CADENA DE VALOR INTERNA

Prof: Gerardo Martí

¿QUÉ ES VALOR?• Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a

pagar por un producto o servicio• Una forma de medirlo es como P x Q = INGRESO TOTAL• También se puede medir como el incremento de valor producido • El objetivo de la empresa es generar un valor superior al costo

de producirlo• El valor considera el costo total de producir el producto o

servicio más un margen• Hay que considerar que en la compra de insumos también viene

incorporado el margen que el proveedor le incorpora al insumo• Existe una tendencia en algunas empresas a maximizar el valor

creado midiéndolo en función del volumen de ingresos, que en algún momento se traducirá en utilidad

• Proponemos utilizar la utilidad como indicador de la creación devalor

• El objetivo del análisis de cadena de valor es determinar las fuentes de utilidades presentes y futuras que existen en la industria

CADENA DE VALOR

• Es el conjunto de actividades que se realizan durante el proceso productivo de una empresa y a través de las cuales se le incorporan atributos deseables al producto o servicio

• Se pueden clasificar como:– Actividades primarias

• Son aquellas actividades implicadas directamente en el diseño, fabricación, venta y servicio post venta.

– Actividades de apoyo• Son actividades que sustentan a las primarias,

como finanzas, tecnología, recursos humanos, adquisiciones etc.

ACTIVIDADES PRIMARIAS• Son fundamentalmente 5, las que se pueden encontrar en cualquier empresa

– 1.-Logística interna• Incluye a todas las actividades asociadas al recibo, almacenamiento y

distribución interna de insumos, manejo de vehículos, retornos a los proveedores, control de inventarios

– 2.- Operaciones• Aquellas actividades que modifican los insumos hasta transformarlos

en el producto final o servicio. Maquinado, empaque, mantención,pruebas etc.

– 3.- Logística externa• El conjunto de actividades asociadas al almacenamiento y distribución

física de los productos o servicios a los compradores. Proceso de pedidos, manejo de flotas, recepción y procesamiento de rechazos etc.

– 4.- Marketing y ventas• Las actividades asociadas al dar a conocer el producto o servicio a los

compradores y facilitar la venta del mismo. Publicidad, promoción, fuerza de ventas, relación con el canal etc.

– 5.- Servicio• Las actividades asociadas a dar apoyo as los compradores en relación

al producto o servicio comprado. Instalación, mantención, reparación, entrenamiento etc.

CADENA DE VALOR• Las actividades primarias y de apoyo se dividen a su vez en:

– Actividades directas• Aquellas actividades directamente efectuadas sobre el

producto o servicio como por ejemplo ensamble, maquinado, operación de equipos o fuerza de ventas, publicidad, diseño etc.

– Actividades indirectas• Aquellas actividades que sirven de apoyo permanente a

las directas como lo son mantenimiento, programación etc.

– Actividades de seguro de calidad• Son actividades que aseguran la calidad de otras

actividades, como monitoreo, inspección.• No son sinónimo de administración de la calidad, la que

también se efectúa a través de otras actividades de valor.

CADENA DE VALOR

LOGISTICAINTERNA

OPERACIONES LOGISTICAEXTERNA

MARKETING Y

VENTAS

SERVICIO

ABASTECIMIENTO

DESARROLLO TECNOLOGICO

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

MARG

EN

MARGEN

ACTIVIDADES PRIMARIAS

ACTIVIDADESDE APOYO

ANALISIS ESTRATEGICO DE LA CADENA DE VALOR

• El conocimiento de la cadena de valor y su comparación con las de los competidores permite identificar las ventajas competitivas

• La comparación debe hacerse en términos de valor y no de costo.• La comparación debe hacerse también a nivel de unidad de negocio y no de

industria• Finalmente, la comparación debe hacerse a nivel de actividades, no funciones

