertas Roig presentan un libro fascinante sobre la escritura. Con demasiada frecuencia este tipo de manuales se limitan a recoger las técnicas que todo relaciones públicas debe manejar: escribir y editar notas de prensa, redactar informes anuales y compilar material complementario para campañas de comunicación; sin embargo, esta obra comienza con la conceptualización de las relaciones públicas como una función organizativa fundamental. Los lectores comprenderán la importancia de establecer objetivos y de entender a su público, y solo después se introducirán las técnicas específicas que conducen a una carrera exitosa en comunicación.
Otro Libro de interésWtlcax, Dennis L.Cameron, Glen T.Relaciones Públicas, 8.a Ed. PEARSON PRENTICE HALL ISBN 9788420550350
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