CADENAS DE VALOR

DE PROVEEDORES

CADENA DE VALORUNIDAD DE NEGOCIODE LA EMPRESA A

CADENAS DE VALOR

DE CANALES

CADENAS DE VALOR

DE COMPRADORES

CADENAS DE VALOR

DE PROVEEDORES

CADENA DE VALORUNIDAD DE NEGOCIODE LA EMPRESA B

CADENAS DE VALOR

DE CANALES

CADENAS DE VALOR

DE COMPRADORES

COMPARACION

LA CADENA DE VALOR AMPLIADA

CADENAS DE VALOR

DE PROVEEDORES

CADENA DE VALOR

DE LA EMPRESA

CADENAS DE VALOR

DE CANALES

CADENAS DE VALOR

DE COMPRADORES

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA CADENA DE VALOR DEL COMPRADOR

ESLABONES ENTRE CADENAS DE VALOR

Problemas para determinar la contribución al Valor de los distintos procesos

• La información financiera de las empresas competidoras no siempre está detallada a nivel de procesos

• Muchas empresas tienen procesos integrados con distintas UEN• Hace falta creatividad para acercarse a los datos reales y poder

estimar los costos y valor creados por cada actividad

Fuentes de Ventaja Competitiva

Fuentes de ventaja en costos• La ventaja en costos permite competir en precios obteniendo un

margen superior• Se genera en cada actividad de la cadena de valor• La ventaja en costo debe mantenerse en el tiempo, y esto solo será

posible si sus fuentes son difíciles de obtener por la competencia:– Procesos productivos afinados, – Acceso preferencial a materias primas, – Volumen de clientes cautivos, – Trabajo con proveedores, – Control de inventarios etc. – Economías de Escala

• Costos Variables• Costos Fijos• R&D• Marca• Redes de distribución• Concesiones• Inversión• Experiencia

Lo anterior deja de ser cierto si la tecnologíacambia muy rápido

Fuentes de Ventaja de Costos

• Economías de Redes– Acceso a una gran base instalada de clientes (eBay)– Acceso a una red de distribuidores– Acceso a una red de proveedores (Dell)

e-Bay puede cobrar por un servicio que Yahoo y Amazon

dan en forma gratuita

Condiciones básicas para mantener el liderazgo en costo

• Economías de escala• Economías de redes• Aplicación forzada de curva de aprendizaje• Producto muy estandarizado pero dentro de los niveles

aceptables en comparación con productos diferenciados• El liderazgo en costos es típicamente de uno solo, de otra manera

la única salida es la guerra de precios que a la larga destruye• Una fuente típica de obtención de economías de escala es la

adquisición de otras empresas• R&d focalizado en los procesos y control de costos y en la forma

de masificar la diferenciación, de tal forma de forzar a los diferenciadores a ir siempre mas allá.

Cadena De Valor Y Ventaja De Costos

• El desempeño de costos de una empresa y su costo relativo con otros competidores se basan en las actividades de valor que una empresa realiza

• Hay que tomar en cuenta que la cadena de valor debe considerarse ampliada, desde los procesos productivos de los proveedores hasta las instalaciones de los distribuidores

• Las actividades deben rankearse de acuerdo al impacto que representan en el costo total

• Debe tomarse también en cuenta la evolución de los costos de las actividades. ¿Crecen o disminuyen?

• Deben considerarse los costos operacionales y por uso de activos

Riesgos de ventaja de costos

• Disputar esa estrategia con otras empresas• No evolucionar y ser alcanzado por las empresas que

mantienen estrategia de diferenciación• Cambio de tecnología que puede dejar el producto

como poco atractivo comparado con otro• Descuidar la innovación• No reconocer los cambios que se están produciendo

en los costos de las actividades de valor

Fuentes de Diferenciación

• La diferenciación permite obtener un precio de venta superior– La diferenciación proviene de la cadena de valor.

Cada actividad puede ser una fuente de diferenciación, desde la compra de las materias primas hasta la logística de distribución

• Diseño, • calidad de las materias primas, • precio, • tiempo de respuesta, • fiabilidad, • servicio técnico

• La clave de diferenciarse es conseguir un mayor precio superior al costo de producirlo

• Economías de Lealtad

Fuentes de Ventaja de Diferenciación

• Economías de lealtad

RLP = f(RI + DSD)

Economías de Lealtad

RLP = f( RI + DSD )

Rentabilidad de laIndustria

DiferenciaciónSostenidaDeseable

Valor Económico•Eficiencia

Valor Percibido•Clientes•Empleados

El Valor Percibido de los Clientes

VP

Cadena de ValorVPC= ------------------

PT + PE

P + I + I

• Un conocimiento muy acabado del mercado que explota

• Mantener la i&d para evitar que la diferenciación sea incorporada como genérico por el competidor de ventaja de costos

• Mantener la diferenciación con respecto a otros competidores diferenciadores

• Mantener un costo de diferenciar por debajo del premio que los consumidores están dispuestos a pagar

Condiciones Básicas Para Mantener El Liderazgo En Diferenciación

Como Mantener Una Diferenciación Sostenida

• Conociendo muy bien las fuentes de diferenciación • Especial atención a nuevas formas de Fidelización • Focalizar la atención en toda la cadena de valor• Conocimiento y control de los costos de

diferenciación• Creando ventajas competitivas para los clientes a

través de analizar con detalle los impactos que puede generar la diversificación en la cadena de valor del cliente

EJEMPLO:CADENA DE VALOR DE PRODUCTOR

DE CLAVELES

MA

RG

EN•Compra de Cajas

•Contratatos de transporte•Compra de Esquejes•Compra de Insumos Químicos

ABATECIMIENTO

•Compra de Cajas•Contratatos de transporte

•Compra de Esquejes•Compra de Insumos Químicos

ABATECIMIENTO

•Sistema de control de Cadena de Frio

•Registro de Historia de cultivo•Asesoría Agronómo

•Elección de variedades•Tecnología de enraizamiento

DESARROLLO TECNOLÓGICO

•Sistema de control de Cadena de Frio

•Registro de Historia de cultivo•Asesoría Agronómo

•Elección de variedades•Tecnología de enraizamiento

DESARROLLO TECNOLÓGICO

•Selección de personal•Sistema de incentivos•Sistema de Promoción

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

•Selección de personal•Sistema de incentivos•Sistema de Promoción

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

•Contabilidad y Sistema de Costeo•Manejo Comercial

•Planificación de Cultivo•Manejo de reintegros e IVA al exportador

•Controles de Calidad

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

•Contabilidad y Sistema de Costeo•Manejo Comercial

•Planificación de Cultivo•Manejo de reintegros e IVA al exportador

•Controles de Calidad

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Logística de EntradaRecepción y

Administración Insumos

�Manejo y enraizamiento de

esquejes�Administración de

Inventario de Insumos Químicos

Logística de EntradaRecepción y

Administración Insumos

�Manejo y enraizamiento de

esquejes�Administración de

Inventario de Insumos Químicos

Operaciones

Cultivo y Packing

�Manejo de Cultivo�Supervisión de Cultivo�Manejo de Packing

�Supervisión de Packing

Operaciones

Cultivo y Packing

�Manejo de Cultivo�Supervisión de Cultivo�Manejo de Packing

�Supervisión de Packing

Logística Externa

Almacenamiento y Distribución

�Mantenimiento en Cámara de Frío�Entrega a

Distribuidores Nacionales�Transporte de

embarques al extranjero

Logística Externa

Almacenamiento y Distribución

�Mantenimiento en Cámara de Frío�Entrega a

Distribuidores Nacionales�Transporte de

embarques al extranjero

Marketing y Ventas

Selección de distribuidores

�Visitas a Mercados�Participación en

Misiones Com.�Selección de Mercados�Contacto con Clientes

�Negociación de Volumenes y Precios

Marketing y Ventas

Selección de distribuidores

�Visitas a Mercados�Participación en

Misiones Com.�Selección de Mercados�Contacto con Clientes

�Negociación de Volumenes y Precios

Servicio Post-Venta

Feedback

�Contacto post venta con clientes para

monitorear mejoras en calidad

Servicio Post-Venta

Feedback

�Contacto post venta con clientes para

monitorear mejoras en calidad

CADENA DE VALOR DE PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE CLAVELES

2%

13%

2%9%34%

12%

1%

1%

26%

0%

$47/

clav

el